BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Teh Hijau merupakan jenis teh tertua yang dalam pembuatannya mengalami proses pemanasan dan pengeringan, sehingga warna hijau daun dapat dipertahankan. Teh hijau memiliki flavonoid sebagai antioxidan yang secara alamiah ada pada sayur-sayuran, buah-buahan, dan minuman seperti teh dan anggur. Studi kesehatan di Boston, USA, menemukan bahwa subyek yang minum satu cangkir (200-250 ml) atau lebih teh per hari memiliki kira-kira setengah risiko dari penyakit serangan jantung (kardiovaskuler) dibanding dengan orang yang tidak minum teh (sumber: http://www.kompas.com/). Persaingan yang begitu ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Teh merupakan minuman yang sangat populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia. Menurut survei dari berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA (Sinar Harapan, 2003), tahun 2000 hingga 2003 menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu berarti minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Besarnya daya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh menyebabkan banyak perusahaan yang memproduksi minuman teh dalam berbagai kemasan. SOSRO, saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum, Teh Siap Minum Bercita rasa Buah
1
2
sampai Teh Bersoda. Karena mendapat dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka produk – produk SOSRO berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok propinsi di Indonesia (sumber : http://www.sosro.com). Keberhasilan Teh Botol Sosro merajai pasar teh siap minum di Indonesia sebetulnya sangat wajar, mengingat dialah pelopor minuman teh siap minum dalam kemasan (SMDK) pertama di Indonesia dan terbesar di dunia (sumber : http://marsnewsletter.wordpress.com/2009/10/02/teh-botol-sosro-raja-teh-smdk/). Baru-baru ini Sosro mengeluarkan Joy Green Tea, inovasi terbaru teh hijau dalam kemasan botol. Secara jelas terlihat bahwa Joy Green Tea sengaja dimaksudkan sebagai produk unggulan untuk melawan produk-produk dalam kemasan botol plastik untuk kategori minuman teh hijau. Selain dalam kemasan botol plastik, Joy Green Tea juga dikemas dalam botol beling (returnable glass bottle (RGB)). Pada tahun 2005 sampai 2006 sejumlah pemain besar meramaikan pasar green tea, kategori baru yang langsung menyeruak dengan demand yang tumbuh fantastis growth-nya ketika itu mencapai lebih dari seribu persen (tepatnya 1.017% pada September 2006 dibandingkan September 2005). Dapat dilihat beberapa merek pesaing minuman teh hijau dalam kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Index dari tabel berikut ini. Tabel 1.1 Top Brand Index Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2010 No
Merek
TBI (%)
Kategori
1
Nu Green Tea
33,9
TOP
3
2
Frestea Green
26,8
TOP
3
Joy Green Tea
26,3
TOP
4
Zestea
9.5
5
Yeo’s
1,2
Sumber: www.mix.co.id/index.php
Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dikuasai oleh Nu Green Tea dengan persentase 33,9%, kemudian disusul oleh Frestea Green dan Joy Green Tea. Keunggulan yang dimiliki oleh Nu Green Tea adalah peluncuran produk yang lebih dulu di pasar, dimana time to market nya lebih cepat dibandingkan produk minuman teh hijau lainnya. Berdasarkan riset yang dilakukan lembaga penelitian MARS tahun 2008, teramati market share untuk produk-produk yang sangat familiar di benak konsumen. Hasilnya, sebagian besar (51,9%) pasar dikuasai Nu Green Tea dari ABC President. Kemudian posisi berikutnya diraih Frestea Green (Coca-cola) dengan market share sebesar 22,5%, Joy Green Tea (Sosro) sebesar 16,8%, Zestea dari grup 2 Tang sebesar 8,6%, dan Yeo’s dari Yo Hap Seng sebesar 0,2%. Banyaknya merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. PT. Sinar Sosro sebagai pelopor produk minuman teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia yang dikenalkan melalui produk teh botol sosro ini, belum mampu meraih pangsa pasar dalam kategori produk minuman teh
4
