BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Manusia hidup dengan jalan berkomunikasi. Berhubungan satu dengan yang lainya guna saling melengkapi kebutuhan masing-masing. Peradaban manusia tidak lepas dari perkembangan dunia komunikasi yang bersifat dinamis. Di mana komunikasi : “merupakan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan kepada suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan perilaku kita dan memberinya makna, komunikasi telah terjadi terlepas apakah kita menyadari perilaku kita atau menyengajanya atau tidak” (Mulyana & Rakhmat, 2010 : 12).
Sebagai makluk sosial manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Artinya dalam segala aspek komunikasi telah dilakukan, walaupun hanya dalam bentuk komunikasi non verbal. Misalnya saat hendak berpisah kita melambaikan tangan sebagai tanda perpisahan tersebut. Dalam konteks ini komunikator mencoba menyampaikan pesannya melalui lambaian tangan yang kemudian si komunikan atau penerima pesan telah memaknai pesan tersebut. Secara sederhana komunikasi dapat dimaknai sebagai proses penyampaian pesan dari satu orang kepada orang yang lain, yang kemudian pesan tersebut akan mendapatkan pemaknaan. Hingga pada akhirnya persepsi kedua belah pihak akan sama mengenai hal apa yang telah dikomunikasikan tersebut. 1
Sedikit pembahasan komunikasi tersebut, maka peneliti mencoba mengkaitkannya dengan periklanan. Kegiatan mempromosikan suatu produk/jasa bisa disebut dengan periklanan. Baik dalam bentuk visual, audio-visual, maupun audio saja. Dunia perikanan tak luput dari pengemasan konteks budaya yang ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild patut untuk ditinjau dari segi pengemasan aspek budayanya. Terkait dengan adanya hedonisme yang sekarang ini sedang berkembang, Clas Mild mengemas iklannya dengan konsep budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari pengkonsepan iklan yang mengemas gaya hidup metroseksual. “….jeans sebagai pakaian muda di seluruh dunia, seragam untuk sekelompok orang tertentu seperti anak-anak sekolah atau polisi. Dalam subkultur militer, adat istiadat dan peraturan-peraturan menentukan pakaian harian, panjang rambut, perlengkapan yang dipakai, dan sebagainya” (Mulyana, Rakhmat, 2010:58).
Pada kutipan di atas sedikitnya telah menegaskan mengenai identitas, yang mana dalam kondisi ini merujuk pada khasanah hedonis. Metroseksual sebagai salah satu representsasi dari hedonisme. Hal ini biasa tergambarkan dengan pengenaan pakaian dan perhiasan yang mewah. Sedangkan pada hakikatnya jika dinilai dari segi kebutuhan, manusia mengenakan pakaian adalah kebutuhan yang bersifat wajib. Akan tetapi jika kemudian beranjak pada berpakaian yang serba mewah atau bahkan mahal, inlah yang kemudian menuju pada hedonisme. Metroseksual sendiri tidak hanya persoalan pakaian, hal lain yang merujuk padanya bisa juga gaya rambut baik laki-laki maupun perempuan.
2
Gambar 1.1. Potongan iklan Clas Mild versi Is Today Pada potongan iklan di atas setidaknya ada beberapa gambaran mengenai hedonisme. Di mana beberapa anak muda tampak sedang berkumpul, sebagian dari mereka tampak mengerumuni sebuah mobil mewah. Dimana mobil merupakan kebutuhan yang wajar, namun ketika pada tingkatan berikutnya yaitu mobil mewah serta modifikasi, maka hal ini bisa saja dikategorikan dalam hedon. Sedikit bahasan mengenai apa itu Hedonisme, “……..gejala perkembangan kelas menengah baru biasanya ditandai dengan usaha mnegaskan identitas dirinya lewat barang-barang konsumsi” (Ibrahim, 2011: 232 ). Menegaskan bahwa budaya hedonisme merupakan bentuk budaya yang mengedepankan hidup yang terkesan hura-hura. Setidaknya hedonisme merupakan satu budaya yang cukup penting untuk dikritisi maupun dibaca. Budaya yang sekurang-kurangnya 3
menggambarkan keadaan yang berlebihan ini cukup memberikan dampak buruk bagi khalayak. Dari beberapa kemungkinan atas dampak dari hedonisme di kalangan masyarakat
ini
yakni budaya konsumtif. Dimana seseorang
