BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pelayanan Suatu perusahaan jasa seperti perusahaan, pelayanan adalah merupakan kunci kesuksesan dan keberhasilan. Karena dengan pelayanan yang baik dan bagus maka konsumen akan dapat menilai dan memberikan citra yang baik kepada masyarakat umum sehingga dapat memberikan keuntungan yang optimal kepada perusahaan tersebut. Setiap perusahaan membuat harapan dan tuntutan tertentu bagi setiap karyawannya dalan konteks memberikan pelayanan yang memuaskan kepada konsumennya. Meskipun seringkali harapan dari masing-masing perusahaan itu mirip satu sama lain. Dalam menghadapi konsumen, petugas tidak hanya dituntut untuk mampu memberikan jawaban atas permasalahan mereka, namun diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai proses yang akan berlangsung untuk mengatasi masalah mereka. Untuk mengetahui apa itu pelayanan lebih lanjut, maka akan diuraikan beberapa pengertian tentang pelayanan oleh beberapa para ahli. Istilah service (jasa/pelayanan) mengandung banyak definisi dan makna bagi setiap orang. Kotler (2000 : 428), “A service is any act or performance that one party can over to other is essencilally intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production or may not be tied a physical product”. Dapat diartikan
8
bahwa setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Sementara Lovelock (1991 : 13), “Service is a process or a performance, rather than just a thing”
atau service merupakan suatu proses atau
performance/kinerja bukan hanya satu hal yang terlihat secara fisik. Sugiarto (2002 : 36), menyatakan pelayanan adalah “suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain yang tingkat kepuasan hanya dapat dirasakan oleh yang melayani maupun yang dilayani”. Berdasarkan dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan, bahwa pelayanan adalah kemudahan-kemudahan yang diberikan sehubungan dengan upaya-upaya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, baik berupa barang maupun jasa yang berguna bagi orang lain (masyarakat), Negara dan Instansi yang tingkat kepuasannya hanya dapat dirasakan oleh yang melayani maupun yang dilayani.
2.1.2 Tujuan Pelayanan Sama halnya dengan suatu organisasi atau perusahaan mempunyai suatu tujuan tertentu, begitu juga pemberian pelayanan juga mempunyai tujuan umum menurut Sugiarto (2002 : 36) antara lain: 1) Tujuan bagi perusahaan. Bagi suatu perusahaan pemberian pelayanan bertujuan untuk : a) Meningkatkan hasil. b) Menghindari perputaran tenaga kerja.
9
c) Dapat meningkatkan semangat kerja kepada karyawan. d) Bisa memberikan motivasi dan kesetiaan karyawan terhadap perusahaan. e) Mengikut sertakan karyawan dalam memecahkan masalah-masalah yang dihadapi perusahaan. f) Mengurangi keluhan – keluhan. g) Dapat meningkatkan kesejahteraan karyawan dalam hubungan dengan kesejahteraan sosial. h) Memperbaiki hubungan manusia. i) Merupakan alat untuk meningkatkan kesejahteraan badaniah dan rohaniah. j) Memperbaiki kondisi kerja. k) Menambah perasaan aman. l) Memperbaiki sikap karyawan yang menguntungkan terhadap pekerjaan dan lingkungan. 2) Tujuan bagi karyawan perusahaan. a) Dapat memberikan kenikmatan melalui fasilitas yang dengan cara lain tidak tersedia. b) Memberikan kepuasan kerja. c) Menghindari perasaan tidak aman. d) Memotivasi keinginan untuk kemajuan perseorangan. e) Memberikan kesepakatan tambahan untuk memperoleh status. f) Memberikan kompensasi tambahan.
10
3) Bagi masyarakat pengguna layanan. Pelayanan yang mudah ramah, cepat, cermat, tepat waktu serta tidak berbelitbelit yang diberikan oleh suatu peruhaaan merupakan suatu yang esensial bagi masyarakat pengguna layanan yang tidak memungkinkan untuk mendapatkan pelayanan kesejahteraan yang mahal.
