BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka 2.1.1.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan sebelumnya tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada diperusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Berikut ini merupakan definisi dari bauran pemasaran dari para ahli : Menurut Saladin (2003:3) mengemukakan pengertian dari bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Dharmesta (2002:42) mengemukakan pengertian marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi Menurut Buchari Alma (2004:67) marketing mix adalah : Marketing mix ini merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P (Price, Product, Promotion, dan Place).
12
13 Dari beberapa definisi dari para ahli yang telah dikemukakan tadi dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya. 2.1.2. Promosi Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2003:330), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Tjiptono (2004:259) menyatakan bahwa bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan,promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut.
14 Adapun fungsi promosi adalah sebagai berikut, yaitu : 1.
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2.
Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
3.
Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
2.1.3.
Proses Komunikasi Kotler (2005:626) menyebutkan bahwa dewasa ini terdapat suatu
pandangan baru yang memandang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dengan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi , dan pasca konsumsi. Proses komunikasi harus berjalan seefektif mungkin agar tujuan komunikasi yang telah ditetapkan dapat tercapai.
15 Elemen–elemen dalam proses komunikasi dibagi menjadi sembilan unsur. Dua unsur diantaranya adalah pihak utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima, dua unsur selanjutnya adalah alat komunikasi utama, pesan dan media, sementara empat unsur selanjutnya merupakan fungsi komunikasi utama pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpak balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise) yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan.
pengirim
pengkodean
pesan media
Penguraian kode
penerima
gangguan
Umpan balik
tanggapan
Sumber : Kotler dan Keller (2006 :466)
Gambar 2.1 Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi
Proses komunikasi dimulai ketika pengirim mengirimkan pesan. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim dalam hal ini perusahaan yang mengirimkan pesan tentang produk yang telah dihasilkannya kepada pelanggannya. Pesan ini disampaikan dengan kodekode yang sesuai dengan sasaran pelanggannya melalui media –media yang ada.
16 Perusahaan sebagai pengirim pesan harus mengirimkan pesan yang sesuai guna mencapai pelanggan sasaran dan membangun umpan balik untuk memantau tanggapan dari para pelanggan atas pesan tersebut. Hal ini bertujuan agar penyampaian pesan ini efektif, maka pesan harus disampaikan dengan kode-kode yang dapat dikenali oleh pelanggan. 2.1.4.
Integrated Marketing Communication Perkembangan zaman yang semakin meningkat dan sangat cepat dari
waktu ke waktu diikuti juga dalam dunia pemasaran. Pada masa sekarang ini telah terjadi suatu trend aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication). Menurut Brannan (2004:2) pada dasarnya hampir semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang sama yaitu menyampaikan pesan tertentu kepada audiens sasaran yang sudah diidentifikasi secara jelas. Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berfikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Pemasar yang sukses di dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat sehingga kita dapat melihat program satu ke program yang lainnya dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut akan berbicara dengan satu suara (Shimp, 2004:22-3). Definisi komunikasi pemasaran terpadu dengan perspektif yang lebih luas dinyatakan oleh Shimp (2004:24) yakni komunikasi pemasaran terpadu atau IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
17 Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan di masa yang akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses berawal dari pelanggan ke calon pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefiniskan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Berdasarkan definisi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) di atas, maka Shimp (2004:24) membagi lima ciri-ciri komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sebagai berikut : 1.
Mempengaruhi perilaku Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek.
2.
Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan Ciri IMC yang kedua adalah bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan komunikasi persuasif.
18 3.
Menggunakan seluruh bentuk “kontak” IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan selurh “kontak” yag berhubungan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian
pesan
yang potensial.
Istilah
“kontak”
dipakai
untuk
menerangkan segala jenis media yang dikomunikasikan melaui cara yang mendukung. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk komunikasi apa pun, dengan syarat merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suau media tertentu sebelumnya. 4.
Menciptakan sinergi Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (berkesinambungan), semua elemen komunikasi (iklan, komunikasi di tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain). Harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5.
Menjalin hubungan Karakteristik dari IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhka terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental
dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Berikut ini adalah perubahan-perubahan yang perlu dilakukan (Shimp, 2004 :30): 1. Mengurangi ketergantungan pada media massa.
