BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Sebagai bahan pendukung dalam penelitian ini, peneliti mencantumkan lima hasil penelitian sebelumnya untuk memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dan setelahnya. Persamaan dan perbedaan dapat dilihat dari objek yang diteliti, metode penelitiannya, atau teori yang digunakan. Bahan pendukung ini terdiri dari 3 jurnal internasional dan 2 jurnal lokal. Berikut penelitian-penelitian terdahulu yang menjadi acuan untuk penelitian ini.
Tabel 2.1 State of The Art
No
1.
Nama/
Sumber
Judul
Metode
Hasil
Manfaat
Tahun
Penelitia
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Penelitian
n
Rahadian,
Binus
Pengaruh
Kuantitatif Bauran
Dani
; Business
Membuktik
Bauran
promosi
an
bahwa
Pratomo,
Review
Promosi
berupa
pelaksanaan
Adithya
Vol.4
Terhadap
advertisin
bauran
(2013)
No.2
Peningkatan
g melalui promosi
Novemb
Penjualan
radio,
berdampak
er 2013: Kamar Di
surat kabar pada
776-790
Hotel Benua
dan hotel peningkatan
Bandung
directory,
penjualan
sales
kamar.
promotion dengan mengadak an
sales
blitz, dan
personal selling dengan telemarket ing
yang
dilakukan oleh Hotel Benua Bandung adalah efektif hal tersebut dapat dibuktikan terjadinya peningkata n penjualan kamar 2.
Meyliana;
ComTec
Antonius
h
E.W,
No.
Henry;
Pengaruh I-
Vol.4 Branding 2 Pada
W. Desembe
Santoso,
r
Stephen
1320-
(2013)
1330
Website
Bahan
Kuantitatif Terjadi hubungan
referensi
positif
bahwa
antara
i- promosi
branding
melalui
University
terhadap
internet
Terhadap
understan
mempunyai
Loyalitas
ding
pengaruh
Pelanggan
customer,
penting
marketing
dalam
communic
membentuk
ation,
loyalitas
2013: Binus
interactivit pelanggan. y,
dan
content dengan customer loyalty 3.
L.Johnson,
Journal
Corporate
Robert
of
(2011)
Service
Kualitatif
Jaringan
Jurnal ini
Strategy And
Sosial
memberikan
The
menjadi
referensi
Science – Networking
teknologi
mengenai
Fall
baru
strategi
Social
Phenomena
2011
dalam hal promosi
Volume
pemasaran
melalui
4,
dan
jaringan
Number
periklanan
sosial dalam
2
dalam
membentuk
membentu
citra
k
citra perusahaan.
perusahaa n. 4.
Kai
Chieh Internasi
Hu,
Mei onal
Effects
of Kuantitatif Kepuasan
Jurnal
ini
Service
konsumen
membuktika n
Chieh
Journal
Quality,
berhubung
Huang
of
Innovation
an dengan service
(2011)
Operatio
and
loyalitas
quality dan
ns
Corporate
dan
inovasi
Research
Image
service
yang
Vol.8
Customer’s
quality,
dilakukan
on
bahwa
No.4, 36- Satisfaction
kemampua perusahaan
47
n
secara terus
of Air Cargo
berinovasi
menerus
Terminal
dan
and
Loyalty
citra dapat
perusahaa n
membentuk
juga loyalitas
memberik
konsumen.
an
efek
positif dalam kepuasan konsumen. 5.
Puspokumo, Binus
Peranan
Kualitatif
Peran
Bahan
Aryanti.
Business
Management
manageme referensi
(2011)
Review
Public
nt
Vol.2
Relations
Relations
bagaimana
No.1
Dalam
sangatlah
mempertaha
Mei
Mempertaha
penting
nkan citra
2011 :
nkan Citra
dalam re- perusahaan.