hijau dengan dikeluarkannya merek Joy Green Tea yang masih kalah bersaing dengan Nu Green Tea dan Frestea Green. Banyak perusahaan telah mengadopsi manajemen merek sebagai strategi yang akan mendukung dalam jangka panjang dan menawarkan kesempatan untuk membangun dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Manajemen merek adalah praktek membangun dan memelihara merek yang sukses. Perusahaan harus membangun merek yang kuat untuk menjadi kompetitif. Merek berhasil karena mampu memanfaatkan ekuitas merek berdasarkan konsumen (Higgins, 2006 : 1). Brand equity ini haruslah berfokus kepada konsumen, karena kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya dari sepanjang waktu. Membangun merek yang kuat adalah untuk memastikan pelanggan memiliki jenis pengalaman yang benar dengan produk dan layanan serta program pemasaran yang menyertainya. (Keller, 2007). PT.Sinar Sosro ingin memperkuat brand equity-nya dibenak konsumen, melalui produk Joy Green Tea yang diluncurkan sejak tahun 2007 sebagai salah satu produk unggulan minuman teh hijau dalam kemasan botol. Perusahaan ingin membangun brand equity-nya, karena sekarang ini banyak industri pesaing sejenis, seperti PT. ABC President dengan produknya Nu Green Tea yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat, merek Nu Green Tea sudah menjadi pemimpin pasar dalam kategori minuman teh hijau dalam kemasan di Indonesia untuk saat ini, selain itu juga banyak lagi merek-merek minuman teh hijau lain yang beredar
5
di Indonesia seperti Frestea Green, Zestea, Yeo’s dan sebagainya yang sama-sama berusaha untuk mempertahankan dan mengembangkan mereknya. Dengan customer-based brand equity (CBBE) yang berfokuskan pada perspektif perilaku konsumen ini, diharapkan dapat meningkatkan keterlibatan emosi konsumen sehingga konsumen mempunyai ikatan dan keyakinan untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Dengan mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru (Lee, Lee, dan Feick, 2001). Beralaskan pada hal tersebut di atas, Penulis tertarik untuk melakukan penelitian seberapa besar pengaruh customer-based brand equity terhadap keputusan pembelian yang berdampak pada loyalitas merek Joy Green Tea di PT. Sinar Sosro dengan judul “Analisis Pengaruh Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian dan Dampaknya pada Loyalitas Merek Joy Green Tea”.
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, dapat diambil perumusan masalah sebagai berikut : 1) Bagaimana pengaruh customer-based brand equity terhadap keputusan pembelian produk Joy Green Tea? 2) Bagaimana pengaruh customer-based brand equity merek pada produk Joy Green Tea?
terhadap loyalitas
6
3) Bagaimana pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas merek pada produk Joy Green Tea? 4) Bagaimana pengaruh customer-based brand equity dan keputusan pembelian secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk Joy Green Tea?
1.3 Tujuan Penelitian 1) Untuk menganalisis pengaruh customer-based brand equity terhadap keputusan pembelian produk Joy Green Tea. (T–1) 2) Untuk menganalisis pengaruh customer-based brand equity terhadap brand loyalty pada produk Joy Green Tea. (T–2) 3) Untuk menganalisis pengaruh keputusan pembelian terhadap brand loyalty pada produk Joy Green Tea. (T–3) 4) Untuk menganalisis pengaruh customer-based brand equity dan keputusan pembelian secara simultan terhadap brand loyalty pada produk Joy Green Tea. (T-4)
1.4 Manfaat Penelitian • Bagi perusahaan 1) Sebagai masukkan bagi perusahaan dalam menentukan pengaruh customer-based
brand
equity
sehingga
mampu
meningkatkan
keputusan pembelian dan berdampak positif terhadap loyalitas merek pada produk Joy Green Tea.
7
2) Untuk memaksimalkan pemanfaatan merek yang sudah digunakan dengan sebaik mungkin dalam meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap
merek
pada
produk
perusahaan,
sehingga
mampu
menghadapi perkembangan dan persaingan secara global di masa yang akan datang. • Bagi penulis Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukkan baik dalam kegiatan studi maupun dalam dunia kerja nantinya. Serta dapat memperluas wawasan penulis, khususnya dalam penggunaan brand untuk bidang pemasaran. • Bagi pembaca Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melengkapi penelitianpenelitian sebelumnya dan menambah pengetahuan serta informasi yang berkaitan erat dengan tema pemasaran masa kini, khususnya pengaruh customer-based brand equity terhadap keputusan pembelian dan pentingnya loyalitas merek.
