1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Saat ini iklan hadir di setiap tempat di mana orang-orang berada. Baliho di jalanan, selebaran promosi di kampus-kampus maupun perkantoran, di rumah melalui televisi bahkan saat menggunakan internet. Dengan kata lain, tidak ada tempat tanpa keberadaan iklan di dunia ini. Itulah iklan, sebuah seni propaganda yang didesain secara komunikatif untuk mempersuasi seseorang agar tertarik pada suatu produk yang diiklankan. Iklan memiliki daya tarik sehingga orang bersedia membeli produk iklan. Menurut Tamburaka (2011) Iklan menggunakan banyak elemen di dalamnya, untuk mempengaruhi indera pendengaran dan penglihatan manusia. Elemen penting tersebut seperti suara, yaitu melalui kata-kata iklan pesan yang disampaikan iklan dapat dimengerti. Tidak hanya itu penggunaan musik dalam iklan juga untuk menambah nuansa indahnya suara iklan itu sendiri. Sedangkan elemen lainnya adalah gambar dan gerakan dalam iklan yang dibuat menarik dengan menggunakan model artis. Tujuan iklan itu sendiri tentu saja untuk membangun citra positif suatu lembaga atau produk melalui proses sosialisasi terus-menerus melalui media massa. Iklan pada dasarnya mempersuasi orang untuk membeli produk yang diiklankan dengan membentuk suatu brand awarenessyaitu kesadaran akan suatu merek.
2
“Iklan adalah bagian terpenting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan , sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri (Bungin, 2011:79).” Iklan
membutuhkan
media
massa
sebagai
alat
komunikasinya.
Sebagaimana yang dikatakan Mc Luhan (dalam Ardianto, 2014 : 53) bahwa media massa merupakan alat perpanjangan indra. Dimana seseorang memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah dilihat sebelumnya. Kehadiran iklan di tengah-tengah masyarakat bukanlah hal yang baru. Yang berbeda hanyalah penggunaan media iklan itu sendiri. Jika dulu iklan hanya terbatas pada media cetak, seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi iklan pun mulai memasuki media penyiaran seperti radio dan televisi. Bahkan saat ini iklan mulai bermunculan di media internet seperti website atau blog. Tujuannya sama, apalagi kalau bukan untuk mempengaruhi khalayak. Walaupun media iklan sekarang ini banyak bermunculan, namun televisi masih menjadi primadona bagi pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi memang memiliki kelebihan dibanding lainnya. Selain jangkauan audience yang lebih luas, iklan televisi juga menawarkan visualiasasi yang tentu saja lebih hidup dan lebih bisa menggambarkan secara utuh produk yang diiklankan.Meskipun internet juga mampu menghadirkan visualisasi yang serupa, namun khalayaknya tidak sebesar khalayak televisi yang memang mampu menjangkau daerah-daerah yang jauh secara geografis. Selain itu ia juga hadir di ruang-ruang publik hingga ruang yang sangat pribadi.
3
Perkembangan iklan tidak terlepas dari budaya populer. Sehingga umur produk yang diiklankan tergantung pada seberapa jauh produk tersebut populer di masyarakat. Salah satu hal yang saat ini populer di masyarakat adalah Online shopping atau berbelanja online. Berbelanja online adalah buah dari perkembangan internet yang sangat pesat. Internet membawa paradigma baru pada masyarakat bahwa segala aktifitas yang biasanya hanya dilakukan di dunia nyata, kini bisa dilakukan di dunia maya atau internet. Dengan tawaran yang sangat menarik yaitu efisiensi. Bahkan bagi sebagian masyarakat, internet sekarang menjadi suatu hal yang tak terpisahkan lagi dengan kehidupan mereka sehari-hari. Sebagai media baru atau new media internet seakan menghipnotis penggunanya dengan beragam kemudahan yang ditawarkan, yakni kemudahan dalam berkomunikasi, mencari informasi, hingga kemudahan dalam berbisnis. Derasnya arus perkembangan internet juga ditandai dengan semakin bertambahnya jumlah pengguna internet dari tahun ke tahun di seluruh dunia, tak terkecuali Indonesia. Data dari Asosiasi Jasa Penyelenggara Internet Indonesia (APJII) menyebutkan, hingga tahun 2014 jumlah pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 88,1 juta atau sekitar 34,9% dari total penduduk. Diperkirakan jumlah tersebut akan terus meningkat. Tidak
hanya
peningkatan
dalam
jumlah
penggunanya,
aktifitas
penggunaan internetpun mengalami perkembangan. Sekarang masyarakat tidak hanya menggunakan internet sekedar mencari informasi namun lebih daripada itu. Bahkan masyarakat mulai menjadikan internet sebagai penunjang aktifitas sehari-
