BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Media Massa Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khlayak.10 Di dalam masyarakat modern manapun, media memainkan peranan penting untuk perkembangan politik masyarakatnya. Media penyiaran, surat kabar, film, media cetak seperti pamflet dan bentuk komunikasi lain menciptakan kerangka berfikir yang sama
bagi
semua
warga
masyarakat. Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampain pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, radio, dan televisi. Sebagai suatu alat untuk menyampaikan informasi, penilaian, atau gambaran umum tentang banyak hal, ia mempunyai untuk berperan sebagai institusi yang dapat berkembang menjadi kelompok penekan atas suatu ide atau gagasan, dan bahkan suatu kepentingan yang lebih empiris.11 Sesungguhnya, media pada prinsipnya adalah segala sesuatu sabagai saluran bagi seseorang yang menyatakan gagasan, isi jiwa, atau kesadarannya. Media adalah alat untuk mewujudakan gagasan manusia. Dalam hal ini, Arifin (2003: 94), membagi media dalam tiga bentuk: 1. Media menyalurkan ucapan (the spoken words / the audio media): gendang, telepon, radio.
10
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc. (1998). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT raja Grafindo Persada. Hal 123 11 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika, dan Analisis Framing, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2002), 31
11
2. Media yang menyalurkan tulisan (the printing writing / the visual media) : poster, spanduk, baliho, surat kabar, dan brosur. 3. Media yang menyalurkan gambar hidup dan karena dapat ditangkap oleh mata dan telinga sekaligus (the audio visual) : televisi Kehadiran media massa tersebut (televisi, radio, baliho/spanduk, poster), mendorong retorika, propaganda, agitasi, dan kampanye politik, berkembang lebih pesat lagi. Penggunaan media massa dalam komunikasi politik tentu sangat penting karena media massa memiliki kontribusi yang besar dalam demokrasi. Media massa selalu dipandang memiliki pengaruh yang kuat dalam terutama dalam membangun opoinin dan pengetahuan bagi khalayak.12 2.1.1
Media massa Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan peran-peran visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan jumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. Media cetak adalh suatu dokumen atas segala hal yang diubah dalam bentuk kata, gambar, foto, dan sebagainya.13 Media cetak ini dapat dikelompokkan ke dalam beberapa jenis yakni surat kabar, majalah berita, majalah khusus, newsletter, dll. Masing-masing jenis itu berbeda satu sama lain dalam penyajian tulisan dan rubriknya. Media cetak memiliki karakteristik, di antaranya media cetak biasanya lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa ke manamana bisa disimpan (dikliping), bisa dibaca kapan saja, tidak terikat waktu. Dalam hal penyajian iklan, walaupun media cetak
12 13
Ardial, (1998). Komunikasi Politik. Jakarta: PT Indeks. Hal 162 Vivian, John. (2008). Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Kencana. hal 489
12
dalam banyak hal kalah menarik dan atraktif dibanding media elektronik namun di segi lain bisa disampaikan secara lebih informatif, lengkap dan spesifik untuk memenuhi kebutuhan masyarakat konsumen. Selain itu dalam hal penyampaian kritik sosial melalui media cetak akan lebih berbobot atau lebih efektif karena diulas secara lebih mendalam dan bisa menampung sebanyak mungkin opini pengamat serta aspirasi masyarakat pada umumnya. 2.1.2
Media Elektronik a. Radio Salah satu kelebihan medium radio dibanding dengan media lainnya, ialah cepat dan mudah dibawa kemana-mana. Radio bisa dinikmati sambil melakukan kegiatan lainnya. Selain itu, radio juga sebagai alat hiburan yang mudah dibawa kemana-mana seperti kantor, kereta, dan sebagainya.14
b. Televisi Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua waktu luang setiap orang. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Amerika, ditemukan bahwa 6-7 jam per minggu menonton TV. Kelebihan yang dimiliki oleh televisi yaitu menyatukan antarfungsi audio dan visual, serta kemampuan
menambahkan
warna.
