BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1
Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya berisi jurnal-jurnal penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti lain. Hasil yang ada pada jurnal-jurnal tersebut dikaitkan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dan digunakan sebagai acuan atau referensi untuk penelitian ini. Berikut tabel jurnal yang digunakan sebagai acuan penelitian :
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State Of The Art) Judul
Peneliti
Metodelogi
Hasil Penelitian
1. Asian Journal
Ki Eyun Jung, Kualitatif
-
Terdapat beberapa faktor
of Business Ethics
Lee Jonghyuk deskriptif
yang mempengaruhi praktek
– “Factors
& Choi Hong
etika Public Relations dalam
Affecting Ethical
Lim.
sebuah perusahaan. Faktor-
Practice of Public
faktor tersebut terdiri dari
Relations
hadirnya kode etik
Professionals
profesional, dukungan top
Within Public
manajemen, pengaruh iklim
Relations Firms”
etika, dan persepsi hubungan
(2012, hal: 125 –
antara keberhasilan karier
128)
dengan praktek etis.
2. Jurnal
Rahma Dani
Hubungan
Kualitatif,
Praktisi Public Relations
deskriptif
banyak menghadapi
Masyarakat Vol. 5
tantangan etika, khususnya
“Etika
dalam manajemen isu.
Pengambilan
Manajemen isu berkaitan
Keputusan Dalam
dengan pengelolaan masalah
Manajemen Isu
melalui komunikasi kepada
Dalam Aktivitas
publik internal dan publik
Group”
eksternal, serta menyangkut
(2011, hal: 42-46).
sistem nilai yang saling 7
8 Judul Penelitian
Peneliti
Metode
Hasil Penelitian bertentangan antara publik. Penerapan metode teoritis normatif untuk pengambilan keputusan etis dalam manajemen isu berdasarkan pada deontologi Kant yang menekankan otonomi, tugas menghormati martabat orang lain, dan komunikasi dua arah simetris.
3. The Burning
Bovet &
Kualitatif,
Public Relations sebagai
Question Of
Susan Fry
eksploratif,
profesi saat ini adalah baik
deskriptif.
medan pertempuran etis dan
Ethics: The Profession Fights
barometer untuk perilaku etis
For Better
yang tepat dalam bisnis dan
Business
hubungan masyarakat.
Practices vol. 49
Praktisi harus mendorong
no.11.
adopsi dan penegakan kode
(2012, hal: 24)
praktek bisnis yang akan mencegah hancurnya reputasi. Isu-isu etika Public Relations berputar pada sekitar masalah diskriminasi, informasi yang salah atau penyebaran informasi yang menyesatkan, propaganda vs hak publik untuk mengetahui, penyalahgunaan data, menghindari tanggung jawab perusahaan untuk produk yang tidak aman atau yang dapat merugikan
9 Judul Penelitian
Peneliti
Metode
Hasil Penelitian konsumen
4. Reputation and
Young &
Kualitatif,
Masalah reputasi Humas
Ethics Public
Davis
deskriptif,
telah muncul sejak hadirnya
Relations in a
PRSA. Profesionalisme
Cynical Age vol.
Public Relations erat
49 no.5
kaitannya dengan etika, hal
(2012, hal: 32)
itu telah dibedah, didiskusikan dan diperdebatkan subjek selama lebih dari 40 tahun. Saat ini reputasi Public Relations lebih tinggi karena beberapa alasan yaitu, posisi Public Relations sebagai penengah dalam masalah organisasi, banyaknya isu-isu kontroversial secara alami terkait kegiatan Public Relations, wartawan yang semakin agresif untuk mempengaruhi bagaimana orang berpikir terhadap suatu masalah, Public Relations telah menjadi bagian cerita. Kesalahan penerapan etika akan menyebabkan kerusakan reputasi seorang Public Relations.
5. Identifikasi
Lasweny,
Kualitatif
Kualifikasi
Rory
deskriptif,
Relations tidak lepas dari
wawancara.
konsep Public Relations,
Profesi Public Relations.
