BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu indikator keberhasilan dari suatu usaha. Hal ini telah dipercaya secara umum karena dengan memuaskan konsumen maka organisasi dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky, 1992, dalam Daryanto & Setyobudi, 2014). Menurut Daryanto & Setyobudi (2014), kepuasan konsumen merupakan suatu penilaian emosional dari konsumen setelah konsumen menggunakan suatu produk, dimana harapan dan kebutuhan konsumen yang menggunakannya terpenuhi. Solomon (2011), menyebutkan bahwa kepuasan konsumen adalah suatu perasaan keseluruhan konsumen mengenai produk atau jasa yang telah dibeli oleh konsumen. Sementara menurut Engel et al., (1995) kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (Outcome) yang sama atau melebihi harapan dari konsumen, sedangkan ketidakpuasan akan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen (dalam Daryanto & Setyobudi, 2014). Oliver (dalam Peter dan Olson, 1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan - perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengkonsumsian. Westbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Juran (1992) mendefinisikan kepuasan konsumen juga sebagai keadaan yang
16
17
dicapai bila produk sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen dan bebas dari kekurangan (dalam Daryanto & Setyobudi, 2014). Berdasarkan pemaparan mengenai kepuasan konsumen diatas, peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen baik senang ataupun sedih yang timbul setelah konsumen membandingkan kualitas dari produk atau jasa yang dipergunakannya dengan apa yang diharapkannya.
2. Faktor-faktor Yang Memengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Ronald Rust (1996) (dalam Daryanto & Setyobudi, 2014), penyedia jasa harus memperhatikan apa yang donsumen persepsikan atas jasa yang diberikan, tetapi juga bagaimana mereka dapat merasakan kepuasan. Kedalaman dari perasaan konsumen ini merupakan hasil dari tingkat seberapa jauh persepsi dari konsumen dapat sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Menurut Daryanto & Setyobudi (2014), kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk atau barang-barang yang diberikan pada pelanggan dalam proses penyerahan jasa, kualitas jasa, persepsi atas harga, serta faktor situasional dan personal. Namun dalam penelitian ini dari beberapa faktor yang memengaruhi kepuasan konsumen, peneliti merujuk pada satu faktor yaitu jasa, dari dimensi jasa tersebut peneliti akan melihat mana indikator yang paling memengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Zeithaml, kepuasan konsumen jasa dipengaruhi oleh proses penilaian kualitas jasa oleh pelanggan dan ini dimulai sebelum konsumen berinteraksi dengan penyedia jasa itu sendiri. Sebelum berinteraksi, konsumen akan melakukan penjajakan untuk menimbang-nimbang apakah penyedia jasa dapat memenuhi kebutuhannya dan konsumen sendiri memiliki harapan di benaknya terhadap bentuk jasa yang akan didapatkannya (Daryanto & Setyobudi, 2014).
18
Amir (2012) menungkapkan beberapa faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan konsumen menurut beberapa ahli yaitu: 1. Pelayanan Pelayanan adalah kunci keberhasilan dalam berbagai usaha pada kegiatan yang sifatnya jasa. Tingkat pelayanan merupakan suatu tingkat yang ditunjukkan oleh perusahaan atau instansi dalam menangangi orang-orang yang memerlukan pelayanan tersebut. Tjiptono dan Chandra (2005) mengemukakan bahwa konsep orientasi pelayanan lebih menekankan pada aspek praktik, kebijakan dan prosedur layanan pada sebuah organisasi, sehingga berdampak pada kepuasan konsumen (dalam Amir, 2012). 2. Kualitas Produk Kualitas produk menjadi salah satu yang penting, dikarenakan kualitas produk sebagai representasi terhadap kualitas perusahaan penghasil produk tersebut. Kualitas produk yang dirasakan konsumen akan menentukan persepsi konsumen terhadap kinerja, yang pada gilirannya akan berdampak pada kepuasan pelanggan (Amir, 2012). Gaspersz (2002) mengemukakan bahwa adanya perhatian pada kualitas akan memberikan dampak positif kepada perusahaan melalui peningkatan penjualan atas produk berkualitas yang berharga kompetitif (dalam Amir, 2012). 3. Harga Harga menjadi suatu hal yang penting, dikarenakan harga yang ditawarkan suatu perusahaan pada konsumen sebagai sebuah tolak ukur pada kualitas produk yang dibeli. Bila harga tidak sesuai dengan kualitas produk maka konsumen tidak akan
membeli
dan
mempergunakan
produk
tersebut.
