BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Semakin berkembangnya teknologi membuat perkembangan di sektor industri semakin pesat. Banyak perusahaan baru dan tentu saja hal ini menyebabkan persaingan semakin ketat, apalagi bagi perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis dimana para pengusaha berusaha secara maksimal untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang bersifat heterogen. Salah satu industri yang berkembang pesat adalah industri ritel. Industri ini berkembang karena dipacu oleh persaingan yang sangat ketat pada bidang ritel,terutama sejak masuknya investor asing di bisnis ini. Saat ini, jenis-jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar Modern, Pasar Swalayan, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade Centre, dan Mall / Supermall / Plaza. Format-format ritel modern ini akan terus berkembang sesuai perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat (www.bni.co.id). Tantangan utama yang dihadapi oleh perusahaan pada saat ini adalah bagaimana caranya agar dapat membangun dan mempertahankan suatu usaha yang sehat dalam menghadapi pasar persaingan dan lingkungan usaha yang cepat sekali berubah. Gambar 1.1 Perkembangan omset pasar modern di indonesia berdasarkan jenisnya 60 hypermarket
40
supermarket
20
minimarket
0
2004
2005
2006
Sumber: www.bni.co.id, 1 April 2010
2007
2008
Performance Minimarket yang sangat baik terlihat dari laju pertumbuhan omsetnya. Pada 2004 – 2008 omset Minimarket meningkat sangat tinggi, rata-rata 38,1% per tahun. Omset Hypermarket juga meningkat cukup tinggi, yakni 21,5% per tahun. Sementara pada periode 2004 – 2008 tersebut, omset Supermarket meningkat hanya 6,2% per tahun. Untuk Hypermarket, performance yang sangat baik terlihat dari kemampuannya menjadi Pasar Modern dengan pangsa omset terbesar. Kemampuan Hypermarket menjadi Pasar Modern dengan pengumpulan omset terbesar karena Hypermarket menawarkan pilihan barang yang lebih banyak dibanding Supermarket dan Mini market, sementara harga yang ditawarkan Hypermarket relatif sama – bahkan pada beberapa barang bisa lebih murah daripada Supermarket dan Minimarket.
No
Tabel 1.1. Omset peritel supermarket di Indonesia, 2008 (Rp triliun) Supermarket Omset (Rp Milyar) Market Share (%)
1.
Hero + Compact Giant
2,125
14,61
2
Carrefour
2,030
13,95
3.
Superindo
1, 942
13,35
4.
Foodmart
1,773
12,91
5.
Yogya + Griya
1,690
11,62
6.
Ramayana
1,544
10,61
7.
Gelael
335
2,30
8.
Naga
229
1,57
9.
Hari – Hari
217
1,49
10.
Jayasera
207
1,42
11.
Tip Top
159
1,09
12.
Metro
128
0,88
13.
D‟Best
112
0,77
14.
Jamesons
80
0,55
15.
Lainnya
1978
13,60
TOTAL 14,549 Sumber : www.bni.co.id , 15 April 2010
100,00%
Omset tertinggi diduduki oleh supermarket Hero dan Giant, setelah itu disusul oleh Carrefour, Superindo, dan Foodmart. Yogya dan griya menduduki peringkat kelima. Itulah kelima besar supermarket yang berperan di Indonesia. Data tersebut menunjukkan bahwa bisnis ritel di bidang ini sangat diminati dan memicu adanya persaingan. Pada wilayah Jawa barat bisnis ritel juga sangat berkembang. Sepanjang 2007 bertambah 4.211 toko ritel sehingga secara keseluruhan jumlahnya mencapai 446.355 unit. Dari penambahan 4.211 toko ritel, sebanyak 3.646 (tumbuh 19%) adalah toko ritel tradisional dan sebanyak 565 (tumbuh 25,4%) merupakan toko ritel modern. Pada awal 2008 pertumbuhan rata-rata ritel di Jawa Barat mencapai 24,8%, ritel modern tumbuh 25,4%, dan ritel tradisional 19% (www.pikiranrakyat.com ,20 April 2010) Bandung adalah salah satu kota besar yang ada di Jawa Barat. Kota besar yang padat penduduk memicu para pengusaha ritel untuk berbisnis, dan pertumbuhan ritel di Bandung pun sangat bagus. Sejak 2006, Bandung menjadi tuan rumah bagi 65 supermarket, 6 hipermarket, dan 3 pusat grosir modern, ditambah minimarket yang tak terhitung. (www.smeru.or.id, 20 april 2010) Dari tabel.1 diatas membuktikan bahwa bisnis retail dapat menjadi usaha yang menjanjikan dan terus berkembang. Adanya tantangan perkembangan tersebut tentunya akan memicu terjadinya tingkat persaingan yang semakin tinggi di berbagai jenis kegiatan usaha. Para pengusaha akan berlomba – lomba untuk saling mengungguli satu sama lainnya demi merebut pasar. Untuk mengatasi hal tersebut maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi pemasaran yang diterapkan adalah strategi promosi yang dapat diterima dengan baik oleh konsumen dan juga harus memberikan sesuatu yang lebih, maupun yang berbeda dengan perusahaan pesaingnya. Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Menurut Assael (1998, dalam Arif Budiman, 2009) pemasar akan selalu
