BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Saat ini banyak perusahaan saling bersaing untuk menjadi yang terunggul.
Dari tahun ke tahun kompetisi antar perusahaan semakin ketat, hal tersebut membuat perusahaan harus memiliki strategi, keunggulan bersaing dan keunikan tersendiri agar dapat memenangkan persaingan. Banyak perusahaan menunjukkan keunggulannya melalui produk perusahaan baik yang berupa barang ataupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen atau melalui penerimaan laba yang memilik nilai di atas rata-rata industri. Strategi sangat penting bagi perusahaan, karena strategi merupakan kerangka dasar bagi suatu organisasi yang digunakan untuk menguatkan keberlangsungan perusahaan (Hax dan Majluf, 1986). Inti dari strategi adalah menjadi sebuah manajemen perubahan yang terarah dalam pencapaian keunggulan bersaing di setiap bisnis yang dilakukan oleh perusahaan (Hax dan Majluf, 1986). Agar perusahaan dapat selalu unggul dan dapat tetap bersaing, perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Perusahaan melakukan analisis faktor eksternal untuk mengetahui peluang dan ancaman, lalu analisis faktor internal untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari perusahaan. Kekuatan perusahaan tergantung pada kualitas sumber daya dan kapabilitas
yang dimiliki (Thompson et al., 2012). Untuk
1
mencapai sustainable competitive advantage maka perusahaan selain memiliki perumusan strategi bersaing yang baik, perusahaan harus memiliki sumber daya dan kapabilitas yang nantinya akan mendukung terealisasinya strategi tersebut. Tidak hanya lingkungan eksternal perusahaan saja yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan untuk bersaing, namun perusahaan juga perlu untuk mengamati dan memperhatikan lingkungan internal perusahaan itu sendiri. Dengan melihat dari sisi lingkungan internal perusahaan, maka perusahaan dapat mengetahui kekuatan serta kelemahan perusahaan, seperti yang dikatakan oleh Wernefelt (dalam Miller dan Shamsie, 1996, p. 520) yaitu“..sumber daya can include ‘anything that might be thought of as a strength or weakness of a given firm’ and so ‘could be defined as those [tangible and intangible assets] which are tied semipermanently to firm.” Sebagian besar dari penelitian yang dilakukan telah, sudut pandangnya sudah berubah, dari sumber daya berwujud ke sumber daya tidak berwujud (Kostopulos et al., 2000). Sumber daya tak berwujud berperan penting dalam pencapaian competitive advantage (Collis dan Montgomery, 2005). Pemilihan sumber daya perusahaan juga akan mempengaruhi keberhasilan serta kinerja perusahaan, kemudian dari sisi kapabilitas, kemampuan organisasi perusahaan dalam mengembangkan sumber daya, juga akan membantu perusahaan untuk bersaing. Menghadapi persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu untuk memiliki sumber daya yang mencukupi, serta kapabilitas untuk mengatur sumber
2
daya tersebut, agar sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara maksimal. Sesuai dengan pernyataan Miller dan Shamsie (1996), sumber daya harus memiliki nilai, yaitu untuk menghasilkan profit atau untuk mencegah kerugian. Miller dan Shamsie (1996) menambahkan jika semua perusahaan mempunyai sumber daya yang memiliki nilai, maka sumber daya tersebut tidak akan bisa memberikan kontribusi yang maksimal untuk menghasilkan pendapatan yang superior. Daft (dalam Barney, 1991) menyebutkan bahwa sumber daya adalah semua aset, kapabilitas, proses organisasional, atribut perusahaan, informasi, pengetahuan dan lain sebagainya yang dikendalikan oleh perusahaan dimana nantinya
mampu
membantu
perusahaan
