BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1 Pengertian diferensiasi Akhir dari kegiatan pemasaran produk adalah diharapkan akan tercapainya kepuasan konsumen. Dalam rangka pencapaian kepuasan konsumen tersebut perusahaan saling bersaing untuk memberikan kualitas produk dengan harapan bahwa konsumen akan merasakan kepuasan, karena menurut Suprananto (1997:228) mangatakan bahwa “keunggulan suatu produk adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh produk tersebut, apakah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan”. Suatu industri yang terkenal ketat persaingannya, maka diharapkan bagi perusahaan kecil dapat bersaing melawan penguasa industri, yang salah satu caranya dapat ditempuh dengan mendiferensiasikan produknya. Kotler (1997:251) mendefinisikan menyatakan bahwa ”Deferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran asing”. Sedangkan menurut Porter (1990:33) mendefinisikan diferensiasi sebagai “suatu penciptaan sesuatu yang baru dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik”. Untuk dapat menciptakan suatu diferensiasi yang unggul perusahaan harus dihadapkan pada beberapa resiko yang harus diperhitungkan oleh perusahaan. Porter (1990:41) menyatakan bahwa diferensiasi melibatkan sederetan resiko yaitu:
22
1) Perbedaan biaya antara pesaing biaya rendah dengan perusahaan terdiferensiasi
menjadi
terlalu
besar
akibat
diferensiasi
untuk
mempertahankan loyalitas merek. 2) Kebutuhan pembeli akan faktor-faktor diferensiasi hilang, ini dapat terjadi bila pembeli menjadi semakin canggih. 3) Imitasi memperkecil kesan adanya diferensiasi, suatu kejadian yang biasa bila industri telah matang (dewasa). Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusahan untuk menjadi unik dalam industrinya dalam sejumlah dimensi tertentu yang secara umum dihargai pembeli. Cara melakukan diferensiasi berbeda pada tiap industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri, sistem pengiriman produk, rancangan pemasaran, serta berbagai cara lainnya. Perusahaan yang dapat mencapai dan melestarikan diferensiasinya akan menjadi perusahaan di atas rata-rata dalam persaingan di industrinya. Dalam Porter (1993:151) terdapat langkah-langkah sebagai landasan dalam diferensiasi, yaitu sebagai berikut: 1) Menentukan pembeli sesungguhnya. 2) Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini. 3) Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli. 4) Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.
23
5) Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yan sudah ada dan yang potensial. 6) Memilih konfigurasi aktitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi. 7) Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih. 8) Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang telah dipilih. 2.1.2 Diferensiasi produk Setiap produsen selalu berusaha agar produk yang dihasilkannya sesuai dengan tujuan sasaran perusahaan.
Melalui produk yang dihasilkannya ini
nantinya akan memberikan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang sehingga dapat menjamin kelangsungan dan kestabilan usahanya untuk terus berkembang.
Dalam
mencapai
tujuannya
itu
perusahaan
mengarahkan
kegiatannya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen. Produk memang kata yang sangat seringkali kita dengar. Kata ini diucapkan saat seseorang menyebutkan apapun yang dihasilkannya dan dipasarkan oleh perusahaan. Dalam pemasaran kepuasan dipenuhi dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai diantara pihak-pihak yang terlibat. Mc Carty (dalam Simamora, 2001:139) memberikan definisi yang sederhana mengenai produk, yaitu ‘suatu tawaran dari perusahaan yang dapat merumuskan atau memenuhi kebutuhan’. Produk menurut Kotler (1998:52) adalah “Segala sesuatu yang bisa
24
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan masyarakat”. Secara konseptual menurut Tjiptono (1997:95) “produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi; melalui pemenuhan dan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar”. Keegan (1997:73) turut mendefinisikan produk sebagai “koleksi sifat-sifat fisik, jasa dan simbolik, yang menghasilkan kepuasan, atau manfaat, bagi seorang pengguna atau pembeli” Dari pengertian produk yang disampaikan Keegan maka pengertian dari diferensiasi produk adalah keunggulan atau keunikan yang diniliki suatu produk sehingga produk tersebut menjadi berbeda dari produk pesaing. Integrasi maju seringkali dapat memungkinkan perusahaan untuk mendiferensiasikan produknya secara lebih berhasil karena perushaan dapat mengendalikan lebih banyak elemen dari proses produksi atau cara produk dijual. Pembeda utama dari suatu produk adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangannya. Dengan adanya produk pesaing tersebut perusahaan yang gagal untuk mengembangkan produk baru akan menghadapi resiko yang sangat besar. Menurut
Kotler
(1997:274)
terdapat
beberapa
faktor
penghambat
perkembangan suatu produk, antara lain disebabkan oleh: (1) Kekurangan gagasan produk baru yang penting di area tertentu, mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar, (2) pasar yang terbagi-bagi, perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, (3) kendala sosial dan
25
pemerintah, produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan konsumen dan keseimbangan lingkungan hal inilah yang menghambat inovasi, (4) mahalnya proses pengembangan produk baru, untuk dapat menciptakan produk baru perusahaan sering menghadapi biaya litbang, manufaktur dan pemasaran yang tinggi, (5) kekurangan modal, perusahaan dengan gagasan yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset, (6) waktu pengembangan yang lebih singkat, pesaing mungkin mendapatkan gagasan yang sama pada saat yang sama, (7) siklus hidup produk yang lebih singkat, ketika produk baru berhasil, pesaing cepat menirunya.