2.1.3 Persiapan Dalam Pelayanan Setiap konsumen yang datang dan berhadapan dengan petugas adalah dengan tujuan untuk memperoleh pelayanan dengan harapan bahwa segala kebutuhan dan apa yang diharapkan oleh konsumen tersebut dapat terpenuhi. Biasanya kedatangan konsumen tersebut tidak lain ingin mendapatkan informasi lebih lanjut, antara lain : 1) Informasi jasa / produk. 2) Pembuatan rekening baru. 3) Informasi terhadap cara-cara bertransaksi. Dalam memenuhi harapan konsumen tersebut, maka tentunya diperlukan adanya persiapan yang meliputi seluruh aspek pelayanan baik sarana, prasarana maupun sumberdaya manusia. Persiapan berupa prasarana dan kelengkapan representatif (nyaman dan indah), dengan disertai kelengkapan informasi yang dibutuhkan baik oleh petugas maupun konsumen, seperti brosur dan lain sebagainya. Persiapan sarana meliputi persiapan prosedur serta informasi arus kerja yang dapat memberi kemudahan bagi kelancaran proses pelayanan.
11
Adapun bentuk-bentuk persiapan dalam pelayanan menurut Sugiarto (2002 : 38) antara lain : 1) Persiapan fisik, seperti : a) Berpakaian yang rapi. b) Menjaga penampilan raut muka yang jernih, segar dan ceria. c) Penampilan sikap tubuh yang lentur, luwes dan sopan. d) Tutur kata yang runtut, halus dan santun. e) Menjaga kesehatan jasmani agar selalu prima. 2) Persiapan mental, seperti : a) Memelihara konsentrasi agar hanya tertuju kepada tugas dan pekerjaan. b) Tanamkan rasa percaya diri dan bangga akan tugas. c) Meninggalkan konflik dan persoalan pribadi. 3) Persiapan alat Bantu. Alat bantu disini adalah barang atau benda yang secara tidak langsung ikut terpakai pada waktu melayani konsumen, seperti alat-alat tulis, formulir-formulir yang digunakan dan sebagainya. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa dalam
persiapan pelayanan untuk menuju kepada layanan yang prima dan memuaskan diperlukan persiapan, baik sarana dan prasarana lainnya.
12
2.1.4 Karakteristik Pelayanan Jasa Perusahaan Sugiarto (2002 : 65), dengan menjalankan usaha perusahaan dengan sasaran para konsumen individual dan pengusaha kecil maupun besar, kepuasan pelayanan sangat menentukan keberhasilan dalam bisnis ini. Penarikan konsumen baru melalui pelayanan yang memuaskan adalah lebih muda daripada mempertahankan pelayanan yang memuaskan terhadap konsumen lama. Adapun karakteristik pelayanan dalam jasa perusahaanan menurut Sugiarto (2002 : 66), adalah sebagai berikut : 1) Reliability Pelayanan membukukan secara akurat jumlah maupun rekening yang benar, dan malayani pembayaran maupun penerimaan uang tunai. Kualitas pelayanan ini umumnya terlihat dalam kerja sehari-hari. Ada 2 (dua) aspek dari dimensi ini yaitu : (1) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. (2) Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. 2) Responsiveness Tingkat kepekaan yang tinggi terhadap konsumen perlu diikuti dengan tindakan yang tepat dengan kebutuhan tersebut, karena kebutuhan para konsumen berbeda-beda yang mengharuskan petugas untuk berusaha mengetahui secara tepat kebutuhan yang mereka butuhkan. Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan konsumen
13
terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Waktu adalah sama dengan uang harus digunakan secara bijak. Itulah sebabnya pelanggan / konsumen akan tidak puas bila waktunya terbuang percuma karena sudah kehilangan kesempatan lain untuk memperoleh sumber ekonomi. 3) Assurance Adalah bentuk layanan langsung, bentuk layanan ini
dalam proactive
marketing disebut dengan kontak tatap muka atau melalui telepon, hal ini menurut petugas perusahaan melaksanakan secara terampil sehingga dapat menumbuhkan kesan yang meyakinkan. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan ada 4 (empat) aspek dari dimensi ini yaitu : a) Keramahan Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur, juga banyak diyakini sebagai program kepuasan yang paling murah. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan. Untuk menciptakan budaya senyum bukanlah hal yang mudah dan program yang murah, perlu upaya sistematis dan komitmen implementasi jangka panjang. b) Kompetensi. Apabila petugas melayani konsumen dengan ramah, ini