menggunakan sesuatu entah barang atau jasa yang sebenarnya tidak terlalu ia butuhkan, dengan tujuan hanya untuk sekedar menunjukkan kelas sosial dalam suatu publik. Misalkan saja seseorang yang sedang makan di tempat mewah sedangkan sebenarnya kondisi keuangannya saja masih pas-pasan. Dalam kondisi ini ada indikasi orang tersebut ialah hedonis. Kebutuhan manusia akan makan adalah hal yang sudah bersifat mutlak, akan tetapi jika ditambah dengan “makan enak”, “makan di tempat mewah”,”makan makanan mahal”, dsb, maka hal tersebut sudah bisa dikategorikan dalam kondisi hedon. Hal ini mengacu pada pembeda atas keinginan yakni a. Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan), b. Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan c. Keinginan yang sia-sia (seperti kekayaan) (Bertens,1993:237). Mengingat bahwa inti kajian dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah mengenai iklan rokok, maka setidaknya ada peraturan-peraturan yang mengaturnya. Pada pasal 3 huruf C tentang Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Dimana dalam pasal 17 tersebut berisi melarang untuk, a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok, b. menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan, c. memperagakan atau 4
menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok, d. ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, atau remaja, atau wanita hamil, e. mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok, f. bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. Dengan adanya peraturan tersebut maka setidaknya iklan-iklan rokok harusnya berpegang pada apa yang telah tercantum dalam poin-poin pasal tersebut, agar nantinya tidak begitu menimbulkan dampak yang buruk bagi masyarakat. Dengan adanya aturan-aturan yang berlaku bagi setiap iklan rokok, yang terkesan untuk menekan angka iklan rokok yang dapat berpengaruh buruk. Para pengiklan menyadari agar iklan rokok yang mereka buat agar tidak sepenuhnya melanggar apa yang telah tertuang dalam peraturan. Dengan begitu, maka pihak pmbuat iklan juga dituntut untuk lebih menggali ide dalam mengemas iklan rokok. Semakin ditekan, maka semakin kreatif dalam menciptakan iklan rokok tersebut. Penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan menggunakan pendekatan semiotika. “Sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat dan, dengan demikian, menjadi bagian dari disiplin psikologi sosial” (Budiman dalam Sobur, 2004:12) . Dengan demikian penelitian terdahulu yang dapat dijadikan bahan acuan peneliti dalam melakukan penelitian ini adalah 5
penelitian yang menggunakan pendekatan semiotika, diantaranya adalah penelitian dengan judul “Makna Iklan Sampoerna” (Analisis Semiotika Iklan Sampoerna A Mild di Televisi Versi Cartoon Japan Doing Karate). Penelitian tersebut dilakukan oleh Dewi Poespo Kusumoarjo pada tahun 2004, Universitas Negeri Sebelas Maret. Adapun Rumusan Masalah dalam penelitian tersebut ialah “Makna apa yang terkandung dalam simbol-simbol yang digunakan iklan A Mild versi Cartoon Japan Doing Karate (Taekwondo) di Televisi?”. Kemudian metode yang digunakan Dewi dalam melakukan penelitian tersebut ialah dengan metode peneltian Kualitatif. Jenis penelitian tersebut adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan semiotika yang berusaha memaparkan peristiwa atau fenomena secara interpretatif kualitatif. Penelitian yang dilakukan pada tahun 2004 itu mendapatkan hasil bahwa iklan A Mild tergolong sebagai iklan yang memiliki keunikan dibandingkan dengan iklan-iklan rokok lain. Kereatifitas kampanye A Mild lebih menonjol pada kekuatan visual dan kata-kata, yang bisa dibilang itulah yang menjadi cirri khas iklan-iklan A Mild yang selalu mengkomunikasikan Atitude A Mild dengan nilai-nilai yang dianut, antara lain “kreatif”, “terdepan”, “cerdas”,dan “tidak mudah diterka”. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini selanjutnya adlah adanya penggambaran terhadap beberapa makna. Makna-makna tersebut ialah makna suasana jepang, makna kekuatan, makna keberanian, makna persuasif, makna trendy, makna produk non unggulan, dan makna produk unggulan. 6
Penelitian terdahulu lain yang dapat digunakan penulis sebagai bahan rujukan adalah penelitian dengan judul “Identitas Orang Muda Dalam Iklan” (Studi Semiologi terhadap iklan surat kabar KOMPAS versi lintas generasi). Penelitian bertajuk semiotik ini dilakukan oleh Agnes Sawitri Listyaningtyas pada tahun 2007, Universitas Negeri Sebelas Maret. Dari penelitian tersebut rumusan masalahnya ada tiga hal, salah satunya ialah “Tanda apa saja yang digunakan untuk merepresentasikan identitas orang muda dalam iklan surat kabar KOMPAS ?”