BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (state of the art) Dalam hal ini peneliti melakukan penelitian terkait tinjauan pustaka sebagai pedoman penelitian dalam memberikan gambaran perihal rumusan masalah yang berkaitan dengan peran public relations Rumah Sakit Pusat Pertamina untuk masyarakat Jakarta.
Tahun
2013
Nama Peneliti
Rifka Ayu Pertiwi
Agus Narsoyo
Yanuar Luqman
Judul Penelitian
Strategi Public Relations dalam membangun
Rumah Sakit Telogorejo menjadi
Semarang Medical Centre.
Metode Penelitian
Kualitatif yang berfokus pada wawancara
mendalam, observasi dan informan.
Hasil Penelitian
Menunjukkan strategi yang dilakukan Humas
Rumah Sakit Telogorejo dalam membangun
branding Semarang Medical Center yang
terfokus pada media promosi, yaitu dengan
mengganti logo RS Telogorejo yang ada di
media promosi menjadi logo
Semarang Medical Center
Tahun
2014
Nama Peneliti
Emillia Susanti
Meylia
Elizabeth R.
Judul Penelitian
Strategi Public Relations RS. Royal Surabaya
Dalam meningkatkan citra organisasi.
Metode Penelitian
Kualitatif yang berfokus pada wawancara
Dan observasi partisipan.
Hasil Penelitian
Strategi Public Relations Rumah Sakit Royal
Surabaya dalam meningkatkan citra dengan
program CSR, meningkatkan kualitas pelayanan,
melakukan siaran di media mengenai kesehatan,
memasang iklan di media cetak
dan melakukan proses edukasi kesehatan.
Tahun
2015
Nama Peneliti
Muhammad Susanto
Judul Penelitian
Strategi Humas RSUD Abdul WahadSjahranie
dalam rangka meningkatkan citrapositif
di kota Samarinda.
Metode Penelitian
Deskriptif kualitatif yang berfokus pada
wawancara mendalam, observasi dan informan.
Hasil Penelitian
Strategi Humas RSUD Abdul Wahad Sjahranie
sudah berjalan seperti yang diinginkan
yaitu meningkatkan citra positif di mata publik
tetapi sumber daya kehumasan sendiri masih belum
sepenuhnya dari orang Humas melainkan dari
kepala bagian keperawatan dan pelayanan medik.
Tahun
2013
Nama Peneliti
Aluregowda
Judul Penelitian
Role Of Brand Awarenessin Health Care Industry
Metode Penelitian
Deskriptif kualitatif yang berfokus pada
wawancara dan observasi
Hasil Penelitian
Brand Awareness menciptakan kepercayaan,
Brand loyalty, citra/image, hubungankepercayaan
Brand merupakan strategi yang penting
untuk membedakan sebuh produk dari competitor.
Tahun
2014
Nama Peneliti
B. Sirisha,
DR M Kishore Babu
Judul Penelitian
Branding Of Hospital through
Tangible Factors by selected hospital
Metode Penelitian
Deskriptif kualitatif yang berfokus
pada wawancara dan observasi
Hasil Penelitian
Identitas sebuah brand Rumah Sakit memberikan
prioritas yang tinggi dalam pengambilan keputusan
dan pentingnya sebuah brand rumah sakit
dalam perwujudan manfaat.
Pada penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dilakukan peneliti sekarang ini terdapat sebuah persamaan yaitu dengan penggunaan metode penelitian kualitatif yang berfokus pada observasi dan wawancara serta ada beberapa hal yang terkait dengan teori – teori yang mendukung penelitian, yaitu strategi public relations, peran public relations dan merek. Namun pada penelitian ini terdapat hal yang berbeda dengan penelitian sebelumnya yaitu strategi public relations rumah sakit yang diteliti terkait merek serta produk keunggulannya, lokasi, periode dan organisasi – organisasi penyelenggara. Pada penelitian yang dilakukan oleh Rifka Ayu Pertiwi, Agus Naryoso dan Yanuar Luqman dapat dilihat bahwa ketiga peneliti ini menunjukkan strategi public relations untuk membangun sebuah branding rumah sakit terkait pergantian logo rumah sakit. Sehingga timbullah suatu perbedaan yang terletak pada obyek dengan penelitian ini. Penelitian ini menitikberatkan kepada strategi public relations rumah sakit untuk meningkatkan brand awareness kepada masyarakat, khususnya produk unggulan dari rumah sakit. Amilia Susanti, Meylia Elizabeth.R. mengungkapkan pada jurnalnya strategi public relations rumah sakit Royal Surabaya dalam meningkatkan citra organisasi, yaitu dengan program CSR, meningkatkan kualitas pelayanan dan melakukan siaran di media. Oleh sebab itu terdapat perbedaan dengan penelitian ini. Pada penelitian ini menggunakan strategi public relations untuk meningkatkan merek kepada masyarakat terkait produk unggulan. Perbedaan penelitian ini juga terdapat dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Susanto dalam jurnalnya adalah sumber daya kehumasan rumah sakit, dimana kehumasan tersebut belum sepenuhnya dilakukan oleh anggota – anggota humas rumah sakit, melainkan
anggota – anggota dari bagian keperawatan dan pelayanan medik. Sedangkan penelitian ini dilakukan oleh sumber daya kehumasan sendiri yang memiliki sebuah divisi humas pada rumah sakit, yaitu divisi manajemen bisnis Rumah Sakit Pusat Pertamina. Aluregowda, Sirisha dan Kishore Babu menjelaskan dalam jurnalnya yaitu memiliki sebuah perbedaan, dimana penelitian yang dilakukan oleh Aluregowda bahwa brand awarenees menciptakan kepercayaan, brand loyalty, citra/image dan hubungan kepercayaan serta dengan brand dapat membedakan produk dari kompetitor. Sehingga pada penelitian Sirisha dan Kishore Babu ini pun identitas sebuah merek memberikan prioritas yang tinggi dalam pengambilan keputusan dan pentingnya sebuah merek demi perwujuddan manfaat. Pada penelitian ini hanya mengkaji sebuah strategi public relations untuk meningkatkan sebuah merek kepada masyarakat dengan sebuah produk unggulan yang dimiliki.
2.2 Landasan Konseptual Pada bab ini akan menguraikan dasar – dasar teori yang berhubungan dengan topik pembahasan, yaitu teori umum yang meliputi: definisi komunikasi, proses komunikasi, fungsi komunikasi, komunikasi organisasi, definisi public relations, fungsi public relations, tujuan public relations. Teori khusus yang meliputi: strategi public relations, definisi brand, brand awareness.
