BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Tidak bisa dipungkiri bahwa dalam era globalisasi saat ini, pemasaran masih memiliki peran penting dalam sebuah bisnis. Dengan adanya pemasaran dapat membantu memberikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan sasaran pasar. Karena produk barang atau jasa akan memiliki nilai jual yang lebih tinggi, jika kita dapat menyediakan apa yang konsumen butuhkan. Untuk menjadikan konsumen loyal serta memenangkan persaingan, pemasar dituntut tidak hanya mengandalkan mutu dan kualitas serta fasilitas
yang
bagus
saja,
tapi
juga
harus
dituntut
mampu
mengkomunikasikan produk / jasa yang ditawarkan. Ini dikarenakan konsumen yang semakin cerdas dalam menentukan pilihan, selain itu persaingan yang semakin ketat dan makin banyaknya pilihan produk / jasa sejenis membuat konsumen menjadi seorang raja. Sekarang ini karakteristik unik dalam pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek merek yang bersifat membedakan (different) sehingga
dapat
memperkuat
brand
image
perusahaan.
Untuk
mengkomunikasikan brand image kepada stakeholders dapat dilakukan
melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan harga suatu produk jasa yang ditawarkan. Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan Aston Solo Hotel dalam meningkatkan jumlah konsumen adalah kegiatan pemasaran dengan memperkenalkan Aston Solo Hotel dari berbagai segi baik pelayanan, kenyamanan, fasilitas dan lain sebagainya yang tujuannya untuk memperkenalkan dan menawarkan kepada masyarakat untuk menikmati dan menggunakan fasilitas Aston Solo Hotel. Berbagai kegiatan pemasaran dilakukan oleh Aston Solo Hotel yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan atau konsumen yang mau menggunakan jasa pelayanan dari Aston Solo Hotel. Dalam meningkatkan jumlah konsumen, Aston Solo Hotel tidak memiliki kekhawatiran terhadap pemasaran yang dilakukannya, bila dibandingkan dengan kompetitor atau Hotel lain yang ada di kota Solo. Karena Aston adalah Hotel bintang 4 yang tentunya berbeda dengan segmen Hotel yang lainnya seperti Hotel bintang 3, atau bintang 5 yang ada di Kota Solo. Yang membedakan Aston Solo Hotel dengan Hotel yang lain adalah Aston benar - benar mementingkan kualitas dan fleksibilitas. Yang pertama adalah kualitas. Kualitas bisa dilihat dari apa yang Aston berikan untuk memuaskan tamu, dan seperti yang telah disebut pada tagline Aston yaitu delightful moments of heartfelt service and facilities to suit a wide range of travelers. Jadi Aston sangat memprioritaskan kualitas.
Lalu yang kedua adalah fleksibilitas. Yaitu apa yang membedakan Aston dengan hotel lain. Saat ini, semakin banyak nya hotel yang ada di kota Solo, tentu hal ini akan membuat customer lebih memilih milih dan membandingkan antara hotel satu dengan hotel yang lainnya. Maka dari itu Aston memiliki keunikan tersendiri daripada Hotel lainnya yang ada di Kota Solo yaitu fleksibilitas. Fleksibilitas yang dimaksud adalah Aston memberikan negosiasi kepada customer mengenai budget. Seberapa besar budget customer yang ingin menginap di Aston Solo Hotel. Jadi customer bisa membicarakan dengan pihak Aston secara luwes dan santai, dan customer bisa negosiasi mengenai harga room apa yang diinginkan. Aston Solo Hotel pun tidak pernah takut mengenai persaingan tarif terhadap hotel lain, karena saat ini telah diberlakukan dari Perkumpulan Hotel dan Restaurant Indonesia (PHRI) bahwa masing – masing hotel dan restaurant harus menempati harga yang kompetitif sesuai dengan tingkatannya masing - masing. Dalam segi promosi, tentu ada faktor yang menghambat jalannya pemasaran Hotel tersebut. Hambatan yang dimiliki oleh Aston Solo Hotel adalah hambatan mengenai promosi Aston Solo Hotel ke jenjang Nasional. Aston Solo Hotel terkadang tidak tahu seberapa besar impact yang masuk ke dalam kota solo. Jadi Aston Solo Hotel akan gencar melakukan strategi marketing yang langsung ke target market. Selain itu, yang menjadi hambatan adalah promosi penjualan melalui offline.
Dijaman era globalisasi saat ini, peminat media cetak sudah mulai menurun, jadi Aston Solo Hotel akan terus ber inovasi memberikan sesuatu yang baru yang mana lebih unik dibandingkan dengan yang dulu. Namun hambatan yang paling utama yang dimiliki oleh Aston Solo Hotel adalah merubah mindset orang mengenai “Hotel itu mahal” sampai saat ini, mindset seperti itu lah yang belum bisa dirubah. Dalam rangka menarik minat konsumen untuk tetap mau berkunjung atau menginap di Aston Solo Hotel, beberapa strategi komunikasi pemasaran memang telah gencar diterapkan oleh pihak Aston Solo Hotel melalui elemen – elemen bauran promosi seperti promosi online dan offline. Saat ini Aston Solo Hotel telah bekerja sama dengan OTA (Online Travel Agent) dengan memberikan harga khusus kepada OTA, dan pihak OTA yang akan menjualkan ke pasar dunia bebas. Seperti dari luar Negeri misalnya Jepang, Rusia, dan lain – lain. Namun saat ini Aston Solo Hotel lebih gencar melakukan promosi melalui media sosial. Karena saat ini kebanyakan orang lebih memilih media online dibanding dengan media offline. Target Aston Solo Hotel saat ini memang lebih di segmentasikan ke dalam dunia MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition) bahkan Aston Hotel mendapat penghargaan di TripAdvisor (Komunitas wisata terbesar di Dunia) sebagai Top Hotel MICE nomor 1 di Indonesia.
