BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan pariwisata menyebabkan semakin ketatnya persaingan diantara pelaku bisnis yang bergerak di bidang pariwisata, terutama yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi berupa hotel. Ketatnya persaingan ini terutama akan dirasakan oleh pendatang baru yang mencoba ikut bermain dalam bisnis perhotelan. Dalam hal ini pengelola hotel di tuntut untuk bisa menghadapi persaingan dengan merumuskan suatu kebijakan yang tepat untuk mencapai target yang ditetapkan. Perusahaan perhotelan merupakan perusahaan jasa yang memadukan antara produk dan layanan. Dahulu fungsi hotel hanya sebagai tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata dan tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami peningkatan fungsi, hotel menjadi usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, seringkali hotel digunakan untuk acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas. Para pengusaha perhotelan diharapkan tanggap dan memiliki respon yang cepat terhadap perubahan-perubahan ini. Desain bangunan, interior dan eksterior kamar hotel, suasana yang tercipta di dalam kamar hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas yang ada merupakan contoh
1
produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah keramah-tamahan dan ketrampilan karyawan hotel dalam melayani pelanggannya. Keunggulan
kompetitif
dapat
diperoleh
bila
perusahaan
mampu
memuaskan konsumennya (Barsky dalam Suhartanto, 2001:42). Maka dari itu, mempunyai konsumen yang puas merupakan hal penting bagi industri perhotelan karena karakteristik “high contact service” serta tingkat kompetisi yang tinggi pada industri ini. Kemudian semakin diyakini bahwa kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Zeithaml dan Bitner (2003:85), mengemukan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas layanan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Kepuasaan konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, kualitas produk, dan harga. Studi yang dilakukan di berbagai
industri
jasa
menunjukan
arti
penting
faktor
barang
dalam
mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen (Kandampully, dkk dalam Suhartanto, 2011:44). Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan dan harga sebagai indikator kualitas akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diterima. Pengaruh penerapan kualitas produk, harga dan kualitas layanan dalam menciptakan kepuasan pelanggan juga diperkuat oleh beberapa penelitian, antara lain adalah penelitian tentang pengaruh kualitas layanan, kualitas produk, dan nilai terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah tabungan Bank Mandiri di Jawa Timur (Hidayat, 2007:1). Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa penerapan
2
kualitas layanan, kualitas produk, dan nilai berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan konsumen nasabah tabungan Bank Mandiri di Jawa Timur. Sehubungan dengan hal tersebut penelitian ini meneliti variabel kualitas produk, harga, dan kualitas layanan dalam memberikan pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan yang diwakili oleh parameter-parameter tertentu. Kualitas produk semata-mata ditentukan oleh konsumen, sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik. Kualitas produk sangat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan dengan indikator, antara lain: kinerja (performance), ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), keandalan (reliability), kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), daya tahan (durability), serviceability, estetika, dan kualitas yang dipersepsika (perceived quality) yang semuanya dapat diwakili oleh parameter tertentu. Berdasarkan indikator tersebut penelitian ini menggunakan parameter antara lain: kenyamanan dalam menginap, kelengkapan fasilitas hotel, kebersihan kamar serta lingkungan hotel, kemampuan staf dalam menanganai keluhan pelanggan serta reputasi perusahaan (Tjiptono dalam Julita, 2001:48). Menurut Chapman dkk dalam Hurriyati (2005:52) harga didefinisikan sebagai vaariabel multidimensional yang memiliki pengaruh besar dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Harga merupakan aturan moneter dan ukuaran lainnya (termasuk barang dan jasa dan lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu produk. Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas sutu jasa atau barang, terutama untuk jasa yang memilki