19 2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi yang highlytargeted. 3. Tingkat permintaan yang lebih tinggi akan supplier komunikasi pemasaran. 4. Berbagai upaya untuk mengukur pengembalian modal dalam komunikasi. Aspek dari program komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketng Communication (IMC) menurut pendapat Shimp (2004:1-38) yaitu : a. b. c. d. e. f. g. 2.1.5.
Periklanan Promosi Strategi pengemasan dan penentuan merek Point of purchase Humas Sponsor pemasaran Personal selling
Sponsor pemasaran Sponsor pemasaran adalah aktivitas komunikasi yang dikaitkan pada
kegiatan lain dengam tetap bertujuan memperkuat kesadaran merek dan membangun citra perusahaan atau produk (Kulluvaara dan Tornberg, 2003:1). Sedangkan menurut pendapat Jefkins (2003:170) mendefinisikan sponsor pemasaran adalah merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh. Umumnya dukungan dapat berupa uang misalnya hadiah, tetapi dapat juga berupa piala atau insentif lainnya. Sponsor pemasaran yang didasarkan pada kemitraan mampu memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor manapun sulit untuk meninggalkan kerja sama kemitraan tersebut (Anne-Marie Grey and Ki Skildum-Reid, 2006:4).
20 Menurut Grey dan Kim-reid (2007:2) definisi dari sponsor pemasaran adalah bentuk investasi dalam aktivitas olahraga, sosial, komunitas, aktivitas publik, individu atau siaran yang dapat mendatangkan keuntungan bagi pihak sponsor di masa yang akan datang. Sponsor pemasaran digunakan untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan kaitannya dengan dunia bisnis. Praktek dari sponsor pemasaran meliputi dua kegiatan utama, yaitu pertama merupakan pertukaran antara sponsor (seperti merek) dan pihak yang disponsori (seperti peristiwa olahraga) dimana pihak yang terakhir menerima fee dan pihak sponsor memiliki hak untuk dikaitkan dengan kegiatan yang disponsori, kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor. Sponsor pemasaran memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang komunikasi. Paket sponsor pemasaran yang dikemas secara tepat dapat menciptakan dan memperkuat kesadaran akan nama tinggi (Brannan, 2004:72). Keberhasilan kegiatan sponsor pemasaran terletak pada kekuatannya dalam mendukung
teknik
komunikasi
ketika
menyampaikan
kesadaran
merek,
pemahaman produk dan preferensi pembelian. Hal yang terpenting disini adalah kita harus mengetahui apa yang kita inginkan dari sponsor pemasaran sebelum memulai proses perencanaan. Grey dan Kim-Reid (2007:94-100) menyatakan bahwa sebuah program atau event sponsor pemasaran yang baik harus memiliki tiga elemen yang penting yang digambarkan sebagai berikut :
21
audiens
sasaran
Atribut sponsor
Sumber : Anne-Marie Grey and Kim Skildum-Reid (2007:94) GAMBAR 2.2 Tiga Elemen Penting Dalam Pelaksanaan Suatu Program Sponsor Pemasaran Berdasarkan gambar diatas tiga elemen dalam pelaksanaan program sponsor pemasaran adalah : 1.
Audiens Kecocokan dalam memilih audiens dengan sponsor pemasaran adalah dengan memastikan bahwa segala aktivitas yang dilakukan didalam kegiatan sponsor pemasaran sesuai dalam artian bahwa semakin besar pasar sasaran dari sebuah kegiatan dengan pasar sasaran sponsor, maka akan semakin besar potensi kecocokan audiens dengan sponsor pemasaran yang dilaksanakan.
2.
Sasaran Pencapaian sasaran yang baik dalam suatu program sponsor pemasaran dapat dijadikan alat yang sangat tepat untuk mencapai tujuan dalam penyelenggaraan program sponsor pemasaran atau dengan kata lain suatu program sponsor yang baik akan memiliki sasaran yang nyata dan sama atau ketika sponsor dan sasaran satu sama lain saling melengkapi.
22 3.
Atribut sponsor Atribut yang kuat merupakan indikator dari penyelenggaraan promosi yang baik. Atribut yang kuat akan menciptakan relevansi antara merek dengan program sponsor pemasaran. Sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran
lainnya, menurut Shimp (2004:263-268) titik awal untuk melaksanakan sponsor pemasaran yang efektif yaitu : 1.
Penentuan pasar sasaran Pasar sasaran dapat diartikan sebagai jumlah audiens yang terjaring, atau dengan kata lain sponsor pemasaran yang berhasil adalah suatu event yang dapat menjangkau sasaran audiens yang diinginkan baik dari segi geografis maupun demografi.
