BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berfungsi untuk membantu analisa dan memperkaya pembahasan penelitian dan juga mengkaitkan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini disertakan lima jurnal internasional dari penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan fokus rebranding. Lima jurnal tersebut antara lain; 1.
Penelitian pertama dengan judul Corporate Rebranding: An Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding Process. Diteliti oleh Yakimova
pada
tahun
Dale Miller, Bill Merrilees, dan Raisa 2013.
Menceritakan
tentang
semakin
meningkatnya organisasi-organisasi dalam melakukan rebranding untuk meningkatkan relevansi brand dan meningkatkan efisiensi operasional (Melewar et al 2012; Sonenshein 2010; Vallaster dan Lindgreen 2011). Contohnya pada tahun 2003, setahun setelah menerapkan strategi revisi brand atau rebranding, Burberry melaporkan kenaikan penjualan retail dari 46% (Burberry 2003). Tujuan revisi itu adalah untuk memposisikan Burberry sebagai merek mewah yang khas yang akan menarik fashion menuju pelanggan yang lebih muda tanpa mengasingkan pelanggan yang sudah ada (Moore dan Birtwistle 2004). Untuk menarik target pasar yang lebih luas, manajer berhasil digunakan iklan, fashion show, dan penempatan editorial. Namun, praktek rebranding perusahaan sangat beresiko, karena sering memerlukan investasi yang cukup besar dengan tidak adanya jaminan untuk mencapai hasil yang sukses (Amujo dan Otubanjo 2012; Shetty 2011). Dalam kasus lain, Shell telah merebranding 300 dari ritel Inggris yang dimilikinya untuk menghadapi tekanan pada pendapatan di awal tahun 1990-an (Boyle 2002). Tak lama setelah dilakukannya rebranding, 51% dari operasi franchise melaporkan kerugian pada tahun 1994. Selanjutnya Shell menutup 200 franchise miliknya. Memahami kemungkinan tantangan dan hambatan utama dalam rebranding perusahaan, sangat penting untuk 7
8
praktek efisien. Dalam kasus Burberry, faktor-faktor tertentu, seperti program pemasaran terpadu yang mencerminkan merek direvisi, memungkinkan proses rebranding dan mendukung kesuksesan. Dalam kasus Shell, penghalang utama bagi keberhasilan proses rebranding adalah ruang lingkup penelitian perusahaan yang terlalu sempit. Dalam bidang rebranding perusahaan, yang menjadi area utama dalam penelitian adalah literatur yang sebagian besar terdiri dari kasus deskriptif yang tersebar diberbagai konteks yang beragam yang mengambil perspektif teoritis yang berbeda yang seringkali hanya menginformasikan aspek rebranding, kemudian meninggalkan peneliti dan para manager tanpa pemahaman yang komprehensif tentang proses rebranding perusahaan dalam mengadopsi teori holistik dari rebranding perusahaan untuk mengatur tinjauan literatur. Penelitian ini bertujuan untuk menyajikan kajian terintegrasi dari tantangan utama dalam proses rebranding, melalui perhatian khusus pada faktor-faktor konstektual.
2.
Penelitian kedua dengan judul The Impact of Host Community on Destination (re)branding: A Case Study of Hiroshima. Diteliti oleh Chuntao Wu, Carolin Funck, and Yoshitsugu Hayashi pada tahun 2013. Penelitian ini dilakukan pada kelompok-kelompok lokal dalam menginterpretasi suatu situs warisan kelam untuk promosi pariwisata dengan menganalisis peran masyarakat lokal dalam kegiatan pariwisata, melalui studi kasus Hiroshima, Jepang. Sebagai kota pertama yang mengalami pemboman nuklir, Hiroshima merupakan tujuan utama wisata di Jepang tetapi dihadapkan pada tantangan revitalisasi. Metode investigasi kerja lapangan dan termasuk wawancara semi-terstruktur telah
diterapkan.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa masyarakat lokal memiliki sikap yang baik terhadap pengembangan industri pariwisata. Mereka melakukan pendekatan
alternatif
untuk
meremajakan
Hiroshima
dengan
mengidentifikasikan esensi dari sebuah tempat, suatu kota yang ceria dan damai. Selama dekade terakhir, pariwisata kelam telah menerima peningkatan perhatian akademik (Lennon dan Foley, 2000). Isu-isu
9
yang relevan dengan pengelolaan lokasi wisata kelam telah ditangani sebagai fokus penelitian akademik. Banyak peneliti telah meneliti faktor influencing pengembangan, narasi, interpretasi dan nilai situs. Untuk menyumbangkan pengetahuan baru tentang tujuan manajemen, penelitian ini mengeksplorasi efek dari masyarakat setempat atas (re) branding dan mengelola situs warisan kelam, melalui studi kasus kota Hiroshima, Jepang. Dalam tulisan ini, konsep pariwisata kelam menggambarkan 'tindakan perjalanan ke situs yang berhubungan dengan kematian, penderitaan dan tampak mengerikan' (Stone, 2006, p.146). Sementara itu, istilah 'warisan kelam' mengacu pada situs ini termasuk unsur kematian dan kekejaman (Ashworth dan Hartmann, 2005) dan pelestarian mereka sebagai situs bersejarah ini terutama karena masa lalu mereka yang menyedihkan (Aneh dan Kempa, 2003).