untuk
menyusun
dan
mengimplementasikan strategi yang meningkatkan efektivitas dan efisiensi dari sumber daya tersebut. Dari pendapat Daft, dapat diketahu bahwa sumber daya perusahaan sangat luas, tidak terbatas hanya aset, sumber daya manusia, dan finansial saja. Selain sumber daya, perusahaan juga harus memiliki kapabilitas untuk mengatur sumber daya yang dimiliki, karena jika tidak memiliki kapabilitas untuk mengatur sumber daya, maka sumber daya yang dimiliki tidak akan menghasilkan output yang maksimal, bahkan bisa jadi sumber daya tidak terpakai. Collins dan Montgomery (2011) dalam bukunya yang berjudul Corporate Strategy, menyatakan bahwa kapabilitas merupakan suatu kemampuan yang digunakan untuk merubah input menjadi output, dan kapabilitas yang terlatih dan terasah dengan baik juga bisa menjadi sumber dari keunggulan bersaing. 3
Pendekatan yang digunakan untuk mengidentifikasi apakah sumber daya dan kapabilitas perusahaan sudah memiliki nilai dan memiliki keunggulan dari pesaing untuk mendapatkan sustainability competitive advantage adalah dengan menggunakan teori resource-based view (RBV). Pentingnya RBV juga diutarakan oleh DeSarbo et al., (2013), RBV dari sebuah perusahaan telah mendapat perhatian selama beberapa tahun sebagai sarana untuk memahami bagaimana sebuah unit bisnis strategik mendapatkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Oleh karena itu RBV merupakan teori yang cocok untuk mengidentifikasi peluang tercapainya sustainability competitive advantage. Yogyakarta dikenal sebagai sebutan kota perjuangan, pusat kebudayaan, pusat pendidikan dan juga dikenal dengan kekayaan potensi pesona alam serta budayanya yang menjadikan Yogyakarta sebagai daerah tujuan wisata di Indonesia dan Mancanegara. Selain memiliki berbagai tempat bersejarah, seperti benteng peninggalan Belanda, candi-candi, dll, Yogyakarta memiliki pesona alam yang menarik, seperti pantai Parang Tritis dan gunung Merapi. Jumlah Obyek wisata di Daerah Istimewa Yogyakarta tahun 2012 yang meliputi obyek wisata alam, obyek wisata budaya, obyek wisata buatan, dan desa/kampung wisata adalah sebanyak 265 Obyek Wisata. Keseluruhan Kunjungan Wisatawan Mancanegara ke obyek-obyek wisata tersebut sebanyak 499.515 orang, sedangkan Wisatawan Nusantara mencapai 10.880.125 orang, sehingga totalnya mencapai 11.379.640 orang. Sarana dan prasarana penunjang pariwisata seperti akomodasi, telekomunikasi, tempat hiburan, toko souvenir, restoran/rumah makan, dsb
4
menjadikan Yogyakarta sebagai daerah tujuan wisata terkemuka, hal tersebut ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan baik wisatawan mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara (wisnus) yang datang ke Yogyakarta. Tabel 1.1 memperlihatkan pertumbuhan wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara yang mengunjungi Yogyakarta dari tahun 2008 hingga tahun 2012, dari tabel trersebut, kunjungan wisatawan terbesar adalah dari tahun 2011 ke tahun 2012 yaitu meningkat sebesar 36, 46%. Meningkatknya jumlah kunjungan wisatawan ke Yogyakarta diharapkan akan meningkatkan kegiatan perekonomian dan pariwisata yang ada di Yogyakarta. Tabel 1.1 Pertumbuhan kunjungan wisatawan ke DIY Tahun 2008-2012
Tahun
Wisatawan Mancanegara
Pertumbuhan (%)
Wisatawan Nusantara
Pertumbuhan (%)
Wisatawan Mancanegara dan Wisatawan Nusantara
Pertumbuhan (%)
2008
128.660
24,64
1.156.097
0,86
1.284.757
2,83
2009
139.492
8,42
1.286.565
11,29
1.426.057
11,00
2010
152.483
9,57
1.304.137
1,37
1.456.980
2,17
2011
169.565
10,94
1.438.129
10,27
1.607.694
10,34
2012
197.751
16,62
2.162.422
50,36
2.360.173
46,80