Dan kini Aston Solo Hotel telah mendapatkan Sertifikat resmi dari Pemerintah Kota Solo bahwa Aston adalah Hotel bintang 4 yang memiliki Sertifikat. Karena tidak semua Hotel bintang 4 yang ada di Solo juga memiliki Sertifikat resmi dari Pemerintah Kota Surakarta. Pihak Pengelola Aston Solo Hotel memiliki kewajiban untuk mengembangkan pengelolaan Aston Solo Hotel di tengah bisnis serupa yang berkembang. Pemasaran tidak akan berjalan dengan baik jika tidak disertai peningkatan dan penjajakan mutu serta citra Aston Solo Hotel. Disamping itu, persaingan produk juga telah disertai peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lain sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Dan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Pemahaman yang mendalam mengenai konsep komunikasi pemasaran dirasakan sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan kedepannya karena dengan begitu pihak humas dan promosi Aston Solo Hotel dapat merencanakan langkah-langkah pemasaran yang tepat sejalan dengan visi dan misi Aston Solo Hotel. Dengan demikian keberhasilan dalam merebut perhatian konsumen banyak ditentukan oleh keberhasilan komunikasi pemasaran yang dijalankan. Dengan semakin ramainya situasi pemasaran saat ini, mengakibatkan bertambah tajamnya persaingan yang dihadapi oleh perusahaan didalam
memasarkan produksinya. Setiap perusahaan tentunya mengharapkan dari semua kegiatannya berjalan sesuai yang direncanakan termasuk juga tingkat penjualannya. Untuk dapat tercapainya volume penjualan yang diharapkan, maka faktor yang perlu diperhatikan adalah strategi-strategi bauran pemasarannya. Yaitu paduan dari strategi produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Arti penting dari promosi adalah kemampuan menggugah minat setiap orang yang melihatnya hingga tergerak untuk melakukan pembelian. Hal demikian akan terjadi bilamana pelaksanaan promosi-promosi berdaya guna yang tinggi. Tetapi dapat pula terjadi hal yang sebaliknya karena kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi. Belakangan ini, dikota Solo banyak bermunculan Hotel-Hotel baru yang meningkat drastis sebanyak 30 % dari periode tahun 2012 hingga 2016. Tentu hal ini menjadikan persaingan perhotelan di kota Solo menjadi semakin ketat. Permasalahan ini muncul ketika Aston Hotel berani membangun dan mengembangkan bisnis nya di kota Solo pada tahun 2013. Dalam hal ini, bisa dikatakan Aston Hotel telah melakukan suatu tindakan spekulasi yang cukup berani, dimana Aston Hotel telah membuka cabang yang akan bersaing di kota Solo. Mengapa penelitian mengenai aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel ini dianggap menarik untuk diteliti? Sebab dikota Solo sendiri belakangan ini banyak berdiri Hotel-Hotel baru
yang meningkat drastis seperti yang terjadi dikota-kota besar seperti Jakarta dan Surabaya. Bermunculannya Hotel-Hotel baru di kota Solo ini membuat para pengusaha Hotel berusaha untuk merancang suatu aktivitas promosi yang tepat, efektif dan yang berbeda dari yang lain dalam menjangkau konsumen yang menjadi sasarannya. Dengan banyaknya Hotel baru dikota Solo, tentu banyak juga variasi kegiatan promosi yang dilakukan. Inilah mengapaaktivitas komunikasi pemasaran di Aston Solo Hotel ini menarik untuk diteliti. Diyakini, bahwa pertumbuhan penjualan akan semakin meningkat sejauh pelaksanaan didasarkan atas perencanaan yang tepat, dapat mencapai sasaran dan berlangsung secara terus-menerus dan diikuti dengan tindakan penyesuaian kegiatan promosi dengan selera calon konsumen berubah-ubah sesuai dengan perubahan tingkat kebutuhan. Oleh karena itu dasar penjualan produk tidak boleh terlepas dari pelaksanaan promosi. Maka dari itu, peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian mengenai aktivitas komunikasi pemasaran melalui aktivitas bauran promosi seperti apa yang diterapkan Aston Solo Hotel untuk menarik pengunjung atau penginap di tengah kompetisi bisnis perhotelan yang begitu ketat.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang akan diteliti adalah : Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran melalui elemen-elemen bauran promosi yang dilakukan Aston Solo Hotel dalam rangka meningkatkan jumlah konsumen? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran dalam rangka meningkatkan jumlah konsumen di Aston Solo Hotel. D. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah : 1. Secara Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperkaya ilmu komunikasi pemasaran dalam hal ini penggunaan elemen-elemen bauran komunikasi yakni, periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal sales), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), humas (public relations), yang didapatkan di lingkungan akademis serta mengetahui bagaimana penerapannya dilapangan. 2. Secara Praktis Diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat bagi Aston Solo Hotel dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran melalui bauran promosi, serta bagi mahasiswa komunikasi umumnya,
mengenai pentingnya penggunan bauran promosi di tengah persaingan usaha yang sejenis. E. Kerangka Berpikir Komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) secara langsung tatap muka (face to face) atau melalui media (mediated) dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu. (Wahyudi, 1992:3) Dalam pemasaran, komunikasi juga memiliki peran penting untuk meningkatkan jumlah peningkatan penjualan yang mana dengan adanya bauran komunikasi pemasaran tersebut, sebuah promosi akan berjalan dengan baik. Bauran komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut dengan istilah (IMC) adalah usaha terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi yang berbicara dengan satu bahasa. Bauran komunikasi pemasaran pun mempunyai
bentuk-bentuk
utama.
Yaitu
periklanan
(advertising),
penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran sponsorship (sponsorship marketing), publisitas (publicity) dan komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication). (Shimp, 2001:33) Secara ringkas, komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan
aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu waktu. Komunikasi dalam perusahaan merupakan faktor penting yang berfungsi untuk menjalin hubungan dengan konsumen guna memasarkan produk atau jasa perusahaan agar diminati oleh konsumen. Begitu pula dengan Aston Solo Hotel. Dalam menjalankan bauran promosi pemasaran yang sedang dilakukan oleh Aston Solo Hotel, tidak pernah luput dari kegiatan periklanan yang terus dilakukan untuk meningkatkan jumlah konsumen. Tak hanya dengan promosi offline, Aston Solo Hotel juga mempromosikan namanya melalui media online seperti website, dan media sosial lainnya sehingga agar dapat menarik minat konsumen untuk mempercayai Aston Solo Hotel.
