BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Posisi studi Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studistudi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun variabel tujuan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Boonwanna et al., 2014; Suki, 2013; Doostar et al., 2012; Srinivasan et al., 2014).Selanjutnya, studi ini menggunakan enam variabel amatan yaitu: (1) fitur produk, (2) harga,(3) nama merek, (4) persepsi kualitas, (5) prestise, dan (6) keputusan pembelian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1
Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti (tahun)
Variabel Independen
Variabel Dependen
Alat Analisis
Suki (2013)
Atribut Produk, Nama Merek, Kewajaran Harga, Pengaruh Sosial Identitas Merek, Citra Merek, Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek Nilai Finansial, Nilai Keunikan, Nilai Kualitas, Nilai Kegunaan, Nilai Snop, Nilai Prestise, Identitas Diri, Nilai Hedonik, Nilai Materialistik
Niat Pembelian
AMOS
Niat Pembelian
SPSS
Niat Pembelian
SPSS
Niat Pembelian
AMOS
Doorstar et al (2012)
Boonwana et al. (2014)
Srinivasan et al. (2014)
Sumber : hasil olahan data, 2015. B. Landasan Teori dan Hipotesis 1. Atribut Produk Atribut produk dalam hal ini produk iphone menjadi variabel independen yang akan diteliti pengaruh dan hubungannya dengan niat pembelian pelanggan. Dengan asumsi jika calon pelanggan memiliki persepsi atribut produk iphone baik maka pelanggan akan berniat untuk membeli produk iphone. Namun sebaliknya, jika persepsi calon pelanggan pada atribut produk iphone buruk maka pelanggan tidak akan berniat untuk membeli produk iphone.
Atribut produk merupakan atribut sebuah produk yang dibutuhkan dan diinginkan calon pelanggan dengan memiliki produk, menggunakan, dan memanfaatkan produk tersebut (Suki, 2013). Sebagian besar calon pelanggan menilai atribut smartphone seperti full-screen viewing untuk gambar dan video, teks dan tombol lebih besar dengan desain yang modis sangat sesuai dengan pelanggan (Suki, 2013). Menurut Persaud & Azhar (2012) smartphone seperti iPhone dan Blackberry memiliki layar dan resolusi lebih besar dan menawarkan susunan atribut yang lebih luas bagi pelanggan, termasuk mobile web browsing, ribuan aplikasi, e-mail, instant messaging, picture messaging, video and audio playback, global positioning system (GPS), games, video camera, picture, dan video editing. Sedangkan menurut Chow (2013) dewasa ini telepon seluler dilengkapi dengan fitur konektifitas tanpa kabel, built-in web browser, instalator aplikasi, sistem manajemen file, presentasi multimedia, tampilan resolusi tinggi, penyimpanan hingga gigabytes dan sensor lokasi dan pergerakan.Selain itu, sistem operasi merupakan atribut pembeda paling populer, dan setiap sistem operasi memiliki kelebihan masing-masing. Menurut Chow (2013) atribut produk dapat diukur dengan beberapa item sebagai berikut : 1. Saya menyukai desain iPhone 2. iPhone menyediakan game-game berkualitas 3. Saya menyukai iPhone karena system operasinya 4. iPhone memiliki lebih banyak aplikasi dibandingkan hp biasa 5. iPhone memiliki akses internet lebih cepat dibandingkan hp biasa
Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dapat disimpulkan jika atribut produk merupakan persepsi terhadap daya tarik yang ada pada atribut suatu produk. Dalam penelitian ini akan diuji apakah atribut produk berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hal ini akan dilihat melalui perbedaan persepsi calon pelanggan mengenai atribut yang diterapkan pada produk iphone. 2. Kewajaran Harga Harga merupakan faktor krusial yang mempengaruhi keputusan pelanggan dalam membeli produk maupun jasa (Chow, 2012). Harga merupakan salah satu aspek yang sangat sensitif bagi calon pelanggan. Dalam usaha pemenuhan kebutuhannya, seorang calon pelanggan akan cenderung memperhatikan hargayang diterapkan untuk suatu produk. Selain itu calon pelanggan akan cenderung untuk membandingkan harga dari beberapa alternatif pilihan yang tersedia. Menurut Xia et al. (2004) persepsi kewajaran harga merupakan penilaian dan tingkat emosi seseorang terkait perbedaan harga dari satu penjual dengan harga yang diterapkan oleh penjual lainnya di pasar, apakah harga tersebut tergolong wajar dan dapat diterima. Sedangkan menurut Hermann et al. (2007) kewajaran harga merupakan harga yang adil bagi pelanggan, dan saat pelanggan merasa harga yang diterapkan merupakan harga yang adil atau wajar maka hal tersebut akan meningkatkan sikap yang positif dari pelanggan dan berpengaruh pada kepuasan dari seorang pelanggan. Menurut Consuegra et al. (2007) kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa item sebagai berikut : 1. Menurut saya harga iPhone wajar 2. Menurut saya harga iPhone dapat diterima 3. Menurut saya harga iPhone rasional
