BAB I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Pemasaran adalah seperangkat proses menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai dari suatu produk baik barang ataupun jasa kepada calon konsumen. Hal ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen di pasar. Dalam prakteknya, dibutuhkan suatu strategi yang tepat untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda agar produk yang diciptakan atau disampaikan dapat memenuhi ekspektasi dari konsumen. Pemasaran menjadi pendorong untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan memikirkan dan menciptakan nilai dan kepuasan tertinggi pada pelanggan Menurut Mantan Presiden AS John F Kennedy ada 6 hak dasar konsumen pertama hak atas keamanan, hak atas informasi, hak untk memilih, hak untuk didengarkan, hak lingkungan hidup dan hak konsumen atas pendidikan (K. Bertens, 2012; 230). Secara garis besar manusia ingin memenuhi kebutuhannya dengan baik oleh barang dan jasa. Konsep produk adalah sesuatu yang ditawarkan untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jasa adalah aktifitas yang atau manfaat yang dapat ditawarkan yang pada dasarnya tidak berakibat pada kepemilikan apapun (Kotler, 2001; 337). Dalam bisnis
1
jasa produsen dan konsumen harus berinteraksi dengan efektif untuk menciptakan nilai yang superior selama pemebelian jasa. Ada tiga hal penting yang menjadi tugas pemasar dalam memasarkan produk jasa. Salah satu strategi pemasaran produk jasa yaitu dengan kualitas pelayanan (Kotler, 1997; 90). Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono, 2006, 59) Salah satu cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan yaitu melalui peningkatan kualitas, karena pelanggan adalah fokus utama ketika kita mengungkap kepuasan dan kualitas jasa. Persoalan jasa merupakan harga yang harus dibayar oleh perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam bisnisnya (Lopiyoadi dan Hamdani, 2006; 168). Agar perusahaan jasa tetap bertahan dalam bisnisnya, memenuhi kebutuhan konsumen adalah hal penting. Hal tersebut dijelaskan dalam ISO 9001 mengenai Customer focus. Customer focus menurut ISO 9001 adalah Organizations depend on their customers and therefore should understand current and future customer needs, should meet customer requirements and strive to exceed customer expectations. Menurut ISO 9001 dengan berfokus pada pelanggan, perusahaan akan mendapat benefits: (1) Increased revenue and market share obtained through flexible and fast responses to market opportunities (2) Increased effectiveness in the use of the organization’s resources to enhance customer satisfaction (3) Improved customer loyalty leading to repeat business.
2
(http://www.iso.org/iso/qmp_2012.pdf) Kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry. Dalam SERVQUAL ada lima dimensi kualitas yaitu berwujud (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), serta empati (empathy). (Lopiyoadi dan Hamdani, 2006; 182). Jika perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen maka akan timbul suatu loyalitas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah dibandingkan dengan harapan pelanggan, maka ia tidak puas. Tetapi bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan maka pembelinya akan puas atau sangat gembira (Kotler dan Amstrong, 2001; 10). Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan, sedangkan kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui (Tjiptono, 2002).
3
Dalam kepuasan ada beberapa indikator yang dapat digunakan sebagai alat ukur: kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction), dimensi kepuasan, konfirmasi harapan (confirmation of expectation), minat pembelian ulang (repurchase intent), kesediaan untuk merekomendasi (willingness to recommend), ketidakpuasan pelanggan (customer dissatisfation) (Tjiptono, 2004; 366). PT Kereta Api Indonesia (KAI) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan angkutan darat. Stasiun Besar Bandung merupakan salah satu stasiun dari PT KAI wilayah Daop 2 Bandung. Wilayah Bandung merupakan daerah potensial untuk bisnis karena sering didatangi oleh turis lokal dari berbagai kota di Indonesia. Maka PT KAI harus menggunakan strategi pemasaran jasa yang benar terutama berkaitan dengan kualitas pelayanan agar dalam persaingan bisnis tidak mengalami kegagalan. Bentuk Pelayanan jasa yang diberikan oleh PT. KAI itu sendiri seperti adanya Kereta Makan yang berguna sebagai Restorasi disetiap Rangkaian Kereta Api sehingga dapat melayani makan dan minum penumpan selama perjalanan. Kemudian adanya Kru KA yang bertugas bertanggungjawab selama perjalanan. Mereka secara professional terlatih untuk melayani pelanggan Kereta Api Didalam Kereta terdapat seorang Manager On Duty yang berperan sebagai Customer Service yang siap menerima kritik, saran, komplen guna memenuhi kebutuhan pelanggan akan pelayanan yang prima. Dan terdapat Petugas On Train Cleaning (OTC) yang bertugas menjaga kebersihan Kereta Api selama dalam perjalanan. (http://www.kereta-api.co.id/layanan-produk/ka-penumpang.html) 4