. Kemudian dari segi metodologi penelitian, jenis penelitian yang digunakan penelitinya adlah Interpretif – Kualitatif. Yakni dengan menggunakan pendekatan subjektif yang mengasumsikan bahwa pengetahuan bersifat tidak tetap melainkan interpretif. Penelitian ini menggunakan analisis semiologi sebagai pendekatannya. Adapun hasil yang diperoleh dalam penelitian tersebut ialah tanda-tanda visual dalam korpus yang digunakan untuk merepresentasikan identitas orang muda, ditunjukkan pada elemen-elemen visual iklan seperti ilustrasi visual iklan dan headline. Kemudian makna-makna yang bisa dibangun atas tanda-tanda yang digunakan untuk merepresentasikan identitas orang muda dalam iklan surat kabar KOMPAS diantaranya adalah tanda visual berupa fashion, warna, komodifikasi. Karakter individual juga merupakan hal yang dapat digunakan dalam penggunan makna-makna tersebut, diantaranya ialah idealisasi dan menjadi anggota kelompok khusus. Peneliti dari penelitian ini juga
7
menyimpulkan bahwa tanda juga bisa digunakan dalam simbol perubahan yakni dengan mitologi dan juga dalam menentukan wajah masyarakat masa depan. Penelitian berikutnya yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian dengan judul “Lokalitas Daerah Dalam Iklan” (Analisis semiotik iklan-iklan korporat suara merdeka tentang lokalitas jawa tengah yang direpresentasikan dalam majalah SWA selama 2009). Penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Jamaludin, 2011, Universitas Muhammadiyah Surakarta ini memiliki tiga rumusan masalah, salah satunya yaitu, “Bagaimana representasi simbol-simbol sosial kebudayaan Jawa Tengah yang direpresentasikan dalam iklan korporat surat kabar suara merdeka dari sisi ide-ide selama tahun 2009 ?”. Pada akhirnya penelitian tersebut mendapatkan hasil dimana dari iklan korporat surat kabar suara merdeka selama tahun 2009, terdapat setidaknya tiga iklan yang merepresentasikan lokalitas budaya Jawa Tengah melelui kebudayaan, normanorma, gagasan, dan peraturan. Diantaranya adalah versi Air Panas Guci dan versi Cerita Lebaran Orang Jawa Tengah. Melalui penelitian-penelitian terdahulu di atas, penelitian ini dapat dikatakan sebagai penelitian baru yang akan mencari tahu bagaimana hedonisme digambarkan dalam iklan Clas Mild. Penelitian ini dikatakan baru karena fokus penelitian ini berbeda dengan penelitian-penelitian serupa. Pengemasan hedonisme merupakan fokus dari penelitian ini. Bahwasanya budaya ini memiliki
8
karakteristik kuat dalam identitas individu maupun kelompok melalui barang konsumsi yang mereka miliki.
B. Rumusan Masalah Bagaimana konstruksi tanda hedonisme yang dibangun dalam iklan Clas Mild versi Is Today?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari peneltian yang hendak dilakukan ini adalah: Untuk mengetahui konstruksi tanda hedonisme yang di bangun dalam iklan Clas Mild versi Is Today.
D. Manfaat Penelitian Dalam kegiatan ini tentunya diharapkan agar nantinya dapat memberikan manfaat yang dapat digunakan sebagaimana mestinya. Peneliti memberikan batasan dalam menentukan manfaat yang akan hendak dihasilkan melalui penelitian ini, yang terbagi dalam aspek berikut: 1. Manfaat Praktis Diharapkan agar masyarakat umum mengerti mengenai apa yang sebenarnya hendak dikomunikasikan oleh pihak produsen rokok Clas Mild melalui iklan yang dikeluarkan terebut. Sehingga pada akhirnya nanti 9
masyarakat umum akan menyadari bahwa sebuah iklan akan dapat mempengaruhi pola tingkah perilaku mereka dalam kehidupan sosial. 2. Manfaat Teoritis Pada bagian akademis tentunya peneliti hendak mencoba memberikan manfaat yang nantiya akan dapat digunakan sebagai acauan dalam berbagai aspek pendidikan ataupun akademis. Peneliti mengharapkan akan memberikan manfaat bagi para akademisi khususnya mereka yang belajar mengenai iklan, apapun bentuknya. Bahwa pengemasan sebuah konsep budaya juga merupakan hal penting serta perlu bagi meraka untuk memahami hal tersebut dengan baik, sehingga nantinya dapat memberikan pengaruh yang tentunya positif bagi konsumen.
E. Kajian Teori Adapun teori-teori yang akan digunakan peneliti sebagai landasan dalam melakukan penelitiannya adalah sebagai berikut : 1. Definisi Komunikasi Komunikasi merupakan landasan awal dalam melakukan penelitian ini. Setidaknya dalam pengemasan makna setiap hubungan antar manusia komunikasilah yang menjadi awal dari pertukaran pesan yang akan dimaknai kemudian. Adapun pengertian komunikasi adalah : “merupakan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan perilaku kita dan memberinya 10
makna, komunikasi telah terjadi terlepas apakah kita menyadari perilaku kita atau menyengajanya atau tidak” (Mulyana & Rakhmat, 2010:12).
