BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Kecantikan dan keindahan wajah merupakan dambaan dan daya tarik tersendiri bagi setiap orang. Untuk itu yang selalu ingin berpenampilan menarik, perawatan wajah merupakan kewajiban yang tidak bisa ditinggalkan. Selain untuk membuat penampilan menjadi menarik, perawatan wajah juga penting untuk kesehatan kulit wajah. Perawatan kulit wajah secara teratur sangat penting dilakukan mengingat banyaknya aktifitas yang dilakukan diluar rumah. Oleh karena itu diperlukan produk kosmetik untuk melindungi wajah dari asap kendaraan bermotor, polusi, dan pengaruh sinar matahari secara langsung. Dalam mengatasi masalah tersebut kaum pria maupun wanita selalu mencari produk yang sesuai dengan jenis kulit dan terbaik untuk dirinya. Dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk-produk yang sejenis, maka konsumen memiliki banyak peluang untuk memilih produk yang dibutuhkan sesuai dengan apa yang diinginkan. Persaingan yang terjadi saat ini menuntut pihak perusahaan untuk lebih berorientasi pada konsumen, sehingga perusahaan perlu mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif.
Selain
itu
perusahaan
juga
harus
lebih
menekankan
untuk
mempertahankan konsumen dan bukan hanya sekedar mendapatkan konsumen yang baru. Perusahaan juga harus memperluas bauran tawaran mereka dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pelanggan dan bukan hanya pangsa pasar.
1
Merek produk kosmetik saat ini sudah banyak yang beredar dan kita temui di pasaran, mulai dari produk lokal hingga produk kosmetik dari manca negara seperti L’oreal, Revlon, Pixy, Sari Ayu, Mustika Ratu, La Tulipe, Viva, Avon, Belia dan lain-lain yang masing-masing mempunyai daya tarik tersendiri sehingga konsumen
sulit dalam menentukan pilihan. Untuk itu diperlukan
strategi memadai yang dapat menyebarkan informasi seluas mungkin dan merangsang orang untuk memakainya. Larissa merupakan salah satu perusahaan yang menghasilkan berbagai macam produk kosmetik yang bahan bakunya menggunakan bahan-bahan alami. Pembuatan produk kosmetik Larissa menggunakan bahan-bahan alami seperti buah-buahan, biji-bijian, umbi-umbian, akar, batang dan daun tumbuhan. Dengan menggunakan ramuan alami tersebut produk Larissa tidak menimbulkan efek samping. Berbagai macam produk-produk Larissa antara lain; Cleansing, Face Tonic, Cream Pagi, Cream Sore, Cream Malam, Foundation, Obat Jerawat, Pelling, Masker untuk kulit normal dan berjerawat, Minyak Mata Bibir, Sabun Mandi, Facial Soap, Bedak, Hand Body, Shampo, Conditioner dan Hair Tonic. Seorang konsumen akan berusaha mencari lebih banyak informasi terhadap produk yang dibelinya. Banyaknya dan pengaruh sumber informasi ini sangat bervariasi. Secara umum konsumen mendapatkan informasi mengenai suatu produk paling banyak dari sumber komersial, seperti iklan dan bentuk-bentuk promosi lainnya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi, sumber paling efektif berasal dari sumber-sumber pribadi antara lain seperti keluarga, teman, tetangga dan lain-lain (Kotler dan Amstrong, 2001:226). Informasi dari mulut ke
2
mulut (Word of Mouth) yang didapat dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, karena terlebih dahulu konsumen bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibeli. Sebuah artikel di Majalah Marketing Mix yang ditulis Harry Puspito, Direktur Pengelola MRI, Marketing Research Indonesia, tentang kalahnya pengaruh iklan dibanding medium Word of Mouth (WOM) perlu dicermati secara serius. Dalam artikel ini disebutkan, selama ini media TV adalah media paling mahal yang dianggap paling efektif dalam menjangkau konsumen karena jangkauannya yang luas dan dalam bentuk audio yang menarik. Namun, jika dilihat dari sisi konsumen ternyata bukan iklan televisi yang menjadi sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan, melainkan Word of Mouth. Berdasarkan gagasan diatas peneliti ingin mengetahui apakah Word of Mouth (WOM) mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli produk kosmetik
Larissa.
