BAB II KAJIAN PUSTAKA

10

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perspektif/Paradigma Kajian Perspektif adalah cara kita memandang atau cara kita menentukan sudut pandang ketika mengamati sesuatu. Nilai perspektif kita tidak terletak dalam nilai kebenarannya atau seberapa baik ia mencerminkan realitas yang ada. Konsekuensi dari penggunaan perspektif adalah kearifan untuk menyatakan bahwa apa yang kita ketahui sekarang bukanlah kebenaran mutlak, melainkan hanya pemahaman yang diciptakan manusia (Ardianto dkk, 2007: 76-77). Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan paradigma positivis. Paradigma positivis mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikator, encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap atau perilaku) penerima pesan (komunikan/ decoder) yang pasif (Mulyana, 2000:58 dalam Ardianto, 2007:87). Batasan komunikasi pada paradigma ini berlangsung satu arah, yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang lainnya baik secara langsung maupun tidak langsung. Michael Burgoon menyebutkan komunikasi ini sebagai defenisi berorientasi sumber (source oriented definition). Ini berarti komunikasi terjadi secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan dalam membangkitkan respon orang lain. Pengetahuan tentang suatu hal dapat digunakan untuk meramalkan peristiwa hal itu di masa depan. Prinsip ini oleh paradigma positivis dijadikan prinsip pengetahuan manusia. Jadi pengetahuan tentang suatu masyarakat dapat digunakan untuk meramalkan dan mengendalikan masa depannya. Savoir pour prevoir (mengetahui untuk meramalkan) merupakan salah satu prinsip dasar positivis sebagai hasil dari penggunaan pengandaian penelitian ilmu-ilmu alam. Hanya saja objeknya bukan air atau tikus putih di laboratorium biologi melainkan tindak tanduk masyarakat, lembaga atau perusahaan (Ardianto, 2007:90-91).

10

Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

11

2.2 Kajian Pustaka 2.2.1 Public Relations (PRs) Pandangan terhadap public relations (PRs) yang terus berubah merefleksikan evolusi praktik PRs di dalam perusahaan dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan sebuah profesi yang berkembang untuk mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Banyak orang yang masih mendefinisikan PRs sebagai sekadar persuasi atau bujukan. Salah satu kamus mendefisikan PRs adalah “mengajak publik agar memahami dan punya kemauan baik (goodwill)”. Defenisi ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays, salah satu bapak pendiri PRs dalam bukunya yang berpengaruh, the Engineering of Consent (1955). Beliau mendefenisikan public relations sebagai including the public to have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik). Defenisi PRs yang masih merangkul prinsip komunikasi satu arah semakin mendominasi setelah Amerika Serikat ikut dalam perang dunia I dan Presiden Woodrow Wilson menciptakan Komite Informasi Publik. Tujuan komite ini adalah menyatukan opini publik untuk mendukung kampanye dengan cara menggunakan kampanye propaganda di seluruh penjuru negeri. Selama masamasa awal ini, PRs berbentuk publisitas (publicity) yang didesain untuk memengaruhi orang lain sering hanya disebut sebagai “propaganda” (Cutlip dkk, 2007: 2-3). Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media pun semakin canggih. Konsekuensinya, defenisi PRs tersebut di atas mulai memasuki gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Dalam perkembangannya banyak ahli yang memberikan sumbangsih pemikirannya dalam mendefinisikan public relations, beberapa diantara adalah: a. Menurut Frank Jefkins, public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2004: 10). b. Menurut Scott Cutlip dan Allan Center “public relations is a planned process to influence public opinion, through sound character and proper performance, based on mutually satisfactory two-way communication”


12

Public relations adalah upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak (Morissan, 2008: 7). c. Menurut J.C. Seidel, seorang Public Relations Director, PRs adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian daripada pelanggan, pegawai dan publik umumnya; ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan (Siswanto, 1992: 4). d. Menurut International of Public Relations (IPRA), PRs adalah upaya terencana dan dilakukan secara terus menerus untuk mempertahankan itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya (Simadjuntak dkk, 2003: 6-7). e. Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement) Pertemuan asosiasi-asosiasi PRs seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai defenisi PRs sebagai berikut: “Praktik PRs adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisa berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya (Jefkins, 2004: 10-11). Sebenarnya perubahan konsep public relations sudah dirintis 33 tahun sebelum perang dunia II oleh seseorang yang pernah berlajar di Emory College dan lulus dari Priceton bernama Ivy Ledbetter Lee. Ivy yang dulunya bekerja sebagai reporter surat kabar dan wartawan New York Times dan World New York memulai kegiatannya di bidang public relations pada tahun 1906. Saat itu industri batu bara di ada di Amerika sedang mengalami kesulitan akibat pemogokan buruh. Hal ini dapat mengancam terjadinya kelumpuhan di tambang industri batu bara ini. Di tengah kondisi menyulitkan ini, Ivy Lee hadir untuk menengahi kedua belah pihak yakni para indutriawan

dan para pekerja dengan menjamin

keuntungan di masing-masing pihak (Simandjuntak dkk, 2003: 3-4). Lee mengajukan gagasan kepada pimpinan industri batu bara dengan persyaratan sebagai berikut: (1) ia telah menemukan pentingnya memanusiawikan bisnis dan membawa humas turun ke kemasyarakatan di kalangan karyawan, pelanggan, dan komunitas sekotar peusahaan, (2) ia harus duduk diantara para top-eksekutif dan tidak melaksanakan program apapun jika tidak mendapatkan dukungan aktif dan partisipasi pribadi dari manajemen. Persyaratan yang diajukannya pada waktu itu cenderung revolusioner karena pada saat itu orang


13

yang bergerak di bidang komunikasi informasi tidak berada pada struktur pimpinan puncak (top manajemen). Ide jitu yang dicetuskan Ivy Lee akhirnya menyelamatkan perusahaan tambang itu dari bencana krisis (Moore, 2004: 28). 2.2.1.1 Bagian-Bagian dari Fungsi Public Relations Dewasa ini semakin banyak organisasi baik berupa negara, keluarga kerajaan, dan produsen makanan cepat saji, maupun aktivis lingkungan yang menyadari pentingnya komunikasi. Artinya kesempatan berkarir di dunia public relations pada abad 21 ini sangat besar. Akibatnya, industri public relations tumbuh pesat dan komunikator profesional melihat bahwa pengaruh mereka meningkat karena semakin banyaknya organisasi yang melihat arti penting komunikator. Perkembangan public relations yang dinamis diikuti dengan padatnya aktivitas yang harus dilakukan para praktisi PRs setiap harinya. Makna dan praktik PRs kontemporer mencakup semua aktivitas berikut ini: a. Hubungan Internal Hubungan internal adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. Ahli hubungan internal bekerja di bagian “komunikasi karyawan”, “hubungan karyawan”, atau “hubungan internal”. Mereka merancang dan mengimplementasikan program komunikasi internal dengan tujuan agar karyawan tetap mendapat informasi baru dan tetap termotivasi, serta menciptakan kultur organisasi. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat di General Motors, ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PRs ini: 

Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh dunia.



Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi – manajer, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa


14

melakukan

komunikasi

secara

efektif

dengan

karyawannya.

Kebutuhan ini bukan sekadar informasi yang berkaitan dengan tugas dan harus mencakup isu publik dan isu bisnis penting yang memengaruhi keseluruhan organisasi. Staf hubungan internal bekerja sama dengan departemen SDM untuk mengkomunikasikan berbagai berita, pelatihan, dan topik penting lainnya kepada karyawan. Dan staf hubungan internal juga bekerja sama dengan staf hubungan eksternal untuk mengkoordinasikan pesan-pesan sehingga perusahaan bisa mengemukakan pernyataannya dalam satu “suara” (Cutlip dkk, 2007: 11-12). b. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Media cetak biasanya menerima sebuah press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan diberi informasi latar belakang berita. Media penyiaran biasanya menerima skrip berita, rekaman wawancara atau “sound bites”, rilis berita video (Video News Realease), atau berita pers yang memuat materi yang cocok untuk siaran . untuk menciptakan publisitas, sumber harus tahu informasi apa yang menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak, dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan mediumnya. Model praktik publisitas juga disebut “informasi publik”. Model “mengisahkan cerita kami” masih merupakan model yang paling banyak digunakan. Banyak manajer dan klien jajaran akan menyewa ahli PRs untuk menangani peliputan media agar organisasi mereka dipandang positif. Mereka yang bekerja dalam publisitas biasanya mengawali kariernya sebagai jurnalis dan menggunakan pemahaman mereka tentang media untuk menyusun pesan yang layak muat dan acara yang bisa menarik perhatian media. Publisitas yang dihasilkan oleh mantan jurnalis telah mendominasi praktik PRs sejak awal, jadi tidak mengejutkan jika ada yang masih mengacaukan antara publisitas dengan


15

konsep PRs yang lebih luas. Bagaimanapun juga PRs jauh lebih luas ketimbang publisitas (Cutlip dkk, 2007: 12-14).

c. Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang identitasnya membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut .ini adalah media terkontrol dalam menempatkan pesan di media. PRs menggunakan advertising ini untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing. Perusahaanperusahaan menggunakan advertising untuk tujuan PRs ketika mereka ingin menanggapi kritik di media – yakni kritik media yang tak bisa mereka kontrol sepenuhnya – saat mereka menganggap sudut pandang merek tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat mereka merasa bahwa publik mereka tidak memahami isu dengan benar dan bersifat apatis, atau ketika mereka ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus. Dalam analisis terakhir, dengan anggaran yang cukup, perusahaan bisa menggunakan advertising untuk mengontrol isu, penempatan, dan timing dalam menempatkan pesan PRs di media (Cutlip dkk, 2007: 14-16).

d. Press Agentry Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utama mereka yang pendekatannya didasarkan pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Mereka menarik perhatian melalui praktik press agentry. Sebagian kalangan beranggapan bahwa liputan pers tidak selalu bernada negatif. Kadangkala liputan yang mengarah negatif juga berpotensi memberi gambaran yang tidak begitu buruk bagi perusahaan bahkan mungkin menguntungkan perusahaan. O.J Simpson mengatakan padangan serupa tentang publisitas negatif. “ini jelas bukan cara terbaik untuk membuat terkenal, tetapi ini


16

adalah cara yang efektif”. Press agentry memainkan peran utama dalam industri rekaman musik, olahraga, profesional, atraksi turis, studi film, televisi, pertunjukan konser dan teater, dan usaha-usaha bisnis yang dipimpin oleh para selebritas. press agentry juga merupakan faktor penting dalam kampanye politik dan konvensi partai politik yang berusaha mendapatkan pengakuan dan menarik perhatian melalui media (Cutlip dkk, 2007: 16-18).

e. Public Affairs Public Affairs adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik. Dalam perusahaan, “public affairs” biasanya mengacu pada usaha PRs yang berkaitan dengan kebijakan publik dan “corporate citizenship”. Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung (liaison) dengan unit-unit pemerintah; mengimplementasikan program bantuan masyarakat; mendorong aktivisme politik, mengampanyekan kontribusi, dan voting; dan melakukan kegiatan amal dan turut dalam organisasi pembangunan masyarakat. Minat yang terus bertambah terhadap public affairs ini seiring dengan terjadinya perubahan dalam pemerintahan, perubahan di dalam komunikasi, meningkatnya arti penting pemerintah lokal dan negara, dan aturan yang makin kompleks. Ringkasnya, pekerjaan public affairs berlangsung di dalam lingkungan yang makin demokratis dan kompleks. Ini menyebabkan PRs berperan penting dalam perumusan kebijakan publik (Cutlip dkk, 2007: 18-20).

f. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari PRs yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Para pelobi (lobbyist) di semua level pemerintah harus memahami proses legislatif, tahu bagaimana pemerintah berfungsi, dan kenal dengan para pembuat hukum dan pejabat hukum. Karena itu semua bukan dari pendidikan praktisi PRs, para pelobi ini biasanya punya latar belakang dan kenal dengan pengacara, pejabat pemerintah, anggota staf pejabat