4. Menurut saya harga iPhone terjangkau Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dapat disimpulkan jika kewajaran harga merupakan persepsi yang muncul dari benak calon pelanggan mengenai kewajaran harga yang ditetapkan oleh satu produsen dibanding produsen lainnya, apakah harga tersebut dirasa sesuai atau tidak dengan produk yang ditawarkan tersebut. Kewajaran harga juga menjadi salah satu aspek yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Dalam menetapkan harga, sebuah perusahaan harus mampu untuk menerapkan harga yang logis dan mampu bersaing dengan harga yang ada di pasar. Dalam penelitian ini akan diuji apakah kewajaran harga berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hal ini akandilihat melalui persepsi calon pelanggan mengenai harga yang diterapkan pada produk iphone. 3. Nama merek Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek. Merek merupakan identitas produk yang dijadikan sebagai alat ukur mengenai apakah produk itu baik dan berkualitas. Calon pelanggan melihat merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Suki, 2013). Produk dengan kualitas, model, atribut tambahan, serta kualitas yang relatif sama dapat memiliki nilai yang berbeda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dalam benak calon pelanggan. Merek merupakan sebuah nama eksklusif yang mengindikasikan produk pada pasar. Istilah hukum untuk merek adalah trademark (Suki, 2013). Menurut Srinivasan & Till (2002) nama merek adalah aset berharga yang membantu sesuai kualitas dan menyarankan struktur pengetahuan yang tepat terkait
dengan merek. Menurut Chow (2012) nama merek menunjukkan produk itu sendiri kepada pasar. Merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dan jasa dari satu penjual dan membedakannya dengan para pesaing (Khasawneh & Hasouneh, 2012). Sedangkan menurut Rao & Ruekert (1994) salah satu objektif dari nama merek adalah untuk memberikan informasi dari kualitas produk. Merek mengembangkan keuntungan bersaing yang berkelanjutan bagi perusahaan (Aaker, 2012). Perusahaanperusahaan menyadari bahwa salah satu aset yang paling berharga adalah nama merek yang terkait dengan produk atau jasa mereka (Cornelis, 2013). Menurut Chow (2012) nama merek dapat diukur dengan beberapa item sebagai berikut : 1. iPhone adalah merek favorit saya 2. Saya memilih iPhone karena logo dan simbolnya 3. Saya memilih iPhone karena dikenal secara internasional 4. Saya memilih iPhone karena mereknya terpercaya Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa nama merek merupakan persepsi terhadap keunikan logo dan nama suatu produk. Dalam penelitian ini akan diuji apakah nama merek berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hal ini akan dilihat melalui persepsi calon pelanggan mengenai nama merek yang diterapkan pada produk iphone. 4. Persepsi Kualitas Secara umum, Wong & Zhou (2005) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai evaluasi calon pelanggan dari sebuah produk dan keseluruhan keunggulan berdasarkan
isyarat intrinsicdan isyarat ekstrinsik. Penilaian kualitas ini mirip dengan penilaian sikap, dan calon pelanggan sering bergantung pada seberapa baik produk target memenuhi standar kualitas internal dalam penilaian mereka dari sebuah produk, keunggulan keseluruhan berkaitan dengan pengalaman konsumsi mereka. Sedangkan menurut Severi (2013) persepsi kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan persepsi dari pelanggan tentang kualitas dari produk atau jasa dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Severi (2013) juga menyatakan bahwa kualitas produk berbeda dari persepsi kualitas karena persepsi kualitas merupakan penilaian subjektif pelanggan pada produk. Menurut Doorstar et al. (2012) persepsi kualitas dapat diukur dengan beberapa indikator seperti performa merek, perilaku pekerja, dan reliabilitas, kualitas servis dan penampilan fisik termasuk dalam variabel ini. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi calon pelanggan terhadap daya tarik fungsional suatu produk. Dalam penelitian ini akan diuji apakah persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hal ini akan dilihat melalui persepsi calon pelanggan mengenai kualitas produk yang diterapkan pada produk iphone. 5. Prestise Prestise merupakan emotional value tentang tingginya status dari sebuah produk yang diposisikan terkait dengan merek (Steenkamp et al., 2003; Truong et al., 2009; Monga & John, 2010). Penilaian tersebut diikuti dengan reaksi emosional (Moslehpour, 2014).Selain itu, pelanggan tertentu lebih memilih untuk membeli merek bergengsi untuk meningkatkan citra diri mereka karena aspek kosmopolitan dan modern (Wong & Zhou, 2005).
