12
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1
Model Prilaku Konsumen Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang
diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan rangsangan luar memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu, untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen, antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Koter dan Keller, 2009:226).
Psikologi Konsumen Proses Keputusan
Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Komunikator
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Pembelian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif
Karakteristik Konsumen
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
Perilaku pascaBudaya Sosial Personal
pembelian
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Keller, 2009
Titik awal model perilaku pembeli dapat dilihat pada Gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion
12
13
(Promosi). Rangsangan lain, meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang menjadi 2 bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008 :157). Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Respon pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler dan Amstrong, 2008
2.2 Faktor Utama Perilaku Pembelian Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, soasil, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor- faktor itu, tetapi mereka harus memberhitungkannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:159) Faktor utama Perilaku pembelian terdiri atas:
14
1) Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. (1) Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. (2) Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. (3) Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Budaya Budaya Subbudaya Kelas Sosial
Sosial Kelompok Referensi Keluarga Peran dan status
Pribadi -Usia dan tahap siklus hidup -Pekerjaan -Situasi ekonomi -Gaya hidup -Kepribadian dan konsep diri
Psikologis -Motivasi - Persepsi - Pembelajaran - Kepercayaan dan sikap
Pembeli
Gambar 2.3 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:160)
2) Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial. (1) Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
15
(2) Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara ekstensif. (3) Peran dan status adalah posisi seseorang dalam suatu kelompok. 3) Faktor Pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera makan, pakaian, perabotan dan rekreasi berhubungan dengan usia. Tahap siklus hidup keluarga tradisional meliputi anak-anak, bujangan muda dan pasangan menikah. (2) Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. (3) Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk. (4) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. (5) Kepribadian
adalah
karakteristik
psikologi
unik
seseorang
yang
menyebabkan repons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya 4) Faktor Psikologis. Perilaku pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. (1) Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
16
(2) Persepsi
adalah
proses
dimana
orang
memilih,
mengatur
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. (3) Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. (5) Sikap adalah evaluasi, perasaan yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Menurut Kotler ( 2009:214-231) faktor utama perilaku pembelian terdiri atas: 1) Faktor Budaya. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. (1) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling mendasar. Anakanak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. (2) Sub budaya adalah bagian dari budaya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. (3) Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
17
2) Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. (1) Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi terus menerus secara tidak formal), kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. (2) Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Melalui orang tua seseorang mendapatkan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan citra. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. (3) Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Masing- masing peran memiliki status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status.
18
3) Faktor Pribadi. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera seseorang terhadap pakaian, perabot, rekreasi juga berhubungan dengan usia. (2) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan opininya. Gaya menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. (3) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang, mempengaruhi pilihan produk. (4) Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4) Faktor Psikologis. Pilihan seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (1) Motivasi adalah kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar dan tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. (2) Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi
dan
menginterpretasi
masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif
19
(3) Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Kayakinan dan sikap adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Simamora (2003 : 4) mengemukakan faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri atas: 1) Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial juga mempengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi adalah keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan 4) Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis
yang
utama
yaitu:
motivasi,
persepsi,
proses
pembelajaran serta kepercayaan dan sikap.
2.3 Persfektif Riset Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002:11-14) untuk menjeneralisasikan riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga persefektif riset yang
20
bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengindikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi konsumen). Ketiga perspektif ini adalah : 1) Perspektif
Pengambilan
keputusan
(decision
making
perspective)
menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah –langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkahlangkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2) Perspektif pengalaman (experiental perspective) menggambarkan untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau emosi perasaan saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Para peneliti yang menganalisis kasus pendahuluan dari perspektif pengalaman akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol yang menyertai jasa tersebut. Akar dari persfektif pengalaman ini merupakan bagian dari bidang psikologi motivasi dan bidang tertentu dari sosiologi dan antropologi. 3) Perspektif
pengaruh
perilaku
(behavioral
influence
perspective)
mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan
21
atau kepercayaan terhadap produk. Menurut persefektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Menurut Mowen dan Minor (2002 : 83) faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah : (1) Jenis produk yang menjadi pertimbangan, (2) karakteristik komunikasi yang diterima konsumen, (3) karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi dan (4) kepribadian konsumen. Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk atau jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, dan memiliki resiko pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002: 84) jenis-jenis keterlibatan konsumen : (1) Keterlibatan situasional (situasional involvement)
terjadi selama periode
waktu yang pendek dan disosialisasikan dengan situasi yang spesifik. (2) Keterlibatan abadi
(enduring involvement) terjadi ketika konsumen
menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (mowen dan minor 2002 : 2). Menurut Suprapti (2010:106) konsumen dikatakan memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk apabila suatu produk itu memenuhi kondisi berikut: 1) Produk itu penting bagi konsumen. 2) Produk itu memiliki daya tarik profesional. 3) Produk itu diminati konsumen secara terus menerus.