–
Kualifikasi profesi Public
posisi dalam organisasi, job
10 Judul Penelitian (2012, hal: 5)
Peneliti
Metode
Hasil Penelitian description dalam organisasi, dan kredibilitasnya dalam menjalankan kode etik Public Relations. Berdasarkan kualifikasi Frank Jefkins dan kode etik PRSA, praktisi Public Relations harus mempunyai kemampuan berkomunikasi dengan tutur kata yang baik, dan berani menghadapi publik. Berintegritas tinggi dan dituntut untuk selalu berpenampilan sopan dan rapi.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ki Eyun Jung, Lee Jonghyuk dan Choi Hong Lim yang berjudul “Factors Affecting Ethical Practice of Public Relations Professionals Within Public Relations Firms”, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi praktek etika Public Relations dalam sebuah perusahaan. Faktor-faktor tersebut terdiri dari hadirnya kode etik profesional, dukungan top manajemen, pengaruh iklim etika, dan persepsi hubungan antara keberhasilan karier dengan praktek etis. Kaitan antara penelitian tersebut dengan penelitian ini terletak pada kesamaan faktor yang mempengaruhi penerapan etika Public Relations yang dilakukan. Dalam penelitian ini, Public Relations PT. Antilope Madju Puri Indah menerapkan etika sesuai standar kode etik yang ada pada umumnya. Adanya dukungan dari top manajemen yang memudahkan dalam hal negosiasi baik dengan pihak internal maupun dengan pihak eksternal. Serta dengan iklim etika yang non-egoisme dalam lingkungan internal perusahaan mendukung proses pencapaian tujuan perusahaan. Penelitian yang dilakukan oleh Rahma Dani yang berjudul “Etika Pengambilan Keputusan Dalam Manajemen Isu Dalam Aktivitas Group”
11 membahas
mengenai
bagaimana
seorang
praktisi
Public
Relations
menghadapi tantangan penerapan etika dalam menejemen isu. Kaitan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah berdasarkan penelitian tersebut, dikemukakan etika-etika Public Relations dalam manajemen isu. Pada penelitian tersebut dijelaskan bahwa seorang praktisi Public Relations harus melakukan komunikasi internal dan eksternal, melakukan komunikasi dua arah, dan harus bersikap saling menghormati dengan pihak lain. Etika yang dijelaskan pada jurnal tersebut juga diterapkan oleh Public Relations PT. Antilope Madju Puri Indah dalam upaya mengelola citra Puri Indah Mall melalui pembangunan The Expansion. Jurnal ketiga yang dilakukan oleh Bovet, Susan dan Fry yang berjudul “The Profession Fights For Better Business Practices vol. 49 no.11” mengatakan praktisi Public Relations harus mendorong adopsi dan penegakan kode praktek bisnis yang akan mencegah hancurnya reputasi. Isuisu etika Public Relations berputar pada sekitar masalah diskriminasi, informasi yang salah atau penyebaran informasi yang menyesatkan, propaganda vs hak publik untuk mengetahui, penyalahgunaan data, menghindari tanggung jawab perusahaan untuk produk yang tidak aman atau yang dapat merugikan konsumen. Kaitannya dengan penelitian ini adalah beberapa permasalahan isu-isu pada penelitian di atas juga dialami dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, hal diskriminasi berkaitan dengan proses perekrutan tenant untuk The Expansion. Dalam hal penyebaran informasi, pihak perusahaan selalu mengusahakan informasi yang sejujurjujurnya kepada publik terutama kepada pihak-pihak yang berkepentingan, dan menghindari penyalahgunaan data secara tidak bertanggung jawab. Jurnal ilmiah keempat yang dilakukan oleh Young dan Davis, yang berjudul “Reputation and Ethics Public Relations in a Cynical Age” mengatakan bahwa masalah reputasi Humas telah muncul sejak hadirnya PRSA. Profesionalisme Public Relations erat kaitannya dengan etika, hal itu telah dibedah, didiskusikan dan diperdebatkan subjek selama lebih dari 40 tahun. Saat ini reputasi Public Relations lebih tinggi karena beberapa alasan yaitu, posisi Public Relations sebagai penengah dalam masalah organisasi, banyaknya isu-isu kontroversial secara alami terkait kegiatan public relations, wartawan yang semakin agresif untuk mempengaruhi bagaimana orang
12 berpikir terhadap suatu masalah, Public Relations telah menjadi bagian cerita. Kesalahan penerapan etika akan menyebabkan kerusakan reputasi seorang Public Relations. Kaitan dengan penelitian ini adalah, karena penelitian ini memfokuskan pada implementasi etika Public Relations dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan terkait pengelolaan citra, dimana salah satu etika Public Relations berkaitan dengan integritas pribadi dan professional yang mengarah pada reputasi Public Relations. Jurnal penelitian kelima dilakukan oleh Lasweny dan Lory dengan judul “Identifikasi Kualifikasi Profesi Public Relations”. Penelitian tersebut mengatakan bahwa kualifikasi profesi Public Relations tidak lepas dari konsep Public Relations, posisi dalam organisasi, job description dalam organisasi, dan kredibilitasnya dalam menjalankan kode etik Public Relations. Penelitian tersebut berkaitan dengan penelitian ini karena, penelitian tersebut membahas mengenai kualifikasi etika Public Relations dengan menggunakan konsep kualifikasi Public Relations menurut Frank Jefkins dan PRSA. Dalam penelitian ini kualifikasi etika Public Relations menggunakan Code Of Conduct IPRA dan kode etik dalam bisnis. Terdapat beberapa kesamaan seperti bagaimana Public Relations harus memiliki integritas baik pribadi maupun professional, dituntut untuk dapat berkomunikasi dengan tutur kata yang baik, dan wajib berpenampilan sopan.