adalah kesan
pertama yang baik, setelah itu apabila konsumen mengajukan beberapa pertanyaan dan kemudian tidak dapat memberikan jawaban yang baik,
14
konsumen mulai kehilangan kepercayaannya. Hal ini akan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan terdapat kualitas pelayanan. c) Kredibilitas. Kredibilitas atau reputasi adalah keyakinan pelanggan
/ konsumen
terhadap perusaahaan. d) Keamanan. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi. Rasa aman sangat penting dalam dunia perperusahaanan. 4) Empathy Bentuk perhatian terhadap konsumen bermacam-macam sesuai dengan kondisi konsumen dan situasi yang ada. Pada umumnya Perusahaan memiliki tampilan kantor yang bagus, ruang yang nyaman, fasilitas yang lengkap dan para petugas perusahaan yang menarik. Yang diperlukan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen, antara lain : a) Ruang yang rapi, penerangan yang cukup dan tidak memberikan kesan padat agar mata terasa nyaman. b) Ruang yang tidak ramai, tenang dan lebih baik lagi bila bisa memperdengarkan musik yang lembut agar pendengaran nyaman. c) Ruang yang bebas asap rokok atau bau-bau lain yang mengganggu agar penciuman nyaman. d) Kebersihan lingkungan kerja sehingga memberi kesan bahwa administrasi dan pelayanan yang diberikan juga rapi dan akurat.
15
e) Pelayanan yang memuaskan akan menjadi tali pengikat yang kuat dalam kemitraan. Beberapa hal yang berhubungan dengan pelayanan perusahaan adalah : a) Letak dan lokasi perusahaan. Letak dan lokasi perusahaan yang kurang menarik perhatian calon konsumen perusahaan, lokasi perusahaan yang jauh dari kegiatan ekonomi,
letak perusahaan yang sulit untuk dijangkau, serta lokasi
perusahaan yang terkenal rawan juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan calon
konsumen mengurungkan niatnya untuk menjadi
konsumen. b) Tempat parkir dan petugasnya. Tempat parkir yang tidak memadai untuk menampung kendaraan konsumen, peralatan parkir harus memberikan rasa aman bagi pemiliknya dan yang tidak kalah penting adalah petugas harus bersikap ramah dan simpatik c) Bentuk fisik / bangunan perusahaan. Bentuk fisik bangunan perusahaan akan memberikan citra dan kebanggaan tersendiri bagi konsumen, karena itu beberapa perusahaan menciptakan citra melalui bangunannya dengan harapan bila seseorang melihat bentuk bangunan tersebut akan mengingat nama perusahaan tersebut. d) Ruang pelayanan (public space). Ruang merupakan hal penting dalam sebuah perusahaan karena sirkulasi dan kegiatan tamu berporos disana.
16
e) Loket perusahaan. Loket perusahaan yang terlalu rendah atau yang terlalu tinggi akan dapat mengganggu komunikasi antara konsumen dengan petugas f) Meja pelayanan. Para petugas dimeja pelayanan harus berkompeten, meja pelayanan ini biasanaya diisi oleh petugas customer sevice atau manager on duty. Para petugas ini harus menarik dan juga memiliki intelektualitas karena harus menghadapi bermacam-macam karakter konsumen dan calon konsumen. g) Petugas keamanan. Petugas disini harus dapat memberikan rasa aman dan terlindung pada saat konsumen melakukan transaksi di perusahaan yang bersangkutan. Petugas keamanan harus ramah dan murah senyum siap membantu para konsumen dan bila konsumen membawa uang cash dalam jumlah yang besar ke suatu tempat harus mendampinginya sampai ke tempat tujuan dengan selamat. 5) Tangible Suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba. Pelanggan / konsumen akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Oleh karena itu penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan/konsumen yang
17
terlalu tinggi. Hal yang perlu disadari oleh setiap pelaku bisnis yang serius terhadap kepuasan pelanggan/konsumen adalah bahwa dimensi ini umumnya
lebih penting bagi pelanggan yang baru karena tingkat
kepentingan aspek ini relatif lebih rendah bagi pelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa. Implikasinya
apabila
perusahaan
sangat
fokus
mengandalkan
pelanggan/konsumen lama sebagai strategi pertumbuhan maka investasi dalam dimensi ini perlu selektif.