Televisi
mampu
mengatasi jarak dan waktu, sehinggu penonton yang tinggal di daerah terpencil mampu menikmati siaran televisi.15
14
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc. (1998). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT raja Grafindo Persada. Hal 139
15
Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc. (1998). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT raja Grafindo Persada. Hal 142
13
Secara ringkas berbagi kepustakaan telah meyebutkan bahwa fungsi media sebenarnya mencakup pemberian informasi, penyusunan agenda kehidupan khalayak setiap hari, menghubungkan anggotma masuyarakat yang satu dengan lainnya, mendidik khalayak kearah yang lebih baik (mungkin pula karena negatif), membujuk khalayak utnuk melakukan sesuatu, memberikan penghiburan, menerangkan sesuatu kepada khalayak. 2.2 Hypodermic Needle Theory (Teori Peluru). Media massa muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai, maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima.16 Sampai tahun 1930-an dan 1940-an, umumnya apa yang disajikan media massa secara langsung atau kuat memberi rangsangan atau berdampak kuat pada diri audience. Dalam literature komunikasi massa ini sering disebut dengan istilah teori jarum hipodermik (hipodermik needle theory) atau teori peluru. Teori ini lebih didasarkan pada institusi dari pada bukti ilmiah. Teori
ini
disamping
mempunyai
pengaruh
yang
kuat
juga
mengansumsikan bahwa para pengelola media dianggap sebagai orang yang lebih pintar dari audience. Akibatnya audience disuntikan kedalam ketidaksadaaran audience.17 Model jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai mass audiance. Model ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audiance. Media massa
ini
sepadan
dengan
teori Stimulus-Response (S-R)
yang
mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan 1940. Teori S-R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks. 16 17
Nurudin, (2003). Komunikasi Massa. Malang: Pusaka Pelajar Jogja. Hal 155 Nurudin, (2003). Komunikasi Massa. Malang: Pusaka Pelajar Jogja. Hal 156
14
Seperti bila tangan kita terkena percikan api (S) maka secara spontan, otomatis dan reflektif kita akan menyentakkan tangan kita (R) sebagai tanggapan yang berupa gerakkan menghindar. Tanggapan di dalam contoh tersebut sangat mekanistis dan otomatis, tanpa menunggu perintah dari otak. Teori peluru atau jarum hipodermik mengansumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini mengansumsikan bahwa seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif). Elihu Katz dalam bukunya “The Diffusion of new ideas and practices” menunjukan
aspek-aspek
yang menarik dari model
hipodermik ini : a. Media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sanggup menginjeksikan secara mendalam ide-ide kedalam benak orang yang tidak berdaya ( the all powerfull media are able to impres ideas on defenseless minds). b. Mass audience dianggap seperti atom-atom yang terpisah atau sam lain, tidak saling berhubungan dan hanya berhubngan dengan media massa . kalau individu- individu dalam mass audience mempunyai pendapat yang sama dalam suatu persoalan, hal ini buka karena mereka berhubungan atau berkomunnikasi satu dengan yang yang lain, meliankan karena mereka memperoleh pesan- pesan yang sama dari suatu media. (Schramm, 1963). Kehadiran media massa telah mendatangkan perubahan– perubahan bagi masyarakat yang terjangkau oleh kekuatan media massa. Terpaan media massa tampak di dalam kehidupan sehari hari seperti nilai – nilai yang timbul sebagai akibat keterpaan media massa tadi,
15
serta timbulnya produksi massa yang cenderung menunjukan suatu kebudayaan massa. Di Indonesia, pemilihan umum 2014 merupakan ajang yang penting karena menentukan pemerintahan pada periode 2014-2019. Mulai dari Komisi Pemilihan Umum hingga calon legislative beramai – ramai mengiklankan maupun mensosialisasikan Pemilu 2014 untuk menarik perhatian masyarakat Indonesia untuk memberikan suara. Oleh karena itu, sosialisasi dalam wujud iklan di media massa meluncurkan peluru berupa pesan keunggulan (pentingnya memberikan suara di Pemilu 2014) dan diterima masyarakat yang mungkin sebagaian dari mereka terkena pengaruh dengan cara memberikan hak suara mereka bagi partai maupun calon pilihannya. 2.3 Teori Media Exposure Terpaan media diartikan sebagai suatu kondisi dimana orang diterpa oleh isi media atau bagaimana isi media menerpa audiens. Terpaan media adalah perilaku seseorang atau audiens dalam menggunakan media massa. Perilaku ini menurut Blumler dalam Littlejohn (Rahayu, 2009: 28) dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti: 1. Surveillance,
