BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pada umunya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Meskipun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing management as the art and science of choosing target, keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value”.
Dan pengertian pemasaran menurut Basu Swastha (2008) adalah: “Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses kegiatan untuk berinteksi antara individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
9
10
2.1.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas pemasaran perusahaan dalam pencapain tujuan perusahaan. Berikut ini dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2012:51): “Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. (Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalat target pasar).
Menurut Kotler (2009:17) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P. Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran adalah: 1.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan dan layanan.
2.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran dan persyaratan kredit.
3.
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi dan logistik.
4.
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P yaitu: 1.
Orang, adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyaji jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
11
2.
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi tersebut.
3.
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dari ketujuh alat-alat pemasaran diatas mencerminkan penjual terhadap
alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pemasar, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada pelanggan. Jadi perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen/ pelanggan secara ekonomis, mudah dan dengan komunikasi yang efektif.
2.2 Retailing 2.2.1 Pengertian Retailing Bisnis ritel berkaitan dengan upaya yang dilakukan oleh retailer untuk menambah nilai barang dan jasa yang dijual secara langsung kepada konsumen. Dalam kegiatan bisnis ritel, tidak hanya menjual produk saja, tetapi juga melibatkan pelayanan. Christina Whidya Utami (2012;4) mendefinisikan retailing sebagai berikut : “Retailing dapat diidentifikasikan sebagai salah satu perangkat dari aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada konsumen dalam penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga.”
Sedangkan menurut Danang Sunyoto (2015;1) mendefinisikan retailing sebagai berikut : “Retailing adalah semua aktivitas yang mengikutsertakan pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Ritel secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir.”
12
Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa retailing adalah aktivitas bisnis dengan cara melakukan penambahan nilai terhadap produk atau jasa secara langsung dengan tujuan untuk memuaskan konsumen akhir.
2.2.2 Karakteristik Ritel Karakteristik dasar bisnis ritel dapat digunakan sebagai dasar dalam mengelompokkan jenis ritel. Menurut Berman dan Evans (2010:10) ada beberapa karakteristik bisnis ritel sebagai berikut: 1.
Small Enough Quantity Penjualan barang atau jasa pada karakteristik ini dalam partai kecil yaitu jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam waktu tertentu. Meskipun peritel mendapatkan barang dari supplier dalam bentuk cases (kartonan), tetapi peritel men-display dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit.
2.
Impulse Buying Dalam karakteristik ini, kondisi yang tercipta dalam penciptaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyak pilihan dalam proses belanja konsumen. Sehingga seringkali konsumen dalam proses pembeliannya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah sebelumnya tidak tercantum dalam pembelian barang. Keputusan ini timbul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk dan tingkat harga yang ditawarkan.
3.
Store Condition Pada karakteristik ini, dipengaruhi oleh lokasi toko, efektivitas penanganan barang, jam buka toko dan tingkat harga yang bersaing.
2.2.3 Retail Mix 2.2.3.1 Pengertian Retail Mix Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis ritel yang semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus berupaya menerapkan strategi berupa program bauran penjualan ritel yang
13
diharapkan. Christina Whidya Utami (2012;86) mendefinisikan bauran ritel (retail mix) sebagai berikut : “Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel di mana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen.”
Sedangkan menurut Levy dan Weitz (2012:20) mendefinisikan bauran ritel sebagai berikut : “Retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi retail yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor.”
Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel adalah strategi pemasran yang digunakan untuk menarik konsumen agar tercapainya kepuasan konsumen sehingga dapat memenangkan persaingan.
2.2.3.2 Unsur-unsur Bauran Ritel Unsur-unsur bauran ritel menurut Christina Whidya Utami (2012;86) sebagai berikut : 1. Produk Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu, peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Harga Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko
14
dapat memengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. 3. Promosi Promosi merupakan kegiatan yang memengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. 4. Pelayanan Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. 5. Fasilitas fisik Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai apabila perusahaan ingin mendapat kedudukan yang baik.