Sumber: Buku Statistik Kepariwisataan 2013, Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta
Oleh-oleh dan cinderamata khas Yogyakarta juga menjadi daya tarik bagi wisatawan, dari sisi kuliner Yogyakarta mempunyai gudeg, bakpia, makanan tradisional lainnya, kemudian dari sisi souvenir terdapat banyak kerajinan gerabah, dan kerajinan lainnya. PT. Aseli Dagadu Djokdja (PT. ADD) hadir di
5
Yogyakarta dan ikut meramaikan dunia pariwisata di Yogyakarta dengan produkproduk dengan disain unik, karena tema-tema yang diangkat adalah tentang pariwisata di Yogyakarta, dan perusahaan memposisikan produknya sebagai cindeamata alternatif dari Yogyakarta. Industri yang dikeluti PT. ADD adalah industri kreatif. Menurut Departemen Perdagangan Indonesia (2008), industri kreatif adalah industri yang berfokus pada penciptaan barang dan jasa dengan mengandalkan keahlian, bakat dan kreatifitas sebagai kekayaan intelektual. Gambar 1.1 Logo Dagadu Djokdja
Sumber: www.dagadu.co.id
Dalam penulisan tesis ini, penulis memilih penelitian kualititatif, yaitu penelitian diskriptif studi kasus pada PT. ADD. Beridiri sejak 9 Januari 1994 PT. ADD, melalui dinamika kreatif yang dikembangkan dalam tim manajemen, merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang perdagangan produk dan jasa khususnya produk cinderamata yang mendasarkan pada keunggulan yang dimiliki dibidang creative concept, creative design dan creative activities. Kelompok Dagadu Djokdja berawal dari sekumpulan individu yang memiliki kesamaan minat dalam masalah-masalah kepariwisataan, perkotaan dan apresiasi desain
6
grafis. Hampir seluruh anggotanya adalah mahasiswa dan alumni teknik arsitektur Universitas Gadjah Mada. Nama “Dagadu-Djokdja” sebagai identitas kelompok tersebut baru muncul dan mulai digunakan saat peluncuran perdana produk-produk yang dipasarkan di Lower Ground Malioboro Mall Yogytakarta, pada 9 Januari 1994. Kegiatan wirausaha yang dilakukan kelompok tersebut adalah memproduksi dan menjual produk “cinderamata alternatif dari Djokdja” (berupa kaus oblong, gantungan kunci, gambar tempel, topi dan pernak-pernik lain yang memuat rancangan grafis dengan tema-tema kepariwisataan dan lingkungan binaan kota Yogyakarta). pada mulanya lebih sebagai media penyaluran
minat dan idealisme untuk
menyampaikan gagasan-gagasan mengenai artifak, peristiwa, bahasa, serta livingculture yang gayut dengan citra Yogyakarta melalui tampilan rancangan grafis yang menarik. Kaos Dagadu Djogja merupakan produk unggulan yang ditawarkan PT. ADD karena produk ini merupakan produk yang paling laris di pasaran sehingga PT. ADD senantiasa untuk mempromosikan produknya ini. Dengan mengangkat
tema kepariwisataan Yogyakarta tersebut, produk Dagadu Djokda mampu menjadi cinderamata khas Yogyakarta. PT. ADD hingga saat ini sudah berumur hampir 20 tahun, perusahaan mampu bertahan walau terjadi banyak perubahan lingkungan eksternal yang terjadi selam hampir 20 tahun. PT. ADD dalam perjalanannya yang hampir 20 tahun, telah mendapat berbagai penghargaan seperti penghargaaan seperti dari Marketing Award 2009 sebagai The Best Experience Marketing, kemudian
7
Marketing Award 2010 sebagai The Best in Social Marketing, Top 250 Indonesia Original Brands 2009, Top Indonesia Orginal Brands Regional 2010. Melihat keberhasilan dari PT. ADD dalam memposisikan produknya sebagai cinderamata alternatif Yogyakarta, berbagai penghargaan yang telah diraih dan latar belakang di atas maka peniliti tertarik untuk mengambil judul “Analisis Sustainable Competitive Advantage dengan Resource-Based View Studi Pada: PT Aseli Dagadu Djokdja.” 1.2