2.
Perumusan tujuan sponsor pemasaran Tujuan sponsor pemasaran adalah membangun suatu kemitraan objektif antara perusahaan dengan konsumennya.
3.
Pengukuran Penyelenggaraan suatu sponsor pemasaran, harus diukur dan ditentukan tingkat keefektifannya. Pemasar harus terlebih dahulu menentukan tujuan khusus yang ingin dicapai sponsor pemasaran, kemudian memperoleh ukuran sebelum dan sesudahnya untuk meyakinkan apakah sponsor pemasaran telah menambah citra merek atau meningkatkan volume penjualan. Pada intinya, adanya pengukuran dari sponsor pemasaran adalah menghasilkan kesimpulan akhir dari keberhasilan dari suatu sponsor pemasaran.
23 Kunci keberhasilan proses perencanaan kegiatan sponsor pemasaran terletak pada pemahaman kita tentang audiens sasaran sehingga pihak pemberi sponsor harus mengetahui apa yang mereka sukai dan apa yang menjadi kepentingan mereka. Menurut Brannan (2004:75) sponsor pemasaran dapat dilakukan pada berbagai kegiatan diantaranya adalah kegiatan olahraga, sosial, publikasi, atau pertemuan tahunan. Keikutsertaan perusahaan dalam berbagai kegiatan yang banyak diminati oleh publik melalui program sponsor pemasaran dengan mengeluarkan sejumlah biaya untuk mendukung kegiatan tersebut dengan tujuan memperkuat merek perusahaan di mata masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2006;59) tujuan suatu perusahaan atau produk mensponsori suatu kegiatan olahraga ataupun sosial adalah untuk : 1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu. 2. Meningkatkan kesadaran atas suatu produk. 3. Menciptakan persepsi konsumen terhadap citra yang ingin ditimbulkan. 4. Menciptakan dimensi citra perusahaan atau citra merek. 5. Menciptakan pengalaman dan menimbulkan perasaan terikat. 6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas. 7. Menghibur klien atau karyawan. 8. Memperoleh kesempatan berpromosi.
24 Pengukuran efek dari sponsor pemasaran dapat dilakukan melalui dua pendekatan. Pertama, penawaran yaitu metoda yang membandingkan jumlah waktu atau penyediaan ruang dengan jangkauan media. Kedua, permintaan yaitu metoda yang mengidentifikasi tanggapan konsumen untuk mengukur efek sponsor pemasaran berdasarkan pengetahuan konsumen tentang merek atau produk sponsor melalui survey yang memperlihatkan pengaruh kegiatan sponsor pemasaran terhadap awareness. 2.1.6.
Promosi Penjualan Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan serta konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Dan salah satu kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan adalah promosi penjualan. Promosi penjualan menurut Cummins (2004:27) adalah insentif dan penawaran yang mendorong konsumen atau pelanggan berperilaku tertentu pada waktu tertentu. Secara definisi promosi penjualan berarti segala insentif yang digunakan perusahaan untuk menarik pedagang, pengecer atau konsumen untuk membeli merek dan memberi dukungan bagi pemasar dalam menjual produk secara agresif (Shimp, 2007:490). Pemasar menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan produk yang ditawarkan.
25 Tabel .2.1. Alternatif Promosi Penjualan Jenis
Tujuan
Keunggulan
Kelemahan
Kupon
Merangsang Permintaan Merangsang cobacoba, membalas aksi pesaing
Dukungan pengecer Mengurangi risiko konsumen
Premium (diskon)
Membentuk goodwiil
Konsumen suka barang gratis atau diskon
Kontes
Mendorong pembelian, membentuk business inventory Mendorong trial, memberi in store support bagi alat promosi lainnya Konsumen membeli lebih banyak, meminimumkan aksi pergantian merek
Mendorong keterlibatan konsumen terhadap merek Penampian produk yang baik
Konsumen menunda pembelian Konsumen menunda membeli, mengurangi product value. Konsumen beli karena diskon, bukan karena produk Memerlukan ide kreatif dan analisis
Deals
Point of Purchase display Undian
Trading Stamps
Mendorong pembelian ulang
Sampel
Mendorong konsumen coba-coba Mendorong konsumen membeli, menghentikan penurunan penjualan
Potongan Rabat
Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya Membantu menciptakan loyalitas Risiko kecil bagi konsumen Efektif merangsang permintaan
Sulit meminta pengecer menempatkan merek pada tempat Penjualan bisa menurun setelah undian berakhir
Biaya relatif tinggi
Biaya relatif tinggi Mudah ditiru, mengurangi perceived product value
Sumber : Uyung Sulaksana (2007:112) Promosi penjualan dapat mempertahankan merek, seperti yang diungkapkan oleh Aaker (1997:15) bahwa promosi penjualan memberikan satu cara untuk mempertahankan merek. Selain itu, Aaker (1997:248) mengungkapkan bahwa salah satu cara yang memungkinkan promosi bisa menguatkan ekuitas merek adalah menguatkan asosiasi-asosiasi dari kesadaran merek.