menguji
elemen-elemen
dari
bauran
pemasaran
yang
mungkin
mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. Selanjutnya untuk dapat melakukan promosi yang efektif, perusahaan haruslah melaksanakan beberapa
langkah promosi yang tergabung dalam promotion mix (bauran promosi). Sehingga konsumen tesebut memilih produk dari perusahaan tersebut untuk dibeli. Adapun kegiatan dari komunikasi pemasaran adalah periklanan, promotion, direct marketing, personal selling dan public relation (Philip Kotler, 2002 :642, Manajemen Pemasaran). Aktivitas tersebut merupakan aktivitas yang penting bagi perusahaan, mengingat hal tersebut terkait dengan upaya perusahaan
untuk
memperkenalkan
produknya
sekaligus
mempengaruhi
tanggapan konsumen. Yogya Group adalah salah satu badan usaha di bidang bisnis retail yang cukup diperhitungan keberadaannya, terutama di wilayah Jawa Barat. Yogya Group terus mengembangkan diri dengan dilaksanakannya berbagai macam program bauran promosi (promotion mix), seperti: a. Program promo Heran yaitu Program Hemat Akhir Pekan. b. Program yang bekerjasama dengan para suplier, hal ini berbentuk lomba-lomba, dimana hadiah yang diberikan tergantung dengan perjanjian yang dibuat dengan pihak supplier c. Penyebaran informasi kepada konsumen melalui brosur, dan mediamedia promosi lainnya d. Dan masih banyak lagi program-program promosi lainnya Hal ini bertujuan agar perusahaan tetap eksis dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat. Yogya group bergerak dalam bidang perdagangan dan jasa eceran yang menyediakan kebutuhan pokok dan sehari – hari. Yogya group mempunyai 65 cabang resmi dan dibagi menjadi 14 Regional dengan setiap regional dikelola oleh Regional Manager dan setiap cabang memiliki masingmasing Store Manager (sumber: data primer perusahaan). Griya adalah salah satu perusahaan dari Yogya Group. Griya adalah salah satu perusahaan yang cukup lama berdiri di Indonesia. Griya merupakan salah satu supermarket favorit yang terdapat di kota Bandung. Berdasarakan penelitian awal melalui wawancara dengan beberapa konsumen,
menyatakan terdapat beberapa fenomena yang terjadi di Toserba Griya Kiaracondong, yaitu: a. Adanya perbedaan harga produk antara label harga yang tertera dengan data harga yang terdapat di komputer kasir. b. Pelaksanaan program undian berhadiah yang berjalan kurang baik, dimana hadiah yang diberikan seharusnya diberikan kepada konsumen, tetapi yang terjadi konsumen yang beruntung sampai saat ini belum mendapatkan hadiahnya sampai sekarang. Sedangkan, program tersebut sudah berjalan selama 6 bulan kebelakang. c. Penyampaian informasi melalui website belum dikemas dengan baik karena kurang lengkapnya informasi dan kurang terbarunya (up to date) informasi. Sehingga kurangnya keinginan konsumen untuk mencari informasi dari website tersebut. Dari uraian diatas menyebutkan beberapa bagian dari bauran promosi (promotion mix), sehingga penulis tertarik untuk meneliti dan membahas tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh pelaksanaan bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan pembelian konsumennya. Setiap perusahaan pasti melakukan bauran promosi yang inovatif agar konsumen selalu mendapatkan informasi terbaru tentang produk dan perusahaannya, dan agar Griya dapat mempertahankan konsumennya untuk mampu bersaing dengan perusahaan sejenisnya Dari latar belakang yang dikemukakan diatas maka penulis akan meneliti tentang Pengaruh Bauran Promosi (Promotion Mix) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toserba “X” Kiaracondong Bandung.
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas,penulis mengemukakan beberapa
identifikasi masalah yang akan diteliti dan dibahas dalan penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana tanggapan responden tentang pelaksanaan bauran promosi (promotion mix) pada Toserba Griya Kiaracondong Bandung?