Hubungan antar manusia selalu membutuhkan komunikasi, artinya manusia tidak akan tidak berkomunikasi dalam proses memenuhi kebutuhan hidup mereka. Komunikasi menjadi kebutuhan pokok yang dilakukan secara sengaja ataupun tidak sengaja. Hal ini berkaitan erat dengan manusia sebagai makhluk individu maupun manusia sebagai makhluk sosial. Di mana dalam menjalin hubungan antar manusia, pengertian satu sama lain didapat melalui komunikasi yang terjalin dengan baik sesama manusia itu sendiri. Ranah komunikasi begitu luas hingga batasan-batasannya tidak bisa dirumuskan dalam satu pernyataan saja. Tetapi setidaknya dari banyaknya definisi mengenai komunikasi, dapat secara sederhana diungkapkan sebagai proses penyampaian pesan dari pihak komunikator ke komunikan. Kegiatan komunikasi selalu menyertakan konteks dimana ia sedang berlangsung serta media yang dipergunakan dalam penyampaian pesannya. “Communikation is the greatest single factor affecting a person’s health and relationship to others” (Satir dalam Gamble, 1984 : 7). Komunikasi membangun peran penting dalam ranah hubungan kemanusiaan. Manusia merupkan makhluk yang hidupnya saling membutuhkan satu sama lain, sehingga dalam proses kegiatan sehari-harinya komunikasi merupakan bagian dari kebutuhan tersebut. 11
Dalam kajian Ilmu Komunikasi terdapat beberapa level komunikasi. Deddi Mulyana (2009:83) menjelaskan beberapa level komunikasi: 1. Komunikasi Intrapribadi Adalah komunikasi dengan diri sendiri. 2. Komunikasi Antarpribadi Komunikasi antar orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secra langsung, baik secara verbal ataupun non verbal. 3. Komunikasi Kelompok Merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelmpok kecil (small groupcommunication), jadi bersifat tatap muka. 4. Komunikasi Publik komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak bisa dikenali satu persatu. 5. Komunikasi Organisasi Merupakan komunikasi yang terjadi dalam suatu orgnisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar dari pada komunikasi kelompok. 6. Kumunikasi Massa Komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang 12
dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Sumber data dari penelitian adalah iklan TV yang mana termasuk dalam level komunikasi massa, maka di bawah ini adalah kajian teori mengenai komunikasi massa : Komunikasi Massa Kajian dalam penelitian ini masuk dalam ranah komunikasi massa, yang mana iklan-iklan TVC yang menjadi kajian penelitian. Komunikasi massa ialah “studi
ilmiah
tentang
media
massa
beserta
peran
yang
dihasilkan,
pembaca/pendengar/penonton yang akan coba diraihnya, dan efeknnya terhadap mereka” (Nurudin, 2009:2). Komunikasi masssa secara sederhana merupakan proses komunikasi yang terjadi dengan menggunakan media massa (TV, Radio, Koran, Majalah, dll) dengan karakteristik khalayak yang heterogen serta anonim. Arinya komunikasi massa tidak merujuk pada perorangan, target dari komunikasi massa selalu bersifat besar dalam kuantitasnya atau bisa juga dikatakan segmented. Iklan TV Iklan TV adalah objek utama dalam penelitian ini, di mana TV adalah salah satu media massa yang menjadi sarana dalam melakukan kegiatan periklanan. “Advertising Televisi disertakan dalam acara, sehingga seagian besar perhatian 13
pembeli media difokuskan pada performa berbagai acara dan bagaimana acara itu menarik pemirsa” (Wells, dkk, 2011:319). Menurut Nurudin, komunikasi massa memiliki beberapa ciri, diantaranya adalah sebagai berikut (Nurudin, 2009:19-31): a) Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga b) Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen c) Pesannya Bersifat Umum d) Komunikasinya Berlangsung Satu Arah e) Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan f) Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis, dan g) Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper Dengan adanya beberapa ciri komunikasi massa yang diungkapkan Nurudin di atas, maka TV sebagai media massa dan tempat terjadinya komunikasi massa telah memainkan ciri tersebut. Komunikasi yang belangsung satu arah, serta komunikasi yang mengandalkan peralatan teknis adalah sifat Televisi pada umumnya. 2. Hedonisme Hedonisme telah diperkenalkan oleh bangsa yunani sejak berabad-abad yang lalu. K, Bertens dalam bukunya menuliskan bahwa hedonisme muncul pada kira-kira 433-355 s.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Pada masa berikutnya, hal-hal mengenai hedonisme ini 14
diteruskan oleh filsuf lain dari yunani Epikuros pada 341-270 S.M, seorang pemimpin sekolah filsafat di Athena. Pada masa Aristippos kesenangan atau kenikmatan yang diusung dalam hedonisme adalah hal yang bersifat badani saja, artinya kesenangan merupakan hal-hal yang dapat dirasakan oleh gerak tubuh tubuh manusia. Pembagian gerak yang melambangkan kesenangan menurut Aristippos dalam hedonis (Bertens, 1993:236) : a.
Gerak yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya rasa sakit,
b.
Gerak yang halus dan itulah kesenangan,
c.
Tiadanya gerak merupakan suatu keadaan yang netral, misalnya tidur. Aristippos juga menekankan bahwa kesenangan harusnya dipahami
sebagai kesenangan yang aktual atau pada saat itu juga, artinnya kesenangan tidak diartikan kesenangan masa lalu maupun kesenangan pada masa yang akan datang. Kemudian Aristippos juga menjelaskan bahwa dalam mencari kesenangan juga harus ada batasnya serta memerlukan pengendalian diri atasnya. “pengendalian diri tidak sama dengan meninggalkan kesenangan. Yang penting ialah mempergunakan kesenangan dengan baik dan tidak membiarkan diri terbawa olehnya,….” (Bertens, 1993:236).