202-205
Perusahaan
opening
Jasa
hotel
Perhotelan :
Mandarin
Studi
Oriental
Kualitatif
Jakarta
Pada Re-
sebagai
opening
penghubu
Hotel
ng
Mandarin
perusahaa
Oriental
n
Jakarta
publiknya
Public dalam
pihak
dan
Sumber: Diolah Dari Hasil Penelitian
Penelitian sebelumnya (state of the art) diatas memiliki fokus penelitian yang berbeda-beda, akan tetapi pada dasarnya penelitian tersebut meneliti mengenai strategi promosi dan citra perusahaan yang dijalankan oleh perusahaan serta penerapannya. Melalui penelitian-penelitian tersebut, peneliti mendapatkan pemahaman untuk meneliti strategi promosi PT Bumi Intermedia dalam meningkatkan
citra
perusahaan.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Definisi Komunikasi Setiap manusia di dalam melakukan segala aktifitas, membutuhkan adanya tindakan komunikasi agar dapat saling berinteraksi antar manusia satu dengan manusia yang lainnya. (Morissan, 2010) Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting, namun juga kompleks dalam kehidupan manusia. Manusia sangat dipengaruhi oleh komunikasi yang dilakukannya dengan manusia lainnya, baik yang sudah dikenal maupun tidak dikenal sama sekali. Komunikasi memiliki peran yang sangat vital bagi kehidupan manusia, karena itu para praktisi humas harus memberikan perhatian yang seksama terhadap komunikasi, khususnya teori komunikasi.
Kata komunikasi atau communications dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin commuis yang berarti “sama”. Communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran,” “kita mendiskusikan makna,” dan “kita mengirimkan pesan” (Mulyana, 2008)
Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok, dan kelompok dengan massa. (Kennedy & Soemanagara, 2006)
Jenis Komunikasi Terdapat banyak pendapat dari berbagai ahli mengenai jenis komunikasi. Jenis komunikasi yang paling dasar terbagi menjadi 2 yaitu (Hardjana, 2007) : a. Komunikasi Verbal Komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan kata – kata, entah lisan maupun tertulis. Komunikasi ini paling banyak digunakan dalam hubungan antar manusia.
b. Komunikasi Non-Verbal Jenis komunikasi ini merupakan komunikasi yang tidak menggunakan tulisan ataupun lisan melainkan menggunakan bahasa tubuh atau gerakangerakan tubuh. Seperti menggelengkan kepala untuk menunjukkan ketidak setujuan, menganggukan kepala untuk menunjukan rasa setuju.
Tujuan Komunikasi Menurut (Rosmawaty, 2010) yang mengatakan ada empat tujuan komunikasi, yaitu: 1. Menginformasikan (To Inform) Melalui komunikasi verbal ataupun non verbal seseorang dapat menginformasikan sebuah informasi penting yang bertujuan diketahui oleh si penerima pesan.
2.
Membujuk (Persuasive) Komunikasi memiliki kekuatan unutk membujuk, menarik, mengajak si penerima pesan untuk masuk berada dalam lingkaran komunikasi tersebut.
3.
Argumentatif Didalam komunikasi antar pribadi memiliki tujuan lain, yaitu untuk dapat berargumentasi terhadap sesuatu. Misalnya memberikan sebuah pendapat mengenai sesuatu hal.
4.
Menghibur (To Entertain) Komunikasi memiliki tujuan sebagai penghibur dalam menyampaikan sebuah informasi sehingga sipenerima pesan dapat merasa terhibur.
Hambatan Komunikasi Dalam komunikasi, pada saat penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan sering terjadi tidak terjadi penyampaian pesan yang dikehendaki, malah yang timbul adalah kesalahpahaman atau sering disebut dengan miscommunication.
R. Kreitner, seorang pakar manajemen Amerika Serikat, dalam bukunya berjudul management, dalam buku (Ruslan, 2014) menerangkan ada empat macam hambatan yang dapat menganggu dalam sistem komunikasi, yakni : 1.
Hambatan dalam Proses Penyampaian (Process Barriers) Hambatan di sini bisa datang dari pihak komunikatornya (send barrier) yang mendapat kesulitan dalam menyampaikan pesanpesannya, tidak menguasai materi pesan dan belum memiliki kemampuan sebagai komunikator yang handal. Hambatan juga berasal dari penerima pesan (receiver barrier) karena sulitnya komunikan dalam memahami pesan itu dengan baik. Hal ini dapat disebabkan oleh rendahnya tingkat penguasaan bahasa, pendidikan, intelektual dan sebagainya yang terdapat pada diri komunikan. Kegagalan komunikasi dapat pula terjadi dikarenakan faktor-faktor feed back-nya (hasil tidak tercapai), medium barrier (media atau alat dipergunakan kurang tepat) dan decoding barrier (hambatan untuk memahami pesan secara tepat).
