BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Dalam tabelState of The Art di bawah ini, terdapat jurnal-jurnal yang diperoleh dari Google Scholar yang berisi hasil penelitian yang telah dilakukan beberapa penulis yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Jurnal yang diperoleh berkaitan dengan teori Public Relations dan Customer Relationship Management.Jurnal-jurnal tersebut juga dipisah menurut temanya dan penulis juga memberikan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian dalam skripsi dengan tujuan agar mengetahui perbedaan penelitian diantara keduanya. Tabel 2.1 (Sumber: Diperoleh dari Google Scholar) No
Judul Jurnal
1.
Customer Relationship Management (CRM) Sebagai Sarana Meraih Image positif untuk Perpustakaan
Nama Penulis dan Tahun Terbitan Jurnal Hotlan Siahaan (2008) Departemen Studi Perpustakaan dan Informasi Universitas Sumatera Utara
Hasil
Metodologi
Citra merupakan Kualitatif komoditas yang mudah rapuh. Untuk menciptakan Image positif perpustakaan diperlukan CRM meliputi menambah pelanggan baru, meningkatkan hubungan dengan pelanggan, mempertahanka n pelanggan. Strategi seperti sistem kerja, teknologi informasi, budaya kerja, 7
Perbedaan dengan Penelitian Penelitian sebelumnya membahas tentang penggunaan CRM sebagai sarana untuk meraih image positif untuk perpustakaan, sedangkan dalam penelitian ini membahas tentang strategi PR dalam mempertahanka n citra perusahaan melalui CRM.
8
SDM, penting untuk menunjang keberhasilan CRM. 2.
Peranan Customer Service dalam Aktivitas CRM untuk Meningkatka n Loyalitas Nasabah Bank ICB Bumiputera Cabang Semarang
Widya Erdina Sandra (2010) Universitas Diponegoro
Untuk Kualitatif meningkatkan service kepada nasabah, maka peran customer service sangat berpengaruh, oleh sebab itu bank melakukan kegiatan CRM seperti mengidentifikasi pelanggan, mengkategorisas i nasabah, mempertahanka n pelanggan melalui pemberian reward, dan develop yaitu memanfaatkan kemajuan teknologi untuk meningkatkan pelayanan seperti memberikan kemudahan transaksi yang cepat melalui ketersediaan teknologi seperti call centre, web, banking, phone banking, dan ketersediaan ATM.
Penelitian sebelumnya membahas peranan Customer service dalam meningkatkan loyalitas nasabah, sedangkan penelitian dalam skripsi ini membahas strategi PR dalam mempertahanka n citra perusahaan melalui strategi Public Relations dan CRM.
9
3.
Strategi Customer Relationship Management pada perusahaan asuransi Sequislife Cabang Kertajaya Kota Surabaya
M. Fikri Atmadji (2013) Universitas Airlangga
Dalam jurnal Kualitatif dijelaskan bahwa Asuransi Sequislife memiliki strategi CRM dinamakan program Service Excellent yang memiliki tujuan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen. Service Excellent ini berupa kemudahan pengeluaran uang, memberikan provider pribadi. Sequislife juga membedakan nasabah berdasarkan edukasi yang nasabah miliki mengenai asuransi, dengan menggunakan teknologi Sequislife berinteraksi dengan nasabah untuk menjaga komunikasi.
Di dalam jurnal yang ditulis M. Fikri Atmadji, menjelaskan bahwa perusahaan menggunakan strategi CRM untuk membangun dan memelihara hubungan, sedangkan dalam penelitian skripsi ini menjelaskan tentang strategi PR menjalankan CRM.
10
4.
5.
Rehabilitatin g your Organization ’s Image : Public Relations Professional’ s Perception of the Effectiveness and Ethicality of Image Repair Strategies in Crisis Situation
Denise. P Ferguson, Ph.D., APR, J. D. Wallace, Ph.D., Robert C. Chandler, Ph.D.
Identifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities For Increasing Students Intake in Central JavaIndonesia
Lina Sinatra Wijaya and Krismiyati Faculty of Information Technology, Satya Wacana Christian University Salatiga, Central Java, Indonesia (2013)
Public Relations journal Vol.6 No.1 (2012)
Di dalam jurnal ini dijelaskan bahwa ketika suatu organisasi terkena krisis, maka PR memainkan peran kunci dalam mengurangi krisis dan memelihara kepercayaan pemangku kepentingan organisasi dengan menggunakan bahasa yang efektif, strategi pesan persuasif, dan tindakan simbolis.