Sutojo,
(2009)
mengemukakan bahwa harga mempunyai pengaruh langsung terhadap
19
permintaan produk di pasar. Hal itu disebabkan karena pada dasarnya harga merupakan sesuatu yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen atau pembeli institusional (dalam Amir, 2012). 4. Promosi Menurut Lupiyoadi (2006), promosi merupakan salah satu variabel pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi dan akan ada dampaknya pada kepuasan konsumen (dalam Amir, 2012).
B. Jasa Pelayanan Perbankan 1. Pengertian Perbankan Undang-undang Repunlik Indonesia No.7 Tahun 1992 tentang Perbankan yang telah diubah dengan Undang-undang No. 10 Tahun 1998 menyatakan bahwa Perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tetang bank, baik mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya (dalam Hasibuan, 2011). Menurut UU RI No 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga kegiatan, yaitu menghimpun dana,menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya. Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupakan kegiatan pokok bank sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan giro, tabungan, dan deposito. Biasanya sambil diberikan balas jasa yang menarik seperti, bunga dan hadiah
20
sebagai rangsangan bagi masyarakat. Kegiatan menyalurkan dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan utama tersebut (Kasmir, 2000) 2. Pengertian Bank Bank berasal dari kata banco yang artinya bangku. Bangku yang dimaksud inilah yang digunakan oleh bankir untuk melayani kegiatan operasionalnya kepada para konsumen, kemudian istilang bangku secara resmi dan populer dikenal dengan Bank (Hasibuan, 2011). Menurut Undang-undang Repunlik Indonesia No.7 Tahun 1992 tentang Perbankan yang telah diubah dengan Undang-undang No. 10 Tahun 1998, Bank merupakan badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan juga menyalurkan kepada masyrakat dalam bentuk kredit dan/atau bentuk-bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf kehidupan masyarakat (dalam Hasibuan, 2011). Pierson menyatakan bahwa “Bank is a company which accept credit, but didn’t give credit” yaitu Bank adalah usaha yang menerima kredit tetapi tidak memberikan kredit. Jadi Teori Pierson ini menyatakan bahwa Bank dalam kegiatan operasionalnya hanya bersifat pasif, yaitu hanya menerima uang dari konsumen (Pierson, dalam Hasibuan 2011). Verryn Stuart memberikan definisi “Bank is a company who satisfied other people by giving a credit with the money they accept as a gamble to the other, eventhough they should supply the new money”. Yaitu Bank adalah sebuah badan usaha yang dapat memuaskan keperluan orang lain dengan memberikan kredit berupa uang yang diterimanya dari orang lain, sekalipun dengan jalan harus mengeluarkan uang baru. Jadi dalam hal ini dijelaskan bahwa Bank telah melakukan kegiatan operasional yang aktif dan pasif, yaitu mengumpulkan dana dari masyarakat yang kelebihan dana atau surplus spending unit – SSU dan menyalurkan dana kepada masyarakat yang membutuhkan dana atau defisit spending unit – DSU (dalam Hasibuan, 2011).
21
Bank merupakan badan usaha yang menyalurkan modal dari mereka yang tidak dapat menggunakan secara menguntungkan kepada mereka yang dapat membuatnya lebih produktif untuk keuntungan masyarakat. Bank juga berarti saluran untuk menginvestasikan tabungan secara aman dan dengan tingkat bunga yang menarik (Ajuha dalam Hasibuan, 2011). Sementara menurut Hasibuan, Bank adalah sebuah badan usaha keuangan atau berarti Bank merupakan badan usaha yang kekayaannya terutama dalam bentuk aset keuangan serta bermotifkan profit dan juga sosial, jadi bukan hanya mencari keuntungan saja (Hasibuan, 2011). Berdasarkan pengertian Bank menurut beberapa ahli, peneliti dapat menyimpulkan pengertian Bank yaitu sebuah lembaga keuangan yang didirikan untuk menerima simpanan uang dari masyarakat atau menabung dan memfasilitasi masyarakat untuk dapat meminjamkan uang bagi masyarakat yang membutuhkan. 3. Jasa Pelayanan Perbankan a. Definisi Jasa Pelayanan Perbankan Menurut Kotler (2002), pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan rpoduksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan produk fisik (dalam Hasibuan, 2011). Sementara menurut Hasibuan (2011), pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari satu pihak kepada pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan dengan ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya. Berdasarkan pengertian para ahli, maka peneliti menyimpulkan jasa pelayanan perbankan adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik konsumen yang dilakukan dengan sopan santun dan
22
sesuai etika oleh karyawan Bank terhadap konsumen yang berdampak pada tinggi rendahnya kepuasan konsumen.