Berikut adalah tahapan kerangka berpikir dalam penelitian ini :
Perencanaan strategi F. G. komunikasi H. pemasaran
Rancangan pembuatan iklan produk
Pemasaran melalui media offline dan online
Konsumen Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
F. Kajian Teori Pemasaran
mempunyai
peranan
yang
sangat
penting
dalam
kedudukannya sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Sejak awan tahun 90an, berbagai awal bisnis khususnya bidang pemasaran sudah tidak lagi mengacu kepada konsep-konsep pemasaran konvensional yang dipergunakan pada tahun 60an. Seperti yang dikatakan oleh Baby Boomers, tentang generasi X, Y, Z, yang mana pemasaran di zaman era 60 an ini masih berkonsep pada pemasaran konvensional. (Kotler, 2005:17) Yang mana pada pemasaran di era ini, pemasaran masih dilakukan dengan promosi yang belum tersentuh oleh network. Seperti yang kita telah ketahui, pada zaman ini pemasaran biasanya hanya dilakukan melalui media yang terbatas, seperti koran, baliho, atau spanduk. Selama kurun waktu tahun 80an, munculah konsep-konsep pengembangan bidang pemasaran yang baru dan dikenal dengan istilah social marketing. Konsep pemasaran ini mulai tersentuh dengan adanya pemasaran global atau yang bisa disebut dengan istilah macro global marketing. Pemasaran ini memiliki konsep penjualan yang lebih modern dibandingkan dengan pemasaran konvensional. Yang mana, pemasaran ini mengupayakan promosi penjualan produk yang memadukan kekuatan publishing (suatu bentuk pengembangan kegiatan publikasi dengan pendekatan networking) yang masih
terbatas.
Seperti
contohnya
pada
perusahaan
yang
mempromosikan bisnisnya pada khalayak luas melalui jejaring website yang dimiliki.
Seiring berkembangnya zaman, pada era globalisasi saat ini, semenjak abad ke 21 berbagai kegiatan pemasaran sudah tidak lagi mengacu pada pemasaran yang bersifat konvensional, dan tidak hanya pula dengan pemasaran melalui network terbatas. Namun, saat ini promosi penjualan suatu produk lebih berkembang dengan adanya pemasaran yang lebih mengacu pada promosi penjualan sosial media interaktif. Pemasaran ini memanfaatkan jejaring sosial yang berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif. Pada kegiatan promosi ini, konsumen akan menemukan timbal balik dua arah yang didasarkan oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, dan diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif untuk konsumen. Seperti contohnya promosi penjualan melalui jejaring sosial. Seperti Facebook, Twitter, Path, dan Instagram. Dalam pengembangan promosi yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel, untuk meningkatkan penjualan perusahaan, maka Aston Solo Hotel saat ini dalam media exposure nya, lebih di segmentasikan pada penjualan online (promosi penjualan sosial media interaktif) . Yang mana promosi yang dilakukan pihak Hotel tidak hanya memasarkan melalui media cetak saja, namun juga memasarkan melalui media online. Seperti contohnya menggunakan situs jejaring sosial media Facebook, Twitter, Path, dan Instagram. Namun tidak hanya menggunakan promosi yang bergerak pada dunia online, Aston Solo Hotel juga masih mempromosikan perusahaan nya melalui media konvensional dan media cetak lainnya. Namun saat ini
memang lebih ditekankan oleh pihak Hotel adalah gencar dengan promosi yang melibatkan dunia online atau situs jejaring sosial media. Sebuah perusahaan akan sangat bergantung pada strategi komunikasi. Sebuah perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumennya untuk mempromosikan produk dan membangun citra perusahaan. Dalam membangun untuk menggunakan produknya, perusahaan harus mampu membangun citra untuk menarik konsumen. Rangkaian komunikasi yang baik akan sangat berperan. Suatu perusahaan untuk mencapai tujuan menggunakan berbagai macam strategi. Strategi merupakan yang teratur untuk menyesuaikan sumber-sumber perusahaan dengan peluang pasar dalam dunia bisnis yang kompetitif, kelangsungan hidup suatu perusahaan sangat tergantung pada perencanaan strategi yang jitu. 1. Komunikasi Kata komunikasi berasal dari kata Latin communicate yang berarti “berpartisipasi” atau “memberitahukan” . kata “communis” berarti “milik bersama” atau “berlaku dimana-mana”. (Wahyudi, 1992:3) Komunikasi
sendiri
memiliki
banyak
pengertian.