KuantitatifDeskriptif
Di dalam jurnal ini membahas tentang strategi Public Relations ketika menghadapi perusahaan yang dilanda krisis, sedangkan penelitian di dalam skripsi ini membahas strategi Public Relations untuk perusahaan yang stabil dan tidak krisis.
Di dalam jurnal ini membahas tentang strategi PR dalam menarik mahasiswa baru. Penelitian dilakukan untuk 6 universitas. Hasil menunjukkan bahwa keenam universitas melakukan strategi yang sama yaitu : perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Selain itu, para PR juga melakukan presentasi di
Kualitatif
Di dalam jurnal ini, peneliti membahas tentang strategi Public Relations menarik mahasiswa baru, sedangkan penelitian dalam skripsi ini membahas strategi Public Relations untuk perusahaan. Dan strategi yang dijalankan berbeda.
11
SMA dan berpartisipasi dalam pameran sekolah.
2.2 Landasan Konseptual
Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai teori umum yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang akan dibahas pada bab ini antara lain mengenai teori komunikasi.
2.2.1Definisi Komunikasi Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan. (Agus Hermawan, 2012: 4) Dari teori diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses interaksi antara satu orang ke orang lain dengan menyampaikan informasi maupun data secara verbal maupun non verbal. 2.2.2 Tujuan Komunikasi Menurut Agus Hermawan(2012: 10) dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Pemasaran, ada empat tujuan komunikasi yaitu :
12
1. Menemukan Salah satu tujuan komunikasi adalah menemukan penemuan diri. Dengan komunikasi dengan orang lain, maka kita bisa mengenal diri kita sendiri. Dengan adanya umpan balik yang diberikan oleh lawan bicara kita maka kita bisa mengetahui perasaan, pemikiran, dan perilaku yang ternyata tidak jauh berbeda dengan orang lain. Cara lain untuk melakukan penemuan diri adalah melalui proses perbandingan. Perbandingan disini berupa perbandingan kemampuan, prestasi, sikap, pendapat, nilai, dan kegagalan kita dengan orang lain. 2. Untuk Berhubungan Setiap orang berhubungan satu sama lain dengan tujuan menciptakan suatu hubungan. Kita menghabiskan banyak waktu komunikasi kita untuk membina suatu hubungan dan memeliharanya. 3. Untuk Menyakinkan Dalam komunikasi sehari-hari, tidak jarang kita mengajak lawan bicara kita untuk mencoba sesuatu hal yang baru. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah mempersuasi orang lain agar menggunakan produk, mengubah perilaku, menciptakan persepsi. 4. Untuk Bermain Perilaku komunikasi dilakukan untuk menghibur orang lain dan ataupun mencari perhatian orang lain dengan menceritakan lelucon. Sesuai dengan teori Agus Hermawan, fungsi komunikasi perusahaan adalah untuk berhubungan dengan pelanggan melalui CRM.
2.2.3 Model Komunikasi Menurut Agus Hermawan (2012: 19) ada tiga macam model komunikasi utama, yaitu :
13
1. Model Komunikasi Linear Model komunikasi ini dikemukakan oleh Shannon dan Weaver pada tahun 1949 dalam buku The Mathematical of Communication. Shannon dan Weaver menjelaskan bahwa informasi disalurkan lewat media atau saluran. Komunikasi linear ini terdiri dari berbagai elemen kunci : sumber (source), pesan (message), dan penerima (receiver) 2. Model Interaksional Model komunikasi ini dikembangkan oleh Wilbur Schramm pada tahun 1954 yang menjelaskan bahwa komunikasi berlangsung dua arah yaitu dari pengirim kepada penerima dan dari penerima kepada pengirim. Salah satu elemen yang penting dalam model ini adalah adanya umpan balik atau feed back dalam setiap komunikasi yang diutarakan. 3. Model Transaksional Model komunikasi ini dikembangkan oleh Barnlund pada tahun 1970.Model komunikasi ini menjelaskan bahwa pengirim dan penerima pesan komunikasi samasama bertanggung jawab terhadap dampak dan efektivitas komunikasi. Sesuai dengan teori di atas, perusahaan memiliki komunikasi dengan model interaksional
dan
transaksional.
