BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Hakekat dari pemasaran itu sendiri adalah komunikasi1, tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan bisnis tidak berjalan dengan baik. Marketing communication merupakan salah satu aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Penyampaian pesan kepada konsumen menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan2. Menurut Philip Kotler, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk dan merk 3. Artinya adalah komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan atau mengimplementasikan merknya dengan seseorang, sesuatu, tempat, acara khusus, pengalaman, dan perasaan dengan maksud pencitraan agar mudah dikenali dan diingat. 1
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, 2006, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta, Hal. Pendahuluan xvii 2 Ibid, Hal. 5 3 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Jilid 2. Jakarta. Indeks. hal. 204
13
Hal ini berkenaan atas dasar kebutuhan dan keinginan manusia. Maka dari itu perlu dibedakan antara kebutuhan, keinginan, dan juga permintaan. Walaupun saling berhubungan satu dengan lainnya kebutuhan, keinginan, dan juga permintaan tidak lepas dari peran aktif produsen dalam memasarkan produknya. Komunikasi pemasaran memiliki peran yang penting dalam merubah perilaku konsumen. Definisi menurut Kotler (2008:8) dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen (yaitu barang dan jasa) dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas4. Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar, yang antara lain sebagai berikut: 5 a) Kebutuhan Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk hidup. Sebagai contoh, manusia tidak hanya membutuhkan makan dan minum, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, dan sebagainya. b) Keinginan Keinginan adalah pernyataan manusia terhadap kebutuhan-kebutuhannya yang dipertajam oleh budaya dan kepribadiannya. Perbedaan dengan kebutuhan adalah
4
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, 2006, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta, Hal. 3 5 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning), Jakarta: PT. Gramedia, 2001 hal. 60
14
terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang untuk melangsungkan hidupnya. Sebagai contoh, makan adalah kebutuhan, sedangkan nasi adalah keinginan. Ditambahkan oleh J. Paul Peter dan Jerry C. Olson dalam bukunya Consumer Behaviour mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu jenis perilaku yang berupaya ditingkat pemasar, yang melibatkan dua sasaran dasar, yaitu konsumen yang dapat memberikan informasi pemasaran kepada perusahaan dan konsumen yang dapat memberitahu konsumen yang potensial lainnya tentang suatu produk dan mendorong mereka untuk membelinya. 6 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Online Pemasaran online atau electronic commerce (EC) merupakan sebuah konsep baru yang bisa digambarkan sebagai proses jual beli barang atau jasa pada World Wide Web di Internet atau proses jual beli maupun pertukaran produk, jasa, dan informasi melalui media Internet.7 Dalam komunikasi pemasaran online para pengiklan harus melakukan penyesuaian perencanaan pemasarannya untuk mengejar peningkatan jumlah konsumen agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Dan berikut beberapa manfaat ecommerce berdasarkan kelompoknya, antara lain: 1. Manfaat e-commerce yang bisa diperoleh organisasi di antaranya, adalah: Electronic commerce dapat memperluas market place hingga ke pasar nasional dan internasional. 6
J. Paul Peter, Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behaviour and Marketing strategy. Boston : McGraw-hill, hal. 306 7 Suyanto, M. Strategi Periklanan Pada E-Commerce, Yogyakarta: Andi, 2003 hal.10
15
Electronic
commerce
dapat
menurunkan
biaya
pembuatan,
pemerosesan,
pendistribusian, penyimpanan dan pencarian informasi. Electronic commerce commerce memungkinkan pengurangan inventory dan overhead dengan menyederhanakan supply chain management tipe “pull”. Pemrosesan Pull-type memungkinkan customization produk dan layanan yang sebetulnya mahal menjadi lebih memiliki keunggulan komparatif bagi yang menerapkan. Electronik commerce dapat mengurangi waktu antara pengeluaran modal dan peneriman produk dan jasa. Electronic commerce dapat memperkecil biaya telekomunikasi internet menjadi lebih murah dibanding VAN. Keuntungan lain meliputi; layanan konsumen dan cintra perusahaan menjadi lebih baik, menemukan partner bisnis baru, proses menjadi sederhana, waktu bisa didapatkan, produktivitas meningkat, kertas bisa dihindari, akses informasi menjadi cepat, biaya trnasportasi berkurang, dan fleksibelitas bertambah. 2. Manfaat e-commerce yang bisa diperoleh konsumen diantaranya, adalah: Electronic commerce commerce memungkinkan pelanggan untuk berbelanja atau melakukan transaksi lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir setiap lokasi.
16
Electronic commerce memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggan, mereka bisa memilih berbagai produk dari banyak vendor. Electronic commerce menyediakan produk dan jasa yang tidak mahal kepada pelanggan dengan cara mengunjugi banyak tempat dan melakukan pembandingan secara cepat. Dalam beberapa kasus, khususnya pada produk – produk yang digitizied, EC menjadikan pengiriman menjadi sangat cepat. Pelanggan bisa menerima informasi yang relevan secara detail dalam hitungan detik, bukan lagi harian atau mingguan. Electronic commerce memberikan tempat bagi para pelanggan untuk berinteraksi dengan pelanggan lain di electronic community. Electronic commerce memudahkan persaingan, yang pada akhirnya akan menghasilkan diskon secara substansial. 3. Manfaat e-commerce yang bisa diperoleh masyarakat diantaranya, adalah: Electronic commerce commerce memungkinkan orang untuk berkerja di dalam rumah atau tidak harus keluar rumah untuk berbelanja. Electronic commerce commerce memungkinkan sejumlah barang dagangan dijual dengan harga lebih rendah, sehingga orang yang kurang mampu bisa membeli lebih banyak.
17
Electronic commerce commerce memungkinkan orang di negara – negara dunia ketiga dan wilayah pedesaan untuk menikmati aneka produk dan jasa yang akan susah mereka dapatkan tanpa EC. Electronic commerce commerce memfasilitasi layanan publik, seperti perawatan kesehatan, pendidikan, dan pemerataan layanan sosial yang dilakukan pemerintah dengan biaya yang lebih rendah dan kualitas yang lebih baik.
2.2 Segmenting, Targeting dan Positioning Pentingnya identifikasi pasar oleh perusahaan dikarenakan dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup serta perusahaan pesaing yang semakin banyak melakukan pendekatan kepada konsumen dalam strategi pemasarannya. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran 8. Philip Kotler (1997) menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang ia sebut Segmentasi, Targeting dan Positioning.9
8
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakasa, Jakarta, hal. 43 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning), Jakarta: PT. Gramedia, 2001 hal. 48 9
18
2.2.1 Segmenting Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. 10 Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu : 1. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografis, misalnya: wilayah suatu negara, provinsi, kabupaten, kota atau desa, hingga ke lingkungan perumahan dapat pula di ukur berdasarkan kepadatan wilayah atau iklim. 2.