Kegiatan diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan didasarkan pada adanya keinginan untuk dapat menawarkan produk yang lebih dari pesaingnya. Keberhasilan suatu perusahaan dalam mendiferensiasikan produknya ditentukan oleh ketepatan dalam strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi dan kondisi pasar sasaran yang dituju. Oleh karena itu, produk perlu diklasifikasikan terlebih dahulu sehingga perusahaan akan lebih mudah untuk menentukan sasaran yang tepat. 2.1.3 Diferensiasi pelayanan Menyediakan jasa pelayanan (service) untuk suatu produk disamping menjual
produk
itu
sendiri
juga
memungkinkan
perusahaan
untuk
mendefrensiasikan dirinya sendiri meskipun produknya tidak lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Jadi selain mendefresiasikan produknya tidak lebih unggul
dibandingkan
pesaingnya.
Jadi
selain
mendefresiasikan
produk,
perusahaan juga dapat mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk tidak mudah didiferensiasikan, maka kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan. Pengertian pelayanan menurut Simamora (2001:172) menyatakan bahwa
26
“pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk pelayanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak”. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh pihak yang berlaku sebagai pelayanan kepada pihak yang menginginkan pelayanan tersebut, dimana pelayanan tersebut dapat berupa pelayanan yang telah dimiliki oleh produk yang disertai dengan pelayanan pendukung. Sama dengan halnya penciptaan suatu nilai-nilai yang ada pada produk, pelayanan, karyawan, dan citra dimana kualitas yang bagus sangat diharapkan oleh konsumen, maka pelayanan yang berkualitas juga sangat diinginkan oleh konsumen. 2.1.4 Sifat dan klasifikasi layanan Untuk memberikan layanan yang memuaskan biasanya perusahaan menawarkan beberapa jenis layanan kepada konsumen.
Penawaran layanan
tersebut dapat berupa layanan murni yaitu melaui produk yang berwujud dimana manfaat yang terkandung didalam produk tersebut sudah termasuk sebagai layanan maupun layanan yang diberikan berupa produk berwujud yang disertai dengan layanan pendukung. Pengawasan terhadap pelayanan (Controling Service) hanya dapat dilakukan dengan efektif bila fungsi itu mengenal dengan baik fungsi perencanaan. Untuk dapat memberikan pelayanan yang berkesinambungan maka perlu adanya suatu sistem manajemen strategik dan integratif akan melibatkan semua majaner dan
27
karyawan, derta menggunakan metode-metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Definisi diatas biasa disebut Total Quality Sercice (TQS). Menurut Tjiptono (2001:57) Total Quality Service berfokus pada lima bidang yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Fokus pada pelanggan (customer focus) Identifikasi
pelanggan
(internal,
eksternal,
dan atau perantara)
merupakan prioritas utama. Apabila ini sudah dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. Kemudian perlu dirancang sistem yang bisa memberikan jasa tertentu yang memenuhi tuntutan tersebut. Selain itu organisasi juga wajib menjalin hubungan kemitraan dengan para pemasok kunci atas dasar win-win situation 2) Keterlibatan total (total involvement) Keterlibatan total mengandung arti komitmen total. Manajemen harus membuka peluang perbaikan kualitas bagi semua karyawan dan menunjukkan kualitas kepemimpinan yang bisa memberikan inspirasi positif (lewat partisipasi aktif dan tindakan nyata bagi organisasi yang dipimpinnya). 3) Pengukuran Dalam hal ini, kebutuhan pokoknya adalah menyusun ukuran-ukuran besar, baik internal maupun eksternal bagi organisasi dan pelanggan.