22
4) Produk itu memiliki resiko signifikan. Resiko yang dimaksudkan disini meliputi resiko finansial, resiko teknologi, resiko sosial atau resiko fisik. 5) Produk itu berkaitan dengan norma kelompok. Menurut Suprapti (2010:264) pada dasarnya tiap keputusan yang diambil konsumen adalah untuk mengatasi masalah yang dihadapi. Masalah yang dimaksudkan terkait dengan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan konsumen, membutuhkan informasi dan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi itu. 2.4 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Bauran Pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehinga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) terdiri atas 7P yaitu
Product, Price, Place Promotion, People, Physical Evidence dan
Process. 1) Produk Jasa (The Service Product) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
23
daripada dimiliki, serta pelanggan lebih cepat dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. 2) Tarif Jasa (Price) penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. 3) Tempat atau Lokasi Pelayanan (place/service location). Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan karyawannya ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi adalah: (1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi. (2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan. (3) Lalu lintas (traffic), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadi kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. (4) Tempat parkir yang luas dan aman. (5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha . (6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan. (7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. (8) Peraturan pemerintah.
24
4) Promosi (promotion). Merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program
pemasaran.
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 5) Orang atau partisipan (People) adalah semua perilaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa, sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6) Sarana Fisik (Physical evidence) merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi
keputusan
konsumen
untuk
membeli
dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain, lingkungan fisik yang meliputi bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan. 7) Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Bauran pemasaran jasa pendidikan oleh Koes (2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-325) adalah konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang diperluas yaitu : 1) Produk atau jasa yang ditawarkan kepada siswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan 2) Harga dalam kontes jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya
25
pembangunan, biaya laboratorium), adalah elemen harga jasa pendidikan, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan. 3) Lokasi adalah tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi calon
pelanggan
dalam
menentukan
pilihannya.
Lokasi
perlu
mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat dijangkau secara virtual melalui internet. 4) Promosi yang dapat dilakukan jasa pendidikan adalah periklanan (iklan TV, radio, spot dan billboard), promosi penjualan melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan hubungan masyarakat. 5) Sumber daya manusia atau people adalah semua orang atau perilaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa, pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3 yaitu administrator, guru dan karyawan. 6) Bukti fisik atau sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana siswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya bangunan,
fasilitas
penunjang
(kelengkapan
peribadatan, olahraga dan keamanan).
sarana
pendidikan,
26
7) Proses atau manajemen layanan merupakan suatu prosedur, mekanisme dan serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan merupakan serangkaian kegiatan yang dialami siswa selama dalam pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya. 2.5 Tahap – Tahap Keputusan Pembelian Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian (Kotler dan Amstrong 2008: 179). Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.4 Tahap- tahap keputusan pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong 2008: 179
1) Pengenalan masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2) Pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kebutuhan tertentu akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Perhatian utama pemasar adalah
27
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini : (1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga (2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. (3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen (4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif. Konsep dalam memahami proses evaluasi konsumen: (1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan (2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk (3) Konsumen memandang masing - masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi produk 4) Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
28
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Keputusan Pembelian
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sikap orang lain
Niat Pembelian
Evaluasi Alternatif Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen Model lima Tahap Sumber :Kotler dan Keller, 2009:235
5) Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan. Proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2008:16) terdiri atas: mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian. Menurut Yazid (2005: 44) proses pembelian jasa terdiri atas: kebutuhan yang disadari, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perasaan setelah pembelian jasa. Menurut Simamora
29
(2003:15) model generik proses keputusan pembelian terdiri atas : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, perilaku pasca pembelian. Menurut Suryani (2008: 241) dalam pengambilan keputusan terdapat peran-peran tertentu yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga antara lain : 1) Penjaga pintu (gatekeepers). Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang akan masuk ke keluarga. 2) Pemberi pengaruh (influencer). Perannya adalah memberi pengaruh kepada anggota keluarga yang lain, untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. 3) Pengambil keputusan (decision maker). Perannya adalah memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli. 4) Pembeli (buyer). Perannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang atau jasa. 5) Penyiap (preparer/ installer). Perannya menyiapkan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. 6) Pengguna (user). Perannya memakai produk atau menggunakan produk atau jasa yang di beli. 7) Pemelihara (maintainer). Perannya adalah merawat dan melakukan usaha-usaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan jangka waktunya.