17

terpilih, atau orang-orang dalam pemerintah yang punya hubungan baik dengan pembuat keputusan. Dalam praktiknya, lobbying harus bekerja sama dengan kegiatan PRs lainnya yang ditujukan pada publik nonpemerintah. Pelobi yang canggih memobilisasi kostituen yang berpandangan sama sehingga suara mereka dapat didengar oleh pembuat hukum dam pejabat pemerintah. Menggerakkan masa untuk memengaruhi suatu kasus disebut “lobi akar rumput” dan merupakan bagian dari upaya PRs yang dikoordinasikan untuk memengaruhi kebijakan publik. Kegagalan atau kesuksesan lobbying sebagian dipengaruhi oleh keahlian dasar PRs – menyelidiki pandangan legislator terhadap suatu isu dan meriset kebutuhan informasi, mengkomunikasikan informasi yang persuasif kepada pejabat pemerintah, kepada akar rumput dan kepada klien mereka. Selain kemampuan ini, para pelobi membutuhkan pengetahuan yang mendalam tentang pemerintahan, proses legislatif, kebijakan publik, dan opini publik. Citra stereotip pelobi yang membagi-bagikan uang sambil menghisap rokok kini tidak berlaku bagi kebanyakan pelobi dalam pekerjaan mereka. Pelobi menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengumpulkan informasi dari pemerintah ketimbang melakukan komunikasi dengan pemerintah, karena strategi, taktik, dan posisi lobbying yang baik sangat tergantung kepada basis informasi yang kuat (Morissan, 2008: 27-29).

g. Manajemen Isu Manajemen

isu

adalah

proses

proaktif

dalam

mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan perusahaan dan publik mereka. Ada dua esensi manajemen isu, (1) identifikasi dini atas isu yang berpotensi memengaruhi perusahaan, dan (2) respon strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut. Lesly (1992: 23) mengatakan isu merupakan materi yang diperdebatkan. Disini ada pandangan yang berbeda terhadap satu permasalahan. Lesly (1992:29) menunjukkan unsur-unsur program dalam menghadapi isi publik.


18

1. 2. 3. 4.

Mengidentifikasi isu atau peluang dan kecenderungan Mengevaluasi dampaknya dan menyusun prioritas Menetapkan posisi perusahaan Merancang tindakan dan respons perusahaan (seperti komunikasi, lobi, iklan, tuntutan hukum , dan lain-lain) 5. Mengimplementasikan rencana 6. Umpan – balik dan evaluasi (Iriantara, 2004: 119) Secara administratif, atau setidaknya secara konseptual, manajemen isu adalah bagian dari fungsi PRs. Akan tetapi, jika hanya dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi perusahaan. Berkenaan dengan penyesuaian perusahaan dan pembentukan hubungan dengan stakeholder untuk meraih tujuan bersama, “manajemen isu dan PRs adalah sama dan menghasilkan hasil yang sama” (Cutlip dkk, 2007: 24-25). h. Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian dari PRs dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Spesialis hubungan investor selau memberi informasi kepada pemegang saham dan loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai saham yang layak. Pekerjaan mereka antara lain meneliti tren pasar, menyediakan informasi kepada publik finansial, memberi saran manajemen, dan merespon permintaan informasi keuangan. Laporan tahunan dan laporan caturwulan, formulir, dan SEC yang membutuhkan 10-K, laporan pendapatan melalui e-mail, dan link homepage ke informasi finansial, adalah caracara yang dipakai untuk menyebarkan informasi kepada analis, investor, dan pers finansial. Ahli hubungan investor harus tahu banyak soal keuangan korporat, akuntansi, wall street, bursa saham international (yang terbesar di dunia adalah Tokyo Stock Exchange), tren bisnis international, jurnalisme bisnis, dan masih banyak lagi. Sebagai akibatnya, mereka yang ingin berkarier di bidang hubungan investor harus mengombinasikan studi PRs dengan studi keuangan dan hukum bisnis. Orang di bidang ini juga membutuhkan penguasan lebih dari satu bahasa, ilmu ekonomi, dan keuangan perusahaan. Mereka juga perlu banyak bepergian


19

dan mempelajari situasi politik international yang senantiasa berubah dengan cepat. Perusahaan dan ahli hubungan investor harus menghadapi ekonomi yang makin mengglobal. Karena tidak banyak orang yang punya latar belakang keuangan perusahaan dan kompetisi perusahaan, maka posisi hubungan investor merupakan salah satu dari pekerjaan yang paling banyak bayarannya (Cutlip dkk, 2007: 25-27).

i. Pengembangan Pengembangan adalah bagian khusus dari PRs dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan

tujuan

mendapatkan

dana

dan

dukungan

sukarela.

Spesialis

pengembangan bekerja untuk stasiun penyiaran publik, yayasan riset penyakit, kelompok komunitas seni, dan organisasi keagamaan. Aktivitas pengumpulan dana dan pelayanan keanggotaan merupakan bagian terbesar dari program ini. Hal ini membuat program pengembangan menjadi bagian siginifikan dari fungsi manajemen yang lebih luas – yakni PRs – dalam organisasi nirlaba (Cutlip dkk, 2007: 27). Praktisi PRs di setiap perusahaan melakukan aktivitas yang berbeda-beda sehari-hari. Berikut ini setidaknya ada sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan spesialis PRs di tempat kerja: 1. Menulis dan Mengedit, menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawam dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato brosur, film dan scriptslide show, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materimateri pendukung teknis. 2. Hubungan Media dan Penempatan Media, mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita atau feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespon permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. 3. Riset: mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survey, dan menyewa perusahaan riset.


20

4. Manajemen dan administrasi, pemograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personil, anggaran, dan jadwal program. 5. Konseling, memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif dan kritis. 6. Acara Spesial: mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pipa dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya. 7. Pidato: tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audiens penting. 8. Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing; dan menyiapkan presentasi audiovisual. 9. Training; mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional. 10. Kontak: bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung (Cutlip, 2007: 4041). Agar tugas dan pekerjaan sebagai praktisi PRs diatas dapat dilakoni dengan baik dan efektif, praktisi PRs sebaiknya melakukan langkah-langkah berikut: 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. Bahan- bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan, bahan dipublikasikan perusahaan, serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap penting. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya.


21

3. Melakukan analisis SWOT. Mereka tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang praktisi PRs perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan (Iriantara, 2004: 75-76).

2.2.1.2 Peran Public Relations Seorang praktisi PRs menyesuaikan pola perilakunya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan mengakomodasi ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaaan mereka. Ada empat peran utama PRs yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka. Akan tetapi, kadang-kadang praktisi melakukan semua peran ini dan peran lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan mereka sehari-hari dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain. a. Teknisi Komunikasi Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian

komunikasi

dan

jurnalistik

sebagai

syarat.