2.2
Landasan Konseptual 2.2.1
Komunikasi Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (Ruslan, 2012, hal: 81), yaitu berasal dari bahasa latin “Communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Jadi, secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian yang sama antara komunikator dan komunikan. Dan proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (penerima pesan). Komunikasi adalah proses sosial dimana setiap individu menggunakan
simbol-simbol
untuk
menciptakan
dan
menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka (West & Turner, 2009, hal: 5).
13 Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya pengertian yang sama atau seimbang antara komunikator dan komunikan. Sebelum pesan-pesan dikirimkan kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut (encode) yang kemudian diterima oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (decode). Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, komunikasi merupakan alat yang penting dalam fungsi Public Relations. Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi yang efektif, dan kinerja yang baik tersebut dapat menarik perhatian publik serta tujuan penting lainnya dari fungsi Public Relations.
2.2.1.1 Proses Komunikasi Proses berlangsungnya komunikasi menurut Hermawan (Hermawan, 2012, hal: 6) : 1. Komunikator
(sender)
melakukan
komunikasi
dengan
mengirimkan pesan kepada orang yang menjadi target. Pesan tersebut dapat berupa informasi dalam bentuk kata, simbol, atau atribut-atribut lainnya yang dapat dipahami oleh kedua belah pihak. 2. Pesan (message) informasi yang disampaikan atau diberikan melalui saluran media baik secara langsung maupun tidak langsung. 3. Fungsi Pengiriman (encoding) merupakan suatu proses mengubah pesan menjadi bentuk yang dioptimasi untuk keperluan dalam penyampaian pesan atau data. 4. Saluran (channel) adalah suatu alat atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Fungsi Penerimaan (decoding) suatu proses menyerap atau memahami pesan berupa kata maupun simbol-simbol yang dilakukan oleh penerima pesan. 6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang dikirimkan oleh komunikator dan menerjemahkan isi pesan tersebut ke dalam
14 bentuk bahasa yang mudah dipahami dan dimengerti oleh dirinya sendiri. 7. Respon (feedback) suatu tanggapan atau umpan balik yang dikirimkan oleh komunikan atas pesan yang diterimanya.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
2.2.2
Public Relations 2.2.2.1 Pengertian Public Relations Menurut professor dalam bidang ilmu komunikasi, John
Marston (Nova, 2011, hal: 42) menyatakan bahwa
definisi Public Relations didasarkan pada empat fungsi khusus, yaitu (1) Research, kegiatan penelitian terhadap suatu hal tertentu yang menjadi isu masalah, (2) Action, proses perencanaan atau penetapan program dan kegiatan organisasi yang perlu dilakukan guna mengatasi masalah yang dihadapi, (3) Communication, mengkomunikasikan program-program dan kegiatan organisasi yang dilakukan agar memperoleh pemahaman yang sama serta penerimaan dari masyarakat, (4) Evaluation, melakukan evaluasi mengenai dampak yang diterima dari hasil komunikasi, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi tersebut dapat dilakukan secara kontinyu, dan hasilnya menjadi dasar kegiatan Public Relations selanjutnya. Sedangkan menurut J. C. Seidel (Suhandang, 2012, hal: 44), Public Relations adalah proses berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh timbal balik dan pengertian dari para target, karyawan internal, maupun publik. Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom menyatakan, Public Relations adalah fungsi manajemen yang
15 bertugas untuk membentuk dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan
baik
bagi
perusahaan
maupun
masyarakat, yang menentukan keberhasilan seorang Public Relations.