Dalam
literatur
pariwisata
kelam,
pariwisata
kelam
konseptualisasinya meliputi tempat wisata yang paling sering classified sebagai warisan (Biran et al., 2011). Beberapa peneliti telah melakukan penelitian di situs warisan kelam, seperti Hiroshima (Siegenthaler, 2002), Alcatraz dan Pulau Robben (Aneh dan Kempa, 2003), Lithuania (Wight dan Lennon, 2007) dan Death Camp Auschwitz-Birkenau (Biran et al., 2011). Kebanyakan peneliti menyoroti aspek pengalaman wisata atau industri pariwisata; Namun, beberapa peneliti telah memperhatikan efek dari komunitas tuan rumah atau masyarakat lokal.
3.
Penelitian ketiga dengan judul Rebranding the State: Uganda’s Strategic Use of the International Criminal Court. Diteliti oleh Valerie Freeland pada tahun 2015. Penelitian ini menjelaskan bahwa ketika pemerintah mengundang Mahkamah Pidana Internasional (ICC) untuk melakukan investigasi dalam perbatasan mereka sendiri, mereka tampaknya menunjukkan penerimaan norma-norma global akuntabilitas kekejaman masa perang. Yang arahan diri pertama berasal dari Uganda, yang pemerintahnya meminta penyelidikan ke dalam konflik dengan Tentara Perlawanan Tuhan (LRA), konflik di mana itu juga, melakukan pelanggaran hak asasi manusia dalam skala
10
besar. Hal ini berpendapat bahwa Uganda menggunakan ICC untuk membantu memecahkan masalah yang dihadapi oleh banyak negara paling kuat di dunia politik dalam negeri, yang sering terstruktur melalui
jaringan
patron-klien.
Penguasa
mereka
harus
mendistribusikan sumber daya dasar negara, termasuk perlindungan fisik, untuk klien setia tanpa mengasingkan donor yang menuntut penyediaan sumber daya yang sama dengan hak semua warga negara. Dengan mengundang pengawasan eksternal dan memanipulasi proses investigasi,
pemerintah Uganda
persetujuan
untuk
menerima segel internasional
praktek-praktek
ICC
yang
biasanya
akan
menghukum. Strategi ini memiliki seluruh sistem konsekuensi dalam misslabelling berulang pelanggaran hak sebagai sesuai dengan normanorma internasional menyebabkan makna kepatuhan menjadi kacau, dan norma-norma yang kurang mampu untuk membatasi perilaku semua negara dalam jangka panjang.
4.
Penelitian keempat dengan judul Olympic Cities: Regeneration, City Rebranding and Changing Urban Agendas. Diteliti oleh John R.Gold dan Margaret M.Gold pada tahun 2010. Penelitian ini menggambarkan bahwa memenangkan hak untuk menjadi tuan rumah Olimpiade secara luas dianggap sebagai hadiah yang paling signifikan yang ditawarkan dalam kontes yang tidak pernah berakhir antara kota-kota terkemuka di dunia untuk prestige dan investasi. Penelitian ini mengeksplorasi implikasi dan pentingnya menjadi kota penyelenggara Olimpiade. Setelah mengakui Olimpiade sebagai mega-event dengan kecenderungan melekat mega-proyek, jurnal ini menyediakan sebuah survei kronologis yang menunjukkan agenda perubahan kota tuan rumah yang telah dibawa untuk menanggung pada pementasan Olimpiade. Meningkatnya skala ambisi khususnya yang berkaitan dengan regenerasi perkotaan dan rebranding kota, selain itu juga mengakui biaya dan masyarakat yang terlibat. Selanjutnya praktek kontemporer melalui studi tentang proposal untuk Lower Lea Lembah di East End London - situs masa depan Olympic Park untuk 2012
11
Summer Games. Kesimpulan menunjukkan agenda penelitian yang berkembang dibingkai khususnya di sekitar London Games 2012.