30
8) Pembuang (disposer). Perannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan penggunaan produk atau jasa yang digunakan keluarga. Menurut Suryani (2008: 245) anak-anak dalam keluarga mempunyai peran yang relatif penting dalam pengambilan keputusan. Ketika anak-anak mulai mampu menyampaikan pendapat atau keinginannya, pada saat tersebut anak-anak mulai berperan dalam pengambilan keputusan. Kelompok teman sebaya merupakan lingkungan sosial tempat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung untuk mempengaruhi perilaku konsumsi, sedangkan anggota keluarga usia dewasa, utamanya yang kuliah di perguruan tinggi atau belum menikah mempunyai peran yang kuat dalam mempengaruhi dan bahkan untuk produkproduk tertentu mempunyai otonomi dalam pengambilan keputusan. Pada umumnya dibeberapa suku di Indonesia orang tua mulai memberikan banyak kewenangan kepada anak-anaknya yang berusia 19-25 tahun untuk menentukan pilihan (Suryani, 2008: 248). Keluarga mempunyai peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen oleh karena pemahaman terhadap siapa yang berpengaruh dalam keluarga yang potensial untuk dijadikan pasar sasaran serta produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh keluarga-keluarga yang ada di masyarakat perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan siklus kehidupan keluarga, ukuran keluarga, sosial ekonomi keluarga dan lain-lain. Berdasarkan segmentasi yang dilakukan, perusahaan dapat memilih pasar yang ukurannya besar, dapat diakses sesuai
31
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan, mempunyai daya tarik dan pertumbuhannya bagus (Suryani 2008: 255-256). Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini, perusahaan dapat menyusun bauran pemasaran menurut Suryani (2008: 245) melalui: 1) Strategi produk yang akan dikembangkan sebaiknya disesuaikan dengan segmen yang dipilih. 2) Strategi promosi yang tepat perlu dirancang agar produk yang dipasarkan dipersepsikan seperti yang diharapkan. 3) Strategi harga yang ditetapkan agar kompetitif sesuai dengan daya beli pasar sasaran, perlu ditetapkan secara cermat. 4) Strategi distribusi yang dirancang perlu memperhatikan dinamika dan proses pengambilan keputusan dalam keluarga. Produk-produk dalam pengambilan keputusannya melibatkan suami, istri, dan anak-anak tentu memerlukan lokasi atau tempat yang memungkinkan seluruh anggota keluarga dapat leluasa untuk diskusi dan mengambil keputusan. 2.6
Strategi Pemasaran Jasa. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel- variabel seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis. Menurut Tjiptono (2008:7) kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi
32
setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: (1) Faktor lingkungan. Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan pada bisnis perusahaan, seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi dan gaya hidup. (2) Faktor
pasar.
Setiap
perusahaan
perlu
selalu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, tren dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. (3) Persaingan. Setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing dan kapasitas produksi para pesaing. (4) Analisis kemampuan internal. Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Perusahaan tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya keuangan, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki. (5) Perilaku konsumen. Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis, karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi.