2.
Hambatan Secara Fisik (Physical Barries) Sarana fisik dapat menghambat komunikasi yang efektif, misalnya pendengaran kurang tajam dan gangguan pada sistem pengeras suara (sound
system)
yang
sering
terjadi
dalam
suatu
ruangan
kuliah/seminar/pertemuan. Hal ini dapat membuat pesan-pesan itu tidak efektif sampai dengan tepat kepada komunikannya.
3.
Hambatan Semantik (Semantik Barriers) Hambatan segi semantik, yaitu adanya perbedaan pengertian dan pemahaman antara pemberi pesan dan penerima tentang satu bahasa atau lambang. Mungkin saja bahasa yang disampaikan terlaluui teknis dan formal, sehingga menyulitkan pihak komunikan yang tingkat pengetahuan dan pemahaman bahasa teknisnya kurang atau sebaliknya, tingkat pengetahuan dan pemahaman bahasa teknis komunikator yang kurang.
4.
Hambatan Psiko-Sosial ( Psyhosocial Barriers) Hambatan adanya perbedaan yang cukup lebar dalam aspek kebudayaan, adat istiadat, kebiasaan, persepsi
dan nilai-nilai yang
dianut sehingga kecenderungan, kebutuhan serta harapan-harapan kedua belah pihak yang berkomunikasi juga berbeda.
Model Proses Komunikasi Ada dua model dalam proses komunikasi : 1.
Model Makro Proses Komunikasi Model makro komunikasi dengan 9 elemen. Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi pengirim (sender) dan penerima (reciever). Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama pesan (message) dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi utama komunikasi utama penyandian (encoding), pengartian (decoding), respon (response), dan umpan balik (feed back). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (noise).
Gambar 2.1 Model Makro Proses Komunikasi Sumber : (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
2.
Model Mikro Proses Komunikasi Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi.ada 4 model hierarki respons klasik. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afekif, dan perilaku.
Gambar 2.2 Model Mikro Proses Komunikasi Sumber : (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
Dari definisi-definisi di atas peneliti menyimpulkan komunikasi adalah proses penyampaian pesan atau ide dari komunikator ke komunikan maupun ke kelompok tertentu secara verbal maupun non verbal yang bertujuan untuk menginformasikan, mengajak, menghibur dan penyampaian pendapat/gagasan. Dalam melakukan komunikasi ada 4 hambatan yang terjadi hambatan dalam proses penyampaian, hambatan secara fisik, hambatan semantik dan hambatan psiko-sosial.
2.2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Definisi Pemasaran American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran secara formal dalam buku (Kotler & keller, 2009) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubunganhubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Definisi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (Machfoedz, 2010) ialah sarana pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran.
4 Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix): 1.
Product (produk)
Suatu produk bukan sekedar komponen fisik, melainkan barang atau jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang di sadari maupun yang tidak di sadari (Machfoedz, 2010)
2.
Price (harga)
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu produk atau barang, (Machfoedz, 2010). Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai indikator kualitas produk. Penetapan harga dipengaruhi beberapa faktor, baik internal maupun lingkungan eksternal, (Machfoedz, 2010).
3.
Place (tempat)
Place dalam hal ini adalah distribusi, merupakan strategi yang berkaitan erat dengan upaya produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan produknya kepada konsumen. Dalam pemasaran distribusi berfungsi menyebarluaskan tempat-tempat penjualan produk sehingga konsumen mudah mendapatkannya. Distribusi dapat berupa perantara, grosir, pengecer, penjual langsung, importer atau eksportir dan rangkaian distribusi yang digunakan oleh perusahaan atau pemasok, (Machfoedz, 2010). Tujuan akhir dari distribusi adalah supaya konsumen mudah melakukan pembelian tanpa bersusah payah mencarinya.
4.