Namun disamping beberapa fasilitas yang diberikan masih saja ada kekurangan mengenai kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Keluhan salah satu konsumen pengguna Kereta Api Argo Parahyangan terhadap pelayanan yang diberikan yaitu mengenai keterlambatan jadwal keberangkatan yang seharusnya pukul 04.00 namun berangkat pada pukul 04.15 dan pemberhentian kereta di Statsiun Cimahi yang seharusnya tidak berhenti di statsiun tersebut pada jadwal keberangkatan pukul 04.00, namun diberhentikan dengan alas an BLB (Berhenti Luar Biasa). Dari dua keluhan ini konsumen mengaku kecewa dengan pelayanan yang diberikan oleh PT. KAI (Persero) pada Kereta Api Argo Parahyangan jurusan Bandung – Jakarta. (http://suarapembaca.detik.com/read/2010/06/12/150409/1377038/283/keluhankepada-pt-kereta-api--persero--untuk-layanan-argo-parahyangan) Berdasarkan hasil pra penelitian (lihat lampiran 1) yang dilakukan terhadap mahasiswa Universitas Widyatama sebanyak 30 orang, bahwa sebanyak 57% responden menyatakan ketidakpuasannya terhadap pelayanan jasa yang diberikan PT. Kereta Api (Persero) pada Kereta Api Eksekutif Argo Parahyangan. Dalam beberapa tahun terakhir, PT. Kereta Api Indonesia (KAI) (Persero) sedang melakukan berbagai pembenahan yang bertujuan meningkatkan pelayanannya kepada pengguna jasa kereta api (KA). Termasuk diantaranya sentralisasi stasiun, pelarangan pedagang asongan, dan penataan area stasiun yang sedang dilakukan saat ini. Proses peningkatan pelayanan oleh PT. KAI ini, sepenuhnya didukung dan diakomodir oleh Kepolisian Republik Indonesia. Hal ini dapat dirasakan dengan 5
menurunnya tingkat kejahatan di KA. Secara perlahan pelayanan KA mulai memenuhi ekspektasi penumpang. Tercatat pada tahun 2012 KA mengangkut 210 juta openumpang, 22 ton barang, dalam seminggu diangkut 3500-4000 teus kontainer. (http://www.kereta-api.co.id/informasi-media/berita-ka/578-kepolisian-ri-akomodirpeningkatan-pelayanan-keretaapi.html?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter) Berikut adalah tabel okupasi penumpang KA Eksekutif Argo Parahyangan tahun
2010
2011
2012
Januari
11.840
21.968
21.780
Februari
10.115
14.499
18.279
Maret
11.326
17.444
19.021
April
9.175
16.253
20.000
Mei
25.591
16.401
21.911
Juni
31.581
20.267
25.367
Juli
31.581
22.154
25.409
Agustus
31.551
14.776
18.435
September
21.213
23.828
21.665
Oktober
20.621
21.944
21.395
November
19.605
21.573
20.584
bulan\
6
Desember
24.603
24.741
22.007
Jumlah
205.245
235.848
255.853
Stasiun Besar Bandung merupakan salah satu bagian dari PT KAI yaitu daerah operasional Bandung. PT KAI merupakan BUMN yang monopoli, jadi kebijakannya ditentukan pusat jadi seperti layanan yang diberikan kepada konsumen bersifat sentral. Stasiun kota Bandung merupakan daerah yang mempunyai potensi yang besar dalam bisnis Kereta Api. Salah satu fasilitas layanan kereta api adalah kelas eksekutif.. Di wilayah Bandung PT KAI mengoperasikan satu kereta api eksekutif Argo Parahiyangan jurusan Bandung – Jakarta, Jakarta - Bandung. Dalam kelas ini fasilitas dan layanan sangat diutamakan. Baik kecepatan, desain interior kereta, karyawan dan kenyamanan. Jadi kualitas layanan pada kelas ini menjadi standar kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa layanan Kereta Api Eksekutif tersebut. Dengan melihat kinerja layanan dan fasilitas yang diberikan PT KAI khususnya kereta api eksekutif maka penulis ingin meneliti PT KAI di Bandung khususnya pada kereta eksekutif Argo Parahiyangan yang sangat mengutamakan kualitas pelayanan. Maka untuk mengetahui lebih jauh mengenai persoalan kualitas pelayanan yaitu dengan mengangkat judul Pengaruh Kualitas Pelayanan PT Kereta Api Indonesia (PT KAI) Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada Kereta Api kelas Eksekutif Argo Parahyangan).