26 Berdasarkan pendapat Durianto (2004:69) bahwa kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkomunikasikan merek atau semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Menurut Cummins (2004:113-116) dalam menciptakan kegiatan promosi penjualan dilandasi beberapa hal agar promosi berjalan efektif, yaitu : •
Penetapan waktu Promosi penjualan dilaksanakan untuk memenuhi kebutuhan pasar jangka pendek. Proses penetapan waktu sangat penting untuk menentukan kapan promosi dibutuhkan untuk mempengaruhi pelanggan, berapa lama promosi akan berlangsung, dan bagaimana promosi berkaitan dengan frekuensi pembelian produk atau jasa.
•
Penentuan komunikasi yang tepat Penyampaian pesan produk perusahaan kepada konsumen harus dilakukan dengan cara yang menarik dan tepat. Hal ini dapat dilakukan dengan pemilihan media komunikasi yang layak dan perkiraan spesifikasi warna, berat, frekuensi, dan sebagainya yang dapat menarik perhatian konsumen.
•
Logistik Setiap kegiatan promosi penjualan memerlukan sesuatu untuk diberikan, bisa berupa hadiah, kupon, ongkos kirim gratis, atau sumbangan amal. Perusahaan harus membuat spesifikasi barang-barang yang akan dipromosikan dan memperkirakan jumlah yang diperlukan.
27 2.1.7.
Produk Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide Tjiptono (2002:96) mengungkapkan pengertian produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki digunakan, atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, orang tempat, dan gagasan. Sedangkan menurut Saladin (2003:71) produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pada sebuah produk ada yang dinamakannya atribut produk. Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu produk dan yang nantinya akan menjadi suatu pertimbangan bagi konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut. Menurut Kotler (2006:96) Atribut produk terdiri dari variasi produk, kemasan, fitur, desain, kualitas, ukuran, pelayanan, jaminan, dan merek.
28 2.1.8.
Merek Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-
kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan merek yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memeperkenalkan merek yang sama. Merek juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek para pesaingnya. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.
29 Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.
2.1.9.
a.
Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
b.
Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
c.
Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata pelanggannya. aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk danm erek tersebut. Ekuitas merek menurut Aaker (1997:22) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Setiap perusahaan harus membangun dan mempertahankan ekuitas mereknya, sehingga tertanam di benak konsumen dengan kuat. Dengan ekuitas merek yang kuat, konsumen akan semakin menyadari keberadaan sebuah produk, lalu tertartik, dan kemudian memutuskan utnuk melakukan pembelian. Brand equity merupakan kumpulan dari adanya persepsi merek pada benak konsumen, kesadaran merek, penerimaan merek, brand preference yang pada akhirnya menimbulkan kesetiaan merek (Buchari Alma, 2004:154).
30 Menurut Shimp (2004:10) bahwa ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand brand awareness awareness) dan citra merek (brand brand image). image). Berikut merupakan kerangka ekuitas merek berbasis konsumen.
Sumber : Terence A. Shimp (2004:10) Gambar 2.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
2.1.10. Citra Merek ((Brand Image) 2.1.10.1. Pengertian Citra Merek Pencitraan merupakan suatu proses dimana informasi (dari) syaraf dan pengalaman galaman diproses dalam ingatan. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap iap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak disukai dari objek tersebut.
