BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Celebrity Endorser Celebrity endorser adalah salah satu metode promosi yang paling popular di dunia, dengan menggunakan celebrity yang menarik, menyenangkan dan dapat dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi diketahui dan dikenal (Sabdosih dan Djumillah, 2013). Celebrity endorser sering juga disebut sebaagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch,2006:116). Stephanie, dkk. (2013) menyatakan bahwa celebrity endorser adalah salah satu daya tarik iklan yang banyak digunakan oleh pemasar dalam memasarkan produknya dengan tujuan untuk membangun niat beli konsumen akan produk tersebut. Celebrity endorser adalah bintang televisi,aktor film,atlet
terkenal,hingga
individu
yang sudah meninggal,
yang dapat
mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya (Shimp, 2007:302). Berdasarkan konsep-konsep diatas, dapat disimpulkan celebrity endorser adalah pemanfaatan seorang public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan public atas prestasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah iklan sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya. Secara umum
10
penggunaan celebrity sebagai endorser telah terbukti sangat efektif dalam pengiklanan beberapa produk (Asmai, 2008). Schifman dan Kanuk (2004:135) menyatakan bahwa beberapa peran celebrity sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan adalah sebagai berikut: 1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak selebriti dapat memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan. 2) Endorsement, selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia tidak ahli dalam bidang tersebut. 3) Actor, selebriti diminta untuk mempromisikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu 4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk atau merek perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran Spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Shimp (2002:468), memberikan penjelasan mengenai dimensi endorser antara lain : 1)
Attractiveness (daya tarik) Daya tarik tidak hanya berkaintan dengan menarik secara fisik saja tetapi termasuk karakteristik luhur yang dipersiapakan oleh konsumen dalam diri
11
endorser, seperti kemampuan intelektual, kepribadian dan gaya hidup. Daya tarik endorser mencakup: (1) Smilarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik, demografi, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan. (2) Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exsposure, sebagai contoh penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil dipublik (3) Likability, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainya. 2) Credibility (Kreadibilitas) Pengertian
yang
paling
mendasar,
kreadibilitas
mengarah
pada
kecenderungan untuk meyakini dan unntuk dipercayai seorang. Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser dipersiapkan kreadibilitasnya maka: (1) Keahlian (expertise) Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang akan dikomunikasikan.
12
(2) Layak dan dipercaya (trust worthiness) Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi konsumen atas motivasi endorser. Penggunaan celebrity sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan untuk dijadikan sebagai alat membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran dengan ketenaran yang dimilikinya (Sharma dan Kumar, 2013). Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diklankanya. 2.1.4 Pesan Iklan di Televisi Iklan merupakan salah satu bagian terpenting dalam pemasaran. “Pemasaran tanpa beriklan bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan pada pembeli” (Widyatama, 2007:25). Iklan merupakan pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada audiens untuk memperkenalkan dan menawarkan suatu produk, jasa atau gagasan yang tujuannya mempengaruhi audiens. Pada dasarnya iklan merupakan salah satu cara untuk menyebarkan pesan. Untuk itulah, kejelasan dan kesederhanaan pesan dari sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting dalam membuat suatu pesan iklan. Menurut Jefkins (1997:228), karakteristik dasar penulisan pesan iklan yaitu : 1) Bersifat menjual. 2) Adanya pengulangan (repetition).
13
3) Pesan
iklan
harus
memanfaatkan
secara
maksimal
kata-kata
dan
menyampaikan pesannya dengan segera. 4) Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan di benak pembaca. 5) Kata-kata singkat, kalimat-kalimat yang pendek, paragraf yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca memahami dan mengerti pesan iklan dengan cepat. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk serta
mengingatkan.”
Pertama, iklan yang bertujuan untuk
menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan informasiinformasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal-hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasannya dipakai oleh perusahaan-perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk tersebut akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka iklankan adalah pilihan yang tepat. Ketiga, tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para produsen ini telah memiliki konsumen yang loyal, atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain (Sutisna,2003). Berdasarkan pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pesan iklan adalah penyampaian pesan penjualan oleh produsen kepada konsumen dengan
14
jelas dan sederhana dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semuanya dengan maksud untuk mempengaruhi pemilihan maupun keputusan pembeli. 2.1.5 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler (2000:204) merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah diyakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin ditimbulkanya. Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Kotler (2000) menyebutkan setiap keputusan pembelian mempunyai tujuh komponen, yaitu : 1) Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan memberikan alternative lainya yang akan dipertimbangkan konsumen. 2) Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan produk tertentu. Pemasar harus mengetahui kesukaan konsumen tetang produk yang bersangkutan untuk memakimumkan daya tarik.