Pandangan mengenai kesenangan dalam konsep hedonisme tidak berhenti pada tahap itu saja. Filsuf yang melanjutkan ajaran mengenai hedonisme selanjutnya, yaitu Epikuros menerangkan bahwa sifat dari 15
kesenangan tidak berhenti pada yang bersifat badani saja, dan juga tidak hanya yang bersifat aktual. Artinya bahwa kesenangan juga merupakan keseluruhan dari rentang waktu yang dialami oleh manusia, dari masa kesenangan dimasa lalu hingga kesenangan dimasa yang akan datang. Dalam mengakui kesenangan yang melebihi pada tahap badani, Epikuros Menuliskan sepucuk surat kepada Monoikeus (Bertens, 1993:237) yang berisi : “Bila kami mempertahankan bahwa kesenangan adalah tujuannya, kami tidak memaksudkan kesenangan inderawi, tapi kebebasan dari nyeri dalam tubuh kita dan kebebasan dari kekerasan dalam jiwa”
Pada tahapan ini Bertens mengungkapkan bahwa biarpun setiap kesenangan dapat dinilai baik, namun hal ini tidak berarti bahwa setiap kesenangan harus dipergunakan, dan hendak berbasis akan tingkat keinginan. Oleh karena itu Epikuros telah membagi tiga pembeda atas keinginan (Bertens,1993:237) : a.
Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan),
b.
Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan
c.
Keinginan yang sia-sia (seperti kekayaan). Hedonisme “merupakan gejala perkembangan kelas menengah baru
biasanya ditandai dengan usaha mnegaskan identitas dirinya lewat barangbarang konsumsi” (Ibrahim, 2011:232 ). Budaya ini merepresentasikan adanya kegiatan yang bertajuk hura-hura dalam melakukan kegiatan kehidupan. Budaya yang sudah tersebar sejak lama ini akan mampu mempengaruhi 16
khalayak jika dimuat dalam pengkonsepan sebuah iklan yang kebanyakan bersifat persuasif. Akan tidak bisa dipungkiri bahwa khalayak akan secara terus menerus menerima terpaan media yang memuat hedonisme yang mengajarkan penegasan identitas diri melalui barang konsumsi. Hedonisme adalah filsafat yang menyatakan bahwa kenikmatan adalah hal yang paling utama, paling penting untuk dikejar atau diperjuangkan. Istilah ini berasal dari Yunani „hedone‟ yang artinya „kenikmatan‟ (Yuana, 2010: 51). Budaya ini mempunyai banyak persepsi yang berbeda-beda pada tiap kalangannya. Akan tetapi pada intinya yang dibicarakan Hedonis ialah mengenai „Kenikmatan‟. Hedonis (sering kali disebut Epicurianisme) sebagai suatu sistem pemikiran moral ateis mulai dengan filsuf Epicurus, yang hidup antara tahun 342 dan 720 SM. Nama itu berasal dari kata Yunani Hedone yang berarti „Kenikmatan‟ (Simon & Danes, 2000:11).
Meurut Simon & Danes hedonisme juga memiliki banyak pengikut yang bertahan selama beradab-abad. Namun demikian, budaya ini juga dianggap bermasalah dalam kehidupan kemanusiaan. Alasan-alasan tersebut ialah: a.
Banyak filsuf tidak setuju dengan Epicurus bahwa semesta tidak memiliki makna dan tujuan.
b.
Epicurus mengira kita harus mengerjakan apa yang memberi kenikmatan, dan menghindari penderitaan. 17
c.
Epicurus mengejarkan bahwa manusia pada dasarnya adalah pencari kenikmatan. (Simon & Danes, 2000:11).
3.
Semiotika Semiotik dapat dikatakan ilmu yang mempelajari tentang tanda yang merepresentasikan akan suatu hal. Dalam definisi Sausure (Budiman dalam Sobur, 2004:12), semiotik atau semiologi adalah “Sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat dan, dengan demikian, menjadi bagian dari disiplin psikologi sosial”. Kajian semiotika atau semiologi merupakan salah satu teori dalam kajian komunikasi yang kemudian digunakan untuk menelaah makna dari suatu atau beberapa tanda yang terdapat dalam media massa. “…..Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, Semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (Humanity) memaknai hal-hal (things)” (Sobur, 2004:15).
Semiotika pada dasarnya digunakan untuk membaca makna suatu tanda yang terdapat pada kehidupan sehari-hari manusia. Tanda-tanda tersebut berasal dari media massa yang tidak selalu bermakna satu atau tunggal. Artinya makna dari sebuah tanda dapat berubah-ubah sesuai dengan konteks serta kondisi ketika pesan disampaikan. Semiotika menurut Charles Sanders Pierce (Sobur,2004:13), ialah bahwa ; 18
“yang menjadi dasar semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun - sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda kerena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas”.
Pierce juga membagi tanda menjadi tiga hal, berdasarka objeknya (Sobur, 2004:41-42). Hal tersebut adalah : a.
Icon (Ikon) Merupakan tanda yang memliki hubungan alamiah antara penanda dan juga pertandanya. Ikon juga bisa dikatakan sebagai acuan antara tanda dan objek sebagai sebuah kemiripan.
b.
Indeks Indeks merupakan hubungan alamiah dan juga hubungan sebab akibat antara tanda dan petandanya.
c.
