BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Gambaran Umum Tebu Tanaman Tebu (Sugar Cane) yang dalam bahasa latin yaitu Saccharum Officanarum L, merupakan tanaman perkebunan semusim, yang mempunyai sifat tersendiri, sebab didalam batangnya terdapat zat gula. Tanaman tebu merupakan bahan baku pembuatan gula dan vetsin. Tanaman ini hanya dapat tumbuh di daerah yang beriklim tropis.Tebu merupakan tanaman perkebunan/industri berupa rumput tahunan yang berasal dari India dan Irian Jaya. Tanaman ini merupakan komoditas penting karena didalam batangnya terkandung 20 persen cairan gula (Departemen Pertanian, 2002). Botani tanaman tebu dapat diklasifikasikan sebagai berikut : Divisi
: Spermatophyta
Sub divisi : Angiospermae Kelas
: Monocotyledonae
Keluarga
: Poaceae
Genus
: Saccharum
Spesies
: Saccaharum Officinarum
Di Indonesia tebu banyak dibudidayakan di pulau Jawa dan Sumatra. Untuk pembuatan gula, batang tebu yang sudah dipanen diperas dengan mesin pemeras (mesin press) di pabrik gula. Sesudah itu, nira atau air perasan tebu tersebut disaring, dimasak, dan diputihkan sehingga menjadi gula pasir yang kita
14
15
kenal. Dari proses pembuatan tebu tersebut akan dihasilkan gula, ampas tebu dan sisanya berupa tetes (molasse) dan air. Hasil utama dari pengolahan tebu di indonesia adalah gula kristal (gula pasir). Selain produk utama berupa gula, Indonesia juga mengembangkan sisa hasil olahan tebu, diantaranya : 1) Pucuk daun tebu yang diperoleh pada tahap penebangan digunakan untuk pakan ternak dalam bentuk silase, pelet dan wafer; 2) Tetes tebu (molasse) yang diperoleh dari tahap pemisahan kristal gula dan biasanya masih mengandung gula, dalam pengolahannya juga dapat dilakukan produk sampingan berupa alkohol, asam asetat, ethyl asetat, asam glutamat, MSG, L-Lysine, ragi roti, dan CO2 padat/cair; 3) Hasil sampingan dari proses ekstraksi tebu, dimanfaatkan sebagai bahan bakar pabrik, bahan industri kertas, particle board, pembuatan kampas rem dan media untuk budidaya jamur atau dikomposkan untuk pupuk; 4) Blotong, merupakan hasil samping proses penjernihan. Bahan organik ini dipakai sebagai pupuk tanaman tebu. 2.1.2
Komoditas Gula Gula adalah salah satu komoditas pertanian yang telah ditetapkan
Indonesia sebagai komoditas khusus (special products) dalam forum perundingan Organisasi Perdagangan Dunia (WTO), bersama beras, jagung dan kedelai (Bustanul Arifin, 2004). Gula adalah suatu karbohidrat sederhana yang menjadi sumber energi dan komoditi perdagangan utama. Gula paling banyak diperdagangkan dalam bentuk kristal sukrosa padat. Gula digunakan untuk mengubah rasa menjadi manis dan keadaan makanan atau minuman. Gula
16
sederhana, seperti glukosa (yang diproduksi dari sukrosa dengan enzim atau hidrolisis asam), menyimpan energi yang akan digunakan oleh sel. Gula sebagai sukrosa diperoleh dari nira tebu, bit gula, atau aren. Meskipun demikian, terdapat sumber-sumber gula minor lainnya, seperti kelapa. Sumbersumber pemanis lain, seperti umbi dahlia, anggur, atau jagung, juga menghasilkan semacam gula atau pemanis namun bukan tersusun dari sukrosa. Proses untuk menghasilkan gula mencakup tahap ekstrasi (pemerasan) diikuti dengan pemurnian melalui distilasi (penyulingan). 2.1.3
Konsep Pemasaran Suatu
perusahaan
dalam
menjalankan
aktivitasnya
harus
efisien
menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik. Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha, 2008). Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu
17
memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 2004). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swastha, 2008). Selanjutnya akan dibahas tiga factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swastha, 2008) : a. Orientasi konsumen Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka : 1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
18
4.Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. 5.Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik. b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan
19
antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
2.1.4
Strategi Pemasaran Strategi pemasaran menurut Kotler (2004) merupakan suatu rangkaian
tujuan kebijaksanaan dan caranya tersendiri sebagai pedoman untuk memasarkan hasil produksinya pada waktu yang akan datang sebagai usaha meningkatkan, mengkombinasikan dan mengalokasikan di dalam menghadapi perubahanperubahan dan memperhatikan lingkungan serta persaingan yang ada, yaitu dapat dijabarkan dalam bauran pemasaran atau marketing mix. Aspek pemasaran memegang peranan yang penting sebab ketika mekanisme pemasaran bekerja baik maka semua pihak yang terlibat akan diuntungkan, oleh karena itu pemasaran menjadi sangat penting. Menurut Kotler (2004) ada lima faktor yang menyebabkan strategi pemasaran itu penting diantaranya : 1) Jumlah produk yang dijual menurun 2) Perkembangan perusahaan juaga menurun 3) Terjadinya perubahan keinginan konsumen 4) Kompetisi yang semakin tajam 5) Terlalu besarnya pengeluaran untuk penjualan Secara substantif (pemasaran atau manajemen pemasaran) dan strategi pemasaran memiliki perbedaan dalam beberapa aspek seperti kerangka waktu, proses keputusan, hubungan dengan lingkungan dan lainnya (Sofjian, 1992).
20
Aspek waktu dari manajemen pemasaran bersifat jangka pendek dan keputusan yang diambil berkaitan dengan waktu tertentu, proses keputusan cenderung topdown, serta lingkungan dianggap konstan. Sedangkan strategi pemasaran bersifat jangka panjang dan keputusan yang diambil memiliki implikasi jangka panjang, proses keputusan cenderung bottom-up, serta lingkungan dianggap sering berubah dan dinamis. Cravens dan Piercy (2003) mengemukakan bahwa strategi pemasaran merupakan
proses
market-driven
dari
pengembangan
strategi
yang
mempertimbangkan perubahan lingkungan dan kebutuhan untuk menawarkan superior customer value. Fokus dari strategi pemasaran yaitu pada kinerja organisasi. Dalam hal ini, strategi pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan serta memandang pemasaran sebagai suatu fungsi yang memiliki tanggungjawab melebihi fungsi lain dalam keseluruhan aktivitas bisnis (Sucherly, 2003). Proses strategi pemasaran meliputi empat tahapan, yaitu: analisis situasi strategis, penyusunan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran, serta implementasi dan pengendalian strategi pemasaran. Ini sesuai dengan yang dikemukakan Cravens dan Piercy (2003), sebagai berikut: 1) Strategic situation analysis 2) Designing marketing strategy 3) Marketing program development 4) Implementing and managing marketing strategy
21
2.1.4.1 Strategi Bauran Pemasaran Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2004) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William J.Stanton (1993) pengertian marketing mix secara umum adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Kotler (2004), mempopulerkan sebuah klasisifikasi yang dikenal dengan empat P (four Ps). Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing
22
mix) tersebut adalah Strategi Produk; Strategi Harga; Strategi Tempat dan Strategi Promosi. • Keanekaragaman produk • Kualitas • Bentuk • Kemasan • Ukuran • Pelayanan