33
Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), melalui observasi maupun metode survei. (6) Analisis ekonomi. Perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break event point), penilaian resiko atau laba dan analisis faktor ekonomi pesaing. Strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008: 58) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayani (diferensiasi dan positioning). Merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Kotler dan Amstrong (2008: 294) menjelaskan bahwa pemasaran jasa memerlukan
lebih
dari
sekedar
pemasaran
eksternal
tradisional
yang
menggunakan 4P. Gambar jenis pemasaran jasa memperlihatkan bahwa pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran interaktif berarti melatih karyawan jasa dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
34
Strategi pemasaran menurut Setiadi (2008:9) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran untuk mencapai tujuan organisasi. Perumusan strategi menurut Porter dalam Kotler dan Keller (2009: 68) ada tiga strategi umum yang bagus bagi pemikirian strategis yaitu keunggulan biaya secara keseluruhan, differensiasi dan fokus. Menurut Alma (2008 : 258) pemasaran strategik bermula dari perencanaan strategis yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan lembaga. Setelah itu dilakukan langkah-langkah: 1) Analisis
Lingkungan,
dengan
mengkaji
lingkungan
makro
maupun
lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial budaya dan sebagainya yang akan berpengaruh dengan lembaga sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan internal dalam suatu lembaga, seperti faktor keuangan, SDM, dan berbagai fasilitasnya. 2) Analisis perilaku konsumen dalam hal ini dilihat kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap suatu lembaga atau produk. 3) Analisis perilaku pesaing, yang aktual maupun yang potensial perlu dimonitor, bagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing dalam mengantisipasi masa depan. Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:249) pemasar harus memahami konsumennya dengan baik dan pemahaman ini harus didasarkan pada penelitian
35
konsumen. Terbukti bahwa hasil penelitian konsumen sangat berguna bagi pemasar dalam menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan. 2.7 Pemasaran Jasa Pendidikan Fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan organisasi nirlaba (sekolah) sangat berbeda. Perbedaan yang nyata terletak pada cara organisasi dalam memperoleh sumber dana yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas operasi perusahaan, dengan memperoleh modal pertamanya dari para investor atau pemegang saham. Jika perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Sebaliknya, organisasi nirlaba (sekolah) memperoleh dana dari sumbangan para donatur atau lembaga induk yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari organisasi tersebut (Wijaya, 2008 : 49). Jarwono (2008) dalam Wijaya (2008:49 – 51) menjelaskan pengertian pemasaran jasa sebagai suatu konsep pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen dibanding apa yang dipikirkan konsumen tentang produk atau jasa yang mereka tawarkan. Pada pemasaran jasa, lebih penting mengetahui bagaimana cara menawarkan produk atau jasa daripada apa yang ditawarkan produk atau jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk menciptakan memorable experience bagi konsumen. Konsep “7n1” Trustworthy Excellent Service yang dikemukakan Joewono (2008) dalam Wijaya (2008:49 – 51) dapat diaplikasikan dalam rangka memberikan layanan pendidikan berkualitas, yaitu:
36
1) Memahami Guru harus memahami kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi siswa sehingga menjadi dasar awal dalam pemberian layanan pendidikan berkualitas. 2) Menyambut Guru
harus
menunjukkan
perhatian
kepada
siswa
dengan
cara
menyambutnya melalui sapaan, anggukan, jabat tangan, atau cara lainnya sehingga membangun simpati awal siswa serta memberi kesan bahwa guru menghargai siswanya. 3) Tanggap Guru harus tanggap kalau ada kebutuhan layanan siswa yang perlu direspon. 4) Menyelesaikan masalah Guru
harus
memberikan
layanan
pendidikan
berkualitas
seperti
menyelesaikan masalah pendidikan, sehingga ketika muncul masalah pendidikan, masalah pendidikan tersebut dapat mudah diselesaikan. 5) Merekonstruksi. Layanan pendidikan harus dilakukan sebagai bagian dari proses rekonstruksi menuju terbentuknya hubungan baik antara sekolah dengan siswanya. 6) Mengedukasi. Guru yang “memberi” bukan “menggurui” menjadi inspirasi untuk memberikan informasi, termasuk ketika siswa komplain atas kegagalan layanan pendidikan.