Segmentasi
Demografis,
pembagian
pasar
kedalam
kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti: usia, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. 3. Segmentasi Psikografis, para konsumen kita bagi kedalam kelompok yang berbedabeda berdasarkan: kelas sosial, gaya hidup atau ciri-ciri kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku, banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Konsumen dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan: pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, status penggunaan, tanggapan terhadap suatu produk. 10
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakasa, hal. 43
19
5. Segmentasi ditambahkan lagi oleh M. Suyanto dalam bukunya 11 menjadi Segmentasi Komunitas Internet, yaitu segmentasi komunitas online dari orang-orang yang saling berinteraksi. Segmentasi komunitas minat, terdiri dari orang-orang yang berinteraksi terhadap topik tertentu. Segmentasi komunitas relasi, komunitas yang diorganisasi di sekitar pengalaman hidup. Segmentasi komunitas fantasi, merupakan forum yang terdiri dari peserta yang menciptakan lingkungan imajinasi. Segmentasi komunitas transaksi, komunitas yang member fasilitas jual-beli. Segmentasi komunitas professional, merupakan komunitas yang di bentuk untuk mendukung komunikasi professional dan pertukaran pekerjaan yang bernilai atau informasi berkait dengan penelitian. 2.2.2 Targeting Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada 12. Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar yaitu :
11 12
Suyanto, M. Analisis & Desain Aplikasi Multimedia untuk Pemasaran, Andi Yogyakarta, 2004. Hal 6 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta, 1998, hal. 60
20
1. Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. 2. Pemasaran serbaneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. 3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu 13: a. Segmen yang besar: pemasar harus bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, tanpa segmen yang jelas hanya akan membuang dana besar untuk promosi. b. Daya beli dan kesediaan membeli: pemasar harus melihat kemampuan daya beli dari para konsumen yang disasar. c. Perbedaan dengan segmen lain: pemasar harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass produk. d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut: pemasar harus melihat apakah produknya adalah produk pertama atau hanya produk nomor dua, hal ini akan menentukan jenis strategi yang hendak disusun. e. Pasar dapat dijangkau media jika sumber daya memadai: memperhatikan sumber daya produk yang akan dilempar ke pasaran.
13
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning), Jakarta: PT. Gramedia, 2001 hal. 125
21
2.2.3 Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu14. Dalam buku Morissan juga dijelaskan bahwa pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya dengan cara membedakan struktur persaingan, yaitu: Superioritas. Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya. Merupakan keadaan yang ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai karena produk harus kuat, hebat, dan lebih segalagalanya. Diferensiasi. Keadaan dimana perusahaan bertindak rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasi pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingnya. Program paritas. Perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan yang lainnya. Biasanya diciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh, kartun, dan sebagainya. Terlihat berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri yang berbeda.
14
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakasa, Jakarta, hal. 55
22
Strategi positioning yang dapat digunakan menurut Rhenald Kasali 15: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk, pemasar dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk, pemasar dapat menonjolkan manfaat produknya yang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakaian, atribut yang ditonjolkan adalah mengenai pemakaian produk. 4. Positioning berdasarkan kategori produk, biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing, pemasar membandingkan produknya dengan para pesaing dapat secara langsung terang-terangan maupun secara tidak langsung. 6. Positioning melalui imajinasi, merupakan hubungan asosiatif yang dapat dikaitan dengan suatu hal, tempat, orang, benda, situasi dan lainnya. 7. Positioning berdasarkan masalah, untuk produk barang atau jasa baru yang belum begitu dikenal yang diciptakan untuk member solusi kepada konsumen. Hermawan Kertajaya menambahkan dasar-dasar untuk penentuan positioning yaitu: 1. Berdasarkan proposisi nilai dan manfaat, perbedaan yang dibuat haruslah memiliki makna terhadap pelanggan. Nilai lebih yang ditawarkan kepada konsumen
15
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning), Jakarta: PT. Gramedia, 2001 hal. 539
23
merupakan daya jual. Makin tinggi makna produk maka akan semakin mengena pula dibenak pelanggan. 2. Berdasarkan capaian, merupakan keunggulan dari pesaing karena tidak ada produk yang tanpa pesaing. Untuk itu diferensiasi yang dilakukan harus memiliki nilai lebih dibanding pesaing. Dengan demikian produk memiliki posisi lebih kokoh dibanding pesaing. 3. Berdasarkan segmen pasar, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. 4. Berdasarkan atribut, memposisikan produk dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dll. 5. Berdasarkan bisnis, produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. 6. Berdasarkan jenis produk yang ditawarkan, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. 7. Berdasarkan originalitas, memiliki keunikan sebagai sesuatu yang berbeda namun perbedaan tersebut sangat khas dan sulit ditiru pihak lain. Keunikan tidak hanya dalam produknya saja tetapi semua atribut yang mendukung produk tersebut harus unik serta tidak mudah ditiru oleh pesaing.
24
2.3 Strategi Pemasaran Secara sederhana, pengertian strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Dalam suatu perencanaan pada umumnya terdapat tujuan (apa yang hendak dicapai), sasaran (obyek yang dituju), strategi cara mencapai tujuan atau metode (tata cara yang dipilih untuk melaksanakan rencana) dan taktik (teknik situasional yang dilakukan untuk menghadapi kendala) 16. Menurut Prisgunanto dalam bukunya pada dasarnya strategi adalah sebuah perencanaan (planning) dan manajemen (manajement) yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah jalannya saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik dan operasionalnya. 17 Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Strategi perlu dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman mewujudkan tujuan perusahaan18. Untuk itu suatu perusahaan perlu menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan kondisi dan situasi lingkungan perusahaan maupun lingkungan pasarnya dengan harapan bahwa produknya dapat dinikmati target sasaran dan informasi mengenai produk dapat diterima dengan baik pula. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis didalam
16
Hardiyanto, Modul Komunikasi Pemasaran I, Yayasan Menara Bhakti Univ. Mercu Buana, Modul 13 hal 2 Prof. Drs. Onong Uchjana Efendi, M.A, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2006, hal. 12 18 Prisgunanto, Ilham M.Si. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia, hal 89 17
25
melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (Threats)19. 1. Strength (S), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 2. Weakness (W), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 3. Opportunity (O), adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar perusahaan dan memberikan peluang berkembang bagi produk dimasa depan. 4. Threat (T), adalah situasi yang merupakan ancaman bagi perusahaan yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi produk dimasa depan. Sedangkan untuk strategi yang dapat digunakan dalam perencanaan pemasaran adalah dengan menggunakan rumusan bauran pemasaran yang t erdiri dari empat elemen penting atau yang biasa disebut dengan istilah 4P (Promotionmix), yaitu: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion)20.