31 Menurut Rangkuti (2002:224), citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Citra merek merupakan persepsi dalam bentuk asosiasi yang terbentuk oleh konsumen terhadap suatu merek. Asosiasi merek (Brand association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, 2004:69). Menurut Aaker (1997:77) bahwa citra adalah keseluruhan kesan dari suatu objek yang ditangkap oleh individu atau kelompok mengenai sesuatu hal. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, maka akan semakin kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut dan sebaliknya. 2.1.10.2. Atribut Citra Merek Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang dicerminkan
pada
serangkaian
asosiasi
yang
dikaitkan
bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya.
oleh
pelanggan
32 Berdasarkan artikel yang dipublikasikan di Journal of Consumer Marketing, del Rio, Varquez dan Iglesias (2001:23) yang dikutip Tjiptono (2005:112) mengatakan bahwa untuk menganalisa asosiasi merek berdasarkan fungsi atau manfaat merek dilakukan melalui empat dimensi utama : Jaminan (guarantee), identifikasi pribadi (personal identification), identifikasi sosial (sosial identification), dan status. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Semakin banyak asosisai yang saling berhubungan, semakin kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut. Menurut Shimp (2004:12) bahwa asosiasi dapat dikonseptualisasi berdasarkan atribut, manfaat, dan sikap. Yang akan dijelaskan sebagai berikut : a) Atribut, yaitu keberagaman suatu produk baik yang berwujud maupun tidak berwujud. b) Sikap, yaitu persepsi, sikap yang muncul berupa pendapat, kesan, atau reson terhadap kinerja merek. c) Manfaat, yaitu manfaat fungsional, simbolis, dan pengalaman. Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan akan suatu merek mengenai manfaat yang didapat dan pengalaman setelah menggunakan merek tersebut. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki.
33 Asosiasi membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan sekumpulan spesifikasi yang sulit diakses dan diproses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menyampaikan informasi padat bagi pelanggan yang menyampaikan sebuah cara untuk menghadapinya. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta dan mempengaruhi pengingatan atas informasi suatu produk atau jasa. Dimensi citra merek menurut Keller (2007:56-58) merupakan sebuah citra merek yang positif diciptakan oleh program pemasaran yang memiliki hubungan yang kuat, manfaat (favorability), dan asosiasi keunikan (unique) yang dimiliki terhadap minat dan ingatan. 1. Kekuatan asosiasi merek Semakin seseorang memikirkan informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka yang lebih kuat dapat menghasilkan asosiasi merek. Faktor yang menjadikan asosiasi merek menjadi lebih kuat adalah ikatan personal dan konsistensinya dengan apa yang merek gambarkan. 2. Manfaat asosiasi merek Pengertian dasar, asosiasi merek yang baik diciptakan dengan meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki kesesuaian atribut dan bermanfaat bagi mereka yang membutuhkan kemudian membentuk keseluruhan pendapat positif tentang merek. Asosisasi yang baik untuk suatu merek adalah asosiasi yang diinginkan konsumen dan dengan sukses disampaikan oleh produk dan disampaikan juga oleh pendukung program pemasaran untuk merek tersebut,
34 misalnya seperti merek menyenangkan, dapat dipercaya, efektif, efisien, berwarna-warni, dan sebagainya. 3. Keunikan asosiasi merek Hal ini merek mempunyai suatu keuntungan yang kompetitif dan hal tersebut memberi konsumen suatu alasan mengapa mereka perlu membeli merek tertentu. Perbedaan tersebut dikomunikasikan dengan tegas dengan membuat perbandingan langsung dengan pesaing, 2.1.11. Pengaruh Sponsor Pemasaran dan Promosi Penjualan terhadap Citra Merek Promosi
diciptakan
dengan
tujuan
untuk
menginformasikan,
mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Promosi penjualan dirancang untuk memperkenalkan produk baru dan juga membangun merek dari suatu produk dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Brannan (2004:117) menyatakan bahwa promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif dan dengan alasan tersebut dapat meningkatkan citra merek. Didalam lingkungan baru pemasar yang cerdik adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga kita dapat melihat dari program satu ke program yang lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut akan berbicara dengan satu suara (Shimp 2004:22-23).