b. Faktor-Faktor Jasa Pelayanan Perbankan Supranto (2011), menyatakan lima dimensi faktor-faktor jasa pelayanan yang mempengaruhi kepuasan konsumen khususnya pada institusi Bank. Diperkuat pula oleh teori pelayanan di sektor perbankan khususnya pada front liner menurut Sumarni (1997) (dalam Yusnita dan Zaidi, 2013), secara garis besar terbagi atas: yaitu: a. Ketanggapan Pelayanan (responsive of service) yang mengandung makna seberapa tanggap karyawan memberikan bantuan atau memberikan jasanya kepada konsumen. b. Kecepatan Transaksi (speed of transaction) yaitu terkait dengan kecepatan karyawan yang bersangkutan dalam melayani transaksi yang dilakukan oleh konsumen. c. Keberadaan Pelayanan (availibility of service), dimana terkait dengan selalu tersedianya pelayanan ataupun orang yang melayani konsumen. d. Profesionalisme (profesionalism), yaitu mengenai profesionalitas dari seluruh karyawan. e. Kepuasan Menyeluruh dengan Pelayanan (over all satisfaction with service), dimensi ini terkait dengan perasaan kepuasan menyeluruh dari konsumen terhadap jasa yang telah diberikan Bank. Menurut Daryanto & Setyobudi (2014), pelayanan mengacu pada kepuasan pelanggan. Apabila dikaitkan dengan pelanggan atau konsumen, maka konsumen akan dapat merasakan hal hal yang terkait dengan kinerja jasa pelayanan seperti kinerja yang
23
dibawah harapan, konerja yang sesuai harapan dan kinerja yang melebihi harapan. Berdasarkan definisi dari para ahli, Daryanto & Setyobudi (2014) juga mengemukakan bahwa pada dasarnya jasa pelayanan merupakan sesuatu yang tidak berwujud tetapi dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau masyarakat. Oleh karena itu unsur-unsur yang mempengaruhi jasa pelayanan perbankan dapat dibedakan menjadi persepsi dan ekspektasi konsumen. Proses penilaian kualitas jasa oleh pelanggan dimulai sebelum konsumen berinteraksi dengan penyedia jasa itu sendiri. Sebelum berinteraksi, konsumen akan melakukan penjajakan untuk menimbang-nimbang apakah penyedia jasa dapat memenuhi kebutuhannya dan konsumen sendiri memiliki harapan di benaknya terhadap bentuk jasa yang akan didapatkannya (Daryanto & Setyobudi, 2014). a. Ekspektasi Konsumen Ekspektasi konsumen jasa adalah keyakinan tentang penghantaran jasa yang berfungsi sebagai standar atau titik referensi dalam bertindak dan performansi dari tindakan tersebut yang akan menjadi pertimbangan (Daryanto & Setyobudi, 2014). Menurut Rust (1996), tingkatan ekspektasi konsumen dibagi atas tiga, yaitu Will expectation, dimana adalah tingkatan rata-rata dari kualitas yang diprediksi berdasarkan semua informasi yang diketahui. Kedua
adalah Should expectation yaitu apa yang
konsumen rasakan sepantasnya mereka terima dari transaksi. Sangat sering terjadi, apa yang dirasakan konsumen seharusnya terjadi lebih baik dari apa yang konsumen pikir akan terjadi. Terakhir adalah Ideal expectation yaitu apa yang terjadi berada dalam keadaan yang terbaik (dalam Daryanto & Setyobudi, 2014). Sementara itu, Valerie dan Zeithaml membagi ekspektasi konsumen jasa ke dalam dua tingkatan, yaitu Desired service (jasa yang diinginkan) merupakan tingkatan pelayanan yang diharapkan akan diperolah oleh konsumen, dan merupakan suatu paduan dari apa
24
