1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan perencanaan komunikasi perusahaan. Perubahan ini pada hakekatnya menuntut inovasi dan kreativitas pada suatu organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang
sudah
ada
dan
mengembangkan
produk
baru
dalam
rangka
mempertahankan kelangsungan hidup dan profitabilitas suatu perusahaan. Pada dasarnya, perencanaan sendiri bersumber dari kata rencana yang berarti segala sesuatu yang akan atau harus dilakukan. Apabila segala sesuatu yang akan atau harus dilakukan itu diupayakan secara sistematis dan dinyatakan secara tertulis maka disebut perencanaan. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa perencanaan pada dasarnya adalah suatu proses, usaha atau tindakan membuat rencana. Tindakan-tindakan yang dilakukan dalam membuat suatu perencanaan tidak lain adalah tindakan pengambilan keputusan-keputusan mengenai apa yang akan dan harus dilakukan. Manfaat penyusunan rencana antara lain mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan, meningkatkan koordinasi organisasi, menetapkan standar kinerja untuk mengukur tren, memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan,
1
2
meningkatkan kemampuan untuk menangani perubahan dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar. Memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan guna mencapai efektivitas, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan
umum,
respon
langsung,
sales
promotion
dan
PR
atau
mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Dengan berkembangnya dunia dibidang teknologi dan informasi, perkembangan industri produk consumer goods semakin tinggi dan kompleks. Penulis ingin meneliti salah satu pasar yang mengalami perkembangan yang cukup pesat, yaitu pangsa pasar produk pembalut wanita. PT. SOFTEX INDOSESIA adalah salah satu perusahaan yang memiliki sebuah produk pembalut wanita dengan merk Softex, dan memiliki tagline karena wanita ingin dimengerti. PT. Softex Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak dibidang penghasil pembalut untuk kebutuhan wanita, dan PT. Softex Indonesia yang pada awalnya bernama PT. MOZAMBIQUE memproduksi pembalut dengan sistem
3
perekat dengan merek paten Softex. Seiring dengan perkembangan zaman, maka banyak bermunculan produk-produk pembalut dengan berbagai macam merek dan saat ini telah menjadi pesaing Softex yang merupakan bagian dari difersifikasi produk Softex. Dari sisi distribusi, softex tidak terlalu mengalami kesulitan. Karena perusahaan menyalurkan produknya dengan bekerja sama dengan beberapa perusahaan yang bergerak dibidang jasa pendistribusian, sehingga produk softex dapat ditemukan dalam pasar modern sampai dengan pasar-pasar tradisional. Saat ini masyarakat wanita dihadapkan pada berbagai macam pilihan merk pembalut wanita dari sebuah produk tertentu dalam memenuhi kebutuhannya setiap bulannya. Apalagi kemudian bermunculan produk-produk lain yang dari promosi dan kemasan, terlihat lebih fresh, lebih segar dan mengincar pasar yang lebih muda. Pasar remaja menjadi incaran banyak produk pembalut wanita yang masuk belakangan ini. Seiring dengan perkembangan zaman, maka banyak bermunculan produk-produk pembalut dengan berbagai macam merk dan saat ini telah menjadi pesaing softex. Yaitu antara lain, Laurier, Charm, dan Kotex. Pendekatan yang dilakukan Laurier tak sekadar pada fungsi produk, tetapi juga melalui kemasan yang beragam sehingga bisa masuk ke semua segmen usia: dari muda hingga tua, dari segmen atas sampai bawah. Dari sisi produk, misalnya, konsep pemasaran Laurier tidak canggung. Sedari awal, Laurier disasarkan bagi SES kelas A, B dan C+.