4
hari. Baik untuk berkomunikasi maupun untuk urusan pekerjaan. Perkembangan aktifitas penggunaan internet lantas membuat beberapa orang melihat adanya peluang bisnis yang besar. Dikarenakan ketergantungan masyarakat pada internet, ditambah dengan pola hidup di jaman ini yang menginginkan sesuatu serba instan dan efisien, baik dalam hal waktu dan tenaga maka tidak heran jika internet dijadikan lahan bisnis yang mumpuni bagi para pelaku usaha guna memasarkan produk maupun jasa. Pesatnya perkembangan new media yaitu internet, terus mempengaruhi berbagai bidang dan unsur dalam hidup masyarakat. Mulai dari cara bergaul, mencari teman, mencari informasi, hingga menjalankan bisnis.Saat ini berbagai macam cara berbisnis banyak ditemukan melalui internet. Strategi - strategi pemasaran baru pun ditemukan untuk menyesuaikannya dengan pemasaran bisnis melalui internet. Munculnya
internet
sebagai
media
baru
untuk
berbisnis,
tentu
menimbulkan wujud-wujud baru pula dalam media internet. Salah satunya ialah situs-situs yang menyediakan lahan bisnis. Dunia periklanan khususnya di televisi saat ini mulai diramaikan oleh iklan-iklan situs belanja online. Iklan situs belanja online yang pada awalnya hanya bisa ditemukan di media massa dan media internet kini merambah ke dunia pertelevisian. Beberapa situs belanja online yang memperkenalkan produknya melalui media periklanan televisi adalah Lazada Indonesia, Tokopedia, Blibli, Bukalapak, dan Elevenia.
5
Lazada merupakan pusat belanja online yang menawarkan berbagai macam jenis produk mulai dari elektronik, buku, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah tangga, dan perlengkapan traveling dan olah raga. Tokopedia dan Bukalapak sendiri merupakan online market place dimana para pengusaha berkumpul untuk memasarkan produknya. Di Tokopedia, siapapun dapat menjual produknya
baik barang ataupun jasa dengan
mengunggahnya di laman Tokopedia. Tidak jauh beda dengan Tokopedia dan Bukalapak, Elevenia juga mengusung konsep market place yang memberikan kemudahan dan keamanan berbelanja. Situs ini menawarkan berbagai macam produk untuk pecinta belanja online. Begitupun juga dengan Blibli yang menawarkan konsep belanja online ala mall. Dengan konsep tersebut blibli mengharapkan masyarakat Indonesia yang terbiasa belanja di mall bisa menemukan barang yang mereka cari dengan mudah dan menyenangkan dimanapun dan kapanpun. Kehadiran situs belanja online dalam dunia periklanan seolah memperkuat arti pentingnya iklan dalam dunia pemasaran. Dimana iklan memang merupakan salah satu cara yang paling ampuh untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat. Dan iklan televisi mampu menggambarkannya secara nyata. Sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu mempersuasi khalayak untuk lebih tertarik pada produk yang diiklankan maka iklan yang dibuat oleh situs-situs belanja online tersebut dianggap mampu untuk semakin meningkatkan aktiftas belanja online. Salah satunya adalah dengan menggiring pandangan masyarakat tentang
6
bagaimana berbelanja dengan mudah tanpa harus keluar rumah, yaitu dengan hanya mengklik laman situs belanja online. Salah satu contoh situs belanja online yang saat ini gencar melakukan promosi melalui media iklan televisi adalah Tokopedia. Dikemas dengan tayangan iklan yang menarik dengan menggandeng artis Chelsea Islan sebagai brand ambassador, Tokopedia pun langsung menjadi salah satu toko online yang paling laris. Portal berita IDW meliris lima toko online paling laris pada tahun 2015 dan Tokopedia masuk dalam jajaran tersebut dengan menempati posisi keempat sedangkan Lazada Indonesia menempati urutan yang pertama. Selain itu website Infopeluangusaha juga menempatkan Tokopedia pada posisi ketiga dalam lima situs jual beli online yang terbaik dan terpercaya. Pencapaian Tokopedia ini sangat meningkat bila dibandingkan pada tahun-tahun sebelumnya yaitu ketika Tokopedia pertama kali didirikan pada tahun 2009 dimana saat itu Tokopedia belum belum mampu mengantongi keuntungan. Barulah pada oktober 2014 Tokopedia mulai dikenal pasca mendapatkan suntikan dana dari inverstor yang sebagian besarnya digunakan untuk belanja iklan. Melihat uraian di atas, nampak jelas bahwa Tokopedia mengalami perkembangan yang sangat siginifikan pada tahun 2015 yakni sejak iklan Tokopedia di televisi mulai intens ditayangkan. Apa yang dicapai oleh Tokopedia dan LAZADA Indonesia bukanlah tidak mungkin akan diikuti pula oleh situs belanja online lainnya.