37
7) Mewakili Makna “mewakili” siswa berarti guru menjadi ambassador siswa di dalam proses pengambilan keputusan di sekolah, khususnya yang terkait dengan siswa. 8) Menghargai Guru yang menghargai siswa merupakan faktor penggerak kehidupan sekolah menuju keunggulan bersaing sekolah yang berkelanjutan di masa depan. Dalam rangka memberikan layanan pendidikan yang berkualitas, guru harus dapat memahami, menyambut, menanggapi, menyelesaikan masalah, merekonstruksi, mengedukasi, mewakili, serta menghargai konsumennya (siswa). Menurut Hurriyati (2008:175-176) program bauran pemasaran jasa memainkan peranan yang sangat penting sebagai bagian dari strategi dan kebijakan organisasi untuk mewujudkan kepuasan, yang pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan kesetiaan kinerja. Program bauran pemasaran jasa berhubungan erat dengan pelanggan yang menggunakan produk pendidikan yang ditawarkan, oleh karena itu pelaksanaan program bauran pemasaran jasa pendidikan diarahkan untuk memenangkan persaingan di suatu pasar sasaran. Suatu persaingan dimenangkan dengan syarat mampu menciptakan strategi bersaing (competitive strategy) yang mempunyai keunggulan bersaing (competitive advantage). 2.8
Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan
eksternal dan internal organisasi. Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan
38
adanya peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas: keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor internal
menunjukkan adanya
keunggulan atau kelemahan
organisasi, meliputi: keuangan, produksi, SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Analisis tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa mendatang (Wijaya 2008:51). James dan Phillips (1995) dalam Wijaya (2008:53), menggunakan kerangka teoritis tersebut untuk mengevaluasi praktek pemasaran pada 11 sekolah, termasuk sekolah dasar, sekolah menengah, sekolah negeri, dan sekolah swasta, yang beroperasi dalam lingkungan yang kompetitif. Hasil penemuan dari penelitian tersebut sebagai berikut : 1). Produk, yaitu fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan oleh sekolah. Meskipun sekolah yang sangat giat dalam menawarkan produk atau pelayanan yang berkualitas, namun sejumlah masalah masih dapat ditemukan, seperti: a) Kurangnya pertimbangan pada ragam penawaran. Sebagian besar sekolah cenderung memberikan terlalu banyak penawaran. Sekolah seharusnya melakukan spesialisasi pada suatu hal tertentu. b) Adanya kebutuhan untuk melihat pelajaran, yakni keuntungan apa yang akan didapatkan pelanggan (siswa) daripada hanya memberikan
39
gambaran umum tentang kandungan materi yang ada dalam pelajaran tersebut. c) Adanya kebutuhan untuk memastikan bahwa kualitas dilihat dalam arti terpenuhinya kebutuhan pelanggan daripada kualitas pelajaran itu sendiri. d) Hanya ada sedikit perhatian pada “potensi hidup” dari pelajaran tersebut. 2). Harga, yaitu pembiayaan (costing) yang membandingkan pengeluaran dengan keuntungan yang didapat pelanggan, serta penetapan harga (pricing) atau harga yang dikenakan kepada pelanggan. Hal ini terlihat jelas pada sekolah swasta karena pilihan pasar sangat terbuka untuk calon orangtua, yaitu antara “sekolah swasta yang mahal” dan “sekolah negeri yang bagus dan gratis”. Akan tetapi, hal ini adalah persoalan penting bagi sekolah negeri karena: a)
Proses perekrutan siswa mengarah kepada tambahan dana dari pemerintah.
b) Dukungan dana sponsor dari anggota komunitas pebisnis lokal. c)
Biaya yang dikenakan dan sumbangan orang tua untuk fasilitas tambahan dan aktivitas ekstra kurikuler.