2.3 Lokasi 2.3.1 Pentingnya Lokasi Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu restoran atau caffe. Karena harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat terbantu sekali apabila ketika mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka mereka mengingunkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut. Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau
lokasi
yang tepat
(Levy;2007:13). Pentingnya lokasi dari suatu restoran atau caffe tidak bisa diremehkan. Pemilihan suatu lokasi dalam bisnis restoran bisa juga dianalogikan
15
dalam bisnis retail. Dalam bisnis retail, pemilihan lokasi merupakan tiga (3) hal yang sangat penting dalam industri tersebut. Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini dikarenakan: 1.
Lokasi meerupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2.
Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3.
Pemilihan lokasi sangat beresiko. Lokasi
atau
tempat
juga
tidak
hanya
merepresentasikan
suatu
kemudahanyang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh Kotler (2009:94-95), lokasi atau tempat juga harus bisa memasarkan atau mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan empat aktivitas yaitu: 1.
Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
2.
Harga yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan memperkuat citra yang ingin dibentuk.
3.
Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga
memudahkan bagi
konsumen. 4.
Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat atau lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya dengan toko lain. Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang kurang strategis akan mebutuhkan biaya marekting lebih mahal untuk menarik konsumen
agar
berkunjung.
Disamping
faktor
lokasi,
bangunan
dan
kelengkapnnya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan. Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat, bahkan terdapat kecendrungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan populer dikalangan masyarakat adalah bercorak kontemprer dan minimalis.
16
Kondisi bangunan merupakan persyaratan yang memberikan kenyamanan. Sedangkan lokasi strategis bagi konsumen akan memperkecil pengorbanan energi dan waktu (Widjaja;2009:81).
2.3.2 Karakteristik Lokasi Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko atau cafe, yaitu (Levy;2007:213): 1.
Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi tersebut.
2.
Karakteristik dari lokasi.
3.
Biaya yang terkait dengan pemilihan lokasi tersebut. Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi tersebut bisa kita lihat pada tabel 2.1. dibawah ini: Tabel 2.1. Karakteristik Lokasi Alur lalu lintas dan Aksesbilitas
Larangan/ peraturan
Lalu lintas jalan
Zona (zoning)
Easy of vehicular access
Tanda/promosi (signage)
Akses menuju jalan utama
Restrictions on tenant mix
Street congestion
Safety code restrictions
Alur pejalan kaki Ketersediaan
dari
angkutan
umum Karakteristik lokasi
Biaya-biaya
Area parkir
Biaya sewa
Akses untuk masuk dan keluar
Biaya perawatan
toko/cafe
Pajak
Visibilitas toko/cafe dari jalan
Biaya iklan dan promosi
17
Akses untuk penghantaran
Length of lease
Ukuran dan bentuk dari toko Kondisi dari bangunan Adjacent retailers Sumber: Levy (2007:213)
Dari indikator karakteristik diatas, tidak semuanya bisa diaplikasikan untuk kasus Braga Punya Cerita karena perbedaan karakteristik dari bidang industrinya. Dalam kasus Braga Punya Cerita, ada beberapa indikator yang tidak tepat untuk diterapkan. Ada juga beberapa indikator yang dapat digabungkan dengan indikator lainnya sehingga lebih ringkas. Indikator-indikator dari karakteristik yang dipakai dalam penelitian ini bisa kita lihat pada tabel 2.2 di bawah ini: Tabel 2.2 Indikator Lokasi untuk Braga Punya Cerita Karakteristik a. Alur lalu lintas dan aksesbilitas
Indikator Kestrategisan lokasi Akses menuju jalan utama Alur pejalan kaki
b. Karakteristik lokasi
Akses untuk masuk dan keluar toko/cafe Visibilitas toko/cafe dari jalan
2.4 Promosi Suatu produk bagaimana bermanfaat jika tidak dikenal konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk perusahaan tersebut. Serta berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat menciptakan atas produk tersebut, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan melakukan rangkaian kegiatan promosi sebagai salah satu acuan pemasaran.