7
Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk melihat bagaimana “Hubungan Antara Terpaan Iklan Situs Belanja Online di Televisi dan Minat Berbelanja Online Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin”. B. Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah yang dibuat oleh penulis, sebagai berikut : 1. Bagaimana terpaan iklan situs belanja online di Televisi pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin? 2. Bagaimana minat berbelanja online mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin? 3. Apakah ada hubungan antara terpaan iklan situs belanja online di televisi dengan minat berbelanja mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik? C. Tujuan Dan Kegunaan Penelitian 1.
Tujuan Penelitian a.
Untuk mengetahui bagaimana terpaan iklan situs belanja online di televisi pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin.
b.
Untuk mengetahui bagaimana minat berbelanja online mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin.
c.
Untuk mengetahui apakah ada hubungan antara terpaan iklan situs belanja online di televisi dan minat berbelanja online mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
8
2.
Kegunaan Penelitian a.
Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi yang positif kepada kalangan akademisi lain khususnya mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin Makassar, Jurusan Ilmu Komunikasi dalam penelitian mengenai Media Massa dan Iklan.
b. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pembaca khususnya pihak perusahaan dan biro iklan untuk mempersiapkan dan merencanakan strategi komunikasi agar dapat meningkatkan mutu iklan yang lebih kreatif dan inovatif sehingga dapat menarik perhatian khalayak. D. Kerangka Konseptual 1. Teori S – O - R Dimulai pada tahun 1930-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang banyak mendapat pengaruh teori psikologi, Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Asumsi dasar dari model ini adalah: media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Stimulus Response Theory atau S-R theory. Model ini menunjukkan bahwa
9
komunikasi
merupakan
proses
aksi-reaksi.
Artinya
model
ini
mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif; misal jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum ini merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif. Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik komunikasi yaitu Hypodermic Needle atau teori jarum suntik. Asumsi dari teori inipun tidak jauh berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat memiliki efek yang kuat tehadap komunikan. Artinya media diibaratkan sebagai jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan (R) yang kuat pula. Teori S - O – R mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukum maupun penghargaan sesuai dengan reaksi. (Rakhmat, 2004:59). Teori ini berpendapat bahwa setiap tingkah laku pada hakekatnya merupakan tanggapan atau respon terhadap suatu stimulus. Stimulus adalah peristiwa yang terjadi baik diluar maupun didalam tubuh manusia yang menyebabkan timbulnya suatu perubahan tingkah laku. Perubahan
10
tingkah laku yang disebabkan oleh adanya stimulus itulah yang disertai respon. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsurunsur dalam model ini adalah : a. Pesan (stimulus, S) b. Komunikan (organism, O) c. Efek (Response, R) Hosland, et al (dalam Effendy: 2003) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari: a. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
11
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap). d.Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku). Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang peranan penting. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu : a. perhatian, b. pengertian, dan c. penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.
12
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi komunikasi
dengan
(sources)
organisme. misalnya
Artinya kredibilitas
kualitas sangat
dari
sumber
menentukan
keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat. Organisme -Perhatian -Pengertian -Penerimaan
Stimulus
Respon/ Perubahan Sikap
Sumber : (Effendi, 2003 : 254) Gambar 1 Model Teori S-O-R Proses
tersebut
di
atas
menggambarkan
perubahan
sikap
bergantung pada proses yang terjadi pada individu dan ada perhatian dari organisme. Dalam hal ini dapat efektif dan ada reaksi. Penjelasan sebagai berikut: a. Yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Maka pada proses selanjutnya terhenti, ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian dari organisme jika stimulus dioterima oleh organisme berarti ada komunikan.
13
b. Jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses
selanjutnya
adalah
mengerti
terhadap
stimulus.
Kemampuan dari organisme itulah yang dapat melanjutkan proses selanjutnya. c. Setelah memahami atau mengerti mana stimulus, organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga muncul kesediaan untuk merubah sikap. Stimulus dalam penelitian ini adalah tayangan iklan situs belanja online yakni Lazada Indonesia, Tokopedia, Blibli, Bukalapak, dan Elevenia di televisi. Sedangkan yang dimaksud dengan respon adalah sikap tertarik terhadap suatu hal yang ditawarkan, dalam hal ini situs belanja online yang kemudian berlanjut pada timbulnya keputusan untuk berbelanja online.