Teknisi

komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi tidak hanya mengawali kariernya dengan peran ini, tetapi juga banyak menghabiskan waktu mereka dalam aspek teknis dari komunikasi. b. Pakar Perumus (Expert Prescriber) Peran “pakar perumus” atau expert prescriber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. c. Fasilitator komunikasi Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi PRs adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan


22

mediator

antara

komunikasi

dua

organisasi

dan

arah

memfasilitasi

dan

publiknya.

Mereka

percakapam

menjaga dengan

menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator Pemecah Masalah Ketika praktisi PRs melakukan peran sebagai fasilitator pemecah masalah,

mereka

berkolaborasi

dengan

manajer

lain

untuk

mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PRs dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan masalah organisasional. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Akibatnya, pandangan PRs akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen (Ruslan, 1999: 21-23). 2.2.2 Manajemen Krisis 2.2.2.1 Defenisi, Sebab, dan Tipe Krisis Kata “krisis” dalam kamus bahasa Indonesia mengandung dua arti, yakni; 1. Kemelut, 2. Keadaan genting. Kata “kemelut” menggambarkan suatu keadaan atau situasi yang tidak menyenangkan. Dalam konteks komunikasi, situasi dan kondisi seperti ini dapat dengan mudah ditemukan. Setiap proses komunikasi yang mengandung kemelut minimal mengindikasikan: 1. Adanya silang pendapat yang tajam dan tidak menunjukkan adanya itikad atau usaha saling memahami satu sama lain (mutual understanding). Masing-masing pihak dalam proses komunikasi tersebut justru saling mencari kesalahan atas pengakuan verbal bicaranya sehingga duplikasi pertentangan terjadi begitu cepat dan meluas. Setiap pernyataan akan memancing pernyataan tandingan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

23

argumentasi yang berlawanan. Dengan demikian kemelut dalam komunikasi tersebut sangat potensial diikuti dengan tindakan fisik yang destruktif. 2. Masing-masing pihak tidak lagi melihat sisi positif atau maksud baik dari komunikasi, sebab komunikasi hanya dipergunakan sebagai instrument untuk merendahkan posisi lawan. Komunikasi berjalan secara asimetris, sulit terjadi proses konvergensi. Sebaliknya pesan diterima melalui proses selektivitas yang diperankan oleh unsur emosional, seperti kecurigaan (prejudice. Dalam situasi prejudice audiens cenderung tidak konsentrasi, tidak sepenuh hati mencari isi pesan. Menurut pernyataan Scott. M Cultip, The audience is hot in a listening mood. Situasi demikian, justru menghasilkan komunikasi yang cenderung mendistorsikan isi pesan. 3. Oleh sebab itu kedudukan komunikasi dan komunikator tidak dalam satu posisi yang sama, maka yang muncul adalah kecenderungan penonjolan “aku” (ego) masing-masing setiap orang merasa dirinya lebih benar, lebih penting dan lain-lain (Panuju, 2002:1-2).

Para akademisi banyak menjabarkan beragam dimensi mengenai apa yang dimaksud dengan krisis bagi sebuah perusahaan. Dennis L. Wilcox dan Glen T. Cameron memaparkan beberapa defenisi krisis. Salah satu yang dianggap sebagai defenidi terbaik yakni: A crisis is an extraordinary event or series of events that adversely affects the integrity of the product, the reputation or financial stability of the organization; or the health or well- being of employees, the community, or the public at large (Pasific Telesis dalam Wilcox and Cameron, 2006:258) (Sebuah krisis adalah peristiwa luar biasa atau bagian dari peristiwa yang secara bertahap akan memberikan pengaruh yang berkaitan dengan produk, reputasi, atau stabilitas keuangan perusahaan; kesehatan atau kesejahteraan karyawan, komunitas, atau public secara keseluruhan) Defenisi krisis tersebut menyatakan bahwa sebuah krisis memberi pengaruh pada produk yang dihasilkan perusahaan, kinerja perusahaan, dan yang paling utama adalah reputasi citra atau corporate image secara tidak terduga. Jika demikian, maka dapat disimpulkan bahwa krisis sangat berbahaya bagi eksistensi perusahaan. Mengingat dampak krisis tersebut, maka sangat dibutuhkan upaya penanganan krisis agar tidak memasuki masa akut dan mengganggu kinerja perusahaan. Bahkan sebelum hal itu terjadi, dibutuhkan sebuah perencanaan yang baik untuk mencegah munculnya segala kemungkinan krisis bagi perusahaan.


24

Nashville, Institute for Crisis Management yang berbasis di Tennesee, mengidentifikasikan empat penyebab mendasar terjadinya sebuah krisis perusahaan yaitu: (1) Bencana Alam. Badai, gempa bumi, tsunami, letusan gunung berapi, banjir dan sebagai termasuk dalam kategori ini, (2) Masalah Mekanis. Contohnya adalah pecahnya pipa atau jatuhnya skywalk, (3) Kesalahan Manusia. Misalnya seorang karyawan salah membuka katup air dan menyebabkan banjir yang cukup mengganggu, (4) Keputusan Manajemen. Eksekutif level senior kadang tidak menganggap serius masalah atau malah beranggapan bahwa tak seorang pun yang akan tahu mengenai masalah tersebut (Lattimore dkk, 2010: 434). Shrivasta dan Mitroff (Ngurah, 1999: 90) mengemukakan penyebab krisis yang didasarkan pada lokasi krisis. Penyebab krisis yang pertama disebut sebagai penyebab teknis dan ekonomis. Penyebab krisis yang kedua disebut penyebab manusiawi, organisatoris dan sosial. Mereka juga mengkategorikan penyebab krisis berdasarkan tempat asal atau kejadian krisis yaitu di dalam atau di luar organisasi. Berdasarkan pengkategorian tersebut mereka memperlihatkan tipologi krisis yang disajikan dalam bagan berikut. Gambar 2.1. Tipologi Krisis Teknis/Ekonomi    

Sel 1 Kecelakaan kerja Kerusakan produk Kemacetan komputer Informasi yang rusak/hilang

Internal

     