18
Kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan dapat berperan secara baik dalam meningkatkan penjualan dan market share. Untuk memahami lebih jauh tentang promosi beberapa ahli pemasaran mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian terpenting dalam dan sangat menentukan arah tujuan perusahaan (Anggit Yoebrilianti:2014). Untuk mencapai tujuan tersebut perlu diketahui bentuk-bentuk promosi yang efektif serta terkait dengan komunikasi yang baik di antara bentuk-bentuk promosi yang ada yang lebih dikenal promotion mix. Menurut Kotler dan Keller (2012:478) promotion mix terdiri dari atas 8 perangkat utama yakni: 1.
Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2.
Sales Promotion Berupa insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Events and Experiences Perusahaan yang mensponsori program yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek terkait khusus dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan dan karena sebaiknya acara lebih sedikit kegiatan formal.
4.
Personal Selling Interkasi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5.
Publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
6.
Direct Marketing
19
Penggunaan surat, telepon, faksimil, email dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 7.
Interaktif Marketing Online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung atau tidak langsung mengingatkan kesdaran, meningkatkan citra atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
8.
Word-of-mouth marketing Dari orang ke orang, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
2.4.1 Promosi Penjualan 2.4.1.1 Pengertian Promosi Penjualan Hermawan (2012:273) mengemukakan definisi promosi penjualan sebagai berikut: “Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna untuk mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan”.
Sementara itu, Utami (2008:134) definis promosi penjualan adalah sebagai berikut: “Dorongan jangka pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.
Sedangkan menurut Kotler (2005:298) mengemukakan promosi penjualan sebagai berikut: “Berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
20
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang”.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat perbandingan definisi promosi penjualan menurut para ahli dan peneliti pada tabel berikut dibawah ini:
Tabel 2.3 Perbandingan Definisi Promosi Penjualan SUMBER Hermawan (2012:273)
DEFINISI Promosi
penjuaalan
merupakan
aktivitas
pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna untuk mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Utami (2008:134)
Dorongan jangka pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Kotler (2005)
Berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian dirancang
besar
berjangka
untuk
pendek,
merangsang
yang
pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Peneliti
Alat-alat
insentif
yang
dipakai
untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar yang biasanya bersifat jangka pendek.
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa persamaan dan definisi-definisi di atas yaitu (a) jangka pendek, (b) merangsang pembelian dan penjualan.
21
2.4.2 Dimensi Promosi Penjualan Menurut Hermawan (2012:132) alat promosi penjualan untuk konsumen dapat diidentifikasikan beberapa yaitu: 1.
Diskon harga Potongan harga atau pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian produk dalam satu periode tertentu. Diskon terhadap konsumen sering kali menyebabkan pembelian dalam jumlah yang besar. Untuk membantu dalam program diskon harus ditunjang oleh iklan media massa dan paparan produk atau pemberian contoh produk.
2.
Kesepakatan harga kemasan Kesepakatan harga kemasan atau biasa disebut juga dengan price pack deal diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang dilekatkan pada kemasan.
3.
Pengembalian dana dan Rabat Promosi pengembalian dana (refund) dan rabat (rebate) ditawarkan oleh pemasar dalam bentuk mengembalikan sejumlah uang tertentu ketika produk dibeli secara satuan atau dikombinasikan dengan produk lain. Pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli digerai eceran.
4.
Kupon Kupon merupakan sertifikat atau tanda legal yang ditawarkan oleh produsen atau pengecer. Kupon menjamin penghematan tertantu atas produk yang dipilih ketika ditunjukan sebagai poin atas pembelian. Kupon dapat didistribusikan melalui media cetak ataupun media online (mail).
5.
Kontes dan Undian Kontes dan undian berfungsi untuk meberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai atau produk. Kontes membutuhkan penampilan unjuk kemampuan untuk mendapatkan seorang pemenang. Pada sisi lain, undian seorang pemenang dipilih secara acak. Sehingga yang membedakan adalah bahwa kontes memerlukan penilaian sementara undian tidak.