3). Lokasi, yaitu kemudahan akses dan penampilan serta kondisinya secara keseluruhan. Ketika sekolah memperhatikan masalah penampilan (misalnya melalui dekorasi, tampilan, dan ucapan selamat datang kepada pengunjung), maka akan semakin berkurangnya perhatian yang diberikan kepada masalah
40
akses (seperti parkir untuk pengunjung, akses bagi penyandang cacat, konsultasi di luar sekolah, dan mesin penjawab telepon). 4). Promosi, yaitu kemampuan mengkomunikasikan manfaat yang didapat dari organisasi bagi para pelanggan potensial. 5). Orang, yaitu orang yang terlibat dalam menyediakan jasa. Masalahnya adalah tidak semua karyawan sekolah menyampaikan pesan yang sama kepada orang tua dan kelompok lain di luar sekolah. Hal ini terkait dengan budaya sekolah yang tidak sepenuhnya mengambil pendekatan yang berorientasi pada pasar. 6). Proses, yaitu sistem operasional untuk mengatur pemasaran, dengan implikasi yang jelas terhadap penempatan karyawan sekolah dalam hal pembagian tanggung jawab untuk mengkoordinasikan dan mencari sumber daya bagi strategi pemasaran sekolah. Dari 11 sekolah yang disurvei, tidak ada satupun sekolah yang memberikan kepercayaan kepada seorang karyawan sekolah atas tanggung jawab tersebut, dimana pengelolaan dan operasinya cenderung tidak terencana dan intuitif, bukan terencana secara strategis dan sistematis. 7). Bukti Fisik, yaitu bukti yang menunjukkan bahwa pelanggan akan mendapatkan
manfaat
sehingga
memunculkan
pertanyaan
mengenai
pengawasan dan evaluasi (seperti hasil ujian). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa sekolah tidak dapat mengemukakan aspek-aspek apa saja dari tindakan mereka yang menunjukkan bukti dari manfaat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada 7P di atas, penekanan utamanya terpusat pada produk sekolah. Sekolah masih belum menetapkan strategi jangka panjang karena sebagian besar kebijakan sekolah dalam bentuk strategi jangka
41
pendek yang tidak terencana serta reaktif (manajemen krisis sebagai respon terhadap menurunnya peran dan meningkatnya persaingan setempat). Banyak sekolah belum melakukan pengamatan pasar dengan menggunakan riset dan analisis pasar yang sistematis. Sekolah lebih menyukai strategi pasar tunggal, yang memberikan “semua hal bagi semua siswa yang potensial” daripada menekankan adanya perbedaan dan penyediaan khusus sebagai salah satu cara untuk menangkap potensi pasar. Pada saat yang sama, sekolah menghindari persaingan yang tidak berguna dan mempromosikan kerjasama dengan penyedia lokal lainnya. 2.9
Langkah- Langkah Yang Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, semakin majunya kebutuhan
masyarakat, maka semakin banyaklah tuntutan masyarakat kepada pihak sekolah. Oleh sebab itu, SMP Kristen 1 Harapan mencoba untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap lembaga sekolah. Beberapa langkah yang sudah ditempuh : 1). Mengundang orang tua murid, khusus berdiskusi tentang sejauhmana pelayanan yang sudah dapat dirasakan oleh siswa dan orang tua serta sejauhmana peran aktif orangtua terhadap pendidikan anak-anaknya. 2). Mengundang masyarakat untuk berpartisipasi dalam kegiatan program sekolah, dengan mengadakan lomba MIPA tingkat SD se Kota Denpasar. Jumlah peserta hampir mencapai 500 orang. Pada kegiatan tersebut dilibatkan juga sponsor-sponsor untuk mendukung acara tersebut antara lain : Astra, Telkomsel, Pelangi Collection, Gramedia, Bank Mega, Penerbit Tiga
42
Serangkai, Gema Harapan, dan lainnya. Kegiatan tersebut bermaksud untuk memperkenalkan lebih jauh tentang SMP Kristen 1 Harapan kepada masyarakat dan yang terpenting adalah mencari siswa berpotensi. 2.10 Langkah- Langkah Yang Akan Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, pada malajah gema harapan edisi ke -32/ 2011 langkah-langkah yang akan ditempuh untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap pendidikan di SMPK 1 Harapan terdiri dari : 1) Melibatkan orang tua atau masyarakat dengan mengaktifkan kegiatan career Day dengan mengundang narasumber, alumni, orang tua atau tokoh masyarakat. Mereka memberikan gambaran kepada semua siswa segala suatu tentang karir atau pekerjaan. 2) Melibatkan orang tua dalam penelusuran kemampuan anak, minat dan bakat bekerjasama dengan lembaga konsuktasi psikolog. 3) Mengundang orangtua siswa baru, diawal tahun untuk mengetahui programprogram sekolah serta peraturan-peraturan yang harus ditaati siswa 4) Mengundang masyarakat sebagai sponsor dalam event-event khusus 5) Melibatkan orang tua atau wali dalam kegiatan – kegiatan pembelajaran diluar sekolah fill trip, study tour, kegiatan sosial dan sebagainya. Sekolah harus mempunyai peranan yang sangat besar untuk meningkatkan peran aktif orangtua dalam pendidikan. Sekolah harus segera merespon dengan cara yang positif apapun bentuk tanggapan atau reaksi orang tua siswa terhadap pelayanan sekolah.