28
Unsur-unsur sistem pengukuran adalah menyusun ukuran proses dan hasil, mengidentifikasi output dari proses-proses kerja kritis dan mengukur kesesuaiannya dengan tuntutan pelanggan, dan mengoreksi penyimpangan dan meningkatkan kinerja. 2) Dukungan sistematis Manajemen bertanggung jawab mengelola proses kualitas dengan cara membangun infrastruktur kualitas dengan sistem manajemen yang ada, seperti
perencanaan
strategik,
manajemen
kinerja,
pengakuan,
penghargaan, promosi karyawan dan komunikasi. 3) Perbaikan yang berkesinambungan Setiap orang bertanggung jawab untuk memandang semua pekerjaan sebagai suatu proses, mengantisipasi perubahan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, melakukan perbaikan inkremental, mengurangi waktu siklus, mendorong dan dengan senang hati menerima umpan balik tanpa rasa takut atau khawatir. Implementasi dari konsep Total Quality Service (TQS) dapat memberikan beberapa manfaat utama, yaitu: 1) Meningkatkan indeks kepuasan kualitas (quality satisfaction index) yang diukur dengan ukuran apapun. 2) Meningkatkan produktivitas dan efesiensi. 3) Meningkatkan pangsa pasar. 4) Miningkatkan laba. 5) Meningkatkan kepuasan pelanggan.
29
2.1.5 Diferensiasi karyawan Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yng lebih baik dari pesaing. Hubungan interpersonal dalam setiap konteks kerjasama tim. Menurut Ibrrahim (2000:15) kualitas dalam hubungan interpersonal dalam kerjasama tim sangat menentukan keberhasilan tim dalam memecahkan berbagai masalah karena: 1) Ketrampilan dan hasil atau output suatu tim mempunyai dampak lebih besar terhadap organisasi daripada perorangan atau individu. 2) Para angota tim akan lebih kuat untuk saling mendorong dan memotovasi dalam group atau tim dibandingkan dengan seorang individu. 3) Untuk menghadapi persaingan dan memecahkan masalah organisasi yang rumit diperlukan tim dengan anggota lintas fungsional. Dalam Kotler (1997:259) dijelaskan bahwa karyawan yang berlatih dengan lebih baik akan menunjukkan enam karakteristik sebagai berikut: (1) Kemampuan, para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan, (2) Kesopanan, para pegawai ramah, hormat, dan penuh perhatian, (3) Kredibilitas, para pegawai dapat dipercaya, (4) dapat diandalkan, para pegawai memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat, (5) Daya tanggap para pegawai cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen, (6) komunikasi, para pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
Masih menurut Kotler (1998:279) terlepas dari konteks penjualan, wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas yang harus dilakukan yaitu: 1) Mencari calon, wiraniaga harus memutuskan bagaimana calon pembeli potensial.
30
2) Menetapkan
sasaran,
mengalokasikan
waktu
wiraniaga mereka
memutuskan
bagi
para
bagaimana
calon
pembeli
dan
pelanggannya. 3) Berkomunikasi,
wiraniaga
secara
terampil
mengkomunikasikan
informasi tentang produk dan jasa perusahaan. 4) Menjual,
wiraniaga
mempresentasikan,
mengetahui
menjawab
seni
menjual,
keberatan-keberatan,
dan
mendekati, menutup
penjualan. 5) Melayani, wiraniaga memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan, mengkonsultasikan masalah mereka, memberikan bantuan teknis, membantu pembiayaan dan melakukan pengiriman. 6) Mengumpulkan informasi, wiraniaga melakukan riset pasar dan tugas intelijen serta membuat laporan kunjungan. 7) Mengalokasikan, wiraniaga memutuskan pelanggan yang mana yang akan memperoleh produk yang langka selama terjadi kekurangan produk. 2.1.6 Diferensiasi citra Jika penawaran yang bersaing kelihatan sama, konsisten mungkin berbeda tanggapannya pada citra perusahaan. Dalam Kotler (1997:259) menyatakan bahwa “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Sedangkan Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”. Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian
31
para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi akan berdampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Webster 1993 (dalam Sutisna, 2002:231) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Oleh karena itu sebuah citra organisasi international maupun lokal mempresentasikan nilai-nilai konsumen, konsumen potensial, konsumen yang hilang, dan kelompok masyarakat yang lain yang mempunyai hubungan dengan organisasi. Dari penjelasan Diferensiasi citra dapat disimpulkan bahwa citra itu ada, tetapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran, walaupun demikian citra bukan berarti tidak bisa diukur dan diubah. Gronroos (dalam Sutisna, 2001:332) mengidentifikasi bahwa terdapat empat peran citra sebagai suatu organisasi, yaitu: 1. Citra mencerminkan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. 2. Citra sebagai penyaring dan mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Untuk mendorong citra yang positif bagi suatu organisasi, hubungan masyarakat harus menyampaikan realitas sebenarnya. Penyampaian realitas yang sebenarnya ini bukan berarti harus disampaikan secara monoton dan tidak menarik perhatian namun harus disampaikan secara komunikatif dan dapat menarik perhatian konsumen.