yang dianggap konsumen dapat dilakukan dan harus dilakukan oleh perusahaan. Kedua adalah Adequate service (jasa yang dianggap cukup), yaitu tingkat pelayanan yang masih dapat diterima oleh konsumen (dalam Daryanto & Setyobudi, 2014). b. Persepsi Konsumen Kualitas jasa sangat dipengaruhi oleh persepsi konsumen. Persepsi konsumen mengacu pada perasaan konsumen terhadap jasa yang diterima, berdasarkan apa yang dibayangkan dan diterimanya. Bila jasa yang diterima lebih besar dari yang dibayangkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas, dan kualitas jasa akan dipersepsikan tinggi. Sebaliknya jika konsumen merasa jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang diharapkannya, maka akan terjadi ketidakpuasan dan kualitas jasa akan dipersepsikan rendah (Daryanto & Setyobudi, 2014). Persepsi konsumen terhadap jasa yang diterimanya dipengaruhi oleh: 1. Cara penyampaian jasa (service encounters) Jika seorang konsumen berinteraksi dengan sebuah perusahaan untuk pertama kalinya, penyampaian jasa pertama kali akan menciptakan kesan pertama (first impression) terhadap perusahaan. Pada situasi seperti ini, konsumen seringkali belum mempunyai dasar penilaian terhadap organisasi, sehingga interaksi pertama tersebut akan sangat penting dalam membentuk persepsi konsumen akan kualitas jasa (Daryanto & Setyobudi, 2014). 2. Bukti pelayanan (evidence of service) Ada tiga kategori bukti pelayanan, yaitu yang berhubungan dengan orang (people evidence), misalnya keramahan, pengetahuan, dan kesabaran karyawan. Kedua adalah bukti proses (process evidence), misalnya kemampuan perusahaan menyelenggarakan jasa sesuai dengan janjinya. Terakhir adalah bukti fisik (physical evidence), misalnya kebersihan dan kenyamanan perusahaan atau tempat pelayanan.
25
3. Image Perusahaan Image perusahaan adalah persepsi tentang suatu organisasi yang ada dalam ingatan konsumen dan dibangun konsumen melalui komunikasi, misalnya iklan, humas, citra fisik perusahaan, komunikasi dari mulut ke mulut dan oleh pengalaman nyata terhadap perusahaan. Image positif akan dapat meredam kekecewaan konsumen atas pelayanan yang kurang baik, atau konsumen yang memiliki image yang sangat positif pada perusahaan, ketika mengalami sebuah pengalaman yang buruk pada jasa yang ditawrkan perusahaan maka tidak akan mengganggu kepuasan konsumen tersebut. Sementara image negatif akan menyebabkan konsumen cepat marah dan tidak puas apabila terjadi pengalaman buruk dan perlu banyak pengalaman baik untuk mengubah keseluruhan image buruk tersebut (Daryanto & Setyobudi, 2014). 4. Harga Harga jasa banyak mempengaruhi persepsi, kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa yang tidak berwujud dan sering sulit dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan sebagai indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa. Pada harga yang tinggi, konsumen akan menuntut kualitas yang tinggi dan persepsi mereka akan mempengaruhi ekspektasinya, sebaliknya bila harga rendah, konsumen akan meragukan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan jasa tersebut (Daryanto & Setyobudi, 2014). Sehingga dengan demikian dalam pengukuran terhadap jasa pelayanan, akan disusun berdasarkan teori yang menyatakan bahwa jasa pelayanan mengacu pada kepuasan konsumen (Daryanto & Setobudi, 2014). Maka dari itu dalam penyusunan skala terdapat faktor-faktor jasa pelayanan (Supranto, 2011) dan juga faktor-faktor persepsi dan ekspektasi konsumen (Daryanto & Setyobudi, 2014)
26
C. Hubungan antar Variabel Hubungan antar variabel menggambarkan suatu hubungan atau keterkaitan antara konsep satu dengan yang lainnya dari masalah penelitian. Kerangka konsep penelitian ini digunakan untuk melihat hubungan atau digunakan untuk menjelaskan tentang topik-topik yang dibahas (Setiawan, 2004). Penelitian ini memiliki dua variabel, yakni variabel bebas dan variabel tergantung dimana masing-masing variabelnya adalah variabel jasa pelayanan dan variabel kepuasan konsumen. Kedua variabel ini diasumsikan memiliki hubungan atau keterikatan satu sama lainnya, hubungan tersebut digambarkan sebagai kerangka konsep mengenai kepuasan konsumen pada gambar 1 sebagai berikut :