2. Teori AIDDA Iklan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak perusahaan dan masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa AIDDA adalah teori yang sesuai untuk melihat tahapan iklan tersebut. Menurut Effendy (2003:305), AIDDA adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action. Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya
14
dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention. Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat atau interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatan yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator. Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins (1997 : 234 - 235) : a. Perhatian Kecuali
suatu
iklan
berhasil
memenangkan
perhatian,
memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh: musik/sound seperti telepon atau bel
15
pintu dan sirine yang meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian. b. Ketertarikan Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan disini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk. c. Keinginan Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetuahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat uintuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendri untuk memproses iklan itu. d. Keputusan
16
Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. e. Tindakan Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas. Attentio Interest n Sumber: (Effendy: 2003)
Desire e
Decision
Action
Gambar 2 Model AIDDA
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai
17
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana
diharapkan komunikator (Effendy,
2003:305). Kerangka konsep juga merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian. Konsep yang akan dikemukakan dalam penelitian ini dijabarkan atas kelompok-kelompok variabel sebagai berikut: a. Variabel bebas atau pengaruh adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya (Kriyantono, 2008 : 21). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Menonton Iklan Tokopedia di televisi. b. Variabel terikat atau tergantung adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Kriyantono, 2008 : 21). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat Berbelanja pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin di Tokopedia
18
Variabel Terikat (Y) Minat Berbelanja Online
Variabel Bebas (X) Terpaan Iklan Situs Belanja Online
a. Perhatian b. Ketertarikan c. Keinginan d. Keputusan e. Tindakan
a. Frekuensi Menonton b. Durasi Menonton
Gambar 3 Kerangka Konseptual Penelitian Hipotesis Di dalam penelitian ini peneliti menggunakan “Hipotesis Asosiasi” yakni merupakan pernyataan yang menunjukkan tentang bagaimana hubungan antara dua variabel atau lebih. bentuk hipótesis asosiasi yang menyangkut terhadap penelitian di atas yakni sebagai berikut: H0 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara menonton iklan situs belanja online dan minat berbelanja online mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin. Ha :Ada hubungan yang signifikan antara menonton iklan situs belanja online dan minat berbelanja online mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin. E. Definisi Operasional Definisi operasional adalah petunjuk tentang langkah-langkah mengukur variabel dari menetapkan variabel yang hendak diukur, mendefinisikan arti
19
variabel, menetapkan jenis dan jumlah indikator, membuat sejumlah kuesioner dari setiap indikator, menetapkan skala pengukuran, menetapkan jumlah pilihan jawaban dan skor dari pilihan jawaban (Ardial, 2014 : 63). Adapun defenisi operasional yang dibuat oleh penulis dalam penelitian ini, sebagai berikut : a. Televisi adalah media yang berfungsi menyebarkan gambar dan diikuti oleh suara tertentu khususnya iklan Tokopedia. b. Terpaan iklan adalah frekuensi dan durasi responden dalam menonton iklan c. Situs Belanja Online yang dimaksud adalah Lazada Indonesia, Tokopedia, Bukalapak, Blibli, dan Elevenia. d. Frekuensi menonton adalah intensitas responden dalam menonton iklan Tokopedia pada periode waktu tertentu dan diukur dengan 2 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 2 -4 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 5 -7 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 8-10 e. Durasi menonton adalah lamanya waktu diukur dengan 2 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 2 - 4 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 5 - 7 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 8 - 10
20
f. Perhatian (Attention) adalah keinginan seseorang untuk mencari informasi mengenai Tokopedia. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 2 - 4 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 5 - 7 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 8 - 10 g. Ketertarikan (Interest) adalah perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang Tokopedia dan diukur dengan 3 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 3 - 7 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 8 - 11 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 12 - 15 h. Keinginan (Desire) adalah kemauan yang timbul dari hati untuk mencari informasi mengenai Tokopedia dan diukur dengan 2 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 2 - 4 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 5 - 7 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 8 - 10 i. Keputusan (Decision) adalah kepercayaan untuk berbelanja atau tidak berbelanja di Tokopedia dan diukur dengan 2 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 2 - 4 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 5 - 7 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 8 - 10