Sel 3 Kegagalan beradaptasi/melakukan perubahan Sabotase oleh orang dalam Kemacetan organisasional On-site product tampering Aktivitas illegal Penyakit karena pekerjaan

    

Sel 2 Perusakan lingkungan yang meluas Bencana alam Hostile Takeover Krisis social Kerusakan system berskala luas Eksternal

    

Sel 4 Symbolic projection Sabotase orang luar Teroris, penculikan eksekutif Off site product tempering Counterfeiting (pemalsuan)

Manusia/Organisasional/Sosial (Sumber:http//staff.uny.ac.id/) Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

25

Otto Lerbinger (1997) mengungkapkan terdapat delapan tipe krisis, baik yang disebabkan kegagalan manajemen maupun kekuatan lingkungan, yaitu: krisis alami, krisis teknologi, konfrontasi, krisis kedengkian, nilai manajemen yang menyimpang, sikap manajemen yang tidak senonoh, penipuan serta krisis bisnis dan ekonomi. Upaya yang cukup serius mengenai tipe-tipe krisis dikemukakan Claudia Reinhardt (1987) yang membuat kategori krisis berdasarkan waktu yaitu: 1. Krisis bersifat segera (immediate crises). Tipe krisis yang paling ditakuti karena terjadi begitu tiba-tiba, tidak terduga dan tidak diharapkan. Tidak ada waktu untuk melakukan riset dan perencanaan. Krisis jenis ini membutuhkan konsensus terlebih dahulu pada level manajemen puncak untuk mempersiapkan rencana umum (general plan) mengenai bagaimana bereaksi jika terjadi krisis yang bersifat segera agar tidak menimbulkan kebingungan, konflik dan penundaan dalam menangani krisis yang muncul. 2. Krisis yang baru muncul (emerging crises). Tipe krisis ini masih memungkinkan praktisi humas untuk melakukan penelitian dan perencanaan terlebih dahulu, namun krisis dapat meledak jika terlalu lama tidak ditangani. Tantangan bagi praktisi humas jika terjadi krisis jenis ini adalah meyakinkan manajemen puncak untuk mengambil tindakan perbaikan sebelum krisis mencapai tahapan krisis. 3. Krisis bertahan (sustained crises) adalah krisis yang tetap muncul selama berbulan-bulan bahkan bertahun-tahun walaupun telah dilakukan upaya terbaik oleh pihak manajemen perusahaan untuk mengatasinya (Morissan, 2008: 172-173). 2.2.2.2 Anatomi Krisis Steven Fink seorang konsultan krisis Amerika mengembangkan konsep anatomi krisis. Fink mendeskripsikan krisis seperti layaknya penyakit yang menyerang tubuh manusia, dan membagi tahapan krisis sesuai dengan terminologi kedokteran yang dipakai untuk melihat stadium penyakit yang menyerang manusia sebagai berikut: (1) tahap prodromal, (2) tahap akut, (3) tahap kronis, (4) tahap resolusi (penyembuhan). Fink mengungkapkan bahwa keempat tahap tersebut saling memiliki keterkaitan dan berpotensi membentuk suatu siklus. Lama waktu yang ditempuh oleh setiap tahap sangat dipengauhi oleh sejumlah variable seperti dibawah ini.


26

Gambar 2.2 Variabel Pembentuk Siklus

Tubuh Manusia Jenis Virus

Krisis di Perusahaan Jenis bahaya

Usia Pasien Usia perusahaan Kondisi kesehatan pasien Kondisi perusahaan Potensi untuk menerima pengobatan Potensi untuk menerima treatment Keterampilan dokter Keterampilan para manajer (Sumber: www.ut.ac.id/) Apabila krisis yang terjadi tidak terlalu parah, maka waktu yang dibutuhkan oleh masing-masing fase tidak akan terlalu lama. Sebaliknya, apabila krisis yang terjadi termasuk krisis yang berat dan juga tidak tertangani dengan baik, maka kemungkinan terburuk yang bisa dialami perusahaan adalah runtuhnya perusahaan. Gambar 2.3 Siklus Krisis Krisis Prodromal Krisis Resolusi

Krisis Akut

Krisis Kronik

(Sumber: Fink dalam Kasali, 1999)

Penjelasan mendalam tentang siklus krisis diatas dapat diuraikan sebagai berikut. 1. Tahap Prodromal Pada tahap ini krisis belum dirasakan perusahaan sehingga krisis pada tahap ini kerap diabaikan. Tahap ini disebut juga dengan tahap peringatan karena sesungguhnya pada krisis ini sudah muncul gejala yang harus diatasi. Tahap ini disebut sebagai tahap peringatan yang memberi sinyal tanda bahaya, ada tindakan yang mesti dilakukan supaya krisis tidak menjadi akut. Bisa dikatakan tahap ini


27

merupakan fase yang menentukan. Apabila perusahaan mampu mengatasi gejalagejala yang timbul, maka krisis tidak akan melebar dan memasuki fase-fase berikutnya. Namun seandainya pada tahap ini krisis juga tidak berhasil ditangani paling tidak perusahaan sudah mempersiapkan diri untuk menghadapi tahap akut. Tahap prodomal ini biasanya muncul dalam salah satu dari 3 bentuk berikut ini. a. Jelas sekali, yakni tatkala gejala awal memang sudah bisa dilihat dengan jelas seperti munculnya desas-desus atau adanya kebocoran pipa gas pabrik b. Samar-samar, yakni gejala yang muncul hanya samar-samar sehingga sulit menafsirkan dan menduga luasnya suatu kejadian, seperti munculnya pesaing baru atau tindakan/ucapan dari pemuka pendapat c. Tidak terlihat sama sekali. Perusahaan tidak bisa membaca gejala apa-apa karena kelihatannya tidak ada masalah dan kegiatan perusahaan berjalan dengan baik, wajar dan biasa saja (Iriantara, 2004: 122). 2. Tahap Akut Pada tahap ini gejala yang semula samar-samar atau bahkan tidak terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Krisis pada tahap akut sering disebut sebagai the point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada fase peringatan (tahap prodromal) tidak terdeteksi sehingga tidak tertangani, maka krisis memasuki tahap akut yang tidak akan bisa kembali lagi. Kerusakan sudah mulai bermunculan, reaksi mulai berdatangan, isu menyebar luas. Salah satu kesulitan besar dalam menghadapi krisis pada tahap akut ini adalah intensitas dan kecepatan serangan yang datang dari berbagai pihak menyertai tahap ini. Kecepatan ditentukan oleh jenis krisis yang menimpa perusahaan, sedangkan intensitasnya ditentukan oleh kompleksnya permasalahan. Namun demikian, seberapa jauh krisis menimbulkan kerugian sangat tergantung pada para aktor yang menangani krisis karena ahap akut merupakan antara, yang bila tidak ditangani dengan baik akan membawa organisasi pada tahapan krisis berikutnya, yakni tahap kronis (Iriantara, 2004: 123). 3. Tahap Kronis Pada tahap ini, jika diibaratkan badai maka pada fase ini badai telah berlalu, yang tinggal adalah reruntuhan bangunan akibat serangan badai. Dengan berakhirnya tahap akut maka saatnya melakukan langkah-langkah pembersihan.