• • • • • Produk
Tempat
Harga
Promosi
• Harga dasar • Potongan harga • Rabat
Saluran Ruang lingkup Lokasi Pengangkutan Persediaan
• • • • •
Promosi penjualan Iklan Usaha penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung
Sumber : Kotler 2004
Gambar 5. 4P dalam Bauran pemasaran Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
23
1. Produk ( Product ) Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. 2. Harga ( Price ) Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan. 3. Saluran Distribusi ( Place ) Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut. Masalah pemilihan
24
saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen. 4. Promosi ( Promotion) Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity). 2.1.4.2 Lingkungan Pemasaran Eksternal (makro) dan internal (mikro) Lingkungan pemasaran merupakan komponen kekuatan-kekuatan di luar aspek pemasaran yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang terdiri dari lingkungan ekternal dan internal (Armstrong,2001). Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan pemsaran makro terdiri dari kekuatan societal lebih luas yang mempengaruhi lingkungan mikro, meliputi demographic, economic, natural, technological, political, dan cultural (Kotler ,2004) Sebagai salah satu pelaku dalam lingkungan mikro, perusahaan mengelola kegiatan pokok meliputi produksi, keuangan, sumber daya manusia, pemasaran serta riset dan pengembangan. Kelima kegiatan perusahaan pokok ini merupakan lingkungan internal perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2006). Sedangkan
25
pemasok, perantara, konsumen dan pesaing berada di luar perusahaan merupakan lingkungan eksternal perusahaan. Dengan demikian lingkungan mikro terdiri dari : 1. Lingkungan mikro yang meliptui pemasok, perantara, konsumen dan pesaing. 2. Lingkungan internal yang meliputi produksi, keuangan, sumber daya manusia, pemasaran, serta riset dan pengembangan. Perilaku utama dalam sistem pemasaran dan berada
di luar pemasaran
yang terdiri dari konsumen , pemasok, perantara, pesaing menggambarkan kekuatan dalam lingkungan mikro. Sedangkan kegiatan pokok perusahaan yang terdiri dari produksi, keuangan, sumber daya manusia, pemasaran, serta riset dan pengembangan menggambarkan kekuatan internal perusahaan, kekuatan kekuatan dalam lingkungan itu saling mempengaruhi (Bowman, 1993). 2.1.5
Posisi Pasar (Market Positioning)
Posisi pasar terdiri dari empat tingkatan (Fandy Tjiptono,2008), yaitu: 1. Pemimpin pasar (market leader) adalah perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin 2. Penantang pasar (market Challenger) adalah perusahaan runner-up yang secara konstan mencoba memperbesar pangsa pasar mereka, yang dalam usaha tersebut mereka berhadapan secara terbuka dan langsung dengan pemimpin pasar. 3. Pengikut pasar (market follower) adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar.
26
Penggarap ceruk pasar (market nicher) adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. 2.1.6
Analisis Matrik BCG Salah satu alat bantu yang penting dalam mengembangkan strategi
perusahaan multibisnis adalah analisis portofolio (Higgins dan Vince 1993; Fitrozy dan Hulbert 2005; Wootton dan Home 2006). Pendekatan ini menempatkan suatu perusahaan di kantor pusat memiliki peran sentral sebagai pengatur atas seluruh unit bisnis strategis yang dimilikinya. Kantor pusat memandang unit bisnis mereka sebagai serangkaian investasi yang diharapkan dapat memberikan hasil yang menguntungkan. Unit-unit bisnis ini membentuk portofolio investasi yang harus dikelola pihak manajemen untuk menjamin hasil terbaik dari investasi-investasi perusahaan. Pendekatan ini mencerminkan pandangan bahwa esensi