35 Pada masa sekarang ini telah terjadi suatu trend aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication/IMC). Aspek dari program komunikasi pemasaran terpadu menurut pendapat Shimp (2004:1-38) yaitu ; periklanan, promosi penjualan, strategi pengemasan, point of purchase, humas, sponsor pemasaran, dan personal selling. Sponsor pemasaran merupakan salah satu alat dari integrated marketing communication. Didukung pula oleh definisi sponsor pemasaran menurut Kulluvaara dan Tornberg (2003:1) bahwa sponsor pemasaran adalah aktivitas komunikasi yang dikaitkan pada kegiatan lain dengan tetap bertujuan pada memperkuat kesadaran merek dan membangun citra perusahaan atau produk perusahaan. Umumnya dukungan dalam kegiatan sponsor pemasaran ini dapat berupa uang misalnya hadiah, tetapi dapat juga berupa piala atau insentif lainnya. Pembentukan citra merek sebuah produk dapat dipengaruhi oleh sponsor pemasaran karena salah satu tujuan sponsor pemasaran adalah untuk menciptakan dan memperkuat kesadaran merek, hal ini sesuai dengan pendapat Shimp (2004:261) yang menyatakan bahwa kegiatan sponsor pemasaran mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek (brand awareness), memperkuat citra merek dan memperbesar volume penjualan. Keberhasilan kegiatan sponsor pemasaran terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik komunikasi ketika menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk dan preferensi pembelian.
36 Adapun menurut Kotler dan Keller (2006:59) juga menyebutkan salah satu tujuan perusahaan atau produk mensponsori suatu kegiatan adalah untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan atau citra merek. Hal ini menunjukan bahwa sponsor pemasaran yang termasuk dalam integrated marketing communication atau komunikasi pemasaran terpadu, juga merupakan program komunikasi pemasaran yang salah satu tujuan yang terpenting adalah berkontribusi dalam memperkuat citra perusahaan yang secara langsung dilakukan ke konsumen. Salah satu aspek lain dari integrated marketing communication adalah promosi penjualan. Promosi penjualan berarti segala insentif yang digunakan perusahaan untuk menarik pedagang, pengecer atau konsumen untuk membeli merek dan memberi dukungan bagi pemasar dalam menjual produk secara agresif (Shimp, 2007:490). Promosi
penjualan
dapat
mempertahankan
merek,
seperti
yang
diungkapkan oleh Aaker (1997:15) bahwa promosi penjualan memberikan satu cara untuk mempertahankan merek. Selain itu, Aaker (1997:248) mengungkapkan bahwa salah satu cara yang memungkinkan promosi bisa menguatkan ekuitas merek adalah menguatkan asosiasi-asosiasi dari kesadaran merek. Berdasarkan beberapa pemdapat ahli mengenai pengaruh sponsor pemasaran dan promosi penjualan terhadap citra merek diatas dapat disimpulkan bahwa dengan sponsor pemasaran dan promosi penjualan yang dilakukan perusahaan maka akan terbentuk kesadaran konsumen dalam memperkuat kesadaran merek dan membangun citra atau produk perusahaan.
37 2.2. Kerangka Pemikiran Persaingan usaha yang ketat membuat perusahaan harus selalu siap dan terampil dalam menerapkan strategi dan kebijakan pemasarannya yang biasa disebut bauran pemasaran. Menurut Buchari Alma (2004:205) pengertian bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimum sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Bauran pemasaran terdiri atas empat komponen atau disebut dengan 4P, yaitu product, place, price, dan promotion. Promosi (promotion) menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut Menurut Tjiptono (2002:219) promosi merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, atau membujuk, dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Berkembangnya ilmu pengetahuan, telah terjadi suatu tren aplikasi yang dinamakan komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication). Tren ini menjadi salah satu bagian yang penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan sekarang ini.
38 Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC menurut Shimp (2004:24) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran. Aspek dari program komunikasi pemasaran terpadu menurut pendapat Shimp (2004:1-38) yaitu : periklanan, promosi penjualan, strategi pengemasan dan penentuan merek, point of purchase, humas, sponsor pemasaran, dan personal selling. Salah satu aspek dalam program komunikasi pemasaran terpadu ialah sponsor pemasaran. Grey dan Kim-Reid (2007:94-100) menyatakan bahwa sebuah program atau event sponsor pemasaran yang baik harus memiliki tiga elemen yang penting yaitu audiens, sasaran, dan atribut sponsor. Kunci keberhasilan proses perencanaan kegiatan sponsor pemasaran terletak pada pemahaman kita tentang audiens sasaran sehingga pihak pemberi sponsor harus mengetahui apa yang mereka sukai dan apa yang menjadi kepentingan mereka. Integritas sponsor pemasaran memperlihatkan pengamatan audiens tentang sponsor dan bagi pihak sponsor tentu menginginkan tanggapan yang baik dari audiens. Menurut Smith, Graetz, dan Westerbeek (2008) dalam Journal of Marketing Communication mengemukakan bahwa sponsor yang baik memiliki kecocokan antara sponsor dengan event/kegiatan yang disponsori, kepastian dari sponsor, dan kegiatan yang disponsori dapat diterima oleh audiens sehingga akan berpengaruh pada diterimanya produk sponsor dan terjadinya keinginan untuk membeli produk.