Simbol Simbol ialah tanda yang memiliki hubungan alamiah antara tanda dan petandanya, di mana hubungan keduanya bersifat semena dan sesuai dengan perjanjian yang terjadi pada masyarakat. Pemaknaan tanda tidak hanya berhenti pada pesan yang apa yang
disampaikan, akan tetapi juga mengenai apa yang ada di balik pesan itu sendiri. Misalnya saja bahasa atau gaya bahasa yang digunakan dalam penyampaian sebuah pesan yan kemudian akan dimaknai oleh penerima pesan nantinya. 19
“Bahasa itu adalah sistem tanda, dan setiap tanda akan tersusun dari dua bagian, yakni signifier (penanda) dan signified (petanda). ………..Suara-suara, baik suara manusia, binatang, atau bunyi-bunyian, hanya bisa dikatakan sebagai bahasa bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan, atau menyampaikan ide-ide, pengertianpengertian tertentu” (Sobur, 2004:46).
Bagan 1.1 Model Semiotika Saussure Sign Composed of Signifier
Signification
signified
External reality or meaning
Elemen-elemen makna dari Saussure (Fiske, 2012:73) “Tanda merupakan sebuah objek fisik yang memiliki makna, atau menggunakan istilah petanda (signified) dan penanda (signifier). Signifier atau penanda adalah gambaran fisik nyata dari tanda ketika kita menerimanya-coretan pada kertas atau suara di udara. Signified atau petanda adalah konsep mental yang mengacu pada gagambaran fisik nyata dari tanda” (Fiske, 2012:73).
Pandangan lain mengenai semiotik atau semiologi juga tertuang pada pikiran selain dua filsuf di atas. Dimana pada dasarnya tanda tidak hanya dimaknai dari makna denotasinya saja, akan tetapi tanda juga dapat dimaknai melalui makna konotasinya. “Tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaanya” (Sobur, 2004:69).
20
Menurut Roland Barthes, Pemaknaan akan konotasi membutuhkan kejelian serta keaktifan dari pembacanya. Di mana arti dari tanda-tanda tersebut juga akan terpengaruh akan adanya mitos dari kebudayaan yang menaungi sebuah masyarakat. “………konotasi walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. ……….Sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan Konotatif, yang dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama” (Sobur, 2004:69).
Bagan 1.2 Peta Tanda Roland Barthes
1.
Signifier
2.
(Penanda)
Signified (Penanda)
3.
Denotative Sign (Tanda denotatif)
4.
CONOTATIVE SIGNIFIER
5.
(PENANDA KONOTATIF) 6.
CONOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIF)
CONOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
“Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotative (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotative adalah juga penanda konotatif (4). Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak hanya sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda detnotatif yang melandasi keberadaanya” (Sobur, 2004:69).
21
Dari paparan di atas teori dari Barthes yang akan digunakan penulis dalam melakukan penelitian tentang Hedonis ini. Denagan menggunakan metode semiologi dari Bartes penelitian ini akan membahas mengenai konstruksi makna hedonis dalam tataran konotatif dan juga tataran denotatifnya. Setelah pembacaan tanda melalui sistem konotasi dan juga denotasi, kemudian pada tatanan selanjutnya pembacaan akan sebuah tanda juga belranjut pada yahapan mitos. “Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem mitos, pembacaan tanda dimasukkan atau disisipkan dalam sistem nilai budaya. Yang berarti bahwa tanda juga merupakan produk dari sebuah budaya. Bagan 1.3. Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes
Dua tatanan prtandaan Barthes (Fiske, 2010:122)
22
4.
Iklan Iklan merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan sesuatu kepada khalayak dengan mengahrapkan respon dari khalayak itu sendiri. Dalam dunia periklanan ada empat aspek yang biasa disebut dengan AIDA yang terkandung dalam kegiatan periklanan. Keempat hal tersebut ialah, Awareness, di mana sebuah periklanan akan menimbulkan kesadaran aka keberadaan akan sebuah merek yang sedang beriklan. Interest, merupakan tahap di mana khalayak mulai tertarik dengan keberadaan merek tersebut. Ketertarikan akan produk/jasa yang sedang dikomunikasikan. Kemudian Desire, yakni timbulnya rasa „ingin‟ dari khalayak. Keinganan mengenai produk/jasa tersebut. Khalayak mulai memiliki rasa ingin untuk sekedar mencoba atau bahkan memiliki produk/jasa tersebut. Lalu yang terkakir Action, tahapan ketika khalayak sudah menunjukan perubahan perilakunya terhadap iklan yang muncul. Perilaku ini biasanya ditunjukkan dengan tindakan untuk membeli produk/jasa tersebut. Menurut Madjadikara (2004:11-14) jenis iklan terbagi atas iklan media cetak, elektronik, dan juga media lainnya. Akan tetapi pada kajian ini peneliti hanya akan berfokus pada media elektronik saja, khususnya televisi. Maka media elektronik menurut Madjadikara adalah ; "Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang bisa didengar (audio), khususnya Radio dan media yang bisa didengar dan juga dilihat (audio-visual), khususnya Televisi” (Madjadikara, 2004:13). 23
Madjadikara juga mengkategorikan iklan sesuai jenisnya. Berikut jenisjenis iklan tersebut : a.
