BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia usaha yang begitu cepat membuat persaingan bisnis semakin ketat. Hal tersebut ditunjukkan dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk-produk sejenis guna memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan banyaknya pilihan produk yang ada dipasar akan membuat konsumen menemui kesulitan dalam membuat keputusan pembelian. Salah satu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengantisipasi hal tersebut adalah dengan mengembangkan identitas yang kuat melalui merek. Merek yang kuat mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, harapan kepada konsumen bahwa mereka akan terpuaskan (Rangkuti: 2008). Kebutuhan akan pasta gigi bagi banyak orang saat ini telah menjadi kebutuhan yang wajar bahkan beberapa orang berpendapat bahwa kebutuhan akan pasta gigi sudah termasuk dalam kebutuhan pokok disamping papan, pangan dan sandang. Gigi putih dan bersih merupakan dambaan dari setiap orang, selain untuk menambah kesehatan juga menambah penampilan.Warna gigi yang putih bisa di dapatkan dengan perawatan yang baik.Pasta gigi juga menjadi salah satu faktor yang dapat membantu salah satu penampilan senyum di wajah.Banyak orang yang terkadang tidak percaya diri untuk tersenyum karena memiliki permaslahan
1
2
dengan gigi.Yang di alami oleh banyak orang seperti warna gigi.Warna gigi yang kurang cemerlang dapat membuat penampilan seseorang menjadi tidak nyaman. ( sumber www.jurnalkedokterangigi.com di akses pada kamis 12 maret 2015). Berangkat dari asumsi akan pentingnya menjaga dan merawat gigi untuk meningkatkan kepercayaan diri seseorang, maka banyak produsen yang meluncurkan produk pasta gigi di pasar. Hal ini menyebabkan persaingan yang tinggi antara produsen yang satu dengan produsen yang lain. Dalam persaingan ini masing-masing perusahaan memproduksi pasta gigi dengan keungulan masing masing.Berikut ini akan di perlihatkan dengan tabel 1 produsen pasta gigi di Indonesia. Tabel 1.1 Perusahaan yang mengeluarkan produk pasta gigi. No 1 2 3 4
Nama Perusahaan Merek yang di keluarkan PT. Unilever Tbk Pepsodent Lion Wings Ciptadent OT Formula PT. Unilever Tbk Close up (Sumber :www.topbrand.com di akses pada minggu 15 maret 2015 )
Berdasarkan tabel terlihat bahwa banyak perusahaan di Indonesia yang bergerak
di
bidang
pasta
gigi,
sehingga
mengakibatkan
ketatnya
persaingan.Produkpasta gigi di Indonesia di kuasai oleh 3 perusahaan besar yaitu, Unilever, Lion wings, dan OT. Produk pasta gigi unileveradalah Pepsodent dan Close Up, produk pasta gigi Lion Wings adalah Ciptadent dan OT adalah Formula. Dengan banyaknya produk pasta gigi yang beredar di Indonesia maka memudahkan konsumen untuk memilih produk pasta gigi mana yang akan di
3
gunakan. Beragam pertimbangan muncul sepertilewat pertimbangan harga, tampilan produk kenamaan sebuah merek dan promosi yang di lakukan perusahaan akan menjadi pertimbangan bagi konsumen. Oleh karena itu penelitian ini kan membahas mengenai perilaku konsumen dalam hal ini keputusan pembelian konsumen terhadap produk suatu produk. Produk yang di jadikan objek penelitian ini adalah pasta gigi Pepsodent.Pasta gigi sudah menjadi kebutuhan primer dan kebutuhan masyarakat Indonesia sehari hari baik untuk untuk kalangan wanita ataupun pria. Unilever adalah perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930.Perusahaan ini mempekerjakan 206.000 pekerja.Memproduksi makanan, minuman, pembersih dan konsumen pribadi. Beberapa merek terkenal milik Unilever adalah: Rinso, Sunsilk, Dove dan Clear. Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeep fabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh, produk-produk kosmetik dan produk rumah tangga. (sumber :www.unilever.co.id di akses pada kamis 12 maret 2015) Pepsodent adalah salah satu merek pasta dan sikat gigi dari Unilever. Pepsodent adalah pasta gigi yang tertua di Indonesia. Pepsodent pertama kali diluncurkan di Inggris pada dekade 1920-an dan menyebar ke negeri-negeri
4
jajahannya termasuk Hindia-Belanda (Indonesia), Malaya (Malaysia), dan Temasek (Singapura). Pepsodent adalah salah satu produk yang cukup terkenal pada masa penjajahan, ketika Unilever memasuki pasaran Indonesia di era penjajahan, sekitar dasawarsa 1930-an.
Ada 16 varian produk Pepseodent yaitu : Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang, Pepsodent Fresh Cool Mint, Pepsodent Whitening, Pepsodent Herbal, Pepsodent Complete + Gum Care, Pepsodent Gigi Susu Strawberry, Pepsodent Gigi Susu Orange, Pepsodent Complete 8, Pepsodent Center Fresh, Pepsodent Anak Dora dan Diego, Pagi dan Malam, Pepsodent Mouth Wash, Pepsodent Action 123, Pepsodent White Now, Pepsodent Sensitive Expert, Pepsodent Expert Protection, Pepsodent Tooth Brush: (Smart Clean, Family, Fighter, Easy Clean,Extra, Double Care, Torsion, Whitening).(www.unilever.co.id di akses pada kamis 12 maret 2015)
Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pemasar atau perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif. Salah satu promosi yang dilakukan adalah melalui media iklan, dimana konsumen akan di beri pemahaman tentang sebuah produk dari segi kualitas, manfaat hingga mencapai titik di mana akan tersimpan dalam
5
benak konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan keputusan pembelian pada sebuah produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan memutuskan pilihannya untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2009:176) mengatakan bahwa rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Keputusan pembelian yang di lakukan konsumen tentunya melihat dari berbagai sudut, supaya tidak menghasilkan sebuah kekecewaan pada konsumen pasca pembelian. Hal yang memberikan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi yang di lakukan melalui media televisi seperti iklan, karena tidak sedikit masyarakat menjadikan televisi sebagai media pemberi informasi.