Perusahaan
dan
pelanggan
bersama-sama
berinteraksi.Dalam hal ini PR perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan.
2.2.4 Fungsi Komunikasi Menurut Deddy Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (2007: 5-38), mengutip fungsi komunikasi dari William I. Gorden. Fungsi Komunikasi terbagi menjadi : 1. Fungsi pertama : Komunikasi Sosial Melalui komunikasi sosial dapat membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan.
14
2. Fungsi Kedua : Komunikasi Ekspresif Komunikasi ekspresif digunakan untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi). Perasaan tersebut dikomunikasikan lewat pesan non verbal seperti : membelai karena sayang, mengepalkan tangan ketika marah. 3. Fungsi Ketiga : Komunikasi Ritual Komunikasi ritual dilakukan secara kolektif. Komunikasi ritual yang dimaksud adalah : upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, pernikahan, dan upacara kematian. Mereka yang berpartisipasi dalam komunikasi ritual menunjukkan komitmennya terhadap tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, Negara, atau agama mereka. 4. Komunikasi Instrumental Komunikasi instrumental berfungsi untuk mempersuasif pendengarnya, dengan maksud agar pendengar bisa percaya bahwa informasi dan fakta yang disampaikan oleh pembicara benar. Fungsi komunikasi yang sesuai dengan penelitian adalah komunikasi instrumental.Dalam komunikasi ini Public Relations bertugas mempersuasi pelanggan melalui CRM denga tujuan mempertahankan citra perusahaan.
2.2.5 Komunikasi Antar Pribadi ( Interpersonal Communication ) Menurut Deddy Mulyana (2007: 81), Komunikasi antar pribadi ( Interpersonal Communication ) adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal ataupun non verbal. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi ini adalah komunikasi diadik ( dyadic communication ) yang melibatkan hanya dua orang, seperti suami istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid, dan sebagainya. Ciri-ciri komunikasi diadik
15
adalah pihak-pihak yang berkomunikasi mengirimkan dan menerima pesan secara simultan dan spontan, baik secara verbal maupun non verbal. Komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini digolongkan sebagai komunikasi interpersonal, karena direktur yang bertindak sebagai Public Relations bertugas menemui pelanggan dan mempersuasif pelanggan secara tatap muka.
Efektivitas Komunikasi Interpersonal Efektivitas komunikasi menurut De Vito (2011: 285-291) yaitu : a. Keterbukaan (Openess) Aspek keterbukaan ialah kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur terhadap stimulus yang datang.Orang yang diam, tidak kritis, dan tidak tanggap pada umumnya merupakan peserta percakapan yang menjemukan. Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran komunikator lontarkan adalah memang milik komunikator dan komunikator bertanggung jawab atasnya. Cara terbaik untuk menyatakan tanggung jawab ini adalah dengan pesan yang menggunakan kata Saya (Kata ganti orang pertama tunggal ). Individu memperlihatkan keterbukaan dengan cara bereaksi secara spontan terhadap orang. b. Empati (Emphaty) Berempati adalah merasakan sesuatu seperti orang yang mengalaminya. Orang yang empatik mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap mereka, serta harapan dan keinginan mereka untuk masa mendatang. Individu dapat mengkomunikasikan empati baik secara verbal maupun non verbal. c. Sikap Mendukung ( Supportiveness ) Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan dimana terdapat sikap mendukung (Supportiveness).Individu memperlihatkan sikap mendukung dengan
16
bersikap (1) deskriptif bukan evaluatif, (2) spontan bukan strategi, (3) provisional bukan sangat yakin. d. Sikap positif (Positiveness) Individu mengkomunikasikan sikap positif dalam komunikasi interpersonal dengan sedikitnya dua cara: (1) menyatakan sikap positif dan (2) secara positif mendorong orang yang menjadi teman individu berinteraksi. Sikap positif mengacu dua aspek dari komunikasi interpersonal.Pertama, komunikasi interpersonal terbina jika seseorang memiliki sikap positif terhadap diri mereka sendiri.Kedua, perasaan positif untuk situasi komunikasi pada umumnya sangat penting untuk interaksi yang efektif. e. Kesetaraan (Equality) Tidak pernah ada dua orang yang benar-benar setara dalam segala hal. Terlepas dari ketidaksetaraan ini, komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara. Artinya, harus ada pengakuan secara diam-diam bahwa kedua pihak sama-sama bernilai dan berharga, dan bahwa masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.