Iklan Komersial dan Non Komersial Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media Audio (Radio) atau audio-visual (televisi) dalam bahasa inggris bisa disebut Commercial saja. sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowonga kerja, duka cita, mencari suami atau istri, dan sebagainya (Madjadikara, 2004:17)
b.
Iklan Corporate Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) yang pada akhirnnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004:18). Dalam penelitian ini, objek yang akan dikaji adalah iklan yang terdapat
pada media eletronik serta merupkan iklan yang bersifat Komersil yang bertujuan untuk mendukung pemasaran produk/jasa guna menimbulkan penjualan maupun meningkatkan penjualan atas suatu produk/jasa tersebut.
24
F. Metodologi Penelitian a. Jenis Penelitian Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan semiotik. Yakni “semiotik yang memperhatikan sistem tanda yang dapat kita alami sekarang, meskipun ada tanda yang sejak dulu tetapi seperti yang disajikan sekarang” (Bungin, 2010:169). Sehingga pada akhirnya peneliti akan dapat memadukan keseluruhan interpretasi menjadi satu gambaran yang mencakup keseluruhan. b. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode semiotik atau semiologi. Melalui penggambaran dalam iklan Clas Mild, yang menggambaran budaya hedonisme akan dijabarkan menggunakan kajian-kajian semiotik dari Roland Barthes. Kemudian simbol serta tandanya akan dilihat dari adegan atau penggambaran yang merujuk atau berkaitan dengan unsur-unsur dalam hedonisme. Dalam kajian semiotik Roland Barthes, makna digali dan dikaji melalui pemaknaan dua tahap yakni konotatif serta denotatif. Dengan demikian maka analisis dari data-data yang aka diteliti akan menggunakan tabel kerja seperti yang tertuang dalam kajian semiotik Barthes agar dapat membantu mempermudah dalam menganalisis data.
25
Bagan 2.1 Tabel Kerja Analisis I
Dua tatanan prtandaan Barthes (Fiske, 2010:122). c.
Sumber Data Sumber data dari penelitian ini adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today Yang diambil atau di-download dari youtube. Sumber data penelitian ini adalah iklan Clas Mild dengan Campaign Clas Mild Is Today yang terbagi menjadi empat versi, yakni : 1.
Iklan Clas Mild Is Today versi balapan,
2.
Iklan Clas Mild Is Today versi Club malam,
3.
Iklan Clas Mild Is Today versi kumpul bersama,
4.
Iklan Clas Mild Is Today versi modifikasi mobil.
d. Teknik Perolehan Data Penelitian akan dilakukan dengan mengamati materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today dengan menggunakan teknik dokumentasi dalam menganalisis konten-konten iklan Clas Mild is Today. Melalui dokumentasi terhadap iklan-iklan diatas dengan cara mengumpulkan semua materi iklan tersebut untuk kemudian dianalisis. “Dokumentasi merupakan sebuah metode 26
pengumpulan data yang biasanya terjadi dalam riset-riset historis, yang bertujuan untuk menggali data-data masa lampau secara sistematis dan objektif” (Kriyantono, 2007:116). Sesuai dengan yang diungkapkan Kriyantono mengenai dokumentasi, penelitian ini merupakan penelitian yang akan menelusuri dokumen-dokumen atau arsip dari iklan-iklan Clas Mild versi lama hingga yang terbaru yakni pada versi Clas Mild is Today.
G. Teknik Analisis Data Teknik analisis data dari penelitian ini akan menggunakan metode semiotika Roland Barthes dengan signifikasi dua tahap, yang akan menggali tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Clas Mild is Today, Sehingga akan diketahui bagaimana makna denotatif dan konotatif dari iklan tersebut. Dimana makna denotatif adalah makana yang biasa ditemukan dalam kamus (Sobur, 2009:263). Sedangkan makna konotatif merupakan “suatu jenis makna stimulus dan respons mengandung nilai-nilai emosional” (Sobur,2009:266).