5.
Penelitian kelima dengan judul Luxurious Rebranding: Reinvigorate Your Brand in a Global Economy. Diteliti oleh Jamie Bowerman dan Krista Siniscarco pada tahun 2013. Penelitian ini menceritakan kelompok peneliti yang pergi ke Savannah untuk melakukan penelitian lapangan. Pine dan Gilmore menjadi panduan lapangan pengalaman perekonomian yang tersedia sebagai acuan dalam metodologi perencanaan. Daftar bisnis lokal dalam jarak berjalan kaki dari lokasi penelitian yang terdentifikasi sebelum dilakukan. Kelompok peneliti diminta untuk mengidentifikasi anggota kelompok mereka untuk mengalami pelayanan (dari membeli soda di daerah untuk meminta informasi dari sebuah perusahaan tur) sementara anggota lain dari kelompok penelitian mendokumentasikan melalui pencatatan, foto dan video. Kelompok penelitian juga diberitahu untuk mencatat
suasana
hati
konsumen
dan
emosi
konsumen,
mendokumentasikan apa yang mereka suka dan tidak suka. Salah satu anggota kelompok peneliti diminta untuk mendokumentasi foto pengalaman dan mem-posting gambar pada instagram untuk menjadi bahan refleksi dan analisis di masa depan. Saat peluang untuk peningkatan pelayanan teridentifikasi, latihan analisis merek yang ditinjau kembali. Membandingkan kembali atribut aspirasi untuk pengalaman aktual yang dicoba untuk digabungkan ke dalam pengalaman peneliti untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan mengubah pengalaman konsumen dari "tidak suka" menjadi pengalaman "suka" untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Misalnya, kelompok peneliti bekerja dengan merek BMW yang teridentifikasi sebagai merek mewah sebagai salah satu elemen inti. Kelompok peneliti ini kemudian akan mencoba menerapkan gagasan mewah dalam pengalaman mereka membeli soda di sebuah toko untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
12
Tabel 2.1 State Of The Art No
1.
Judul Jurnal
Tahun dan Nama
Metode
Peneliti
Penelitian Kualitatif
Objek Penelitian
Corporate
Jul, 2014.
Rebranding
Rebranding: An
Dale Miller, Bill
brand Burberry
Integrative
Merrilees, and
dan rebranding
Review of Major
Raisa Yakimova
brand Shell
Enablers and Barriers to the Rebranding Process 2.
Kualitatif
Kasus
The Impact of
Nov, 2014.
Host Community
Chuntao Wu,
Hiroshima,
on Destination
Carolin Funck, and
Jepang sebagai
(re)branding: A
Yoshitsugu
objek
Case Study of
Hayashi
pasriwisata
Hiroshima 3.
4.
Rebranding the
Mar, 2015.
State: Uganda’s
Valerie Freeland
Kualitatif
Uganda dan Mahkamah
Strategic Use of
Pidana
the International
Internasional
Criminal Court
(ICC)
Olympic Cities:
Jan, 2010.
Regeneration,
John R.Gold and
proposal untuk
City Rebranding
Margaret M.Gold
Lower Lea
and Changing Urban Agendas
Kualitatif
Studi tentang
Lembah di East End London situs masa depan Olympic Park untuk 2012 Summer Games
13
5.
2.2
Luxurious
Oct, 2012.
Kualitatif
Penduduk
Rebranding:
Jamie
Savannah,
Reinvigorate Your
Bowerman and
Georgia.U.S.A
Brand in a Global
Krista
Economy
Siniscarco
Landasan Konseptual 2.2.1 Public Relations “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their public”. Jika diterjemahkan dan diartikan, maka “public relations adalah proses komunikasi
berstrategi
yang
membangun
hubungan
yang
saling
menguntungkan antara organisasi dan publik” (Public Relations Society of America, 2011). Menurut buku Effective Public Relations edisi kesembilan, public relations adalah fungsi management yang membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik yang memperngaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi terebut (Scott M. Cutlip, 2009). Maka berdasarkan pemaparan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa public relations adalah suatu metode komunikasi yang dilakukan oleh sebuah organisasi untuk membantunya dalam mencapai tujuan membangun citra positif di masyarakat dengan membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat. Public relations menyangkut beberapa aktivitas yaitu komunikasi persuasif, menggunakan media massa, alat manajemen dalam melakukan promosi, publisitas, lobbying, manajemen krisis, dan meningkatkan citra berdasarkan keahlian public relations
2.2.2 Fungsi Public Relations Bertrand R. Canfield dalam bukunya yang berjudul “Public Relations Principles and Problems” (Danandjaja, 2011) menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi dari public relations ini dengan memandang apakah kegiatan public relations itu bersifat internal maupun eksternal. Akan tetapi
14
fungsi public relations tersebut harus mengacu kepada hal-hal sebagai berikut: 1.