3
kondisi kualiasnya sulit untuk dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi (Zeithaml dan Bitner, 2003:503). Sedangkan kualitas layanan merupakan mutu atau kualitas dari keberadaan jasa yang sedang digunakan. Ada beberapa faktor yang dapat dinilai dalam kualitas
layanan,
yaitu;
tangible
(bukti
langsung),
empathy
(empati),
responsiveness (daya tangkap), reliability (keandalan), dan assurance (jaminan). Berdasarkan hal tersebut tiap dimensi dalam penelitian ini diwakili oleh parameter tertentu, seperti: lokasi yang strategis, perhatian khusus pada wisatawan, kecepatan staf hotel dalam memberikan pelayanan, prosedur penerimaan wisatawan, dan jaminan keamanan dalam menginap (Yana, 2004:61). Kepuasan tidak akan berhenti di satu titik, tetapi bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk dan layanannya dengan harapan yang berkembang dibenak konsumen (Paliati, 2004:74). Harapan pembeli dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman atau kolega, janji dan informasi pemasar serta para pesaing. Kotler dan Amstrong (2004:61) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah menbandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka pengukuran terhadap variabel kepuasaan pelanggan dalam penelitian ini, menggunakan 5 (lima) parameter yaitu: overall satisfaction, harapan umum pelanggan, interaksi pegawai yang ramah, kenyamanan dalam mengakuisisi produk hotel, dan ketrampilan seluruh staf hotel (Suhartanto, 2001;46). Konsumen yang puas dapat mendorong adanya pembelian
4
ulang dan publisitas yang akhirnya dapat membuat konsumen menjadi setia dan loyal (Guderson dan Olsson dalam Suhartanto, 2001:42). Terciptanya kepuasan konsumen juga dapat memberikan beberapa manfaat antara lain : a) Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis ; b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; c) terciptanya loyalitas konsumen; dan d) membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2000:24). Hal ini juga diperkuat oleh hasil penelitian mengenai pengaruh kualitas produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas (Suyanto, 2007:21). Hasil penelitian tersebut menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas pelanggan bensin mesran. Pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Rahyuda 2011). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4) kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan, Muzammil Hanif (2010), menunjukkan bahwa variabel independen yang pelanggan layanan dan kewajaran harga memainkan peran yang sangat penting dalam membuat pelanggan puas. Setiap variabel independen tidak hanya mempengaruhi variabel dependen tetapi saling melengkapi satu sama lain.
5
Jika tarif yang dikenakan adalah tarif yang adil dan terjangkau kepada pelanggan maka mereka menggunakan layanan telekomunikasi dari merek yang untuk jangka waktu yang lama yang secara konsisten memenuhi semua kebutuhan mereka komunikasi. Demikian pula jika pelanggan disediakan dengan pelayanan yang baik seperti perilaku sopan penjualan orang atau petugas keluhan maka mereka merasa ikatan emosional dengan merk perusahaan selular. Demikian pula jika keluhan tidak diselesaikan segera dan komitmen terpenuhi maka akan memberikan rasa memiliki terhadap merek. Dapat disimpulkan bahwa jika setiap perusahaan ingin sukses lebih jangka waktu yang lama maka harus membuat pelanggannya puas melalui pengisian tarif yang adil dan layanan pelanggan berkesan sehingga mereka dapat memerintah atas pasar. Bali merupakan salah satu daerah pariwisata yang terkenal dengan jumlah hotel terus mengalami peningkatan dari tahun ketahunnya selama kurung waktu lima tahun mulai 2006-2010, seperti tersaji pada Tabel 1.1. Tahun 2010 jumlah hotel bintang di Bali sebanyak
158 dengan jumlah kamar 20.558 buah yang
tersebar di seluruh Kabupaten di Bali. Hal ini menunjukan bahwa peningkatan jumlah hotel setiap tahunnya menyebabkan semakin ketatnya persaingan di industri perhotelan dan menuntut perusahaan untuk memiliki keunggulan kompetitif dalam menghadapi persaingan. Kemudian semakin diyakini bahwa kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga. Zeithalm dan Bitner (2003:85) mengemukakan, bahwa kepuasan adalah
6
TABEL 1.1: JUMLAH AKOMODASI DI BALI TAHUN 2006 - 2010 No
Jenis Akomodasi
2006
2007
Jumlah
Kamar Jumlah
2008 Kamar
Jumlah
2009 Kamar
Jumlah
2010 Kamar
Jumlah
Kamar
1.