Berikut
pengertian komunikasi menurut beberapa ahli: a. Carl I. Hovland, Komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain. (communication is the proses to modify the behavior of other individuals) (Effendi, 1990:10)
b. Harrold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication Society, menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, reciepent), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyajian pesan oleh komunikator, kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.( Effendi, 1990:11) Adapun unsur-unsur dalam proses komunikasi. (Effendi, 2004: 38) yaitu: a. Sender ialah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. b. Encoding ialah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang. c. Message ialah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. d. Media ialah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. e. Decoding ialah proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. f. Receiver ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
g. Response ialah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. h. Feedback ialah umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan kepada komunikator. i. Noise adalah gangguan tak tercerna yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Adapun jenis-jenis komunikasi. (Effendi, 2004:40) Antara lain : a. Komunikasi intrapersonal Proses komunikasi intrapersonal terjadi apabila individu menerima rangsangan dari luar pusat syaraf, dan selanjutnya pusat syaraf akan memberi reaksi yaitu proses berpikir, berdoa, bermeditasi, melamun, dan sebagainya. b. Komunikasi interpersonal Proses komunikasi interpersonal merupakan model dasar proses komunikasi antar manusia, dalam komunikasi interpersonal dapat dirasakan bahwa proses komunikasi adalah proses yang dinamis dalam tukar informasi antara dua individu. c. Komunikasi kelompok Ialah
proses
komunikasi
antara
seseorang
dengan
kelompoknya. Jenis komunikasi ini bisa berlangsung antara satu
orang dan kelompok, antar kelompok, atau kelompok dengan individu. d. Komunikasi massa Komunikasi massa memiliki dua makna, yaitu proses komunikasi dengan massa dan proses komunikasi dengan menggunakan media massa. 2. Pemasaran Pengertian
Pemasaran
pemasaran (marketing) dapat
Menurut
Ahli
diartikan sebagai
Secara cara-cara
umum, yang
dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produknya. Selain itu, ada juga yang berpendapat bahwa pengertian pemasaran adalah usaha promosi atau cara perusahaan dalam mempengaruhi konsumen agar membeli produknya. Menurut Medlik dan Middleton, seperti, yang dimaksud produk dalam pariwisata adalah gabungan dari berbagai komponen suatu paket wisata. (Wahab, 1976:41) Produk menurut Kotler adalah hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya. (Mursid, 1997:71) Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya bersifat tidak teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan
tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. (Mursid, 1997:71) Dari pendapat tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa sebuah pemasaran bisa berjalan. Sehingga konsumen memegang peranan penting disini. Pemasaran merupakan rangkaian kegiatan yang berhubungan
satu
dengan
yang
lainnya
yang
dirancang,
dikembangkan, dipromosikan, serta disebarluaskan kepada semua pihak untuk memuaskan konsumen terhadap produk, jasa, dan ide yang dipasarkan. Kepuasan konsumen merupakan inti dari pemasaran. Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibanding para pesaingnya. Konsep pemasaran yang dirancang oleh sebuah perusahaan bertindak secara tepat menimbulkan kebijaksanaan-kebijaksanaan, yakni antara lain : a. Orientasi terhadap konsumen harus dilaksanakan semua level dalam perusahaan, baik di kantor pusat maupun cabang. b. Usaha
meningkatkan
laba
harus
dilakukan
peningkatan pelayanan pada semua pengunjung.
dengan
cara
c. Semua karyawan dari atasan sampai bawahan harus mempunyai komitmen
tentang
tujuan
dan
cita-cita
perusahaan,
yaitu
meningkatkan laba perusahaan. 3. Bauran Pemasaran (marketing mix) Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya ada di tangan kita. Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.
Beragam
definisi
atau
pengertian “Bauran
Pemasaran”
atau “Marketing Mix” disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. (Kriyantoro, 2008:57)
Lamb, hair, dan Mc Daniel menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Bauran pemasaran sering dikenal dengan konsep 4P. Seiring dengan perkembangan bisnis, mengalami penambahan khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 8P, dimana didalamnya
ditambahkan
orang
(people),
proses
(process),
produktivitas dan kualitas (productivity and quality) dan bukti fisik (physicial evident). Adapun tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 8P secara ringkas. (Kriyantoro, 2008:58) Adalah : a. Product elements adalah Produk bisa berupa barang dan jasa. Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Yang berkaitan dengan menjaga kualitas produk termasuk kemasan. b. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. Ini berkaitan dengan saluran distribusi termasuk pemasok, agen, atau grosir untuk distribusi produk. c. Promotion and education adalah kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan tentang produk, harga, dan saluran distribusi, karenanya biasa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Jenisnya antara lain, periklanan, penjualan, perseorangan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan public relations (Humas). Semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. d. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. Hal ini berkaitan dengan perumusan kebijakan harga untuk produk yang dihasilkan. e. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan, proses menyangkut kegiatan
menggerakkan aktivitas perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas kerja adalah proses melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme, aktivitas dan rutinitas. Untuk proses yang dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang dijanjikan akan turut menentukan kepuasan pelanggan. f. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. g. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat langsung dalam menyampaikan produk ke pelanggan. Bagaimanapun kemajuan teknologi, peran orang sebagai bagian dari pelayanan tidak dapat digantikan. h. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. Penampilan fisik suatu perusahaan sangat berpengaruh sekali terhadap konsumen yang ingin membeli atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan. 4. Bauran Promosi Dibawah ini adalah penjelasan promotion mix menurut beberapa para ahli : a. Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, (Kotler, 2005:249) yaitu : 1) Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3) Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. b. Pengertian promotion mix menurut Swastha yang dikutip dari karangan Angipora (2002 : 338) yaitu : ”Promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang kesemuanya mencapai program penjualan”. c. Sedangakan
pengertian
menurut
Kotler (Kotler,
2005:249)
promotional terdiri dari empat alat utama yaitu : Advertising : kegiatan pemasaran yang biasanya dilakukan oleh perusahaan melalui media periklanan. Sales promotion : kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Publicity : kegiatan perusahaan dalam memperkenalkan produk. Personal selling : kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung.
Kotler juga menambahkan Word of Mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) adalah sebagian dari bauran promosi, WOM menurut Kotler adalah proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. (Kotler, 2007:204)
Dari pendapat di atas, dapat diartikan bahwa iklan merupakan setiap bentuk penyajian non-personal dan promosi ide-ide, barang dan jasa dengan pembayaran oleh suatu sponsor tertentu. Promosi penjualan adalah rangsangan jangka pendek, untuk merangsang pembeli atau penjual suatu produk atau jasa. Publisitas adalah suatu stimulasi non personal terhadap permintaan produk, jasa
menyebarluaskan
berita-berita
komersil
yang
penting
mengenai kebutuhan akan produk tertentu disuatu media yang disebarkan di radio, televisi atau panggung yang dengan tidak dibayar oleh pihak sponsor. (Marius P, 2002:340) 5. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan
dari
sebuah
program
promosi.