It should serve public’s interest
2.
Maintenance good communication
3.
Stress good morals and manners Pendapat Bertrand R. Canfield tersebut bila diterjemahkan dan diartikan
kedalam bahasa Indonesia, maka fungsi dari public relations itu adalah: 1.
Mengabdi kepada kepentingan publik
2.
Memelihara komunikasi yang baik
3.
Ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan pada moral dan tingkah laku yang baik.
Menurut Acredited in Public Relations, the Universal Acreditation Board. Public relations memiliki berbagai tipikal fungsi yang dikategorikan antara lain sebagai berikut: 1.
Berdasarkan fungsi kompetensi: a) Sebagai penasehat terpercaya dalam memberikan saran dan antisipasi b) Komunikasi internal bersama karyawan c) Media relations bertujuan untuk membangun kepercayaan publik d) Community relations bertujuan untuk membangun dukungan publik e) Komunikasi eksternal bertujuan untuk membangun dukungan dan kepercayaan publik
2.
Berdasarkan fungsi four steps process: a) Riset b) Strategi dan perencanaan c) Pelaksanaan dan komunikasi d) Evaluasi
3.
Berdasarkan fungsi-fungsi lainnya: a) Publisitas dan special events b) Isu-isu manajemen c) Krisis komunikasi
(Sumber: http://www.praccreditation.org/resources/documents/APRSG-PRMgmt-Function.pdf).
15
Dari beberapa pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi public relations adalah untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan komunikasi timbal balik antara organisasi dan masyarakat demi tercapainya hubungan yang baik antara mereka serta meminimalkan dan menyelesaikan kemungkinan timbulnya konflik.
2.2.3 Tujuan Public Relations Menurut Rosady Ruslan (Nurjaman, 2012) tujuan utama public relations adalah sebagai berikut: 1.
Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan
3.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
4.
Efektif dalam membangun pengenalan dan pengetahuan merek
5.
Mendukung bauran pemasaran
Menurut Frank Jeffkins berdasarkan buku public relations (Nurjaman, 2012) mengemukakan bahwa tujuan public relations berdasarkan pada ruang lingkupnya yang sangat luas. Beberapa diantaranya yaitu: 1.
Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan
2.
Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan
3.
Meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
4.
Memperbaiki hubungan perusahaan yang diwakili dengan masyarakat berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan
5.
Mendidik konsumen agar menjadi lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan
6.
Mendukung
keterlibatan
penyelenggaraan suatu acara
perusahaan
sebagai
sponsor
dari
16
7.
Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, juga membuka pangsa pasar baru
8.
Mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public
9.
Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis
10. Meningkatkan kemampuan perusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan 11. Menciptakan identitas perusahaan yang baru 12. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan pastisipasi pada pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial perusahaan sehari-hari 13. Memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan dan produk perusahaan yang positif, agar perusahaan terhindar dari peraturan, undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan 14. Menyebarluaskan
kegiatan-kegiatan
riset
yang
telah
dilakukan
perusahaan
Secara
singkat,
tujuan
public
relations
adalah
menciptakan,
mempertahankan, dan melindungi reputasi organisasi atau perusahaan untuk menampilkan citra-citra yang mendukung sehingga tercipta saling pengertian antara organisasi atau perusahaan dengan masyarakat.
2.2.4 Kegiatan Public Relations Menurut Henry Fayol (Ruslan, 2006) kegiatan dan sasaran public relations adalah: 1.
Membangun identitas dan citra perusahaan
2.
Menghadapi krisis
3.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan
melalui tindakan public relations yaitu analisis, riset, opini publik dan mendefinisikan masalah, yang dilakukan dengan cara: 1.
Mempersiapkan rencana tindakan
2.
Mengimplementasikan rencana kerja
3.
Memonitor hasil kerja dan melakukan evaluasi aktivitas yang telah dilakukan
17
Menurut Rachmat Kriyantono (PR Writing, 2012), secara sederhana kegiatan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu: 1.
Publication & Publicity Aktivitas mengenalkan perusahaan kepada khalayak. Seperti membuat tulisan yang bertujuan untuk disebarkan ke khalayak melalui media, news letter, artikel, dan lainnya.
2.
Events Public Relations mengatur dan membuat kegiatan-kegiatan sebagai upaya membentuk citra perusahaan.
3.