Proses
manajemen
Public
Relations
adalah
mendefinisikan masalah hubungan masyarakat, membuat rencana dan program, mengambil tindakan dan berkomunikasi, kemudian terakhir mengevaluasi program. (Soefijanto & Idris, 2012, hal: 108). Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian Public Relations adalah fungsi manajemen yang terdiri dari proses Research, Action, Communication, dan Evaluation
guna
menangani
krisis
dan
menimbulkan
pengertian yang sama baik secara internal maupun eksternal perusahaan, sehingga terjalin hubungan yang harmonis yang saling menguntungkan.
2.2.2.2 Fungsi Public Relations Berdasarkan penelitian
yang
dilakukan
oleh
International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981, menyatakan bahwa terdapat 15 fungsi Public Relations secara umum yang meliputi : (Nova, 2011, hal: 50) 1. Memberikan konseling berdasarkan pemahaman masalah perilaku manusia. 2. Menganalisis kemungkinan “trend” di masa depan dan pengaruhnya terhadap industri. 3. Melakukan riset mengenai pendapat, sikap, dan harapan masyarakat terhadap suatu institusi, kemudian memberikan saran kepada institusi tersebut mengenai tindakan yang perlu dilakukan untuk mengatasinya. 4. Menciptakan
dan
membina
komunikasi
dua
arah
berlandaskan kebenaran dan informasi yang seutuhnya. 5. Mencegah munculnya konflik dan kesalahpahaman antara masyarakat terhadap institusi.
16 6. Meningkatkan rasa saling menghormati dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan relevansi antara kepentingan institusi dengan kepentingan umum. 8. Meningkatkan hubungan yang harmonis antara institusi dengan para stakeholders-nya. 9. Memperbaiki hubungan industrial. 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mencegah adanya anggota yang hendak keluar dari organisasi. 11. Menginformasikan
produk
secara
lebih
dalam,
dan
memberikan pelayanan yang baik. 12. Mengusahakan perolehan laba semaksimal mungkin. 13. Menciptakan jati diri institusi yang dapat menjadi ciri khas tersendiri. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai sistem demokrasi. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M, Broom menyatakan bahwa fungsi Public Relations meliputi : (Cutlip, Center, & Broom, 2006, hal: 9) 1. Hubungan Internal. Praktisi
Public
Relations
membangun
dan
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara manajer dengan karyawan
yang dianggap
memiliki andil besar dalam kesuksesan perusahaan. 2. Publikasi. Memberikan informasi melalui media mengenai hal-hal yang memiliki nilai berita. Selain itu, Public Relations juga harus mampu menangani pemberitaan-pemberitaan yang bersifat merugikan perusahaan. 3. Advertising. Iklan berbayar yang ditempatkan di media. Iklan berupa informasi atau pesan yang telah dirancang atau dapat
17 dikontrol penyampaiannya, sehingga dipastikan pesan yang disampaikan diterima oleh khalayak dengan jangkauan lebih luas. 4. Press Agentry. Menciptakan suatu informasi mengenai berita atau acaraacara yang berkaitan dengan perusahaan guna menarik perhatian media dan publik. 5. Public Affairs. Fungsi
Public
Relations
untuk
membangun
dan
mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan masyarakat lingkungan sekitar, untuk mempengaruhi kebijakan publik terhadap perusahaan. 6. Lobbying. Praktisi
Public
Relations
mempertahankan
hubungan
membangun dengan
dan
pemerintah
khususnya untuk tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi. 7. Manajemen Isu. Manajemen
isu
adalah
proses
proaktif
untuk
mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi atau perusahaan dengan publik mereka. 8. Hubungan Investor. Bagian khusus Public Relations perusahaan untuk membangun dan menjaga hubungan menguntungkan pemegang
antara
saham,
serta
perusahaan pihak-pihak
yang saling dengan lain
para dalam
komunitas keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. 9. Pembangunan. Spesialisasi khusus seorang Public Relations dalam perusahaan
non-profit
untuk
membangun
dan
memelihara hubungan dengan para pendonor dana dan
18 anggota organisasinya guna mengamankan dukungan keuangan dan relawan. Public Relations adalah sebagai “jalan penengah” antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah
memelihara,
mengembangkan,
mempertahankan
adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani,
mengatasi
masalah
yang
muncul,
atau
meminimalkan munculnya masalah. Menyampaikan informasi atau pesan penting yang berkaitan dengan perusahaan secara jujur untuk tujuan menanamkan pengertian yang sama, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik atau citra perusahaan yang bersifat menguntungkan.
