BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Seiring perkembangan perekonomian di Indonesia yang diiringi dengan usaha-usaha yang beragam menimbulkan persaingan yang ketat diantara para pelaku bisnis. Persaingan yang semakin ketat inilah yang akan mendorong para pelaku bisnis untuk memikirkan peluang yang ada dengan cara bagaimana membangun bisnis yang memiliki citra merek yang kuat sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Perkembangan bisnis yang ada di Indonesia selalu menjadi trend bisnis dan mengalami revolusi yang semakin membaik disetiap tahunnya. Salah satu trend bisnis yang banyak diminati para pelaku usaha adalah usaha kuliner, karena usaha ini sangat menjanjikan dan tidak pernah sepi akan pengunjungnya. Dapat dilihat dari tabel 1.1 presentase dan pertumbuhan bisnis kuliner di Indonesia.
1
2
TABEL 1.1 DISTRIBUSI PERSENTASE DAN LAJU PERTUMBUHAN NILAI TAMBAH SEKTOR PERDAGANGAN, HOTEL DAN RESTORAN MENURUT SUB SEKTOR
Sumber : Badan Pusat Statistik Berdasarkan tabel 1.1 bahwa presentase pertumbuhan café atau restoran selalu meningkat tiap tahunnya karena bisnis dibidang kuliner seakan tidak ada matinya dengan semakin meningkatnya presentase dari restoran, maka semakin banyak pula restoran-restoran yang ada di DKI Jakarta. Persaingan sub sektor restoran menjadi lebih tinggi dan dibutuhkan diferensiasi pada setiap restoran yang ada. DKI Jakarta merupakan salah satu kota yang menjadi kawasan terpadat di Indonesia. Setiap tahunnya DKI Jakarta mengalami peningkatan jumlah penduduk yang membuat kebutuhan makanan dan minuman menjadi semakin meningkat. Hal tersebut mengakibatkan perubahan gaya hidup yang semakin praktis, sehingga menyebabakan peningkatan pertumbuhan café di DKI Jakarta. Peningkatan jumlah restoran tersebut menyebabkan persaingan antar café di DKI Jakarta. Berikut ini tabel 1.2 jumlah usaha kuliner di DKI Jakarta.
2
3
TABEL 1.2 JUMLAH USAHA BIDANG RESTORAN DAN BAR DKI JAKARTA TAHUN 2011 No Jenis Usaha
Wilayah Jakarta Jakarta Pusat Utara 725 467
Jakarta Barat 395
Jakarta Selatan 1029
Jakarta Timur 163
Total Jenis Usaha
1
Restoran
2779
2
Pusat Jajan
17
10
5
20
3
55
3
Kedai Kopi
-
1
-
1
-
2
4
Kafetaria
6
-
3
9
1
19
5
Bar
182
107
114
301
13
717 3572
Jumlah Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan DKI Jakarta 2012
Berdasarkan pada tabel 1.2 total jumlah usaha dibidang restoran dan bar DKI Jakarta mencapai 2779. Ketersedian waktu yang semakin sedikit dan kemacetan yang terdapat dikota Jakarta, membuat banyak masyarakat yang memilih untuk mengkonsumsi makan diluar rumah. Faktor lain yang menyebabkan semakin meningkatnya konsumsi makanan diluar rumah adalah perubahan gaya hidup yang semakin modern khususnya dikota besar seperti kota Jakarta. Jakarta Dining Index mengatakan bahwa orang Indonesia mengunjungi restoran sebanyak 380 juta kali sepanjang tahun lalu. Biaya yang dihabiskanpun mencapai sekitar Rp. 17 triliun. Menurut data yang dirangkum situs reservasi restoran. Oraved dari data pribadi SWA dan internet, 48% orang Jakarta biasanya makan direstoran berkelompok emapat orang, sisanya 33% makan berdua, dan sementara 19% makan bertiga. Penelitian juga 3
4
menunjukan trend makan direstoran sebagai aktivitas sosial, hampir separuh responden datang berempat bersama rekan bisnis, teman atau keluarga. Dan dalam riset tersebut, trend berkunjung ke restoran bukan sekedar dipicu kebutuhan biologis masyarakat untuk makan, namun menyatap hidangan direstoran sekaligus menjadi ajang sosialisasi dan trend makan direstoran merupakan bagian dari aktivitas sosial. Dari situs pencarian dan reservasi restoran di Jakarta, Seiring dengan semakin seringnya orang Indonesia makan diluar rumah dalam lima tahun terakhir restoran