Promotion (promosi)
Promosi merupakan aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik di bawah pengendalian produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh produsen, baik secara lansung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010).
Menurut Hermawan Kartajaya (Soemirat & Ardianto, 2012) konsep 4P marketing mix (product, place, promotion, price) pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy, bukan Philip Kotler. Tapi Philip Kotler yang mempopulerkan marketing mix ini. Kotler mungkin risih, maka ia menambah menjadi 2P
dari marketing mix (4P) menjadi 6P dan
mempopulerkan dengan istilah mega marketing. Dua P dari kotler adalah power dan public relations. Power adalah penggunaan hubungan dengan kalangan birokrat supaya suatu market yang tertutup bisa diakses, sedangkan Public Relations adalah penggunaan hubungan dengan publik (masyarakat) luas supaya mendapa simpati. Jadi power dan public relations seperti kekuatan push dan pull yang bisa dipakai untuk melancarkan akses pasar yang terhambat. Mega marketing menurut (Soemirat & Ardianto, 2012) adalah aplikasi koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan keterampilan public relations untuk memperoleh simpati (kerja sama) dari pihak-pihak yang terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu, sedangkan mega marketing (Ruslan, 2014) adalah pengabungan kekuatan public relations dan marketing mix.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran (Promosi) Menurut (Abdurrahman, 2015) komunikasi pemasaran adalah mengkomunikasikan nilai pelanggan merupakan strategi bauran pemasaran yang keempat, setelah produk, harga, dan saluran distribusi.
Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran/promosi adalah satu bauran pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan nilai pelanggan atau membangun ekuitas merek dalam ingatan pelanggan (Abdurrahman, 2015).
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2013)
Menurut (Machfoedz, 2010) komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen.
Tujuan komunikasi pemasaran Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang
di
tunjukan
bagi
konsumen.
(Kennedy
dan
Soemanagara,2006) 1.
Tahap pertama, tahap perubahan pengetahuan Tahap di mana konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditunjukan pada siapa.
2.
Tahap kedua, tahap perubahan sikap Tahap yang ditentukan oleh tiga unsur yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku) maka mungkin sekali terjadi perubahan sikap yang mengarah pada keinginan unruk mencoba produk.
3.
Tahap ketiga, tahap perubahan perilaku Tahap yang dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa mengunakannya.
Strategi komunikasi pemasaran Strategi komunikasi pemasaran yang efektif menurut (Machfoedz, 2010) menggunakan strategi pesan dan media. Strategi pesan menerangkan isi dan bentuk komunikasi: a.
Inti komunikasi, informasi yang oleh pemasar diharapkan mendapat respons dari konsumen. Oleh karena itu isi komunikasi harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
b.
Strategi kreatif berupa bentuk pesan yang diperlukan. Umumnya pemasar menggunakan dua jenis pesan untuk menarik konsumen :
1. Informasional atau rasional Daya tarik informasional merupakan upaya pemasaran untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada konsumen yang diterapkan untuk proses pembelian rasional. Iklan media cetak yang berisi informasi rinci tentang ilustrasi produk; upaya publisitas berupa artikel yang dimuat dalam media cetak berisi fakta dan angka; dan presentasi penjelasan tentang produk oleh wiraniaga, semuanya disampaikan untuk memaparkan daya tarik rasional.
2. Emosional atau transformasional Daya tarik emosional atau transformasional merupakan upaya untuk mempengaruhi sugesti konsumen yang akan menggunakan produk yang ditawarkan. Iklan televisi yang sugestif dan pengaruh keterangan wiraniaga sangat efektif untuk menciptakan daya tarik emosional pada produk yang ditawarkan.
Strategi media menerangkan subyek media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen : a.
Media yang merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan
b.
Celah konsumen yang berupa waktu dan tempat untuk menyampaikan pesan agar mencapai jangkauan maksimum.
Gambar 2.3 Komponen Strategi Komunikasi Sumber : (Machfoedz, 2010)
Dari definisi-definisi di atas peneliti menyimpulkan komunikasi pemasaran adalah usaha perusahaan untuk mengkomunikasikan ke masyarakat tentang produk atau jasa yang ditawarkan yang bertujuan memberikan pengetahuan tentang keberadaan produk sehingga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat agar dapat mengunakan atau beralih ke produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu strategi dari bauran pemasaran.