2. Bagaimana tanggapan responden tentang keputusan pembelian produk di Toserba Griya Kiaracondong Bandung? 3. Apakah terdapat hubungan antara bauran promosi (promotion mix) dengan keputusan pembelian pada Toserba Griya Kiaracondong Bandung?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data
kemudian mengolah, menganalisa, kemudian mengiterpretasikannya untuk memberikan informasi mengenai seberapa penting pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini akan penulis pergunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat dalam menempuh ujian sidang untuk memperoleh gelar sarjana jurusan Manajemen pada fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. Sedangkan yang menjadi tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Untuk menganalisis tanggapan konsumen terhadap bauran promosi (promotion mix) pada Toserba Griya Kiaracondong Bandung. 2. Untuk menganalisis tanggapan keputusan konsumen membeli produk pada Toserba Griya Kiaracondong Bandung 3. Untuk menganalisis hubungan bauran promosi (promotion mix) dengan keputusan pembelian konsumen pada Toserba Griya Kiaracondong Bandung
1.4
Kegunaan Penelitian
Penulis mengharapkan penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak antara lain: 1. Bagi penulis untuk mengetahui dan memahami bagaimana pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana hasil dari penelitian ini dapat menjadi studi perbandingan untuk melihat sejauh mana kesesuaian antara teori – teori yang ada dengan hasil yang diperoleh penulis di lapangan.
2. Perusahaan yang diteliti,dengan hasil penelitian ini maka diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam mengambil keputusan atau kebijakan tertentu yang berhubungan dengan bauran promosi (promotion mix) pada perusahaan tersebut. 3. Bagi pihak lain, penulis mengharapkan penelitian ini dapat berguna untuk menambah
wawasan
pengetahuan
tambahan
mengenai
manajemen
pemasaran dan dapat digunakan sebagai referensi yang dapat berguna bagi siapa saja yang menbacanya.
1.5
Kerangka Pemikiran Semakin kompleknya masalah pemasaran menyebabkan perusahaan-
perusahaan yang ada saling bersaing memperebutkan pasar karena perusahaan merupakan salah satu unit ekonomi yang pada umumnya mengejar keuntungan. Dalam situasi persaingan yang ketat, perusahaan dituntut untuk selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, dimana dalam melakukan pembelian suatu produk, konsumen lebih selektif dan selalu membuat perbandingan terhadap suatu produk dengan produk lainnya Sehubungan dengan hal tersebut, maka setiap perusahaan harus menjalankan kegiatan pemasarannya secara benar. Berikut ini definisi pemasaran dari beberapa pakar: Menurut Kotler (2002;9), pemasaran didefinisikan sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompoknya mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan intemalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix).
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler (2002;18) adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Empat elemen bauran pemasaran yang dimaksud tersebut adalah : 1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Distribusi (place) 4. Promosi (promotion) Promosi hanyalah salah satu elemen dasar dari marketing mix, pada dasarnya pomosi adalah segala aktivitas yang bersifat komunikatif yang ditujukan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan, sikap dan tingkah laku konsumen, juga berusaha untuk meyakinkan mereka agar dapat menerima produk, jasa atau ide yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam suatu perusahaan, aktivitas yang di laksanakan tidak hanya menciptakan dan memproduksi produk-produk yang bermutu saja, tetapi perusahaan perlujuga memasarkan produknya maka perusahaan harus dapat juga berkomunikasi secara efektif. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Adapun definisi promosi menurut Lamb Hair McDaniel (2001) sebagai berikut: Promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Oleh karena itu pihak perusahaan perlu merencanakan dan menyebarkan informasi tentang produk yang mereka hasilkan. Kegunaan serta manfaat apa yang akan mereka peroleh dari produk tersebut, serta informasi tentang
perusahaan itu sendiri. Beberapa ahli memberikan definisi mengenai pengertian bauran promosi sebagai berikut: Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metodemetode tersebut terdiri atas periklanan,promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. (Fandy Tjiptono (2004) Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. (Kotler dan Gary A. (2000) Promotional Mix adalah “Kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai program penjualannya”. (Basu Swastha (1999) Kegiatan yang merupakan bagian bauran promosi (promotion mix) atau sering disebut sebagai bauran dari komunikasi pemasaran ada lima macam kegiatan. (Kottler, 2002:642) yaitu: 1.
Periklanan Semua bentuk non-personal dan ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Bentuk yang paling umum dari periklanan dapat ditemukan di dalam penyiaran televisi, dan radio dan juga media cetak (Koran dan Majalah)
2.
Penjualan Personal Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melaksanakan penjualan oleh seseorang atau lebih penjual yang mewakili perusahaan. Penjualan personal menggunakan cara dari muka ke muka atau melalui telepon dan mungkin juga langsung diarahkan pada perantara atau konsumen akhir.