Untuk
itu
penulis
mengadakan
penelitian
tentang
“PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK LARISSA”.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis ingin mengemukakan masalah mengenai: 1. Bagaimana profil konsumen yang menggunakan produk kosmetik Larissa?
3
2. Apakah informasi yang diperoleh dari Word of Mouth mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk kosmetik Larissa?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui profil konsumen produk kosmetik Larissa. 2. Untuk mengetahui pengaruh Word of Mouth terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Larissa.
1.4 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi: 1. Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan pemikiran dan bahan pertimbangan kepada pemimpin perusahaan Larissa mengenai hubungan komunikasi Word of Mouth terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Larissa. 2. Penulis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi wawasan, sarana berlatih dalam penelitian, serta sarana mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dalam perkuliahan.
4
3. Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
informasi dan bahan
bacaan atau sumbangan pemikiran untuk menambah pengetahuan, wawasan atau bahan pertimbangan dalam menghadapi masalah yang serupa. Selain itu, pembaca dapat mengetahui bahwa Word of Mouth berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga pembaca dapat mengaplikasikannya ke dalam kehidupan sehari-hari. 4. Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah kepustakaan dalam bidang perilaku konsumen, khususnya tentang Word of Mouth.
1.5 Batasan Masalah Agar masalah yang dibahas tidak terlalu luas maka dalam penelitian ini penulis memberikan batasan masalah sebagai berikut: 1. Responden penelitian adalah konsumen yang menggunakan atau pernah menggunakan produk kosmetik Larissa. 2. Profil konsumen yang diteliti adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. 3. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 1997:63)
5
4. Word of Mouth (WOM) adalah komunikasi antar dua pribadi individu atau lebih sebagai anggota dari suatu acuan organisasi atau suatu pelanggan atau suatu penjual (Assael, 1995:5). Sedangkan menurut Sutisna (2002:184) komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia melalui dari mulut ke mulut dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi dan saling berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga, atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi pembelian produk kosmetik Larissa karena lebih jelas dan dapat dipercaya. 5. Atribut Word of Mouth Word of Mouth adalah adalah komunikasi antar dua pribadi individu atau lebih sebagai anggota dari suatu acuan organisasi atau suatu pelanggan atau suatu penjual (Assael, 1995:5). Konsumen mendapatkan informasi tentang produk kosmetik Larissa dari: a. Teman Konsumen mendapatkan informasi tentang produk kosmetik Larissa dari teman kos, teman kuliah, teman sekolah, teman kantor dan sahabat. b. Tetangga Konsumen mendapatkan informasi tentang produk kosmetik Larissa dari lingkungan tempat tinggal yang ada di sekitarnya. c. Keluarga Konsumen mendapatkan informasi tentang produk kosmetik Larissa dari kerabat dekat.
6
6. Pengambilan keputusan adalah sebagai suatu pemilihan tindakan terhadap satu atau lebih pilihan alternatif (Kotler, 1995:26). Pengertian lain, merupakan bagian dari tahap proses keputusan membeli yaitu ketika konsumen benarbenar membeli produk yang diinginkan (Kotler, 1997:246). Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah hasil akhir dari tahaptahap proses keputusan pembelian ketika konsumen benar-benar membeli produk kosmetik Larissa yang diinginkan. 7. Atribut Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan adalah sebagai suatu pemilihan tindakan terhadap satu atau lebih pilihan alternatif (Kotler, 1995:26). Tahap yang dilalui oleh pembeli untuk mencapai suatu keputusan pembelian dan hasilnya adalah sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition), yaitu dimana pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan sebenarnya dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan apa saja yang muncul, dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tertentu.