News Salah satu pekerjaan public relations adalah menghasilkan produkproduk tulisan yang bertujuan menyebarkan informasi kepada khalayak seperti press release, news letter, berita, dan lainnya. Karena itu, sebagai seorang public relations dituntut untuk memiliki kemampuan dalam menguasai teknik-teknik menulis (public relations writing).
4.
Community Involvement Public relations wajib membentuk atau membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas dan khalayak yang berpengaruh pada organisasi atau perusahaan.
5.
Identity-Media Merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media merupakan mitra kerja abadi public relations, media membutuhkan public relations sebagai sumber berita dan public relations membutuhkan media sebagai sarana penyebar informasi serta pembentuk opini publik.
18
6.
Lobbying Suatu bentuk kegiatan dalam melakukan upaya persuasif dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat
7.
Social Investment Suatu bentuk pekerjaan public relations dalam membuat suatu program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.
Dari pemaparan di atas, kegiatan public relations dapat disederhanakan dalam berbagai bentuk kegiatan yang ditujukan untuk publik eksternal dari suatu organisasi atau perusahaan, yakni keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan dengan organisasi atau perusahaan secara langsung. Seperti masyarakat sekitar organisasi atau perusahaan, media/pers, pemerintah, konsumen, bahkan juga kompetitor. Melalui kegiatan untuk publik eksternal ini organisasi atau perusahaan mengharapkan dapat menciptakan kedekatan dan mendapatkan kepercayaan dari publik eksternal organisasi atau perusahaan.
2.2.5 Strategi Dalam setiap perencanaan program-program kegiatan pasti memiliki strategi. Strategi adalah perencaaan dan pengaturan organisasi atau perusahaan melalui suatu kegiatan untuk mencapai suatu tujuan. Istilah strategi sering juga disebut sebagai rencana jangka panjang perusahaan. Menurut Porter (2009), strategi disebutkan sebagai “the creation of a unique and valuable position involving a different set of activities”. Menurut Abraham (2006), strategi yang unggul adalah strategi yang berupaya memberikan “superior customer value and a sustainable cempetitive advantage”. Sehingga strategi dapat diartikan sebagai suatu cara yang unik untuk memberikan keuntungan yang terbaik bagi konsumennya dan mencapai keunggulan dalam daya saing suatu organisasi atau perusahaan terhadap kompetitornya.
19
2.2.6 Strategi Public Relations Menurut Rosady Ruslan (Nova, 2009) strategi public relations yang dikenal sebagai bauran public relations, adalah sebagai berikut: 1.
Publications Fungsi dan tugas seorang public relations adalah menyelenggarakan publikasi untuk menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan atau akrivitas mengenai organisasi atau perusahaan yang di wakilinya yang pantas untuk diketahuin oleh publik. Tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mecari publisitas melalui
kerjasama
dengan
wartawan/pers
dengan
tujuan
menguntungkan citra baik organisasi atau perusahaan yang diwakilinya.
2.
Event Merancang sebuat kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan yang dihasilkan oleh perusahaan/organsiasi, mendekatkan diri ke khalayak dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik.
3.
News Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lainnya. Untuk itulah seorang public relations harus memiliki kemampuan menulis yang baik terkait untuk menciptakan publisitas.
4.
Community Involvement Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations untuk melakukan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik antara masyarakat dengan organisasi atau perusahaan yang diwakilinya.
5.
Inform or Image Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian publik, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra yang positif.
20
6.
Lobbying and Negotiation Tujuan
lobi adalah untuk
mencapai kesepakatan atau untuk
memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7.
Social Responsibility Aktivitas public relations untuk menunjukan bahwa organisasi atau perusahaan yang diwakilinya memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini dipercaya mampu meningkatkan citra positif perusahaan di mata publik.
Strategi public relations dapat dikatakan sebagai bagian yang sangat penting dari suatu bisnis. Dalam penelitian ini, peneliti membahas strategi public relations melalui kegiatan public relations PT Metropolitan Televisindo dalam me-rebranding stasiun televisi B-Channel menjadi Rajawali Televisi.
2.2.7 Brand Brand memiliki arti sama dengan trade mark atau merek dagang. Menurut Arif Rahman (2010) definisi merek sendiri adalah nama dan atau suatu simbol yang bersifat membedakan seperti logo atau cap yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa. Definisi brand menurut buku Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity menurut American Marketing Association (AMA): “A brand is a name is “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and service of one sellet\r or group of seller and to differentiate them from those competition” (Kotler & Keller, 2008). Definisi menurut American Marketing Association (Kotler & Keller, 2008) jika diartikan dalam bahasa Indonesia yakni mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau kombinasinya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
21
Menurut Keagen dalam Andi M. Sadat (2009) merek didefinisikan sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Dari beberapa definisi yang dipaparkan diatas, dapat disimpulkan bahwa brand adalah suatu bentuk logo, tanda, lambang, tulisan, atau kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dapat divisualisasikan dalam benak masyarakat dan konsumen sebagai suatu ciri khusus dari sebuah organisasi atau perusahaan baik dalam bentuk produk atau layanan jasa.
