BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pariwisata atau turisme menurut undang-undang No.10/2009 tentang kepariwisataan menjelaskan bahwa berbagai macam kegiatan wisata didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berbagai organisasi internasional antara lain PBB, Bank Dunia dan World Tourism Organization (WTO) telah mengakui bahwa pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Prospek pariwisata dunia ke depan begitu menjanjikan dalam pendapatan perekonomian Negara. Peranan pariwisata bagi Indonesia begitu penting karena memiliki potensi besar dalam menghasilkan pendapatan negara.Setelah melemahnya peranan minyak dan gas bagi Indonesia, sektor pariwisata menjadi sektor penting dalam perekonomian negara dan pariwisata mendapatkan penugasan baru untuk turut mempercepat pemulihan ekonomi nasional. Berbagai potensi wisata yang dimiliki oleh daerah destinasi wisata di tanah air, baik di daerah yang sudah maju maupun yang kurang berkembang kepariwisatannya
adalah
modal
dasar
pengembangan
kepariwisataan
Indonesia.Namun, mengandalkan kekayaan alam, budaya dan kesenian saja belum cukup untuk mendongkrak angka kunjungan wisatawan, diperlukan
1
langkah strategis untuk memasarkan dan merancang pola pengembangan pariwisata yang sesuai dengan karakter daerah setempat. Tak ada objek wisata yang tak layak jual. Layaknya menjual sebuah produk, kepariwisataan perlu strategi pemasaran yang handal dan tepat sasaran. Pengembangan terhadap dunia kepariwisataan di Indonesia saat ini menjadi salah satu komoditas dan sumber pendapatan devisa negara yang cukup besar dan usaha untuk mengembangkan serta menggalakan dunia kepariwisataan kini semakin giat dilaksanakan dengan segala macam usaha untuk kemajuan di bidang kepariwisataan. Banyaknya bidang usaha kepariwisataan saat ini menjadi ajang untuk persaingan bisnis yang semakin ketat.Oleh karena itu para pemasar berlomba-lomba menyusun strategi pemasaran tiap usahanya agar mampu bersaing dengan para pesaing bisnis kepariwisataan lainnya. Pada suatu usaha dan bisnis kepariwisataan pasti mempunyai bagian pemasaran atau biasa di sebut dengan marketing department masing-masing, bagian ini menjadi bagian penting untuk menarik dan membawa tamu atau wisatawan untuk berkunjung serta bagaimana pemasaran dan promosi yang di lakukan oleh marketing department inilah yang dapat menentukan bagaimana pengembangan destinasi wisata yang mereka jual,karena peran pemasar inilah yang erat kaitannya dengan bagaimana mereka memasarkan destinasi wisatanya sehingga wisatawan ingin datang dan berkunjung ke destinasi wisata tersebut. Di tambah lagi dengan maraknya industri-
2
industripariwisata
saat ini sehingga menyebabkan tingginya persaiangan
antar bidang pariwisata. Dari penjelasan tersebut membuat penulis tertarik untuk meneliti sebuah destinasi wisata di Yogyakarta yaitu Purawisata karena erat kaitannya dengan upaya pemasaran dan promosinya untuk mensukseskan rebranding yang dilakukakan oleh pihak Purawisata. Alasan mengapa penulis mengambil Purawisata sebagai objek penelitian karena pada akhir-akhir belakangan ini, agaknya pihak manajemen Purawisata ini ingin mengganti imagenya agar lebih baik dan kembali seperti brand image yang diharapkan yaitu sebagai pusat seni dan budaya Jogja. Selama ini destinasi wisata Purawisata sering dipandang hanya sebagai tempat hiburan “dangdut” saja dan jauh dari peran seni dan budaya, bahkan masyarakat luas di Jogjakarta sudah sangat mengenal destinasi wisata Purawisata ini karena pertunjukan dangdutnya yang sering di tampilkan setiap minggunya. Namun dengan berjalannya waktu image tersebut dianggap tidak sesuai dengan yang diharapkan oleh pihak Purawisata. Dari hal tersebut maka di ambil langkah untuk merebranding destinasi wisata Purawisata agar image yang diharapkan sesuai dengan brand
destinasi wisata itu sendiri, sehingga di masa mendatang
destinasi wisata Purawisata ini dapat menjadi tujuan wisata yang lebih baik dan menarik minat kunjungan bagi para wisatawan. B. Ruang Lingkup Dari latar belakang di atas penulis membatasi ruang lingkup penelitian agar tidak menyimpang dari permasalahan, maka penulis membatasi tentang
3
“REBRANDING
PURAWISATA
MENJADI
MANDIRA
BARUGA
SEBAGAI UPAYA MENGEMBALIKAN BRAND IMAGE DESTINASI WISATA”. C.
Pembatasan Masalah Pada tugas akhir yang penulis buat ini, penulis akan membatasi masalah yang di teliti agar penulis dapat secara obyektif dan fokus pada objek yang di teliti saja. Adapun pembahasan yang akan di tulis yaitu tentang rebranding serta pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh department marketing di Purawisata.
D. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah penulis jabarkan, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apa yang membuat pihak Purawisata me-rebranding nama destinasi wisatanya menjadi Mandira Baruga ? 2. Langkah apa saja yang di tempuh oleh pihak Purawisata untuk proses rebranding? 3. Bagaimana pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh department marketing untuk mensukseskan rebranding yang telah dilakukan pihak Purawisata? E. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penulisan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui proses promosi dan pemasaran di Purawisata. 2. Untuk mengetahui proses rebranding yang dilakukan oleh Purawisata.