27
Bagan 3.1 Tabel Kerja Analisis II
Dua tatanan pertandaan Barthes (Fiske, 2010:122) Penelitian ini termasuk ke dalam kategori penelitian semiotik. Sehingga pada bagian akhir nanti setelah data-data yang diperlukan serta dapat mendukung penelitian, analisa yang akan digunakan merupakan analisa kualitatif. Data penelitian yang diambil adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today, Yang menunjukkan unsur-unsur hedonisme. Data tersebut mencakup konten dialog, setting, dan bahasa verbarl maupun nonverbal dari iklan-iklan tersebut. Unit kajian dalam penelitian ini merupakan konten dari empat versi iklan-iklan Clas Mild, yang mencakup property, setting, dan juga type of shot. Properti merupakan keseluruhan alat-alat yang digunakan dalam mendukung jalannya cerita, misalnya kostum, kendaraan, kursi, dan lain-lain. Dalam istilah perfilm-an juga disebut dengan Production Property, yaitu “segala barang dan perangkat kerja untuk keperluan produksi pembuatan film” (Widagdo, 2004:94). Kemudian Setting merupakan aspek dimana sebuah cerita digambarkan. Setting mencakup tempat dan suasana dalam sebuah cerita. Setting juga bisa disebut dengan Set Constructionm, dimana “ set construction hanya menitik beratkan 28
bagaimana membuat suasana ruang pengambilan gambar mendukung dan mempertegas latar peristiwa….” (Widagdo, 2004:94). Pada analisis data, peneliti juga menggunakan aspek videografi dalam mengkaji subjek-subjek penelitian. Aspek videografi dirasa juga mempengaruhi penonjolan sebuah pesan yang hendak disampaikan oleh pihak pengiklan kepada khalayaknya. Peneliti hanya akan berfokus pada bagian Type Of Shot saja, yakni ukuran frame yang akan menentukan seberapa besar dan kecil suatu objek pada suatu kamera. Widagdo dan Gora dalam bukunya, membagi tipe shot kamera atas beberapa bagian ( Widagdo dan Gora, 2004:55-62) yakni : 1. BCU (Big Close Up) atau ECU (Extreme Close Up) Ukuran shot ini merupakan ukuran frame yang lebih memusat atau mendetail pada salah satu bagian tubuh saja. Misalkan mata. 2. CU (Close Up) Ukuran Frame dimana objek akan tampak memenuhi ruang frame. Biasanya kamera akan berada lebih dekat pada objek yang akan diambil. 3. MCU (Medium Close Up) Pengambilan gmbar dimana objek akan sedikit lebih jauh dari pada Close Up. 4. MS (Medium Shot) Ukuran pengambilan gambar dimana biasanya gambar akan terlihat kurang lebih setengah badan.
29
5. Medium Full Shot (Knee Shot) Suatu pengambilan dengan ukuran objek akan terlihat ¾. Atau jika ukuran tubuh manusia, ia akan terlihat hingga lutut saja. 6. FU (Full Shot) Pengambilan gambar dengan objek yang terlihat tampak secara keseluruhan. 7. Medium Long Shot Proses
pengambilan
gambar
dengan
mengikutsertakan
setting
agar
turut
menggambarkan suasana cerita, pada ukuran sedang. Tidak terlalu jauh. 8. LS (Long Shot) Ukuran gambar yang akan memberikan pemandangan yamg tampak lebih luas dibandingkan dengan MLS. 9. ELS (Extreme Long Shot) Pengambilan gambar yang menunjukkan objek tampak jauh hingga tidak terlihat dengan menyertakan setting secara jelas agar mendukung suasana cerita.
H. Validitas Data Validitas data digunakan untuk mengukur hasil penelitian, sejauh mana penelitian tersebut bisa dikatakan valid. “validitas berasal dari kata Validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya” (Azwar, 2011:5). Pada penelitian ini validitas data akan dilakukan setelah proses analisis data. Artinya setelah semua data telah dianalisis, peneliti kemudian akan melakukan validitas data. Pengukuran keabsahan data pada penelitaian ini akan menggunakan Triangulasi, yakni: 30
a. Triangulasi Teori Triangulasi teori merupakan Penjelasan yang mengikutsertakan usaha pencarian lain untuk mengorganisasikan data yang dilakukan dengan memikirkan kemungkinan-kemungkinan logis dengan melihat apakah kemungkinan-kemungkinan ini dapat ditunjang dengan data (Bardiansyah dalam Bungin, 2010:257). Maka pemaparan dalam penelitian ini akan ditunjang dengan data-data secara tekstual yang tertuang dalam sebuah buku non fiksi. b. Triangulasi Sumber Data Merupakan pengukuran keabsahan data yang dilakukan dengan membandingkan derajat kepercayaan informasi melalui waktu dan cara yang berbeda (Paton Dalam Bungin, 2010:256-257). Menururt Paton, Triangulasi Sumber Data ini dapat dilakukan dengan : 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara, 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi, 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu, 4. Membandingkan keadaan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang lain seperti rakyat biasa, orang dengan pendidikan menengah atau tinggi, orang berada dan pemerintahan, 31
5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. Pada penelitian ini Triangulasi Sumber Data dilakukan melalui proses wawancara dengan tokoh masyarakat. Tokoh tersebut ialah orang yang bisa memberikan pemaparan mengenai salah satu unit analisis dalam penelitian ini. Yakni mengenai hedonisme yang terakait dengan adanya penggambaran sport car. Dinar Jatmiko, sebagai penanggung jawab dari Surakarta Hadiningrat (SH) auto club. Validitas dilakukan dengan proses wawancara guna memperkuat apa yang telah dituliskan peneliti dalam merepresentasikan konstruksi hedonisme dalam Iklan Clas Mild Is Today.
32
KERANGKA BERPIKIR IKLAN TV CLAS MILD Versi CLAS MILD IS TODAY
A. PROPERTI B. SETTING
TANDA DALAM IKLAN
C. TYPE OF SHOT
DENOTASI
KONOTASI
MITOS
KONSTRUKSI TANDA HEDONISME DALAM IKLAN TV CLAS MILD VERSI IS TODAY
33