6.
Hadiah
22
Premium (hadiah) merupakan kompensasi nyata yang diberikan bagi tujuan tertentu, biasanya untuk pembelian suatu produk. Premium kemungkinan gratis, atau jika tidak biayanya berada dibawah harga yang biasa diterapkan. 7.
Continuity Programs Contunuity programs atau program berkelanjutan mengacu pada promosi yang digunakan untuk produk dalam jangka waktu yang lama untuk terus memberikan motivasi bagi konsumen sasaran. Program ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membeli produk secara terus menerus dengan harapan mereka akan diberi dan mendapat hadiah di masa yang akan datang.
8.
Sampel salah satu tanda keberhasilan pemasar adalah produk yang dijual sampai ketangan pembeli. Sampel digunakan sebagai penawaran untuk mencoba suatu produk kepada konsumen. Strategi sempel yang efektif adalah dengan memberikan secara gratis atau dengan harga yang sangat rendah.
9.
Acara Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan bentuk produk jasa/ pelayanan (service) dimana konsumen mengalami secara langsung produk yang ditawarkan. Tujuan dari acara ini adalah untuk meningkatkan citra brand yang positif agar konsumen mendapatkan pengalaman yang baik dari suatu produk dan akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut sehingga akan mempengaruhi promosi penjualan. Adapun perbandingan dimesni dari promosi penjualan tersebut dapat
dilihat pada tabel berikut dibawah ini:
Tabel 2.4 Dimensi Promosi Penjualan HERMAWAN (2012:132)
PENELITI
Diskon Harga
Diskon Harga
kesepakatan harga kemasan
Acara
Pengembalian dana dan Rabat Kupon
23
Kontes dan Undian Hadiah Continuity programs Sample Acara
Dari penjelasan tabel diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan memiliki beberapa alat yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat beli konsumen, hal tersebut tergantung bagaimana perusahaan ingin melakukan promosi penjualan tersebut dan untuk meningkatkan penjualan baik dalam jangka panjang ataupun jangka pendek. Dari dimensi promosi penjualan diatas tidak semunya dilakukan oleh Braga Punya Cerita dan hanya beberapa dimensi saja yang digunakan seperti diskon harga dan acara karena dimensi promosi penjualan lainnya tidak diterapkan oleh pihak manajemen Braga Punya Cerita.
2.5 Perilaku Konsumen 2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, antropologi dan juga ilmu ekonomi. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Semakin meningkatnya persaingan bisnis mendorong perusahaan untuk lebih berorientasi pada konsumen pelanggan untuk mendukung upaya tersebut. Diperlukan pengetahuan mengenai konsumen terutama perilakunya. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka, sebaliknya mungkin pelanggan tidak memahami motivasi
24
mereka lebih mendalam. Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingan dan penentuan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa. Kotler dan Keller (2012:173) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginana mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:23): “Perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu,
usaha,
uang)
guna
membeli
barang-barang
dengan
konsumsi”. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat dilihat bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang dilalui oleh konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya terhadap suatu barang atau jasa untuk kemudian menentukan apakah konsumen akan membeli barang tersebut atau tidak. Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen tersebut, terutama informasi mengenai siapa yang membuat keputusan pembelian konsumen, dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian. Utami (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Disebutkan pula terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen sebagai berikut: 1.
Perspektif Pengambilan Keputusan Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan. Perspektif
25
pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen. 2.
Perspektif Pengalaman Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional dan konsumen membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, mencipatakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati (implusif) dan mencari variasi.
3.
Perspektif Pengaruh Perilaku Perspektif pengaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasioanal tetapi bergantung juga pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Tindakan pembelian konsumen merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, niali-nilai budaya, lingkungan fisik dan tekanan ekonomi.
2.5.2 Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian konsumen yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan banyak peserta. Menurut Kotler dan Keller (2012:173) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen yaitu: 1.
Perilaku pembelian yang rumit Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembeli dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, elektronik dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
26
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasaran harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. 2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Perilaku pembeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik dan lain-lain.