39
Menurut Kulluvaara dan Tornberg (2003:1) bahwa sponsor pemasaran adalah aktivitas komunikasi yang dikaitkan pada kegiatan lain dengan tetap bertujuan pada memperkuat kesadaran merek dan membangun citra perusahaan atau produk perusahaan. Berdasarkan Jin-Woo (2008) dalam jurnal yang berjudul The Worth of Sport Event Sponsorship mengemukakan bahwa sponsor pemasaran dapat membuat segmen pasar berdasarkan kesukaan dan psychographic dari target audiens dan hal tersebut akan meningkatkan kesadaran konsumen dengan menghubungkan merek dan kegiatan/event yang disponsori. Hal tersebut dapat mengindikasikan bahwa semakin besar event yang diselenggarakan maka akan semakin meningkatkan kesadaran merek sponsor pada benak konsumen. Selain kegiatan sponsor pemasaran yang dilakukan perusahaan, terdapat juga kegiatan promosi lain yang menyertainya yaitu promosi penjualan Secara definisi promosi penjualan berarti segala insentif yang digunakan perusahaan untuk menarik pedagang, pengecer atau konsumen untuk membeli merek dan memberi dukungan bagi pemasar dalam menjual produk secara agresif (Shimp, 2007:490). Kegiatan promosi penjualan menurut Sulaksana (2007:112) mempunyai berbagai macam bentuk yang bertujuan merangsang konsumen mencoba merek dan melakukan pembelian seperti : kupon, diskon, kontes, undian, point of purchase, potongan rabat, dan sampel.
40 Brannan (2004:117) menyebutkan bahwa promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif dan dengan alasan tersebut dapat meningkatkan citra merek. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa dengan melaksanakan kegiatan promosi yang terdiri dati sponsor pemasaran dan promosi penjualan yang efektif maka akan meningkatkan citra merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Menurut Keller (2007:56-58) dimensi citra merek yang positif diciptakan oleh : kekuatan asosiasi merek, manfaat asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Perusahaan
penghasil
suatu
produk
harus
membangun
dan
mempertahankan citra merek dari produk tersebut sehingga menimbulkan kesan yang baik pada konsumen. Dengan memiliki citra merek yang kuat maka konsumen akan menyadari keberadaaan suatu produk dan timbul ketertarikan sehingga memutuskan melakukan pembelian. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa program sponsor pemasaran dan promosi penjualan merupakan faktor yang berpengaruh bagi perusahaan karena dapat membantu meningkatkan citra merek suatu produk. Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka pemikiran yang dapat digambarkan oleh penulis adalah sebagai berikut :
41
Sumber: Buchari Alma (2004:205), Kotler (2006:96), Shimp (2004:1 (2004:1-38), Grey dan Kim-reid reid (2007:94), (2007:94) Uyung (2007:112) dan Keller (2007:56 (2007:56-58)
Keterangan :
Variabel yang diteliti Variabel yang tidak diteliti Arah hubungan Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran Pengaruh Sponsor Pemasaran dan Promosi Penjualan Terhadap Citra Merek
42 Sedangkan paradigma penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Program Sponsor Pemasaran (X1) • •
Audiens Sasaran Atribut
•
Citra Merek (Y)
Grey dan Kim-reid (2007:94)
Promosi Penjualan (X2) • • •
• • •
Kekuatan Manfaat Keunikan Keller (2007:56-58)
Sampel Undian Kontes Uyung Sulakasana (2007:112)
Gambar 2.5 Paradigma Pemikiran Gambar 2.5 menunjukan bagaimana pengaruh program sponsor pemasaran dan promosi penjualan (variabel independent) terhadap citra merek (variabel dependent). 2.3. Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian karena jawaban tersebut hanya didasarkan pada teori yang relevan dengan penelitian yang dibuat dan belum didasarkan pada faka-fakta yang empirik yang diperoleh dari pengumpulan data (Sudjana, 2000:34) Berdasarkan kerangka berpikir diatas maka dapat dirumuskan suatu hipotesis penelitian ini secara umum, yaitu “Program sponsor pemasaran dan promosi penjualan berpengaruh terhadap citra merek”.
