BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Hasil Penelitian Terdahulu 1. Judul : Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (survey pada pelanggan hoitel Pelangi Malang) Oleh : Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, Kadarisman Hidayat Kajian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan bagaimana pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif dan corporate design, secara bersama-sama dan parsial terhadap Ekuitas Merek. Jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatory research, dengan menggunakan instrument penelitian berupa kuisioner yang disebar kepada 100 responden yang merupakan pelanggan dan meninap di Hotel Pelangi Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable dari Komunikasi Pemasaran Terpadu yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan corporate design, secara bersama-sama berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sedangkan secara
12
13
parsial diketahui hanya variable promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif dan corporate design yang berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek. 2. Judul Penelitian : Pengaruh Komunikasi Pemasaran dan Kerelasian Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah Oleh : Nandan Limakrisna Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh parsial dan simultan komunikasi pemasaran dan relasi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Objek penelitian adalah Usaha Kecil Menengak (UKM) di bank Jabar Banten. Suatu survey dilakukan untuk mengumpulkan data dikantor cabang Padalarang dengan responden adalah pengusaha UKM yang merupakan nasabah bank. Kuisioner menjadi instrument penelitian dan disebarkan kepada responden. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan uji statistic F dan t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran dan relasi pelanggan secara simultan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Relasi pelanggan memiliki pengaruh parsial yang paling dimonan terhadap loyalitas pelanggan. 3. Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran PT Nokia Indonesia dalam Membangun Brand Awareness Konsumen Pada Smartphone Nokia Seri Lumia Oleh : Elisa Widyakusuma
14
Penelitian ini membahas tentang Strategi Komunikasi Pemasaran PT Nokia Indonesia dalam membangun brand awareness konsumen pada smartphone Nokia seri
Lumia.
Permasalahan
penelitian ini
berdasarkan fenomena
pertumbuhan pengguna smartphone naik dari 8% menjadi 22% di Indonesia dari awal 2011 hingga awal 2012 menurut data dari Ericcson Lab. Survey Nielsen Indonesia pada pengguna smartphone di Indonesia tahun 2011 yaitu untuk smartphone Nokia 41%, Blackberry 21%, Samsung 9%. Di tahun 2011 smartphone Nokia merilis seri baru yaitu
seri Lumia di Indonesia. Dengan
menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif peneliti ingin mendapatkan data yang deskriptif melalui teknik in depth interview dengan subjek penelitian PT Nokia Indonesia dalam membangun brand awareness konsumen pada smartphone Nokia seri Lumia yaitu menggunakan research analysis, audience analysis, budget allocation, setting objectives, strategic decision making, operasional decision making, implementation and campaign evaluation untuk Integrated Marketing communication dan melakukan digital marketing untuk relationship marketing sebagai komunikasi pemasaran smartphone Nokia Seri Lumia. Kesimpulan dari penelitian ini adalah situational analysis PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia dilakukan melalui organisational analysis, competitor analysis, consumer analysis, market analysis, dan product analysis dengan ditemukannya peluang pasar yaitu kelompok usia 19-25 tahun dan menjadi patokan bagi PT. Nokia Indonesia untuk menjadi brand smartphone yang memiliki fitur-fitur baru sesuai dengan apa yang menjadi ekspektasi kelompok usia tersebut berdasarkan survey kuartal dan Focus Group Discussion (FGD).
15
Target audiens PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia yaitu kelompok usia 19-25 tahun yang berada di kota-kota besar atau ibukota di Indonesia. Alokasi budget PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia yaitu top to bottom budgeting dan memiliki tujuan umum yaitu untuk kepentingan konsumen dan pemilik modal (investor). Objective setting PT. Nokia Indonesia yaitu sebagai smartphone terbaik di Indonesia yang menjadi pilihan consumer dengan tujuan untuk meraih consumer. Strategic decision-making PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia yaitu 360 degree campaign melalui Above The Line (ATL), Below The Line (BTL), dan digital marketing dengan menunjukkan mengenai keunggulan-keunggulan smartphone Nokia. Taktik PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia yaitu menggunakan konsep ABC, yaitu Attention, Branding, dan Communication dan digital marketing. Implementations and actions PT. Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia yaitu dengan menggunakan marketing communication tools yaitu: 1. Advertising: celebrity endorser, advertorial, rational message, musik, online advertising, dan direct response ad. 2. Direct Marketing: Social media (Twitter Nokia Indonesia, facebook Nokia Indonesia dan website Nokia Indonesia). 3. Sales Promotion: cash back, undian, lucky dip, brosur, contest, dan causerelated promotions. 4. Personal Selling: Nokia Care Center dan social media (Twitter Nokia Indonesia, facebook Nokia Indonesia dan website Nokia Indonesia) 5. Public Relations: events, majalah perusahaan,dan media gathering.
16
Campaign evaluation PT. Nokia Indonesia untuk brand smartphone Nokia yaitu dengan memiliki departemen untuk campaign evaluation yaitu departemen Field Force. Relationship marketing PT. Nokia Indonesia yaitu melalui Nokia Care Center (NCC) dan website resmi Nokia Indonesia.
4. Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran “Homeschooling Kak Seto” (Studi Desktiptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran “HomeSchooling Kak Seto” Dalam Menarik Minat Masyarakat di Surakarta) Oleh : Rossy Isyana Natasia dan Tanti Hermawati Penelitian ini membahas tentang
fenomena berkembangnya lembaga
pendidikan non-formal di Surakarta yang menciptakan kompetisi antar lembaga pendidikan untuk mendapatkan siswa. Oleh karena itu, lembaga pendidikan nonformal seperti :Homeschooling Kak Seto” juga membutuhkan Strategi Komunikasi Pemasaran yang tepat untuk mempromosikan institusinya ke audience yang sesuai dengan target audiencenya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menjelaskan
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
yang
digunakan
“Homeschooling Kak Seto” dalam mempromosikan layanan pendidikannya ke public Kesimpulan dari penelitian ini adalah : a. Dalam strategi komunikasi pemasaran yang dipilih, Homeschooling Kak Seto Surakarta melaksanakan tahap-tahap strategi komunikasi pemasaran diantaranya menetapkan komunikator, menetapkan target sasaran dan
17
analisis kebutuhan khalayak, menyusun pesan serta pemilihan media dan saluran komunikasi. b. Alat yang dipilih dalam menyusun pesan oleh “Homeschooling Kak Seto” sebagai strategi komunikasi pemasarannya antara lain advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing, and word of mouth. c. Diantara kegiatan komuinikasi pemasaran yang dipilih, kegiatan below the line lebih diutamakan serta penggunaan new media untuk mempromosikan lembaganya sangat dimaksimalkan. d. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya, “Homeschooling kak Seto”, kurang berorientasi pada tujuan dan target yang ingin dicapai karena masih mempertimbangkan ketersediaan biaya dalam pemilihan media
yang
digunakan
guna
menerapkan
strategi
komunikasi
pemasarannya melalui bauran promosi. 5. Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Dalam Pembentukan Brand Equity. (Studi Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Pocari Sweat Futsal Championship 2013 (PSCF 2013) Regional Yogyakarta Dalam Pembentukan Brand Equity Pocari Sweat pada YGO Event Management). Oleh : Dina dan Agus Purtanto Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pembentukan brand equity Pocari Sweat melalui event Pocari Sweat Futsal Championship 2013. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengetahui strategi
18
komunikasi pemasaran melalui Event Pocari Sweat Futsal Championship 2013 (PSFC 2013) dalam pembentukan brand equity Pocari Sweat pada YGO Event Management. Kesimpulan dari penelitian ini adalah, Strategi Komunikasi Pemasaran melalui Event yang dilakukan oleh Pocari Sweat dapat membentuk brand equity dengan menggunakan konsep kedekatan berinteraksi antara penyelenggara dengan konsumen. Pocari melibatkan konsumen untuk melakukan pengalaman penggunaan produk. Brand equity yang diciptakan oleh pocari melalui event dengan menggunakan kedekatan brand awareness, brand assosiasion, perceived quality, dan brand loyalty. 6. Title : Marketing Communication Mix for Universities – Communication With Students is an Increasing Competitive University Environment. By : Schuller David, Rasticova Martina The aim of this study is to anlyze the methods and styles of marketing communication universities and their faculties use when communicating with prospective students. The paper identifies procedures which help to optimize the choice, combination and connection of elements and activities of the communication mix in relation with prospective students. Conclusions of the study are, when planning their marketing strategies, higher education institutions and universities should consider applying
19
intergrated marketing communications. The innitian step includes the creation of a universities own marketing mix, that is, the forms of communication with prospective students. The design of a marketing strategy should always be preceded by detail analysis of the most efficient sources of information on the study opportunities at a university or a collage. Also the target group should be explored in detail to find out about its need, wishes and expectation. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa metode dan gaya dari komunikasi pemasaran yang digunakan universitas oleh masing-masing fakultas ketika berkomunikasi dengan calon mahasiswa yang potensial. Penelitian
ini
mengidentifikasi
prosedur
yang
dapat
membantu
mengoptimalkan pilihan, kombinasi dan hubungandari elemen-elemen dan aktivitas-aktivitas dari komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan calon mahasiswa yang potensial. Kesimpulan dari penelitian ini adalah ketika merencanakan strategi marketing,
institusi
pendidikan
tinggi
dan
universitas
harus
mempertimbangkan untuk menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang terpadu. Desain dari stretegi marketing harus selalu diproses dengan detail dari sumber yang paling efisien.
20
7. Title : The Structure of Online Marketing Communication Channel By : Robert Owen and Patricia Humphrey Online marketing communication are moving forward interactions between individual recipients and consumer rather than being directed from a marketing organization to masses of consumers. It is now possible for an individual to be just as efficient in broadcasting information, both positive and negative, about an organization as it is for a large corporation to promote itself. The social networking that allows the quick and easy dissemination of information and miss information is in part a product of change in online communication channels, but these communication channel are in part enabled by social networking. From a marketing perspective, we are at a pioneering stage in understanding how these work. This article suggest an infrastructure that could be usefull in studying how online communication channels are emerging and how they might evolve in the future. The elements of this infrastructure are core/technological, competitive/commercial, political/regulatory, and social. Although new social media become available in recent years, the continuance of these media in current forms and the diffusion of these into common use by an entire society is not guaranteed. In many instances of applications that have been evolving, we are still at a pioneering stage such that there are many negative or ethically-questionable uses being
21
made. The present article has proposed that the evolution of social media and communication channels for marketing uses depends on a set of underlying
infrastructures:
competitive/
commercial
a
core/technological
infrastructure,
a
infrastructure,
political
a
regulatory
infrastructure, and a social infrastructure. These act to enable or inhibit the diffusion of any new social media or marketing tactics. In order to understand market how these media or tactics might change, evolve, or become usefull, concern for changes in these infrastructures is more important than simply looking at the media or tactics themselves. Komunikasi Pemasaran online mempercepat interaksi antara individu dan konsumen daripada pola komunikasi dari sebuah organisasi marketing ke masyarakat luas. Sekarang ini memungkinkan untuk seseorang untuk memberikan informasi kepada orang lain baik yang positif ataupun negative, mengenai sebuah organisasi ataupun perusahaan besar untuk berpromosi. Walaupun sosial media sudah lumrah dalam beberapa tahun terakhir, bentuk yang sekarang digunakan oleh masyarakat tidak bisa dijamin. Di beberpa instansi yang sudah menggunakan, kami masih dalam tahap awal penggunaan Karena masih banyak hal negative dan permasalahan etika yang terjadi. Daripada mencoba mengerti pasar bagaimana media ini akan berubah, berevolusi atau menjadi berguna,lebih penting lagi untuk melihat lebih
22
dalam lagi
bagaimana media ini
dan bagaimana taktik
untuk
menggunakannya. 8. Title : Integrated Marketing Communication and Promotion By : Shakeel-Ul-Rehman and DR. M. Syed Ibrahim Integrated Marketing Communication emerges as a powerfull tool that guides practicioners
in developing and implementing marketing
communications more consistently and effectively. Despite its continuing appeal little is known about its physical or visible form in marketing communication process, but the emergence of this concept has become one of the most significant examples of development in marketing discipline. It is the most innovative function of marketing endorsed by advertising and marketing practicioners. Integrated Marketing Communication has moved beyond communication to the process of using promotional elements in a unified way so that a synergistic communication effect is created and achieved. The present study explore on the purpose of drawing out whether Integrated Marketing Communication could indeed be seen as an effort towards promotion in practice and also find out some challenges and future of integrated marketing communication for business. Hopefully coming to the point that business is not about changing the people but about changing yourself and ypur reactions for them. Success comes when one learns to control and coordinate. So integrated marketing communication olan shoul not be considered an end goal, buat
23
rather a continuous approach. This is the most eciting, the most challenging time in history of communication research. The diffusion of integrated marketing communication program should closely be associated with changes in consumption pattern, technical advancement and competition. Integrated marketing communication study provides practice based and grounded insights as well as concrete suggestionsfor organizing
communication
campaigns.
Integrated
marketing
communication must not be just communication with present and prospect customers, but also with employees, vendors related industries, and external environment either directly or indirecyly involved within. Moreover in marketing effective communication is absolutely necessary even though one is having a superb product based package and offer a fair price, people will not come to buy it unless they might have hear of it or are aware of it. So without integrated matketing communication promotion of a brand of producr or generally your business is impossible and with out promotion nothing can be sold in this competitive global market. Komunikasi pemasaran terpadu berkembang menjadi alat yang hebat dan bisa menjadi petunjuk untuk para praktisi untuk mengembangkan dan mengaplikasikan komunikasi pemasaran yang lebih konsisten dan efektif. Komunikasi pemasaran terpadu telah berkembang melebihi komunikasi yang pada prosesnya menggunakan elemen promosi sehingga bisa menghasilkanefek komunikasi yang sinergis dan tepat.
24
Diharapkan kedepannya poin dari bisnis tidah hanya untuk meruah orang tetapi juga merubah diri sendiri dan reaksi anda terhadap orang lain. Jadi komunikasi pemasaran terpatu tidak hanya mengenai tujuan akhir saja tetapi juga pendekatan berkelanjutan. Ini adalah hal yang paling menggairah kan dan merupakan waktu yang paling menantang dalam sejarah penelitian komunikasi.