Hotel Bintang
152
20.293
153
20.549
155
20.719
157
21.118
158
20.558
2.
Hotel Melati
943
16.797
961
17.772
999
19.917
1.037
20.516
1.036
20.410
3.
Pondok Wisata
922
4.289
859
4.063
925
4.212
981
4.380
996
4.440
2.017
41.379
1.973
42.384
2.079
44.848
2.175
46.014
2.190
45.408
Jumlah
Sumber : Dinas Pariwisata Propinsi Bali, 2010.
7
konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas layanan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Penelitian tentang kepuasan pelanggan sangat menarik untuk diteliti mengingat semakin banyak hotel yang mulai beroperasi dan berkembang, khusunya di Bali yang terkenal sebagai daerah pariwisata. Selain itu penelitian ini juga menarik untuk diteliti karena masih terbatasnya penelitian yang menghubungkan pengaruh kualitas produk, dan harga terhadap kepuasan pelanggan di industri perhotelan. Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Tahun 2009, jumlah wisatawan mancanegara mencapai hingga 2.229.945 wisatawan. Hal ini berarti naik sebesar 11,93 persen dari tahun 2008 dengan jumlah wisatawan sebesar 1.992.299 wisatawan. Tahun 2010 perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bali dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 1.2:
8
Tabel 1.2 : Perkembangan Jumlah Wisatawan Mancanegara ke Bali Tahun 2006 – 2010 Jumlah Wisatawan (Orang) No
Negara 2006
2007
2008
2009
2010
Rata-rata Pertumbuh an (%/tahun)
1
Australia
132.236
204.421
308.698
446.042
647.872
29,64
2
Jepang
255.767
351.604
354.817
319.473
246.465
-2,39
3
China
40.687
84.254
129.121
199.538
196.863
70,19
4
Malaysia
72.724
104.949
129.669
132.835
155.239
19,28
5
Taiwan
141.979
138.842
129.176
119.413
122.682
-0,65
6
89.911
134.454
132.559
123.879
124.964
11,50
7
Korea Selatan Perancis
50.858
61.805
76.062
110.244
106.113
21,33
8
Inggris
62.772
70.841
82.440
92.898
104.375
7,40
9
47.071
56.208
68.887
74.010
72.145
7,57
10
Amerika Serikat Singapura
40.664
40.929
51.696
55.028
94.791
24,16
11
Lainnya
271.648
416.547
505.767
556.585
531.549
12,54
1.206.317 1.664.854 1.968.892 2.229.945
2.493.058
16,31 16,31
Total
Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011 2.493.058
Berdasarkan Tabel 1.2, dari sepuluh negara sebagai penyumbang jumlah wisatawan terbesar ke Bali adalah Australia, China, Malaysia, Perancis, Inggris, Amerika, dan Singapura yang mengalami peningkatan dari tahun-tahun sebelumnya. Jepang, China, dan Korea Selatan, mengalami penurunan. Periode tahun 2010, lima negara penyumbang wisatawan mancanegara yang paling banyak datang ke Bali adalah berkebangsaan Australia, Jepang, China, Malaysia, dan Korea Selatan menempati jumlah terbanyak. Rata-rata pertumbuhan jumlah
9
wisatawan mancanegara tertinggi sampai periode Tahun 2010 adalah wisatawan yang berasal dari China, yaitu sebesar 70,19 persen. Wisatawan mancanegara dengan rata-rata pertumbuhan terendah adalah Jepang yaitu sebesar -2,39 persen. Dengan semakin meningkatnya persaingan yang ada, perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggannya agar dapat melakukan perbaikan dan inovasi yang diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan setelah menginap di hotel Inna Sindhu Beach Sanur. Adapun data penjualan di hotel Inna Sindhu Beach Sanur selama tiga tahun terakhir dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 1.3: Data Penjualan Hotel Inna Sindhu Beach Sanur Tahun 2009 – 2011
2009 2010 US$ 2.910.600,00 US$ 2.711.000,00
2011 US$ 2.511.000,00
Sumber : Hotel Inna Sindhu Beach Sanur 2012 Berdasarkan tabel 1.3 bahwa penjualan di hotel Inna Sindhu Beach selalu mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Penjualan pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar US$. 199.600,00 dari tahun 2009. Dan pada tahun 2011, penurunan penjualan kembali terjadi sebesar US$ 200.000,00 dari tahun 2010. Hal ini harus diperhatikan oleh perusahaan dengan menganalisis keluhan-keluhan pelanggan, seperti misalnya pelayanan, kewajaran harga kamar hotel dan kelengakapan fasilitas hotel yang terkadang kurang memenuhi permintaan pelanggan. Pihak perusahaan juga harus mampu memahami keinginan-keinginan pelanggannya serta mempelajari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan para pelanggannya.