2.1.5 Kualitas Pelayanan Pengertian kualitas dalam kamus bahasa Indonesia adalah baik buruknya sesuatu, kualitas dapat pula didefinisiken sebagai
tingkat keunggulan. Jadi
kualitas adalah ukuran relatif kebaikan. Dalam realitas sehari-hari secara operasional, produk berkualitas adalah produk yang memenuhi harapan pelanggan (Supriyono, 1994 : 377). Sedangkan definisi terinci mengenai kualitas produk dan jasa dikemukakan oleh Feigenboum (1999 : 6), yaitu :
“Keseluruhan gabungan
karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, rekayasa, pembuatan dan memelihara yang membuat produk dan jasa yang digunakan tersebut dapat memenuhi harapan pelanggan”. Sedangkan menurut Deming (dalam Sarwojiwono, 1992 : 38), “Good quality does not necessary mean high quality, in mean a predictable dgree of uniformity and dependability at low cost with a quality suited to the market”.
18
Juran dan Gyrna (1999 : 208), merumuskan kualitas sebagai “Fitness For Used” yaitu keadaan suatu jasa mampu memberikan pelayanan sesuai dengan tujuan pemakaiannya. Crosby (dalam Sarwjiwono 1992 : 39), menyebutkan kualitas sebagai konformitas terhadap requirement atau bisa diartikan sebagai kesesuaian terhadap permintaan. Selain pendapat para ahli diatas juga terdapat beberapa pendapat para ahli lain mengenai kualitas yaitu : Menurut Sugiarto (2002 : 39), suatu kualitas disebut baik apabila penyedia jasa memberikan pelayanan yang melebihi harapan pelanggan. Kualitas tersebut dinilai baik apabila penyedia jasa memberikan pelayanan setara harapan pelanggan. Jika konsumen/pelanggan mendapatkan pelayanan lebih rendah dari hapannya maka kualitas jasa tersebut dinilai jelek. Pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan dan apa yang diberikan. Parasuraman (1995:45), menilai bahwa kualitas pelayanan dipengaruhi oleh expected service and percerved service. Jika pelayanan yang diterima sesuai dengan harapan maka kualitas pelayanan tersebut adalah baik dan memuaskan, dan jika pelayanan yang diterima melampaui harapan, maka kualitas pelayanan tersebut adalah ideal. Baik buruknya kualitas pelayanan tergantung dari kemampuan penyedia jasa pelayanan dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten. Adapun bentuk-bentuk pelayanan adalah sebagai berikut :
19
1) Pelayanan mudah dan ramah. Pelayanan mudah dan ramah adalah proses pelayanan yang diberikan dengan indikator : Sikap yang sopan dan santun saat memberikan layanan kepada konsumen, Cara dan nada bicara pada saat pelayanan menyenangkan dan bersahabat, Proses dalam prosedur yang ada mudah untuk diikuti dan tidak birokratis, Memberikan pelayanan yang seefektif mungkin dari segi waktu tunggu konsumen. 2) Pelayanan Cepat. Mampu memberikan pelayanan kepada konsumen dengan sigap, dan cepat sehingga tidak menunggu terlalu lama. Dengan indikator : Waktu untuk memberikan pelayanan
singkat,
Pelayanan
dapat
menghemat
waktu
konsumen, pelayanan lebih efisien. 3) Pelayanan Cermat. Ditandai dengan tingkat ketelitian dan kehati-hatian sehingga kesalahan dapat dihindarkan. Dengan indikator : Tidak mengalami kekeliruan dalam pelayanan, Tidak menghambat dan merugikan konsumen. 4) Pelayanan tepat waktu. Mampu memberikan pelayanan sesuai dengan permintaan konsumen serta janji yang telah dibuat oleh pihak perusahaan. Dengan indikator : Tidak pernah terlambat, Tidak pernah mengingkari.