28

Tahap ini disebut juga sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery atau selfanalysis. Tahap ini ditandai dengan perubahan struktural, seperti pergantian manajemen, pergantian pemilik, atau bahkan mungkin juga perusahaan dilikuidasi. Perusahaan harus segera mengambil keputusan apakah ingin terus hidup atau sebaliknya. Jika masih ingin terus hidup maka perusahaan harus segera melancarkan langkah-langkah pemulihan (Iriantara, 2004: 123). 4. Tahap Resolusi (Penyembuhan) Pada tahap ini perusahaan sedang menjalani masa penyembuhan, kondisi krisis perusahaan mulai pulih. Namun yang perlu diingat, tahapan-tahapan krisis ini merupakan siklus yang berputar, maka bila telah memasuki tahap resolusi sebaiknya perusahaan tetap waspada. Tahap ini berpotensi kembali ke tahap prodromal jika proses penyembuhan tidak dilakukan dengan benar-benar tuntas (Iriantara, 2004: 123). 2.2.2.3 Penanganan Krisis Mengingat dampak negatif dan kerugian yang sedemikan besar maka krisis tidak dapat dibiarkan begitu saja tanpa disertai penanganan yang serius. Kasali (1994:231) menguraikan langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam menangani krisis. 1. Identifikasi krisis Identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama saat data dikumpulkan. Oleh sebab itulah dibutuhkan praktisi PRs yang cakap dan peka dalam mengumpulkan data yang diperlukan. Kesimpulan yang dihasilkan pada saat itu dapat digunakan sebagai langkah awal untuk mendapatkan data dan informasi yang akan digunakan untuk melakukan tindakan pada tahap berikutnya. 2. Analisis krisis Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi PRs selanjutnya adalah menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral. Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik. 3. Isolasi krisis Krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis. Langkah


29

mengkarantina krisis juga dilakukan sebagai langkah untuk mencegah meluasnya krisis. 4. Pilihan strategi Sebelum mengambil langkah pengendalian krisis, perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu: - Defensive Strategy (Strategi Defensif) dengan langkah-langkah sebagai berikut: Mengulur waktu Tidak melakukan apa-apa Membentengi diri dengan kuat - Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut: Mengubah kebijakan Modifikasi operasional Kompromi Meluruskan citra - Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan. Pilihannya adalah: Merger dan akuisisi Investasi baru Menjual saham Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama Menggandeng kekuasaan Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian 5. Program Pengendalian Program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat dirumuskan jauh hari sebelum krisis muncul, yakni sebagai panduan (guidence) agar para eksekutif dapat mengambil langkah yang pasti. Berbeda dengan strategi generik, program pengendalian biasanya disusun di lapangan ketika krisis muncul. Implementasi pengendalian diterapkan pada: - Perusahaan (beserta cabang) - Industri (gabungan usaha sejenis) - Komunitas - Divisi-divisi perusahaan (Iriantara, 2004:124-125)

2.2.2.4 Strategi Manajemen Krisis Manajemen krisis merupakan proses perencanan strategis terhadap krisis atau titik balik negatif, sebuah proses yang mengubah beberapa resiko dan ketidakpastian dari keadaan negatif dan berusaha agar perusahaan dapat


30

mengendalikan sendiri aktivitasnya (Fearn – Banks, dalam Prayudi, 1998:2). Manajemen krisis yang efektif tidak hanya meredakan atau mengakhiri krisis tapi juga ada kalanya dapat memberikan perusahaan reputasi yang lebih positif dari sebelum terjadi krisis. Krisis dalam kaca mata public relations tidak selalu diidentikkan dengan ancaman. Krisis yang disebabkan oleh faktor internal ataupun faktor eksternal seringkali dianggap sebagai sebuah kesempatan untuk membangun citra secara lebih cepat. Tentu saja, itu sepenuhnya tergantung pada bagaimana krisis tersebut dikelola. Dan juga bagaimana krisis bisa diprediksi sejak awal. Tujuh komponen yang harus diperhatikan dalam perencanaan manajemen krisis menurut Prayudi antara lain: 1. Adanya mekanisme untuk menentukan krisis potensial yang ada dalam perusahaan. Peran manajemen adalah dalam meninjau kembali bidangbidang kegiatan yang mudah menimbulkan krisis. Dalam hal ini perlu dirancang suatu sistem bottom up. 2. Pengidentifikasian khalayak yang terpengaruh. Siapa saja yang terkena dampak langsung maupun tidak langsung oleh krisis. 3. Prosedur yang diikuti selama krisis. Biasanya berisi daftar yang harus dikerjakan, rangkaian langkah yang harus diikuti pembentukan pusat pengendalian krisis, tim manajemen krisis, dan prosedur komunikasi. 4. Rencana kontingensi untuk melanjutkan aktivitas selama krisis. Berisi berbagai kemungkinan tentang fasilitas alternatif, pelayanan kepada pasar atau konsumen, atau kemungkinan menarik produk. 5. Pengangkatan dan pelatihan tim manajemen krisis. Pembentukan tim manajemen krisis menggunakan pertimbangan fungsional perusahaan, seperti public relations, hukum, atau produksi. 6. Rencana komunikasi krisis. Meliputi siapa saja yang akan ditunjuk menjadi juru bicara dan mengontrol informasi yang harus dikeluarkan agar tidak membingungkan khalayak sasaran, pemilihan media, dan penentuan pesan yang akan dikomunikasikan. 7. Evaluasi terhadap krisis. Strategi manajemen yang baik setidaknya harus memperhatikan komponen-komponen di atas.