kelas menengah dan atas telah tumbuh lebih dari 250%, riset tersebut juga menujukan makin banyak orang Jakarta yang gemar makan direstoran (Jakarta Dining Index yang dirilis Qraved.com). Melihat peluang-peluang yang ada para pelaku usaha kuliner berlombalomba menciptakan café yang berbeda dengan usaha kuliner lainnya. Salah satunya Jakarta Barat. Banyak café ukuran besar maupun kecil di Jakarta Barat yang selain menyediakan makan dan minum, café juga bertemakan unik dari segi nama maupun tempat, sehingga hal tersebut menarik perhatian konsumen dan para pemilik café pun semakin bersaing untuk memberikan yang terbaik bagi konsumennya. Di lihat dari perubahan gaya hidup sekarang yang senang akan berkumpul dan makan di luar, maka dapatlah tercipta word of mouth. Word of mouth dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau
4
5
pelanggan yang merasa puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Dapat dilihat dalam tabel 1.3 sebagai berikut. TABEL 1.3 GLOBAL AVERAGE – PERCENT OF COMPANY /SOMEWHAT TRUST Form Of Advertising Recommendation from people I know Branded Website Consumer opinions posted online Editorial content suh as newspaper articles Ads on TV Brand sponsorship Ads in newspaper Ads in magazine Billboards and other outdoor adevertising Ads on radio Emails I signed up for Ads before movies Tv program product palcements Ads served in search engine resulst Online video ads Ads on social networks Display ads on mobile devices Online banner ads Text ads on mobile phones Sumber : Nielsen Global Survey
2013 84% 69% 68% 67% 62% 61% 61% 60% 57% 57% 56% 56% 55% 48% 48% 48% 45% 42% 47%
2007 78% 60% 61% 56% 49% 63% 56% 54% 49% 38% 34% 26% 18%
Berdasarkan tabel 1.3 yang diambil dari 58 negara, recommendation from people I know atau sama dengan word of mouth mendapatkan peringkat pertama disetiap tahunnya sebagai advertising yang dipercaya, dengan perolehan pada tahun 2007 sebesar 78% dan pada tahun 2013 sebesar 84% mengalami peningkatan 6%. Dapat dikatakan bahwa hampir Negara didunia menyatakan word of mouth adalah sumber paling terpecaya dari informasi komersial dan yang paling mungkin dapat merangsang konsumen untuk bertindak.
5
6
Menurut hasil survey online konsumen global oleh Nielsen pada bulan April 2007 di 47 negara, Indonesia berada dalam jajaran lima besar Negara yang menganggap word of mouth sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang paling kridibel bagi konsumen. Maka dari itu Word of mouth juga sangat berperan penting dalam usaha kuliner yaitu café, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa salah satu media yang menjadi sumber terbaik untuk bertemu dari sebuah café adalah komunikasi word of mouth, karena café menjadi tempat untuk bertemu dan bersosialisasi dengan teman dan keluarga. Perkembangan café yang begitu pesat membuat pelaku usaha menerapkan strategi dalam membuat café. Salah satunya strategi makanan, minuman, pelayanan dan kenyamanan suasana. Faktor lain yang sangat penting adalah pembentukan identitas. Bagi sebuah café identitas meliputi banyak aspek fisik yang ditampilkan secara khusus, seperti nama logo, desain dan warna yang menarik, suasana dan musik, cara pelayanan, penyajian dan kualitas makanan dan minum, tingkat harga dan sasaran pelanggan maka akan dapat terciptanya word of mouth apabila konsumen merasa puas akan pembentukan indentitas yang unik yang dibentuk pada café. Kreatifitas pelaku usaha kuliner di Jakarta sudah tidak diragukan lagi akan menciptakan usaha kuliner yang unik dan menarik sehingga membuat konsumen merasa penasaran akan café tersebut. Seperti Café Bong Kopitown yang bertemakan penjara, Café Marche yang bertemakan suasana pasar dan Sinou Café yang bertemakan gudang.