2.2.1 Komunikasi
2.2.1.1 Definisi komunikasi Komunikasi memiliki peran yang sangat vital bagi kehidupan manusia. Tuhan (Sang Pencipta) yang mengajar manusia berkomunikasi dengan menggunakan akal dan kemampuan berbahasa. Komunikasi adalah kegiatan memberikan informasi secara verbal dan non verbal (sederhana) kepada orang lain. Sehingga komunikasi merupakan aktifitas manusia yang paling esensial dan tidak kalah penting dari aktifitas manusia lainnya. Komunikasi berperan sentral dalam kehidupan manusia sehari – hari dan mempengaruhi segala sektor kehidupan manusia. Sehingga komunikasi merupakan suatu proses sosial yang
sangat mendasar dalam kehidupan manusia, dikatakan mendasar karena setiap manusia berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi. Komunikasi adalah suatu proses, dimana proses tersebut membutuhkan keterlibatan dan memberi respon secara aktif dan menciptakan pesan serta mentransformasikan pesan – pesan sehingga informasi dapat dipergunakan. Komunikasi sangat diperlukan untuk memahami kehidupan dan interaksi segala bidang. Perkembangan komunikasi secara terus – menerus menjadi dinamis sehingga membuat suatu pemahaman dan pengertian mengenai komunikasi. Komunikasi merupakan sebuah pengertian dan makna yang sangat luas. Penjelasan mengenai komunikasi yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka komunikasi menjadi hal yang begitu penting dalam menjaga hubungan dan meningkatkan sebuah brand. Definisi komunikasi secara umum adalah proses pengiriman (sending) dan penerimaan (receiving) pesan atau berita (informasi) antara dua individu atau lebih dengan cara yang efektif sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami. Maka dari itu komunikasi harus benar – benar dilakukan untuk pertanggung jawaban atas instansi rumah sakitdan menjaga hubungan kepada pihak ekternal dan internal. Komunikasi memang benar – benar dilibatkan dalam melakukan strategi dan mengelola sebuah merek instansi rumah sakit. Menurut Lukiati Komala (2009: 73) menjelaskan bahwa komunikasi adalah sebuah interaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antar sesama melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku tersebut. Jadi di dalam sebuah komunikasi, dapat menimbulkan suatu proses interaksi yang memberikan pengaruh dan keterlibatan terhadap hubungan. Menurut Carl Hovland, Janis & Kelley, komunikasi merupakan sebuah proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya dalam bentuk kata – kata) yang tujuannya mengubah dan membentuk perilaku individu lainnya (Riswandi : 2009). Keterkaitan penjelasan di atas menjelaskan bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana sebuah ide dialihkan dari sumber kepada penerima dengan tujuan untuk mengubah
tingkah laku. Sehingga dengan komunikasi dapat menimbulkan perubahan, baik tingkah laku, interaksi serta penyampaian informasi. Secara etimologis menurut Widjaja (2010: 8) memberikan penjelasan bahwa komunikasi berasal dari bahasa Inggris, communication dan bahasa Latin communis yang berarti sama atau sama maknanya atau pengertian bersama dengan maksud untuk mengubah pikiran, sikap, perilaku, penerima dan melaksanakan apa yang diinginkan oleh komunikator. Dalam hal ini, komunikasi memiliki peranan untuk mengubah kebiasaan dalam proses interaksi guna memberikan dan menerima ataupun meresponi pesan serta informasi. Manusia pun sebagai makhluk sosial pastinya membutuhkan interaksi dengan sesama untuk memenuhi kebutuhan hidupnya sehingga interaksi termasuk dalam proses komunikasi. Komunikasi merupakan alat yang penting untuk mendapatkan informasi. Banyak sekali dari kita selalu membicarakan tentang komunikasi. Kata komunikasi begitu sangat dikenal, tetapi banyak di antara kita yang kurang begitu mengerti makna dan pengertian dari komunikasi, walaupun kita selalu memperbincangkan dan melakukannya. Menurut Hardjana, Nurjaman dan Umam (2012: 35) menjelaskan bahwa komunikasi juga berasal dari bahasa Latin cum yang memiliki pengertian bersama dengan dan kata units yang berarti satu. Sehingga dari kedua kata tersebut membentuk kata communion yang berarti kebersamaan, persatuan atau hubungan. Menurut Mulyana (2008 : 59) dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar terdapat tiga konseptual komunikasi yaitu komunikasi proses dari tindakan satu arah, komunikasi proses interaksi dan komunikasi proses transaksi.Di dalam komunikasi, kebersamaan, persatuan dan hubungan menjadi hal dalam proses interaksi sebuah komunikasi. Manusia pun berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya kepada orang lain. Sehingga komunikasi merupakan hal yang penting dalam menjalankan strategi public relations untuk meningkatkan brand awareness, khususnya instansi rumah sakit. Secara paradigmatis menurut Effendy (2006 : 5) menjelaskan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung
melalui media. Maka dari itu, komunikasi sebagai alat penyampaian informasi serta meresponi informasi tersebut. Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function Of Communication in Society, di dalam Effendy (2005: 10) mengatakan bahwa cara yang baik umtuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: who Says What in Which Channel To Whom With What Effect? Pandangan Harold Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukannya tersebut, yakni: Komunikator (communicator, source, sender), Pesan (message), Media (channel, media), Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient), Efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan pada pandangan Harold Lasswell tersebut dapat diambil suatu kesimpulan, dimana komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media sehingga menimbulkandampak. Terkait dengan hal tersebut di dalam komunikasi memiliki peranan yang penting untuk menjalankan peranan dan fungsi dari public relations. Menurut Deddy Mulyana (2009 : 46) menjelaskan bahwa komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih dalam berbagai pengalaman mengenai suatu pikiran, makna atau pesan. Sehingga di dalam komunikasi yaitu proses interaksi menimbulkan berbagai pengalaman dalam perubahan pikiran dan informasi yang direspon. Pengertian mengenai komunikasi juga dijelaskan oleh pakar – pakar komunikasi yang lainnya, yaitu seorang pakar komunikasi Theodorson (2009) pada buku Richard West (2009 : 10) mengungkapkan bahwa komunikasi:“The transmission of information, ideas, attitudes, or emotional from one person or group to another (or others) primarily through symbols” Oleh sebab itu, penjelasan ini secara umum dapat didefinisikan bahwa komunikasi merupakan kegiatan transmisi informasi, ide – ide, sikap atau pernyataan emosional dari satu orang atau kelompok yang disampaikan ke pihak lain, terutama melalui simbol – simbol tertentu. Sehingga dari pengertian dan penjelasan yang telah dikemukakan oleh pakar – pakar komunikasi tersebut, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses interaksi dalam pengiriman (sending) dan penerimaan (receiving) sebuah pesan ataupun informasi, dimana dalam hal ini terjadi keterlibatan antara dua individu atau lebih dengan cara yang efektif
agar dapat memahami, sehingga komunikasi menjadi alat yang penting untuk mendapatkan informasi dan mengubah sikap, pendapat ataupun perilaku. Komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh pihak yang satu dengan pihak yang lain untuk memberi tahu ataupun mengubah sikap, pendapat, perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Dapat disimpulkan bahwa pada setiap harinya dimanapun dan kapanpun, manusia melakukan komunikasi. Manusia melakukan komunikasi dan berinteraksi dengan satu sama lainnya guna memberikan informasi maupun mendapat informasi dari pihak lain, sehingga komunikasi pada intinya adalah proses dari pengirim pesan dalam hal menyampaikan pesan kepada masyarakat maupun penerima pesan. Apabila pesan sesuai dan dapat dipahami oleh masyarakat ataupun penerima pesan, maka terjadilah proses interaksi dalam komunikasi.