7
1. 2. Identifikasi Masalah Dengan melihat hal-hal yang berkaitan tentang persoalan pemasaran jasa tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui hal-hal yang berkaitannya dengan pelayanan yang dilakukan PT KAI terhadap konsumen atau pelanggannya oleh karena itu kami mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai kualitas pelayanan pada Kereta Api Argo Parahyangan? 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai kepuasan terhadap Kereta Api Argo Parahyangan? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Kereta Api Argo Parahyangan 1. 3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1. 3. 1 Maksud penelitian Maksud dari tujuan penelitian ini adalah untuk mendapatkan data, mengolah, menganalisa dan menginterpretasikan. Hasil dari penelitian ini akan digunakan sebagai bahan untuk penusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang pada program S1 program studi manajemen. 1. 3. 2 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mempelajari: 1. Tanggapan responden mengenai kualitas pelayanan pada Kereta Api Argo parahyangan
8
2. Tanggapan responden mengenai kepuasan terhadap Kereta Api Argo Parahyangan 3. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasam konsumen pada Kereta Api Parahyangan. 1. 4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan untuk dijadikan masukan dalam meningkatkan kualitas pelayanan serta dapat berorentasi pada kepuasaan konsumen. 2. Bagi Peneliti Bagi peneliti penelitian ini dapat digunakan untuk mengaplikasikan teori-teori yang sudah diperoleh selama perkulihan dan melihat perbandingan antara teori dan kenyataan. 3. Bagi akademisi Bagi akademisi penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian karya ilmiah yang sesuai dengan kurikulum yang berlaku pada saat ini. 1. 5. Kerangka Pemikiran Di dalam bisnis jasa terdapat interaksi yang erat antara produsen dan konsumen, hal ini berhubungan pada penyampaian nilai daripada jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen. Dalam hal ini kualitas jasa yang ditawarkan apakah dapat memuaskan ekspektasi konsumen atau tidak.
9
Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2006, 59). Untuk menentukan rerangka perencanaan dan analisis strategic, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas jasa: (1) Reliabilitas (reliability); (2) Daya tanggap (responssivness); (3) Jaminan (assurance); (4) Empati (empathy); (5) Bukti fisik (tangiables). (Tjiptono, 2006, 133) Baik-tidaknya kualitas jasa yang diberikan produsen dapat dilihat dari terpuaskan atau tidaknya seorang konsumen. Kepuasan konsumen adalah tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah dibandingkan dengan harapan pelanggan, maka ia tidak puas. Tetapi bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan maka pembelinya akan puas atau sangat gembira (Kotler dan Amstrong, 2001; 10). Penelitian ini berfokus pada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan pada Kereta Api (KA) Argo Parahyangan jurusan Bandung-Jakarta. Berdasarkan uraian di atas yang telah penulis kemukakan dalam kerangka pemikiran, maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: Kualitas pelayanan yang diberikan PT. Kereta Api (PT. KAI) (Persero) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Argo Parahiyangan. Hipotesis tersebut diperkuat oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh John Hendra Istianto dan Maria Josephine Tyra (2011) yang menyebutkan bahwa dari 10
kelima dimensi kualitas pelayanan yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan. Selain itu, hasil penelitian menunjukan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variable kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan rumah makan Ketty Resto. 1. 6. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode explanatory. Penelitian ini bertujuan menjelaskan atau membktikan hubungan antara variable. Sehingga pengaruh antara variable tersebut dapat diketahui dengan baik dan benar. Baik tingkat pengaruhnya maupun besaran pengaruhnya (Zulganef, 2008, 11). Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan metoda survai. Metode survai yaitu metode penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. (Sugiyono, 2004, 7) 1. 7. Lokasi dan waktu penelitian Penelitian ini dilakukan pada PT. Kereta Api (PT. KAI) (Persero) Daerah Operasi 2 Bandung yang terletak di Jalan Stasiun Selatan No 25 Bandung dengan waktu penelitian dimulai pada bulan Februari 2013 sampai dengan skripsi ini selesai.
11