10
Hotel Inna Sindhu Beach merupakan salah satu hotel berbintang yang menyediakan usaha pelayanan jasa bagi wisatawan yang beroperasi di Jalan Pantai Sindhu Sanur Bali. Hotel ini memiliki lokasi strategis di jantung Sanur yang terkenal ramai dikunjungi oleh wisatawan karena berada dekat dengan pantai dan tempat-tempat yang menarik untuk dikunjungi seperti: Museum Bali, Pantai Sanur, Kota Denpasar dan Pasar Seni. Hotel Inna Sindhu Beach menyediakan berbagai pilihan produk dan pelayanan dalam menginap mulai dari Building Standart, sampai Bungalow Extra Bed dengan harga bersaing. Dalam menjalankan operasi perusahaan, pelanggan seringkali memberikan complain atau keluhan terhadap Hotel Inna Sindhu Beach seperti terlihat pada Tabel 1.2. Keluhan pelanggan tersebut terjadi karena adanya ketidakpuasan. Ketidakpuasan tersebut timbul karena adanya kesenjangan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan dengan hasil yang didapat (hasil atau outcome tidak memenuhi harapan). Ketidakpuasan ditunjukkan oleh keluhan yang dirasakan pelanggan selama dua tahun terakhir baik dari layanan, produk, dan harga. Tabel 1.4 Keluhan pelanggan Hotel Inna Sindhu Beach (2010-2011) No
Jenis Keluhan
Absolut
Relatif (%)
1
Keluhan terhadap layanan
32
47,76
2
Keluhan terhadap produk
30
44,78
3
Keluhan terhadap harga
5
7,46
67
100
Total Sumber: Inna Sindhu Beach, 2012.
11
Selama dua tahun terakhir (periode 1 Januari 2010 sampai 31 Desember 2011) Hotel Inna Sindhu Beach telah menerima keluhan dari pelanggannya sebanyak 67 kali tersebut ditunjukkan dengan ketidakpuasan terhadap layanan, produk, dan harga berturut-turut sebanyak 32 kali, 30 kali, dan 5 kali. Keluhan terhadap layanan menjadi keluhan yang paling sering dilakukan oleh pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach sehingga perusahaan harus menaruh perhatian lebih terhadap layanan guna menjaga kepuasan para pelanggan yang ditunjukkan dengan presentase sebesar 47,76 persen, disusul keluhan terhadap produk sebesar 44,78 persen, dan harga 7,46 persen. Persaingan yang begitu ketat dari hotel-hotel lainnya juga menyebabkan Hotel Inna Sindhu Beach perlu memperhatikan masalah kepuasan pelanggan ini sebagai hal mutlak untuk menjaga agar perusahaan tetap eksis. Untuk dapat bersaing dengan hotel lainnya, Hotel Inna Sindhu Beach berusaha untuk memenuhi apa yang di butuhkan dan dianggap penting oleh konsumen melalui peningkatan kualitas produk dan kualitas layanan yang dimiliki dengan harga bersaing. Berikut merupakan tipe dan harga sewa kamar di hotel Inna Sindhu Beach.