yaitu
kebutuhan
individu
untuk
mengetahui
lingkungannya. 2. Curiosity, yaitu kebutuhan individu untuk mengetahui peristiwaperistiwa menonjol di lingkungannya. 3. Diversion, yaitu kebutuhan individu untuk lari dari perasaan tertekan, tidak aman, atau untuk melepaskan ketegangan jiwa. 4. Personal identity, yaitu kebutuhan individu untuk mengenal dirinya dan mengetahui posisi keberadaannya di masyarakat. Media exposure menurut Jalaluddin Rakhmat (1989) diartikan sebagai
terpaan
media,
sedangkan
16
Masri
Singarimbun
(1982)
mengartikannya dengan sentuhan media. Menurut Rakhmat, media exposure dapat dioperasionalkan sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca majalah atau surat kabar, maupun mendengarkan radio. Selain itu, media exposure berusaha mencari data audiens tentang penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan atau longevity (Ayu, 2007: 9). Sedangkan menurut Rosengren (1974), penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan (Rakmat, 2004: 66). Pakar lainnya, Shore (1985) memberikan definisi sebagai berikut: “Terpaan media adalah lebih lengkap daripada akses. Terpaan tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi apakah seseorang tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media tersebut. Terpaan merupakan kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada individu maupun kelompok.” Menurut Kenneth E. Andersen (1972), perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Sifat menonjol yang menjadi bahan perhatian oleh stimuli, yaitu: 1. Gerakan. Seperti organisme yang lain, manusia secara visual tertarik pada objek-objek yang bergerak. Kita senang melihat huruf-huruf dalam display yang bergerak menampilkan nama barang yang diiklankan. 2. Intensitas stimuli. Kita akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli yang lain. Warna merah pada latar
17
belakang putih, tubuh jangkung di tengah-tengah orang pendek, sukar lolos dari perhatian kita. 3. Kebaruan (novelty). Hal-hal yang baru, yang luar biasa, yang berbeda, akan menarik perhatian. Beberapa eksperimen juga membuktikan stimuli yang luar biasa lebih mudah dipelajari atau diingat. 4. Perulangan. Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi, akan menarik perhatian. Disini unsur familiarity (yang mudah dikenal) berpadu dengan unsur novelty (yang baru kita kenal. Perulangan juga mengandung unsur sugesti: mempengaruhi bawah sadar kita (Rakhmat, 2007: 5253). Frank Biocca dalam Littlejohn (Rahayu, 2009: 28) menyatakan bahwa karakteristik terpaan media dapat diukur melalui dimensidimensi seperti: 1. Selectivity (kemampuan memilih) yaitu kemampuan audiens dalam menetapkan pilihan terhadap media dan isi yang akan dieksposnya. 2. Intentionally (kesengajaan) yaitu tingkat kesengajaan audiens dalam
menggunakan
media
atau
kemampuan
dalam
mengungkapkan tujuan-tujuan penggunaan media. 3. Utilitarianism (pemanfaatan) yaitu kemampuan audiens untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan media. 4. Involvement (keterlibatan) yaitu keikutsertaan pikiran dan perasaan audies dalam menggunakan media dan pesan media yang diukur melalui frekuensi maupun intensitas. 5. Previous to influence yaitu kemampuan untuk melawan arus pengaruh media.
18
2.4 Partisipasi Politik Partisipasi
politik
adalah kegiatan sukarela
dari warga
masyarakat melalui keterlibatan mereka dalam pemilihan penguasa dan secara langsung maupun tidak mempengaruhi proses pengambilan kebijakan. (Herbert McClosky, 1972). Partisipasi politik adalah kegiatan seseorang atau kelompok orang untuk ikut serta secara aktif dalam kehidupan politik, yaitu dengan jalan memilih pimpinan Negara, dan secara langsung atau tidak langsung, mempengaruhi kebijakan pemerintah.18 Dengan artian partisipasi politik adalah segala dukungan terhdap perjalanan politik baik kegiartan yang bersifat secara langsung ataupun tidak. Memulai dari asumsi tersebut, partisipasi politik dapat dijelaskan secara umum merupakan akrivitas individu suatu anggota masyarakat atau sekelompok orang yang berperan serta aktif dalam membangun komunikasi politik, melalui cara