19 20
Rangkuty, Freddy, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis. 2006 John E. Kennedy and R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006, Hal. 3
26
2.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan pembelian, kepuasan dan cerita mulut ke mulut yang baik dari konsumen. Philip Kotler dan Armstrong menambahkan tujuan komunikasi pemasaran ialah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. 21 Selain itu juga untuk merubah perilaku konsumen menjadi tiga tahap perubahan, yaitu : 1. Tahap perubahan pengetahuan. Tahap ini merupakan tahap awareness, dimana konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa. Dengan begitu pesan menunjukan informasi penting dari produk tersebut. 2. Tahap perubahan sikap. Tahap ini merupakan tahap interest. Ditentukan oleh tiga unsur menurut Sciffman dan kanuk (1994) disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukan kecenderungan perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. 3. Tahap perubahan perilaku. Tahap ini merupakan tahap loyalty. Dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya.22
21
Philip Kotler Gery Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, hal.7 Kennedy, E. John & R. Dermawan Soemanagara. 2009. Marketing Communication taktik & strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, hal 13 22
27
2.5 Strategi Media Periklanan 2.5.1 Pengertian Strategi Media Tom Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai ideas about how media objectivewill be accomplished through the selection of various combination of media yang artinya ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media23. Strategi media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media yang dianggap paling efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan dan suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu brand experience bagi konsumen dan calon konsumen. Menurutnya, media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objective (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif, bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). Perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya. Tom Duncan menilai proses perencanaan media yang terdiri dari: (1) Mengidentifikasi target media (2) Menentukan tujuan media (3) Menentukan strategi media (4) Penjadwalan penempatan media. Dalam buku advertising media planning dijelaskan bahwa media strategy was defined as a series of action that planners take to attain media objective. In addition, media strategies should achieve an advantage over competitors. If media objective are achieved, it is because optimum strategies were employed. Thus it is necessary to first state the objectives 23
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007 hal 168
28
and follow with correct media strategies24 yang dalam bahasa Indonesia diartikan ‘strategi media didefinisikan sebagai serangkaian tindakan yang perencana lakukan untuk mencapai tujuan media. Selain itu, strategi media harus mencapai keuntungan lebih dari pesaing. Jika tujuan media tercapai, itu karena bekerjanya strategi secara optimal. Oleh karena itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah menentukan tujuan lalu di ikuti dengan strategi media yang benar’.
Dari bagan diatas dijelaskan bahwa proses perencanaan media dimulai dengan analisis segala hal yang berkaitan dengan produk. Dari proses tersebut kemudian akan ditentukan strategi untuk bisa mencapai tujuan pemasaran. Selaku pemasar berbagai informasi yang
24
Jack Z. Sissors, Advertising Media Planning, fifth edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illionis USA hal. 290
29
berhubungan dengan pemasaran harus diungkapkan sejelas dan sedetail mungkin sehingga nantinya dijadikan acuan dalam mementukan tujuan media yang kemudian dilanjutkan dengan proses strategi media. Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media (media planning) adalah the series of decision involved in delivering promotional message to the prospective purchase and or users of product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan. George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu: (1) Penentuan target konsumen atau analisa pasar, mengidentifikasikan siapakah target sasaran kampanye, dilihat dari sisi demografis yang berhubungan dengan informasi mengenai jenis kelamin, umur, kelas sosial, pendapatan dan lain sebagainya. Selanjutkan identifikasi geografis yang berkaitan dengan wilayah yang akan dijadikan sasaran dan juga psikografis yang berkaitan dengan gaya hidup konsumen. (2) Menentukan tujuan media, menggambarkan apa yang ingin dicapai perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi serta tujuan pemasaran.
30
(3) Perencanaan dan pelaksanaan strategi media, menentukan strategi media untuk bisa mencapai apa yang sudah dirumuskan didalam tujuan media dan mengimplementasikan apa yang ada di strategi media. (4) Evaluasi dan tindak lanjut, dilakukan untuk melihat efektivitas dari media plan yang dijalankan, dibutuhkan karena pemasar harus melihat apakah komunikai yang dilakukan sukses atau tidak. Strategi media tidak hanya membahas identifikasi media yang akan digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, namun juga menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Dalam merencanakan strategi media, seorang perencana media harus memiliki pengetahuan mendalam mengenai karakteristik dari masing-masing media meliputi: (1) bagaimana efisiensi media (2) bagaimana media dikonsumsi oleh khalayak dan (3) bagaimana media bisa dimanfaatkan untuk menciptakan sebuah efek dalam kampanye iklan. Onong Uchajana25 melengkapi bahwa media strategi meliputi:
Tujuan Pemasaran (Marketing Objective) tujuan pemasaran dalam periode tertentu baik jangka panjang maupun jangka pendek, untuk meningkatkan penjualan dan juga untuk memperkenalkan produk.
Tujuan Penggunaan Media (Media Objective) tujuan pengiklan menggunakan media periklanan adalah menyampaikan pesan tentang produk yang ditawarkan dan
25
Onong Uchajana, Ilmu Komunikasi dan Praktek, 1999, PT. Rosdakarya, Bandung, Hal. 32
31
merupakan bagian dari kampanye iklan. Tujuan penggunaan media agar produk yang ditawarkan selalu dikenal dan diingat oleh masyarakat karena media memberikan informasi tentang keunggulan produk.
Tujuan Periklanan (Advertising Objective) merupakan langkah pertama yang harus ditetapkan oleh perencana media didalam menentukan program kampanye periklanan. Untuk menetapkan tujuan periklanan, perencana media tentunya akan menyesuaikan dengan program tujuan pemasaran karena periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran.
Sasaran Khalayak (Target Audience) merupakan sasaran yang akan menangkap isi pesan, disesuaikan dengan karakteristik produknya.
Anggaran (Budget) merupakan anggaran yang dialokasikan oleh produsen untuk biaya periklanan didalam suatu periode, besar kecilnya anggaran disesuaikan dengan belanja iklan dalam periode tertentu.
Pemilihan Media (Media Selection) media yang dipilih sebagai media periklanan, yang dipilih harus efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan dan dapat menjangkau khalayaknya dengan baik.
Pembelian Media (Media Buying Tactics) strategi pembelian ruang dan waktu pada media terpilih, agar iklan yang ditayangkan efektif dan efisien.
Tampilan Media (Media Performance) karakter atau tampilan media yang dipilih sebagai media periklanan untuk mengkomunikasikan pesan iklan.
32
Waktu (Timing) waktu yang ditetapkan oleh pengiklan untuk menayangkan iklannya.
Daerah Distribusi (Regionality) area atau daerah yang menjadi target penjualan, daerah tersebut memiliki jangkauan distribusi yang baik.
2.5.2 Proses Strategi Media Menurut Belch & Belch dalam bukunya Introduction to Advertising & Promotion; An Integrated Marketing Communication Perspective dijelaskan mengenai aktivitas yang terjadi didalam media adalah sebagai berikut 26: Langkah awal dengan menganalisis situasi, membuat strategi marketing dan strategi kreatif, dari ketiga hal ini dikembangkan lagi dengan menentukan tujuan apa yang ingin dicapai. Langkah selajutnya menentukan media yang akan digunakan, menyeleksi media tersebut secara efektivitas dan efisiensi.