20
2.1.6
Indikator-Indikator Kualitas Pelayanan Variabel-variabel tentang kualitas pelayanan di kemukakan oleh Engel et.
al. dan Zeithaml. Variabel-variabel kualitas pelayanan ( service quality ) menurut Engel et. al. (1995 : 82-85), meliputi : Reability, reseponsiveness, emphaty, performance dan tangible . 1) Reability, adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 2) Responsiveness, yakni keinginan para staf dan karyawan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan dengan baik. 3) Empathy, meliputi kemudahan dalam hubungan, komunikasi yang baik, perhatian yang baik, dan memenuhi kebutuhan konsumen. 4) Assurance, adalah mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki para staf bebas dari bahaya, dan resiko dan keragu-raguan. 5) Tangibles,
meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana
komunikasi. Zeithaml et. al. dalam (Gaspersz, 1997 : 15), mendefinisikan lima kategori kualitas jasa (pelayanan yang disebut service). Untuk memudahkan dalam mengingat kelima elemen kunci dalam kualitas jasa, digunakan akronim : RATER. Kelima atribut kualitas jasa yang perlu diperhatikan oleh manajemen industri jasa Zeithaml et. al. (Gaspersz, 1997 : 15), adalah :
21
1) Keandalan (reliability), yaitu kemampuan dari pihak pemberi jasa dalam memberikan apa yang telah dijanjikan kepada penerima jasa konsumen secara akurat. Atribut ini berkaitan dengan akurasi pelayanan yang bebas dari kesalahan-kesalahan. 2) Kepastian (assurance), berkaitan dengan pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan dari pekerja (pemberi jasa) untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan keyakinan dari penerima jasa (pelanggan) atas jasa yang diterima itu. 3) Berwujud (tangibles), berkaitan dengan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan dari personil pemberi jasa. 4) Empati (empathy), berkaitan dengan perhatian dan kepedulian dari pemberi jasa kepada penerima jasa (pelanggan). 5) Daya tanggap (Responsiveness),
berkaitan dengan tanggung jawab dan
keinginan memberikan jasa yang prima serta membantu penerima jasa (pelanggan) apabila menghadapi masalah berkaitan dengan jasa yang diberikan oleh pemberi jasa itu.
2.1.7
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harapan Konsumen Terhadap Kualitas Layanan. Harapan konsumen terhadap kualitas suatu jasa dipengaruhi oleh beberapa
faktor (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990 : 19-29): 1) Word of mouth Pengaruh ini timbul dari apa yang didengar oleh konsumen lain. Word of mouth ini merupakan faktor yang cukup potensial, karena konsumen biasanya 22
cenderung mempercayai konsumen lain yang pernah mencoba suatu produk atau jasa yang diberikan perusahaan, adanya pengaruh ini dapat digunakan sebagai antipasi perusahaan dalam membangun image yang baik sehingga berakibat positif bagi konsumen lain. 2) Pensonal Needs Faktor ini dipengaruhi oleh kebutuhan pribadi konsumen, yang biasanya tergantung pada karakteristik dan keadaan pribadi. Bisa saja masing-masing konsumen memberi penekanan yang berbeda pada kebutuhan yang dirasakan sehingga harapan mereka tidak sama. 3) Past Experince. Pengalaman dimasa lalu berpengaruh pada penghargaan konsumen dimasa yang akan datang. Semakin tinggi pengalaman konsumen, semakin tinggi harapannya dalam memenuhi kebutuhannya. 4) External Communication. Harapan konsumen dapat dipengaruhi dan dibentuk dari komunikasi eksternal yang dilakukan perusahaan melalui iklan, selebaran dan janji-janji. Menurut Roos (1990 : 45), kriteria pokok dalam menilai, memahami dan merasakan kualitas pelayanan adalah outcome related criteria, process related criteria dan image related criteria. Untuk lebih jelasnya, ketiga kriteria tersebut dijabarkan sebagai berikut : 1) Professionalisme and Skill. Merupakan outcome related criteria, pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa, karyawan, sistim operasional dan sumberdaya fisik, memiliki
23
pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara professional. 2) Attitudes and Behavior. Termasuk dalam process related criteria, pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati. 3) Accessibility and Flexibility. Termasuk dalam process related criteria, pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan dan sistim operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel. 4) Reliability and Tworthiness. Termasuk dalam
process related criteria,
pelanggan memahami bahwa
apapun terjadi, mereka dapat mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistimnya. 5) Recovery. Termasuk dalam
process related criteria,
pelanggan menyadari bahwa
apabila terjadi kesalahan atau terjadi suatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat.