No.
1.
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Fathir Fatoni, Achmad Fauzi, Kadarisman
Nandan Limakrisna
Elisa Widyakusuma
Rossy Isyana Natashia
Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Hotel Pelangi Malang)
Pengaruh komunikasi pemasaran dan kerelasiah nasabah terhadap loyalitas nasabah
Strategi Komunikasi Pemasaran PT Nokia Indonesia dalam Membangun Brand Awareness Konsumen pada Smartphone Nokis Seri 5
Strategi Komunikasi Pemasaran Homeschooling Kak Seto
Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event dalam Pembentuka n Brand Equity
Kualitatif dengan menggunakan explanatory research
Kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan verifikatif.
Penelitian deskriptif dengan teknik analisis kualitatif.
Studi kasus dengan anlisa kualitatif. Menggunakan teori komunikasi Laswell
Studi kasus dengan analisa kualitatif dan pendekatan deskriptif
Dina, Agus Putranto
2.
Metode yang digunakan
3.
Teori yang digunakan
Komunikasi pemasaran Kotler and Keller
Komunikasi pemasaran Clow and Baack
Komunikasi pemasaran Hughes and Fill
Teori komunikasi lasswell
IMC Philip Kotler
4.
Hasil
Hasil
Hasil
Hasil penelitian
Hasil penelitian
berdasarkan
25
penelitian ini menunjukkan bahwa semua komponen dalam komunikasi pemasaran terpada dapat mempengaruhi ekuitas merek.
No.
Nama Peneliti
penelitian ini menunjukkan bahwa Bank Jabar Banten cabang Padalarang terkrsan kurang melakukan evaluasi pada aktivitas promosinya.
menunjukkan bahwa PT Nokia Indonesia dalam membangun brandawareness konsumen pada smartphone Nokia seri Lumia disimpulkan bahwa PT Nokia Indonesia untuk smartphone Nokia dilakukan melalui Organizational analysis, competitor Analysis, consumer analysis, market analysis, dan product analysis
ini adalah, Homeschooling Kak Seto sudah melakukan tahap-tahap strategi Komunikasi Pemasaran.
hasil penelitian dapat diketahui bahwa, strategi komunikasi pemasaran memalui event yang digunakan Pocari Sweat dalam membentuk brand equity terdapat pada strategi media saluran pesan personal atau berinteraksi secar langsung dengan konsumen
Schuller David, Rasticova Martina
Robert Owen, Patricia Humphrey
Shakeel-Ul-Rehman, DR. M Syed Ibrahim
Marketing Communication Mix of Universities – Communication with Students is an Increasing Competitive University Environment
The Structure of Online Marketing Communication Channels
Integrated Marketing Communication and Promotion
1.
Judul Penelitian
2.
Metode
Qualitative
Qualitative
Qualitative
3.
Teori yang
Marketing theory from Philip Kotler
IMC and Social Networking Theory
IMC Theories
26
No.
Nama Peneliti
Schuller David, Rasticova Martina
Robert Owen, Patricia Humphrey
Shakeel-Ul-Rehman, DR. M Syed Ibrahim
Higher education institutions and universities should consider applying integrated matketing communication
IMC is an idea that wouls appear to be usefull to marketers. Focus needs to be on more than just any particular online social network.
Integrated Marketing Communication Plan should not be considered an end goal but rather a continuous approach
digunakan
4.
Hasil
2.1.2 Definisi Strategi Strategi sebagai sebuah kosa kata pada mulanya berasal dari bahasa Yunani, yaitu “strategia” atau sering disebut sebagai strategos. Kata „strategos‟ ini berasal dari kata „stratos‟ yang berarti militer dan „ag‟ yang artinya memimpin (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 2005: 8). Berdasarkan pemaknaan ini, maka kata strategi pada awalnya bukan kosa kata disiplin ilmu manajemen, namun lebih dekat dengan bidang kemiliteran. Strategi memperhatikan dengan sungguh-sungguh arah jangka panjang dan cakupan organisasi. Strategi juga secara kritis memperhatikan dengan sungguhsungguh posisi organisasi itu sendiri dengan memperhatikan lingkungan dan secara khusus memperhatikan pesaingnya. Strategi memperhatikan secara sungguh-sungguhpengadaan
keunggulan
kompetitif,
yang
secara
ideal
berkelanjutan sepanjang waktu, tidak dengan manufer teknis tetapi menggunakan perspektif jangka panjang secara keseluruhan. (Faulkner dan Johnson, 1992)
27
Amstrong (2003:39-42) dalam kumpulan buku the art of HRD menambahkan bahwa setidaknya terdapat tiga pengertian strategi. Pertama, strategi merupakan deklarasi maksud yang mendefinisikan cara untuk mencapai tujuan, dan memperhatikan dengan sungguh-sungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk jangka panjang dan mencocokkan sumber daya dan kapabilitas dengan lingkungan eksternal. Kedua, strategi merupakan perspektif dimana isu kritis atau factor keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis bertujuan untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada perilaku dan keberhasilan organisasi. Ketiga, strategi pada dasarnya adalah mengenai penetapan tujuan (tujuan strategis) dan mengalokasikan atau menyesuaikan sumberdaya dengan peluang (strategi berbasis sumber daya) sehingga dapat mencapai kesesuaian strategis antara tujuan strategis dan basis sumberdayanya. Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut (Jain, 1990: Tjiptono, 1997): 1. Sumber daya yang dimiliki terbatas 2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi 3. Komitmen terhadap sumberdaya tidak dapat diubah lagi 4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu 5. Adanya ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Kata strategi dalam bidang manajemen pernah tersentuh oleh Drucker pada tahun 1995 dengan ungkapannya tentang manfaat keputusan strategis
28
yang didefinisikan sebagai “semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut” (Amstrong, 2003) 2.1.3 komunikasi Banyak pakar menilai bahwa komunikasi adalah suatu kebutuhan yang sangat fundamental bagi seseorang dalam hidup bermasyarakat. Professor Wilbur Schram menyebutkan bahwa komunikasi dan masyarakat adalah dua kata kembar yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Schramm; 1982). Harold D. Lasswell salah seorang peletak dasar ilmu komunikasi lewat ilmu politik menyebut tiga fungsi dasar yang menjadi penyebab pengapa manusia perlu berkomunikasi. Pertama, adalah hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya. Melalui komunikasi manusia dapat mengetahui peluang yang ada untuk dimanfaatkan, dipelihara dan menghindar pada hal-hal yang mengancam alam sekitarnya. Melalui komunikasi manusia dapat mengetahui suatu kejadian atau peristiwa. Bahkan melalui komunikasi manusia dapat mengembangkan pengetahuannya, yakni belajar dari pengalamannya, maupun melalui informasi yang mereka terima dari lingkungan sekitarnya.