26
George E. Belch & Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion; An Integrated Marketing Communication Perspective. 3rd ed. San Diego State University. Irwin, New York. Hal. 325
33
Bagan 1
34
2.5.3 Elemen Strategi Media Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapatkan perhatian lebih dari audien sasaran27. Elemen strategi media menurut Jack Siccors: 1. Media Target, kepada siapa iklan ditujukan. mengidentifikasikan target berdasarkan demografi, geografi dan psikografi. 2. Strategi Kreatif, pesan dan desain merupakan bentuk komunikasi yang berpengaruh dalam periklanan oleh karena itu perencana media harus memastikan bentuk kreatif iklan agar pemilihan media tepat ditempatkan. 3. Budget, biaya yang dianggarkan untuk penempatan media beriklan. Sehingga dengan biaya yang ada dapat memaksimalkan penggunaan media. 4. Cost efisiensi, mempertimbangkan budget yang ada dan membuat prioritas penempatan media. 5. Reach dan frequency, mampu menjangkau khalayak yang dituju. Sehingga perencana media harus menentukan berapa banyak jangkauan yang ingin didapat agar tujuan media bisa tercapai. Philip Kotler menambahkan bahwa media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan bukanlah suatu alat penyampaian yang pasif, bahkan seringkali media 27
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakasa, Jakarta.2007 hal. 136
35
itu dapat mempengaruhi efektifitas beritanya. Berikut ini pengaruh paparan audience tergantung pada28:
Jangkauan, jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu, setidaknya sekali dalam satu periode.
Frekuensi, banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
Pengaruh, nilai kumulatif suatu paparan melalui media tertentu.
6. Continuity, konsistensi penempatan iklan. Perencana media menentukan berapa banyak bobot penayangan iklan selama periode tertentu dan juga menentukan polanya. Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah ”To time promotional efforts so that will coincide with the highest potential buying time” yang artinya mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi, berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yaitu 29:
Penjadwalan berkelanjutan (continuity) mengacu pada suatu pola penjadwalan iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan). Perencana media mengembangkan suatu pola penjadwalan yang tidak terputus (tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama skali). Strategi ini dapat digunakan untuk iklan
28 29
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Jilid 2. Jakarta. Indeks. hal. 252 Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakasa, Jakarta. 2007 hal. 180
36
produk yang terus menerus dikonsumsi masyarakat. Memiliki keunggulan sebagai pengingat konsumen, mencakup siklus pembelian, mendapat prioritas dari media dan memiliki kelemahan membutuhkan biaya besar, potensi terjadi over exposure serta kemungkinan ruang media terbatas.
Penjadwalan metode flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur (berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali). Pada periode waktu tertentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Memiliki keunggulan penghematan biaya karena iklan muncul hanya pada saat siklus pembelian dan memiliki kelemahan kesadaran atau daya tarik konsumen yang rendah pada saat tidak ada iklan, memberi peluang bagi kompetitor pada saat tidak ada iklan dan barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
Penjadwalan metode pulsing merupakan kombinasi dari dua metode diatas, suatu iklan akan muncul di media secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Memiliki keunggulan mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya dan memiliki kelemahan bahwa metode ini tidak disarankan untuk produk yang bersifat musiman. Pemilihan metode yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada
beberapa faktor antara lain: tujuan iklan, siklus pembelian (buying cycles), serta anggaran yang tersedia.
37
Dalam buku Morissan ditambahkan beberapa hal berikut ini yang mempengaruhi strategi media: 2.5.3.1 Faktor Strategi Media Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (lowinvolvement) harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audience. Sedangkan produk dengan keterlibatan tinggi dapat menggunakan media dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audience. Faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen30. Strategi media juga ditentukan oleh proses pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri atas 4 tahap yaitu: perhatian, minat, keinginan, dan tindakan pembelian yang sering disebut dengan model AIDA (attention, interest, desire, action). Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda. Perusahaaan dapat mempromosikan produknya pada media tertentu untuk menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen. Strategi promosi untuk kategori produk yang diproduksi secara massal adalah memilih media yang dapat menarik perhatian dan menimbulkan minat secara luas serta
30
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007 hal 169
38
memelihara kesadaran merek khalayak konsumen. Strategi media yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan media interaktif atau komunikasi dua arah. Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian: Any situation in which the target audience is highly receptive to a brand message yang artinya setiap situasi yang mana target audien memiliki sikap penerimaan tinggi terhadap suatu pesan merek, semakin terbuka seseorang untuk menerima suatu pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut. Suatu strategi media yang mengikuti seluruh aktivitas konsumen pada dasarnya adalah mencoba untuk mengidentifikasi dan mengambil keuntungan dari sikap penerimaan konsumen. Pemilihan media dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain
31
: kebutuhan komunikasi
dan elemen kreatif, yaitu porsi rencana media yang mempertimbangkan efektifitas penyampaian pesan yang dibandingkan dengan efisiensi biaya dalam menjangkau khalayak. Pada perencanaan dan pembelian media, media yang terpilih untuk menyampaikan pesan merek merupakan bauran media. Menentukan bauran media merupakan tantangan utama bagi perencana media untuk membuat keputusan yang harus menjawab dua pertanyaan mendasar yaitu: 1. Media apa yang digunakan 2. Berapa banyak masing-masing media akan digunakan. Kebanyakan perencana media mengusulkan menggunakan media dengan komunikasi satu arah dan media dua arah. Dengan mengombinasi berbagai media yang tersedia maka pengiklan dapat meningkatkan cakupan, daya jangkau, dan tingkat frekuensi 31
Hardiyanto, Modul Komunikasi Pemasaran I, Yayasan Menara Bhakti Univ. Mercu Buana, Modul 11 hal 4
39
iklan sehingga membuka kemungkinan lebih besar untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. 2.5.3.2 Faktor Bauran Media Faktor yang harus dipertimbangkan perencana media yaitu: bobot media, konsentrasi media, kompleksitas pesan dan lingkungan media 32.
Bobot media adalah penentuan berapa banyak suatu media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. Bobot media dapat ditentukan dalam bentuk jumlah uang atau anggaran yang akan digunakan untuk belanja iklan atau dalam bentuk jangkauan dan frekuensi.
Konsentrasi media merupakan derajat konsentrasi yang diperlukan dalam penggunaan suatu media. Pada bauran media yang terkonsentrasi, pengiriman pesan pemasaran akan terfokus pada jumlah media yang lebih sedikit namun frekuensi yang lebih banyak. Strategi ini dapat membantu membangun hubungan yang kuat dengan target audien yang lebih kecil tetapi lebih penting karena mereka pada umumnya adalah konsumen yang selalu mengkonsumsi jenis produk yang bersangkutan.