Perusahaan harus dapat memilih yang terbaik dari bauran komunikasi pemasaran. Kotler dan Keller dalam buku
(Abdurrahman, 2015)
mendefinisikan bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
pemasaran
langsung
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Bauran Promosi/ komunikasi pemasaran terdiri atas hal-hal berikut : 1.
Periklanan (Advertising) semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Hermawan juga memaparkan beberapa karakteristik dari periklanan, yaitu: a.
Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
b.
Dapat mengulang pesan berkali-kali
c.
Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
d.
Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
Menurut (Kotler & Keller, 2013), advertising adalah segala biaya yang dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
Menurut komunikasi
(Machfoedz, massal
yang
2010),
periklanan
menyampaikan
merupakan
informasi
pasar
bentuk untuk
mempertemukan pembeli dan penjual di tempat penjualan produk.
Menurut
(Abdurrahman, 2015), periklanan adalah semua bentuk
presentasi nonpribadi dan promosi, ide, barang, atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu.
Keputusan mengenai periklanan utama dapat dilakukan melalui empat tahap, sebagaimana terlihat pada gambar berikut (Abdurrahman, 2015) :
Gambar 2.4 Keputusan Periklanan Utama Sumber : (Abdurrahman, 2015)
Penjelasan: Pertama, menetapkan tujuan Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
Kedua, menetapkan anggaran periklanan. Anggaran periklanan adalah uang dan sumber daya beli yang dialokasikan untuk program pendanaan suatu produk atau perusahaan. Anggaran periklanan suatu merek bergantung pada daur hidup product (PLC), pangsa pasar, dan kondisi persaingan.
Ketiga, mengembangkan strategi periklanan Strategi periklanan adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk menapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri atas dua elemen, berikut : a.
Menciptakan iklan yang menarik, bermanfaat dan cukup menghibur untuk mengundang konsumen.
b.
Menyeleksi media iklan yang digunakan dalam menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju.
Keempat, mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembalian investasi periklanan.
2.
Promosi penjualan (sales promotion),
merupakan berbagai intensif
jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen maupun calon konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Dengan karakteristik (Hermawan, 2012) a.
Menggunakan berbagai cara pendekatan
b.
Menarik perhatian pelanggan
c.
Menawarkan kekuatan dari intensif untuk membeli
d.
Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons konsumen
e.
Efeknya berjangka pendek
Menurut (Abdurrahman, 2015) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Jenis-jenis alat promosi sebagai berikut.
a.
Sample contoh, merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dengan harapan mereka menyukai produk tersebut dan melakukan pembelian ulang.
b.
Kupon, yaitu semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk tertentu.
c.
Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
d.
Premi, yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau gratis sebagai insentif apabila orang membeli produk tertentu.
e.
Tranding stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi khusus yang diterima konsumen yang membeli produk dan bisa menembus barang produk tersebut di pusat penebusan stiker barang.
f. Demonstrasi, yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.
g.
Tawaran uang kembali (money refund offer), yaitu pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidakksesuaian antara produk dan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
h.
Promosi dagangan, merupakan penawaran tunjangan pembelian, yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
i. Pemajangan di tempat pembelian, yaitu pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
j. Pameran dagang, yaitu memamerkan produk-produk yang dihasilkan kepada pembeli untuk memberitahukan kepada pembeli tentang produk perusahaan tersebut.
k.
Kontes, yaitu dengan mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu.
l. Undian, yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
m. Permainan, yaitu memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka memberikan nomor binggo. Huruf yang hilang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah.
3. Hubungan masyarakat (public relations), berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Karakteristik dari publisitas menurut Hermawan (2012): a.
Sangat terpercaya
b.
Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
c.
Sangat berguna
d.
Efektif dan ekonomis
Menurut
(Abdurrahman, 2015) hubungan masyarakat adalah
membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan product, orang, tempat, ide, organisasi, dan negara. Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun hubungan baik dengan konsumen investor, media dan komunitas mereka.