dari
pengambilan keputusan strategis adalah
teralokasinya sumber daya pada satu unit bisnis dan menunda untuk mengoptimalkan potensi unit bisnis lainnya. Salah satu analisis portofolio yang popular adalah BCG Matriks yang dibuat oleh Boston Consulting Group. Matriks ini ditemukan oleh Bruce Handerson pada akhir tahun 1960an dan telah merubah paradigma teori pemilihan strategi (Karlof dan Lovingsson 2005). Misalnya matriks ini dapat digunakan untuk memetakan atribut produk strategis yang dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan (MacMillan, et al 1982; Lindgren dan Bandhold 2003). Akan
27
tetapi, BCG Matriks juga memiliki beberapa keterbatasan dalam hal (Wheelen dan Hunger, 2006) : 1. Menentukan segmen-segmen produk/pasar tidaklah mudah. 2. Menggunakan strategi standar dapat mengakibatkan terlewatnya peluangpeluang atau menjadi tidak praktis. 3. Adanya kenyataan bahwa posisi-posisi unit bisnis biasanya didasarkan pada penilaian subyektif. 4. Penggunaan istilah-istilah seperti “cash cow” dan “dog” dapat mengarah kepada prediksi-prediksi yang sangat tergantung pada individu masingmasing. 5. Tidak selalu mungkin untuk menentukan apa yang membuat suatu industri dinilai atraktif, atau menentukan pada tahap apa sebuah produk dalam daur hidupnya. 6. Mengikuti metode fortofolio dengan tidak teliti akan menyebabkan ketidaktepatan pemilihan strategi yang haris dilakukan. Matrik BCG adalah matrik dan internal-external (IE) matrik yang dibentuk secara khusus dalam rangka meningkatkan usaha-usaha perusahaan yang memiliki multidivisi dengan merumuskan strategi yang paling cocok. (Umar, 1999) Kerangka kerja ini mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar relatif akan menghasilkan peningkatan generasi kas. Asumsi ini sering benar karena kurva pengalaman; meningkatkan pangsa pasar relatif menyiratkan bahwa perusahaan bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaingnya, dengan demikian mengembangkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah
28
bahwa pasar yang berkembang membutuhkan investasi dalam aktiva untuk meningkatkan kapasitas dan demikian hasil dalam konsumsi kas. Dengan demikian posisi bisnis pada saham-pertumbuhan matriks memberikan indikasi generasi kas dan konsumsi kas. Henderson (2001) beralasan bahwa uang yang diperlukan oleh unit bisnis yang berkembang pesat dapat diperoleh dari unit lain perusahaan bisnis yang pada tahap lebih dewasa dan menghasilkan kas yang signifikan. Dengan investasi untuk menjadi pemimpin pangsa pasar di pasar yang berkembang pesat, unit bisnis bisa bergerak sepanjang kurva pengalaman dan mengembangkan keunggulan biaya. Dari alasan ini, BCG Growth-Share Matrix lahir. Untuk menggunakan analis Matriks BCG untuk peringkat unit bisnis (atau produk) atas dasar pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan. Terdapat empat kategori untuk menganalisis bisnis unit atau lini produk diantaranya : 1. Dog (Anjing) Anjing memiliki pangsa pasar rendah dan tingkat pertumbuhan yang rendah dan dengan demikian tidak menghasilkan atau mengkonsumsi sejumlah besar uang tunai. Namun, anjing adalah kas perangkap karena uang diikat dalam bisnis yang kurang potensial. usaha tersebut adalah kandidat untuk divestasi. 2. Question Mark (Pertanyaan Mark) Tanda pertanyaan yang berkembang pesat dan dengan demikian mengkonsumsi uang dalam jumlah besar, tetapi karena mereka memiliki saham pasar yang rendah mereka tidak menghasilkan uang banyak.