2.2.8 Fungsi Brand Fungsi brand memiliki dua peran utama yaitu fungsi brand bagi konsumen dan fungsi brand bagi produsen. Fungsi brand yang pertama sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification of source of product). Brand atau merek membantu konsumen dalam memberikan informasi tentang asal suatu produk atau jasa. Seperti perusahaan asal pembuat produk, kualitas, serta hal-hal lain yang menyangkut produk tersebut. Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban produsen atas konsumen (assignment of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk dalam jangka panjang oleh konsumen adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen. Brand menjadi salah satu media penting dalam mewujudkan tujuan tersebut. Melalui brand, pihak produsen memiliki tanggung jawab untuk dapat memberikan kinerja yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Ketiga risk reducer berfungsi untuk mengurangi resiko. Dalam menentukan keputusan pembelian, konsumen memiliki resiko sebagai berikut: 1.
Functional risk, yaitu apabila produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.
2.
Physical risk, yaitu apabila produk yang ada dapat mengganggu fisik maupun kesehatan pengguna atau konsumen.
3.
Financial risk, yaitu apabila produk yang berikan tidak sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen.
22
4.
Social risk, yaitu apabila hasil penggunaan produk dapat memberikan rasa malu dan tidak nyaman bagi konsumen kepada pihak lain.
5.
Phsycological risk, yaitu apabila produk dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen.
6.
Time risk, yaitu apabila kegagalan dari performa suatu produk dalam menghasilkan opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Keempat meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan pembelian (search cost reducer). Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada. Kelima sebagai bentuk komitmen dari produsen pembuat produk kepada konsumen melalui produk yang dihasilkannya. Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dipenuhi dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji tersebut dengan baik, maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat antara brand dengan konsumennya. Keenam, brand dapat digunakan sebagai simbol pembeda. Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakteristik yang mereka kehendaki, sehingga brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen. Ketujuh brand sebagai tanda kualitas, suatu brand yang memiliki kualitas yang baik secara otomatis akan mendapatkan kepercayaan konsumen. Hal ini penting bagi konsumen karena dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari suatu brand dan menjadi alasan konsumen untuk menggunakan dalam jangka waktu yang panjang. Selain memiliki fungsi bagi konsumen, brand juga memilik fungsi bagi organisasi atau perusahaan pemilih brand tersebut. Menurut Kotler & Keller (2009) fungsi brand atau merek bagi perusahaan adalah sebagai berikut: 1.
Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk
2.
Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
3.
Memberikan perlindungan secara hukum bagi perusahaan untuk fiturfitur atau aspek unik produk
23
Bagi perusahaan, brand atau merek mempresentasikan bagian dari properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, serta dapat berperan penting dalam memberikan keamanan pendapatan masa depan yang stabil bagi perusahaan. Dapat disimpulkan fungsi brand sangat berpengaruh bagi kedua belah pihak baik kosumen maupun perusahaan pemilik brand atau merek tersebut karena hal ini erat kaitannya dengan keuntung dari masing-masing pihak.
2.2.9 Manfaat Brand Para praktisi kegiatan pemasaran menyadari bahwa brand atau merek yang kuat akan memberikan banyak pengaruh bagi perusahaan dan juga konsumen. Perusahaan yang mampu membangun brand atau merek dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus bertahan dari persaingan dan mampu mempertahankan konsumennya. Brand yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada konsumen yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun brand-nya dengan baik akan mampu bersaing dari setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan konsumennya. Brand atau merek yang kuat akan dapat memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada konsumen, yang akhirnya dapat berdampak luas bagi perusahaan. Beberapa manfaat brand yang dapat diperoleh konsumen dan perusahaan (Sadat, 2009) adalah sebagai berikut: 1.
Bagi konsumen: a) Brand atau merek sebagai sinyal akan kualitas b) Mempermudah proses atau memandu pembelian c) Alat untuk mengidentifikasi produk d) Mengurangi resiko e) Memberi nilai psikologis f) Dapat mewakili kepribadian konsumen
24
2.