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan Kosnumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, sabun cuci dan lain-lain.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan meruapakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.5.3 Faktor Utama yang Mempengaruhi Pembelian Menurut Kotler (2012:173), perilaku konsumen dalam membeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi. Berikut ini
ditampilkan
gambar
2.5
yang
memperlihatkan
faktor-faktor
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen:
yang
27
1.
Faktor kebudayaan a. Kebudayaan Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang paling rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. b. Sub-budaya Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-daya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas sosial Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat merubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri, yaitu orang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berprilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi terhadap nilai, daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu senggang dan mobil.
2.
Faktor sosial a. Kelompok referensi Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku sesorang. b. Keluarga
28
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Kelurga dalam kehidupan pembeli dapat juga disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua, dimana dari orang tua seseorang dapat sumber orientasi terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi harga diri serta cinta kasih. Sedangkan sebagai sumber keturunan yakni pasangan-pasangan suami istri beserta anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat. c. Peranan dan Status Sepanjang kehidupannya, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yakni keluarga, klub dan organisasi, dimana kedudukan seseorang dalam kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status. 3.
Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya, mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukana makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa serta memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orangpun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usia. b. Pekerja Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya, dimana seseorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan. Sedangkan seorang manajer perusahaan akan membeli pakaian yang lebih baik dan mahal rekreasi dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan besar sekali pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatan, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan (termasuk persentase yang sudah diuangkan)
29
kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup menceminkan sesuatu yang lebih dari sub-budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda, misalnya dengan gaya hidup yang serasi dengan lingkungan, dalam mengenakan pakaian yang konservatif, menghabiskan sebagian waktunya bersama keluarga, aktif dalam kegiatan organisasi, kebiasaan bekerja keras. e. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembelian, dimana kepribadian tersebut adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam istilah seperti: percaya diri, gampang mempengaruhi, berdiri sendiri, menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri. 4.
Faktor Psikologis a. Motivasi Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu, dimana pemuasan kebutuhan dapat mengurangi rasa ketegangan. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan, bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan situasi yang sama
30
mungkin akan berbuat sesuatu yang agar berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda. c. Belajar Sewaktu
orang
berbuat,
mereka
belajar-belajar
menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kebanyakan
perilaku
manusia
diperoleh
dengan
mempelajarinya. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap dimana hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka, dimana suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu.
2.6 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Kotler (2009:184) keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan pada merek pada setiap periode tertentu. Berdasarkan definis diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.
31
2.6.1 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2012:188) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahapan. Proses pembelian konsumen tersebut antara lain: Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Penjelasan pada gambar diatas adalah sebagai berikut: 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa, lapar, haus, seks naik ketingkat maksimum, dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.
2.
Pencarian informasi Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih representative terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: a. Pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Komersial, yaitu iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Publik, yaitu media massa, oerganisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental, yaitu penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3.
Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu konsumen dalam memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Perilaku pasca pembelian
32
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk tersebut. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan ini. Contoh: a. Hotel; lokasi, kebersihan, atmosfer, harga. b. Obat kumur; warna, efektifitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga. c. Ban; keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga. 4.
Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan; merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).
5.
Perilaku Pasca Pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan dan kepuasan dalam memenuhi kebutuhan setelah melakukan pembelian. Kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan produk pasca pembelian. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan membeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan informasi-informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen.
33
b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berprilaku sebaliknya. c. Pemakaian dan Pembuangan Produk Pasca Pembelian Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan baru akan menurun. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, lingkungan sosial dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas. Kreativitas dalam konsep bisnis dapat menguatkan persepsi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Apabila konsep fodd and beverage dikemas dengan kreativitas dan inovasi yang menarik serta dukungan interior dan exterior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasan yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah dari produk yang dijual, tetapi juga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian.