Klasifikasi Komunikasi Interpersonal Muhammad
(2004:
159-160)
mengembangkan
klasifikasi
komunikasi
interpersonal menjadi interaksi intim, percakapan sosial, interogasi, atau pemeriksaan dan wawancara. a. Interaksi intim termasuk komunikasi di antara teman baik, anggota keluarga, dan orang-orang yang sudah mempunyai ikatan emosional yang kuat. b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan seseorang secara sederhana. Tipe komunikasi tatap muka penting bagi pengembangan hubungan informal dalam organisasi.Misalnya dua orang atau lebih bersama-sama dan
17
berbicara tentang perhatian, minat di luar organisasi seperti isu politik, teknologi dan lain sebagainya. c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara seseorang yang ada dalam kontrol, yang meminta atau bahkan menuntut informasi dari yang lain. Misalnya seorang karyawan dituduh mengambil barang-barang organisasi maka atasannya akan menginterogasinya untuk mengetahui kebenarannya. d. Wawancara adalah salah satu bentuk komunikasi interpersonal di mana dua orang terlibat dalam percakapan berupa Tanya jawab. Misalnya atasan yang mewawancarai
bawahannya
untuk
mencari
informasi
mengenai
suatu
pekerjaannya. f. Berdasarkan
klasifikasi
komunikasi
interpersonal,
maka
komunikasi
interpersonal yang dijalankan oleh direktur termasuk percakapan sosial. Direktur berinteraksi dengan pelanggan di luar perusahaan dengan tujuan agar citra perusahaan tetap positif yang pada nantinya akan berdampak kepada perusahaan.
2.2.6 Strategi Menurut Ahmad A. Adnanputra dalam buku berjudul Humas Pemerintahan, strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dari manajemen. (Sari 2012: 26) Perusahaan yang menjalankan strategi dengan baik dapat melihat apakah hasil yang di dapat sesuai dengan apa yang direncanakan. Menurut David (2011: 168-169), strategi-strategi alternatif yang dapat dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi 11 tindakan yaitu : Tabel 2.2 (Sumber: David Fred. R (2011) Strategic Management Concept and Tools) Strategi
Definisi
Integrasi ke Depan
Memperoleh kepemilikan atau kendali
18
yang lebih besar atas distributor atau peritel. Integrasi ke Belakang
Mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pemasok perusahaan.
Integrasi Horizontal
Mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pesaing.
Penetrasi Pasar
Mencari pangsa pasar yang lebih besar untuk produk atau jasa saat ini di pasar yang ada sekarang melalui upaya-upaya pemasaran yang baik.
Pengembangan Pasar
Memperkenalkan produk atau jasa ke suatu area geografis yang baru.
Pengembangan Produk
Mengupayakan
peningkatan
penjualan
melalui perbaikan produk atau jasa saat ini atau pengembangan produk atau jasa baru. Diversifikasi Terkait
Menambah produk atau jasa yang baru namun masih berkaitan.
Diversifikasi Tak Terkait
Menambah produk atau jasa yang baru namun tak berkaitan.
Penciutan
Pengelompokkan
ulang
pengurangan
dan
membalik
biaya
penjualan
dan
melalui aset laba
untuk yang
menurun.
Pembuangan
Penjualan suatu divisi atau bagian dari
19
sebuah organisasi. Likuidasi
Penjualan seluruh aset perusahaan, secara terpisah-pisah untuk kekayaan berwujudnya.
2.2.7Public Relations Menurut Scoot M. Cutip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: 103), Public Relations adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasikan,
menetapkan,
dan
memelihara
hubungan
saling
menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations. Dari teori di atas, disimpulkan bahwa Public Relations adalah upaya manajemen untuk membangun dan mempertahankan hubungan antara organisasi dengan publik.