2.2.2.3 Peran dan Tugas Public Relations Terdapat perbedaan yang signifikan antara mengelola citra produk dengan mengelola citra corporate. Dinamika dalam
pencitraan
produk
atau
merek
lebih
dinamis
dibandingkan pencitraan corporate, karena masa suatu merek sangat singkat sehingga diperlukan aktivitas yang terus berbeda mengikuti perkembangan jaman dimana selera konsumen terus berubah. Sedangkan dalam pencitraan corporate, lebih mengarah pada masyarakat luas dan para stakeholder yang cenderung memandang perusahaan sebagai kepentingan jangka panjang. Berdasarkan pernyataan dari Thomas L. Harris (Wasesa, 2010, hal: 116), peran Public Relations dalam corporate adalah sebagai berikut : 1. Membangun Hubungan Baik dengan Pemerintah. a. Melakukan lobi agar kebijakan pemerintah sesuai dengan tujuan perusahaan. b. Mempercepat proses perizinan dari pemerintah.
19 c. Membantu masalah perusahaan terutama mengenai ketenaga-kerjaan. d. Mempermudah dalam perluasan usaha di masa mendatang. e. Mendapat keringanan dalam pajak investasi. 2. Mengembangkan Komunitas. a. Membantu program pendidikan komunitas sebagai salah satu kegiatan Corporate Social Responsibiliy (CSR) perusahaan. b. Mengembangkan fasilitas-fasilitas sosial. c. Memberikan alternatif penyelesaian masalah dengan komunitas tertentu. 3. Hubungan Baik dengan Media Massa. a. Mengadakan pertemuan rutin dengan setiap tingkatan redaktur. b. Melakukan press conference untuk menyampaikan informasi penting yang berkaitan dengan perusahaan. c. Melakukan kunjungan media untuk menjalin hubungan harmonis. d. Mengadakan pelatihan media agar mengetahui aktivitas bisnis perusahaan. 4. Menjalin Kontak Regular dengan Para Ahli. a. Melakukan diskusi mengenai perkembangan industri dan bisnis di mana perusahaan bergerak. b. Memberikan data-data yang menunjang dalam aktivitas kognitif pembentuk opini publik. c. Menjalin kerja sama dalam melakukan suatu penelitian. 5. Mengembangkan Kepercayaan Internal. a. Memberikan informasi mengenai rencana perusahaan. b. Sebagai pelantara dalam akses manajemen. 6. Hubungan dengan Pemegang Saham. a. Menyediakan laporan-laporan rutin yang penting bagi para pemegang saham.
20 b. Menyampaikan informasi secara jujur mengenai kondisi perusahaan. Peran Public Relations menurut Dozier & Broom dalam (Ruslan, 2012, hal: 20) adalah : a) Public Relations berperan sebagai teknisi komunikasi yang diharuskan memiliki keahlian komunikasi dan jurnalistik karena ia akan ditugaskan untuk menulis news release, mengembangkan isi web, menangani kontak dengan media, dan juga berhubungan dengan banyak publik di instansinya. b) Public Relations sebagai Expert Prescriber, maksudnya adalah praktisi Public Relations menjadi kunci dalam manajemen
krisis
perusahaan,
terutama
dalam
menghadapi publik dan media secara langsung. c) Public
Relations
sebagai
fasilitator
komunikasi,
maksudnya adalah peran seorang praktisi Public Relations di sini adalah sebagai pendengar yang peka dan sebagai perantara penghubung
komunikasi. antara
Fasiltator
organisasi
bekerja dengan
sebagai publiknya.
Komunikasi akan selalu dijaga supaya berjalan dua arah dan
memfasilitasi
komunikasi
tersebut
dengan
menyingkirkan segala rintangan sambil terus membuka jalur komunikasi. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan baik oleh perusahaan maupun publiknya untuk membuat suatu keputusan atau pandangan demi kepentingan bersama. d) Public Relations sebagai fasilitator pemecahan masalah, dimana seorang praktisi Public Relations membantu organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan dalam mengatasi krisis atau persoalan yang dihadapi secara rasional dan profesional.
