BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat
umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Selain itu didukung pula dengan hadirnya telepon selular murah yang mampu dijangkau berbagai lapisan masyarakat hingga bisnis operator selular pun makin menjamur di Indonesia. Pergerakan pasar telepon seluler kini sudah merambah kalangan masyarakat bawah. Ini bisa dengan mudah dijumpai karena banyak pengojek hingga tukang sayur telah memanfaatkan telepon selular. Mungkin inilah hasil optimal
dari
diberlakukannya
Undang-Undang
RI
no.36/1999
tentang
Telekomunikasi yang memberikan pondasi bagi kompetisi pasar telekomunikasi di Indonesia. Pertumbuhan bisnis seluler berkembang sangat pesat. Meningkatnya minat dan kebutuhan akan telepon seluler (ponsel) mengakibatkan permintaan sim card yang cukup tinggi oleh pelanggan dan ikut mendorong pertumbuhan populasi ponsel di Indonesia. Populasi pengguna ponsel masih rendah dibanding jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta orang. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya. Perilaku konsumen sendiri adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan
Universitas Sumatera Utara
produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al,1990 dalam Tjiptono 2001:19). Pasar bisnis seluler di Indonesia tampaknya memang tergolong menggiurkan. Tak heran jika para pelaku usaha bisnis seluler ini begitu agresif dalam memperebutkan pasar. Terlebih lagi dengan masih rendahnya teledensitas, regulasi yang masih tergolong longgar hingga budaya lisan masyarakat Indonesia menjadi indikator empuknya bisnis ini (Deny, 2009). Ada banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi, khususnya jasa komunikasi telepon bergerak (seluler) atau sebagai salah satu operator Global System Mobile (GSM) yang menggunakan sim card (kartu telepon). Salah satunya adalah AXIS. Di Indonesia pada tahun 2009, telah beroperasi sebanyak 10 (sepuluh) operator selular. Pertumbuhan operator selular tergolong pesat di Indonesia. Kalau dibagi berdasarkan platform yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%, Code Division
Multiple
Access (CDMA) selular 3%, dan CDMA Fixed
Wireless Access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3 (tiga) operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan Excelcomindo. Awal Februari 2008, PT. Axis Media memperkenalkan identitas baru, AXIS. Brand dan logo AXIS merupakan gambaran dari aspirasi yang melambangkan kemajuan dan perubahan tanpa henti untuk menjadikan hidup lebih menarik dan berarti hari ini, esok, dan masa yang akan datang, bagi PT. Axis Media melalui kartu AXIS, brand baru perusahaan tidak sekedar perubahan nama dan logo
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Data 10 Operator Seluler Di Indonesia Tahun 2009
Operator Bakrie Telecom
Produk Esia
Jaringan CDMA 800MHz
Excelcom
XL
GSM
Hutchison
3
GSM
IM3
GSM
Indosat
Matrix Mentari StarOne Mobile-8
Fren Hepi
Natrindo Sampoerna Telecom Smart Telecom Telkom Telkomsel
Axis Ceria Smart Flexi Kartu AS Kartu HALO Simpati
Prefiks FWA 0817, 0818, 0819, 0859, 0877, 0878 0896, 0897, 0898, 0899 0856, 0857
GSM GSM CDMA 800MHz CDMA 800MHz CDMA 800MHz GSM CDMA 450MHz CDMA 1.900MHz CDMA 800MHz GSM
Jumlah Pelanggan 10,6 juta (Q42009) 31,437juta (Q4-2009) 6,4 juta 33,1 juta (Q42009)
0816, 0815, 0855 0815, 0816, 0858 FWA
570.000
0885, 0886, 0887, 0888, 0889
2,7 juta 300.000
FWA 0831, 0838
5 juta 780.000
FWA dan 0828 0881, 0882, 0883, 0884
>2 juta 13,49 juta
FWA
81,644 juta (Q4-2009)
0852, 0853 0812, 0813, 0811
GSM GSM
0812, 0813, 0811
Sumber : http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi_seluler_di_Indonesia#Perio De 2009
Nilai-nilai perusahaan akan tercermin dalam produk dan layanan, dari cara melayani pelanggan, bagaimana berinteraksi dengan para stakeholder, serta bagaimana
mengembangkan
usaha
dan
memposisikan
diri
di
pasar
(www.axisworld.com). PT. Axis Media dengan produk dan layanannya berusaha juga mencapai nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai harga untuk mencapai pelanggan yang loyal. Kepuasan pelanggan dan loyalitas
Universitas Sumatera Utara