Persepsi dari prestise adalah fenomena psikologi yang beragam dari satu orang ke orang yang lain. Kasus yang terjadi berbeda-beda dari Negara satu dengan Negara yang lain, antara kelas sosial, dan perbedaan nilai budaya (Steenkamp et al., 2003). Sedangkan menurut Moslehpour (2014) asumsi umum dari prestise bahwa merek yang bergengsi memiliki tingkatan yang lebih tinggi dari minat yang berhubungan dengan selfconceptseseorang. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa prestise merupakan persepsi calon pelanggan terhadap emotional value. Dalam penelitian ini akan diuji apakah prestise berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hal ini akan dilihat melalui persepsi calon pelanggan mengenai prestise yang diterapkan pada produk iphone. 6. Niat Pembelian Dalam model penelitian ini, variabel niat pembelian berkedudukan sebagai variabel dependen. Hal ini karena niat merupakan tahap pertama sebelum pelanggan menentukan untuk membeli. Sehingga sangat penting untuk mengetahui terlebih dahulu apa saja yang mempengaruhi niat calon pelanggan sebelum membeli sebuah produk, dalam hal ini niat untuk membeli iphone. Niat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu komponen perilaku kognitif pelanggan tentang bagaimana individu berniat untuk membeli merek atau produk tertentu. Menurut Wong et al. (2005) niat pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa variabel independen yang dapat mempengaruhi niat pembelian. Hal ini memberikan pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan variabel-variabel yang mempengaruhi niat pembelian.
Chow (2013) mengindikasikan jika memprediksi perilaku calon pelanggan akan sangat bergantung pada faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku tersebut. Perilaku yang muncul dari calon pelanggan, merupakan hasil dari pengetahuan dan pengalaman tersendiri oleh calon pelanggan akan suatu produk ataupun jasa. Sehingga dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian pelanggan dan pengaruhnya pada niat pembelian tersebut. C. Pembahasan Teori dan Hipotesis 1. Hubungan Antara Atribut Produk dan Niat Pembelian Atribut produk merupakan salah satu komponen penting bagi calon pelanggan dalam menentukan keputusan pembelian. Tidak hanya untuk menentukan keputusan pembelian, atribut produk juga dapat mempengaruhi pelanggan untuk loyal atau berpindah. Bagi seorang calon pelanggan akan sangat penting untuk mengetahui atribut dari produk yang diinginkannya. Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wickliffe & Psyarchik (2001), terdapat pengaruh positif antara atribut produk dengan niat pembelian pelanggan. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diterapkan secara lebih lanjut dalam aspek niat niat pembelian pelanggan tanpa mengubah hasil dari penelitian tersebut, dengan asumsi jika pelanggan mengetahui atribut dari produk seperti yang diinginkan maka pelanggan akan membeli produk tersebut, sehinggan terdapat pengaruh positif antara atribut produk dengan niat pembelian. Dalam penelitian tersebut Wickliffe & Psyarchik (2001) menyarankan agar pelanggan memilih produk berdasarkan atribut yang memiliki keuntungan spesifik seperti yang diinginkan pelanggan. Sedangkan dalam penelitian sebelumnya, Puth et al. (1999) tidak terdapat pengaruh antara atribut produk dengan niat pembelian. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa calon pelanggan hanya menggunakan atribut produk untuk membandingkan pasar antara produk yang diinginkan dengan merek kompetitor, sehingga pemasar menggunakan atribut produk dalam iklan untuk mempengaruhi evaluasi dan niat calon pelanggan untuk membeli. Berdasar dari penelitian yang sebelumnya, peneliti ingin mengkaji ulang hubungan antara atribut produk dengan niat pembelian dengan membandingkan persepsi calon pelanggan mengenai atribut produk dalam hal ini produk iphone. Dari penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H1 : Atribut produk berpengaruh positif pada niat pembelian iphone. 2. Hubungan Antara Kewajaran Harga dan Niat Pembelian Dalam beberapa penelitian sebelumnya yang menguji hubungan kewajaran harga dengan niat pembelian, ditemukan beberapa hasil. Diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Xia et al. (2004) dimana terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kewajaran harga dengan niat pembelian pelanggan. Hasil yang sama juga terdapat pada penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Chow (2012) dimana terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kewajaran harga dengan niat pembelian pelanggan. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diterapkan secara lebih lanjut dalam aspek niat pembelian pelanggan tanpa mengubah hasil dari penelitian tersebut, dengan asumsi jika calon pelanggan mengetahui harga yang lebih wajar, maka akan mendorong niat untuk membeli. Sehingga terdapat pengaruh positif antara kewajaran harga dengan niat pembelian pelanggan. Kewajaran harga dapat diukur melalui persepsi calon pelanggan terkait harga yang diterapkan. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H2 :Kewajaran harga berpengaruh positif padaniatpembelian iphone.