Tahapan-tahapan
komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk
(interest),
sampai
dengan
mempertahankan
loyalitas
pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ). (Shimp, 2001:32)
Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak ke pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi didalamnya. Melalui komunikasi dalam
dunia usaha, perusahaan berusaha memahami pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan pelayanan terbaik ke pelanggan. (Hermawan, 2012:289) 6. Bauran Komunikasi Pemasaran (IMC) IMC
adalah
usaha
terpadu
dan
terkoordinasi
untuk
mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi yang berbicara dengan satu bahasa. (Shimp, 2001:33) Bauran komunikasi pemasaran memiliki elemen – elemen yang saling mendukung satu sama lain serta melengkapi untuk membentuk suatu bauran komunikasi pemasaran yang efektif. Alat – alat promosi adalah periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat atau public relations. Seluruh usaha IMC pada akhirnya akan di arahkan untuk pencapaian satu atau beberapa tujuan. (Shimp, 2001:5-7) sebagai berikut : a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk Tujuan ini difokuskan agar konsumen memilih suatu merek diantara banyak merek pesaing serupa. Namun, sebelum konsumen memilih suatu merek, konsumen perlu dipengaruhi untuk membangkitkan kebutuhan terhadap kategori merek tersebut. b. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness) Tujuan ini adalah menciptakan pengetahuan konsumen akan sebuah merek. Pengetahuan ini dibentuk dari kesadaran akan adanya merek tersebut di pasar.
c. Mendorong sikap positif terhadap suatu produk dan memengaruhi niat (intention) Tujuan ini bisa dikatakan sebagai lanjutan dari tujuan diatas. Setelah konsumen sadar dengan adanya suatu merek, maka akan muncul niat untuk mencoba atau menggunakan merek yang dimaksud. d. Memfasilitasi pembelian Tujuan dari IMC ini adalah untuk menciptakan pembelian suatu merek oleh konsumen. Memang tujuan ini tidak bisa dipikul sendirian. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli, misalnya harga dan kualitas. Namun paling tidak usaha IMC dapat mengantar konsumen menuju ke tempat pembelian, memperhatikan dan mencobanya. Keputusan untuk membeli atau tidak dipengaruhi oleh faktor yang kompleks. Faktor ini memang bukan saja bisa diatasi dari usaha IMC semata, namun kombinasi dari banyak faktor. Berikut adalah bentuk-bentuk utama dari IMC (Shimp, 2001:5-6) : a. Periklanan (Advertising) Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur komunikasi di dalam bisnis. Dalam sebuah IMC semua unsur dipandang sama pentingnya untuk berkoordinasi menciptakan hubungan dengan stakeholder, bukan hanya dengan pelanggan.
Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Sasaran periklanan bukanlah individu tetapi masyarakat atau pasar. Agar periklanan atau/iklan menjadi efektif, maka menetapkan sasaran dari iklan dan keputusan mengenai media yang akan digunakan. Sevtap Ünal, Aysel Erciş, Ercan Keser berpendapat : Informativeness feature of advertisements can affect consumer satisfaction and their buying decisions. The informativeness dimension is the ability of advertisements to provide updated, timely, and easily accessible information. (Attitudes Towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the attitudes of Youth and Adults. Journal of Procedia Social and Behavioral Sciences Vol. 24, No. 2, 2011, 361-377. www.sciencedirect.com Keywords: Consumer Behavior, Mobile Advertising) ( Fitur keinformatifan dari iklan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dan keputusan pembelian mereka . Dimensi informatif adalah kemampuan iklan untuk memberikan pembaharuan , tepat waktu , dan informasi yang mudah diakses ) Sementara itu, adapun fungsi iklan sebagai berikut (Shimp, 2001:357) : 1) Informing Iklan merek yang positif. Iklan membuat khalayak mengenal (aware) terhadap merek baru, mendidik khalayak mengenai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan dianggap mampu menghantarkan merek menuju puncak benak konsumen (top of mind awareness / TOMA) sehingga dapat meningkatkan permintaan produk.
2) Persuading Iklan dapat bertindak sebagai pembujuk, yaitu membujuk pelanggan untuk mencoba merek yang diiklankan. Iklan berusaha menyampaikan pesan yang berisi ajakan untuk mencoba merek yang nantinya akan berimbas kepada tindakan khalayak untuk membeli merek itu di pasaran. 3) Reminding Iklan dalam fungsi ini adalah iklan yang ditujukan untuk menjaga agar merek tetap segar dalam ingatan khalayak. Semakin kuat pesan reminding dalam iklan, semakin kuat pula kesempatan merek untuk tetap berada dijalur utama memori khalayak. Bahkan iklan reminding juga berpotensi mendorong pengalihan merek, artinya membuat khalayak mencoba merek setelah merek ini sudah berada sekian lama di pasar namun belum menjadi pilihan utama. 4) Adding value Iklan bisa menyampaikan nilai tambah bagi merek. Nilai tambah ini dapat tercipta melalui inovasi, penyempurnaan kualitas, perubahan persepsi konsumen yang dilakukan merek melalui iklan. Media massa seperti televisi, sebagai sarana beriklan memiliki kelebihan dalam mendemonstrasikan penggunaan produk, muncul tanpa terduga, mampu memberikan kebahagiaan (emosi, humor, sedih, dsb), memiliki jangkauan yang efektif, dan dampak yang diberikan luas.
