BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Internet Internet merupakan kepanjangan dari Interconnection Networking. Menurut Jill. H. Ellsworth dan Matthew. V. Ellsworth (1997) internet adalah jaringan besar yang saling berhubungan dari jaringan-jaringan komputer yang menghubungkan orang-orang dan komputer-komputer diseluruh dunia, melalui telepon, satelit dan sistem-sistem komunikasi yang lain. Internet dibentuk oleh jutaan komputer yang terhubung bersama dari seluruh dunia, memberi jalan bagi informasi untuk dapat dikirim dan dinikmati bersama. Untuk dapat bertukar informasi, digunakan protocol standar yaitu Transmision Control Protocol dan internet Protocol yang lebih dikenal sebagai TCP/IP. Interaksi dengan pelanggan melalui internet tersebut diharapkan dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Furash (1999), Dutta dan Segev (1999) seperti dikutip Arnott dan Bridgewater (2002) mengungkapkan bahwa kemungkinan interaksi ditangkap oleh pemasar sebagai target pelanggan mereka pada basis oneto-one dan membangun brand loyal relationships. Secara garis besar, aplikasi internet dalam keperluan bisnis meliputi 7 (tujuh) bidang pokok, yaitu (Chandra, 2001:112): 1) Yellow pages, berupa database terorganisasi yang memuat aneka ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya; 2) Web traffic control, berfungsi gerai penjualan virtual seperti amazon.com maupun
1
mal-mal virtual yang kini semakin marak dijumpai; 3) Standard websites, berupa homepages dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan; 4) Businessto-business links, berupa koneksi pada jaringan bisnis yang dimiliki perusahaan; 5) Community sites, seperti ruang „ngobrol‟ (chatting room) khusus kelompok tertentu; 6) Information/image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial langsung namun lebih menekankan aspek penyajian informasi, misalnya ABS (Australian Bureau of Statistics); 7) Content-based sites, di mana pemakai harus membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan akses ke isi situs bersangkutan. 2.1.2 Pemasaran online (online marketing) Mulia (2009) dalam (Ardianto & Haryanto, 2010) mengatakan bahwa pemasaran online adalah sarana untuk memasarkan produk/jasa melalui internet. Pemasaran online juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000). Sedangkan menurut Adriyanto dan Haryanto (2010) online marketing adalah proses kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui media internet dimana dunia dijadikan seakan-akan tidak mempunyai batas secara ruang dan waktu. Internet memungkinkan untuk terjadinya sebuah proses komunikasi yang lebih interaktif yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media yang tradisional. Menurut Cleland (2000) terdapat tiga karakteristik khusus yang dimiliki oleh internet membawa dampak besar jika digunakan pada pemasaran, yaitu : (1)
2
Internet secara dramatis mengurangi biaya-biaya informasi (2) Internet mengijinkan terjadinya komunikasi dua arah dan interaktifitas (3) Internet mengatasi rintangan-rintangan keterbatasan-keterbatasan ruang dan waktu. Sedangkan menurut Kotler dalam Widodo (2002) online marketing memiliki lima keuntungan besar bagi perusahaan yang menggunakannya. Pertama, baik perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat melakukannya. Kedua, tidak terdapat batas nyata dalam ruang beriklan jika dibandingkan dengan media cetak dan media penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian keterangan sangat cepat jika dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax. Keempat, situsnya dapat dikunjungi oleh siapapun, dimanapun didalam dunia ini, kapanpun. Kelima, pembelian dapat dilakukan secara lebih cepat dan sendirian. Penelitian
yang
dilakukan
Kusuma
(1999)
menemukan
bahwa
penggunaan pemasaran online (online marketing) berdampak terhadap bauran pemasaran (4P), dan yang paling banyak terkena dampaknya adalah promosi (Promotion), dalam hal ini kegiatan promosi di dalam online marketing seperti beriklan menjadi lebih menarik dan interaktif. Perkembangan online marketing yang menjanjikan saat ini bisa dilihat dari pertumbuhan penggunanya yang semakin bertambah tiap tahunnya. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa online marketing adalah segala sesuatu aspek didalam internet yang digunakan untuk tujuan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication).
3
2.1.3 Lingkungan Pemasaran Online Online marketing environment adalah lingkungan di mana komputer yang digunakan sebagai media untuk mengenali, memahami, dan mencari informasi produk pada toko yang memungkinkan bisnis online untuk dioperasikan tanpa batas kapan dan dimana saja 24 jam sehari, 7 hari seminggu dan 365 hari setahun dengan tujuan utama adalah untuk pemasaran. Pada lingkungan pemasaran online, kenyamanan adalah faktor yang paling umum dalam memotivasi konsumen untuk pembelian online melalui Internet. Memang, penawaran seperti promosi yang disesuaikan dalam usaha online membantu untuk menarik perhatian pelanggan. Kenyamanan pembelian online adalah salah satu keuntungan transaksional paling sering disebutkan dari pasar Web (Kımıloğlu, 2004). Konsumen dapat menghemat waktu dan tenaga dengan mudah menemukan pedagang, menemukan produk, dan pengadaan penawaran di lingkungan ini, sehingga memaksimalkan utilitas mereka (Szymanski dan Hise, 2000; Becker, 1975 cf Bhatnagar et al, 2000.). Hal ini membuat pembelian online menjadi kegiatan yang bebas dan waktuekonomi karena tidak ada kendala waktu pembelian yang dikenakan pada konsumen. Perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan online adalah mengurangi atau menghilangkan jarak antara produsen dan konsumen memberikan media kontak langsung antara pihak-pihak awalnya jauh. 2.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu konsumen memiliki perilaku yang
4
berbeda-beda. Menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Kemudian menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Setiap konsumen memenuhi kebutuhannya dengan melakukan pembelian atau kegiatan pembelian. Pembelian adalah serangkaian tindakan untuk mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan sendiri atau dijual kembali. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Sehingga perilaku pembelian konsumen online dapat diartikan sebagai proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness (kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh secara online (Roberts, 2003:163). 2.1.5 Promosi Philip Kotler dan Gery Amstrong (2001) mengemukakan promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Evans dan Berman (1992) yang
5
dikutip oleh Simamora (2003:285), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yangdihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi strategis untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk untuk merangsang lebih cepat atau lebih banyak pembelian produk atau jasa tertentu oleh konsumen. Penjualan promosi mempercepat jumlah pembelian perjalanan ke toko dan program insentif mendorong penjualan yang mempengaruhi perilaku pembelian online konsumen melalui penghargaan konsumen untuk pembelian
produk
secara
online.