2.2.8 Tujuan Utama Public Relations Menurut Rosady Ruslan dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: 113), tujuan Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Menumbuhkankembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen; 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan; 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations; 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek; 5. Mendukung bauran pemasaran. Dari teori di atas, tujuan utama PT. Mega Karya Perkasa adalah untuk menciptakan citra positif di mata pelanggan dengan cara mempertahankan pelanggan dengan menggunakan CRM.
20
2.2.9 Fungsi Public Relations Berikut fungsi Public Relations menurut Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: 115) : 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dari fungsi yang dipaparkan, direktur yang bertindak sebagai Public Relations bertugas menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dengan menggunakan CRM.
2.3.0 Peran Public Relations Peran seorang public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan.Public Relations adalah sebagai jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai mutual understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak.Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan.
21
Terdapat empat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka, yaitu sebagai berikut (Cutlip, et al, 2009 : 45)
a. Teknisi Komunikasi Seorang Public Relations dalam sebuah perusahaan biasanya bertugas untuk menjadi teknisi komunikasi, pada hal ini seorang PR dituntut untuk ahli dalam menulis, mengedit newsletter karyawan, menulis press release dan feature, mengembangkan isi Web dan menangani kontak media. b. Expert Prescriber Dalam hal ini para praktisi PR bertugas untuk mewakili perusahaan untuk mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.Pada peranan ini seorang PR tanggap terhadap sesuatu yang sedang terjadi diperusahaan dan dapat berperan sebagai seorang penasihat ahli. c. Fasilitator Komunikasi Dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi.PR menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan
dengan
menjaga
agar
saluran
komunikasi
tetap
terbuka.Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator dalam proses pemecahan masalah Seorang PR bekerja sama dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan suatu masalah. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Dari keempat peran Public Relations, direktur perusahaan memiliki peran sebagai fasilitator komunikasi.Direktur menjaga komunikasi dua arah dengan pelanggan-pelanggan perusahaan dengan tujuan untuk mempertahankan citra perusahaan.
22
2.3.1 Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations 1. Strategi Public Relations Menurut Firsan Nova (2011: 54), terdapat 7 bauran Public Relations : a. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. b. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain. Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi : i. Calender Event-Regular Event (Kegiatan Rutin); ii. Special Event-Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu, contoh : Ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran) produk; dan iii. Moment Event-Kegiatan yang bersifat momentum, contohnya : Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan). c. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. d.
Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan.
23
e. Community Involvement ( Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang
dibangun
dengan
khalayak
(stakeholder,
stockholder,
media,
masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain). f. Lobbying dan Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. g. Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk
secara
bersama
melaksanakan
aktivitasnya
dalam
rangka
mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya. Dari strategi yang dipaparkan di atas, direktur perusahaan bertugas melobi pelanggan dan merencanakan event yang diharapkan dapat membantu mempertahankan citra perusahaan.
2. Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol dalam Firsan Nova (2011), beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah sebagai berikut : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Image). 1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. 2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
24
a. Menghadapi krisis (Facing of Crisis). Menangani keluhan (Complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. a. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion public causes). 1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. 2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.
2.3.2 Citra Menurut Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2010: 113), citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra.Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa citra adalah cara pandang publik terhadap sebuah objek, baik individu atau perusahaan. Citra tersebut dapat positif maupun negatif.
Jenis-Jenis Citra Menurut Frank Jefkins dalam Daniel Yadin (2004: 20-22), mengelompokkan citra menjadi lima jenis, yaitu :
25
1. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra ini dianut oleh pihak internal atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai pandangan pihak eksternal tentang organisasinya.Melalui penelitian yang dalam mengenai citra, citra ini dianggap hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai kenyataan, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan, ataupun pemahaman yang dimiliki oleh pihak internal organisasi mengenai pandangan pihak eksternal. 2. Citra yang berlaku ( Current Image) Kebalikan dari citra bayangan, citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak eksternal mengenai suatu organisasi.Sama halnya dengan citra bayangan, citra ini cenderung negatif.Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya, dimana mereka sendiri tidak menjadi anggota di dalam organisasi tersebut. 3. Citra yang diharapkan (Wish Image) Citra harapan adalah suatu citra yang diharapkan oleh pihak manajemen terhadap organisasinya.Citra
yang
diharapkan
cenderung
positif,
lebih
baik,
lebih
menyenangkan, dan biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan yang dimaksud adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan itu terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah, atau riwayat hidup perusahaan yang berprestasi, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesedian turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen untuk mengadakan riset. Suatu citra yang positif jelas menunjang keberhasilan dalam menjual produknya.
