BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya
persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaanperusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alatalat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi lebih luas yang lebih dikenal dengan empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat. Istilah promosi secara umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi
1
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan
atau
kliennya.
Komunikator
pemasaran
dalam
kapasitasnya
mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti: produk, jasa, toko, kegiatan bahkan orang. Namun, istilah yang dapat dipakai sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu disebut merek (brand). Menurut Aaker (1991:9), merek (brand) adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek dengan jenis produknya sama. Selain itu merek adalah sebuah janji kepada konsumen terhadap harapan akan kualitas yang terbaik dan jaminan terhadap konsistensi kinerja suatu produk. Sekarang ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat (Latham, 2007). Di indonesia, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Berdasarkan hasil pendataan yang dilakukan oleh GfK Forecast pada kuartal pertama tahun 2014, Indonesia memiliki pertumbuhan pasar smartphone dari tahun ke tahun sebesar 68%. Indonesia menjadi pasar penjualan smartphone terbesar dan menjadi pasar dengan pertumbuhan paling pesat di wilayah Asia Tenggara (KOMPAS.com). Total smartphone yang terjual di tanah air mencapai 7,3juta unit atau dua per tiga jumlah total penjualan di Asia Tenggara. GfK mengungkapkan bahwa pada tahun
2
2015, Indonesia berada di urutan ketiga negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia. Tabel 1.1 Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia Peringkat 1 2 3 4 5 6 7
2014 Cina Amerika Serikat Jepang Brazil Inggris Jerman India
2015 India Cina Indonesia Afrika Selatan Brazil Pakistan Nigeria
8
Korea Selatan
Mesir
9 Rusia Vietnam 10 Italia Bangladesh Sumber:GfK Forecast, techno.okezone.com (2015) Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, pada tahun 2014 Indonesia belum memasuki daftar 10 negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia. Namun, pada tahun 2015, Indonesia berada di urutan ke-3. Hal ini menunjukkan adanya pertumbuhan yang sangat pesat pada pasar smartphone di Indonesia selama tahun tersebut. Peningkatan jumlah pasar smartphone yang tinggi di Indonesia mengakibatkan banyaknya perusahaan produsen smartphone yang masuk ke pasar smartphone Indonesia, salah satu vendor yang ikut meramaikan pasar smartphone Indonesia adalah OPPO Smartphone. OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok. Didirikan pada tahun 2004. Produk utamanya adalah MP3 player, pemutar media portabel, LCD-TV, eBook, pemutar DVD/cakram Blu-ray, dan telepon genggam. OPPO mulai memasuki pasar ponsel di tahun 2008 dan 3
telah tersebar di lebih dari 20 negara, seperti Amerika Serikat, Australia, beberapa negara di Eropa, Afrika, Asia Selatan dan Asia Tengah. OPPO masuk ke Indonesia pada Mei 2013. Sejak kehadirannya di Indonesia, OPPO menguasai sebagian besar pasar smartphone android. Menurut penelitian yang digelar Counterpoint Research soal pengapalan ponsel, OPPO berhasil menempati posisi keempat pasar smartphone Indonesia dalam periode kuartal IV 2014. Market share OPPO mencapai 8,8%. Pengapalan smartphone OPPO melonjak sampai 60%. Tabel 1.2 Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal Ke-4 Tahun 2014 Indonesia Smartphone Shipments Share (%) Samsung Smartfren Evercoss OPPO Advan Others Total Sumber: Counterpoint Research (2015)
Q4 2014 26,4 % 15,4 % 13,4 % 8,8 % 7,7 % 28,3 % 100 %
Menurut Tabel 1.2, OPPO berada di peringkat ke-4 dengan market share sebesar 8,8% dan berada diatas Advan yang lebih dulu memasuki pasar smartphone Indonesia. Hal tersebut membuat OPPO harus mempunyai strategi pemasaran yang baik sebagai vendor smartphone yang baru masuk di Indonesia untuk dapat menduduki urutan ke-4 dalam kompetisi market sharesmartphone di Indonesia.
4
Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:281), ekuitas merek (brand equity) adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (quality perception), kesetiaan merek (brand loyalty), dan aset merek (brand asset) yang meliputi simbol/lambang. Kelima aset tersebut masuk ke dalam proses brand communication (komunikasi merek), yaitu strategi pemberian pesan mengenai manfaat produk dan jasa tertentu dengan tujuan membuat awareness dan emotional experience yang membawa ke preferensi merek tertentu kepada konsumen. Kesadaran konsumen mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, sehingga kesadaran merek dapat dikatakan sebagai key ofbrand asset atau kunci pembuka untuk dapat masuk ke elemen lainnya (Aaker dan McLoughlin, 2010). Dengan kata lain, seperti apa yang dikatakan Simamora (2003), kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang penting. Selain itu, dapat dikatakan pula bahwa pembentukan awarenessmerupakan tahap awal dalam mengkomunikasikan brand suatu produk. Seiring dengan itu, Levidge dan Steiner (1961) menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal hirarki peringkat pengaruh stimuli. Jadi sangat beralasan apabila konsumen cenderung membeli merek yang telah mereka kenal atau familiar, karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang telah dimilikinya.