Menurut Scott M. Cutlip public relations, adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan
bermanfaat
antara
organisasi
dengan
publik
yang
mempengaruhi
kesuksesan
atau
kegagalan
organisasi
tersebut(Butterick, 2012).
Sedangkan Public Relations Society of America (PRSA) mendefinisikan public relations sebagai upaya membantu organisasi untuk berinteraksi dan berkomunikasi secara efektif dengan publik utama mereka (Butterick, 2012).
4. Penjualan personal (Personal Selling) interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. (Hermawan 2012: 56)
Menurut
(Abdurrahman, 2015) penjualan personal adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Beberapa peranan tenaga penjualan, yaitu sebagai berikut: 1.
Mewakili perusahaan kepada pelanggan dengan cara a. Mencari
dan
mengembangkan
pelanggan
baru
serta
mengomunikasikan informasi mengenai produk dan layanan perusahaan. b. Menjual produk dengan cara mendekati pelanggan dan mempresentasikan produk perusahaan, menjawab keberatan pelanggan, menegosiasikan harga dan syarat pembelian, dan menutup penjualan. c. Memberikan layanan pelanggan d. Melakukan riset pasar dan menyelidiki pelanggan.
2.
Mewakili pelanggan pada perusahaan dalam hal a. Mengelolah hubungan penjual pembeli b. Menyalurkan perhatian atau keluhan pelanggan mengenai produk perusahaan dan layanannya dengan pihak yang berkempentingan di dalam perusahaan
c. Mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orangorang pemasaran dan di dalam perusahaan d. Menciptakan nilai lebih pada pelanggan
3.
Menghasilkan nilai pelanggan dan keuntungan perusahaan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan hati-hati untuk menarik respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi (Kotler dan Amstrong dalam (Abdurrahman, 2015)).
Pemasaran langsung sekarang lebih mudah dengan adanya bantuan internet. Internet
(Abdurrahman, 2015) adalah alam maya
yang memberikan peluang sekaligus tantangan untuk melakukan halhall yang baru tentang direct marketing. Internet menciptakan direct marketing baru antara produsen dan konsumen, dimensi informasi dan teknologi. Dengan internet, pilihan konsumen semakin tidak terhingga dan akses konsumen pada produk dan jasa semakin berlipat ganda.Bentuk pemasaran langsung
Kotler dan Amstrong dalam buku
(Abdurrahman, 2015)
menggambarkan bentuk pemasaran langsung (direct marketing) sebagai berikut:
Gambar 2.5 Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung Sumber (Abdurrahman, 2015) Penjelasan : 1.
Pemasaran pengeposan langsung, yaitu pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barng lain kepada seseorang di alamat tertentu
2.
Pemasaran katalog, yaitu pemasaran langsung melalui media cetak video atau katalog elektronik yang dikirimkan kepada pelanggan terpilih tersedia di toko-toko atau dihadirkan secara online
3.
Pemasaran telepon yaitu menggunakan telepon untuk mengenal secara langsung kepada pelanggan.
4.
Pemasaran televisi respon langsung, yaitu pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi, telepon langsung (atau inkomersial) dan saluran belanja lainnya
5.
Pemasaran kios, pemasaran langsung di toko, bandara lokasi lain
6.
Pemasaran teknologi digital baru, yaitu pemasaran langsung melalui telepon seluler product dan vodcast, TV interaktif (TV).
2.2.4 Komunikasi
Pemasaran
Terintergrasi
(Intergrated
Marketing
(Intergrated
Marketing
Communication)
Definisi Komunikasi Pemasaran Terintergrasi Komunikasi
Pemasaran
Terintergrasi
Communication) di definisikan oleh American Association of Advertising Agencies dalam (Kotler & Keller, 2013) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif. Hal ini disebabkan karena komunikasi pemasaran terintergrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.
Komunikasi communication/IMC)
pemasaran menurut
terintergrasi
(intergrated
(Abdurrahman,
2015)
marketing adalah
mengintergrasikan dan mengoordinasikan berbagai saluran komunikasi
perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, menarik tentang organisasi dan produknya.