34
2.7 Pengaruh Lokasi dan Promosi Penjualan dengan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2006,p.129) dalam membuat keputusan konsumen dalam membeli barang dan jasa didapati beberapa faktor karakteristik konsumen, rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi serta kondisi rangsangan lainnya seperti politik, ekonomi, teknologi dan budaya. Respon dari konsumen terhadap rangsangan tersebut akan mengarah kepada keputusan akan sebuah produk, keputusan akan sebuah merek, keputusan terhadap waktu dan jumlah pembelian. Pricilia Adji dan Dr. Hartono Subagio, S.E., M.M., dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiwa UK Petra Di Circle K Siwalankerto Surabaya”. Mengungkapkan bahwa location, merchandise assortments, pricing, customer service, store display and design dan communication mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Lokasi dan promosi dengan penggunaan promosi penjualan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh lokasi dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.5 Penelitian Terdahulu dan Jurnal Internasional Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu dan Jurnal Internasional Sumber
Judul dan Tahun Penelitian
Aunul Khaq Syaifti
Analisis
Strategi
Arfiyandi & Ftiroh
Pemasaran
Adhilla
Terhadap Keputusan Pembelian
(Marketing
Bauran
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel produk,
Mix) harga, promosi, dan lokasi mempunyai pengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan
Di Distribution Outlet Mail Box, pembelian Yogyakarta (2010).
di
Distribution
Outlet
Mail
Box,
Yogyakarta. Variabel Promosi memiliki pengaruh yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Distribution Outlet Mail Box, Yogyakarta.
Kadek Ria Mariska
Pengaruh Lokasi Dan Harga
Secara parsial dan simultan variabel lokasi dan harga
35
Antari, Ketut Dunia,
Terhadap Keputusan Berbelanja
berpengaruh
Luh Indrayani.
Pada Mini Market Sastra Mas
keputusan berbelanja pada mini market Sastra Mas
Tabanan. (2014).
Tabanan.
Priccila Natalia dan Pengaruh Mumuh Mulyana.
Periklanan
Promosi
Penjualan
Dan
Terhadap
Keputusan Pembelian (2014).
Periklanan
positif
yang
dan
signifikan
dimiliki
oleh
XL
terhadap
saat
ini
berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini mungkin disebabkan karena terlalu banyaknya promosi yang disampaikan melalui
iklan
tidak
sesuai
sebagaimana
mestinya.promosi penjualan melalui diskon dan kontes/ event berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Ali Ismajli, Mr.Sc.,
The Impact Of Promotional
Hasil
PhD Candidate dkk.
Activities On Purchase Decision
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Making: “A Case Study Of
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan
Brands Bonita And Rugove –
untuk memajukan penjualan, maka promosi sangat
Water
penting dilakukan sebagai cara mengkomunikasika
Bottled
Producers”
(2013).
penelitian
bahwa
pengaruh
promosi
produk kepada konsumen.iklan tv merupakan alat mempromosikan produk yang paling mudah diterima oleh konsumen.
Bundit Pungnirund.
The Influences of Marketing
Analisis penelitian mengungkapkan bahwa ada tiga
Mix on Consumer Purchasing
variabel bauran pemasaran yaitu harga (X2), tempat
Behavior at Chatuchak Plaza
(X3) dan produk (X1) yang memiliki pengaruh
Market (2013).
paling dominan terhadap perilaku pembelian.
Mahsa Familmaleki
Analyzing
The
Impact
Of
Dari penelitian ini, menemukan bahwa empat
dkk.
Promotion Mix On Consumer’s
variabel independen yang telah digunakan (iklan,
Purchase Decision (2015).
personal selling, promosi penjualan dan direct mrketing) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan lokasi dan promosi penjualan, maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitianpenelitian sebelumnya adalah dari objek dan tempat penelitian serta variabel-
36
variabel yang digunakan. Pada penelitian ini mengambil unit analisis konsumen Braga Punya Cerita.