21 2.2.3
Etika 2.2.3.1 Pengertian Etika Pengertian etika berasal dari bahasa yunani adalah “Ethos” yang berarti watak kesusilaan atau adat kebiasaan. Etika berkaitan erat dengan perkataan moral yang merupakan istilah dari bahasa latin, yaitu “Mos” dan dalam bentuk jamaknya “Mores”, yang berarti juga adat kebiasaan atau cara hidup seseorang dengan melakukan perbuatan yang baik (kesusilaan) dan menghindari hal-hal tindakan yang buruk (Ruslan, 2008, hal: 30). Menurut I.R. Poedjawijatna, etika merupakan cabang dari filsafat. Etika mencari kebenaran dan sebagai filsafat ia mencari keterangan benar yang sedalam-dalamnya. Sebagai tugas tertentu bagi etika, mencari ukuran baik-buruknya bagi tingkah laku manusia (Ruslan, 2008, hal: 30). Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa etika adalah hubungan dengan perbuatan seseorang yang dapat menimbulkan munculnya penilaian dari pihak lain mengenai baik atau buruknya perbuatan yang bersangkutan atau perbuatan yang dilakukan.
2.2.3.2 Macam-Macam Etika Menurut Keraf (Ruslan, 2008, hal: 37), terdapat dua macam etika sebagai berikut : 1. Etika Deskriptif. Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan perilaku manusia, serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai. Artinya etika deskriptif tersebut berbicara mengenai fakta secara apa adanya, yaitu mengenai nilai dan perilaku manusia sebagai suatu fakta yang terkait dengan situasi dan realitas yang membudaya.
22 2. Etika Normatif. Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan seharusnya dimiliki atau dijalankan oleh manusia, serta tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Jadi etika normatif merupakan norma-norma yang dapat menuntun agar manusia bertindak secara baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai dengan kaidah atau norma yang disepakati dan berlaku di masyarakat.
2.2.3.3 Etika Public Relations Kode etik praktisi hubungan masyarakat atau Public Relations (Rumanti, 2005, hal: 305) meliputi: 1.
Code of conduct adalah etika perilaku sehari-hari terhadap integritas pribadi, konsumen, media, publik, serta perilaku terhadap rekan seprofesi.
2.
Code of profession adalah etika dalam melaksanakan tugas atau profesi hubungan masyarakat atau yang disebut Public Relations.
3.
Code of publication adalah etika dalam kegiatan proses dan teknis publikasi.
4.
Code of enterprise adalah etika yang menyangkut aspek peraturan pemerintah seperti hukum perizinan dan usaha, hak cipta, merek, dan lain-lain.
Code Of Conduct menurut IPRA (International Public Relations Association) meliputi : (Rumanti, 2005, hal 305) 1. Integritas Pribadi dan Professional. Dapat dipahami bahwa integritas personal merupakan pemeliharan kedua standar moral yang tinggi dan reputasi yang baik. Dan integritas profesional menyangkut ketaatan terhadap aturan konstitusi dan khususnya kode etik yang diadopsi oleh IPRA. 2. Perilaku Terhadap Pelanggan dan Perusahaan. a. Anggota memiliki tugas untuk melayani pelanggan dan perusahaannya.
23 b. Anggota harus menjaga kepercayaan publiknya baik publik internal maupun publik eksternal. c. Anggota tidak boleh menggunakan metode yang cenderung menghina pelanggan atau perusahaan. d. Dalam melakukan layanan untuk klien atau majikan anggota tidak akan menerima biaya, komisi, atau pertimbangan berharga lainnya sehubungan dengan layanan tersebut dari orang lain selain kliennya atau majikan tanpa izin dari klien atau majikannya. e. Anggota tidak diperkenankan untuk mengusulkan kepada calon pelanggan atau perusahaan bahwa besarnya biaya atau kompensasi lainnya berdasarkan pencapaian tertentu. 3. Perilaku Terhadap Publik dan Media. a. Anggota
wajib
menjalankan
kegiatan
profesionalnya
sehubungan dengan kepentingan umum dan untuk martabat orang lain. b. Anggota tidak boleh terlibat dalam praktek yang cenderung merusak integritas saluran komunikasi publik. c. Anggota tidak boleh menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau yang menyesatkan. d. Memberikan gambar yang dapat dipercaya mengenai organisasi yang dilayani. e. Tidak menciptakan atau menggunakan pengorganisasian palsu untuk melayani kepentingan pribadi yang terbuka. 4. Perilaku Terhadap Teman Seprofesi. a. Tidak melukai secara sengaja reputasi profesional atau praktek anggota lain. b. Tidak berupaya mengganti anggota lain dengan kliennya. c. Bekerja sama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi dan melaksanakan kode etik ini.