7
b. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari dan tidak mencari informasi tambahan. Pencarian informasi tersebut dapat secara pasif, misalnya dengan cara memperhatikan iklan dari produk yang diinginkan atau secara aktif, misalnya dengan mencari informasi tertulis, menelpon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. c. Pengevaluasian Alternatif Proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud penelitian untuk membeli merek yang paling disukai. d. Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, seperti misalnya pembeli kehilangan pekerjaan, dan kebutuhan yang lebih mendesak atau penting, pesaing menurunkan harga, atau teman yang mengatakan kecewa terhadap produk yang akan dibeli.
8
e. Perilaku setelah Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting untuk diperhatikan oleh pemasar. Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan serta membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
1.6 Analisis Data 1. Analisis Prosentase Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya nilai prosentase jumlah responden dengan karakteristik tertentu dari jumlah responden keseluruhan sehingga memudahkan dalam membaca data yang diperoleh. Analisis prosentase ini untuk menghitung atau mengukur rata-rata tingkat berdasarkan profil responden dan untuk menentukan variabel yang dominan.
P=
nX x100% N
Keterangan: P : nilai prosentase nX: jumlah responden yang memilih jawaban N : total responden
9
2. Analisis Regresi Linier Berganda Didalam analisis data penelitian, digunakan metode statistika. Seluruh perhitungan statistik dilakukan dengan menggunakan program SPSS. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Analisis regresi digunakan untuk mengetahui bagaimana eratnya hubungan antara suatu atau beberapa variabel independen dengan sebuah variabel dependen. Untuk mencari pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen digunakan analisis regresi linier berganda yang akan membentuk persamaan (Siagian,2000:237): Y = a+b1x1+b2x2+e
Keterangan: Y : keputusan pembelian X1 : Word of Mouth berdasarkan sumbernya X2 : Word of Mouth berdasarkan efektivitasnya a : konstanta b1 : koefisien regresi untuk variabel X1 b2 : koefisien regresi untuk variabel X2 e : error 3. Uji Signifikasi a. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen atau
10
untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Koefisien determinasi dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: R2 =
jumlah kuadrat terkorelasi jumlah kuadrat total terkorelasi
Besar R2 yang disesuaikan: ⎛ n −1 ⎞ R2 = 1 − 1 − R 2 ⎜ ⎟ ⎝ n − k −1⎠
(
)
Keterangan: R2 : koefisien determinasi n : banyaknya data k : banyaknya variabel penjelas
Kriteria keputusan: 1) Nilai R2 selalu positif, sebab merupakan rasio dari jumlah kuadrat (yang nilainya juga selalu positif). 2) Nilai 0 ≤ R2 ≤ 1 R2 = 0, berarti tidak ada hubungan atau pengaruh antara X dan Y atau model regresi yang terbentuk tidak tepat untuk meramalkan Y secara sempurna (Siagian, 2000:259). b. Uji F (Anova) Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen.
11
R2 / m 1− R2 / n − m −1
Fhitung =
Keterangan: R2 : koefisien determinasi m : banyaknya variabel dependen n : banyaknya sampel Uji hipotesis dirumuskan sebagai berikut: 1) Ho : β1 = 0 (tidak ada pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen) 2) Ho : β1 ≠ 0 (ada pengaruh variabel-variabel independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen) Kriteria keputusan: 1) Ho diterima bila Fhitung < Ftabel 2) Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel (Siagian, 2000:248) c. Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen, dihitung dengan rumus sebagai berikut: Thitung =
b−β Sb
Keterangan: b : koefisien regresi
12
β : slope hipotesis Sb : estimasi standar error dari slope Uji hipotesis dirumuskan sebagai berikut: 1) Ho : β1 = 0 (tidak ada pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y) 2) Ho : β1 ≠ 0 (ada pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y) Kriteria keputusan: 1) Ho diterima bila Thitung < Ttabel 2) Ho ditolak bila Thitung > Ttabel (Siagian, 2000:248)
13