3. Hubungan Antara Nama merek dan Niat Pembelian Dalam penelitian sebelumnya yang menguji hubungan antara nama merek dan niat pembelian pelanggan, ditemukan beberapa hasil. Hasil yang didapat dari penelitian yang dilakukan oleh Suki (2013) adalah bahwa nama merek merupakan aspek paling berpengaruh pada niat pembelian pelanggan. Hasil positif juga terdapat pada penelitian yang dilakukan oleh Khasawneh & Hasouneh (2012). Dalam penelitian tersebut, nama merek suatu produk akan mempengaruhi evaluasi calon pelanggan dan kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasar dari penelitian tersebut, peneliti ingin mengkaji ulang hubungan antara nama merek dengan niat pembelian dengan membandingkan persepsi pelanggan mengenai nama merek dalam hal ini produk iphone. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H3 : Nama merek berpengaruh positif padaniatpembelian iphone. 4. Hubungan Antara Persepsi Kualitas dan Niat Pembelian Persepsi kualitas yang positif di pikiran calon pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek. Dalam penelitian Wong &Zhou (2005) persepsi
kualitas
memiliki
pengaruh
langsung
pada
niat
pembelian
pelanggan.Berdasarkan teori sikap (Fishbein & Ajzen, 1975) persepsi dapat digunakan sebagai faktor kognitif yang dapat mempengaruhi sikap calon pelanggan. Calon pelanggan yang memiliki tingkat persepsi kualitas yang lebih tinggi menunjukkan sikap positif yang lebih tinggi. Penelitian dilakukan oleh Yoo et all (2000) menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif pada niat pembelian pelanggan. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diterapkan secara lebih lanjut dalam aspek niat pembelian pelanggan tanpa mengubah hasil dari penelitian tersebut, dengan asumsi jika persepsi calon pelanggan
lebih baik, maka akan mendorong niat untuk membeli. Sehingga terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas dengan niat pembelian pada pelanggan.Persepsi kualitas diukur melalui persepsi calon pelanggan terkait dengan kualitas produk iphone. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H4 : Persepsi kualitas berpengaruh positif padaniatpembelian. 5. Hubungan Antara Prestise dan Niat Pembelian Menurut Bao & Mandrik (2004) calon pelanggan dengan tingkat prestise yang tinggi akan membeli barang yang mahal bukan karena persepsi kualitas semata, tetapi karena persepsi bahwa orang lain akan melihat mereka secara sosial karena harga yang mahal. Merek global memiliki prestise yang lebih tinggi karena harga premium, hal tersebut mengarah pada status yang lebih tinggi dan mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli (Moslehpour, 2014). Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wong & Zhou (2005), terdapat pengaruh positif antara persepsi prestise dengan niat pembelian pelanggan. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diterapkan secara lebih lanjut dalam aspek niat pembelian pelanggan tanpa mengubah hasil dari penelitian tersebut, dengan asumsi jika calon pelanggan beranggapan bahwa produk tersebut bergengsi maka pelanggan akan berniat untuk membeli produk tersebut, sehingga terdapat pengaruh positif antara persepsi prestise dengan niat pembelian. Berdasar dari penelitian yang sebelumnya, peneliti ingin mengkaji ulang hubungan antara prestise dengan niat pembelian dengan membandingkan persepsi pelanggan mengenai prestise dalam hal ini produk iphone. Dari penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H5 : Prestise berpengaruh positif padaniatpembelian iphone. D. Model Penelitian Dari beberapa referensi yang telah ada sebelumnya, maka dalam penelitian ini dapat dibangun kerangka teori yang menunjukkan skema hubungan antar variabel-variabel dalam penelitian dengan variabel atribut produk, kewajaran harga, nama merek, persepsi kualitas, dan prestise sebagai variabel independen. Serta variabel niat pembelian sebagai variabel dependen. Berikut skema hubungan antar variabel dalam penelitian ini : Gambar II.1 Model Penelitian
Atribut Produk
H1 H2
Kewajaran Harga
H3 Niat Pembelian
Nama Merek
H4 Persepsi Kualitas
Prestise
H5
Sumber:hasil konstruksi peneliti, 2015
Model yang dikonstruksi pada studi ini terdiri dari limavariabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian pelanggan. Model ini bertujuan menguji hubungan pengaruh antara fitur produk dan niat pembelian (H1), harga dan niat pembelian (H2), nama merek dan niat pembelian (H3), persepsi kualitas dan niat pembelian (H4), serta prestise dan niat pembelian (H5).