6
7
Dan salah satunya café terunik dan menarik adalah strawberry café. Strawberry café didirikan pada tahun 2004 dan strawberry café mempunyai dua cabang yaitu didaerah Tanjung Duren, Jakarta Barat dan didaerah Lenteng Agung, Depok. Di lihat dari namanya strawberry café sudah mempunyai keunikan tersendiri. Di strawberry café tidak hanya namanya saja yang unik, strawberry café juga membuat suasana yang berbeda dengan café pada umumnya, mulai dari dekorasi dan pernak-pernik yang berhiasan strawberry yang dirancang seperti berada dikebun strawberry, menu makanan dan minuman pun menggunakan strawberry, walaupun tidak semua makan dan minum dibuat dengan strawberry sebagai bahan dasarnya tetapi hampir semua menggunakan bahan dasar strawberry. Dari keunikan-keunikan tersebut sehingga membuat para pelanggan yang datang menjadi merasa penasaran ingin mencobanya. Strawberry café juga menyediakan variasi permainan seru dengan 500 jenis yang ditawarkan dengan gratis dan dapat dimaikan bersama dengan teman, pasangan, maupun keluarga ketika sedang menunggu pesanan dihidangkan. Hal itu juga yang membuat strawberry café berbeda dengan café lain. Tujuan utama dari strawberry café adalah sebagai tempat untuk berkumpul menghabiskan waktu bersama teman, pasangan maupun keluarga untuk makan dan minum. Strawberry Cafe juga sebagai tempat nongkrong yang menyenangkan dan juga tidak membosankan karena banyak variasi permainan yang disediakan secara gratis. Sesuai dengan slogan yang diusung oleh strawberry café yaitu “The Unique Café for Nongkrong”. Dan
7
8
strawberry café pada tahun 2008 mendapatkan penghargaan yaitu, meraih rekor MURI sebagai café terunik, masuk buku 100 restoran yang paling diincar pada tahun 2007, masuk buku 100 the best café in Jakarta dan masuk majalah-majalah dan televisi. Berdasarkan hasil studi pendahuluan yang peneliti lakukan di strawberry café. Bahwa hampir dari beberapa responden sudah pernah datang ke strawberry café , tetapi hal itu tidak menjadikan memperkuat word of mouth, tetapi yang terjadi sebaliknya yaitu menurunnya word of mouth karena dari hampir semua responden yang menyatakan pernah ke starwberry café, tetapi mereka tidak melakukan word of mouth dikarenakan hampir semua orang sudah mengenal strawberry café dan dalam strawberry café pada tahun-tahun ini tidak ada sesuatu yang baru dan masih sama dengan tahun-tahun sebelumnya, sehingga tidak ada yang dapat diceritakan kembali oleh pelanggan strawberry café, maka diduga dapat berkurangnya word of mouth atau berdamapk pada word of mouth yang negatif. Dari keunggulan-keunggulan yang strawberry café miliki terdapat beberapa penurunan prestasi dengan tidak didapatnya penghargaan seperti tahun sebelumnya. Hal tersebut diduga citra merek dan preferensi merek dari pelanggan strawberry café terjadi penurunan sehingga berkurangnya kepuasan pelanggan yang dapat berdampak pada minat beli kembali pada strawberry café dan hal itu juga sangat berpengaruh pada word of mouth. Dengan sudah berdiri selama 11 tahun Strawberry café mengalami naik turun dalam bisnisnya, Dan berdasarkan obeservasi awal peneliti dalam
8
9
promosi word of mouth mengalami penurunan dengan banyaknya responden yang tidak melakukan word of mouth kembali. Dan strawberry café diduga belum dapat bersaing dengan café-café baru maupun lama, agar menjadikan strawberry café menjadi café yang tetap memnarik untuk diceritakan dan belum dapat menjadi preferensi merek pada pelanggan. Hal ini menjadikan tingkat komunikasi melalui word of mouth rendah berbeda dengan awal-awal tahun strawberry café didirikan. Citra merek menjadi salah satu pengaruh kuat dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Bahwa kesan yang kuat yang dimiliki pelanggan akan meningkatkan kepuasan yang dirasakan pelanggan. Citra merek dianggap penting dalam pembentukan identitas dalam sebuah café dan citra merek juga menjadi faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi konsumen terhadap citra merek maka kepuasan pelanggan akan semakin tinggi (Kurniawati, 2014). Citra merek yang dibentuk oleh strawberry café dapat menjadikan strawberry café menjadi pereferensi merek pada pelanggan karena ke unikan dari strawberry café itu sendiri. semakin baik citra merek yang dibentuk oleh konsumen, maka akan timbul preferensi konsumen (Beatrice, 2014), sehingga pelanggan dapat menjadikan strawberry café sebagai preferensi merek pelanggan. Preferensi merek juga menjadi faktor dalam meningkatkan minat beli kembali. Apabila konsumen sudah mempunyai preferensi merek pada sebuah café maka pelanggan tidak akan membeli di café-café lain. Preferensi merek