LINGKUNGAN
MAKNA
KOMUNIKASI
SIMBOL
PROSES
Gambar 2.1 Definisi komunikasi (2009:51)
SOSIAL
Keterkaitan komunikasi dalam pembahasan ini dikarenakan komunikasi merupakan kebutuhan dasar untuk saling berinteraksi kepada orang lain. Oleh sebab itu komunikasi adalah cara yang dilakukan dalam pelaksanaan peran public relations yang baik guna memberikan manfaat dalam mengelola merek instansi Rumah Sakit Pusat Pertamina. Sehingga dengan komunikasi yang baik pula dapatmendukung instansi rumah sakit dalam melakukan peran public relations Rumah Sakit Pusat Pertamina untuk masyarakat Jakarta. 2.2.1.2 Proses Komunikasi Di dalam sebuah proses komunikasidapat terjadi dengan adanya sebuah keterlibatan dan respon antara pengirim pesan (sending) dan penerima pesan (receiving) serta terjadinya umpan balik (feedback) di dalamnya, sehingga timbullah proses komunikasi. Proses komunikasi merupakan pemahaman unsur – unsur komunikasi yang meliputi pihak yang mengawali komunikasi, pesan – pesan yang dikomunikasikan, saluran yang digunakan untuk berkomunikasi, gangguan saat terjadinya komunikasi, situasi ketika komunikasi dilakukan, pihak yang menerima pesan, umpan balik serta dampak pada pengirim pesan. Komunikasi adalah sebagai alat dalam memberikan pesan dan informasi merupakan proses komunikasi termasuk juga sebagai suatu proses penyampaian informasi dalam menjalankan peran public relations dari satu pihak ke pihak lain, dimana seseorang, kelompok, organisasi, dan masyarakat menciptakan dan menggunakan informasi agar terhubung dengan orang lain ataupun lingkungannya. Sehingga suatu bentuk komunikasi yang ideal adalah proses yang dilakukan oleh individu dengan individu, yaitu kepada seorang dengan seorang yang lainnya agar menjadi efektif tetapi dalam hal ini komunikasi tersebut telah menjadi lebih berkembang dan lebih luas. Oleh sebab itu sebuah proses komunikasi telah berubah menjadi teknik yang lebih meningkat dan menjadi bagian dari hubungan masyarakat. Proses komunikasi dapat dilakukan dengan proses secara verbal dan non verbal terhadap orang lain. Proses ini dapat meliputi segala hal, mulai dari cara berkomunikasi, penggunaan kalimat yang digunakan, hingga kepada ekspresi, gaya bahasa dan ide yang diterapkan bahkan meliputi kepada perasaan. Sebagai suatu proses komunikasi salah satunya adalah menciptakan dan mempertahankan hubungan antara individu yang satu dengan individu lainnya, sehingga
proses komunikasi yang dilakukan menjadi suatu hal yang kompleks dan proses komunikasi dalam menciptakan dan mempertahankan hubungan yaitu dengan menyampaikan informasi. Pakar – pakar komunikasi memberikan suatu penjelasan mengenai proses komunikasi, menurut McQuail dan Windahl (2009) pada buku Richard West (2009 : 14) menjelaskan mengenai penjabaran unsur – unsur di dalam proses komunikasi, seperti channel, message, receiver, relationship between sender and receiver, an effect, context in which communication occurs and a range of things to which messages refer. Pesan – pesan, media saluran, pengirim pesan, penerima dan terjadi hubungan antara penerima dan pengirim menimbulkan dampak ataupun efek tertentu yang berkaitan erat dengan proses komunikasi. Dengan adanya proses komunikasi yang memiliki perkembangan serta kemajuan dapat
membuat proses komunikasi berubah menjadi lebih kompleks, sehingga
perkembangan dari proses komunikasi tersebut membuat penyebaran pesan dan informasi merupakan bagian dari proses komunikasi. Menurut Kim Harisson (2008 : 3) menjelaskan bahwa proses komunikasi adalah menciptakan dan mempertahankan suatu hubungan antara satu orang dengan yang lainnya, dan proses komunikasi dilakukan menjadi suatu hal yang kompleks. Sehingga dapat diketahui dengan adanya proses komunikasi memberikan pemahaman di dalam suatu hubungan dan proses komunikasi memiliki komponen – komponen komunikasi agar komunikasi dapat berjalan dengan baik dan efektif. Setiap komponen – komponen komunikasi ini memiliki peranan masing – masing. Komponen komunikasi menurut Joseph Dominick di dalam Morrisan (2013:17) adalah: 1.Sumber (komunikator) Kegiatan komunikasi berawal dari komunikator sebagai sumber informasi yang dapat berupa individu, kelompok atau organisasi. Komunikator menyampaikan gagasan, ide dan pikirannya kemudian disampaikan kepada yang menerima pesan. Dalam hal ini, komunikan sebagai sumber informasi yang akan memberikan kepada penerima informasi.
2.Encoding Encoding merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pengirim pesan untuk menerjemahkan ide dan pikirannya ke dalam bentuk yang lebih mudah diterima oleh penerima pesan. Dengan memiliki maksud bahwa pengirim pesan (komunikan) memberikan suatu kemudahan bagi penerima pesan (komunikator) dalam meresponi ataupun menerjemahkan isi dari pesan yang akan diterima oleh komunikan.
3.Pesan Pesan merupakan informasi yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan dengan harapan terjadi perubahan sikap dan perilaku. Pesan adalah hasil dari encoding yang dapat diterima oleh panca indera. Pesan disini merupakan isi dari informasi yang nantinya akan diberikan komunikator ke komunikan. 4.Saluran (media) Saluran yang digunakan dalam menyampaikan pesan melalui panca indera maupun menggunakan media massa. Dalam hal ini, media sebagai alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan dengan menggunakan mass media.
5.Decoding Decoding merupakan awal dari penerimaan pesan serta kegiatan untuk menerjemahkan pesan ke dalam bentuk yang memiliki arti bagi penerima. Dengan maksud menghasilkan makna dari pesan yang diterima oleh pengirim pesan.
6.Penerima (Komunikan) Penerima pesan adalah target sasaran yang menerima pesan atau informasi yang disampaikan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok atau organisasi. Penerima (Komunikan) merupakan tujuan dari komunikator untuk memberikan informasi.
7.Umpan balik (efek) Efek merupakan hasil tanggapan atau respon dari penerima terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini bisa berupa sikap atau tingkah laku seseorang, apakah sudah selesai dengan tujuan yang dilakukannya komunikasi tersebut atau belum.Maksud mengenai umpan balik ini adalah suatu efek dan dampak dalam meresponi hasil tanggapan. 8. Gangguan (noise) Gangguan dapat diartikan sebagai sesuatu yang mengintervensi proses pengiriman pesan. Di dalam proses pengiriman dan penerimaan pesan, pastilah terdapat gangguan – gangguan untuk mempengaruhi jalannnya pesan yang akan dikirim dan diterima. PENGIRIM
PENULISAN SANDI (encoding)
PESAN MEDIA
PEMBACAAN SANDI (decoding)
GANGGUAN (noise)
UMPAN BALIK
Feedback
TANGGAPAN
Gambar 2.2. Unsur – unsur dalam Proses Komunikasi Sumber: Djasalim Saladin (2007 : 173)
PENERIMA
Berikut definisi mengenai unsur – unsur dalam proses komunikasi beserta penjelasannya, yaitu sebagai berikut: 1.
Pengirim (sender)
: sebagai sumber dalam memberikan
ataupun mengirimkan pesan kepada pihak lain, dalam hal ini pengirim adalah komunikator.
2. Penulisan sandi (encoding)
: suatu proses penyebaran pesan dalam bentuk simbol.
3. Pesan (message)
: sebuah informasi yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan.
4. Media
:
Sebuah saluran ataupun perangkat yang digunakan
pengirim untuk mengirim pesan kepada penerima, baik fisik ataupun non fisik.
5. Pembacaan sandi (decoding)
:
Suatu proses dimana penerima mengartikan atau
menterjemahkan simbol – simbol yang disampaikan dan diberikan oleh pengirim.
6. Penerima (receiver)
: Target sasaran yang menerima pesan yang dikirimkan
oleh pengirim pesan.
7. Tanggapan (response)
: Serangkaian reaksi dari penerima pesan sehingga
menimbulkan sebuah dampak/efek.
8. Umpan balik (feedback)
:
Tanggapan yang dikomunikasikan kembali oleh
penerima pesan kepada pengirim pesan.
9. Gangguan (noise)
:
Suatu hal yang terjadi di dalam proses komunikasi
ataupun mengintervensi proses komunikasi sehingga dapat mengakibatkan pesan yang diterima oleh penerima dari pengirim dapat memiliki perbedaan berbeda makna.
Menurut Bovee & Thill dalam Purwanto (2006 : 30) proses komunikasi terdiri dari enam tahap, yaitu: 1. Pengirim memiliki ide atau gagagsan 2. Pengirim mengubah ide tersebut menjadi pesan 3. Pengirim menyampaikan pesan 4. Penerima menerima pesan 5. Penerima memahami pesan 6. Penerima memberi umpan balik kepada pengirim
Oleh sebab itu proses komunikasi adalah pengirim pesan (komunikator) harus dapat mengetahui audience yang ingin dijangkau sehingga dalam pengirim pesan memperoleh suatu tanggapan mengenai pesan yang disampaikan. Penerima pesan pun dapat menerima pesan dengan jelas dan baik, sebagaimana pesan yang dikirimkan oleh pengirim pesan. Oleh sebab itu menurut Cangara (2005 : 21 – 27) menjelaskan bahwa setiap unsur yang terdapat dalam proses komunikasi memiliki peranan yang penting untuk membangun proses komunikasi, bahkan kesembilan unsur – unsur tersebut memiliki keterikatan satu sama lain. Artinya tanpa keikutsertaan unsur – unsur tersebut akan mempengaruhi proses komunikasi.