Kompleksitas pesan iklan dan promosi biasanya terdiri dari pesan yang sederhana yang mudah dimengerti namun ada kalanya merupakan pesan kompleks yang lebih sulit untuk dipahami. Pesan sederhana yang cepat dimengerti audien menggunakan strategi bauran media meluas dengan tingkat jangkauan yang tinggi, sedangkan jika pesan
32
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007 hal 174
40
merek merupakan pesan yang relatif rumit maka menggunakan bauran media yang terkonsentrasi.
Lingkungan media perlu diperhatikan dan disesuaikan dengan citra merek dan penggunaan medianya. Menurut Duncan ‘A media vehicle’s image is determined not only by its content but also by the brands and products whose advertising it carries’ yang artinya imej suatu kendaraan media ditentukan tidak hanya oleh isinya tetapi juga oleh iklan merek atau atau produk yang dimuatnya.
2.5.3.3 Fleksibilitas Suatu strategi media yang efektif juga memerlukan derajat fleksibilitas tertentu yang disebabkan perubahan perilaku pasar yang cepat sehingga memerlukan modifikasi atau perubahan strategi yang cepat pula. Fleksibilitas diperlukan untuk menangani 33 :
Peluang pasar. Terkadang muncul tiba-tiba dan pemasang iklan ingin memanfaatkan peluang dan mengambil keuntungan.
Ancaman pasar. Faktor internal dan eksternal dapat memberikan ancaman kepada perusahaan sehingga diperlukan perubahan strategi media yang sudah dibuat sebelumnya
Ketersediaan media. Suatu media terkadang sudah tidak tersedia lagi ruang ataupun waktu sehingga perlu mempertimbangkan media alternatif lainnya.
33
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007 hal 179
41
Perubahan media atau program media. Perubahan yang terjadi pada suatu media atau program, rubrik, topik yang terdapat pada suatu media memerlukan perubahan strategi media pula.
2.6 Media Periklanan 2.6.1 Pengertian Media Media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan dari komunikator kepada khalayak. Media merupakan penyampai pesan yang memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa adanya media, pesan tidak akan sampai kepada target yang diinginkan. Oleh karena itu pemilihan media yang tepat akan menentukan apakah pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh target sasaran. 2.6.2 Jenis Media Periklanan Secara umum pembagian menurut praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu34 : 2.6.2.1
Above The Line Dalam bahasa Indonesia berarti media lini atas, merupakan
media yang bersifat massa (khalayak sasaran berjumlah besar, satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak). Penggunaan media ini merupakan salah satu cara yang cukup efektif dalam memasarkan produk kepada khalayak atau target market yang dituju. 34
Widyatama Rendra, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007, Hal. 76
42
Media Cetak, yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak. Seperti : Surat kabar, tabloid, majalah, jurnal, poster, leaflet, spanduk, flyers, kemasan produk, stiker, dll. Media Elektronik, media yang digunakan sebagai tempat berpromosi adalah media yang berbasis elektronik. Iklan elektronik secara spesifik dibagi dalam empat jenis yaitu: 1. Radio, merupakan media auditif dan atraktif yang mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar dan imajinasi (theater of mind)35. 2. Televisi, pesan yang disampaikna melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif karena mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Mampu membuat dan melahirkan inspirasi melalui gambarnya yang bergerak (visualisasi). 3. Film, keberadaan film merupakan media yang tidak bisa dipandang sebelah mata. Selain sebagai sebuah hiburan, film juga dapat dijadikan media promosi yang efektif. 4. Internet, merupakan salah satu interaktif media dan sekarang ini internet merupakan salah satu media alternatif beriklan yang cukup dipertimbangkan penggunaanya dalam berpromosi ataupun melakuklan penjualan produk baik itu barang maupun jasa. Internet adalah kumpulan komputer pribadi yang terkait satu dengan yang lainnya dalam bentuk jaringan. Jaringan tercipta melalui saluran telekomunikasi telepon. Komputer pribadi dapat berada diberbagai tempat yang 35
Muhammad As’adi, Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif, Garailmu, Yogyakarta, 2009, Hal. 80
43
terpisah baik di dalam wilayah nasional maupun internasional 36. Sedangkan menurut Soleh Soemirat, Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan jaringan computer yang menjangkau jutaan orang diseluruh dunia 37. Di era experiental marketing seperti sekarang ini Hermawan Kartajaya, menganjurkan agar iklan melalui media online diolah sampai pada bentuk Buzz Marketing, yaitu pola promosi yang melibatkan pelanggan hingga terbentuk komunikasi people to people alias dari mulut ke mulut. Konsumen di zaman banjir komuditas dan merk ini lebih suka mencari informasi dari konsumen lainnya sebelum membeli produk. Maka pada situs promosi semestinya disertakan juga ruang chat untuk memberikan peluang pada pelanggan untuk bertanya dan menerima ulasan secara objektif dari mereka yang sudah lebih dulu menggunakan produk tersebut38. Internet merupakan perkakas sempurna untuk menyiagakan dan mengumpulkan sejumlah besar orang secara elektronis. Informasi mengenai suatu peristiwa tertentu dapat ditransmisikan secara langsung, sehingga membuatnya menjadi piranti meriah yang sangat efektif39. Dalam penggunaannya teknologi komunikasi saat ini dikenal dengan komunikasi multimedia, yaitu “Proses penyampaian pesan dari komunikator 36
Wijela, Michael R. Internet dan Intranet. Jakarta: Dinastindo. 2001. Hal. 2 Soleh Soemirat. Dasar-dasar PR. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 188 38 Didih Suryadi, Promosi Efektif. Jakarta: PT Suka Buku. 2011. Hal. 117 39 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, Siti Karlinah. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Edisi Revisi. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal. 152 37
44
melalui media komputer yang didalamnya terdapat sistem yang mampu menyajikan data dalam bentuk suara (audio), tampilan gambar (visual) dan animasi gambar pada komunikasi40. Media Online Media online adalah sebutan umum untuk sebuah bentuk media yang berbasis telekomunikasi dan multimedia. Didalamnya terdapat portal, website (situs web), radio-online, TV-online, pers online, mail-online, dll, dengan karakteristik masingmasing sesuai dengan fasilitas yang memungkinkan user memanfaatkannya. Berbisnis secara online pada prinsipnya sama dengan bisnis konvensional, yaitu harus aktif dalam menawarkan produk atau jasa yang dijual. Sebelum melaksanakan bisnis secara online, kita perlu menentukan tujuan agar apa yang kita tawarkan melalui media online kepada para konsumen dapat efektif dan efisien, berikut ini adalah hal-hal yang perlu dirumuskan41:
Pertama, tentukan apakah tujuan dalam melakukan bisnis di Internet untuk mempromosikan produk atau jasa. Perlu diidentifikasi secara jelas jenis bisnis yang dijalankan sehingga konsumen dapat memperoleh gambaran yang jelas tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
Kedua, tentukan apakah akan menjual produk atau menawarkan jasa karena keduanya memiliki karakteristik yang berbeda. Penjualan produk lebih mudah
40 41
Ian Chandra K. Utility Computer Multimedia. Jakarta. Elex Media Komputindo. 1997. Hal.3 Jonathan Sarwono, Teori e-commerce, Edisi Pertama, Yogyakarta : Penerbit Gava Media, 2008, hal. 27
45
dipahami oleh konsumen karena barang dapat dilihat melalui gambar-gambar yang ditampilkan, sedangkan penawaran jasa memerlukan pendeskripsian yang jelas dan detil.