29
Kedua,
adalah upaya
manusia untuk
dapat
beradaptasi
dengan
lingkungannya. Proses kelanjutan suatu masyarakat sesungguhnya tergantung
bagaimana
masyarakat
itu
bisa
beradaptasi
dengan
lingkungannya. Penyesuaian disini bukan saja terletak pada kemampuan manusia memberi tanggapan terhadap gejala alam seperti banjir, gempa bumi dan musim yang mempengaruhi perilaku manusia, tetapi juga lingkungan masyarakat tempat manusia hidup dalam tantangan. Dalam lingkungan seperti ini diperlukan penyesuaian, agar manusia dapat hidup dalam suasana yang harmonis. Ketiga, adalah upaya untuk melakukan transformasi warisan sosialisasi. Suatu masyarakat yang ingin mempertahankan keberadaannya, maka anggota masyarakatnya dituntut untuk melakukan pertukaran nilai, perilaku dan peranan. Misalnya bagaimana orang tua mengajarkan tata krama bermasyarakat yang baik kepada anak-anaknya. Bagaimana sekolah difungsikan untuk mendidik warga Negara. Bagaimana media massa menyalurkan hati nurani khalayaknya, dan bagaimana pemerintah dengan kebijaksanaan yang dibuatnya untuk mengayomi kepentingan anggota masyarakat yang dilayaninya. (Byrnes, 1965) Ketiga fungsi ini menjadi patokan dasar bagi setiap individu dalam berhubungan dengan sesama anggota masyarakat. Professor David K. Berlo dari Michigan State University menyebut secara ringkas bahwa komunikasi sebagai instrument dari interaksi sosial berguna untuk mengetahui dan memprediksi sikap orang lain, juga untuk mengetahui
30
keberadaan
diri
sendiridalam
menciptakan
keseimbangan
dengan
masyarakat (Byrnes. 1965) Gerbner (1958) menyebutkan komunikasi sebagai suatu interaksi sosial melalui pesan-pesan yang dapat diberi sandi (kode) secara formal, simbolis atau penggambaran peristiwa tentang beberapa aspek budaya yang sama-sama dimiliki. Berbeda dengan Gerbner, (Barelson dan Steiner, 1964 : 527) menyatakan bahwa “penyampaian informasi, ide, perasaan, keterampilan dan lain-lain melalui penggunaan symbol kata-kata, gambar, angka, tulisan, dan lainlain. Peristiwa itu adalah kegiatan atau proses yang biasanya disebut komunikasi.” Komunikasi antar manusia merupakan suatu rangkaian proses yang halus dan sederhana. Selalu dipenuhi dengan berbagai unsur sinyal, sandi, arti – tak peduli bagaimana sederhananya sebuah pesan atau kegiatan itu. Komunikasi antar manusia juga merupakan rangkaian proses yang beraneka ragam. Ia dapat menggunakan berates-ratus alat yang berbeda, baik kata maupun isyarat ataupun kartu berlubang, baik berupa percakapan pribadi maupun melalui media massa dengan audience diseluruh dunia… ketika manusia berinteraksi saat itulah mereka berkomunikasi … saat orang mengawasi orang lain, mereka melalukan melalui komunikasi. (Smith, 1996 : V)
31
Miller (1966) menyatakan bahwa studi komunikasi sepantasnya haruslah mengacu hanya pada situasi ketika sebuah sumber (source) menyempaikan pesan kepada penerima (receiver) dengan niat yang sadar untuk mempengaruhitingkah laku penerimanya. Jadi, jelaslah, Miller tidak akan menganggap kegiatan komunikasi sebagai situasi ketika arti (dalam pesan) disampaikan secara tidak sadar oleh satu orang kepada orang lainnya. Tokoh politik yang begitu menggebu-gebu, dalam pandangan Miller, secara teknis tidak melakukan kegiatan komunikasi, walaupun ia menyampaikan pesan yang tidak dikehendaki dan secara kurang hati-hati mempengaruhi masyarakat yang menyaksikan dirinya. ( Reed H. Blake – Edwin O. Haroldsen, 1979 : 3) Bagi setiap orang, komunikasi mewujudkan tiga fungsi utama. 1. Komunikasi membentuk dunia sekeliling bagi individu 2. Komunikasi
menetapkan
kedudukan
individu
sendiri
dalam
hubungannya dengan orang lain 3. Komunikasi membantu individu dalam menyesuaikan diri dengan sekelilingnya (Hartley dan Hartley, 1961 : 9). 2.1.4 Pemasaran 2.1.4.1 Definisi Pemasaran Peter Drucker (Kotler, 2003 : 10) orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi tujuan pemasaran adalah membuat
32
penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan prose situ individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler, 2003:10) Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut: pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 2.1.4.2 Bauran Pemasaran Terdapat banyak cara yang bisa dilakukan untuk memuaskan kebutuhan pembeli sasaran. Suatu produk bisa jadi memiliki banyak fitur yang berbedatingkat kepuasan pelanggan sebelum atau sesudah penjualan dapat disesuaikan. Kemasan, nama merek, dan garansi dapat diubah. Berbagai media iklan – Koran, majalah, tv kabel, dan internet – dapat digunakan. Tenaga penjual perusahaan atau ahli penjualan lain dapat digunakan. Harga dapat berubah, diskon dapat diberikan, dan seterusnya. Dengan begitu banyak variable yang mungkin,
33
adakah cara untuk membantu mengorganisasikan semua keputusan ini dan menyederhanakan pilihan bauran pemasaran? Jawabannya adalah ya.
Gambar 1. Marketing mix Akan berguna bagi kita untuk mengurangi semua variable dalam bauran pemasaran menjadi empat variable dasar: Product ( produk ) – barang atau jasa untuk kebutuhan target Wilayah produk berkaitan dengan menyusun “produk” yang benar untuk suatu pasar target. Penawaran ini bisa melibatkan barang, jasa atau campuran dari keduanya. Ingatlah bahwa produk tidak terbatas hanya pada barang. Sebagai contoh, produk dari H&R Block adalah formulir pajak. Produk dari partai politik
34
adalah tujuan yang akan diusahakannya. Hal yang penting untuk diingat adalah barang atau jasa anda harus memuaskan kebutuhan pelanggan.
Place ( tempat ) – meraih target Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam membawa produk yang “benar” ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui saluran distribusi. Saluran distribusi (channel of distribution) merupakan sekumpulan perusahaan (atau individu) yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga ke pengguna akhir (konsumen). Terkadang suatu system saluran cukup pendek. System ini dapat langsung mengalir dari suatu produsen ke pengguna akhir. Hal ini khususnya benar dalam pasar bisnis dan pemasaran jasa. Saluran bersifat langsung ketika produsen menggunakan situs online untuk menangani pesanan dari pelanggan target, entah itu konsumen akhir atau suatu organisasi. Dengan demikian, saluran langsung telah menjadi lebih umum sejak adanya internet. Dilain pihak, sering kali system saluran jauh lebih kompleks – melibatkan banyak peritel dan grosir yang berbedabeda.
