BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis real estate berjenis residensial atau perumahan merupakan salah satu bisnis yang prospektif dan semakin diminati para pengembang
properti di
Indonesia. Hal ini di sebabkan oleh faktor ekonomi makro Indonesia yang stabil, adanya dukungan pemerintah di bidang perumahan, sokongan perbankan selaku lembaga pembiayaan, rencana strategis para pengembang perumahan dan potensi konsumen yang besar serta dukungan infrastruktur yang baik memberikan optimisme prospek sektor perumahan berkembang dengan baik di masa yang akan datang. Riset Coldwell Banker Indonesia (2012) memperkirakan dalam jangka waktu dua tahun ke depan untuk hunian residensial menengah bawah masih akan banyak mendominasi pasar real estate di Indonesia. Berdasarkan survei harga properti residensial yang dilakukan oleh Bank Indonesia (BI) permintaan properti residensial dilaporkan cenderung meningkat. Tingginya permintaan masyarakat berdasar survei BI ini juga didorong penawaran harga properti perumahan yang relatif stabil, khususnya kategori rumah kecil dan menengah. Dari gambar 1.1, dapat dilihat grafik Perkembangan Indeks Harga Properti Residensial (IHPR) bahwa tingkat penjualan properti residensial dari tahun 2009 hingga 2013 mengalami peningkatan. Pada triwulan II-2013 tingkat penjualan properti meningkat (18.08% qtq) meskipun terjadi kenaikan harga. Penjualan rumah naik terutama pada rumah tipe menengah dan kecil. Tingginya permintaan masyarakat terhadap rumah tempat tinggal menjadi pendorong utama kenaikan penjualan. 1 Universitas Sumatera Utara
Gambar 1.1 Perkembangan Indeks Haga Properti Residensial (IHPR)
Keterangan : qtq= secara triwulanan, yoy= secara tahunan
Sumber: Bank Indonesia Seiring dengan peningkatan minat dalam bisnis properti residensial, persaingan antar pengembang di jenis ini juga semakin meningkat. Hal ini ditandai dengan banyaknya banyak jumlah pengembang perumahan di Kota Medan, baik pengembang skala lokal maupun nasional. Jumlah keanggotaan Real Estate Indonesi (REI) secara nasional mengalami peningkatan dari 1700 di tahun 2010, di tahun 2011 sudah mencapai 2000 anggota. Data dari REI Sumatera Utara menunjukkan jumlah pengembang di kota Medan pada tahun 2010 terdaftar 50 pengembang. Selain pengembang yang terdaftar sebagai anggota REI juga terdapat perumahan yang dibangun oleh pengembang perumahan yang tidak terdaftar sebagai anggota REI. Pengembang ini umumnya membangun rumah skala kecil dengan jumlah 20 unit ke bawah. Pesatnya Pertumbuhan ekonomi kota Medan juga telah menarik kehadiran pengembang perumahan skala besar seperti Ciputra dengan hadirnya Perumahan Citra Garden tahun 2004 dan CitraLand Bagya City yang sudah telah membuka pasar di Medan pada tahun 2012. Meningkatnya jumlah pengembang perumahan di Kota Medan ini
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan persaingan yang cenderung semakin ketat di masa yang akan datang. Pemasaran merupakan ujung tombak bisnis properti. Pemasaran yang mampu membidik konsumen menjadikan properti yang dibangun di daerah yang tadinya kurang diminati, menjadi bernilai lebih tinggi. Daya saing yang semakin ketat berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan daya jual properti. Perusahaan harus memahami strategi pemasaran mereka pada situasi ekonomi baik pada masa sekarang maupun yang diperkirakan akan terjadi (Kotler, 2008) Adanya strategi pemasaran yang tepat akan mengantarkan perusahaan pada hasil penjualan yang optimal. Strategi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan erat (Anoraga, 1997: 230), yakni: a. Pasar target/sasaran. Yaitu suatu kelompok konsumen yang merupakan “sasaran” perusahaan. b. Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan adalah strategi bauran pemasaran yang meliputi Price, Product, Place, Promotion (McCharty dalam Tjiptono 2008). Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk
menghasilkan
tanggapan
yang
dikehendaki
perusahaan
untuk
menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi permintaan atas produknya yang terdiri dari produk, harga, lokasi dan promosi (Kotler, 2008:56). Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219). Dari teori tersebut dapat disimpulkan Promosi bertujuan pada pengambilan keputusan, dan tidak bertujuan untuk kepuasan konsumen. Sehingga dalam penelitian ini, promosi tidak dibahas lebih lanjut. Dengan menerapkan strategi bauran pemasaran secara efektif maka perusahaan dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Kemudian membangun citra merek (brand image) guna menjaring calon pelanggan dan mengikat pelanggan setia sebanyak-banyaknya. Dalam keseluruhan proses ini ini peranan pemasaran cukup besar dan sangat menentukan. Melalui strategi bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan yang mengarah pada tercapainya tingkat pendapatan yang maksimal, dengan dibarengi efisiensi dalam berbagai komponen pembiayaan termasuk biaya pemasaran itu sendiri. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting karena pelanggan menghadapi pertumbuhan jumlah alternatif pilihan akan barang atau jasa yang semakin banyak. Penjualan berasal dari dua sumber yaitu konsumen baru dan konsumen lama yang membeli ulang. Untuk mendapatkan konsumen baru lebih dibutuhkan waktu, tenaga, biaya yang lebih banyak dibandingkan dengan mempetahankan konsumen yang sudah ada, karena konsumen yang sudah merasa puas akan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut atau memberikan
Universitas Sumatera Utara
rekomendasi kepada teman dan keluarganya atas produk atau jasa tersebut. Hal ini secara tidak langsung akan membantu promosi penjualan. Kecamatan Medan Tuntungan, di sepanjang jalan Bunga Rinte, merupakan salah satu kawasan di Kota Medan yang mengalami perkembangan pembangunan perumahan. Sepanjang jalan ini terdapat beberapa perumahan dengan skala 100300 unit rumah, seperti: Graha Anggrek, Cluster Bunga Rinte, Stella Residence, Pesona Nabawi, Great Land dan Puri Zahara 2. Setiap perumahan tersebut menawarkan konsep pembangunan dan fasilitas berbeda kepada masyarakat, Seperti, desain bangunan, variasi tipe rumah, beraneka ragam fasilitas perumahan seperti kolam renang, club house, mesjid, tempat olah raga, keamanan dan lainlain. Setiap perumahan memiliki konsep dan strategi sendiri yang membedakan dengan pesaingnya dalam melakukan penjualan. Banyaknya perumahan tersebut menjadi alternatif bagi masyarakat dalam memilih dan memutuskan untuk membeli rumah yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan mereka dengan mempertimbangkan kualitas pelayanan, produk, harga dan lokasi yang dilakukan. Salah satu dari perumahan-perumahan tersebut adalah Perumahan Puri Zahara 2. Perbedaan perumahan ini dengan perumahan disekitarnya adalah konsep lingkungan bernuansa Islami, dimana cirinya adalah tersedianya Mesjid sebagai salah satu fasilitas sosial untuk menarik minat konsumen. Dari beberapa perumahan tersebut, Perumahan Puri Zahara 2 termasuk salah satu perumahan yang diminati. Hal ini terlihat dari pesatnya tingkat penjualan perumahan ini pada tabel 1.1.
Universitas Sumatera Utara
Proses pembangunan dan pemasaran Perumahan Puri Zahara 2 dimulai pada bulan Juli 2011, dengan total unit yang dijual 122 unit. Hingga Agustus 2012, unit yang belum terjual tinggal 5 unit lagi. Tabel 1.1 Tingkat Penjualan Unit Rumah Puri Zahara 2 Desember Desember Juli 2011 2012 2013 Terjual 71 unit Tahap I Launching 122 Terjual 73 unit Batal 17 unit Unit (Juli 2011) sisa 51 Sisa 5 unit Terjual 5 unit Tahap II
Tahap III
-
launching 85 unit
Terjual 81 unit
launching 67 unit Sumber: Pemasaran Puri Zahara 2 (data diolah)
sisa unit
0 unit 4 unit Belum ada data
Pada awal tahun 2013 seluruh unit sudah terjual. Adapun variasi tipe rumah yang dikembangkan adalah Rumah dengan Tipe 45/95, Tipe 60/105, Tipe 70/112, Tipe 100/112, Tipe 125/136 dan Tipe 220/204. Pesatnya penjualan, mendorong pengembang melakukan ekspansi di daerah sekitar perumahan tersebut sehingga awal tahun 2013, Perumahan Puri Zahara 2 membuka Tahap ke II dan III dengan total jumlah 152 unit. Hal ini menunjukkan permintaan konsumen yang tinggi dalam membeli rumah di Puri Zahara 2. Perumahan Puri Zahara 2 juga menawarkan berbagai variasi tipe rumah seperti Tipe 45/95, Tipe 60/105, Tipe 70/112, Tipe 100/112, Tipe 125/136 dan Tipe 220/204. dengan jumlah unit beragam yang diuraikan pada table.1.2 Pilihan Tipe Unit Rumah Puri Zahara 2 tahap I. Fasilitas yang diterima konsumen adalah Listrik dari PLN (Perusahaan Listrik Negara), Air bersih dari PDAM (Perusahaan Daerah Air minum) Tirtanadi, Jalan dalam Kompleks dari bahan Conblock, Drainase.