Insentif
dirasakan
secara
signifikan
mempengaruhi niat pelanggan online untuk mengulang pembelian online. Konsumen positif cenderung ke arah membuat pembelian online setelah menerima pendapat tentang promosi produk dari teman-teman dan kerabat atau ketika mereka melihat mereka pembelian online di samping dukungan oleh selebriti melalui kehadiran media seperti situs televisi, radio, dan jaringan sosial seperti Facebook dan Twitter. Namun, promosi yang jarang ditemukan mempengaruhi pengalaman web sebagai jumlah literatur yang relevan agak terbatas. 2.2 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelititan telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan (Sugiyono, 2013). Hipotesisi dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
6
2.2.1 Pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Lingkungan pemasaran online menawarkan kustomisasi dan kesempatan personalisasi luas (Kımıloğlu, 2004). Evolusi dari pemasaran yang terjadi akibat pemasaran online sangat menonjol dan keuntungan yang besar berada di pasar Web bila dibandingkan dengan lingkungan nyata atau pada pasar tradisional. Informasi berbasis komputer dan sistem manufaktur yang fleksibel, biasa disebut kustomisasi massal, memungkinkan untuk melayani pasar kecil yang tersegmentasi dengan produk yang dibuat dengan biaya rendah (Kımıloğlu, 2004). Situs belanja online welldesigned yang mudah dinavigasi dan visual yang menarik berpengaruh pada pembelian konsumen Suki (2013). Diakomodir dari Suki (2013) dapat diambil hipotesis sebagai berikut : H1: Lingkungan pemasaran
online secara positif dan signifikan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online. 2.2.2 Pengaruh lingkungan pemasaran terhadap Promosi Promosi kupon ditemukan memiliki persepsi secara signifikan dan lebih tinggi dari nilai kesepakatan dibandingkan dengan penurunan harga promosi yang tersedia untuk semua konsumen. Promosi yang universal atau promosi yang ditawarkan kepada semua konsumen mengikis ekuitas merek, sensitivitas kenaikan harga dan memiliki efektivitas yang lebih rendah dibandingkan dengan kupon (Suri, Swaminathan, dan Monroe 2004). Di pasar online, kepemilikan fisik kupon tidak dapat digunakan untuk mengimplementasikan target pembatasan. (Chatterjee & McGinnis, 2010). Promosi online biasanya dilaksanakan melalui penggunaan
7
promosi atau penawaran berupa kode atau link ke halaman tertentu di website dengan suatu tawaran promosi. Beberapa pembeli online mungkin tidak dapat membeli pada dorongan karena kendala keuangan (Jeffrey & Hodge, 2007). Mereka lebih cenderung untuk memilih potongan harga untuk paket bonus karena mereka membayar harga yang lebih rendah untuk produk yang sama daripada harga yang sama selama lebih dari produk. (Xu & Huang, 2014). Situs belanja yang mudah dinavigasi dan visual yang menarik berpengaruh pada pembelian konsumen Suki (2013). Dapat diduga bahwa dengan bantuan visual yang menarik maka promosi semakin efektif, maka : H2: Lingkungan pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan terhadap Promosi. 2.2.3 Pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian konsumen online Simonson (2005) menunjukkan "kostumisasi" dicap positif dalam mempengaruhi persepsi trust, dengan asumsi bahwa pelanggan mempercayai pemasar. Promosi dapat disesuaikan dan dibatasi untuk individu yang membuat pengecer bersedia untuk mengurangi keuntungannya dalam rangka membangun atau memperkuat hubungan dengan konsumen yang mengarah ke persepsi keadilan. Penawaran yang disesuaikan dapat menyebabkan persepsi positif dan upaya untuk memanipulasi dan membujuk konsumen agar merasa adanya keadilan dalam bertransaksi. Kotler (2004) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan) sebagai insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Widyaya (2013) dalam Kwok dan Uncles (2005)
8
menunjukkan bahwa: promosi moneter lebih efektif untuk produk-produk bermanfaat ketika mereka memberikan manfaat utilitarian lebih, yang kompatibel dengan yang dicari dari produk-produk bermanfaat; dan promosi non-moneter lebih efektif untuk produk-produk hedonik ketika mereka memberikan lebih banyak manfaat hedonic, yang kompatibel dengan yang dicari dari produk-produk hedonik yang telah diuji oleh Chandon et al., (2000). Diakomodir dari Widyaya (2013) dapat diambil hipotesis sebagai berikut : H3: Promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online. 2.2.4 Promosi memediasi pengaruh Lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Berdasarkan hipotesis kedua yaitu lingkungan pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, serta hipotesis ketiga yaitu promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen online, maka dari itu dapat diduga bahwa promosi memediasi lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Maka dapat diambil hipotesis : H4: Promosi dapat memediasi secara signifikan lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
9