memilih pemimpin Negara dan secara langsung maupun tidak langsung memengaruhi kebijakan pemimpin yang telah dipilih. Definsi umum partisipasi politik adalah kegiatan seseorang atau kelompok untuk ikut serta secara aktif dalam kehidupan politik, yaitu dengan jalan memilih pimpinan Negara dan secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kebijakan pemerintahan. Hal ini mencakup tindakan memberikan suara dalam pemilihan umum, menghadiri rapat, menjadi anggota suatu partai atau kelompok kepentingan, mengadakan hubungan dengan pemerintah, dan sebagainya. Menurut Hebert McClosky dalam internasional encyclopedia of the social sciences: “Partisipasi politik adalah kegiatan – kegiatan sukarela warga masyarakat melalui mana mereka mengambul bagian dalam proses
18
Budhiardjo, Miriam. (1982). Partisipasi dan Partai Politik, Jakarta: Gramedia
19
pemilihan penguasa dan secara langsung atau tidak langsung, dalam proses pembentukan kebijakan umum” Menurut Norman H. Nie dan Sidney Verba dalam handbook od Political Science: “Partisipasi politik adalah kegiatan pribadi warga Negara yang legal yang sedikit banyak langsung bertujuan untuk mempengaruhi seleksi mempengaruhi seleksi pejabat Negara dan/atau tindakan yang di ambil oleh mereka”. Dalam Negara demokrasi pemikiran yang mendasari konsep partisipasi politik adalah bahwa kedaulatan ada ditangan rakyat, yang dilaksanakan malalu kegiatan bersama untuk menetapkan tujuan – tujuan serta masa depan masyarakat itu sendiri dan menentukan orang yang akan memegang tampuk pemimpin. Jadi partisipsi politik merupakan pemilihan dari penyelenggaraan kekuasaan politk yang absah oleh rakyat.19 2.1.1
Bentuk – bentuk Partisipasi Politik Bentuk partisipasi politik sangat beragam, mulai dari yang telah dilakukan secara teroganisir (kesadaran membangun Negara), spontan, individual, kolektif, tersusun rapi, sporadic, secara damami, menggunakan kekerasan, legal dan tidak legal hingga partiisipasi yang tidak efektif.20 Kegiatan politik yang tercakup dalam konsep partisipasi polirik mempunyai bermacam – macam bentuk dan intensitas. Berikut ini adalah piramida partisipasi politik menurut David F. Roth dan Frank L. Wilson (1980):
19
Budhiarjo, Miriam. (1982). Partisipasi dan Partai Politik. Jakarta: Gramedia. Hal 3 Samuel P. Huntington dan Joan M. Nelson, (1997). No Easy Choice: Political Participation In developing Countries. Cambridge: Harfard University Press. 20
20
Gambar 2.1 Piramida Partisipasi Politik
Sumber: Miriam Budiardjo, Partisipasi dan Partai Politik, 1998: 7
Sedangkan Ramlan Surbakti menyatakan bahwa partisipasi politik warga Negara dibedakan menjadi dua, yaitu partisipasi aktif dan partisipasi pasif. a. Partisipasi aktif Partisipasi aktif yaitu kegiatan warga negara dalam ikut serta menentukan kebijakan dan pemilihan pejabat pemerintahan dalam kehidupan berbangsa dan bernegara demi kepentingan bersama. Bentuk partisipasi aktif antara lain mengajukan usulan tentang suatu kebijakan, mengajukan saran dan kritik tentang suatu kebijakan tertentu, dan ikut partai politik. b. Partisipasi pasif Partisipasi
pasif
yaitu
kegiatan
warga
negara
yang
mendukung jalannya pemerintahan negara dalam rangka menciptakan kehidupan negara yang sesuai tujuan. Bentuk partisipasi pasif antara lain menaati peraturan yang berlaku dan melaksanakan kebijakan pemerintah.
21
Menurut Huntington dan Nelson, bentuk kegiatan utama dalam partisipasi politik dibagi menjadi lima bentuk, yaitu: 1. Kegiatan pemilihan, 2. Lobi, 3. Kegiatan organisasi, 4. Mencari koneksi, 5. Tindakan kekerasan. Disisi lain, partisipasi politik berfungsi sebagai navigator yang memperkuat sistem politik yang ada. Ranah ini menjelaskan partisipasi politik digambarkan sebagai bentuk legistimasi dari sistem politik yang bersangkutan. Atau dengan kata lain, partisipasi politik sebagai indicator signifikasi atas dukungan rakyat, baik terhadap pemimpinnya, kebijakan– kebijakan yang diambil oleh pemimpinnya maupun bagi sistem politik yang diterapkan.
2.2 Penelitian Sebelumnya Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis baca diantaranya : No
1.
Nama
Judul
Peneliti
Penelitian
Ali Mustofa
Peran Media Massa sebagai Sarana Iklan Politik Parpol
Tujuan Penelitian
Metode
Hasil Penelitian
Penelitian Mendeskripsikan peran media massa sebagai sarana iklan politik parpol Nasdem terhadap perolehan suara partai pada pemilu.