2.2.1.3 Fungsi Komunikasi Sehubungan dengan komunikasi, baik proses komunikasi, komunikasi pun memiliki fungsi. Fungsi merupakan potensi ataupun manfaat yang dapat digunakan untuk tujuan – tujuan tertentu, sehingga keterkaitan komunikasi sebagai sebuah ilmu sudah tentu memiliki fungsi yang dapat digunakan untuk memberikan dan menerima pesan ataupun informasi dengan baik. Fungsi komunikasi memiliki pandangan secara luas, dengan pengertian bahwa tidak hanya diartikan sebagai pengiriman dan penerimaan pesan, melainkan suatu kegiatan yang dilakukan individu, masyarakat serta kelompok dalam memberikan fakta maupun ide. Menurut Effendy (2006 : 21) menjelaskan bahwa terdapat empat fungsi komunikasi yang utama, yaitu:
menyampaikan informasi, mendidik, mempengaruhi dan menghibur. Sehingga fungsi komunikasi dapat memberikan tujuan di dalam mengirimkan pesan. Secara umum fungsi dari komunikasi adalah sebagai berikut:
1.Sebagai kendali: memiliki penjelasan bahwa fungsi komunikasi sebagai kendali yaitu komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang lain, anggota dan kelompok dalam beberapa cara yang harus diikuti dan dipatuhi.
2.Sebagai motivasi: Memberikan perkembangan dalam memotivasi dengan memberikan arahan dan penjelasan dengan peristiwa – peristiwa yang terjadi di dalam kehidupan.
3.Sebagai pengungkapan emosional: Komunikasi di dalam fungsinya sebagai pengungkapan emosional memiliki peranan dalam mengungkapkan perasaan – perasaan dalam hal senang, kecewa, marah, kesal dan gembira.
4.Sebagai informasi: Dalam hal ini suatu fungsi dari komunikasi adalah memberikan sebuah informasi yang benar dan jelas kepada masyarakat guna pengambilan keputusan dengan alternatif penilaian serta pemilihan.
Dari penjelasan mengenai fungsi – fungsi komunikasi dapat diambil kesimpulan bahwa fungsi komunikasi memberikan manfaat dalam mengirimkan dan memberikan pesan ataupun informasi sehingga dari fungsi – fungsi komunikasi tersebut membantu untuk menyampaikan fakta dan opini terkait kegiatan yang dilakukan. Fungsi komunikasi ini memiliki aspek yang penting dalam komunikasi.
INFORMASI PENGUNGKAPAN EMOSIONAL PERSUASI
FUNGSI KOMUNIKASI
MOTIVASI
KENDALI
Gambar 2.3 Sumber: Pemikiran Peneliti
Penjelasan mengenai alur dari fungsi komunikasi di atas adalah fungsi komunikasi memiliki peranan dari berbagai macam hal, dimana fungsi komunikasi memberikan informasi yang jelas, sehingga informasi tersebut memberikan keputusan. Fungsi komunikasi pun dapat mempersuasi situasi ataupun peristiwa dengan tujuan membujuk dan mengajak komunikan (receiver) untuk melakukan apa yang dikehendaki oleh komunikator (sender). Fungsi komunikasi juga dapat sebagai kendali untuk mengendalikan perilaku orang, anggota dan kelompok dalam berbagai cara yang harus diikuti. Sebagai motivasi, fungsi komunikasi memberikan perkembangan dalam memotivasi dengan memberikan arahan dan penjelasan. Sebagai pengungkapan emosional serta fungsi komunikasi pun memberikan peranan dalam pengungkapan emosional suatu perasaan.
Menurut William I. Gorden dalam Mulyana (2005) terdapat empat fungsi komunikasi, yaitu komunikasi sosial, komunikasi ekspresif, komunikasi ritual dan komunikasi instrumental.
1.Komunikasi Sosial Komunikasi penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, kelangsungan hidup, memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur serta hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat untuk mencapai tujuan bersama. Tanpa adanya komunikasi, seseorang tidak akan tahu mengenai panduan untuk memahami dan menafsirkan situasi ataupun keadaaan yang dihadapi. 2. Komunikasi Ekspresif Komunikasi ekspresif erat kaitannya dengan komunikasi sosial. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut digunakan sebagai alat untuk menyampaikan perasaaan – perasaan (emosi) kita. Perasaan – perasaan tersebut dikomunikasikan melalui pesan – pesan nonverbal. 3. Komunikasi Ritual Dalam hal komunikasi ritual, biasanya dilakukan secara kolektif. Komunikasi ritual sering juga bersifat ekspresif. 4. Komunikasi Instrumental Komunikasi instrumental memiliki beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, mengubah perilaku ataupun menggerakan tindakan dan menghibur. Tujuan – tujuan tersebut dapat dikatakan persuasi. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja digunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan. Komunikasi berfungsi sebagai instrumen untuk mencapai suatu tujuan, baik tujuan dalam jangka pendek ataupun panjang.
Oleh sebab itulah, setiap fungsi komunikasi dapat dikatakan penting dalam hal interaksi sehingga menghasilkan tujuan, dampak, respon serta memberikan pengaruh. Fungsi komunikasi memberikan ataupun menyampaikan pikiran dan perasaan, memberitahukan sesuatu, mengetahui ataupun mempelajari berbagai peristiwa, beradaptasi dengan lingkungan serta dapat mempengaruhi seseorang sebagaimana yang diharapkan. Fungsi komunikasi terlihat begitu penting dalam suatu interaksi, sehingga fungsi komunikasi tersebut menjadi salah satu bagian pokok bagi setiap individu, kelompok ataupun masyarakat yang saling melakukan komunikasi dan meresponi komunikasi tersebut. Maka dari itu menurut Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson dalam Mulyana (2007 : 5) menjelaskan bahwa fungsi komunikasi secara umum terbagi menjadi dua yaitu: 1.Untuk kelangsungan hidup diri sendiri, meliputi keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. 2. Untuk kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat. Dari kedua point yang telah disebutkan di atas dapat dikatakan bahwa fungsi komunikasi berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan serta memperbaiki hubungan dengan yang lain. Oleh sebab itu erat kaitannya dengan public relations, maka fungsi komunikasi tersebut dapat membantu public relations dalam melakukan strategi untuk meningkatkan brand awareness terhadap masyarakat terkait instansi rumah sakit. Fungsi komunikasi menurut Harold D. Laswell menyebutkan tiga fungsi dasar yang menjadi penyebab, mengapa manusia perlu berkomunikasi (Cangara, 2008 : 59) yaitu: 1.Dasar dari perilaku manusia untuk mengontrol lingkungan dengan komunikasi, manusia dapat mengetahui suatu kejadian atas peristiwa bahkan melalui komunikasi, manusia bisa mengembangkan pengetahuannya yakni mempelajari dari pengalaman maupun informasi yang diterima dari lingkungan. 2. Upaya yang manusia lakukan agar dapat beradaptasi dengan lingkungan. Sebuah proses berkelanjutan masyarakat sesungguhnya tergantung dari bagaimana masyarakat tersebut bias beradaptasi dengan lingkungan.
3. Upaya untuk melakukan perubahan secara sosial. Masyarakat yang ingin mempertahankan keberadaan dituntut agar masyarakat dapat melakukan pertukaran nilai, perilaku dan peranan.
2.2.1.4 Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi menjadi komunikasi penting di dalam strukur organisasi ataupun cara di dalam kelompok dan lembaga. Keterkaitan dengan komunikasi, komunikasi organisasi memiliki peranan. Selain proses komunikasi dan fungsi komunikasi, komunikasi juga merupakan ilmu yang menerapkan aturan di dalam organisasi. Dapat kita ketahui bahwa di dalam organisasi memiliki struktur yang mempunyai bagian tanggung jawab masing – masing, sehingga untuk menjalankan setiap bagian di dalam strukutur organisasi tersebut diperlukan komunikasi. Antara komunikasi dengan organisasi saling berhubungan dan memiliki keterikatan karena komunikasi organisasi merupakan proses interaksi yang menimbulkan suatu dampak bagi organisasi serta membangun hubungan antar bagian – bagian di dalam organisasi. Tanpa adanya komunikasi organisasi di dalam strukutur organisasi akan menimbulkan suatu permasalahan yang dapat mengganggu ataupun menghambat jalannya sebuah aturan di dalam organisasi. Komunikasi adalah hal yang penting dalam organisasi dan tentunya komunikasi yang digunakan adalah komunikasi verbal yang formal. Secara umum pengertian organisasi dapat di definisikan sebagai sebuah sistem yang terdiri dari sekumpulan individu terhadap pembagian kerja kelompok dalam rangka mewujudkan tujuan yang telah diciptakan secara sistematis dan struktural. Komunikasi organisasi adalah komunikasi yang digunakan dalam interaksi antar pegawai ataupun kelompok di dalam organisasi. Komunikasi organisasi merupakan penghubung antara pimpinan dengan pegawainya. Menurut Wiryanto (2005) menjelaskan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Sehingga komunikasi organisasi menjadikan proses di dalam pengiriman dan penerimaan berbagai pesan kelompok.
Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi di dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. Jenis komunikasi yang digunakan sangatlah bervariasi karena komunikasi organisasi juga meliputi komunikasi interpersonal (percakapan antara pimpinan dengan staff), kesempatan berbicara di depan publik, kelompok kecil serta komunikasi dengan menggunakan media. Oleh karena itu, organisasi terdiri atas kelompok yang diarahkan oleh tujuan akhir yang sama. Mengenai komunikasi organisasi dapat juga diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan pimpinan, baik dengan karyawan maupun dengan publik yang memiliki hubungan dengan organisasi dalam rangka kerja sama untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Komunikasi organisasi pada umumnya membahas tentang struktur dan fungsi organisasi, hubungan antar manusia, komunikasi dan proses pengorganisasian serta budaya organisasi. Di dalam komunikasi organisasi memiliki arus pesan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain meliputi arus komunikasi vertikal dan horizontal. Pengertian mengenai komunikasi vertikal merupakan komunikasi yang dilakukan dan menimbulkan interaksi antara pimpinan dengan pegawainya, dengan memberikan jenis pekerjaan yang tepat. Sedangkan komunikasi horizontal merupakan kekompakan dan kerjasama di dalam satu kelompok. Menurut penelitian Enjhu Rho dalam jurnalnya (2009 : 10) mengungkapkan “Communication has crucial impacts within or among workgroups in that organization communication can be channel to flow information, resources, and even policies. Given the importance of organization communication and its managerial impacts, further research is needed to this end, this study asseses the impacts of organizational communication on the perception of red tape by comparing internal communication with external, especially client – oriented, communication in both public and nonprofit organizations”. Komunikasi sangat berperan penting dalam keberlangsungan sebuah organisasi yang baik, terutama komunikasi antara pimpinan dengan karyawan dalam sebuah organisasi. Komunikasi dalam suatu organisasi sangat penting agar tidak salah dalam penyampaian pesan ataupun informasi antar anggota maupun kelompok demi tercapainya tujuan guna menyatukan seluruh aspek kepentingan bersama dalam sebuah tujuan berorganisasi.
Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi di dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. Menurut Riswandi (2009 : 47) menjelaskan bahwa komunikasi organisasi mencakup kegiatan komunikasi dalam sebuah organisasi dan komunikasi antar organisasi. Perbedaannya dengan komunikasi kelompok adalah sifat organisasinya lebih formal dan lebih mengutamakan prinsip – prinsip efisiensi dalam melakukan kegiatan komunikasi. Itulah sebabnya komunikasi organisasi, dapat didefinisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan ataupun informasi dari beberapa unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Organisasi – organisasi tersebut masing – masing memiliki unit komunikasi dalam hubungan hierarki antara satu sama lainnya dan berfungsi di dalam sebuah lingkungan. Berkaitan halnya dengan peranan komunikasi organisasi dalam suatu instansi, maka menurut Koehler, Anatol & Applbaum dalam Soedarsono (2009 : 40) menjelaskan fungsi komunikasi dari aspek organisasi, diantaranya : 1. Fungsi Informasi (antara atasan dan bawahan dalam organisasi sangat membutuhkan informasi yang diterima dan memiliki fungsi efisien) 2. Fungsi Regulasi (komunikasi diartikan sebagai kontrol dan regulasi dalam organisasi yang berkaitan dengan tugas) 3. Fungsi Persuasif (berkaitan dengan regulasi dan seringkali direfleksikan dalam interaksi antarpersonal) 4. Fungsi Integratif (sebuah kegiatan menggabungkan segala kegiatan degan memadukan, mengidentifikasi dan menyeragamkan) Maka dari itu, menurut hasil pemaparan dari penjelasan di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi dalam organisasi memiliki fungsi – fungsi yang berperan penting dalam organisasi. Diawali dari fungsi organisasi antara pimpinan dengan karyawan dalam penyampaian informasi, kemudian komunikasi yang berkaitan dengan pembagian tugas lalu dengan komunikasi persuasif secara tatap muka dan mengkoordinasi segala bentuk aktifitas dalam penetapan saluran informasi. Tujuan komunikasi organisasi sangat memberikan banyak manfaat secara langsung, yaitu memberikan kemudahan bagi anggota dari instruksi yang diberikan pimpinan guna mengurangi
kesalahpahaman pada suatu organisasi. Menurut Jay M. Jackson (2009 : 28) mengungkapkan “An organization may be considered a system of overlapping and interdependent groups. These groups can be departments located on same floor of a building, or they can be divisions scattered over the face of the earth”. Menurut Pace & Faules (2010 : 35) menjelaskan bahwa dalam komunikasi organisasi terdapat empat aliran informasi yaitu Komunikasi ke Bawah, Komunikasi ke Atas, Komunikasi Horisontal dan Komunikasi Lintas - Saluran. Penjelasan dari keempat aliran informasi tersebut adalah sebagai berikut : 1.Komunikasi ke Bawah (komunikasi yang aliran informasinya dikirim dari tingkat yang atas ke bawah dengan maksud pimpinan dengan anggota. Sebagai contoh informasi yang dikirim dari pimpinan kepada karyawan). 2.Komunikasi ke Atas (sebaliknya komunikasi yang aliran informasinya dikirim dari tingkat yang bawah ke tingkat yang atas dengan maksud anggota kepada pimpinan. Sebagai contoh pesan yang dikirim oleh karyawan kepada pimpinan). 3.Komunikasi Horisontal (komunikasi yang aliran pesan ataupun informasi dikirim dari rekan – rekan ataupun sesama anggota yang memiliki tingkat yang sama). 4.Komunikasi Lintas - Saluran (komunikasi ini dimunculkan dari keinginan karyawan untuk berbagi informasi dalam melewati batas - batas fungsional dengan pihak yang tidak memiliki posisi atasan maupun bawahan. Oleh sebab itu pentingnya komunikasi organisasi adalah komunikasi organisasi yang mendatangkan efektifitas, menempatkan orang – orang pada tempat yang semustinya, membawa setiap individu untuk terlibat dalam organisasi dan meningkatkan motivasi guna melibatkan kinerja yang lebih baik serta meningkatkan komitmen bagi organisasi dan meminimalkan permasalahan – permasalahan di dalam organisasi. Sebagai suatu kesimpulan bahwa organisasi pada intinya adalah sistem pembagian kerja melalui hierarki dalam mencapai tujuan bersama. Komunikasi organisasi merupakan proses komunikasi yang tersusun ataupun terstruktur secara hierarki dengan baik melalui komunikasi atasan sebagai pimpinan ke bawahan sebagai anggota dan komunikasi yang dilakukan bersifat formal, terbagi sesuai dengan peran masing – masing serta mengutamakan prinsip dalam melakukan kegiatan komunikasi.
2.2.1.5 Public Relations Public relations adalah salah satu cabang ilmu komunikasi yang penting. Setiap orang pasti melakukan fungsi public relations, baik untuk kepentingan dirinya sendiri maupun orang lain atau untuk kepentingan keluarga, kelompok, organisasi dan masyarakat. Public relations merupakan kegiatan ilmu komunikasi dan pada intinya public relations memberikan suatu hal yang positif bagi nama baik ataupun pencitraan sebuah perusahaan dan lembaga di kalangan publik. Public relations menjadi suatu jembatan antar pegawai dalam perusahaan dan lembaga (pihak internal). Selain itu, public relations sebagai wadah untuk menyaring pesan – pesan ataupun informasi – informasi yang negatif terkait nama baik perusahaan dan lembaga agar tidak mengganggu, memberikan dampak negatif, menghambat pekerjaan dalam perusahaan serta hubungan dengan pihak eksternal (stakeholders, pemegang kepentingan, media massa dan publik). Public relations berfungsi bukan hanya untuk menampilkan pandangan suatu organisasi ataupun seni sikap dari publik, melainkan public relations merekonsiliasi ataupun menyesuaikan terhadap kepentingan publik pada setiap aspek perilaku instansi yang memiliki signifikasi sosial. Sehingga dapat dikatakan bahwa public relations memiliki fungsi membantu setiap organisasi dalam melakukan penyesuaian terhadap lingkungan. Menurut Ruslan (2008 : 147) menjelaskan bahwa public relations merupakan upaya untuk menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan yang diwakili dengan publik atau stakeholders dan pada akhir tujuan diharapkan akan tercipta citra positif (good image), saling menghargai (mutual appreciation), saling pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak yang terkait. Sedangkan menurut John.E. Marston dalam Ruslan (2008 : 5) mendefiniskan public relations sebagai fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu melalui program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga evaluasi hasil yang dicapai. Dengan penjelasan ini memberikan pemahaman mengenai public relations.
Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2007 : 4) mengungkapkan public relations sebagai berikut: “Public Relations is a leadership and management function that help achieve organizational objectives, define philosophy, and facilitate organizational change. Public Relations practitioner communicate with all relevant internal and external publics to develop positive relationships and to create consistency between organizational goals and societal expectations. Public Relations practitioners develop, excute and evaluate organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among an organizational’s constituent parts and publics.” Dengan penjelasan yang telah dipaparkan mengenai public relations menunjukkan bahwa public relations memiliki tujuan untuk memperoleh kepercayaan serta mendapatkan saling pengertian dari publik. public relations merupakan fungsi manajemen dan kepemimpinan yang berperan dalam mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasi, sehingga praktisi public relations berkomunikasi dengan publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara pencapaian organisasi dan pengharapan masyarakat. Menurut Christian dalam Nurjaman dan Umam (2012 : 105) menjelaskan bahwa public relations adalah usaha sadar untuk mempengaruhi orang, terutama melalui komunikasi, guna berpikir baik terhadap suatu organisasi, menghargainya dan mendukung serta ikut simpati bersamanya jika mendapat tantangan kesukaran. Dalam hal ini, dari penjelasan tersebut dapat dikatakan bahwa divisi public relations Rumah Sakit Pusat Pertamina melakukan fungsi dan peranan dan strategi untuk dapat mengelola merek instansi rumah sakit., sehingga masyarakat Jakarta dapat lebih lagi mengenal Rumah Sakit Pusat Pertamina sebagai rumah sakit pilihan yang tepat guna kebutuhan akan pelayanan kesehatan. Menurut Grunig dan Hunt dalam Kriyanto (2008 : 5) “Public Relations adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya”. Definisi lain yang dijelaskan oleh Frank Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto (2005 : 12) menyatakan bahwa public relations adalah rangkuman keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Sedangkan menurut Cutlip, Center, Broom dalam Butterick (2011 : 8) mengatakan “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan beberapa publik yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalan. Sehingga dapat dikatakan dari beberapa pengertian di atas bahwa public relations merupakan akses untuk membangun instansi melalui kegiatan komunikasi ke seluruh publik untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dan masyarakat guna mewujudkan rencana dan kepentingan sebuah instansi. Public relations menjalankan komunikasi dua arah, di satu sisi organisasi melakukan penyebaran informasi kepada publik, di sisi yang lain organisasi mencari segala informasi yang tersebar di masyarakat serta mendengarkan yang menjadi keinginan publik. Oleh sebab itu penulis mengambil suatu kesimpulan bahwa public relations adalah sebuah fungsi yang menjembatani hubungan antara perusahaan dengan stakeholders, baik internal maupun eksternal. Public relations pun sebagai penunjang tercapainya tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Melalui public relations dapat memberikan penjelasan adanya komunikasi dalam merencanakan agar mencapai kerja sama yang efektif dan efisien. Melalui pembahasan ini, public relations adalah pihak yang memiliki peranan penting dalam menjalankan peranannya guna mengelola merek instansi rumah sakit.
2.2.1.6 Fungsi Public Relations Di dalam pengertian dan penjelasan mengenai public relations, maka public relations pun memiliki fungsi. Fungsi public relations itu sendiri merupakan kegiatan yang menghasilkan solusi dan membangun hubungan yang baik dengan pihak internal dan eksternal terkait sebuah instansi. Menurut Van Den Bosch dan Van Riel dalam Grunig (2011 :13) menjelaskan bahwa fungsi public relations adalah sebagai jembatan (bridging). Public relations menjalankan fungsinya dalam kegiatan yang dirancang untuk membangun hubungan dengan stakeholders.
Sehingga fungsi public relations sendiri harus memiliki perencanaan yang tepat guna menjaga nama baik dan hubungan dengan pemegang kepentingan. Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Principles and Problema dalam Widjaja (2010 : 54) menjelaskan bahwa fungsi public relations terbagi menjadi tiga yaitu: 1. Mengabdi kepentingan publik. 2. Memelihara komunikasi yang baik. 3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik. Sehingga fungsi public relations menjadi fungsi penting di dalam komunikasi yang menimbulkan dampak untuk kepentingan dan menjaga nama baik sebuah instansi rumah sakit. Maka dari itu, fungsi public relations menjadi fungsi yang penting bagi instansi rumah sakit terhadap masyarakat.
Fungsi public relations masih banyak dipaparkan oleh para ahli. Menurut Kriyantono (2012 : 21) menjelaskan bahwa fungsi public relations secara garis besar adalah memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publik, melayani kepentingan publik dengan baik dan memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik. Menurut Robert D. Ross dalam Ruslan (2014 : 83) menjelaskan bahwa komunikasi merupakan alat yang penting dalam fungsi public relations. Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara efektif dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik perhatian publik serta tujuan penting yang lainnya dari fungsi public relations. Dengan fungsi public relations tersebut memelihara komunikasi agar tetap terjalin dengan baik. Oleh sebab itu fungsi – fungsi dari public relations ini adalah sebagai jembatan ataupun pengubung antara perusahaan, instansi maupun organisasi dengan khalayak agar terjalin komunikasi yang baik, sehingga perusahaan, instansi maupun organisasi dapat mengetahui keinginan publik dan publik pun juga dapat mengetahui kegiatan – kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, instansi maupun organisasi.
2.2.1.7 Peran Public Relations Public relations di dalam menjalankan setiap kegiatan, public relations memiliki peranan guna menjaga setiap pemberitaan negatif terkait nama baik perusahaan, instansi dan kelompok. Peran dari public relations pun mempunyai komponen – komponen yang utama, menurut Ruslan (2008 : 13) menjelaskan bahwa komponen utama peranan public relations adalah PENCILS, antara lain: 1.Publication
Dalam hal ini, public relations berperan melaksanakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media terkait kegiatan perusahaan atau organisasi yang layak diketahui publik. Hasil dari publikasi ini ialah publisitas untuk memperoleh tanggapan positif dari masyarakat secara lebih luas. Hal ini menunjukkan tugas public relations dapat dilihat adalah untuk menciptakan berita dalam mencari publisitas melalui kerjasama dengan berbagai pihak.
2.Event Menyusun acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk memberikan pengaruh kepada opini publik. Suatu acara yang sudah direncanakan sebelumnya dan menghasilkan tujuan demi kepentingan bersama. Berikut beberapa jenis event, yaitu:
1.Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti hari ulang tahun perusahaan, keluarga, hari raya (hari raya Natal, hari raya Lebaran, hari raya Idul Adha) dan sebagainya. 2. Special Event, yaitu event yang memiliki sifat khusus pada moment tertentu diluar kegiatan rutin dari program public relations, seperti peluncuran produk baru, pembukaan tempat baru dan sebagainya. 3. Momment Event, event yang bersifat momentum atau dapat dikatakan secara khusus sebuah kegiatan ataupun acara, yaitu ulang tahun pernikahan, penerimaan sertifikasi perusahaan dan sebagainya.
3.News
Mengemas berita ataupun menciptakan berita dengan informasi melalui press release, news letter, buletin dan lain – lain yang mengacu kepada teknis penulisan 5W + 1H (What, Who, When, Where, Why + How).Dalam hal ini praktisi Public Relations dituntut untuk memiliki kemampuan menulis berita.
4.Community Involvment
Dalam hal ini menjelaskan kepedulian pada suatu komunitas. Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna membangun serta menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5.Inform or Image
Memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. Dalam hal ini Public Relations memiliki fungsi utama, yaitu memberikan informasi kepada masyarakat dan mendapatkan perhatian masyarakat guna mendapatkan respon positif.