35
Gambar 1. Contoh distribution channel Promotion ( promosi ) – memberi tahu dan menjual kepada pelanggan P yang ketiga – promosi – berkaitan dengan memberitahu pasar target atau pihak lain dalam saluran distribusi mengenai produk yang “tepat”. Terkadang, promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada. Promosi mencakup penjualan personal, penjualan missal, dan promosi penjualan. Tugas dari manajer pemasaran adalah meramu metode-metode komunikasi ini. Penjualan personal (personal selling) melibatkan komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli. Penjualan pribadi biasanya dilakukan dengan pertemuan langsung, tetapi terkadang komunikasi tersebut berlangsung melalui telepon atau bahkan melalui konferensi video di internet. Penjualan personal memberi peluang bagi tenaga penjual untuk mengadaptasi bauran pemasaran perusahaan tersebut dengan masing-masing calon pelanggan. Selain itu, terkadang
36
perhatian khusus dibutuhkan setelah terjadi penjualan. Layanan pelanggan (customer service) merupakan komunikasi pribadi antara penjual dan pembeli yang menginginkan penjual untuk menyelesaikan suatu masalah pembelian – seringkali merupakan kunci dari pembangunan bisnis yang berulang (repeat business). Perhatian khusus memiliki harga tertentu; penjualan personal dan pelayanan pelanggan bisa menjadi sangat mahal. Upaya pribadi ini seringkali harus dicampur dengan penjualan missal dan promosi penjualan. Penjualan massal (mass selling) adalah komunikasi dengan sejumlah besar pelanggan pada waktu bersamaan. Bentuk utama penjualan pelanggan adalah iklan (advertising) – yaitu presentasi non personal dari ide, barang, jasa apapun yang dibyar oleh suatu sponsor. Publisitas (publicity) – bentuk presentasi non personal dari ide, barang atau jasa apapun yang tidak dibayar – merupakan bentuk penting lain dari penjualan massal. Penjualan massal dapat melibatkan berbagai jenis media, mulai dari Koran, papan iklan, hingga internet. Promosi penjualan (sales promotion) adalah aktivitas promosi – selain iklan, publisitas, dan penjualan personal – yang mendorong minat, keinginan untuk mencoba, atau pembelian oleh pelanggan atau pihak lain dalam saluran tersebut. Kegiatan ini bisa melibatkan penggunaan kupon, materi pint of purchase, sampel, tanda, kontes, catalog, hadiah, dan iklan.
37
Price ( harga ) – menetapkannya secara benar Selain merancang produk, tempat dan promosi, manajer pemasaran juga harus menetapkan harga secara benar. Penentuan harga harus mempertimbangkan jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran. Seorang manajer juga harus mencoba untuk memperkirakan reaksi pelanggan atas hargaharga yang mungkin ada. Selain itu, manajer tersebut harus mengetahui praktikpraktik terkini mengenai markup, diskon, dan jenis-jenis penjualan lain. Jika pelanggan tidak mau menerima harga tersebut, maka seluruh upaya perencanaan akan sia-sia. Kesimpulannya adalah, kita merancang suatu produk untuk memuaskan calon pembeli. Kita merancang suatu cara untuk meraih tempat pelanggan. Kita menggunakan promosi untuk memberitahu pelanggan target (dan pihak lain dalam saluran tersebut) mengenai produk yang telah didesain untuk mereka. Terakhir kita menentukan suatu harga setelah memperkirakan reaksi yang diharapkan dari pelanggan terhadap keseluruhan penawaran dan biaya untuk mengirimkannya pada mereka.
2.1.5 Komunikasi Pemasaran 2.1.5.1 Definisi komunikasi Pemasaran Secara ringkas komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar
38
sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli yang prospektif. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. (Uyung Sulaksana. 2003:23) Katakanlah misalnya ada calon pembeli yang punya kebutuhan tertentu yang mendesak, sementara perusahaan memiliki penawaran yang dapat memenuhi penawaran tersebut, namun apabila tidak ada komunikasi antara keduanya maka tidak akan pernah ada transaksi pertukaran apapun. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal-hal berikut: Tersedianya suatu penawaran (offering) Benefit unik dari penawaran tersebut Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran diatas. Sampai sejauh mana konsumen diberitahu – yaitu pesan yang benar-benar dikomunikasikan kepada konsumen – merupakan salah satu keputusan komunikasi yang sangat subyektif. Walau pengembangan pesan kini sangat terbantu oleh riset, tetap tak ada jaminan semua strategi komunikasi bisa sukses untuk semua penawaran, pasar dan organisasi. Masing-masing situasi mesti dipelajari agar dapat ditentukan
39
apakah pesannya sebaiknya bersifat informasional, penuh humor atau justru hard sell. Apapun pesan yang dipilih, pesan yang dikomunikasikan hendaknya memang diinginkan audiens yang dituju, bersifat eksklusif atau unik dari sisi produk atau jasa yang ditawarkan, dan bisa dipercaya dalam hal klaim benefit yang ditawarkan oleh produk tersebut (Uyung Sulaksana, 2003 : 23). 2.1.5.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan piahk-pihak terkait, pemasar kini bisa memilih aktifitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi, atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang tercantum pada table 2.1 yang secara kolektif disebut dengan Bauran Komunikasi Pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Karena itu pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.(Uyung Sulaksana, 2003:24) Setiap alat promosi mempunyai karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Memang masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini
40
muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang maisng-masing menuntut berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih. 2.1.5.2.1 Periklanan Periklanan menurut Kottler (2005:277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Griffin
dan
Ebert
yang
dikutip
oleh
Soemanagara
(2006:132)
menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience about product (iklan dalah pembayaran, komunikasi non personal yang digunakan oleh sponsor yang teridentifikasi untuk menginformasikan tentang produk ke khalayak). Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, cukup sulit membuat generalisasi. Namun tetap ada citi-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:
Public presentation : sifat public dari iklan semacam memberi legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama.
Pervasiveness : pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang
41
bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.
Amplified
expressiveness
:
iklan
memberi
peluang untuk
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.
Impersonality : Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih condong merupakan monolog didepan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens. Iklan dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk (iklan Coca-Cola) atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan
(iklan
obral
Matahari).
Secara
efisien
iklan
mampumenjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (misalnya, iklan tv) menuntut anggaran besar, sementara bentuk lainnya (iklan baris di koran) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Iklan produk bisa berdampak pada penjualannya, hanya semata-mata karena produknya diiklankan. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran sudah pasti menawarkan “good value”. Tiga media iklan yang relative baru pantas diberi catatan khusus. Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial dan mungkin sedikit susah dibedakan dari isi Koran atau majalah lainnya. Infomersial adalah iklan tv yang ditayangkan selama 30
42
menit sama seperti acara tv lainnya dan mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan dengan menelpon langsung sehingga dampak infomersial dapat langsung diukur. Banner adalah tanda kecil di halaman web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner tersebut. (Uyung Sulaksana, 2003:26) Tujuan iklan Secara garis besar, iklan bisa dikategorikan menurut tujuan spesifiknya, yaitu apakah tujuannya memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan.
Iklan informative umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal. Karena itu pemasaran produk sereal yang masih dianggap asing oleh sebagian masyarakat Indonesia pertama-tama akan menekankan informasi benefit dan kandungan gizi sereal sebagai makanan alternatif.
Iklan persuasive sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan. Misalnya Perrier mencoba membujuk konsumen bahwa mereknya menawarkan rasa dan status yang lebih kertimbang merek air mineral lainnya. Beberapa iklan persuasive juga bisa mendorong terjadinya Comparative
43
advertising, yang membandingkan secara eksplisitatribut dua merek atau lebih.