31

Krisis merupakan perubahan dalam lingkungan bisnis yang menyebabkan kelangsungan hidup perusahaan menjadi terganggu. Perusahaan sebaiknya selalu memiliki rencana dalam menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang justru akan membuat perusahaan terperosok jauh dalam krisis. Manajemen harus tahu skenario terburuk yang akan terjadi dan mempunyai contingency plan dalam menghadapinya. Manajemen dapat menanggulangi krisis dengan melakukan langkah-langkah berikut: 1. Peramalan krisis (forcasting) Manajemen krisis bertujuan untuk menekan faktor-faktor

resiko dan

faktor ketidakpastian seminimal mungkin. Setiap perusahaan menghadapi masa depan yang selalu berubah dan arah perubahannya tidak bisa diduga (uncertainly condition). Untuk itu peramalan terhadap krisis (forcasting) perlu dilakukan pada situasi pra-krisis. Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan dan menganalisa peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang terjadi di dunia bisnis. Untuk memudahkannya, manajemen dapat melakukan peramalam (forcasting) dengan memetakan krisis pada peta barometer krisis. 2. Pencegahan krisis (prevention) Langkah-langkah pencegahan sebaiknya diterapkan pada situasi pra krisis. Untuk mencegah kemungkinan terjadinya krisis. Namun, jika krisis tidak dapat dicegah, manajemen harus mengupayakan agar krisis tidak menimbulkan kerugian yang lebih besar. Untuk itu, begitu terlihat tandatanda krisis, segera arahkan ke tahap penyelesaian. 3. Intervensi krisis (intervention) Langkah intervensi dalam situasi krisis bertujuan untuk mengakhiri krisis. Pengendalian terhadap kerusakan (damage control) dilakukan pada tahap akut. Langkah-langkah pengendalian terhadap kerusakan diawali dengan identifikasi, isolasi (pengucilan), membatasi (limitation), menekan (reduction), dan diakhiri dengan pemulihan atau recovery (Nova, 2009: 142).


32

Gonzales-Herrero dan Pratt (dalam Prayudi, 1998: 37) memperkenalkan konsep strategi manajemen yang cukup lengkap dengan tetap mengacu pada tahapan krisis yang sudah ada langkah-langkah tersebut meliputi: 1. Manajemen isu Pada tahapan ini perusahaan mengambil langkah-langkah agar bisa mengadakan rencana pencegahan agar isu-isu tidak menjadi krisis yang real. Langkah-langkah yang dilakukan adalah: a. Memonitor lingkungan, mencermati tren/isu baru di masyarakat yang mungkin mempengaruhi perusahaan di masa datang. b. Mengumpulkan data atas isu-isu yang berpotensi menjadi krisis dan mengevaluasinya. c. Mengembangkan strategi komunikasi dan berkonsentrasi pada usaha mencegah terjadinya krisis. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah dengan belajar dari krisis yang dihadapi oleh perusahaan lain yang aktivitasnya sama dengan perusahaan kita. 2. Perencanaan pencegahan Perencanaan merupakan landasan dari manajemen krisis. Ketika isu dipandang telah melewati batas-batas manjemen isu, ketika krisis dianggap mengancam atau ketika isu berubah dengan cepat, perusahaan harus menggunakan kumpulan informasi dan sistem peringatannya untuk memonitor krisis dengan hati-hati. Ada beberapa langkah yang perlu dilakukan dalam tahap ini antara lain: a. b. c. d. e. f.

Menyusun kebijakan proaktif mengenai isu tersebut Menganalisa hubungan perusahaan dengan stakeholders Mempersiapkan rencana kontingensi Merancang anggota tim manajemen krisis yang potensial Menunjuk dan melatih wakil organisasi (juru bicara) Menentukan pesan, sasaran dan media yang akan digunakan dalam menerapkan rencana komunikasi krisis.

3. Krisis Terjadi Bila rencana pencegahan yang disusun tidak berhasil seperti yang diharapkan, sehingga krisis tidak lagi terhindarkan. Langkah-langkah yang diambil adalah: a. Memperbaiki atau mengimplementasikan rencana krisis b. Mengkomunikasikan tindakan yang diambil untuk mengatasi krisis pada publik perusahaan


33

c. Menangani publik yang kena dampak d. Mencari dukungan pihak ketiga dari para ahli e. Menerapkan program komunikasi internal dan menjalankan program sehari-hari dengan normal. 4. Pasca krisis Organisasi biasanya mengambil langkah-langkah demi perbaikan dalam menghadapi krisis di masa datang, seperti: a. Tetap menjalin hubungan dengan publik perusahaan b. Memantau isu atau krisis yang mengancam c. Menginformasikan melalui media atau tindakan yang diambil, jika dianggap perlu. d. Evaluasi atau rencana krisis yang ada dan kemudian menyertakan feedback atas rencana krisis yang ada e. Mengembangkan strategi komunikasi jangka panjang untuk mengurangi kerusakan yang diakibatkan krisis. Berbagai strategi utama yang digunakan untuk mengantisipasi berbagai krisis yang terjadi pada perusahaan pada hakekatnya sama pada setiap perusahaan namun

dalam

penerapannya

dapat

menjadi

berbeda-beda

dengan

mempertimbangkan berbagai kemungkinan seperti luas tidaknya dampak sebuah krisis, waktu terjadinya krisis dan orientasi serta karakteristik dari perusahaan dimana strategi tersebut diterapkan.