24
6) Reputation and Credibility. Merupakan image related criteria, pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai dan imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Sedangkan penilaian kualitas yang terjadi dalam dunia pelayanan kesehatan biasanya berfokus pada hal-hal teknik yaitu kualitas structural dari penyelenggaraan pelayanan kesehatan atau proses yang diberikan jasa pelayanan kesehatan (Gilson, Alilio, Heggenhougen, 1997 : 767).
2.1.8 Pendekatan Kualitas Jasa Terdapat sejumlah pendekatan untuk memberikan layanan yang bermutu kepada perlanggan yang dikembangkan. Diantaranya pendekatan tersebut terdapat dua pendekatan yang cukup popular yaitu pendekatan
yang dilakukan Karl
Albercht dan Ron Zemke (Sutjipto, 2002 : 19), model tersebut terdiri dari 3 (tiga) elemen yaitu : a) Service Strategy (Strategi Pelayanan). Yaitu suatu strategi untuk memberikan pelayanan dengan mutu sebaik mungkin kepada pelanggannya. Pelayanan yang efektif harus didasari oleh konsep suatu misi yang dapat dengan mudah dimengerti oleh seluruh individu didalam perusahaan dan diikuti berbagai tindakan nyata yang bermanfaat bagi para pelanggan dan mampu membedakan perusahan yang menerapkan strategi tersebut dengan pesaingannya sehingga perusahan mampu mempertahankan pelanggannya bahkan mampu merebut pelanggan pesaing.
25
b) Service People. Sumber daya manusia yang memberikan layanan digolongkan dalam 3 (tiga) kelompok yaitu, sumberdaya manusia yang berinteraksi langsung dengan pelanggan, sumberdaya manusia yang memberikan layanan tetapi hanya kadangkala berinteraksi langsung, dan sumberdaya manusia pendukung. Sebagai perusahaan mereka harus menekankan budaya perusahaan yang menitikberatkan pada layanan kepada para pelanggan, lingkungan kerja yang kondisi yang ditunjukan dengan tingkat kerja yang tinggi, rasa aman dalam bekerja, memberikan layanan yang baik kepada pelanggan dan sebagainya. c) Service System. Yaitu prosedur atau tata cara untuk memberikan layanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik yang dimiliki dan seluruh sumberdaya manusia yang ada.
2.1.9 Loyalitas Konsumen Menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, men jadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
Menurut Kotler (2003 : 140) Hubungan antara kepuasan dan
loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.
26
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa attribut yaitu : 1) Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain 2)
Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3)
Mempertimbangkan
bahwa perusahaan merupakan
pilihan pertama
dalam
melakukan pembelian jasa 4)
Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang.
27
Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap : 1) Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. 2) Loyalitas Afektif Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. 3) Loyalitas Konatif Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. 4) Loyalitas Tindakan Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan. Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu : a) Pembelian ulang b) Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut c) Selalu menyukai merek tersebut
28
d) Tetap memilih merek tersebut e) Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik f) Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Pada era Relationship Marketing
pemasar beranggapan bahwa loyalitas
pelanggan terbentuk dengan adanya Value dan Brand. Value adalah persepsi nilai yang dimiliki pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa yang dikorperusahaanan dalam melakukan transaksi. Sedangkan Brand adalah identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi sangat bernilai. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya mengandalkan value dan brand, seperti yang diterapkan pada Conventional Marketing. Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut dengan Unique Needs, perbedaan kebutuhan antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya, untuk itu peranan dari Relationship Marketing sangat diperlukan. Pada gambar berikut terdapat tiga pilar loyalitas pelanggan era Relationship Marketing yang memfokuskan pelanggan ditengah pusaran
Value
Brand
Pelanggan
Relationship Marketing
Gambar 2.1 : Tiga Pilar Loyalitas Pelanggan Dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis, diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan dalam segala aktifitas
29
maupun program yang dilakukan. Sehingga pelanggan menjadi pihak yang selalu di dahulukan, dengan harapan akan merasa puas, nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan. Karena pentingnya loyalitas terhadap kelangsungan hidup perusahaan, maka perusahaan harus secara kontinue menjaga dan meningkatkan loyalitas dari para pelanggannya. Oleh karena itu untuk membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat lebih memahami akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan para pelanggannya.