Iklan yang bertujuan mengingatkan ( reminder advertising) lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Unilever masih membelanjakan dana promosi yang besar untuk mengingatkan pelanggan setianya agar terus membeli Rinso. Jenis iklan yang terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan sepeda motor Honda, misalnya menunjukkan pelanggan yang puas pada produk.(Uyung Sulaksana, 2003:91)
Sasaran atau tujuan iklan ( advertising goal) adalah tugas komunikasi spesifik dan tingkat prestasi yang harus dicapaipada audiens spesifik dalam periode waktu tertentu. Dalam bukunya Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results, Russel H. Colley memberikan 52 contoh perumusan tujuan iklan yang spesifik dan dapat diukur. Misalnya “Untuk meningkatkan diantara 5 juta pengguna mesin cuci, jumlah pelanggan yang mengakui merek X sebagai sabun deterjen yang berbusa sedikit dan yakin dapat mencuci pakaian lebih bersih dari 10 persen menjadi 40 persen dalam setahun.”(Uyung Sulaksana, 2003:93)
44
Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan
perusahaan
sebelumnya
tentang
pasar
sasaran,
positioning dan bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini. Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong penggunaan (usage) yang lebih besar lagi. Iklan Aqua mengatakan “minum air sehat Aqua dengan cara yang tepat, tidak kurang dari 8 gelas sehari”. Namun jika kategori produk masih baru, perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek kita sebenarnya lebih unggul dari merek pemimpin, maka sebaiknya tujuan pemasar adalah meyakinkan pasar akan keunggulan merek. Iklan rokok A Mild menekankan keunggulan produknya di awal-awal kemunculannya di pasar baru, segmen rokok mild. 2.1.5.2.2. Promosi Penjualan Walau alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi dan lain-lain sangat berbeda, kesemua jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit untuk :
Komunikasi : promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli.
45
Insentif : mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri.
Undangan : promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi
Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen. Umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti mendramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi.(Uyung Sulaksana, 2003:26) Bentuk-bentuk promosi penjualan Berbeda dengan iklan yang menawarkan alasan untuk membeli merek tertentu, promosi ppenjualan mendorong konsumen untuk membeli dengan mengiming-imingi insentif. Promosi penjualan atau sering disingkat promo merupakan unsure utama dalam kampanye pemasaran. Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk dapat merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Karena itu cakupan promosi penjualan begitu lebar, termasuk promosi bagi konsumen (sampel, kupon, cash refund, potongan harga, premium, hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi, tie in promotion, promosi silang, point of purchase display, dan demonstrasi produk). Promosi untuk pedagang (
46
potongan harga, subsidi iklan dan display, dan barang gratis). Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran dagang dan konvensi, kontes untuk pramuniaga, dan speciality advertising). Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi, termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Gereja di Negara barat misalnya, biasa mensponsori pertunjukan seni, makan malam kesaksian, perlombaan bingo, undian dan lain-lain. Belakangan ini promosi penjualan makin popular sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus meningkat dari tahun ke tahun. Beberapa factor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususnya di pasar consumer. Secara internal promosi penjualan makin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk diberi wewenang untuk memanfaatkannya seiring dengan meningkatnya tekanan untuk mendongkrak angka penjualan. Sementara secara eksternal, jumlag merek bertumbuh cepat, pesaing juga makin gencar menggunakan promosi, banyak merek yang mirip-mirip, konsumen makin kritis pada harga, pedagang menuntut perlakuan khusus dari propdusen sementara efisiensi iklan makin menurun lantaran kenaikan biaya, media clutter, dan kendala-kendala hukum. Begitu kencang perkembangan media promosi penjualan sehingga akhirnya tercipta situasi promotion clutter yang mirip-mirip dengan advertising clutter. Keadaan ini mendorong pemasar untuk menemukan cara-cara baru untuk
47
mengatasi kekusutan tersebut, misalnya demonstrasi atau display yang lebih berdampak dramatis di titik penjualan. Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi penjualan bisa bermacam-macam. Jasa konsultasi manajemen gratis lebih dimaksudkan untuk menjalin kerjasama jangka panjang dengan pengecer. Misalnya abtara Indo Grosir dengan mitra-mitranya, sejumlah minimarket. Sementara, sample gratis terutama berfungsi merangsang orang untuk coba-coba. Sampling cocok dipakai untuk produk-produk fast moving dan consumer goods yang tidak membutuhkan pengetahuan konsumen secara detail, seperti shampoo, sabun, chicken nugget, dan permen. Biasanya momen-momen yang tepat untuk melakukan samplingselain saat peluncuran produk baru adalah ketika produk ganti kemasan, produsen ingin mengingatkan konsumen pada mereknya, dan saat terjadi penurunan penjualan. Efektifitasnya cukup besar, kurang lebih 30 persen untuk produk tertentu. (Uyung Sulaksana, 2003:111) Ada beberapa cara untuk membagikan contoh produk kepada pasar sasaran. Ada yang melalui tim yang siap melakukan perjalanan ke wilayah geografis tertentu (disebut canvass sampling), dilakukan bersama dalam kemasan suatu paket (cooperative sampling), dibagikan kepada tamu yang menghadiri event tertentu (event sampling), dibagikan kepada konsumen pengecer yang menjual produk itu (in-store sampling), dengan cara dimasukkan dalam kemasan produk tersebut atau ditempelkan saja (in-pack/on-pack sampling), dan terakhir dibagikan kepada pelanggan majalah atau Koran (magazine/newspaper).
48
2.1.5.2.3
Humas dan Publikasi
daya tarik humas dan publikasi banyak bertumpu pada tiga keunggulan unik berikut:
Kredibilitas tinggi : berita dan fitur lebih otentik dan kredibel dimata pembaca ketimbang iklan
Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah : human mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan
Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk
Pemasar umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal program humas yang dirancang dengan baik dan disokong dengan elemen bauran promosi lainnya bisa menjadi sangat efektif. Misalnya, Starbucks hanya membayar dana iklan senilai US$ 10 juta selama 10 tahun terakhir, tapi mampu menggaet pendapatan US$ 1,3 miliar per tahun. Tentu berkat publisitas yang cerdik dan komitmen selurus jajaran SDM nya.(Uyung Sulaksana, 2003:27) Peran Humas Belakangan ini pentingnya fungsi humas atau PR sudah diakui banyak perusahaan, karena perusahaan yang bijak akan mengambil langkah-langkah kongkret untuk mengelola hubungannya dengan unsur-unsur penting dalam masyarakat. Keterbatasan alat-alat komunikasi korporat dan media lainnya juga memberi peluang bagi pemanfaatan humas atau PR secara lebih optimal. Kendala-
49
kendala dalam beriklan dan melakukan sampling, seperti yang dihadapi industry rokok misalnya, memaksa mereka lebih mengembangkan program-program kehumasan. Sebagian perusahaan mempunyai bagian humas sendiri yang bertugas memonitor sikap masyarakat dan mendistribusikan informasi dan komunikasi agar terbangun good will. Apabila muncul publikasi yang negative, bagian humas akan mengambil posisi didepan atau mencoba mengatasi masalah. Humas atau PR yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi saran-saran pada manajemen puncak agar supaya menerapkan berbagai program positif dan mengurangi praktek-praktek buruk sehingga dengan demikian publikasi negative dapat dicegah. Fungsi humas adalah:
Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin. Pak Syamsir Kadir MBA sewaktu menjabat dirut Pegadaian selalu mendorong staffnya berbicara atas nama Pegadaian, baik itu dilingkungan pemda, seminar-seminar dan di media massa. Apakah yang dibicarakan benar atau salah tidak menjadi persoalan. Prinsipnya “Bad newsis still good news”. Toh peluang untuk meluruskan berita terbuka luas, yang penting dimanapun dan kapanpun, merek Pegadaian harus terdengar, tampil dan terbaca. Disamping itu diadakan lomba penulisan artikel Pegadaian. Setiap dua hari diusahakan muncul berita tentang Pegadaian di Koran-koran.