Bagi perusahaan: a) Daya tarik bagi konsumen b) Alat proteksi dari para imitator c) Memiliki segmen pelanggan yang loyal d) Membedakan produk dari pesaing e) Mempermudahkan penawaran produk baru f) Bernilai finansial tinggi g) Sarana dalam kompetisi
Sehingga dapat disimpulkan bahwa manfaat brand atau merek bagi perusahaan adalah memudahkan dalam menjual produk karena sebagai bagian dari alat penjualan dan promosi. Bagi pelanggan sebagai informasi awal dalam membeli produk baik itu berkaitan dengan kualitas maupun nilai yang diberikan suatu produk.
2.2.10 Brand Elemen Elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik yang bertindak mengindentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa perusahaan. Elemen brand merupakan kunci dalam membangun brand yang kuat antara lain yaitu nama, logo, slogan, dan kisah merek. Menurut Kotler & Keller (2009), elemen brand (brand element) adalah
alat
pemberi
nama
dagang
yang
mengidentifikasikan
dan
mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut: 1.
Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
2.
Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
3.
Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.
4.
Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.
Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
25
5.
Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.
6.
Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
Menurut Keller (2009) terdapat beberapa elemen brand yang utama, yaitu sebagai berikut: 1.
Brand Name atau Nama Merek Pada dasarnya nama merek merupakan keputusan yang penting karena sering kali menangkap pusat tema atau pedoman asosiasi-asosiasi suatu produk yang sangat terstruktur, nama merek dapat menjadi suatu stenografi yang sangat efektif dalam komunikasi, karena nama merek menjadi sangat dekat terkait dengan produk dalam benak konsumen, nama merek merupakan unsur merek yang paling sulit diubah oleh pemasar. Biasanya, pemilihan nama yang khas, familiar, unik, dan memiliki makna mendalam tentu akan dapat meningkatkan brand awareness pada konsumen. Selain itu, suatu nama merek harus dapat memperkuat atribut brand dan benefit yang ingin dicapai. Menurut Aaker dalam buku Brand Operation, nama merek merupakan suatu indikator utama dalam sebuah merek. (Kartajaya, 2010).
2.
URLs (Uniform Resources Locators) URLs menunjukkan lokasi pada halaman situs secara spesifik yang disebut dengan nama domain, yang menunjukan identitas dari perusahaan. Maka dari itu, brand recall sangat penting untuk URL, karena dapat meningkatkan berbagai kemungkinan bahwa konsumen akan lebih mudah mengingat URL untuk menuju situs perusahaan.
26
3.
Logos and Symbols (Logo dan Simbol) Walaupun pada umumnya nama merek adalah pusat elemen merek, unsur merek secara visual sering kali memainkan peran yang penting dalam membangun sebuah brand equity, terutaman dalam kaitannya dengan brand awareness. Logo tanpa kata sering kali disebut dengan simbol. Beberapa elemen dari produk atau suatu perusahaan dapat menjadi suatu simbol. Karena sifat logo dan simbol yang visual, maka dapat diperbaharui jika dibutuhkan dari waktu ke waktu. Menurut Duncan (2005) logo adalah suatu simbol brand, atau suatu desain grafis yang khusus digunakan untuk menandai produsen atau pemilik sebuah produk. Sama halnya dengan brand name, logo yang baik
harus
mengkomunikasikan citra dan positioning,
harus
sederhana, dan harus relevan.
4.
Character (Karakter) Karakter menggambarkan suatu jenis yang khusus dari simbol brand, dapat menggunakan sosok manusia ataupun karakter hidup. Karakter brand pada umumnya diperkenalkan melalaui periklanan dan dapat memainkan suatu peran pusat dan berikutnya berkampanye dan desain kemasan. Seperti elemen brand lainnya, karakter brand terdapat dalam berbagai wujud. Karakter brand dapat menghasilkan sejumlah manfaat brand equity karena karakter brand cenderung menarik perhatian.
5.
Slogans (Slogan) Bersifat ungkapan singkat dalam komunikasi informasi yang berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan seringkali muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting dalam kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran.
6.
Jingles (Jingel) Bersifat pesan musik seputar brand. Jingel sering kali memiliki ketertarikan yang cukup menarik yang mudah diingat dan akan terekam selamanya dalam benak para pendengarnya. Jingel dapat
27
dikatakan sebagai slogan musik yang diperluas. Jingel dapat mengkomunikasikan manfaat brand tetapi jingel sering kali menyampaikan arti produk secara tidak langsung.
7.
Packaging Packaging adalah kegiatan suatu perusahaan dalam menyusun dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk yang bertujuan agar memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi sebuah merek, memberikan informasi mengenai produk, dan melindungi produk agar aman dan tidak rusak. Biasanya, asosiasi merek yang tercipta antara konsumen dengan produk atau jasanya terinspirasi dari tampilan kemasannya.
