BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Endorser Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang menyampaikan informasi mengenai suatu produk dalam iklan tersebut. Yang mana, selain mereka memberikan informasi juga membujuk kita untuk membeli produk tersebut. Orangorang yang berada pada iklan tersebut disebut endorser atau pendukung iklan (Wilson and Chosniel, 2013). 2.1.2 Pengertian Endorser Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Morissan (2007 : 458) endorser adalah : “Sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan”. Sedangkan menurut Bruno Hasson (2008: 217) endorser diartikan sebagai : “Orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung”. Berdasarkan kedua pengertian endorser di atas, maka dapat disimpulkan bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklandan biasanya kita sebut orang-orang itu sebagai bintang iklan.
2.1.3 Jenis Endorser Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu : 1) Orang Biasa
Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu produk. 2) Selebriti Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda. 3) Para Ahli Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk. 2.1.4 Atribut Endorser Menurut Belch (2004:218) dalam Belch dan Belch atribut dariendorser yaitu: 1) Credibility Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber (endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem
kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting,yaitu: a) Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser. b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya seorang sumber. 2) Attractiveness Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup: a) Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure, sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik. c) Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3) Power Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapatmempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus
sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi konsumen tersebut disebut compliance. 2.1.5 Citra Merek (Brand Image) Menurut Kotler(2007:3), citra merek adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Sedangkan menurut Keller (2007: 266), citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan konsumen. Maya (2010)mengatakan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut. Menurut Shimp (2008: 592), ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek. Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian bagian kedua pengukuran citra merek menurut Shimp adalah manfaat. Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman. 1) Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalah- masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut.
2) Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. 3) Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Terakhir, bagian ketiga dari pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi. 2.1.6 Keputusan Pembelian Semua orang dalam kehidupan sehari-harinya selalu mengambil sebuah keputusan seperti keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dalam suatu pembelian dikarenakan pembelian yang dilakukan oleh seseorang merupakan suatu respon terhadap permasalahan yang ia hadapi, dalam hal ini adalah usaha untuk memenuhi kebutuhannya (Schiffman, Leon and Leslie, 2007:226).Menurut Kotler (2007:89), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pascapembelian. Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu
konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. 2.1.7 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler (2007 : 228) ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu : 1) Sudut Pandang Ekonomis Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah : a) Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak. b) Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan. c) Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki. Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional,tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.
2) Sudut Pandang Positif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam
setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar. 3) Sudut Pandang Kognitif Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga. 4) Sudut Pandang Emosional Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaanlebih baik merupakan keputusan rasional.
2.2
Rumusan Hipotesis Bimal et al. (2012)menunjukan bahwa celebrity endorsermempengaruhi keputusan
pembelian. Moeed et al. (2014)mengemukakan bahwa celebrity endorser memiliki keterikatandengankeputusan pembelian. Tyas (2013) menyatakan hal yang sama dimana celebrity endorseryang ditawarkan perusahaan berdampak terhadap keputusan konsumen. Secara empiris penelitian ini telah mengaitkan kedua konsep penting dan menunjukkan pengaruh
celebrity
endorserterhadap
keputusan
pembelian
konsumen.Berdasarkan
pemahaman tersebut dapat dirumuskan hipotesis pertama sebagai berikut. H1 :celebrity endorserberpengaruh positif signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian Yamah Jupiter MX. Kauser et al. (2013)menemukan jika brand imagemampu menciptakan kepuasan yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Ini pun diungkapkan oleh Maya (2010)brand image digunakan pelanggan memilih suatu produk yang diinginkan. Sajan K.V and S Nehru (2008)mengungkapkan brand imagesuatu produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan pemahaman tersebut dapat dirumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut. H2 :brand imagedan celebrity endorserberpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian Yamah Jupiter MX.