22
kualitatif
Penggunaan media menjadi sangat penting dalam kampanye dan sosialisasi. Media massa tidak hanya menjadi bagian intergral politik, tetapi ini juga memiliki sebuah posisi sentral dalam politik, mampu mengumpulkan fakta dari peristiwa yang terjadi
2.
Misliyah
Komunikasi Politik Melalui Media Massa Pasangan Mochtar MuhammadRahmat Effendi dalam pilkada Walikota Bekasi Periode 2008-2013.
1.Bertujuan untuk Kualitatif menjelaskan dan menampilkan hal-hal yang terkait dengan sosialisasi politik pasangan MuRah melalui media massa. 2.Mengetahui factor pendukung dan penghambat apa saja yang dapat dilakukan oleh pasangan MuRah dalam Pilkada di Bekasi.
23
untuk menjadi sebuah wacana yang memiliki kekuatan kampanye politik. Untuk memenangkan persaingan di area pemilihan, politik peserta bersaing dengan menerapkan bisa diterapkan strategi komunikasi politik. Dalam konteks politik Pemilu 2014, media massa masih memiliki peran penting dalam sosialisasi dari partai politik dan pengenalan program kandidat. Peran media massa seperti diakui oleh Nasdem, Nasdem karena itu tetap menggunakan media massa dalam strategi komunikasi politik partai. 1.Kegiatan sosialisasi politik pasangan MuRah banyak menggunakan media massa sangat efektif. 2.Factor pendukung dalam keberhasilannya yaitu publisitas melalui media massa, dukungan sejumlah partai besar. Sedangkan factor penghambat adalah black campaign, munculnya sejumlah masalah dan berbagai kecuranagan dilapangan, dan golput yang masih tinggi.
3.
Aziz Jamaludin
Peranan KPU dalam mengatasi angka golput serta meningkatka n partisipasi politik masyarakat.
1.Mengetahui Kualitatif upaya yang dilakukan KPU dalam meminimalisir tingkat golput. 2.Mengetahui upaya yang dilakukan KPU dalam meningkatkan partisipasi politik masyarakat.
24
1. Selama ini banyak yang mempertanyakan kompetensi dan indepensi anggota KPU dalam melaksanakan Pemilu. 2. Kurang maksimalnya upaya yang dilakukan KPU untuk mengatasi tingkat golput. 3. KPU harus memaksimalkan sosialisasi pada masyarakat terutama dengan menggunakan media massa.
2.3 Kerangka Pikir Pengaruh Terpaan Media Massa terhadap partisipasi politik masyarakat di Salatiga (Studi Pengaruh Media Massa yang Digunakan KPU Salatiga Sebagai Media Sosialisasi Dalam Pileg 2014)
Terpaan Media Massa yang digunakan KPU Jenis Media Frekuensi Durasi Atensi Pemahaman Perolehan informasi
Partisipasi Politik: Ikut dalam berkampanye partai politik Menggunakan hak pilih Pembangkang politik, demonstrasi, kekerasan politik. Memberikan kritik/saran Mengawasi/mengikuti perkembangan politik melalui media
Bagan I Kerangka Pikir Peneliti Pada Pemilu Legislatif 2014, tim (Sumber) yang terdiri dari Komisi Pemilihan Umum menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang Pemilu 9 April 2014. Informasi (Message) yang disampaikan yaitu Pemilu tanggal 9 April 2014, masyarakat wajib menggunakan hak suara untuk memilih partai atau calon legislatif, dan memperkenalkan 25
partai-partai dan calon legislative yang akan mengikuti pemilu 2014. Dalam menyampaikan informasi-informasi tersebut, Komisi Pemilihan Umum (KPU) menggunakan media massa (Channel) yaitu televise, radio, koran, spanduk/baliho, serat media massa lainnya agar informasi yang disampaikan ditangkap oleh masyarakat (recerved). Dengan hasil Pemilu 2014 tanggal 9 April 2014 yang telah di dapat, maka peneliti ingin meneliti tentang seberapa besar pengaruh terpaan media massa terhadap partisipasi politik di Salatiga. 2.4 Hipotesis Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesis pada penelitian ini yaitu: H0 = Tidak ada pengaruh terpaan media massa yang digunakan KPU Salatiga terhadap partisipasi politik. H1 = Ada pengaruh terpaan media massa yang digunakan KPU Salatiga terhadap partisipasi politik.
26