Komunikasi pemasaran terintergrasi ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Penjualan Personal
Periklanan
Pesan perusahaan dan merek yang konsisten, jelas, dan pesuasif
Promosi penjualan
Hubungan Masyarakat
Pemasaran langsung
Gambar 2.5 Komunikasi Pemasaran Terintergrasi Sumber : (Abdurrahman, 2015)
Penjelasan (Abdurrahman, 2015) : Terjadi perubahan yang sangat pesat di bidang pemasaran dan teknologi komunikasi dan informasi mempunyai dampak besar terhadap komunikasi
pemasaran
perusahaan.
Perusahaan
secara
cermat
mengintergrasikan berbagai saluran komunikasi pemasarannya. IMC merupakan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat dengan menunjukan cara perusahaan dan
produknya
untuk
membantu
pelanggan
menyelesaikan
permasalahannya. IMC menentukan semua pesan dan media yang akan dipergunakan untuk mendorong pelanggan sasaran sehingga mampu menghasilkan hubungan perusahaan dengan pelanggan menjadi kuat.
2.2.5 Citra Definisi Citra Menurut Danasaputra dalam buku Dasar-Dasar Public Relations (Soemirat & Ardianto, 2012), citra adalah kesan yang dapat diperoleh oleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta atau kenyataan yang ada. Citra dapat terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima oleh seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Sedangkan menurut
(Ruslan, 2014) citra adalah tujuan utama, dan sekaligus
merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Sesungguhnya pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruknya.
Jenis-Jenis Citra Frank Jefkins (Ruslan, 2014) dalam bukunya Manajemen Public Relations mengemukakan jenis-jenis citra sebagai berikut : 1.
Citra cermin (mirror image) Pengertian di sini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama para pemimpinnya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul.
2.
Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak humas/PR akan
menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk
(prejudice),
dan
hingga
muncul
kesalah
pahaman
(misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya.
3.
Citra keinginan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang
ditampilkan
tersebut
lebih
dikenal
(good
awareness),
menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
4.
Citra perusahaan (corporate image) Jenis citra ini adalah berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham.
Dengan media komunikasi yang dimiliki, citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan. Menurut Kotler dalam Nova (2011: 302) media utama untuk mengkomunikasikan citra yaitu : 1. Lambang (simbol) Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat, atau bisa juga dengan membangun merek melalui orang-orang terkenal, seperti menggunakan artis atau tokoh penting yang dikenal masyarakat untuk menjadi icon dalam produk perusahaan.
2. Media Untuk menampilkan citra perusahaan dan menyampaikan pesan dapat berupa laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan kantor atau perusahaan, kartu nama, dsb.
3. Suasana Ruang fisik di suatu organisasi atau perusahaan merupakan salah satu cara untuk menciptakan citra yang kuat, yang bisa dilakukan dengan memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna material, dan perabotan yang tepat.
4. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya.
Menurut Nugroho Setiadi dalam Nova (2011:303) menjelaskan peran citra bagi perusahaan, sebagai berikut: 1. Citra merupakan harapan bersama melalui kegiatan pemasar secara eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, komunikasi dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Citra yang positif memudahkan perusahaan untuk berkomunikasi secara efektif.
2. Citra adalah penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting dalam manajemen. Berdasarkan teori yang penulis cantumkan dalam penelitian ini, penulis menyimpulkan bahwa penggunaan teori tersebut berkaitan dan akan menjawab hasil penelitian yang penulis lakukan mengenai strategi promosi PT Bumi Intermedia dalam meningkatkan citra perusahaan.
5.
Citra serbaneka ( multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, artibut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintergrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).
6.
Citra penampilan ( performance image) Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional
pada
perusahaan
bersangkutan.
Misalnya
dalam
memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya. Menyambut telepon
tamu
dan
pelanggan
serta
publiknya,
harus
serba
menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang berdering tersebut dianggap tindakan interupsi, termasuk di penerima telepon masuk tidak menyebutkan nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.