Ketiga, menentukan apakah bisnis online bertujuan untuk menyediakan layanan kepada konsumen (customer service) dan dukungan produk (customer support). Kemudahan yang diberikan kepada konsumen akan banyak membantu keberhasilan bisnis online, dengan disediakannya berbagai layanan dan kemudahan maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk ataupun menggunakan layanan jasa yang ditawarkan.
Keempat, tentukan apakah akan menyediakan informasi mengenai produk atau informasi mengenai perusahaan. Jika hanya memberikan informasi mengenai produk maka informasi tersebut hanya terfokus pada produk secara detil saja. Jika informasi berkaitan dengan perusahaan, maka informasi harus bersifat menyeluruh mengenai seluk-beluk perusahaan beserta dengan produk ataupun jasa yang akan dijual.
Kelima, tentukan apakah akan menetapkan identitas perusahaan atau membuat kesadaran merk. Informasi yang diberikan melalui internet sebaiknya dibedakan antara menetapkan atau membangun identitas perusahaan dengan membuat konsumen sadar dengan merk produk perusahaan. Yang pertama akan menghasilkan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan, sedangkan yang
46
kedua akan menghasilkan masyarakat sadar dengan produk atau jasa yang kita jual. Berikut ini yang menjadi cakupan media online: a. Website Internet telah mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak tahun 1995, sebagian besar karena adanya World wide web atau Website yang mudah digunakan dan lebih aplikatif42. Salah satu bentuk komunikasi yang paling populer dan banyak memberikan informasi selengkapnya di internet adalah dengan membuka suatu situs web. Website merupakan sebuah jaringan atau sistem independent yang dapat diakses secara cepat dan tepat dengan menawarkan beragam informsi, hiburan, komersil, dan sumber-sumber lainnya. Website itu sendiri merupakan kumpulan-kumpulan halaman yang digunakan untuk menampilkan informasi teks, gambar diam maupun bergerak, animasi, suara, dan atau gabungan dari semuanya itu yang bersifat statis maupun dinamis sehingga membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah dan isi informasi website searah (hanya dari pemilik website), bersifat dinamis apabila isi informasinya selalu berubah-ubah dan memiliki interaksi dua arah antara pengguna website dengan pemilik website.
42
Ward Hanson, Pemasaran Internet, Edisi Pertama, Jakarta : Salemba Empat, 2003, hal. 104
47
Sekarang ini banyak para pemasar yang beralih dalam kegiatan pemasarannya melalui suatu situs website, karena website merupakan media untuk konsumen yang baik untuk berinteraksi dengan pemasar maupun untuk transaksi berupa perdagangan43. Website sebagai salah satu media massa yang sedang berkembang dapat memberikan manfaat relatif bagi pengguna dalam hal mereka bisa tampak kaya informasi dan pengetahuan, website memiliki daya eksperimen yang tinggi karena website disampel dalam jumlah kecil sehingga dapat diakses dengan mudah oleh konsumen44. Website adalah salah satu sarana yang dihasilkan dari internet untuk mempromosikan atau memasarkan produk dan jasa perusahaan 45. Saat ini, website telah mampu memberikan kemungkinan orang atau perusahaan untuk berpromosi dan melakukan transaksi langsung (online transaction) yang bahkan dapat dijadikan sebagai saluran distribusi promosi. Penggunaan website pada umumnya bertujuan untuk mendatangkan pengunjung potensial sebanyak-banyaknya. Tujuan penggunaan website:
Tujuan komunikasi (communication objective) yang dapat dicapai perusahaan melalui penggunaan internet:
43
Terence A. Shimp, Perklanan & Promosi, Aspek Tambahan Kominikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid pertama, Jakarta : Erlangga, 2003, hal. 543 44 Terence A. Shimp, Perklanan & Promosi, Aspek Tambahan Kominikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid kedua, Jakarta : Erlangga, 2003, hal. 455 45 Ellias M. Awad, Electronic Commerce From Vision to Full Killment, Third Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007, hal. 44
48
-
Penyebaran informasi, menyediakan informasi secara lengkap dan mendalam mengenai produk suatu perusahaan. Perusahaan yang memiliki website dan menyediakan informasi secara lengkap mengenai produk yang dimilikinya kepada khalayak luas, memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan pembeli.
-
Menciptakan
kesadaran,
internet
menawarkan
kesempatan
untuk
menciptakan kesadaran secara efektif kepada khalayaknya. Karena jaringan internet yang luas tanpa batas membuat semua orang dapat mengaksesnya tanpa terhalang ruang dan waktu. -
Tujuan riset, suatu perusahaan juga menggunakan website untuk pengumpulan data atau informasi mengenai profil konsumen. Dengan menggunakan
internet
perusahaan
dapat
mengembangkan
dan
mempertahankan hubungan dengan konsumennya. Perusahaan juga dapat melakukan riset pasar dan mengumpulkan informasi mengenai konsumen atau bahkan kompetitornya. -
Menciptakan persepsi, dengan pembuatan website, perusahaan diharapkan dapat membangun persepsi dibenak konsumen.
-
Percobaan produk, penggunaan website terkadang menawarkan produkproduk tertentu yang mendorong konsumen agar bersedia mencoba.
49
Berbagai cara dapat dilakukan seperti pemberian kupon, diskon atau bahkan iklan internet.
Tujuan internet sebagai media transaksi (jual-beli): -
Meningkatkan pelayanan, media ini mampu memberikan informasi dan menjawab pertanyaan pelanggan serta membuka kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan keluhannya. Peran web ini akhirnya mampu memperbaiki pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan dan membangun hubungan baik antara perusahaan dengan konsumennya.