26
5. Citra Majemuk Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Maka diperlukan generalisasi di perusahaan untuk menegakkan citra perusahaan, seperti menyamakan seragam, pelatihan staf, design atau logo di setiap cabangnya, dll. Citra yang dipakai dalam penelitian ini adalah citra perusahaan dengan menggunakan CRM dan strategi PR sebagai dasar mempertahankan citra positif perusahaan.
2.3.3 Customer Relationship Management CRM is the core business strategy that integrates internal processes and functions, external networks, to create and deliver value to targeted customers at a profit. it is grounded on high quality customer related data and enabled by information technology ( Buttle 2009: 15)
CRM adalah inti dari strategi bisnis yang mengintegrasikan proses internal dan fungsi jaringan eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan yang ditargetkan kepada keuntungan. Didasarkan pada pelanggan terkait data berkualitas tinggi dan dimungkinkan oleh teknologi informasi. Dari definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa CRM adalah aktivitas dari perusahaan sebagai upaya untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan dengan serangkaian proses. Hal itu didukung oleh teori Kotler dan Armstrong yang mengatakan bahwa: Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 15), Customer Relationship Management adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti yang lebih luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
27
2.3.4Tujuan dan Manfaat Customer Relationship Management Tujuan dan Manfaat CRM : Menurut Baran, Galka dan Strunk (2008: 10), tujuan dari Customer Relationship Management adalah bukan untuk mempertahankan pelanggan yang akan berubah menjadi
kompetitor
melainkan
untuk
melayani
pelanggan,
tujuannya
untuk
mengidentifikasi, memelihara dan mempertahankan pelanggan yang tepat untuk memicu penggunaan yang berulang atas produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Menurut Judy, Strauss & Frost (2012: 375), manfaat dari CRM meliputi meningkatkan pendapatan dari segi target yang lebih baik, meningkatkan wallet share dengan pelanggan saat ini, dan mempertahankan pelanggan untuk periode waktu yang lama. CRM merupakan salah satu alat untuk menjaga dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan.Dengan menggunakan CRM maka perusahaan bisa mempertahankan pelanggan.PT. Mega Karya Perkasa menjalankan perusahaan dengan menggunakan CRM yaitu dengan tetap menjaga kepercayaan pelanggan dan komunikasi yang fast response. 2.3.5 Konsep Customer Relationship Management Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan maka terdapat tiga pendekatan utama yang perlu diimplementasikan dalam CRM. (Buttle, Francis : 2006: 29) : 1. Human based-Relationship Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill front liner dalam
menciptakan
value
bagi
pelanggan.Dalam
pendekatan
human-based
relationship, diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.Bentuk competitive
28
advantage yang ditawarkan dengan human-based relationship ini yaitu human touch, komunikasi dua arah, personal, responsive, dan empati. 2. Brand-based relationship Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam pendekatan ini konsep branding menjadi fokus penting dalam upaya perusahaan menciptakan customer value sehingga tercipta hubungan emosional yang erat, beberapa sikap misalnya : kepercayaan, komitmen, empati, dll. Dengan menggunakan konsep Brand-based Relationship ini memiliki competitive advantage yang unik bila relatif dibandingkan dengan technology-based relationship, yaitu : (a). Brand umumnya menciptakan long-term relationship, (b). Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru/dicopy oleh competitor (c). Spectrum dari brand lebih luas, (d). Brand loyalty menciptakan loyality customer, (e). Brand Image berkaitan dengan company image. 3. Technology-based Relationship Dalam hal ini pendekatan CRM berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui teknologi dan menyederhanakan rangkaian bisnis proses dalam menciptakan value bagi pelanggan. Bentuk-bentuk competitive advantage yang ditawarkan dengan technology-based relationship ini yaitu : (a) Pelayanan non stop 24 jam dan 7 hari per minggu, (b). Kenyamanan dalam hal aksesbilitas, (c). Biaya yang murah dalam berinteraksi, (d). Virtual problem handling, (e). Multi product marketing ,(f). Intellegent cross selling, (g). Customized pricing & discount.(h). Operational flexibility, (i). Compherensive product category, (j). Holistic view of customer Sesuai dengan teori Buttle (2006), perusahaan menjalankan konsep CRM berbasis Human based Relationship. Perusahaan menjaga komunikasi dua arah dengan teknik lobi dan kepercayaan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang fast response apabila pelanggan memesan barang maupun komplain terhadap produk.