6
Menurut Sudaryono (2014: 292) iklan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, jasa yang di bayar oleh sponsor tertentu. Sponsor bisa perorangan, kelompok atau organisasi. Perusahaan tidak hanya membuat produk bagus tapi mereka juga harus menginformasikannya kepada konsumen mengenai kelebihan produknya dan dengan hati-hati memposisikan produknya dalam benak konsumen.Karena itu, mereka harus ahli dalam menggunakan promosi.Promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada.Salah satu alat promosi massal adalah iklan. Menurut Menurut Bearden dan Ingram (2007) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif, nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi massa untuk mempromosikan pemakaian barang atau jasa.
suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut. dapat tercapai atau terlaksana. Purnama dalam Rahayu (2012)
menyatakan
bahwa: “tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan meningatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan perusahaan melalui media iklan tersebut. Di jaman yang semakin modern ini perusahaan yang berani bersaing di bidang produk pasta gigi bukan hanya Pepsodent. Sudah banyak perusahaan lain bermunculan untuk meramaikan persaingan di segmen pasta gigi. Perkembangan produk pasta gigi tersebut dari tahun ke tahun mengalami perubahan yang signifikan. Berikut adalah tabel 2 hasil penjualan pasta gigi yang tergolong pesat di Indonesia dalam empat tahun terakhir :
7
Tabel 1.2 Pesentase penjualan produk pasta gigi
1 2 3 4 5
Merek
2012
2013
2014
2015
Pepsodent Ciptadent Close up Formula Sensodyne
75,0 % 7,6 % 6,7 % 5,9 % 1,5%
71, 6 % 9,1 % 7,5 % 7,1 % 1,8 %
73,1 % 8,4 % 6,4 % 6,1 % -
70,8 % 7,8 % 7,5 % 7,2 % -
www.topbrand.com(diakses pada Jum’at, 13 Maret 2015) Dari tabel 2 tersebut terlihat bahwa penjualan produk pepsodent sangat fluktuatif, karena ekuitas yang di dapat dalam produk pepsodent belum tentu memberi dampak peningkatan dalam penjualan secara terus menerus. Terdaapat 2 penurunan penjualan yang signifikan pada tahun 2013 dan 2015 di fase pertama, yaitu sebesar 71,6% di tahun 3013 dan 70,8 % di tahun 2015. Dari data tersebut terlihat bahwa keputusan pembelian pada produk pepsodent mengalami penurunan. Berdasarkan pra-survey yang di lakukan peneliti terhadap 20 responden di kawasan pedongkelan, Cengkareng Jakarta Barat mengenai “pengaruh ekuitas merek dan efektifitas iklan terhadap keputusan pembelian”. Menyatakan bahwa sebagian dari responden masih mengunakan pasta gigi lain yang lebih banyak memberikan varian dalam produk pasta gigi. Hal itu juga di picu oleh iklan produk lain yang memberikan sensasi romantic seperti iklan produk pasta gigi Close Up berbeda dengan iklan yang di usung pepsodent selama ini yang hamper setiap penayangan iklan hanya menggunakan tema edukasi atau pengetahuan tentang pasta gigi pepsodent saja. Dari data sampel yang di ambil terdapat 30 % dari responden menggunakan produk Close Up.
8
20% responden menggunakan produk lain karena citra iklan yang sudah melekat di diri konsumen itu sendiri dan 50% responden lainnya menggunakan Pepsodent di karenakan memang sejak lama menggunakan Pepsodent. Berdasarkan berbagai latar belakang dan fenomena yang di jelaskan di atas maka penulis mengambil judul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Efektivitas Iklan
Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Pepsodent”.
B. Batasan Masalah Penelitian Agar penelitian lebih fokus dan tidak meluas dari pembehasan yang dimaksud, dalam skripsi ini penulis membatasinya pada ruang lingkup penelitian pada Masyarakat Pedongkelan RT14/RW16 Kelurahan Kapuk, Kecamatan Cengkareng, Jakarta Barat.
C. Rumusan Masalah Berdasarkan hal tersebut di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Ekuitas Merek dan Efektivitas Iklan berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian ? 2. Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian ? 3. Apakah Efektivitas iklan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian ?
9
D. Tujuan Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengruh Ekuitas Merek dan Efektivitas Iklan terhadap Keputusan Pembelian. 2. Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian. 3. Untuk mengetahui pengaruh Efektivitas Iklan terhadap Keputusan Pembelian. 2. Kontirbusi Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat penelitian ini sebagai sarana dalam memperdalam konsep ilmu manajemen, khusunya dibidang ilmu pemasaran dan diharapkan dapat memperluas wawasan pengembangan pemasaran. 2. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu sebagai sarana referensi dan pertimbangan bagi perusahaan yang kan menjadi tempat penelitian agar dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