Seorang Public Relations harus menjunjung tinggi etika dalam menjalankan prakteknya, terutama mengenai kejujuran. Terdapat 6
24 aturan tindakan dalam kode etik dan etika bisnis, yaitu : (Nova, 2011, hal: 30) 1. Kejujuran. Selalu mengutamakan kejujuran dalam setiap usaha yang dilakukan mengatakan kebenaran secara utuh kepada konsumen, masyarakat, supplier, maupun pada para stakeholder lainnya. 2. Integritas Mengatakan apa yang dimaksud dengan jelas, menepati apa yang dijanjikan dan menegakkan kebenaran. 3. Hormat Memperlakukan satu sama lain dengan sikap saling menghormati, bersikap adil, dan menghargai adanya keragaman. 4. Percaya Membangun dan menjaga kepercayaan melalui kerjasama dan melakukan komunikasi yang terbuka. 5. Bertanggung Jawab Berani berbicara tanpa rasa takut dalam
mengungkapkan
kebenaran, dan melakukan klarifikasi jika terdapat keraguan atau kesalahpahaman. 6. Kewarganegaraan Mematuhi seluruh aturan hukum yang berlaku, dan menjalankan perannya untuk membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik. Seorang Public Relations harus menguasai etika-etika yang umum dan tidak umum antara lain : (Cutlip, Center, & Broom, 2006, hal:18) 1. Menjadi komunikator yang baik untuk publik internal maupun eksternal. 2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utamanya. 3. Memberikan kepada bawahan atau karyawan adanya sense of belonging dan sense of wanted pada perusahaannya (membuat mereka merasa dihargai, diakui, dan dibutuhkan).
25 4. Etika sehari-hari dalam berkomunikasi dan beriteraksi harus tetap dijaga. 5. Menyampaikan
informasi-informasi
penting
kepada
anggota dan kelompok yang berkepentingan. 6. Menjunjung tinggi prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia. 7. Menguasai
teknik
dan
penanggulangan
kasus-kasus,
sehingga dapat memberikan keputusan dan pertimbangan secara bijaksana. 8. Mengenal batas-batas yang berdasarkan pada moralitas dalam profesinya. 9. Penuh dedikasi dalam profesinya. 10. Menaati kode etik humas. Tujuan dari aturan-aturan di atas adalah untuk meningkatkan kepercayaan mengimbangi
publik,
menyesuaikan
perkembangan
aturan
persaingan
pemerintah
bisnis,
untuk
meningkatkan
kegiatan operasional internal demi pelayanan publik yang maksimal, dan untuk merespon pelanggaran-pelanggaran hukum yang terjadi. Kesuksesan Public Relations bergantung pada bagaimana ia menjalankan etika profesionalnya, dan bagaimana kredibilitasnya dalam melakukan praktek profesinya.
2.2.3.4 Peranan Etika a. Etika Memiliki Nilai Ekonomis Sebuah bisnis akan lebih berhasil jika bisnis itu dipercaya. Dalam dunia Public Relations, kredibilitas itu mutlak penting. Public Relations tidak hanya harus dipercaya tetapi juga harus senantiasa mengemukakan segala sesuatu secara apa adanya, sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Pada hakikatnya, intisari Public Relations adalah pemahaman dan pengetahuan yang menjurus kepada niat baik (goodwill) serta reputasi, dan semua
itu
tergantung
kepada
kepercayaan.
Konsekuensinya, prinsip “kejujuran adalah aturan paling
26 mendasar” berlaku disini, dan itu berarti kegiatan-kegiatan Public Relations tidak akan membawa manfaat apa pun jika tidak dipercaya.
b. Etika dan Perilaku Etika harus diterapkan dalam setiap perilaku para praktisi Public Relations. Integritas pribadi merupakan bagian utama dari profesionalisme. Prinsip ini juga berlaku diberbagai bidang profesi seperti dokter, pengajar, maupun akuntan. Para praktisi Public Relations juga harus menerapkan etika Public Relations terhadap diri mereka sendiri mengingat sosok mereka selalu disorot dan dinilai berdasarkan apa yang mereka kerjakan. Praktisi Public Relations yang baik adalah mereka yang senantiasa selalu berusaha memberikan nasihat-nasihat terbaik, tidak suka menyuap atau
disuap
apalagi korup, serta selalu
mengemukakan segala sesuatu berdasarkan fakta-fakta yang ada, bukan mengada-ada atau hanya untuk menyenangkan kalangan pers atau jurnalis.