29
2.3.6 Operational Customer Relationship Management (CRM) Menurut Buttle Francis (2006: 72), menjelaskan kunci-kunci proses operasional dalam CRM, sebagai berikut : a. Sales/Penjualan : Salah satu model yang digunakan untuk menerapkan Customer Relationship Management, sales termasuk di dalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangkat lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penyelusuran terhadap kontrak, menunjukkan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci dan aktivitas penjualan dan melakukan pengecekan atas status-status pesanan konsumen. b. Marketing/Pemasaran : Termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan yang baik yang mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli. c. Customer Service : Dukungan dan layanan yang diberikan pada konsumen, termasuk di dalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola, akuntan manajemen, kontak, dan aktifitas manajemen, survei konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya. Sesuai dengan teori Buttle, maka kunci operasional yang dijalankan perusahaan adalah marketing/pemasaran.Perusahaan fokus kepadateknik lobi dengan tujuan mempengaruhi pelanggan dan menginformasikan kelebihan perusahaan. 2.3.7 Pelayanan Jasa atau pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen tentu saja harus berkualitas. Menurut Wyckof dalam Fandy Tjiptono (2006: 59), kualitas
30
pelayanan adalah : “Tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan “. Dari teori di atas, dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah tindakan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Parasuraman dalam Tjiptono (2006: 70), mengemukakan bahwa pada dasarnya terdapat lima dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu : 1. Berwujud (Tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (Reliablity), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko atau keraguan. 5. Empati (Empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Kelima dimensi di atas dimiliki oleh PT. Mega Karya Perkasa, yaitu komunikasi yang dimiliki oleh direktur dan para staff, cepat tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, dan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan oleh perusahaan. Selain Parasuraman, masih ada pakar lain mencoba merumuskan dimensi atau faktor yang dipergunakan konsumen dalam menilai kualitas jasa. Salah satunya adalah Gronroos dalam Tjiptono (2006: 105) menyatakan bahwa tiga kriteria pokok, yaitu :outcome related, process related, dan image related criteria. Ketiga kriteria tersebut masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur yaitu : 1. Professionalism and skills
31
Kriteria yang pertama ini merupakan outcome-related criteria, di mana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa (service provider), karyawan, sistem operasional dan sumber daya fisik memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara profesional 2. Attitudes and Behaviour Kriteria ini adalah process-related criteria.Pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan (Contact Personel) menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati. 3. Accessbility and Flexibility Kriteria ini termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan. 4. Reliability and Truthworthiness Kriteria ini juga termasuk dalam process-related criteria.Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya. 5. Recovery Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat. 6. Reputation and Credibility
32
Kriteria ini termasuk dalam Image-Related Criteria.Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Dari unsur-unsur di atas, PT. Mega Karya Perkasa memiliki dua kriteriayaitu Process Related Criteria dan Image Related Criteria.Hal ini ditunjukkan dengan adanya penanganan cepat dari perusahaan dalam menangani Delivery Order pelanggan, ataupun adanya complain dari pelanggan.
33
2.4 Kerangka Pemikiran
PUBLIC RELATIONS
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Citra Perusahaan
Gambar 2.2 (Sumber : Diolah dari Hasil Penelitian )
Dari kerangka pemikiran di atas, diketahui bahwa dalam penelitian ini difokuskan kepada strategi Public Relations dalam meningkatkan citra perusahaan melalui Customer Relationship Management. Adapun strategi yang dimaksudkan adalah Event, Lobby dan Negosiasi.Selain itu, peneliti mengungkapkan bahwa dalam meningkatkan citra perusahaan, tidak selalu harus menggunakan CRM, hal itu ditunjukkan dengan adanya penarikan garis dari Public Relations ke Citra perusahaan. Public Relations bisa menggunakan strategi lainnya yang dapat membantu meningkatkan citra perusahaan seperti PENCILS (Publications, Event, News, Community Affairs, Identity Media, Lobbying, Social Investments ).
34