5
Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Sedangkan menurut Keller (2003), brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah merek membentuk simpul dan meninggalkan kesan di benak seseorang yang kemudian direfleksikan dengan kemampuannya untuk mengidentifikasi merek tersebut di berbagai kondisi. Brand awareness perlu dibentuk dan ditingkatkan apabila sebuah perusahaan menginginkan merek atau produknya menduduki posisi paling atas di pikiran atau benak konsumen untuk kategori tertentu yang sering disebut dengan top of mind (Keller, 2003). Proses pembentukan brand awareness melibatkan dua kegiatan, yaitu mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1996). Membentuk dan meningkatkan brand awareness dapat dilakukan perusahaan dengan cara promosi, salah satunya adalah promosi melalui media televisi. Menurut Shimp (2000:535) televisi mempunyai sejumlah kekuatan dalam penggunaannya sebagai media penyampaian pesan atau periklanan yaitu; mendemonstrasikan penggunaan produk, kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value), kemampuan untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan, dapat menjagkau konsumen satu persatu, dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif, dan efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan.
6
Dewasa ini, iklan di media televisi sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Berbagai bentuk usaha mengandalkan iklan sebagai salah satu media promosi untuk membantu perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Namun banyak konsumen atau audience yang tidak menyukai iklan atau menghindarinya. Berdasarkan survei yang dilakukan LOWE Indonesia, sebanyak 53,7% penonton televisi akan menggunakan jeda iklan untuk melakukan aktivitas lain dan 53% penonton akan mengganti saluran televisi begitu memasuki tayangan iklan (Tempo, 2005). Angka tersebut menunjukkan bahwa penonton di Indonesia berusaha menghindari iklan dengan cara zapping, yaitu penonton mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan (Graw & Hill, 2007:284). Hal ini tentu sangat tidak diinginkan oleh perusahaan-perusahaan yang telah mengandalkan
iklan
televisi
dan
berinvestasi
sejumlah
uang
untuk
mempromosikan produknya. Hal ini mengakibatkan kurangnya minat dan kesadaran konsumen atas suatu produk atau merek. Oleh karena itu, perusahaan mulai mencari cara lain untuk menyampaikan informasi tentang produknya, salah satunya adalah dengan pemasaran sponsorship (sponsorship marketing). Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. Sponsorship ini dilakukan dengan tujuan mendapatkan minat dan akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat. Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam
7
event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama dalam
meningkatkan
memperbesar
volume
kesadaran penjualan.
merek,
memperkuat
citra
Keuntungan-keuntungan
merek, inilah
dan yang
memberikan motivasi perusahaan-perusahaan untuk ikut mensponsori berbagai kegiatan atau acara (event). Salah satu perusahaan yang melakukan pemasaran sponsorship adalah OPPO Smartphone yang mensponsori program TV ajang pencarian bakat X Factor IndonesiaSeason 2. Sejak memasuki pasar Indonesia, OPPO sebelumnya telah mensponsori beberapa program TV seperti Opera Van Java, PAS Mantap, Mario Teguh Golden Ways dan Hitam Putih yang ditayangkan di TRANS7 dan Yuk Keep Smile (YKS) yang ditayangkan di TRANS TV. Beberapa diantara program TV tersebut masih disponsori oleh OPPO sampai sekarang ini. OPPO bekerjasama dengan Hollywood untuk memporomosikan film Fast and Furious 7, sebelumnya OPPO juga melakukan kerja sama yang serupa dengan film Transformer: Age of Extinction (http://www.tekno.kompas.com). Namun program TV yang sedang disponsori oleh OPPO adalah program TV X Factor Indonesia Season 2 yang ditayangkan di RCTI. X Factor Indonesia adalah suatu ajang pencarian bakat yang diadopsi dari tayangan asli The X Factor di Inggris. Ajang ini merupakan pencarian bakat menyanyi yang dipandu oleh Robby Putra sebagai pembawa acara. Berisi acara yang berhubungan dengan musik dan mengudara selama 200 menit. Acara pencarian bakat ini digelar 2 tahun sekali. Pemenang X Factor Indonesia akan mendapatkan uang tunai sebesar 1 miliar rupiah dan kontrak rekaman dari Sony Music Indonesia. Juri dan mentor X Factor merupakan
8
penyanyi dan produser musik ternama di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Anggun C. Sasmi, Bebi Romeo, dan Rossa. Namun pada season 2, posisi Anggun C. Sasmi digantikan oleh Afgansyah Reza. Selain itu, setiap minggunya akan ada juri tamu yang juga penyanyi dan produser musik dan tak kalah terkenalnya dengan juri utama. Acara X Factor Indonesia ini hampir sama dengan acara Suara Indonesia yang ditayangkan di Trans TV pada tahun 2010 dan The Voice Indonesia yang ditayangkan di Indosiar karena format acaranya tidak hanya bernyanyi secara solo, namun dapat dilakukan secara duo, trio, grup atau paduan suara. OPPO Smartphone berusaha membentuk citra perusahaan (corporate image) melalui popularitas suatu acara. Seperti yang diketahui, X Factor Indonesia memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Pencarian Bakat &Reality Show Terbaik pada tahun 2014. X Factor Indonesia Season 2 tayang perdana pada tanggal 3 April 2015 dan mendapatkan rating 3,7% dan share 19,1% dan berada di urutan nomor 2 acara dengan rating tertinggi. Prestasi ini menggambarkan kesuksesan dan popularitas X Factor Indonesia sebagai acara ajang pencarian bakat di bidang menyanyi. Dengan popularitas acara X Factor Indonesia Season 2 ini, diharapkan dapat memberi kepercayaan pemirsanya terhadap merek OPPO serta promosi yang dilakukan OPPO dapat menarik pemirsanya untuk mengenal produk OPPO. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, “Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia
9
Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan.” 1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penilitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan?” 1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. 1.4
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi OPPO dalam memilih acara (event) yang disponsori, 2. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai promosi melalui event sponsorship. 3. Sebagai bahan refrensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
10