Universitas Sumatera Utara
Untuk Fasilitas Sosial, Perumahan Puri Zahara memiliki Mesjid, Taman dan Taman Bermain Anak. Untuk fasilitas Keamanan, pihak pengembang perumahan menyediakan pos satpam dan petugas keamanan selama proyek masih berlangsung. Tabel 1.2 Pilihan Tipe Unit Rumah Puri Zahara 2 Tahap I Type
Luas tanah kapling(m2) Jumlah Unit
Tipe 220
204
3
Tipe 125
136
6
Tipe 100
112
9
Type 70
112
15
Tipe 60
105
50
Tipe 45
95
39 TOTAL 122 Unit
Sumber : Puri Zahara 2 Pengembang Perumahan Puri Zahara 2 adalah PT. Fasbiru. Perusahaan ini telah berdiri sejak tahun 2006. PT. Fasbiru telah terdaftar sebagai salah satu anggota DPD Real Estate Indonesia (REI) Provinsi Sumatera Utara. Kantor pusat perusahaan ini terletak di Kompleks TASBI blok YY no. 53 Medan. Dari data pelayanan konsumen Perumahan Puri Zahara 2 dan penyebaran kuisioner pendahuluan secara acak kepada 10 penghuni Perumahan Puri Zahara 2 terdapat beberapa keluhan konsumen Perumahan Puri Zahara 2, yaitu sebagai berikut: 1. Adanya ketidaktepatan waktu penyelesaian bangunan dengan waktu yang dijanjikan dengan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Adanya keluhan keterlambatan terhadap layanan purna jual/garansi bangunan Puri Zahara 2. 3. Adanya keluhan kualitas produk bangunan. Dari data yang diperoleh dari tim teknis Perumahan Puri Zahara 2, terdapat 70% komplain konsumen yang tercatat pada berita acara kerusakan pada saat serah terima rumah. Bentuk komplain berupa pengecatan yang kurang rapi, pekerjaan pengunci yang tidak tepat, dan kebocoran pada plafond, atap atau pipa, kualitas pintu dan jendela. Dari berbagai jenis komplain tersebut, terjadi keterlambatan penanganan untuk kasus kebocoran atap dan penggantian material pintu/jendela. Masalah keterlambatan perbaikan kebocoran atap, terjadi karena kurangnya tenaga ahli untuk mengatasi kebocoran, dan lamanya proses mengatasi masalah kebocoran. Untuk masalah penggantian material pintu/jendela dipengaruhi oleh ketersediaan stok di pasar yang terbatas dan membutuhkan waktu untuk pemesanan pintu jendela jika harus diganti dengan yang baru. Kepuasan konsumen yang didapat dari kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran berdampak pada peningkatan daya jual perumahan. Penelitian Mital et al (1998) menunjukkan hasil bahwa kinerja yang negatif pada produk mempunyai pengaruh negatif pada kepuasan konsumen dan kerja yang positif pada produk mempunyai pengaruh positif pada kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa
puas karena kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran yang prima tidak akan mengajukan komplain dan menceritakan hal yang menyenangkan kepada orang disekitarnya, sehingga secara tidak langsung mempromosikan perumahan
Universitas Sumatera Utara
kepada konsumen lainnya. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas maka akan berpengaruh secara tidak langsung terhadap citra pengembang perumahan. Tingginya keluhan konsumen perumahan Puri Zahara 2 menunjukkan adanya ketidakpuasan terhadap produk dan kualitas pelayanan. Namun jika dilihat dari tingginya tingkat penjualan selama waktu 2 (dua) tahun, perlu dievaluasi sejauh mana pengaruh keluhan konsumen terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di perumahan Puri Zahara 2 Medan. Hal ini untuk memastikan sejauh mana tingkat penjualan akan tetap stabil ataupun meningkat pada tahap penjualan rumah selanjutnya. 1. 2 Perumusan Masalah Permasalahan yang ada dari latar belakang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Apakah Produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2?. 2. Apakah Harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2? 3. Apakah Lokasi berpengaruh kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2? 4. Apakah Kualitas Pelayanan Konsumen berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2? 5. Apakah Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi) dan Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Puri Zahara 2?
Universitas Sumatera Utara
1. 3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh Produk terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2. 2. Untuk mengetahui pengaruh Harga terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2. 3. Untuk mengetahui pengaruh Lokasi terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2. 4. Untuk mengetahui pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2. 5. Untuk mengetahui pengaruh Bauran pemasaran (Produk, Harga, Lokasi) dan Kualitas Pelayanan terhadap kepuasan konsumen membeli rumah di Perumahan Puri Zahara 2. 1. 4.
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
1. Manfaat bagi perkembangan Ilmu Pengetahuan, diharapkan akan menambah pengetahuan mengenai teori
manajemen properti khususnya strategi
pemasaran perumahan. 2. Manfaat bagi Peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran real estate jenis residensial. 3. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam pada masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
1.4.2
Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini mempunyai beberapa manfaat yang dapat berguna untuk berbagi pihak antara lain pihak pemerintah, pengembang dan bagi penghuni perumahan. 1. Manfaat bagi pengembang, sebagai masukan strategi pemasaran yang tepat dan
efektif
bagi
pengembang
perumahan
dalam
menjual
produk
perumahannya sesuai target dan memuaskan konsumennya. 2. Manfaat bagi manajemen pemasaran Puri Zahara 2, sebagai bahan masukan untuk mengetahui kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen sehingga dapat menjadi pertimbangan untuk melakukan strategi-strategi pemasaran yang lebih baik lagi.
Universitas Sumatera Utara