2.9 Kerangka Pemikiran Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih efektif dalam melakukan seleksi terhdadap produk. Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut terdapat dua variabel independen (Lokasi dan Promosi Penjualan) yang mempengaruhi variabel dependen (keputusan pembelian). Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh Lokasi dan Promosi Penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen Braga Punya Cerita sehingga dengan adanya ke-tiga hal tersebut akan mendorong pelanggan atau untuk memutuskan pembelian produk Braga Punya Cerita. Berbicara
masalah
lokasi,
tujuan
strategi
lokasi
adalah
untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Dalam hal ini, faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parkir yang luas, lingkungan sekitar dan pesaing. Pemilihan strategi yang strategis apabila terdapat dipusat kota, mudah dijangkau oleh angkutan umun, lalu lintas yang lancar. Dalam menyikapi lokasi dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan keinginan konsumen, Braga Punya Cerita menyediakan berbagai macam menu
37
masakan Indonesia, menu olahan western, menu sehat/diet dan olahan minuman yang berbagai macam pilihan dengan harga yang sesuai dengan segmennya yaitu anak muda dan dewasa kalangan menengah kebawah sampai menengah keatas. Karena suatu produk, merek atau perusahaan akan unggul dalam persaingan jika mampu mengungguli segmen pasarnya, dan memperhatikan keputusan pembelian konsumennya. Promosi penjualan yang tepat pada perusahaan dapat mempengaruhi tingkat minat beli konsumen untuk mencapai misi perusahaan dalam meningkatkan penjualan dalam mencapai target penjualan. Karenanya untuk dapat menghadapi persaingan khususnya di bidang kuliner, strategi promosi penjualan yang baik dapat memaksimalkan tingkat penjualan dengan menarik keinginan minat beli konsumen untuk berkunjung dan membeli produk pada prusahaan tersebut. Keputusan pembelian berdasarkan minat yang kuat dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah mengalami beberapa tahap, misalnya bagaiman konsumen mengalami tahap perhatian lalu berlanjut ke tahap minat. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa menuju ke tahap kehendak. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk menikmati jasa tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat dalam menetukan keputusan pembelian. Proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Tahap pertama yaitu pengenalan masalah dimana konsumen mempunyai kebutuhan akan produk/ jasa yang ditawarkan lalu berlanjut ke tahap kedua yaitu pencarian informasi dimana konsumen mencari referensi tempat produk/ jasa tersebut ditawarkan lalu berlanjut pada tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif dimana konsumen membuat pertimbangan tempat yang akan dipilih setelah mendapatkan informasi yang telah didapatkan lalu berlanjut pada tahap keempat yaitu tahap keputusan pembelian dimana konsumen sudah membuat kepastian dan keputusan mengenai tempat produk/ jasa yang ditawarkan dan tahap kelima yaitu perilaku pasca pembelian dimana calon konsumen telah menikmati produk/ jasa yang ditwarkan dan memiliki pengalaman.
38
Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan berbagai macam upaya dari pengusaha restoran agar calon konsumen setidaknya mengetahui keberadaan dari restoran terse. Misalnya adalah dengan memberikan diskon khusus pada saat-saat tertentu agar banyak konsumen yang datang dan membeli produk Braga Punya Cerita. Salah satu strategi tersebut dilakukan untuk dapat mengungguli pesaing yang berdekatan dengan tempat Braga Punya Cerita karena jika dilihat dari segi aspek lokasi Braga Punya Cerita sudah tidak ada masalah artinya sudah sangat baik dengan tempat yang sekarang. Karena itulah bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung keberhasilan dari restoran itu sendiri dan akan menentukan proses keputusan pembelian konsumen itu sendiri. Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma penelitian seperti terlihat pada gambar berikut ini:
Lokasi (X1) Alur
lalu
lintas
dan
Keputusan Pembelian (Y)
aksesbilitas Karakteristik lokasi
Promosi Penjualan (X2) Diskon harga Acara Gambar 2.2 Paradigma Penelitian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
39
2.10 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H1:
Lokasi
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen pada Braga Punya Cerita. H2:
Promosi penjualan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Braga Punya Cerita.
H3:
Lokasi dan promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Braga Punya Cerita.