6.Lobbying and Negotiation
Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan bernegosiasi. Hal ini dimaksudkan agar rencana, ide atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan dan memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga muncul win – win solution.
7.Social Responsibility
Melaksanakan kegiatan sosial sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat sekitar, bukan hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Hal ini dapat meningkatkan citra perusahaan dimata masyarakat. 2.2.1.8 Tujuan Public Relations Selain penjelasan mengenai public relations dan fungsi dari public relations, public relations pun memiliki tujuan. Tujuan dari public relations sendiri adalah sebagai penghubung dengan publik, dimana memelihara hubungan baik antar pemegang – pemegang kepentingan serta mempertahankan citra positif. Public relations dalam instansi khusunya rumah sakit memiliki hal yang penting untuk menjaga citra rumah sakit agar tetap positif di kalangan publik. Menurut Widjaja (2012 : 55) menjelaskan bahwa tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap baik yang memberikan kontribusi bagi lembaga dan organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak melalui komunikasi. Tujuan public relations pun adalah untuk menciptakan citra yang baik bagi perusahaan, dengan maksud public relations selalu berusaha menjaga image perusahaan di publik agar tetap memiliki good image. Dan good image tersebut harus selalu dipertahankan oleh public relations sebagaiman kaitannya dengan tujuan dari public relations itu sendiri. Menurut Mulyana (2007) memberikan penjelasan bahwa secara keseluruhan dari tujuan public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga dengan tujuan dari public relations dapat menjalankan strategi khususnya peran public relations instansi rumah sakit untuk masyarakat.
2.2.2 Teori Khusus 2.2.2.1 Strategi Public Relations
Di dalam menjalankan pekerjaan dan tanggung jawab, Public relations memiliki komponen yang utama bagi reputasi instansi, perusahaan ataupun organisasi, yaitu strategipublic relations.Menurut D. Ronald Smith (2005 : 10 - 11) menjelaskan bahwa ada beberapa penjelasan yang telah ditetapkan sebagai strategi dari public relations, yaitu: 1. Formative Research
Dengan maksud riset formatif atau riset strategis merupakan kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi. Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi, dan analisis publik. a. Analyzing the situation (menganalisa situasi) Bagian yang penting sebagai proses awal penentuan strategi, dimana setiap tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua informasi dan sekaligus menganalisa situasi. b. Analyzing the organization (menganalisa organisasi)
Pengamatan yang tepat terhadap tiga aspek perusahaan yaitu internal perusahaan (visi, misi, dan sumber daya). Dalam menganalisa organisasi terbagi ke dalam tiga elemen untuk menganalisa organisasi lebih mendalam, yaitu:
-
Lingkungan internal
Mengetahui seberapa besar kinerja perusahaan dengan mengetahui kualitas apa yang sudah dimiliki perusahaan, citra dan kualitas yang sudah terbentuk pada perusahaan (kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan), proses komunikasi yang dilakukan oleh public relations. -
Persepsi Publik
Mengetahui sejauh mana perusahaan dikenal oleh publik, reputasi perusahaan yang sudah dibangun dan dikembangkan dan meningkatkan reputasi tersebut. -
Lingkungan eksternal
Mengetahui siapa yang menjadi kompetitor ataupun pesaing perusahaan, apakah ada kelompok yang mendukung perusahaan atau sebaliknya serta dukungan dari lingkungan eksternal terkait kegiatan komunikasi public relations yang dilakukan oleh perusahaan. c. Analyzing the public (menganalisa publik)
Mengidentifikasikan dan menganalisa publik sebagai target sasaran, membuat perusahaan mampu mengatur prioritas dalam membangun hubungan dengan publik yang beraneka ragam.
2. Strategy Pusat perencanaan public relations. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi yang meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara untuk mencapainya. Dalam hal ini, strategi memiliki tiga tahapan, yaitu menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan sebuah tindakan serta menggunakan komunikasi efektif.
a. Establishing goals and objectives (menentukan tujuan/sasaran dan objektif) Pada tahap ini public relations akan menentukan tujuan dengan kesesuaian organisasi dan perusahaan, baik dari sumber daya yang dimiliki, aktifitas perusahaan dan situasi yang dihadapi. Perusahaan mengembangkan objektif yang jelas, spesifik dan terukur sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Tujuan adalah pernyataan yang berakar visi dan misi organisasi, kemudian menentukan sasaran yang merupakan kelancaran dari pelaksanaan tujuan. Dalam hal ini sasaran terdiri dari tiga hierarki komunikasi, yaitu: 1. Awareness objectives, dengan maksud berusaha mendekatkan indera dan pengetahuan, seperti: perhatian (attention) dan ingatan (retention). 2. Acceptence objectives, fokus dari tujuan ini untuk melihat bagaimana seseorang ataupun kelompok bereaksi terhadap informasi yang diberikan, ketertarikan (interest) dan perilaku (attitude). 3. Action objectives, respon terhadap informasi dan apa yang dirasakan, seperti: opini (opinion) dan sifat (behavior).
b. Formulation action and response strategies (formulasi tindakan dan respon strategi).
Memformulasikan pendekatan dari strategi proaktif dan reaktif yang akan digunakan sebagai strategi komunikasi dan memiliki banyak pilihan untuk apa yang dapat dilakukan serta yang dapat dikatakan dalam isu – isu tertentu, yaitu strategi proaktif dan reaktif.
1. Strategi proaktif merupakan niat baik dari perusahaan yang bertujuan mendapat keinginan dan kebutuhan dari publik dengan melakukan pendekatan secara komunikasi. 2. Strategi reaktif, organisasi berusaha merespon peristiwa dari luar untuk memperoleh pengertian publik, mempertahankan citra dan membangun kembali kepercayaan serta dukungan. c. Using effective communication (menggunakan komunikasi yang efektif) Pada tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang diambil terhadap pesan yang disampaikan.
3. Tactics
Setelah strategi, dalam hal ini memasuki pada tahap taktik terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang telah disusun.
a. Choosing communication tactics (memilih taktik komunikasi) Terdapat empat kategori dalam komunikasi, yaitu: komunikasi tatap muka, organizational media, media berita, iklan serta media promosi.
b. Implementing the strategic plan (implementasi strategi) Mengembangkan jadwal yang telah dipersiapkan untuk mengimplementasi program komunikasi yang telah ditentukan.
4. Evaluative Research
Pada tahap terakhir ini adalah untuk mengetahui efektifitas berbagai taktik dalam komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan ataupun sasaran yang telah ditentukan.
Menurut Firsan Novan (2011 : 25) menjelaskan bahwa strategi public relations memiliki beberapa hal yang penting, yaitu: 1.Publications (publikasi)
Suatu cara yang dilakukan public relations dalam menyebarkan informasi, gagasan dan ide kepada khalayak
2.Event (acara)
Adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak.
3.News (pesan/berita)
Informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak dan dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
4.Corporate Identity (citra perusahaan)
Cara pandang khalayak kepada perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan.
5.Community Involvement (hubungan dengan khalayak)
Relasi yang dibangun dengan khalayak, dengan maksud stakeholder, media, publik dan sebagainya.
6. Lobbying and Negotiation (lobi dan negosiasi)
Sebuah rencana, baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh public relations dalam rangka penyusunan budget yang diperlukan.
7. Corporate Social Responsibility (CSR)
Wacana ataupun sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Sebagai kesimpulan bahwa strategi public relations adalah sebuah pemikiran yang telah dibuat dan direncanakan untuk mengelola pencitraan melalui berbagai kegiatan public relations untuk mencapai tujuan dalam menjaga, membangun dan meningkatkan reputasi dan nama baik perusahaan, organisasi dan instansi.