50
Publisitas
produk:
mensponsori
berbagai
program
yang
dapat
mempublikasikan produk tertentu. Perusahaan jamu Nyonya Meneer mensponsori banyak pertunjukan penyanyi campursari terkenal, Didi Kempot. Bahkan salah satu produk jamunya diberi merek jamu Campursari. Honda mensponsori acara Honda Ladies Tour di beberapa kota, untuk membidik pasar wanita muda yang sangat potensial.
Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. Setelah berhasil merumuskan visi-misi baru juga membuat logo baru Bank Danamon, Arwin Rasyid, presdirnya, meminta konsultan Ogilvy One World Wide menggarap program komunikasi internal dan eksternal. Arwin getol mendorong upaya itu, khususnya komunikasi internal yang diantaranya dilakukan melalui komik Danamon kita dan magicube (kubus pengetahuan) yang berisi pertanyaanpertanyaan menggugah, semacam “dapatkah anda mengubah cara berfikir seseorang sehingga mereka tertarik menggunakan jasa atau produk bank yang ditawarkan?”
Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan kalangan legislative untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. Medco Energi
yang pemiliknya sendiri
merupakan anggota legislative, memboyong puluhan anggota DPR dari fraksi untuk menghadiri peluncuran rig Medco yang ke 16 di galangan kapal Keppel, Singapura. Peristiwa ini mendapatkan liputan luas dari
51
media nasional maupun asing, menyadarkan public atas prestasi perusahaan lokal dalam menembus bisnis pertambangan yang sangat padat modal.
Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan. (Uyung Sulaksana, 2003,125)
Marketing Public Relation Manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manajer pemasaran lebih berorientasi laba, sementara praktisi humas melihat fungsi utamanya adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Perbedaan itu kini terjembatani oleh penarapan marketing public relation (yang secara langsung mencoba mendukung promosi perusahaan atau produk serta pembentukan citra. Jadi MPR sebagai PR keuangan dan PR masyarakat, lebih berfungsi untuk mendukung program pemasaran, sehingga kegiatan-kegiatan MPR harus menjadi bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. Misalnya, kegiatan MPR produsen rokok antara lain bertujuan menekan persepsi masyarakat bahwa rokok adalah musuh masyarakat.(Uyung Sulaksana, 2003:126) Dulu MPR lebih dikenal dengan publisitas, yang tugasnya mengusahakan editorial space – lawan dari paid space – di berbagai media untuk mempromosikan atau “mengkatrol” sebuah produk, layanan, gagasan, tempat, tokoh atau organisasi. Namun MPR berfungsi lebih jauh dari sekedar publisitas dan punya peran penting dalam:
52
Mendukung peluncuran produk: sukses luar biasa produk perangkat lunak Microsoft: Windows antara lain berkat publisitas yang cerdik.
Membantu repositioning produk: kota NewYork yang sangat jelek dimata pers hingga tahun 1970an ketika kampanye “I love New York” diluncurkan.
Pemda
Jogjakarta
dibantu
MarkPlus
dan
Landor
mengkampanyekan “Jogja Never Ending Asia” dikalangan warga dan wisatawan.
Mempopulerkan kategori produk tertentu: di Amerika, asosiasi dagang dan perusahaan memanfaatkan MPR untuk menimbulkan minat baru pada komoditas yang menurun popularitasnya seperti telur, susu, keju, daging dan kentang.
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu: agar memperoleh simpati kaum muda, HM Sampoerna membentuk Yayasan Sampoerna yang programnya antara lain memberi beasiswa pada ribuan pelajar dan mahasiswa dan mensponsori lomba kreativitas film tv anak-anak dikalangan pelajar SD dan SMP. A Mild Live Productions yang mengadakan serangkaian konser di puluhan kota di Indonesia bertujuan ganda: event retention, yaitu mengingatkan dan menahan pemakai produk agar tetap setia di event acquitition, menarik konsumen baru. Tema music Love, Loud & Legendary Concerts ada tiga, yaitu bernuansa cinta (Padi dan Sheila on 7), cadas ( Boomerang dan/rif) dan Legendaris (Chrisye) disesuaikan dengan karakter kotanya masing-masing).
53
Membela produk yang lagi dalam masalah: ketika Kratingdaeng terganjal masalah kandungan kafeinnya yang tak sesuai dengan label kemasannya, perusahaan cepat-cepat minta maaf dan menarik produknya dari pasaran serta melakukan langkah-langkah untuk memulihkan citra produk.
Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra produk: menjadi pembicara di berbagai seminar, talkshow di teve, serta pendirian Museum Rekor Indonesia adalah sejumlah upaya Jaya Suprana yang ikut menciptakan citra yang menguntungkan bagi produk Jamu Jago.(Uyung Sulaksana, 2003:127) 2.1.5.2.4. Penjualan Personal Penjualan personal adalah salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen (Spiro dan Weitz, 1990). Sedangkan menurut Philip Kotler (1997:224) penjualan personal merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut prose pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Penjualan personal punya tiga kelebihan unik :
54
Perjumpaan personal : penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat. Kultivasi: penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. Wiraniaga umumnya akan memperjuangkan kepentingan konsumen sebaik-baiknya. Respon: penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga.(Uyung Sulaksana, 2003:27) Kategorisasi Tenaga Penjual Tenaga penjual atau salesman atau sales representative berfungsi menjembatani antara perusahaan dengan konsumen secara personal. Bahkan dimata konsumen, sales representative itu sendiri dianggap perusahaan. Sales rep lah yang bisa menjaring atau membawakan berbagai informasi yang menyangkut konsumen yang dibutuhkan oleh perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu cermat dalam mengembangkan tujuan, strategi, struktur, kompensasi dan besarnya tenaga penjual. Istilah sales representative itu sendiri perlu dibedakan, yang secara teoritis dapat dikategorikan menjadi 6 jenis:
55
Pengantar (deliverer): tenaga penjual yang tugas utamanya sekedar pengantarkan produk (susu, Koran, minyak tanah, pizza dan lain-lain)
Pencatat pesanan (order taker): tenaga penjual yang berfungsi menerima pesanan dibalik counter atau dikantor (inside order taker) atau yang bertugas sebagaimana salesman FMCG menangani klien supermarket (outside order taker)
Missionary : tenaga penjual yang tidak diharapkan atau tidak diijinkan menerima pesanan tetapi bertugaskhususnya untuk membangun good will untuk mengedukasi pemakai produk atau calon pembeli (detailer perusahaan farmasi yang menawarkan produk-produk ethical kepada dokter)
Teknisi: tenaga penjual yang memiliki pengetahuan teknis yang tinggi ( General Electric menempatkan sejumlah insinyurnya di Praxair, Inc guna mencari jalan untuk terus memperbaiki produktivitas Praxair)
Demand creator: tenaga penjual yang memanfaatkan cara-cara kreatif untuk menjual produk berwujud (mesin cuci, ensiklopedia, penyedot debu dan lain-lain) atau produk tak berwujud
(asuransi,
investasi/reksadana)
layanan
pendidikan,
produk
56
Solution vendor : tenaga penjual yang punya keahlian dalam mengatasi masalah perusahaan, biasanya dengan produk dan layanan perusahaan (misalnya system komunikasi dan computer, konsultas SAP dan lain-lain) (Uyung Sulaksana, 2003:140)
Pemasaran Langsung Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, internet marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki empat ciri unik:
Nonpublik: pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.