Sehingga dapat secara sederhana bahwa dalam membangun sebuah brand, elemen-elemen sebuah brand meruapakan hal utama yang sangat diperlukan, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi
visual
dan
verbal
yang
dipergunakan
untuk
membantu
memudahkan konsumen dan masyarakat untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan.
2.2.11 Branding Dalam buku Designing Brand Identitiy branding adalah sebuah proses disiplin yang dilakukan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan memperpanjang loyalitas masyarakat. Dengan cara menggunakan setiap kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam melakukan pemilihan terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek kompetitor lainnya. (Wheeler, 2009) Menurut Chiaravalle&Schenk (2007), kegiatan branding melibatkan tindakan 6P yaitu product definition, positioning, promise, presentation, persistence, dan perception analysis Kegiatan branding dapat disimpulkan sebagai upaya membangun dan mengelola loyalitas masyarakat ataupun konsumen dengan cara berupaya
28
semaksimal mungkin agar konsumen dapat melihat bahwa produk atau jasa yang ditawarkan adalah yang terbaik melampaui yang ditawarkan oleh kompetitor.
2.2.12 Rebranding Rebranding secara umum bertujuan untuk membentuk citra (image) atau merefleksikan perubahan identitas. Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya telah terbentuk, misalnya penghapusan reputasi atau citra atau image yang telah terbentuk sebelumnya. Menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary re- merupakan prefix (kata depan atau awalan) yang memiliki arti sebagai berikut : 1.
Again or anew (lagi atau baru)
2.
Back or backward (kembali atau ke belakang)
Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa kata “rebrand” adalah suatu pembentukan kata baru, yang terdiri dari dua terminology yang dirumuskan dengan baik: re dan brand. Re adalah awalan untuk kata kerja, yang bisa berarti “lagi” atau “baru”, menyiratkan bahwa tindakan dilakukan pada waktu lain. Menurt Lambkin (2005) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing. Dalam Arzia dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada masyarakat, mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder) bahwa sesuatu terkait organisasi atau perusahaan telah berubah (Stuart & Muzellec, 2007). Sehingga dapat disimpulkan bahwa rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik. Secara singkat, ketika melakukan rebranding maka yang berubah adalah nilai-nilai dalam brand atau merek itu sendiri.
29
Rebranding bukan hanya sekedar perubahan logo, namun juga meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendeketan perusahaan kepada konsumen, pemberian layanan-layanan baru, dan bahkan perubahan mengenai apa yang dijanjikan organisasi atau perusahaan kepada konsumen.
2.2.13 Manfaat Rebranding Branding merupakan suatu bentuk hubungan antara konsumen dengan organisasi atau perusahaan, antara konsumen dengan produk/jasa. Branding harus dibangun dengan sebaik mungkin untuk menciptakan kesan dan penilaian yang positif yang akan diberikan oleh masyarakat. Terkadang, suatu bisnis perlu memasukkan citra atau image dalam produk/jasa mereka dengan cara rebranding. Rebranding sangat diperlukan ketika citra suatu organisasi atau perusahaan sudah tidak lagi positif dinilai oleh konsumennya, karena adanya permasalahan pada organisasi atau perusahaan itu sendiri atau dengan adanya perubahan pasar (Laslong, 2010). Menurut Arzia (2007) proses rebranding menunjukkan perubahan yang nyata pada bentuk logo, nama, dan slogan. Dari tiga tipe perubahan tersebut memungkinkan permutasi sebagai berikut: 1.
Perubahan nama dan logo
2.
Perubahan nama, logo, dan slogan
3.
Perubahan logo saja
4.
Perubahan slogan saja
Dapat disimpulkan secara sederhana bahwa manfaat dari rebranding adalah mendapatkan penilaian yang positif dari masyarakat akan citra yang baru dan atau mendapatkan kembali perhatian juga kepercayaan dari masyarakat ketika citra organisasi atau perusahaan sudah tidak lagi mendapatkan nilai positif oleh publik
30
2.3
Kerangka Konsep
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
PT Metropolitan Televisindo (RTV) melalui public relations melakukan beragam kegiatan untuk mengkomunikasikan rebranding yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam melakukan komunikasi tersebut diterapkan beragam kegiatan public relations yakni dengan melakukan perubahan elemen-elemen brand dari Rajawali Televisi dan juga melakukan kegiatankegiatan public relations yang dapat disebut dengan strategi PENCILS sesuai dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011), yang dimana didalamnya
terdapat
aspek
Publications,
Event,
Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.
News,
Community