Proses Pembentukan Citra Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto mengutip John S. Nimpoeno tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sudah sesuai dengan pengertian sistem komunikasi sebagai berikut:
Gambar 2.7 Model Pembentukan Citra (Sumber: (Soemirat & Ardianto, 2012)
Model pembentukan citra diatas menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar dapat mempengaruhi respon perilaku suatu individu. Model pembentukan citra diatas mempunyai empat komponen penting dalam citra, yaitu: 1. Persepsi Persepsi merupakan hasil dari pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Sehingga individu akhirnya akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
2. Kognisi Kognisi adalah suatu keyakinan diri suatu individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan muncul apabila individu telah mendapatkan dan mengerti rangsang tersebut. Individu harus diberikan informasiinformasi yang cukup sehingga dapat mengembangkan kognisinya tersebut.
3. Motif Motif adalah keadaan pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu tersebut untuk melakukan suatu aktivitas tertentu untuk mencapai suatu tujuan.
4. Sikap Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dalam menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai. Sikap merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merupakan suatu pandangan atau penghargaan yang didapat oleh perusahaan atau suatu organisasi karena adanya nilai positif dan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dengan adanya citra positif dari publik maka perusahaan atau organisasi dapat terus menciptakan inovasi-inovasi baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Tujuan Citra Tujuan dari citra menurut Yulianita (2005:47) adalah sebagai berikut: 1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Dalam hal ini publik memahami organisasi/perusahaan apakah itu dalam hal produk / jasanya, aktifitas - aktifitasnya, reputasinya, perilaku manajemen, dan sebagainya.
2. Public Confidence (adanya kepercayaan publik terhadap organisasi atau perusahaan kita). Publik percaya bahwa hal - hal yang berkaitan dengan organisasi atau perusahaan adalah benar adanya.
3. Public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap organisasi kita) baik dalam bentuk material (membeli produk kita) maupun spiritual (dalam bentuk pendapat/fikiran untuk menunjang keberhasilan perusahaan kita).
4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap organisasi kita) Jika ketiga tahapan diatas dapat dapat terlalui maka akan
mempermudah
adanya
kerjasama
dari
pubik
yang
berkepentingan terhadap organisasi kita guna mencapai keuntungan dan kepuasan bersama. Dengan memiliki citra yang positif, sebuah organisasi atau perusahaan
akan
lebih
mudah
dalam
mendapatkan
pengertian,
kepercayaan, serta dukungan dari masyarakat (publik). Jika pengertian, kepercayaan serta dukungan dari publik telah diperoleh maka organisasi atau perusahaan akan mudah juga dalam menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dengan berbagai pihak.
Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui bagaimana citra perusaahaan tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur citra perusahaan oleh Ruslan (2010:25), yaitu : 1. Kepercayaan Merupakan kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 2. Realitas Menggambarkan suatu yang realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. 4. Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap
produk
yang
dihasilkan.Citra
perusahaan
yang
bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan Antara konsumen dengan perusahaan.
2.3
Kerangka Pemikiran Komunikasi yang dilakukan PT Bumi Intermedia
Komunikasi pemasaran (promosi atau promotion mix) a) Periklanan b) Sales Promotion (promosi penjualan) c) Direct Marketing d) Public Relations e) Personal Selling
Komunikasi Pemasaran Terintergrasi / Intergrated Marketing Communication (IMC) Hambatan komunikasi : - Hambatan dalam proses penyampaian - Hambatan secara fisik - Hambaan semantik - Hambatan psiko-sosial Citra Perusahaan Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Sumber: Pemikiran Penulis Penjelasan : Dalam menganalisis apa strategi promosi PT Bumi Intermedia dalam meningkatkan citra perusahaan dan hambatan-hambatan yang dialami PT Bumi Inermedia dalam meningkatkan citra perusahaan, oleh karena itu dimulai dari konsep komunikasi yang dilakukan PT Bumi Intermedia, lalu strategi komunikasi pemasaran (promosi) PT Bumi Intermedia melalui advertising, direct marketing, sales promotion, personal selling, dan public relations. Hal tersebut di fokuskan dengan konsep komunikasi pemasaran terintergrasi (intergrated marketing communication). Dalam kegiatan meningkatkan citra tidaklah mudah terdapat hambatan yang terjadi seperti hambatan dalam proses penyampaian, hambatan secara fisik, hambatan semantik, dan hambatan psiko-sosial.