4
Salah satu upaya inovasi yang dikembangkan oleh laurier misalnya, ketika banyak pembalut wanita mengandalkan ketebalan untuk mengantisipasi kebocoran, Laurier justru menawarkan teknologi, yakni pembalut yang mengandung wonder gel hingga berdaya serap lebih tinggi. Secara fisik tak tebal seperti pesaingnya, tapi dari segi kualitas (daya serap) boleh diunggulkan. Inilah poin diferensiasi awal Laurier di hadapan para competitor. Kemudian ada Charm, setiap produk yang dipasarkan bisa dipastikan ide awalnya datang dari konsumen. Demikian pula dengan tema komunikasi yang dijalankan. Bahkan, sebelum produk baru diluncurkan, mesti dilakukan tes secara rinci terhadap konsumen. Selain itu juga ada Kotex, yang berusaha menyentuh emosional perempuan sebagai basis (tumpuan) komunikasinya dengan menggambarkan bahwa saat menstruasi, perempuan bisa seperti hari-hari biasa. Kotex tidak hanya mengandalkan program above the line, tapi juga below the line, dan juga berinteraksi langsung dengan pelanggan. Pilihan untuk pembalut wanita menjadi begitu beragam. Ada pembalut untuk siang atau malam, bentuknya yang tebal (maxi) atau reguler. Bahkan, perempuan juga dimanjakan dengan produk pembalut yang memiliki sayap untuk mencegah kebocoran samping. Segala kebaruan itu nyaris menenggelamkan nama Softex, yang telah menjadi bagian dari wanita Indonesia selama lebih dari 20 tahun.
5
Tak ingin namanya terlupakan, sejumlah terobosan baru yang digagas PT. Softex Indonesia dengan gencar membuat nama Softex dalam 2-3 tahun terakhir ini bangkit kembali. Maka softex jadi nama generik untuk menyebut produk pembalut wanita. Oleh sebab itu tak heran jika banyak wanita indonesia lebih suka menyebut Softex dari pada pembalut. PT Softex Indonesia adalah perusahaan sanitary pertama, khususnya memproduksi pembalut wanita. di Indonesia dan sudah berdiri dari tahun 1976 di Jakarta. PT. Softex Indonesia adalah produk pertama yang diperkenalkan telah melewati uji klinis dengan menawarkan fungsi pH balance untuk kesehatan kulit wanita. Kebersihan memainkan peranan penting dalam menjaga kesehatan organ intim wanita, pH balance mampu menjaga kondisi organ intim sebagaimana yang dibutuhkan dibandingkan dengan para pesaingnya yaitu seperti Laurier,Charm serta Kotex. Dalam sebuah perencanaan penetapan prioritas jangka panjang yang menyangkut masalah produk dan pasar dalam rangka mengendalikan masa depannya serta meningkatkan nilai perusahaan secara keseluruhan, maka dibutuhkan suatu perencanaan komunikasi pemasaran terpadu guna mencapai tujuan. Maka peneliti tertarik untuk meneliti proses perencanaan komunikasi pemasaran program advertising yang dilakukan PT. Softex Indonesia yang mengacu pada pemeliharaan merk softex periode Juni 2010 – Juli 2011.
6
Dibutuhkan mekanisme yang dapat mengoordinasikan program-program pemasaran agar sejalan dan terintegrasi dengan sinergi. Semakin tingginya tingkat persaingan dalam bisnis lokal dan global, maupun
kondisi
ketidakpastian
memaksa
perusahaan
untuk
mencapai
keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan pasar. 1 Selain itu penulis memilih merk softex sebagai obyek penelitian karena softex adalah perusahaan sanitary pertama di Indonesia; yang memproduksi pembalut wanita berdiri pada tahun 1976. 1.2 Perumusan masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis mendapatkan rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu: “Bagaimana Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Program Advertising PT. Softex Indonesia untuk pemeliharaan merk softex pada periode Juni 2010 – Juli 2011?”. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuannya dari penelitian ini adalah untuk mengetahui, menggambarkan, atau mendeskripsikan Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Program Advertising PT. Softex Indonesia untuk pemeliharaan merk softex pada periode Juni 2010 – Juli 2011.
1
Jill Griffin, Customer Loyalty Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. 2003 hal 1
7
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi salah satu kajian ilmu komunikasi yakni, khususnya Marketing Communication & Adverising yaitu dalam kaitannya dengan Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Program Advertising PT. Softex Indonesia untuk pemeliharaan merk softex. 1.4.2 Secara Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT. Softex Indonesia dalam menggunakan Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Program Advertising sebagai upaya untuk pemeliharaan merk softex.