Taezoon Parka, Rashmi Shenoya and Gavriel Salvendya , berpendapat : As time passes and technology evolves, new types of advertising media have been introduced. Billboards, newspapers, and magazines are the first generation of advertising media. Radio and TV followed as the next generation and are now the most prevalent method of advertising. Recently, Internet and mobile networks have emerged as a new type of advertising media. These two media are rapidly growing; however, the cost per view and the effectiveness are still in question. Therefore, it has become an important issue for advertising agencies to find an adequate strategy for new advertising media. Comparing and contrasting the characteristics of each advertising medium can help to understand the general attributes of advertising. (Effective advertising on mobile phones: a literaturereview and presentation of result from 53 case studies. Journal of Behavior & Information Technology Vol. 27, No. 5, September – October 2008, 355-373. www.tandfonline.com Keywords: mobile advertisement; case study; framework) (Dengan berjalannya waktu dan perkembangan teknologi, jenis media periklanan baru telah diperkenalkan. Billboard, koran, dan majalah adalah generasi pertama media iklan. Radio dan TV diikuti sebagai generasi berikutnya dan sekarang metode yang paling lazim digunakan untuk iklan. Baru-baru ini, internet dan jaringan mobile telah muncul sebagai jenis baru media iklan. Kedua media yang berkembang pesat, namun biaya per tayang dan efektivitas masih dipertanyakan. Oleh karena itu, telah menjadi isu penting bagi biro iklan untuk menemukan strategi yang memadai untuk media iklan baru. Membandingkan dan mengkontraskan masing – masing karakteristik media periklanan dapat membantu untuk memahami sifat-sifat umum dari iklan.) Sedangkan media lain seperti koran memiliki keunggulan jangkauan geografis yang luas, memberikan keleluasaan dalam menempatkan iklan, dan dapat memberi keleluasaan pembaca kembali membaca iklan kita. Sedangkan media iklan luar ruang (Shimp, 2001508) Kelebihan dari media luar ruang adalah kemampuan mereka untuk dapat
dilihat oleh para konsumen di luar rumah, berbeda dengan TV, majalah, dan radio yang diterima di dalam rumah (atau di dalam ruangan lainnya). Media luar ruang memiliki jangkauan yang luas karena frekuensi yang tinggi menjangkau semua segmen dari populasi, media luar ruang juga fleksibel secara geografis, biaya rendah, identifikasi merek yang tetap, dan menjadi pengingat sebelum membeli sebuah produk (produk dapat di kenal lebih dulu). b. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Personal Selling atau sering disebut dengan penjualan tatap muka atau penjualan perseorangan. Shimp mengatakan bahwa personal selling (penjualan individu) adalah
bentuk
komunikasi
antar-individu
dimana
tenaga
penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa sebuah perusahaan. Penjualan perseorangan adalah komunikasi personal yang bertujuan
memberikan
informasi
kepada
konsumen
dan
meyakinkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian dalam situasi pertukaran. Penjualan perseorangan biasanya dilakukan oleh satu atau beberapa petugas pemasaran atau sekelompok kecil individu. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang ditujukan
kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli atau pengguna) sebaliknya melalui penjualan personal. Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang paling
efektif
untuk
mempengaruhi
konsumen.
Sehingga
perusahaan menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang dimiliki. Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback secara langsung dari pelanggan. c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut shimp, promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan besar (pedagang besar & kecil) maupun yang berorientasi pada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen memakai kupon, premium, contoh gratis, undian, potongan harga, dll. Adapun kegunaan dari promosi penjualan (Shimp, 2001:8-10) antara lain : 1) Tujuan Promosi Tenaga Penjual / Penjual Internal Bertujuan untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik pada produk dan promosi penjualan.
2) Perantara / distributor / pihak menyalurkan distribusi produk Bertujuan untuk memperlancar, mengatasi perubahan-perubahan dalam pesanan, mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan tempat dan ruang gerak yang lebih baik. 3) Konsumen Akhir Untuk mendapatkan konsumen yang mau mencoba produk baru, untuk merangsang penggunaan berulang, untuk merangsang / mengambil perhatian calon konsumen maupun konsumen dari pesaing, dan untuk meningkatkan jumlah penggunaan produk. d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (misalnya kompetisi besar seperti World Cup dalam olahraga sepak bola) atau melalui suatu kegiatan sosial (seperti United Way) e. Publisitas (Publicity) Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan
layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. f. Komunikasi
Ditempat
Pembelian
(point-of-purchase
cummunication) Melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Display didalam toko memainkan peran penting dalam menarik perhatian konsumen untuk mencoba kemasan percobaan produk. Secara ringkas, manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu waktu. 7. Pemasaran Via Internet Pemasaran Internet (Internet Marketing), juga disebut sebagai pemasaran-i, web marketing, online marketing, atau e-marketing. Atau e-commerce. Adalah pemasaran dari produk atau jasa melalui internet. Pemasaran Internet menuntut adanya penguasaan aspek kreatif dan aspek teknis Internet secara bersama-sama, termasuk : desain, pengembangan, periklanan, dan penjualan. (Shimp, 2001:33)
Dalam dunia modern saat ini, hampir mustahil meraih penjualan kepada sebanyak mungkin orang dengan cara menawarkan barang dari pintu ke pintu. Sebab, biaya operasi dan kegiatan tersebut terlalu besar. Seorang pemasar melalui Internet tidak cukup hanya mengetahui kiat-kiat pemasaran konvensional, ia juga harus memahami dan mendalami
karakteristik
Internet
sebagai
media
yang
akan