29
Hasilnya adalah konsumsi bersih kas besar. Sebuah tanda tanya (juga dikenal sebagai anak bermasalah) memiliki potensi untuk mendapatkan pangsa pasar dan menjadi bintang, dan akhirnya sapi kas ketika pertumbuhan pasar melambat. Jika tanda tanya tidak berhasil menjadi pemimpin pasar, mungkin tahun kemudian setelah konsumsi tunai itu akan berubah menjadi seekor anjing ketika pertumbuhan pasar menurun. Pertanyaan tanda harus dianalisa dengan hati-hati untuk menentukan apakah mereka patut investasi yang dibutuhkan untuk meningkatkan pangsa pasar. 3. Star (Bintang) Bintang menghasilkan uang dalam jumlah besar karena pangsa pasar yang kuat relatif mereka, tetapi juga mengkonsumsi uang dalam jumlah besar karena laju pertumbuhan yang tinggi sehingga tunai di setiap arah sekitar jala keluar. Jika bintang bisa mempertahankan pangsa pasar yang besar, ia akan menjadi sapi kas ketika penurunan tingkat pertumbuhan pasar. Portofolio perusahaan terdiversifikasi harus selalu memiliki bintangbintang yang akan menjadi sapi perah generasi berikutnya dan memastikan kas masa depan. 4. Cash Cow (Kas sapi) Sebagai pemimpin di pasar yang matang, sapi kas menunjukkan laba atas aset yang lebih besar daripada tingkat pertumbuhan pasar, dan dengan demikian menghasilkan uang lebih dari yang mereka konsumsi. unit usaha tersebut harus “diperah”, penggalian keuntungan dan investasi sebagai kas
30
sesedikit mungkin. sapi Kas memberikan uang tunai yang diperlukan untuk mengubah tanda tanya menjadi pemimpin pasar, untuk menutupi biaya
administrasi
perusahaan,
untuk
mendanai
penelitian
dan
pengembangan, untuk layanan utang perusahaan, dan untuk membayar dividen kepada pemegang saham. Karena sapi kas menghasilkan arus kas yang relatif stabil, nilainya dapat ditentukan dengan tingkat akurasi yang memadai dengan menghitung nilai sekarang dari aliran kas dengan menggunakan analisis discounted cash flow.
Sumber : Rangkuti (2006)
Gambar 6. BCG Matriks
31
Berdasarkan model matriks pertumbuhan saham, sebagai suatu industri dewasa dan penurunan laju pertumbuhan, sebuah unit usaha akan menjadi baik sapi tunai atau anjing, ditentukan oleh apakah ia telah menjadi pemimpin pasar selama periode pertumbuhan yang tinggi. Meskipun awalnya dikembangkan sebagai model untuk alokasi sumber daya di antara berbagai unit bisnis di korporasi, pertumbuhan-saham matriks juga dapat digunakan untuk alokasi sumber daya antara produk-produk dalam suatu unit usaha. kesederhanaan adalah kekuatan posisi relatif dari seluruh portofolio bisnis perusahaan dapat ditampilkan dalam satu diagram. Keterbatasan Pertumbuhan-saham matriks dulu digunakan secara luas, tetapi sejak memudar dari
popularitas
sebagai
model
yang
lebih
komprehensif
yang
telah
dikembangkan. Beberapa kelemahan adalah: Tingkat pertumbuhan pasar adalah hanya salah satu faktor dalam daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif hanya satu faktor dalam keunggulan kompetitif. Pertumbuhan-saham matriks mengabaikan faktor lain di kedua faktor penentu penting dari profitabilitas. Kerangka kerja ini mengasumsikan bahwa setiap unit bisnis independen dari yang lain. Dalam beberapa kasus, sebuah unit bisnis yang merupakan anjing dapat membantu unit usaha lain mendapatkan keuntungan kompetitif. Matriks sangat bergantung pada luasnya definisi pasar. Sebuah unit usaha dapat mendominasi ceruk kecil, tetapi memiliki pangsa pasar yang sangat rendah dalam industri secara keseluruhan. Dalam kasus seperti itu, definisi pasar dapat membuat perbedaan antara anjing dan sapi kas.
32
Sementara pentingnya telah berkurang, matriks BCG masih bisa digunakan sebagai alat sederhana untuk melihat portofolio bisnis korporasi sekilas, dan dapat berfungsi sebagai titik awal untuk mendiskusikan alokasi sumber daya antara unit-unit bisnis strategis.