-
Meningkatkan distribusi, melalui kerjasama afiliasi perusahaan dapat meningkatkan ekspos produk mereka dengan tujuan untuk meningkatkan kesadaran konsumen sekaligus memperluas distribusi produk mreka.
b. Jejaring sosial Salah satu bentuk marketing adalah dengan menggunakan konsep Social Media, yaitu memasarkan (marketing) sesuatu (product, brand, issue, etc) menggunakan tools-tools social media dengan memanfaatkan masyarakat yang turut berpartisipasi di social media. Pengaruh besar social media terhadap keputusan pembelian ini dibuktikan oleh sebuah studi yang dilakukan oleh Chadwick Martin Bailey dan iModerate Research Technologies menemukan bahwa 67% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang mereka ikuti pada twitter, dan 51% lebih mungkin membeli dari sebuah
50
merek yang mereka ikuti di Facebook (Facebook.com). Selain itu, mereka 79% lebih mungkin untuk merekomendasikan kepada teman (follower) dalam twitter, dan 60% lebih mungkin untuk melakukan hal yang sama di Facebook. Hal ini menunjukan bahwa social media merupakan media promosi online yang sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kekuatan social media marketing berujung pada suara komunitas sebagai core power dan pusat gravity. Apabila suatu brand mampu ber-interaksi didalamnya kemudian memasarkan(marketing) suatu produk lalu banyak dibicarakan hal hal positif sehingga terbentuk opini komunitas maka ujung dari marketing strategy dapat terwujud, SALES46. Salah satu yang dipakai sebagai sarana promosi produk Maicih adalah Twitter, yaitu sebuah jaringan sosial berupa mikroblog yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan teks. Twitter merupakan mikroblog dengan maksimal teks yang dapat dikirimkan hanya 140 karakter. Karakter berupa teks tulisan dapat dilihat oleh semua orang yang tergabung dalam satu akun (disebut follower). Sebagai situs jejaring sosial sekaligus microblog, fungsi twitter tercermin dari layanan yang diberikannya yaitu untuk menjalin pertemanan dan berkomunikasi. Secara lebih konkret dapat dijelaskan bahwa twitter berfungsi untuk menjalin komunikasi secara intensif karena memungkinkan penggunanya untuk mengirimkan 46
Diakses pada tanggal 2 Februari 2012 http://road-entrepreneur.com/social-media-marketing
51
dalam bentuk teks, foto, audio, maupun video. Layanan ini tidak hanya bisa dimanfaatkan untuk kepentingan personal saja, tetapi untuk bisnis. Untuk kepentingan bisnis, layanan microblog ini bisa digunakan oleh pengusaha atau produsen untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran mengenai produk dan layanannya. Pihak pengusaha atau produsen dapat senantiasa mengevaluasi kualitas produk dan layanannya serta sekaligus berfungsi sebagai ajang penelitian pasar mengenai produk perusahaan. Twitter dapat digunakan sebagai sarana promosi penyebaran informasi produk. Dapat dipakai sebagai promo, informasi peluncuran produk baru, atau juga sebagai sarana menginformasikan event kepada konsumen. Media Luar Ruang Merupakan sebuah media yang mempelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul. Seperti: Billboard, spanduk, bus painting, taxi painting, penempatan stiker pada escalator, lift, gedung, dll. 2.6.2.2 Below The Line. Kegiatan promosi lainnya yang dapat dilakukan adalah dengan media lini bawah dengan tujuan mendekatkan produk kepada konsumen agar konsumen lebih aware terhadap produk.
Experiential Marketing
Event ataupun pameran merupakan salah satu sarana interaksi langsung antara produk dengan konsumen. Dengan adanya event diharapkan dapat
52
memberikan pengalaman khusus kepada konsumen dan terjadi komunikasi dua arah antara konsumen dengan produsen.
Direct marketing
Personal selling, WOM, sales promotion, direct mail, telemarketing.
Media alternative
Ambient ads, POP (Banners, signs, window posters, counter stands, floor stands, TV monitors, shelf-signs, end-of-aisle displays, special display racks, etc), balon udara, merchandise (kalender, agenda, gantungan kunci, pembatas buku, tas, jam dinding, mug, kaos, dll) 2.6.3 Karakteristik Media Online Globalisasi telah melahirkan sejumlah konsep, cara berpikir dan strategi baru dalam bisnis. Marquardt dan Reynolds (1994:4) mengatakan “The world of business has now entered the knowledge era, where knowledge is power, and learning rapidly and competently is seen as preeminent strategy for global success.” Dapat diartikan bahwa kondisi saat ini menempatkan kita pada sebuah persimpangan diantara dua paradigm yang saling tarik-menarik, yaitu era industri bisnis dengan era informasi bisnis . Secara mendasar media klasik dengan media internet dapat dibedakan karakteristiknya sebagai berikut47:
47
Van Gelder, L. The strange case of the electronic lover. In Computerization and controversy: Value conflicts and social choices, edisi Charles Dunlop & Rob Kling. 1991. Boston: Academic Press. Hal. 366
53
Perbedaan utama, internet adalah media berbasis komputer yang semula berawal dari media ‘tools’ untuk menyimpan serta mengolah informasi data, mengalami modifikasi (dengan saluran telepon dan modem) digunakan sebagai media komunikasi (elektronik) dalam bentuk jaringan (network) yang luas dan mengglobal.
Internet sebagai media komunikasi memiliki penawaran interaktif yang dinamis terhadap penggunanya (user), jauh melebihi penawaran interaktif pada media televisi dan radio. Internet memberikan penawaran pencarian informasi yang diinginkan melalui fasilitas query dan boelan dengan menggunakan kata kunci.
Media internet mampu menjadi pusat informasi dan sumber informasi yang tidak terbatas dan pada suatu institusi tetapi juga memberikan kesempatan kepada setiap user (individu) untuk menjadi sumber (informan).
Dampak yang ditimbulkan oleh media internet beberapa diantaranya adalah pergeseran pola hidup secara umum (semakin bergantung pada komputer yang melibatkan teknologi komunikasi). Dampak ini akan terus berlanjut sehingga produk-produk yang diciptakan akan semakin pintar.
Dampak sosial budaya dan ekonomi yang tercipta akan membawa pengeluaran keuangan yang lebih untuk mendapatkan akses dari media internet. Dari segi budaya adalah munculnya gaya hidup dengan penambahan pengetahuan serta informasi dari media internet.
54
Internet sebagai media superior yang beraneka rupa dan berisi banyak perbedaan konfigurasi proses komunikasi pada fasilitas yang dimiliki. Variasi bentuk komunikasi yang berlangsung tercampur hubungan antara komunikasi interpersonal dan komunikasi massa. Umar Hadi memaparkan tentang pentingnya promosi di Internet, sebagai berikut48:
Tertarget, internet adalah gudang informasi dan dalam mencari informasi 80% pengguna internet menggunakan search engine (seperti Google dan Yahoo) sebagai pemilik account web, blog maupun social media dapat memanfaatkannya dengan menempatkan account yang diinginkan kedalam search engine. Promosi seperti ini besar peranannya dalam meningkatkan penjualan.
Gratis dan otomatis, promosi dengan gratis dan bisa berjalan secara otomatis. Dengan kata kunci yang dibuat dengan optimasi maka akan banyak user internet yang masuk dalam account web atau blog.
Awet dan melipatgandakan penghasilan, dengan menguasai teknik dan cara berpromosi seperti ini, bisnis dan penghasilan bisa berjalan awet. Tentunya hal ini perlu menggunakan strategi marketing yang baik.