Perumusan Masalah Permasalahan yang sering muncul adalah masih adanya perusahaan yang
cepat sekali mengalami kebuntuan dalam bersaing dan tidak mampu bertahan dalam mengantisipasi, menetralisir dan memahami segala perubahan yang terjadi di lingkungan eksternal dan internal perusahaan, karena lingkungan bisnis selalu dinamis dari waktu-waktu. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi sumber daya internal perusahaan untuk mampu membuat peluang, memahamai kekuatan dan kelemahan perusahaan serta untuk menghadapi berbagai perubahan yang terjadi di luar lingkungan perusahaan. Walau berbagai perubahan lingkungan telah terjadi, PT. ADD mampu bertahan selama 20 tahun. Oleh karena itu, masalahmasalah yang ingin peneliti ketahui adalah (1) critical success factor dari PT. ADD, ditinjau dari sumber daya tak berwujud, dan (2) menilai sustainability dari critical success factor yang dimiliki PT. ADD.
8
1.3 Tujuan Penelitian Dalam penelitian ini, berdasarkan uraian latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Meneliti critical success factor dari PT. ADD, ditinjau dari sumber daya tak berwujud. 2. Menilai sustainability dari critical success factor PT. ADD.
1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan akan memberi beberapa manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai sarana untuk meneliti dan mengidentifikasi sumber daya perusahaan, khususnya sumber daya tak berwujud yang dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dan menjadi keunggulan kompetitif (competitive advantage) dalam mencapai sustainable competitive advantage. 2. Bagi Akademisi Penelitian
ini
dapat
digunakan
sebagai
refrensi
mengenai
cara
mengidentifikasi faktor penentu keberhasilan dari perusahaan (Critical Success Factor) dan untuk memberikan referensi mengenai bagaimana meneliti keunggulan kompetitif berkesinambungan perusahaan.
9
1.5 Batasan Masalah Batasan-batasan dari permasalahan yang diteliti adalah: 1. Penelitian dilakukan di kantor pusat PT. ADD Jalan IKIP PGRI Sonopakis No. 50 Yogyakarta. Penelitian dilakukan di alamat tersebut untuk mempermudah dan mempercepat waktu pengumpulan data, karena kantor pusat dari PT. ADD tidak memiliki kantor cabang di kota lain. 2. Subjek penelitian serta yang menjadi narasumber dalam penelitian adalah para manajer PT. ADD baik yang terlibat langsung dan tidak langsung dalam perumusan strategi perusahaan serta direktur, karena peneliti ingin mendapatkan informasi dari narasumber yang memiliki pengalaman dan pengetahuan luas terhadap perusahaan serta mengerti latar belakang perusahaan, sehingga manajer dan direktur peneliti pilih sebagai subjek penelitian. 3. Penelitian ini berfokus pada identifikasi sumber daya tak berwujud yang dimiliki pada PT. ADD dalam mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage).
1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan tesis penelitian akan terbagi menjadi lima bab, yaitu: BAB I: PENDAHULUAN Bagian ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian,
manfaat
penelitian,
batasan
masalah,
dan
sistematika
penulisan 10
BAB II: LANDASAN TEORI Bagian ini berisi tinjauan pustaka dan landasan teori yang mendasari pembahasan secara menditail. BAB III: METODE PENELITIAN Bagian ini berisi desain penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, pengumpulan data, serta metode analisis data. BAB IV: HASIL PENELTIAN DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi mengenai hasil pengambilan data, serta pembahasan dari data yang telah dikumpulkan. BAB V: SIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian, implikasi simpulan, dan saransaran atau rekomendasi.
11