3.
Promosi Penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan dan untuk mencoba atau melakukan pembelian promosi pada produk dan jasa. Promosi penjualan di desain untuk mendorong kekuatan penjualan perusahaan atau untuk anak perusahaan, didalam distribusinya untuk menjual produknya agar lebih agresif. Ketika promosi penjualan diarahkan pada
anggota saluran
distribusinya, itu disebut promosi dagang. 4.
Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Publisitas Berbagai melindungi
program citra
yang
dirancang
perusahaan
atau
untuk
mempromosikan
poduk
individualnya.
dan/atau Hubungan
nnasyarakatnya mencakup variasi yang luas dan usaha komunikasi untuk menghasilkan sikap dan opini yang menguntungkan terhadap suatu perusahaan dan produk yang ditawarkan. Targetnya mungkin berupa konsumen,
pemegang
saham,
agen
pemerintah
atau
perkumpulan-
perkumpulan. Sedangkan publisitas adalah bentuk istimewa dari hubungan masyarakat yang melibatkan berita mengenai perusahaan dan produknya. 5.
Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non-personal lainnya, untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Jadi bauran promosi (promotion mix) adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variable-variabel yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai program penjualannya. Bauran Promosi (promotion mix) dari sebuah perusahaan yang baik mendorong para calon konsumen dan konsumen untuk membeli produk tersebut daripada membeli pada perusahaan yang sama (ritel pesaing). Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperthatikan perilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. Menurut Kotler dan Keller (2007:223) yaitu masing - masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologis
manusia yang khas menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Pemasar juga harus mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Menurut Kotler & Armstrong yang dialihbahasakan oleh Drs. Alexander Sindoro (2001;224) bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1.2 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
1. Pengenalan Masalah Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah melalui tahap pengenalan masalah dan pencarian informasi tahap berikutnya konsumen akan menentukan pilihan produk dari sekian alternatif yang ada. Pemasar perlu mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap alternatif tersebut sebelum konsumen menentukan pilihannya. Setelah itu para konsumen akan menentukan atau membuat sebuah keputusan pembelian akan suatu produk yang ditawarkan. Perilaku konsumen selanjutnya adalah, apakah konsumen tersebut merasa puas atau justru tidak puas setelah melakukan keputusan pembelian Berdasarkan uraian diatas dapat dlihat bahwa hubungan antara pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan pembelian konsumen sangat berat dimana bila bauran promosi
(promotion mix) ditinggalkan dan
dipertahankan dengan baik akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk/perusahan tersebut.
1.5
Hipotesis Berdasarkan pada uraian kerangka pemikiran di atas maka penulis
mengernukakan suatu hipotesis, yaitu: "Bauran Promosi yang dilakukan Griya Kiaracondong Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen".
1.6
Metodologi Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam pembahasan skripsi
ini adalah Metode penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : metode deskriptif dan metode verifikatif.
Metode Deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta – fakta, sifat – sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. (Nazir, 2003:63) Sedangkan metode verifikatif menurut Santosa, dkk (2002:101) adalah : “Metode dalam penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai.”
Metode yang digunakan penulis dalam mengumpulkan data adalah : 1. Penelitian lapangan Adalah penelitian yang dilakukan secara langsung untuk mendapatkan datadata primer dari objek yang diteliti yaitu responden. Responden yang dipilih dianggap telah mewakili konsumen untuk memberikan data-data yang diperlukan dalam proses penelitian. Kegiatan ini meliputi: a. Wawancara Suatu teknik pengumpulan data dengan melakukan komunikasi langsung berupa tanya jawab sehingga diperoleh keteranganketerangan lisan dari responden yang berhubungan dengan penelitian. b. Kuisioner Suatu teknik untuk mendapatkan data-data melalui pertanyaan tertulis yang dijawab oleh responden. Kuisioner disebarkan kepada 50 orang responden. Jawaban yang diperoleh dapat menjelaskan karakteristik responden serta tanggapan mereka terhadap masalah, sehingga diperoleh data-data primer yang dijadikan penelitian. 2. Penelitian kepustakaan Penelitian kepustakaan adalah penelitian yang dilakukan untuk memperoleh data-data, pengertian-pengertian, dan pendapat-pendapat tentang masalah
yang diteliti dengan membaca literatur atau sumber lain, sehingga diperoleh data-data sekunder yang relevan bagi penelitian.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan
di Toserba Griya Kiaracondong Bandung.
Penelitian ini berlangsung dari bulan September 2010 sampai dengan Januari 2011.