2.2.2.2 Definisi Brand Brand tercipta untuk dapat membedakan setiap jenis produk yang memiliki manfaat bagi konsumen sehingga brand seringkali dikaitkan dengan produk. Brand merupakan pencitraan dari produk, dimana produk – produk yang telah dihasilkan memiliki kualitas. Brand memiliki peranan penting dalam membedakan setiap produk, baik dari segi jenis, manfaat, keunggulan, kualitas dan kegunaan.Brand sangat penting sebagai identitas dari instansi dengan instansi yang lainnya. Setiap instansi perlu melakukan berbagai cara agar dapat memiliki brand yang kuat sehingga dari brand tersebut memberikan suatu komunikasi dalam segala aspek. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi instansi terhadap pesaing ataupun competitor dimata konsumen. Menurut Kotler dan Keller dalam Sunyoto (2013: 52) menjelaskan
bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut yang memiliki tujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual untuk membedakan produk pesaing. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2005 : 3) bahwa merek merupakan hal penting untuk mengidentifikasi sebuah produk, dalam hal ini konsumen ikut terlibat dengan pilihan yang telah dibuat oleh sebuah produk sehingga menimbulkan ketertarikan untuk membeli dan menggunakan, tergantung dari merek yang dikenal baik atau tidak. Merek yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu mengingat merek tersebut ketika hendak membutuhkan ataupun memerlukan sebuah produk. Oleh sebab itu merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dan pada akhirnya dapat menghasilkan peningkatan kesadaran terhadap merek tersebut. Menurut American Marketing Association dalam Arif Rahman (2010 : 179) menjelaskan bahwa brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasi semuanya. Sehingga brand menjadi tanda pengenal bagi setiap jenis produk. Tanpa adanya sebuah brand di dalam sebuah produk, maka produk tersebut hanyalah sebagai produk yang tidak memiliki identitas. Menurut David Aaker dalam Amin Wijaja (2005 : 10) menjelaskan bahwa brand adalah sebuah nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakan dan mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing. Sedangkan menurut Richard Koch dalam Amin Wijaja (2005 : 3) mendefinisikan brand sebagai sebuah desain visual dan nama yang diberikan kepada suatu produk atau jasa oleh suatu organisasi yang bertujuan untuk membedakan produk dari produk – produk pesaing dan memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk tersebut memiliki kualitas tinggi yang konsisten. Menurut Duncan (2011 : 20) mengungkapkan bahwa brand sebagai “a perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and, or its product offerings from the competition”.
Aaker (dalam Kartajaya : 2010) mendefinisikan brand asosiasi sebagai segala sesuatu yang terhubung di ingatan pelanggan terhadap suatu merek.Brand asosiasi tersebut memberikan banyak nilai bagi perusahaan, antara lain: 1.Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek. 2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek. 3. Membedakan merek dari merek pesaing. 4. Memperkuat posisi merek di pasar. 5. Alasan pelanggan untuk menggunakan merek. 6. Dasar untuk melakukan perluasan merek. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa brand memang memiliki arti yang cukup penting. Karena brand telah menjadi satu bagian dalam produk sehingga setiap masyarakat dapat mengetahui perihal kebutuhan yang dibutuhkan sesuai dengan harapan masyarakat dari produk yang telah dipilihnya berdasarkan brand. Brand merupakan persepsi yang ada di benak setiap pelanggan berdasarkan bagian dari brand itu sendiri, seperti assosiasi brand dan pengalaman terhadap brand atau pesan yang telah dirasakan dan disampaikan oleh brand. Dengan memanfaatkan kekuatan brand, maka Rumah Sakit Pusat Pertamina dapat menunjukkan eksistensinya terhadap masyarakat bahwa Rumah Sakit Pusat Pertamina merupakan rumah sakit yang mengutamakan pelayanan “PRIMA” yaitu Profesional, Ramah, Ikhlas, Mutu dan Antusias serta meningkatkan kesadaran brand masyarakat, khususnya masyarakat Jakarta terhadap Rumah Sakit Pusat Pertamina. 2.2.2.3 Brand Awareness Secara umum pengertian brand awareness adalah kesadaran akan sebuah brand yang dimiliki oleh pemikiran konsumen untuk mendapatkan manfaat serta hasil dari sebuah produk. Brand awareness sendiri terkait dengan sumber pemikiran konsumen.
Menurut Darmadi (2006 : 57) menjelaskan bahwa di dalam brand awareness mempunyai empat tingkatan yaitu: 1. Top of Mind (puncak pikiran)
Sebuah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen dan sudah tertanam di dalam benak konsumen. Brand tersebut merupakan utama dari berbagai brand yang ada di dalam benak konsumen. Top of Mind adalah single respons question yang berarti hanya satu responden dapat memberikan satu jawaban.
2. Brand Recall (pengingatan kembali)
Pengingatan kembali terhadap brand tanpa bantuan, atau pengingatan kembali sebuah brand mencerminkan brand – brand apa yang telah diingat responden setelah menyebutkan brand yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response question.
3. Brand Recognition (pengenalan brand)
Merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana tingkat kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan – pertanyaan yang diajukan dengan menyebutkan ciri – ciri dari produk brand tersebut. Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran brand, dimana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan.
4. Unaware of Brand (tidak menyadari brand)
Dalam hal ini, Unaware of Brand (tidak menyadari brand) merupakan tingkat yang paling rendah dalam pengukuran kesadaran akan brand. Menurut Pane (2010 : 22) menjelaskan bahwa brand awareness sebagai parsial promosi penjualan yang merupakan faktor penting dan paling berpengaruh terhadap kesadaran merek (brand awareness).Dapat dikatakan bahwa brand awareness merupakan sebuah kesadran akan suatu merek yang ada pada produk. Terlebih lagi dalam hal instansi rumah sakit, dimana instansi
rumah sakit memiliki suatu brand ataupun merek yang memberikan citra dimata masyarakat khususnya pada pelayanan kesehatan. Itulah pentingnya sebuah brand yang dimiliki oleh setiap instansi rumah sakit.
Oleh sebab itu terlihat jelas bahwa kesadaran akan sebuah brand memberikan dampak yang besar bagi setiap keputusan masyarakat untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, dimana brand tersebut memberikan identitas dan informasi yang jelas terhadap masyarakat.
Pada instansi rumah sakit, kesadaran akanbrand rumah sakit memberikan respon terkait kualitas pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit, apakah kualitas yang diberikan cukup baik atau memberikan kepuasan bagi setiap pengguna rumah sakit terutama masyarakat. Sehingga sebuah brand pada instansi rumah sakit menimbulkan kepercayaan dan minat masyarakat terhadap rumah sakit, oleh sebab itu disinilah dapat dilihat bagiamana peran kerja public relations rumah sakit untuk tetap mempertahankan kepercayaan dan minat masyarakat terhadap rumah sakit, terlebih lagi kesadaran akan sebuah brand rumah sakit.
Bahwa sebuah kesadaran akan brand rumah sakit merupakan tanggung jawab bagi pihak internal rumah sakit, sehingga pihak eksternal mengetahui sekaligus mengenal brand rumah sakit tersebut. Pada unaware of brand atau tidak menyadari akan sebuah brand, maka produk tidak memiliki identitas, sehingga bagi setiap konsumen menimbulkan dampak yang tidak begitu jelas.
Dalam hal brand awareness pada sebuah instansi rumah sakit merupakan bagian untuk lebih memahami akan brand instansi rumah sakit, oleh sebab itu pentingnya brand, baik dalam produk, perusahaan dan instansi memberikan penjelasan akan pelayanan yang diberikan, sehingga brand menjadi nilai yang penting bagi meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu instansi rumah sakit serta melihat kualitas pelayanan yang diberikan.
2.4 Kerangka Pemikiran Peran Public Relations Rumah Sakit Pusat Pertamina Untuk Masyarakat Jakarta
Brand
Public Relations
Citra/Image
Rumah Sakit Pusat Pertamina
Masyarakat Jakarta
Maksud kerangka pemikiran tersebut dapat dikatakan bahwa Rumah Sakit Pusat Pertamina dengan divisi public relations memberikan kontribusi dalam peranannya sebagai public relations Rumah Sakit Pusat Pertamina untuk masyarakat Jakarta. Hal ini memiliki keterkaitan antara public relations dengan brand dan citra/image dalam melakukan peran public relations sebagaimana halnya Rumah Sakit Pusat Pertamina dan untuk masyarakat Jakarta. Sehingga peran public relations Rumah Sakit Pusat Pertamina memberikan sebuah dampak untuk masyarakat Jakarta serta begitu pula sebaliknya masyarakat Jakarta kepada kualitas pelayanan Rumah Sakit Pusat Pertamina.
2.5 Landasan Konseptual
Peran Public Relations
Komunikasi
Public Relations
Proses Komunikasi Fungsi Komunikasi Komunikasi Organisasi
Fungsi public relations Tujuan public relations Brand