2.2.3 Public Relations dan Manajemen Krisis Kehadiran Public Relations di kehidupan

instansi, organisasi, atau

perusahaan mulai dirasakan sebagai sebuah keharusan. Pelbagai kegiatan, peristiwa, bahkan kasus yang melibatkan kepentingan masyarakat semakin menuntut hadirnya pengelolaan public relations yang handal. Terlebih dalam situasi krisis peran public relations dalam mencegah dan menanggulangi krisis sangatlah penting dan merupakan jawaban untuk pemecahan masalah yang ada. Peran Public Relations dalam melakukan fungsi-fungsi manajemen yaitu berperan sebagai: 1. Communication Kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan, di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan persuader komunikasi manajemen yang dalam


34

prakteknya bersifat tiga dimensi yaitu komunikasi yaitu komunikasi verbal dan komunikasi vertikal, horizontal dan eksternal. 2. Back Up Management Melaksanakan dukungan atau menunjang kegiatan lain, seperti bagian manajemen

promosi,

pemasaran,

operasional,

personalia

dan

sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan. 3. Image Building Aktivitas public relations sekaligus menjadi tujuan utama PRs adalah menciptakan suatu citra publikasi yang positif. Hal ini menjadi prestasi dan reputasi manajemen kehumasan suatu lembaga organisasi dan produk yang diwakilinya (Ruslan, 1999: 25)

Public relations juga memiliki peranan penting dalam merencanakan program persiapan menangani krisis pada waktu terjadi krisis dan setelah krisis selesai ditanggulangi. Hal ini hanya dimungkinkan jika praktisi public relations mengenal gejala-gejala krisis dari awal dan melakukan tindakan yang terintegrasi dengan aktor-aktor penting dalam perusahaan. Ada beberapa tahapan yang perlu dilakukan public relations dalam krisis antara lain: 1. Pendalaman data dan fakta Melakukan riset mendalam mengenai isu yang berkembang. Riset yang dikembangkan secara kualitatif. 2. Menyiapkan paket informasi Menyiapkan information sheets yang berisi berbagai informasi yang diberikan oleh public relations kepada stakeholder. 3. Membuat batasan isu dan dampaknya Menganalisis dan membuat batasan setiap isu tentang dampak yang mungkin ditimbulkan bagi masyarakat atau konsumen pengguna produk. 4. Posisikan citra perusahaan Pastikan bagaimana citra perusahaan akan diposisikan dihadapan publik berkaitan dengan isu yang sedang berkembang.


35

5. Siapkan tim crisis centre Siapakan tim yang siap dipakai ketika krisis benar-benar terjadi, serta buat simulasi untuk melihat kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi. 6. Menunjuk Unofficial spoke persons Crisis centre sebaiknya tidak hanya melibatkan internal perusahaan (official person) tapi juga pihak lain atau pihak ketiga yang direkrut untuk membantu menyelesaikan krisis (Agung, 2005: 38).

W. Timothy Coombs (dalam Wilcox dan Cameron, 2006:260) menyatakan bahwa komunikasi yang dilakukan oleh PRs sebagai perwakilan sikap perusahaan pada saat krisis diperlukan sebuah pemilihan strategi yang tepat dalam menjalankan komunikasi tersebut. Strategi yang dikenal dengan strategi komunikasi krisis (crisis communications) ini disesuaikan dengan hasil analisa dari krisis itu sendiri serta pada publik sasaran yang dihadapi, sehingga dapat diambil sebuah yang efektif dan terbaik dalam menjalankan manajemen krisis tersebut. Adapun pilihan strategi generik untuk menjalankan komunikasi krisis menurut W. Timothy Coombs adalah: 1

Attack the accuser, perusahaan mengklaim bahwa krisis telah terjadi atau tengah dihadapi oleh perusahaan, namun fakta dan logika berkata lain. Hingga akhirnya muncul sengketa pada permasalahan ini.

2

Denial,. perusahaan menjelaskan bahwa tidak ada krisis.

3

Excuse, perusahaan meminimalisasi tanggung jawabnya terhadap krisis yang terjadi. Segala perhatian yang ditujukan kepadanya, berusaha untuk dielakkan. Perusahaan malah mengatakan bahwa mereka tidak punya kendali atas peristiwa yang menyebabkan krisis. Strategi ini biasanya dilakukan saat terjadi bencana alam dan product tampering.

4

Justification, krisis diminimalisasi dengan sebuah pernyataan bahwa tidak ada kerusakan yang serius atau korban dalam permasalahan tersebut. Biasanya strategi ini diterapkan pada krisis yang disebabkan oleh kecelakaan kerja (industrial accident).


36

5

Ingratiation, tindakan yang diambil untuk menenangkan serangan publik. Para konsumen yang protes diberikan kupon berhadiah, atau ada juga perusahaan yang memutuskan untuk melakukan donasi dalam rangka sumbangsih perusahaan.

6

Corrective action, langkah yang diambil untuk memperbaiki kerusakan akibat krisis dan akan melakukan pencegahan apabila akan terjadi lagi.

7

Full apology, perusahaan bertanggung jawab atas peristiwa yang terjadi dan meminta maaf kepada publik. Sebagai bentuk tanggung jawab, perusahaan memberikan kompensasi dalam bentuk uang maupun bantuan lainnya. (W. Timothy Coombs dalam Wilcox and Cameron, 2006: 261) Pada saat krisis terjadi, organisasi dituntut untuk melakukan komunikasi

dengan berbagai pihak dalam waktu singkat, cepat namun juga baik dan akurat. Oleh karenanya komunikasi berkembang menjadi bagian penting dalam tahapan penanggulangan krisis. Bahkan ketika krisis ditengah-tengah perusahaan itu sudah berakhir, aktivitas komunikasi yang dalam hal ini difokuskan pada praktisi PRs untuk memgembalikan citra (corporate image) perusahaan bahkan upaya meletakkan citra tersebut pada posisi yang lebih baik dibanding sebelum terjadi krisis. 2.3 Model Teoretik Kerangka adalah hasil pemikiran yang rasional berisi uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2004: 40). Kerangka teoretik menggambarkan bagaimana permasalahan berikut teori yang sepadan dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini kerangka teoretik dapat digambarkan sebagi berikut:


37

Gamba r 2.4 Keran ngka Teoreetik

K Krisis

M Manajemen Krisis oleh PR Rs

Sttrategi Manajeemen Krisiss

Berhasil

Tidak k Berhassil

Paada gambar tersebut dij ijelaskan seecara skemaatis bahwa ppada saat situasi s krisis terjjadi di sebuah perussahaan maaka situasi ini akan diatasi deengan manajemeen krisis yaang dilakukkan oleh pu ublic relatiions. Manaj ajemen krisis ini dirumuskaan dalam bentuk strateegi-strategi yang disussun untuk m mengatasi situasi s krisis terseebut. Pada akhirnya a yaang ingin dillihat adalah apakah star artegi manajemen krisis yangg dilakukan n public relaations berhaasil atau tidak berhasil mengatasi krisis yang terjadi di tubuh perusahaann tersebut.

Universitass Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Recommend Documents