32
2.1.7 Diferensiasi saluran Selain diferensiasi produk, pelayanan dan karyawan, untuk dapat mencapai keunggulan kompetitif yang berkualitas maka perusahaan harus dapat mendefresiasikan saluran distribusinya, terutama jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Titik awal dari memilih saluran distribusi yang paling efektif adalah menentukan pasar sasaran. Menurut Keegan (1997:124) strategi saluran dalam program pemasaran harus sesuai dengan posisi bersaing perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan disetiap pasar. Bila perusahaan ingin memasuki pasar yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar, yaitu menyediakan insentif bagi agen saluran independen yang akan merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatif lainnya, perusahaan harus mendirikan outlet milik sendiri. Menurut Keegan (1997:124) proses pembentukan saluran distribusi untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, antara lain: 1) Karakteristik pelanggan Pada umumnya seberapa tinggi tahap perkembangan pasar, kebutuhan akan saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan meningkatnya jumlah konsumen. 2) Karakteristik produk Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standarisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis dan
33
harga yang mahal mempunyai pengaruh pada rancangan dan strategi saluran. 3) Karakteristik perantara Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara, sebab perantara berada dalam bisnis untuk memaksimumkan laba. 4) Karakteristik lingkungan Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran, karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial dan politik secara umum bervariasi. 2.1.8 Kepuasan konsumen Dewasa ini produk apapun tidak bisa lepas dari unsur jasa atau pelayanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) atau jasa sebagai pelengkap (layanan pelanggan) Produk inti umumnya bervariasi antar tipe bisnis yang satu dengan bisnis yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Kotler (1997:36) mengemukakan bahwa “kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya” Engel (1994:210) memberikan asumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya”. Day, 1998 (dalam (Tjiptono, 2002:146) memberikan definisi bahwa “kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskomfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”.
34
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupkan fungsi dari perbedaan antara kinerja dengan harapan, apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai harapan, pelanggan akan puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya dan setidaknya perusahaan dapat memenuhi atau memberikan melebihi harapannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Pada umumnya harapan konsumen merupakanp perkiraan tentang apa yang akan diterimanya bila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Setelah membeli suatu prosuk konsumen mungkin akan menditeksi kekurangannya, dari sini perusahaan perlu untuk memperhatikan produknya pasca penjualan hingga akhirnya konsumen mendapatkan kepuasan pasca pembeliannya konsumen yang merasa puas setelah membeli suatu produk ia akan melakukan pembelian berulang akan produk tersebut, dari sinilah loyalitas pelanggan akan muncul. Wilson
dalam
bukunya
Manajemen
Armada
Penjual
(1993:16)
mengemukakan bahwa “konsumen membeli untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan-kebutuhan itu terdiri dari keinginan logis atau irasional dan keinginan subyektif atau emosional”. Sedangkan Foster turut mengemukakan bahwa “pelanggan yang puas adalah
35
pelanggan yang terinformasi”. Mereka ingin mengetahui apa yang sedang terjadi. Mereka ingin mendengar tentang perubahan-perubahan yang berdampak pada mereka secara positif atau negatif. Berdasarkan pendapat tersebut maka pembeli sangat terikat oleh kepuasan emosional serta adanya pertimbagan-pertimbangan rasional seperti harga dan kualitas yang semuanya harus ditunjang dengan informasi yang cukup.