21
j. Tindakan (Action) adalah suatu kegiatan untuk merealisasikan keputusan berbelanja di Tokopedia dan diukur dengan 3 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 3 - 7 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 8 - 11 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 12 – 15 k. Menonton iklan adalah frekuensi dan durasi responden dalam menonton iklan Tokopedia di televisi dan diukur dengan 4 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 4 - 9 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 10 - 14 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 15 – 20 l. Minat berbelanja online adalah perhatian, ketertarikan, keinginan, keputusan, dan tindakan responden untuk berbelanja online dan diukur dengan 12 item pertanyaan. Kriteria objektif : - Rendah = Bila responden memperoleh skor 12 - 27 - Sedang = Bila responden memperoleh skor 28 - 44 - Tinggi = Bila responden memperoleh skor 45 – 60
F. Metode Penelitian 1. Waktu dan Lokasi Penelitian Waktu penelitian dimulai sejak pra penelitian terhitung bulan JuliAgustus 2015. Lokasi penelitian dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan
22
Ilmu Politik Universitas Hasanuddin. Dalam masa pra penelitian, peneliti mengumpulkan informasi dan data terkait dengan judul penelitian. 2. Tipe Penelitian Tipe penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif. Peneliti berusaha menggambarkan hubungan antara menonton tayangan iklan dan minat berbelanja pada mahasiswa. Data ini kemudian akan dianalisis dan diinterpretasi. Tujuan dari format kuantitatif deskriptif ini adalah untuk membuktikan hipotesis dan menguji teori yang diangkat dalam penelitian ini melalui penjelasan yang berlandaskan data-data objektif dan empiris. Metode penelitian kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh informasi dari responden melalui penyebaran kuesioner yang selanjutnya akan digunakan untuk menghasilkan analisis. 3. Teknik Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan di dalam penelitian ini yakni; data primer dengan menggunakan kuesioner dan observasi yang dibagikan kepada sampel yang terlebih dahulu sudah ditentukan oleh peneliti. Selain itu terdapat pula data sekunder dimana peneliti melakukan pengamatan dengan menggunakan studi pustaka. 4. Populasi dan Sampel a. Populasi
23
Populasi
adalah
wilayah
generalisasi
yang
terdiri
atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan
oleh
peneliti
untuk
dipelajari
dan kemudian
ditarik
kesimpulannya. (Sugiyono, 2011:80) Populasi untuk penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin angkatan 2011, 2012, 2013 dan 2014 yang masih aktif
dan terdaftar pada semester akhir
2014/2015. b. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili). (Sugiyono, 2011:81) Penetapan menggunakan
sampel
yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
jenis metode ( nonprobability sampling) yaitu peluang
masing-masing responden tidak dapat diketahui, Sedangkan teknik samplingnya menggunakan Accidental Sampling. Adapun penentuan besaran sampel menggunakan tabel yang dikembangkan dari Isaac dan Michael. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik angkatan 2011, 2012, 2013 dan 2014 berjumlah 1567 dengan taraf kesalahan 10% sehingga berdasarkan table Isaac dan Michael diperoleh sampel sebesar 232 mahasiswa.
24
c. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan adalah Statistik Deskriptif. Yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanaya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2011:147). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam 3 tahap analisa yaitu : a. Analisa tabel frekuensi merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian kedalam kategorikategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. b. Analisa tabel teknik adalah teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variable yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel bernilai positif atau negatif. c. Uji Hipotesa, adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan diantara kedua variabel yang dikorelasikan, maka peneliti menggunakan rumus Chi – Kuadrat : X2=(fo−fe)2 fe dimana : X2 = Nilai chi kuadrat fo = Frekuensi yang diobservasi (frekuensi empiris) fe = Frekuensi yang diharapkan (frekuensi teoritis)
25
Berbicara tentang tinggi rendahnya korelasi, berikut ini adalah nilai yang digunakan untuk koefisien korelasi, koefisien korelasi diartikan dalam buku Teknik Praktis Riset Komunikasi, sebagai berikut : Tabel 1.1 Nilai Koefisien No.
Nilai
Keterangan
1
Kurang dari 0,20
2
0,20 - 0,40
Hubungan rendah tetapi pasti
3
0,40 - 0,70
Hubungan yang tinggi; kuat
4
0,70 - 0,90
Hubungan yang cukup berarti
Hubungan rendah sekali; lemah sekali
Hubungan sangat tinggi; kuat sekali, dapat 5
Lebih dari - 0,90 diandalkan Sumber: (Kriyantono,2006;169)
Guna mempermudah analisis data dalam penelitian ini, maka penulis akan menggunakan aplikasi SPSS dalam pengolahan data