membantunya dalam pemasaran. Adapun model pemasaran via internet seperti afiliasi pemasaran. Yaitu proses dimana suatu produk atau layanan yang dikembangkan dalam satu kesatuan (bisnis ecommerce, orang per orang, atau kombinasi) yang dijual oleh penjual aktif lainnya dengan pembagian keuntungan. Internet berfungsi sebagai manajemen informasi internal dan sarana berbagai pengetahuan. Internet merupakan jaringan informasi perusahaan berbasis teknologi intranet dengan akses terbatas, umumnya hanya untuk pengguna. Internet dapat menjadi pusat penyimpanan dan penyebaran informasi dengan fungsi yang beragam, termasuk petunjuk manual perusahaan dan database pelanggan atau pemasaran. Adapun manfaat pemasaran produk melalui internet. (Shimp, 2001:33) Seperti : a. Biayanya yang Relatif Murah. Pemasaran internet relatif murah jika dihitung berdasarkan rasio biaya terhadap jangkauan target pemirsa. Perusahaan dapat
menjangkau khalayak yang luas jika dibandingkan dengan sarana periklanan tradisional. Sifat medianya memungkinkan konsumen memeriksa dan membandingkan produk dengan nyaman. Oleh karena itu, pemasaran melalui internet memiliki manfaat praktis bagi konsumen dan berkembang cepat bila kepercayaan sudah tumbuh. b. Muatan Informasi yang Besar Manfaat lain yang terkait dengan pemasaran Internet adalah tersedianya jumlah besar informasi. Dibandingkan dengan media tradisional, seperti cetak, radio, dan TV, pemasaran Internet hanya menggunakan biaya yang relatif rendah dibandingkan media lain. Konsumen dapat mengakses Internet dan Produk serta melakukan pembelian setiap saat pada setiap waktu. Secara keseluruhan, pemasaran Internet dapat membantu perluasan bisnis dari pasar lokal menuju pasar internasional dengan lebih cepat. Seiring perkembangannya, banyak perusahaan telah membuat komitmen besar untuk menambah pemasaran Internet dalam strategi bauran pemasaran mereka. Adapun keterbatasan pemasaran produk melalui Internet (Shimp, 2001:33) yaitu: a. Produk Yang Tak Tersentuh Dari perspektif pembeli, ketidakmampuan pembeli untuk menyentuh, membaui, merasakan atau “mencoba” produk secara
nyata sebelum melakukan pembelian menjadikan pemasaran online terbatas. Namun, ada standar industri untuk e-commerce dimana untuk meyakinkan calon pembeli, perusahaan menyediakan jasa pengantaran produk kepada konsumen apabila jaraknya terjangkau. b. Keprihatinan Menyangkut Keamanan Banyak konsumen yang ragu-ragu untuk membeli barang melalui Internet karena mereka tidak percaya bahwa informasi pribadi mereka akan tetap terjaga. Selain masalah keamanan yang besar, konsumen juga mempermasalahkan penerimaan barang dalam e-commerce. Pemasar online telah berusaha untuk mengatasi masalah ini dengan investasi dan membangun kepercayaan konsumen yang kuat seperti yang dilakukan Amazon.com, eBay, Overstock.com. dengan menggunakan sistem evaluasi umpan balik dan melacak sampai dimana barang telah dikirim. G. Definisi Konseptual 1. Komunikasi Komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) secara langsung tatap muka (face to face) atau melalui media (mediated) dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu. (Soemanagara, 2006:2) 2. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.(Effendi, 1981:4)
3. Hotel Definisi Hotel adalah sebuah perusahaan yang memberikan layanan jasa dalam bentuk penginapan / akomodasi serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syarat kenyamanan (comfort), rahasia (privacy) yang bertujuan komersional. (Menurut Keputusan Menteri SK 241 / H / Tahun / 1970) 4. Konsumen Konsumen menurut Kotler didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. (Kotler, 2000:8) 5. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran. (Effendi, 1981:12) 6. Pemasaran Internet Menurut (Raynold, 2004) dalam buku Agus Hermawan, perkembangan e-commerce memungkinkan jaringan informasi yang menguntungkan baik bagi konsumen maupun perusahaan, ketika suatu perusahaan menyiapkan strategi pemasaran melalui e-commerce yang harus diperhatikan adalah kesiapan mengemas barang dan jasa sampai mendistribusikannya kepada konsumen, karena sifat unik transaksinya dan tantangan ke depannya. (Hermawan, 2012:219) H. Implementasi Konsep Program yang dilakukan Aston Solo Hotel sebagai implementasi konsep komunikasi pemasaran dalam rangka meningkatkan mutu dan kualitas pelayanan dilakukan melalui aktivitas bauran promosi dengan melibatkan elemen – elemen sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising) Periklanan yang dilakukan Aston Solo Hotel dalam penelitian ini dilakukan melalui dua bentuk berdasarkan penggunaan medianya yaitu melalui media internet dan melalui pemasaran langsung, seperti brosur dan baliho. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengelola Aston Solo Hotel melakukan penjualan melalui penyelenggaraan event mingguan, atau pemberian diskon, dan banyak penawaran promosi lainnya. 3. Humas (Public Relations) Fungsi Humas Aston Solo Hotel dalam penelitian ini dilihat dari fungsinya, dibagi menjadi dua fungsi yaitu fungsi internal dan fungsi eksternal.
Fungsi
internal
meliputi
bagaimana
fungsi
humas
menjembatani kepentingan karyawan dan menciptakan etos kerja yang baik. Lalu fungsi eksternal humas adalah menjalin hubungan baik dengan pihak swasta, masyarakat luas, media, dan pemerintahan. I. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Metode adalah cara paling utama yang digunakan untuk mencapai tujuan penelitian. Peda penelitian ini, penulis ingin menggambarkan suatu realitas, maka jenis penelitian yang paling tepat adalah jenis kualitatif dengan metode deskriptif. Digunakan metode penelitian deskriptif dimana data akan lebih berbentuk kata-kata dan gambar.
Metodologi meliputi cara pandang dan prinsip berpikir mengenai gejala yang diteliti, pendekatan yang digunakan, prosedur ilmiah (metode) yang ditempuh, termasuk dalam mengumpulkan data, analisis data dan penarikan kesimpulan. (Pawito, 2007:83) Bogdan dan Taylor secara singkat menyatakan bahwa metodologi dalam penelitian kualitatif pada dasarnya adalah prosedur-prosedur penelitian yang digunakan untuk menghasilkan data deskriptif, yang ditulis atau diucapkan orang dan perilaku-perilaku yang dapat diamati. (Pawito, 2007:96) Dalam penelitian ini data yang disampaikan berupa narasi dan gambar (foto). 2. Lokasi dan Objek Penelitian Lokasi penelitian dilaksanakan di Aston Solo Hotel 3. Jenis Data a. Data Primer Yaitu data yang langsung diperoleh dari informan di lapangan melalui wawancara dan observasi. Data yang diperoleh melalui wawancara berbentuk narasi, sedangkan melalui kegiatan observasi peneliti mendapatkan data dalam bentuk narasi dan foto. Kegiatan
wawancara
mendalam
(indepth
interviewing)
dilakukan kepada beberapa informan untuk menggali informasi yang
dibutuhkan
peneliti.