15
3) Keputusan tentang merek Konsumen akan memilih merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki perbedaaan dalam kelebihan dan kelemahanya. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 4) Keputusan tentang penjualannya Konsumen harus mengambil keputusan dimana akan membeli produk yang dibutuhkan. 5) Keputusan tentang jumlah produk Konsumen akan mengambil keputusan tentang berapa jumlah produk yang akan dibeli. Pembelian yang dibeli mungkin lebih dari satu unit. Perusahaan harus mempersiapkan banyak produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang berbeda antar konsumen. 6) Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen akan memutuskan kapan seseorang membeli suatu produk. Masalah ini berkaitan dengan keuanganya. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam waktu pembelian, sehingga perusahaan tahu kapan permintaan puncak dan permintaan sepi. 7) Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen
harus
mengambil
keputusan
tentang
bagaimana
cara
pembayaran yang akan dilakukan untuk transaksi. Perusahaan harus mengetahui keinginan konsumen tentang cara pembayaran.
16
2.1.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Phillip Kotler (2000:170) menjelaskan ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar berikut:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pasca Membeli
Sumber : Phillip Kotler (2000).
1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Keputusan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau external. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan
yang
memicu
kebutuhan
tertentu.
Pemasar
dapat
mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk dengan cara mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat konsumen.
17
2) Pencari Informasi Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b) Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dan pengemasan. c) Sumber umum meliputi media massa dan organisasi konsumen. d) Sumber pengalaman meliputi pengalaman pribadi dan pengalaman orang lain 3) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam, yaitu: a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c) Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
18
d) Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 4) Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan dan cara pembayarannya. 5) Perilaku pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung
19
mengatakan
sesuatu
yang
serba
baik
tentang
produk
yang
bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya, ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Basu dan Hani (2000:111) tujuan kegiatan pemasaran mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbedabeda untuk masing-masing pembeli di samping produk yang dibeli. Faktor-faktor tersebut yaitu: 1) Lokasi penjualan yang strategis Segi lokasi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar strategis dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga, dan biaya seperti: mudah dijangkau, dekat dengan fasilitas-fasilitas umum, atau mungkin dekat dengan jalan raya, sehingga lokasi ini dapat mendukung yang lain.
20
2) Pelayanan yang baik Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya. 3) Kemampuan tenaga penjualnya Suatu kegiatan usaha (penjualan), tidak terlepas dari tenaga kerja baik tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan sejumlah
tenaga
kerja
yang
berkemampuan
dan
mempunyai
keterampilan tertentu yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk mendukung kegiatan dalam pemasaran. 4) Iklan dan promosi Iklan dan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. 5) Penggolongan barang Penggolongan barang akan menjadi faktor pertimbangan oleh konsumen yang melakukan kegiatan pembelian. Penggolongan barang
21
secara tepat dan rapi akan memudahkan konsumen di dalam melakukan pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. 2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Hubungan Celebrity Endorsers Terhadap Keputusan Pembelian Celebrity endorser sekarang ini merupakan industri miliaran dollar, banyak perusahaan menandatangani kesepakatan dengan para selebritis berharap mereka dapat membantu keluar dari “kekacauan‟ dan memberi mereka suatu posisi yang unik dan relevan di benak konsumen. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemamfaatan produk perusahaan (Hidayat, 2011). Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili (Noviandra, 2006) sehingga mampu menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dalam menyampaikan pesan iklan kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen.
22
Nurul Irna (2009) dalam penelitianya yang berjudul Analisis Pengaruh Karakteristik Selebritas Sebagai Model Iklan (Celebrity Endorser) terhadap keputusan pembelian
Konsumen. Analisis yang digunakan menggunakan
analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Adapun hipotesis yang diajukan adalah : H1 : Celebrity Endorsers berpengaruh positif dan terhadap keputusan pembelian es krim walls magnum Belgium Chocolate.
2.2.2 Hubungan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Arifin (2012) menjelaskan pesan iklan di televisi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang diiklankan. Melalui informasi yang jelas maka calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Zuraida et al., (2001) menyatakan bahwa variabel pesan iklan dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Pesan iklan yang menarik dapat mempengaruhi konsumen dan kemudian dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif konsumen. Maka hipotesis yang diajukan adalah:
23
H2 : Pesan Iklan di Televisi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian es krim walls magnum Belgium Chocolate.
24