Dan
dalam melakukan pembelian, konsumen juga perlu mempertimbangkan hal-hal yang lebih bersifat subyektif seperti halnya harga, kualitas, dan layanan. Pembeli menginginkan suatu jaminan atas keputusan yang telah dibuatnya bahwa keputusan pembeliannya adalah benar. Pembeli mengharapkan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan yang baik dan berdadapan dengan penjualan yang terpercaya dan bisa mendatangkan kepuasan bagi konsumen. Konsumen merupakan sasaran untuk mendapatkan keuntungan, namun disamping itu perusahaan juga harus mempertimbangkan kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian. Perusahaan dituntut untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen secara maksimal atau memuaskan. Harapan konsumen setelah melakukan pembelian tidak selamanya terpenuhi. Dalam hal ketiakpuasan ini, ada beberapa kemungkinan atau tindakan yang bisa dilakukan konsumen yaitu: 1) Tidak melakukan apa-apa Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan. 2) Melalukan komplain Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seseorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak yaitu: (1) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
36
Hal ini menyangkut derajat kepentingan barang atau jasa yang dikonsumsi dan harganya bagi konsumen, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. (2) Ketiakpuasan pelanggan Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinannya ia melakukan komplain. (3) Manfaat yang diperoleh Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian kompalin besar, maka semakin besar pula kemungkinan pelanggan akan melakukan komplain. Tjiptono (2002:154). 2.1.9 Proses pembelian konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh ini, konsumen akan melakukan seleksi terhadap alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang nantinya akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka ia akan melakukan pembelian kembali di masa depan, sementara jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses ini akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan. Untuk menghindari adanya ketidakpuasan dalam pembelian, perusahaan harus dapat meningkatkan kualitas layanannya melalui perbaikan nilai-nilai atau manfaat-manfaat dari segi produknya, pelayanannya, karyawannya dan atau pada
37
citra perusahaan. Engel (1995:133) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dibagi dalam 2 model, yaitu: pemecahan masalah diperluas dan pemecahan masalah dipersempit. Keduanya tidak terdapat perbedaan yang berarti dalam proses pembelian konsumen. Hanya berbeda dalam jangkauan dan ketetapan tiap tahap yang diamati saja. Adapun proses pembelian konsumen tersebut adalah: 1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian informasi 3) Evaluasi alternatif 4) Pembelian dan hasilnya. Menutur Broydrik (2000:10) terdapat 7 peraturan paling efektif dalam menilai konsumen yaitu melalui: 1) Tidak membuat produk yang sama 2) Hilangkan resiko 3) Buatlah konsumen merasa puas 4) Persempit tawaran anda 5) Beritahukan keadaan sesungguhnya 6) Keunggulan yang konsisten mengalahkan keistimewaan yang sementara 7) Upaya selalu menjaga hubungan (bukan hanya ketika menyampaikan surat tagihan).
38
2.1.10 Strategi mempertahankan konsumen Terdapat ungkapan yang menyatakan bahwa pembeli atau konsumen adalah raja, dan sebagai raja segala kebutuhan dan permintaannya harus dilayani dengan baik agar dapat memuaskannya. Kepuasan konsumen sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan, karena seorang konsumen yang tidak puas akan menginformasikan ketidakpuasananya kepada konsumen lain atau calon konsumen dan begitu seterusnya informasi ini akan disampaikan secara berantai. Hal ini juga berlaku ketika seorang konsumen merasa puas maka ia akan menginformasikannya kepada konsumen dan calon konsumen baru (world of mouth), suatu promosi tanpa biaya yang sangat efektif. Menurut Kotler (1997:41) untuk menarik dan mempertahankan konsumen, perusahaan perlu melakukan beberapa hal. Adapun hal-hal yang perlu dilakukan adalah sebagai berikut: 1) Menghitung biaya kehilangan pelanggan, untuk mengetahui hal ini maka
perusahaan
mengurangi,
dapat
misalnya
mengambil
perusahaan
langkah-langkah
harus
mendefinisikan
untuk dan
mengukur tingkat ketahanannya dan perusahaan harus membedakan sebab-sebab dari berkurangnya pelanggan dan mendefinisikan hal-hal yang dapat dikelola dengan lebih baik serta perusahaan juga perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan. 2) Mengetahui kebutuhan pelanggan, hal ini dilakukan agar perusahaan tidak ditinggal pelanggan baru. 3) Melakukan pemasaran berdasarkan hubungan dengan mengetahui dan
39
mengenali calon pelanggan pertama kalinya, kemudian mengubahnya menjadi pelanggan berulang untuk kemudian dijadikannya mereka sebagai penyokong sebelum akhirnya mereka menjadi mitra.