c. Instruksi-Instruksi yang Tidak Etis Seandainya jika pihak majikan (atasan atau klien) meminta para praktisi Public Relations untuk melakukan sesuatu yang tidak etis, maka mereka harus mau dan mampu menolaknya, karena hal tersebut bertentangan dengan kode etik professional yang harus mereka terapkan dan junjung tinggi. Sebagai landasan formal bagi segenap kegiatannya, setiap praktisi Public Relations professional wajib mencari suatu bentuk pengakuan atas kedudukan profesionalnya.
d. Nilai Kode Etik dan Kode Etik Internasional Suatu kode etik professional hanya akan efektif apabila benar-benar diterapkan dalam rangka mengatur
27 sepak terjang para praktisi yang menekuni profesi yang bersangkutan. Jika perilaku para praktisi dibiarkan menyimpang, maka kode etik itu tidak lebih dari setumpuk kertas dan sederetan tulisan tanpa makna (Jefkins, 2004, hal: 186).
2.2.4
Citra 2.2.4.1 Pengertian Citra Citra merupakan tujuan utama sekaligus reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh semua Public Relations. Meskipun citra merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, namun wujud dan dampaknya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk yang datang dari khalayak atau masyarakat luas. Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Paele (Hendrawan, 2009, hal: 46) pencitraan adalah membentuk gambaran atau persepsi, berdasarkan prinsip bahwa dalam diri manusia ada kecenderungan untuk menjadi
persis
seperti
apa
yang
dibayangkan
atau
dicitrakannya. Citra yang baik merupakan perangkat yang kuat bukan hanya untuk menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa perusahaan, melainkan juga memperbaiki kepuasan konsumen terhadap perusahaan atau organisasi (Sutojo, 2005, hal: 60). Katz dalam Soemirat dan Ardianto (Nurjaman & Umam, 2012, hal: 125) mengatakan bahwa citra adalah cara pihak
lain
organisasi,
memandang maupun
sebuah
aktivitas
perusahaan,
tertentu.
seseorang,
Berbagai
citra
perusahaan dihasilkan dari pandangan pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, karyawan, kompetitor, pemasok, dan pihak-pihak lainnya yang memiliki pandangan terhadap perusahaan berkaitan.
28 Jadi dapat disimpulkan bahwa pencitraan adalah suatu gambaran yang mencerminkan identitas diri seseorang, perusahaan, maupun suatu lembaga organisasi. Gambaran tersebut dapat bersifat positif maupun negatif, tergantung dari perilaku, sikap, kegiatan, atau hal lainnya yang telah kita lakukan selama ini yang menjadi dasar penilaian masyarakat.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Citra Frank Jefkins menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu: (Nova, 2011, hal: 299) 1. Citra Bayangan. Citra bayangan adalah citra atau pandangan anggota organisasi
(biasanya
pemimpin
dalam
perusahaan),
mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan-kalangan dalam organisasi menyangkut pandangan pihak luar. 2. Citra yang Berlaku. Kebalikan dari citra bayangan. Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku belum tentu sesuai dengan kenyataan. 3. Citra yang Diharapkan. Citra yang diharapkan atau diinginkan oleh perusahaan. Citra ini menjadi acuan bagi pihak internal perusahaan untuk melakukan kinerja yang maksimal demi mencapai citra yang diharapkan tersebut. Namun, biasanya citra yang
diharapkan
lebih
baik
daripada
citra
yang
sesungguhnya. 4. Citra Perusahaan. Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan terbentuk dari banyak
29 aspek, bukan hanya sekedar citra atas produk atau pelayanannya saja. Aspek-aspek tersebut dapat berasal dari
sejarah
perusahaan,
kinerja
perusahaan
dan
karyawannya, stabilitas ekonomi perusahaan, serta aspek demografi dan geografis perusahaan. 5. Citra Majemuk. Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi, dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan dapat dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Hal ini dapat menimbulkan kerancuan bagi masyarakat luas. 6. Citra yang Baik dan Buruk. Seorang Public Relations dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku yang bersifat positif maupun negatif. Citra Public Relations yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
30 2.5
Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