Ditambahkan oleh Iswara (2001) menjelaskan karakteristik umum yang dimiliki media online, yaitu49:
48 49
Muhammad As’adi, Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif, Garailmu, Yogyakarta, 2009, Hal. 96 Diakses pada tanggal 2 Februari 2012 http://arya-neo.blogspot.com/2010/10/pengertian-media-online.html
55
Kecepatan (aktualitas) informasi. Kejadian atau peristiwa yang terjadi di lapangan dapat langsung di upload ke dalam situs web media online, tanpa harus menunggu hitungan menit, jam, atau hari, seperti yang terjadi pada media elektronik atau media cetak. Dengan demikian mempercepat distribusi informasi ke pasar (pengakses), dengan jangkauan global lewat jaringan internet, dan dalam waktu bersamaan .dan umumnya informasi yang ada tertuang dalam bentuk data dan fakta bukan cerita.
Adanya pembaruan (updating) informasi. Informasi disampaikan secara terus menerus, karena adanya pembaruan (updating) informasi. Penyajian yang bersifat realtime ini menyebabkan tidak adanya waktu yang diistimewakan (prime time) karena penyediaan informasi berlangsung tanpa putus, hanya tergantung kapan pengguna mau mengaksesnya.
Interaktivitas. Salah satu keunggulan media online ini yang paling membedakan dirinya dengan media lain adalah fungsi interaktif. Model komunikasi yang digunakan media konvensional biasanya bersifat searah (linear) dan bertolak dari kecenderungan sepihak dari atas (top-down). Sedangkan media online bersifat dua arah dan egaliter. Berbagai features yang ada seperti chatroom, e-mail, online polling/survey, games, merupakan contoh interactive options yang terdapat di media online. Pembaca pun dapat menyampaikan keluhan, saran, atau tanggapan ke bagian redaksi dan bisa langsung dibalas.
56
Personalisasi. Pembaca atau pengguna semakin otonom dalam menentukan informasi mana yang ia butuhkan. Media online memberikan peluang kepada setiap pembaca hanya mengambil informasi yang relevan bagi dirinya, dan menghapus informasi yang tidak ia butuhkan. Jadi selektivitas informasi dan sensor berada di tangan pengguna (self control).
Kapasitas muatan dapat diperbesar. Informasi yang termuat bisa dikatakan tanpa batas karena didukung media penyimpanan data yang ada di server komputer dan sistem global. Informasi yang pernah disediakan akan tetap tersimpan, dan dapat ditambah kapan saja, dan pembaca dapat mencarinya dengan mesin pencari.
Terhubung dengan sumber lain (hyperlink). Setiap data dan informasi yang disajikan dapat dihubungkan dengan sumber lain yang juga berkaitan dengan informasi tersebut, atau disambungkan ke bank data yang dimiliki media tersebut atau dari sumber-sumber luar. Karakter hyperlink ini juga membuat para pengakses bisa berhubungan dengan pengakses lainnya ketika masuk ke sebuah situs media online dan menggunakan fasilitas yang sama dalam media tersebut, misalnya dalam chatroom, lewat e-mail atau games. Perdagangan secara elektronik atau ecommerce bergantung pada keberadaan
internet sebagai media utama dalam transaksinya. Tanpa keberadaan internet, ecommerce tidak akan pernah dapat dilaksanakan. Dengan menggunakan internet sebagai sumber daya bisnis, maka bisnismen, pedagang, perusahaan dapat menjalankan
57
bisnisnya secara online. Bisnis online tidak dibatasi oleh ruang dan waktu. Transaksi dapat dilakukan kapan saja dan dari mana saja. Dengan adanya internet, maka pengusaha semakin diuntungkan karena bisnisnya akan mempunyai pasar global 50. Dalam internet itu sendiri terdapat beberapa media dengan karakteristik : a. Website Kelebihan website merupakan suatu bentuk manfaat yang diperoleh dari perusahaan dalam mempromosikan produknya. Adapun beberapa keunggulan dari website sebagai saran beriklan, antara lain 51:
Target konsumen khusus, secara efek membidik target konsumen yang spesifik tanpa menimbulkan pemborosan media.
Pesan khusus, dengan target konsumen yang terarah pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target.
Kemampuan interaktif, dengan melakukan komunikasi interaktif memungkinkan dilakukannya pemasaran secara personal sehingga konsumen dapat lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan.
Akses informasi, menyediakan informasi kepada penggunanya dalam jumlah besar yang berjalan sepanjang waktu, dalam 24 jam 7 hari seminggu, dapat membantu untuk mengetahui informasi produk perusahaan dengan lebih jelas dibandingkan dengan media lainnya.
50 51
Jonathan Sarwono, Teori e-commerce, Edisi Pertama, Yogyakarta : Penerbit Gava Media, 2008, hal. 17 Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007 hal 253
58
Kreativitas, dengan desain web yang kreatif dan menarik dapat meningkatkan persepsi atau citra positif perusahaan.
Ekspos luas, media promosi yang dapat mengjangkau target market yang lebih luas dalam skala nasional bahkan internasional.
Kecepatan, merupakan instrument yang paling cepat dalam mendapatkan informasi.
Kekurangan Website. Merupakan suatu bentuk kelemahan yang dimiliki oleh suatu situs web, sehingga suatu perusahaan dalam mempromosikan produknya hanya terbatas dan mengalami hambatan. Adapun beberapa kelemahan dari website sebagai saran beriklan, antara lain:
Jumlah audien, tidak tersedia data yang akurat mengenai jumlah audien pengguna internet atau jumlah orang yang berkunjung.
Karakteristik audien, kurang selektif dalam menentukan karakteristik segmentasi yang menjadi target perusahaan untuk mengidentifikasi konsumen.
Proses lambat, ketergantungan pada kecepatan koneksi internet dan resiko virus komputer yang mudah menyebar lewat jaringan Internet.
Penipuan, aturan hukum dalam bertransaksi guna melindungi konsumen belum tersedia. Konsumen di internet pun tidak dapat menyentuh, mencium, merasakan atau mencoba barang secara nyata sebelum melakukan pembelian.
Biaya, membangun dan memelihara situs yang bagus dan menarik semakin mahal.
59
b.
Jejaring Sosial Karakteristik Twitter adalah52: Iklan murah, media Promosi, info bisnis ringkas, akses pada tempat berkumpulnya pengguna, daya sebar tak terbatas, dekat dengan calon konsumen dan konsumen potensial, dekat dengan konsumen loyal, alat survey, media eksperimen dan testimony gratis Selain itu keuntungan menjalankan jaringan pemasaran dengan menggunakan media situs jejaring sosial adalah53
Jam kerja pemasaran bisa 24 jam. Karena jaringan internet yang berfungsi selama 24 jam maka pemasaran bisa terus dilakukan.
Modal pemasaran bisa diminimalisir.
Tempat kerja fleksibel dan bisa dilakukan dimana saja. Ketika terkoneksi dengan internet maka proses pemasaran bisa dilakukan.
52 53
Feri Sulianta, Twitter For Bussiness, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2011, hal. 9 Ali Akbar & Eko Priyo Utomo, Step by step Internet Marketing untuk pemula, Jogjakarta: MediaKom, 2011, hal. 83