Faktor Eksternal - Penampilan - Gesture atau Bahasa Tubuh
Jasa Pelayanan
Faktor Internal - Ketanggapan pelayanan - Kecepatan transaksi - Profesionalisme - Keberadaan pelayanan - Kepuasan menyeluruh
Faktor Eksternal - Kualitas Produk/ barang - Kualitas Jasa Pelayanan - Harga - Image Perusahaan
Kepuasan Konsumen
Faktor Internal - Ekspektasi konsumen - Persepsi konsumen
27
Gambar 1. : Kerangka Konsep Pengaruh Variabel Bebas (Jasa Pelayanan) terhadap Variabel Tergantung (Kepuasan Konsumen). Keterangan : : garis pengaruh yang akan diteliti : garis yang memengaruhi variabel, yang tidak diteliti : variabel yang akan diteliti -
: variabel yang tidak diteliti
Pelayanan secara tidak langsung menjadi salah satu hal terpenting yang memengaruhi kepuasan konsumen. Bila pelayanan baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka konsumen akan merasa puas. Dengan pelayanan yang baik dan benar akan menciptakan simpati baik dari konsumen maupun dari pesaing. Pelayanan juga merupakan salah satu daya tarik untuk menarik perhatian calon konsumen serta tidak menimbulkan persaingan yang tidak sehat antar perusahaan (Hasibuan, 2011). Kerangka konsep penelitian diatas dapat menunjukkan gambaran dari penelitian ini. Dimana dalam kerangka diatas terdapat 2 buah variabel yang akan di teliti. Variabel tersebut adalah variabel jasa pelayanan dan variabel kepuasan konsumen. Kerangka hubungan antar variabel jasa pelayanan dan variabel kepuasan konsumen tersebut menunjukan bahwa penelitian ini akan melihat pengaruh dari jasa pelayanan terhadap kepuasan konsumen, dalam artian apakah ada faktor jasa pelayanan yang memengaruhi kepuasan konsumen. Kemudian dalam kerangka diatas juga dilihat bahwa di masing-masing variabel tersebut memiliki faktor eksternal dan internal masing-masing. Faktor eksternal dan internal yang dimaksud tersebut adalah faktor eksternal dan internal yang memengaruhi kepuasan konsumen. Pada hal ini hanya faktor internal yang
28
dipergunakan peneliti sebagai indikator dalam mencapai tujuan penelitian. Adapum faktor internal pada variabel jasa pelayanan yaitu ramah tamah, kecepatan, ketepatan, keadilan dan etika menjadi indikator peneliti dalam memilih cabang Bank Pembangunan Daerah Bali yang tepat untuk dijadikan subjek penelitian. Sementara faktor internal pada variabel kepuasan konsumen yaitu ekspektasi konsumen dan persepsi konsumen dijadikan indikator untuk melihat tingkat kepuasan nasabah. D. Hipotesis Penelitian Hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu jawaban sementara yang diajukan oleh seorang peneliti, jawaban sementara tersebut berupa pernyataan-pernyataan untuk nantinya diuji kebenarannya. Secara umum terdapat dua macam hipotesis yaitu hipotesis nihil dan hipotesis alternatif. Hipotesis nihil (Ho) merupakan sebuah pernyataan yang menyatakan bahwa tidak adanya hubungan, perbedaan atau pengaruh antara dua variabel atau lebih, dan Hipotesis anlternatif (Ha) adalah sebuah pernyataan yang menyatakan bahwa terdapat hubungan, perbedaan atau pengaruh antara dua variabel atau lebih (Winarsunu, 2002). Dalam penelitian ini, peneliti mengajukan hipotesis Ha dan Ho sebagai berikut: Hipotesa alternatif (Ha)
: Ada faktor jasa pelayanan perbankan yang dominan memengaruhi
kepuasan konsumen di Bank Pembangunan
Daerah Bali. Hipotesa nihil (Ho)
:Tidak ada faktor jasa pelayanan perbankan yang dominan memengaruhi kepuasan konsumen di Bank Pembangunan Daerah Bali.