saling berhubungan satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas dipengaruhi pula oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika pembelian merupakan suatu kegiatan rutin (habbit) maka kemungkinan pelanggan akan memilih merek yang mereka kenali. PT. Axis Media melalui kartu AXIS menggunakan falsafah “sebagai perusahaan penyedia solusi bisnis dan teknologi, serta produk inovatif untuk dunia industri dan bisnis, berbasiskan kebenaran dan kejujuran pada klien”. adalah untuk lebih memantapkan langkah dalam menjaring pelanggan di pasar serta untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. PT Axis Media melalui AXIS berusaha merangkul pasar secara langsung melalui peningkatkan produktifitas dan kemampuan untuk bersaing pada industri yang mereka kuasai dan berusaha keras memberikan layanan berkualitas tinggi untuk memenuhi keinginan klien dan standar bisnis lokal serta internasional pada masa datang, adalah salah satu upaya PT. Axis Media untuk mendapatkan loyalitas pelanggannya. AXIS menawarkan produk dan layanan yang menarik, inovatif, serta pendapatan untuk memenuhi kebutuhan
komunikasi
masyarakat
Indonesia,
misalnya
dengan
terus
mengembangkan jangkauan layanan GSM dan teknologi 3G ke seluruh nusantara dalam upaya menyediakan layanan komunikasi terdepan dan terjangkau bagi seluruh masyarakat. Chief Marketing Officer Axis, Buse di Medan mengungkapkan, filosofi Axis adalah menempatkan pelanggan sebagai yang utama, menawarkan layanan yang terjangkau dan sederhana serta mudah dimengerti dan digunakan bagi para pelanggan. Produk dan layanan dihadirkan dengan standar yang luar biasa, semua dengan tujuan untuk memberikan pengalaman terbaik dari sebuah telekomunikasi
Universitas Sumatera Utara
bergerak bagi pelanggan
perusahaan dan juga untuk menciptakan sebuah
efisiensi. Lebih lanjut Buse menyatakan, AXIS baru saja meluncurkan program isi ulang berhadiah besar, yakni semua pelanggan aktif AXIS akan langsung mendapat bonus isi ulang pulsa hingga 100 persen, tergantung dari nilai isi ulang pulsa pelanggan. "Sekarang melalui program ini setiap pengisian ulang pulsa Rp 5.000 pelanggan akan langsung dapat menikmati lima persen bonus pulsa. Di samping itu pelanggan juga berkesempatan memenangkan total hadiah undian senilai miliaran rupiah berupa handphone, Universal Serial Bus (USB modem akses Axis dan ribuan voucher isi ulang pulsa hanya dengan mengisi ulang pulsa minimum Rp1.000 selama masa promosi berlangsung, baik melalui voucher fisik maupun elektronik," operator seluler GSM dan 3G Axis meluncurkan voucher isi ulang pulsa denominasi Rp5.000 dengan masa aktif tujuh hari untuk memenuhi kebutuhan dan keterjangkauan pelanggannya. "Perusahaan yakin nilai isi ulang pulsa Rp5.000 yang terjangkau ini akan memberikan manfaat yang lebih tinggi bagi pelanggan, karena memberikan lebih banyak pilihan dan fleksibilitas untuk melakukan isi ulang pulsa berdasarkan kebutuhan,") (http://www.mediaindonesia.com). Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan perusahaan,karena pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha keras mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.Hal tersebut memerlukan perencanaan dan penerapan yang tepat serta memanfaatkan peluang yang ada. Konsumen saat ini yang semakin kritis dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan menuntut pihak
Universitas Sumatera Utara
manajemen perusahaan atau pemasar untuk memahami konsumen. Pemahaman tentang konsumen dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian, sehingga dapat mengukur, menilai dan menginterpretasikan keinginan sikap dan perilakunya. Untuk menghadapi persaingan dengan operator lain maka AXIS sebagai salah satu penyedia layanan seluler berusaha meningkatkan kualitas produk, tarif yang kompetitif, saluran distribusi yang mudah dijangkau oleh pelanggan serta promosi yang dinamis. Faktor eksternal seperti halnya faktor ekonomi juga cukup mempengaruhi pemasaran kartu AXIS. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi
konsumen
dan
mengembangkan
pemahaman
konsumen
melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor pendapatan, faktor budaya, sosial dan faktor psikologis dari konsumen. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran faktorfaktor tersebut berbeda untuk setiap produk. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Dengan memahami konsumen, perusahaan dapat mengenal dan berusaha memuaskan keinginan konsumennya yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya. Untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat ketat, perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi
Universitas Sumatera Utara
atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Pengenalan perilaku dan persepsi konsumen perlu diperhatikan oleh perusahaan operator seluler di Indonesia karena tingkat persaingan dalam bisnis ini cukup tinggi, ditandai dengan bermunculannya operator seluler dengan mengeluarkan berbagai jenis produk dengan memberikan berbagai kemudahan bagi penggunanya dalam berkomunikasi. Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk atau jasa. Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan menghasilkan sejumlah manfaat, yang di antaranya adalah kemampuan untuk membantu manajer untuk mengambil keputusan dan mamberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika mengetahui konsumen. Menurut Carpenter, agar dapat mengerti dan memahami seluk beluk perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif ( Prasetijo dan Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat mempengaruhi konsumen ataupun prospek ( calon pelanggan) untuk dengan mantap menjatuhkan pilihan pada produknya. Strategi kompetitif yang mengharuskan suatu perusahaan menyelidiki perilaku konsumen
secara
Universitas Sumatera Utara
keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya. Titik awal setiap pembelian adalah adanya kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan membeli produk karena alasan-alasan tertentu, atau paling tidak adanya keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan. Variasi produk yang bermacam ditambah aktivitas promosi yang sangat persuasif dan harga kartu telepon (sim card) untuk telepon selular yang harganya murah dengan bonus yang tinggi, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang, jaringan yang bagus, harga voucer yang murah tentu akan mendorong munculnya perilaku perpindahan merek dikalangan konsumen. Bermacam stimulant yang disodorkan di pasar bukan saja mempengaruhi perilaku perpindahan mereka tetapi juga mendorong perilaku mencoba produk baru bagi yang belum pernah mencobanya. Keterlibatan konsumen dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek yang seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. Kebutuhan pelanggan akan komunikasi seluler yang berkualitas dengan layanan purna jual yang terdepan serta kian terjangkau dijawab oleh Kartu AXIS dengan melancarkan kartu perdana baru yang diberi nama AXIS. Dengan tarif
Universitas Sumatera Utara
murah, harga voucher murah, jaringan yang bagus, iklan yang menarik, telepon ke semua operator dengan tarif yang murah mengakibatkan perubahan perilaku konsumen terhadap pada pemilihan kartu yang lain. (www.axisworld.com) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh) atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan perumahsakitan di Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau persepsi konsumen. Dari sudut pandang komsumen bauran pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah konsumen, biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik . 1.2
Perumusan masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: Apakah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik secara parsial dan serempak berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan? 1.3
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi,
tempat, orang, proses, bukti fisik secara parsial dan serempak berpegaruh
Universitas Sumatera Utara
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota Medan. 1.4
Manfaat Penelitian 1. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran, terutama mengenai keputusan konsumen. 3. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah yang berkaitan dengan keputusan konsumen. 4. Bagi pengusaha/perusahaan, sebagai bahan pengambilan kebijakan agar dapat meningkatkan pengguna kartu AXIS di masa mendatang.
Universitas Sumatera Utara