Customized: pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu
Up-to-date: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
Interaktif : pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima. Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikasi,
sehingga kita tak lagi bergantung pada media konvensional seperti Koran, radio, telepon, televise, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti telepon genggam , mesin fax, telepon seluler, internet, dan penyeranta. Lantaran biaya komunikasi yang terus
57
turun, teknologi baru memberi peluang bagi perusahaan untuk mengganti komunikasi massa dengan komunikasi yang lebih tepat sasaran dan dialog one to one. Waktu strategi komunikasi dirancang, pemasar disarankan untuk tidak terburu-buru membatasi aktivitas komunikasi tertentu saja yang hendak dipakai. Dewasa ini, tidak banyak perusahaan yang bisa bergantung hanya pada satu bentuk komunikasi saja. Pemasar mesti membuka wawasannya agar
berpikir dalam kerangka
komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.(Uyung Sulaksana, 2003:28) 2.1.6.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sejak beberapa dasawarsa, periklanan dan promosi selalu jadi bintang pemasaran. Belanja iklan dan promosi selalu menempati peringkat atas. Itu juga tercermin dari nama jabatan di perusahaan saat itu, seperti manajer iklan, manajer promosi, atau gabungan keduanya. Namun itu semua sudah berubah. Ada lima fenomena yang membuat landscape bisnis lama sudah tak relevan lagi. Pertama, banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen. Kedua, liberalisasi perdagangan yang menbuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestic. Ketiga, komoditas produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin impresif. Keempat, media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan
58
public sebagai sumber fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap mati-hidupnya suatu usaha. Terakhir, belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat pesan yang telah kita lihat dan dengar. Ditengah situasi yang kusut seperti itu, persepsi yang baik menjadi sangat penting, baik terhadap merek maupun perusahaan itu sendiri. Ekuitas merek menjadi jaminan kepercayaan konsumen untuk terus mengkonsumsinya. Yang tak kalah penting adalah citra korporat atau reputasi perusahaan. Citra korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya yang besar. Dengan reputasi, merek akan lebih terlindungi dan aman, sekaligus menjadi “mother of brand”, yang dapat melahirkan brand baru dengan biaya lebih kecil dengan kemampuan setara dengan merek sebelumnya. Menurut four As ( the American association of Advertising Agency), IMC adalah : Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi – misalnya iklan, direct response , promosi penjualan, dan humas – dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.
59
Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan sebuah proses untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan pesan merek yang menciptakan hubungan dengan konsumen. (Duncan, 2008) Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan
untuk
merencanakan,
mengembangkan,
melaksanakan
dan
mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur dan persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan consumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya, serta pemerhati yang berkaitan didalam dan luar perusahaan (Don Schultz & Heidi Schultz, 1998) Kepopuleran IMC memunculkan paradigm baru dalam pemasaran. Bila sebelumnya manajer merek, iklan, promosi, penjualan atau public relation merasa jadi
pahlawan paling berjasa di bidang masing-masing, kini mereka mulai
menggabungkan kekuatan karena memahami pentingnya keterpaduan. Selain itu kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek (produk) dengan citra perusahaan (korporat). Berkat penerapan konsep baru komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication atau IMC) di Indonesia kini dikenal jabatan baru : manajer promosi dan kehumasan, manajer komunikasi pemasaran, atau general manager hingga vice president untuk bidang itu. Ada lima premis yang mendasari upaya ini :
60
1. Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang. 2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multifungsi (cross functional) 3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stake holder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata. 4. Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stake holder) termasuk pelanggan 5. Setiap titik kontak dengan public menyebarkan pesan komunikasi, mulai
dari
kemasan
produk,
logo
perusahaan,
pengalaman
menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.(Uyung Sulaksana, 2003:31) Pertama, aspek filosofis mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi hing dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semaua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi yakni operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan, dan menerapkan pemasaran berbasis
61
misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. Menjaga keterpaduan antar fungsi dalam perusahaan merupakan tahapan yang paling menyita waktu dan energy. Ada tiga tujga penting dalam hal ini: Menjaga konsistensi positioning supaya mengarah pada reputasi yang diharapkan. Konsistensi dijaga dengan emapat hal. Pertama mencermati setiap titik kontak (contact point) mulai dari iklan, berita media massa hingga gossip agar menyebarkan pesan sesuai positioning merek atau korporat, langsung atau tidak langsung kepada stakeholder. Kedua, memantau dan membuat peringkat key stakeholder agar kebutuhan mereka tetap menjadi fokus kegiatan perusahaan dan pemasaran. Ketiga, memelihara konsistensi persepsi stakeholder melalui penyampaian pesan dengan elemen dasar yang mencerminkan posisi dan misi perusahaan. Keempat, mengupayakan keterpautan melalui standarisasi logo, pesan pada semua materi komunikasi dan jingle. Memelihara interaksi komunikasi sehingga terjalin hubungan kokoh dengan stakeholder. Ini bisa dicapai melalui keterkaitan media, pemanfaatan basis data, dan dialog berkesinambungan. Upayakan keterkaitan antara media cetak, elektronik, interaktif, media luar ruang,
62
dan komunikasi getok tular. Himpun data pelanggan dan stakeholder, pupuk dialog intens untuk memperoleh manfaat timbal balik. Menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah. Misi perusahan diwujudkan dengan program pemasaran dan kehumasan simpatik. Ada empat cara: aktivitas terfokus, program yang relevan dengan bidang usaha perusahaan dirancang untuk jangka panjang dan bersifat persuasif.(Uyung Sulaksana, 2003: 32) 2.2 Kerangka Pemikiran
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN UMT DALAM MENDAPATKAN MAHASISWA BARU
STRATEGI YANG DILAKUKAN UMT SEBAR BROSUR KUNJUNGAN SEKOLAH IKLAN EVENT/PAMERAN
TEORI KOMUNIKASI TEORI KOMUNIKASI PEMASARAN
EVALUASI DAN USULAN MENGENAI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