9
10
yang kuat mempunyai derajat kesukaan konsumen yang kuat terhadap suatu merek maka dapat meningkatkan minat beli kembali pada konsumen. Semakin tinggi konsumen menjadikan strawberry café sebagai preferensi merek, maka terdapat kesempatan yang besar untuk konsumen memiliki minat beli kembali. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Dengan semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan
maka semakin tinggi juga
keinginanaya dalam menginformasikan hal-hal positif kepada orang lain. Pelanggan yang puas mungkin tidak kembali ke perusahaan tetapi mereka akan menyebarkan word of mouth yang positif kepada orang lain (Yu Te Tu, 2012). Kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat kepada hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis maka dari itu konsumen akan cenderung memiliki keinginan kembali apabila merasakan kepuasan atas sebuah citra merek yang pelanggan harapkan telah didapati. Minat beli kembali dimana pelanggan merespon positif terhadap suatu perusahaan dan berniat melakukan kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk atau jasa perusahaan tersebut. Maka dari kunjungan kembali akan terjadi promosi yang positif kepada orang-orang terdekat melalui rekomendasi word of mouth. Berdasarkan latar belakang diatas penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul. “ Pengaruh Citra Merek terhadap Word of Mouth melalui Preferensi Merek, Kepuasan Pelanggan dan Minat Beli Kembali (studi kasus pada strawberry café Tanjung Duren, Jakarta Barat).
10
11
B. Rumusan Masalah Penelitian Dari latar belakang masalah diatas, dalam penelitian ini dapat merumuskan masalah utama yang menjadi fokus penelitian pernyataan penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh citra merek
terhadap preferensi merek pada
strawberry café? 2. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan pada strawberry café? 3. Bagaimana pengaruh preferensi merek terhadap minat beli kembali pada strawberry café? 4. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap minat beli kembali pada strawberry café? 5. Bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth pada strawberry café? 6. Bagaimana pengaruh minat beli kembali terhadap word of mouth pada strawberry café?
11
12
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Dalam penulisan skripsi ini dapat di kemukakan tujuan penelitian sebagai berikut : a. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap preferensi merek pada strawberry café? b. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan pada strawberry café? c. Untuk mengetahui pengaruh preferensi merek terhadap minat beli kembali pada strawberry café? d. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap minat beli kembali pada strawberry café? e. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth pada strawberry café? f. Untuk mengetahui pengaruh minat beli kembali terhadap word of mouth pada strawberry café?
2. Kontribusi Penelitian Manfaat penelitian ini dalam praktisi dan bidang keilmuan (akademisi dan non akademisi) adalah sebagi berikut : a. Bagi Praktisi Untuk membantu mengidentifikasi, memberikan pertimbangan dan masukan secara lebih lanjut mengenai faktor yang mempengaruhi
12
13
citra merek terhadap word of mouth, preferensi merek, kepuasan pelanggan dan minat beli kembali bagi perusahaan atau institusi yang bergerak dibidang yang sama maupun dibidang lainnya. b. Bagi Bidang ke Ilmuan Penelitian
ini
diharapkan
dapat
melengkapi
perpustakaan
Universitas Mercu Buana, serta dapat memberikan informasi bagi seluruh
mahasiswa
dan
kalangan
akademisi
yang
ingin
mempelajari mengenai tentang pengaruh citra merek terhadap word of mouth, preferensi merek, kepuasan pelaggan dan minat beli kembali. Data dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya.
13