2.2
Penelitian Terdahulu Penelitian Prima Rizqi Agung (2009) tentang Prosedur Pemasaran Gula
Pasir Pada PT.Gunung Madu Plantations menyebutkan bahwa PT. Gunung Madu Plantations adalah perusahaan yang bergerak pada bidang pertanian perkebunan tebu lahan kering dan pabrik gula. Proses pemasaran gula pada PT. Gunung Madu Plantations adalah dengan system menjemput bola, dimana perusahaan ini secara aktif menawarkan hasil produksinya dan juga secara pasif, yaitu perusahaan hanya menunggu pelanggan datang. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan adalah dengan tempat penelitian yang sama. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada kajian yang akan dibahas. Penelitian terdahulu membahas tentang prosedur pemasaran gula di PT. Gunung Madu Plantations. Sedangkan Penelitian ini akan membahas tentang strategi pemasaran dalam upaya untuk meningkatkan volume penjualan PT. Gunung Madu Plantations.
33
2.3
Kerangka Pemikiran Konsumsi gula di Indonesia terus meningkat seiring dengan gaya hidup
yang semakin modern. Implikasinya terhadap industri gula adalah semakin banyaknya perusahaan yang bersaing untuk meningkatkan volume penjualan. Salah satu perusahaan yang menghasilkan gula dan berusaha untuk meningkatkan volume penjualannya yaitu PT. Gunung Madu Plantations. PT. Gunung Madu Plantations terletak di Kabupaten Lampung Tengah. Namun, pada tahun 2010 dan 2011 penjualan PT. Gunung Madu Plantations mengalami fluktuatif, yaitu mengalami penurunan yang disebabkan oleh kurang maksimalnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Gunung Madu Plantations itu sendiri dan adanya pesaing. PT. Gunung Madu Plantations dalam kegiatan pemasaran produknya menggunakan Marketing Mix Strategy
(4P: Product, Price, Place and
Promotion). Strategi produk terdiri dari kualitas produk, bentuk produk , kemasan, ukuran hingga pelayanan dari produk PT. Gunung Madu Plantations. Lalu untuk strategi harga (price) terdiri dari harga dasar, potongan haraga dan rabat untuk pembelian produk . Selanjutnya mengenai strategi tempat terdiri dari saluran, ruang lingkup, lokasi, pengangkutan, dan persedian produk. Stretegi yang terakhir yaitu strategi promosi terdiri dari penawaran langsung dan pameran. Pesaing utama dari PT. Gunung Madu Plantations yang mempengaruhi fluktuatifnya volume penjualan yaitu PT. Gula Putih Mataram. PT. Gula Putih Mataram ini memiliki kelebihan dalam keanekaragaman produk dan system pemasaran yang dilakukan.
34
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui posisi pasar PT. Gunung Madu Plantations berdasarkan analisis matrik BCG. Melalui analisis perhitungan dengan menggunakan matrik BCG akan diperoleh gambaran lemah atau tidaknya tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif PT. Gunung Madu Plantations selama memasarkan produknya melalui strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan. Setelah mengetahui posisinya, PT Gunung Madu Plantations dapat mengambil langkah strategis untuk pemasaran selanjutnya, misalnya dengan melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh, bekerja sama dengan pemasok dalam membuka cabang di daerah lain, dan langkah strategi lainnya untuk meningkatkan penjualan volume penjualan. Bagan alur kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut :
35
Konsumsi Gula meningkat
Produsen Gula Saling Bersaing Untuk Meningkatkan Volume Penjualan PT. Gunung Madu Plantations Merupakan Salah Satu Produsen yang Berusaha Meningkatkan Volume Penjualan Fluktuasi Penjualan PT. Gunung Madu pada tahun 2010 dan 2011 PT. Gula Putih Mataram merupakan Pesaing Utama PT. Gunung Madu Plantations Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Strategi Produk (Product) Kualitas Bentuk Kemasan Ukuran Pelayanan
Strategi Harga (Price) Harga dasar Potongan harga Rabat
Strategi Tempat (Place) Saluran Ruang lingkup Lokasi Pengangkutan Persediaan
Tingkat Pertumbuhan Pasar dan Nilai Pangsa Pasar Relatif PT. Gunung Madu Plantations Strategi Perbaikan Yang Dilakukan PT. Gunung Madu Plantations Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Gambar 7. Bagan Alur Kerangka Pemikiran
Strategi Promosi (Promotion) Pemasaran langsung Pameran