12
Tabel 1.5 Tipe dan Harga Sewa kamar Hotel Inna Sindhu Beach. ROOM
SINGLE
TWIN/DOUBLE
JUMLAH KAMAR
Building Standard
US$ 155.00
US$ 165.00
5 Unit
Deluxe
US$ 165.00
US$ 175.00
12 Unit
Junior Suite Building Extra Bed
US$ 180.00
US$ 195.00
12 Unit
US$
30.00
Bungalow Bungalow
US$ 165.00
US$ 175.00
17 Unit
Junior Suite Bungalow Extra Bed
US$ 180.00
US$ 190.00
15 Unit
US$
30.00
Sumber : Inna Sindhu Beach, 2012. Tabel 1.5 menjelaskan bahwa produk berupa kamar yang di jual oleh Hotel Inna Sindhu Beach ada beraneka ragam mulai dari tipe Building Standart hingga Bungalow Extra Bed yang merupakan tipe kamar tertinggi. Tipe kamar yang paling banyak dimiliki oleh hotel Inna Sindhu Beach adalah Bungalow sebanyak 17 kamar, dan tipe buildind standard dengan jumlah paling sedikit yakni 5 kamar. Harga yang ditawarkan berbeda-beda sesuai dengan tipe kamar dan layanan yang diberikan. Untuk harga termurah ada pada tipe Building Standart yang merupakan standart room single hotel sedangkan harga tertinggi ada pada tipe kamar Bungalow junior suite. Melihat hal tersebut maka hotel Inna Sindhu Beach dianggap representatif untuk dapat mewakili kelompok hotel yang
13
ada di Bali dalam rangka menilai kualitas produk, dan kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1) Apakah kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Inna Sindhu Beach? 2) Apakah kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Inna Sindhu Beach? 1.2 Tujuan & Kegunaan Penelitian 1.2.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian pada latar belakang,
pokok permasalahan dan judul
penelitian, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach. 2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach. 1.2.2 Kegunaa Penelitian 1). Kegunaan teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris
bidang
pemasaran terutama dalam hal pengaruh kualitas produk dan kewajaran harga
14
tehadap kepuasan pelanggan hotel Inna Sindhu Beach, dan juga dapat sebagai bahan perbandingan bagi peneliti sejenis dimasa yang akan datang. 2). Kegunaan praktis Dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk menetukan kebijakan mengenai strategi bisnis melalui variabel kualitas produk, kewajaran harga,
dalam
menjalankan bisnis hotel. 1.4 Sistematika Penulisan Secara garis besar, penelitian ini disusun ke dalam lima bab yang diuraikan sebagai berikut: Bab I
Pendahuluan Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang penelitian, tujuan dan kegunaan
Bab II
Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Pada bab ini diuraikan mengenai teori-teori yang digunakan sebagai landasan untuk memecahkan masalah yang dihadapi, meliputi: pengertian kualitas produk, pengertian kewajaran harga, pengertian kualitas layanan, pengertian kepuasan pelanggan. Selain itu juga diuraikan mengenai pembahasan penelitian sebelumnya serta hipotesis penelitian.
15
Bab III
Metodologi Penelitian Pada bab ini diuraikan mengenai lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi operasional variabel, jenis dan sumber data, responden penelitian, metode penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan metode pengolahan data.
Bab IV
Pembahasan Hasil Penelitian Pada bab ini diuraikan secara ringkas mengenai gambaran umum organisasi yang menjadi objek penelitian, deskripsi responden, analisis data serta pembahasan dari permasalahan yang ada.
Bab V
Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian.
16