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian dengan topik seperti ini pernah dilakukan oleh beberapa penulis, diantaranya AA. Ngr. Agung Yudaputra
(2005), meneliti tentang
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Pelayanan Bali Summer Hotel Kuta. Adapun hasil yang diperoleh bahwa hasil tingkat kepuasan konsumen Bali Summer Hotel, tidak ditemukan adanya indikator yang penting bagi konsumen yang belum memberikan kepuasan konsumen, adanya
indikator penting
yang
telah
memberikan
kepuasan
bagi
konsumen, yaitu kecepatan proses reservasi dan kesabaran karyawan, adanya indikator yang tidak penting namun belum memberikan kepuasan bagi konsumen, yaitu fasilitas fisik, kenyamanan, pelayanan kamar, kecepatan karyawan, kebersediaan karyawan mendengarkan keluhan pengetahuan karyawan,
karyawan, dan
kesopanan
karyawan,
perhatian personel karyawan.
kepercayaan
konsumen, terhadap
Kemudian ditemukan pula
adanya beberapa indikator yang tidak penting bagi konsumen dan kualitas pelayanannya sudah memuaskan konsumen, yaitu penampilan karyawan, kemauan karyawan menjadi pendengar yang baik, dan kemudahan dalam menghubungi pihak hotel. Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel yang digunakan terdiri
dari:
bukti
40
langsung (tangibles), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty (emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi citra dan kepuasan konsumen. Dan perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada Bali Summer Hotel Kuta sedangkan penelitian sekarang pada PT. Triarga Mulya. Persamaannya, skala pengukuran menggunakan skala likert dan Teknik analisis data yaitu Analisis Kuantitatif dan Analisis Kualitatif. Ida Ayu Putu Rusmayuni (2006), meneliti tentang Analisis tingkat Kepuasan Konsumen Wisatawan atas Kualitas Jasa Pelayanan pada Hotel Club Bali Kuta, Badung. Hasil yang diperoleh yaitu tingkat kepuasan Wisatawan atas kualitas jasa pelayanan pada Hotel Club Bali menunjukkan kepuasan wisatawan berada
pada
hotel, kategori puas. Tingkat kepuasan
wisatawan jika ilihat dari urutan prioritas peningkatan faktor-faktor kualitas jasa pelayanan yang mempengaruhinya dapat dikatakan
sudah
dapat
memberikan kepuasan kepada wisatawan. Analisis faktor-faktor kualitas jasa pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada wisatawan, didapat bahwa tingkat kepuasan wisatawan berada pada Kuadran A, B, C, dan D. Kuadran A. yang dinilai sangat penting oleh wisatawan, sedangkan tingkat pelaksanaannya dirasakan wisatawan masih sangat kurang memuaskan. Kuaran B, tingkat pelaksanaannya telah sesuai dengan kepentingan dan harapan wisatawan sehingga dapat memuaskan wisatawan, Kuadran C, yang dinilai masih dianggap kurang penting bagi wisatawan. Kuadran D, yang dinilai berlebihan dalam pelaksanaannya dan dinilai tidak terlalu penting oleh
41
wisatawan. Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel yang digunakan terdiri
dari:
bukti
langsung (tangibles), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty (emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi produk, diferensiasi
pelayanan,
diferensiasi
karyawan,
diferensiasi
citra
dan
kepuasan konsumen. Dan perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada Hotel Club Bali Kuta, sedangkan penelitian sekarang pada PT. Triarga Mulya di Denpasar-Bali. Persamaannya, skala pengukuran menggunakan skala likert
dan Teknik analisis data yaitu Analisis Kuantitatif dan Analisis
Kualitatif. Diah Paganini Devitra (2006), meneliti tentang Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT. PLN (Persero) Area Pelayanan
Denpasar.
Hasil
yang
diperoleh
yaitu
kualitas
pelayanan
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sedangkan dari uji F dan uji t diketahui bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel yang digunakan terdiri
dari:
bukti
langsung (tangibles),
kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty (emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi citra dan kepuasan
42
konsumen.Perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada PT. PLN (Persero) Area Pelayanan Denpasar, sedangkan penelitian sekarang pada PT. Triarga Mulya di Denpasar-Bali. Persamaannya, skala pengukuran menggunakan skala likert dan Teknik analisis data yaitu Analisis Kuantitatif dan Analisis Kualitatif.
43