Wawancara
dilakukan
dengan
pertanyaan yang bersifat terbuka dan mengarah pada kedalaman informasi, serta dilakukan dengan cara yang tidak secara formal terstruktur guna menggali pandangan subjek yang diteliti tentang banyak hal yang sangat bermanfaat untuk menjadi dasar penggalian
informasinya
secara
lebih
jauh,
lengkap,
dan
mendalam. Wawancara dihentikan apabila data yang didapatkan dapat memenuhi kebutuhan informasi yang diperlukan. Observasi, yaitu pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap gejala-gejala yang diteliti. Peneliti turut aktif melakukan observasi pada kegiatan bauran promosi yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel, seperti kegiatan promosi penjualan, an kegiatan periklanan lewat berbagai media luar ruang (spanduk, brosur, dan baliho) dan media cetak seperti koran dan majalah. Hasil dari observasi ini disajikan dalam bentuk narasi dan foto yang dipergunakan untuk memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara. b. Data Sekunder Yaitu data yang diperoleh dengan mengutip sumber-sumber melalui dokumen-dokumen, buku-buku, arsip-arsip, dan catatancatatan yang berhubungan dengan objek penelitian. Peneliti melakukan studi dokumen/arsip mengenai sejarah Aston Solo Hotel, dokumen / arsip mengenai aktivitas periklanan melalui media offline seperti koran, brosur, dan baliho. Peneliti juga melakukan studi dokumen / arsip aktivitas promosi penjualan melalui media online seperti website, dan media sosial lainnya seperti Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.
4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penulisan ini dilakukan dalam beberapa cara, yaitu : a. Wawancara Wawancara mendalam (indepth interviewing) dilakukan kepada beberapa informan untuk menggali informasi yang dibutuhkan peneliti. Wawancara dilakukan dengan pertanyaan yang bersifat terbuka dan mengarah pada kedalaman informasi, serta dilakukan dengan cara yang tidak secara formal terstruktur guna menggali pandangan subjek yang diteliti tentang banyak hal yang sangat bermanfaat untuk menjadi dasar penggalian informasinya secara lebih jauh, lengkap, dan mendalam. Wawancara dihentikan apabila data yang didapatkan dapat memenuhi informasi yang diperlukan. b. Observasi Yaitu pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap gejala-gejala yang diteliti. Peneliti turut aktif dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Aston Solo Hotel seperti kegiatan promosi penjualan, dan kegiatan periklanan lewat berbagai media seperti media luar ruang (spanduk, brosur, dan baliho) dan media cetak seperti koran. Hasil dari observasi ini disajikan dalam bentuk narasi dan foto yang dipergunakan untuk memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara.
c. Data yang berupa dokumen, teks yang kemudian dinarasikan (dikonversi ke dalam bentuk narasi). Peneliti mencari data–data, referensi-referensi,
dokumen-dokumen,
literatur-literatur,
dan
buku-buku sebagai acuan dalam penulisan yang berhubungan dengan objek penelitian. Data yang diperoleh kemudian digunakan untuk memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara dan observasi. 5. Teknik Cuplikan (Sampling) Teknik cuplikan pada penulisan ini dilakukan dengan purposive sampling, dengan kecenderungan peneliti untuk memilih informannya berdasarkan posisi dengan akses tertentu yang dianggap memiliki informasi yang berkaitan dengan permasalahannya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap. Peneliti memilih informan yang memiliki kompetensi untuk menjawab pertanyaan mengenai kegiatan bauran promosi yang dilakukan di lingkungan Aston Solo Hotel. Informan terdiri atas pengelola Aston Solo Hotel, karyawan dan karyawati, serta pengunjung sebagai wawancara. 6. Teknik Analisa Data Teknik analisa data pada penelitian ini menggunakan analisis interaktif. Analisa interaktif memiliki 4 komponen utama, yakni :
a. Pengumpulan data Merupakan kegiatan memperoleh informasi yang berupa kalimat-kalimat yang dikumpulkan melalui kegiatan observasi, wawancara, dan analisa dokumen. Data yang diperoleh masih berupa data mentah yang tidak teratur, sehingga diperlukan analisa agar data menjadi teratur. Peneliti mengumpulkan data dari informan yang terlibat di dalam aktivitas bauran promosi di Aston Solo Hotel. Data diperoleh melalui wawancara mendalam (indepth interviewing) dan observasi. Semua data yang tersedia dalam bentuk narasi, dokumen, catatan, arsip, dan foto. b. Reduksi data Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yang mempertegas, memperpendek, membuat fokus, membuang hal-hal yang tidak penting, dan mengatur data sedemikian rupa sehingga simpulan penelitian dapat dilakukan. Peneliti dalam melakukan reduksi yakni dengan cara membuat ringkasan isi dari catatan data yang diperoleh di lapangan. Dalam menyusun ringkasan catatan tersebut peneliti telah melalui proses memperpendek, membuang hal-hal yang tidak penting, dan mengatur sedemikian rupa agar data dapat disajikan secara terfokus dan dapat ditarik kesimpulan melalui narasi-narasi yang telah disusun.
c. Sajian data (Data analysis) Merupakan rakitan organisasi informasi yang memungkinkan riset dapat dilakukan. Sajian data berupa gambaran atau skema, dan tabel. Semua dirakit secara teratur guna mempermudah pemahaman informasi. Peneliti menyajikan data dalam bentuk narasi wawancara dan gambar untuk mendukung narasi terkait aktivitas bauran promosi di Aston Solo Hotel. Data yang disajikan dalam bentuk narasi dan gambar agar dapat dimengerti dalam bentuknya yang lebih menyatu. d. Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi Kesimpulan akhir diperoleh bukan hanya sampai pada akhir pengumpulan data, melainkan dibutuhkan suatu verifikasi agar kesimpulan yang diambil kuat, dan bisa dipertanggung jawabkan. Kesimpulan ditarik berdasar temuan-temuan yang didapatkan peneliti selama melakukan penelitian dan analisa data mengenai aktivitas promosi di Aston Solo Hotel. Kesimpulan yang diperoleh peneliti setelah melakukan penelitian mengenai aktivitas bauran promosi Aston Solo Hotel selanjutnya akan melalui tahap verifikasi guna mencapai pemantapan data. Peneliti melakukan verifikasi dengan menelusuri kembali catatan penelitian yang diperoleh. Meneliti data-data yang diperoleh pada tahap penyajian dan analisa data.