2.1.10 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Penilaian pelayanan dimulai sebelum konsumen berinteraksi dengan penyedia
pelayanan,
mengevaluasi
tingkat
kemudian
diawasi
kemampuan
dengan
penyedi
penilaian
awal
pelayanan dalam
untuk
memenuhi
kebutuhannya sehingga yang diharapkan akan teringat dibenak konsumen. Kata dari mulut ke mulut tentang pengaalman orang lain dari reputasi penyedia pelayana, komunikasi eksternal serta kebutuhan dan pengalaman masa lampau mempengaruhi harapa pelanggan. Konsumen datang dengan pelayanan yang diharapkan kemudian berinteraksi dengan sistem operasional pelayanan. Pada tahap ini, dalam benak pelanggan akan terbentuk persepsi tentang pelayanan yang dibentuk. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang loyal adalah konsumen yang merasa puas, namun tidak semua konsumen merasa puas adalah konsumen yang loyal, namun perlu diingat bahwa kepuasan merupakan modal dasar bagi terbentuknya loyalitas konsumen. Kepuasan yang tinggi akan
30
sukar untuk mengubah pilihan porduk sebab timbulnya kelekatan yang emosional akan menghasilkan loyalitas yang tinggi. Menurut Kotler (2000:22) kepuasan pelanggan adalah kunci untuk mempertahankan pelangggan, meskipun biaya untuk menarik pelanggan lebih besar dari pada untuk memperthaankan pelanggan. Pelanggan yang benar-benar puas akan menjadi loyal, membeli lebih banyak dan cenderung untuk memberikan word of mouth positif dan kurang sensitif terhadap harga sekaligus tidak tertarik kepada produk substitusi, serta dapat menurunkan biaya pelayanan. Para pakar berpendapat bahwa manfaat yang dipeorleh dari menciptakan dan mempertahankan kualita sjauh lebih besar dari biaya akibat pelayanan yang buruk. Bahkan dewasa ini pengelola pelayanan yang didasarkan pada keunggulan dimensi kualitas pelayanan dipandang sebagai strategi yang cukup efektif untuk menarik keunggulan bersaing. Definisi
menurut
Wychof
seperti
dikutip
oleh
Fandy
Tjitono
mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konusmen (Tjiptono, 2000:59). Menurut Grfiin, Jill (2005:31) bahwa loyalitas
dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli dmana menjelaskan pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
31
Dengan demikian begitu pentingnya meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dalam kegiatan pemasaran suatu produk atau jasa, sehingga pelangan merupakan sesuatu hal yang senantiasa diusahakan perusahaan. Pelayanan pelanggan yang merupakan bagian dari strategi
pemasaran perusahaan yang
paling memungkinkan terciptanya peluang yang loyal, maka dengan tingkat pelayanan yang memuaskan diharapkan menghasilkan respon yang dapat menunjang pencapaian tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi.
2.2 Penelitian Sebelumnya Tintin Sarianti dan Rr.Prita.E Putriana (2011) “ Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat”. Tujuan penelitian adalah : untuk menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Midori Japanese Restaurant Cabang K.H. Wahid Hasyim Jakarta Pusat. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat disimpulkan dalam proses keputusan pembelian secara keseluruhan konsumen memiliki motivasi melakukan pembelian di restoran karena adanya variasi makanan dan mencari manfaat mudah/tidak repot saat melakukan pembelian di restoran (luar rumah), memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa adalah fokus utama, menganggap bahwa rasa yang enak adalah salah satu hal yang perlu dibandingkan serta kenyamanan suasana restoran dan cita rasa makanan dan minuman adalah hal yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih restoran yang menawarkan menu masakan Jepang, melakukan pembelian secara terencana dan melakukan pembelian bersama teman dan keluarga, serta
32
secara keseluruhan konsumen merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi produknya dan ingin melakukan pembelian kembali serta konsumen telah merekomendasikan restoran kepada orang lain. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini adalah samasama meneliti tentang pelayanan terhadap loyalitas konsumen, dan perbedaan terletak pada variabel kepuasan konsumen dan tempat penelitian yang berbeda.
33