4
3. Menemukan formula untuk mengembalikan brand image di Purawisata. F. Manfaat Penelitian A. Manfaat Teoritis 1) Dengan adanya karya ini untuk kedepan diharapkan dapat menambah wawasan ilmu pengetahuan mengenai rebranding, langkah-langkah pemasaran dan promosi pada suatu destinasi wisata khususnya yang dilakukan oleh bagian pemasaran, sehingga diharapkan dapat bermanfaat untuk pengembangan dalam dunia kepariwisataan di masa yang akan datang. 2) Dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi penulisan tugas akhir generasi berikutnya. B. Manfaat Praktis 1) Bagi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta Penulisan karya ini diharapkan mampu memberikan informasi ilmiah bagi mahasiswa mengenai rebranding suatu destinasi wisata dan untuk mengembangkan strategi pemasaran maupun promosinya yang sudah ada. 2) Bagi Mahasiswa Dapat menjadi pembelajaran dan menambah ilmu pengetahuan dalam dunia kepariwisataan, dan dapat diaplikasikan saat berada pada jenjang berikutnya.
5
3) Bagi Mandira Baruga (Purawisata) Sebagai bahan untuk menentukan tanggung jawab marketing department dalam mencapai keberhasilan pemasaran dan promosinya, membantu mengevaluasi hasil dari setiap kegiatan pemasaran dengan strategistrategi yang sudah dilakukan dan dapat mengembangkan destinasi wisata Mandira Baruga (Purawisata) menjadi lebih baik lagi dengan adanya suatu rebranding . G. Tinjauan Pustaka Pada penelitian Nunik Masyarifah dan Ananta FP , mahasiswa program studi Bahasa dan Sastra Inggris Universitas Teknologi Yogyakarta, yang berjudul “An Intership Report in Purawisata Yogyakarta 2011” menjelaskan tentang bagian dari marketing department yaitu fungsi dan tugas GRO (Guest Relation Officer) di Purawisata yang bertugas untuk menerima segala reservasi untuk dinner & performance Ramayana Ballet.Selama penelitian mereka menjelaskan aktivitas yang di lakukan oleh GRO beserta pemahaman tentang Ramayana Ballet yang ada di Purawisata. Sedangkan menurut penelitian Nur Marhariyanti, mahasiswa program studi Kepariwisataan Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada, yang berjudul “Partisipasi Layanan Guest Relation Officer (GRO) Ballet Ramayana Dalam Peningkatan Kepuasan Wisatawan di Purawisata” ia menjelaskan fungsi dan tugas GRO Ballet Ramayana dan kaitannya dengan pelayanan untuk kepuasan wisatawan yang berkunjung ke Purawisata Jogjakarta, di mana seorang yang berperan sebagai GRO harus mempunyai
6
dasar pelayanan dan pengetahuan tentang produk yang ia jual sehingga dari pelayanan tersebut dapat meningkatkan kepuasan tersendiri bagi wisatawan. Berdasarkan penelitian di atas mereka sama-sama menjelaskan objek penelitian yang sama yaitu GRO dan Ballet Ramayana yang ada di Purawisata Yogyakarta. H. Landasan Teori Perubahan logo atau Rebranding berasal dari kata re- dan branding.Re berarti kembali, sedangkan branding adalah proses penciptaan brand image yang menghubungkan hati dan benak pelanggannya. Pada objek penelitian yang penulis teliti ini mencakup banyak hal dari penjelasan dan istilah-istilah dari proses rebranding yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk menganalisa data. 1.
Brand Menurut Kotler (2005:82), brand (merek) merupakan janji penjual
untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.1 Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan
1
http://Repository.usu.ac.id Diakses 17 maret 2014, pukul 11.00
7
sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya. Brand merupakan suatu identitas dari suatu perusahaan karena dapat menggambarkan perilaku bisnis atau organisasi itu sendiri. Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen. (Kotler, P. Dan Amstrong, G., 2006)2 Brand
(merek)
sangat
diperlukan
oleh
perusahaan
untuk
mengenalkan produk yang dihasilkannya, dengan adanya brand (merek) maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan mereknya kepada para konsumen. Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan mereknya dan mengukur keberadaan merek di pasar dapat diketahui dengan ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi. (Kotler, Armstrong , 2003 ; 350)3 Variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur brand equity yaitu kesadaran merek (Brand awareness), asosiasi merek (brand 2 3
http://thesis.binus.ac.id Diakses 25 Maret 2014 pukul 19.00 http://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com Diakases 25 Maret 2014 pukul 21.00
8
association), presepsi kualitas (Perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan juga aset-aset merek lainnya, sehingga dengan adanya brand equity ini maka keberadaan merek di luar dapat di ukur. Merek terbaik
akan memberikan jaminan kualitas. Namun
pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol saja. Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan dari produk yang diproduksi dari perusahaan. 2.
Branding4 Branding adalah proses penciptaan sebuah brand image yang
menarik hati dan pikiran seorang konsumen.(Duncan, 2005) Branding merupakan hal yang sangat mendasar bagi sebuah kegiatan pemasaran sebuah produk. Branding melekat denga citra sebuah organisasi, dan biasanya akan menyangkut pada produk-produk dari organisasi yang sama. Brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya kegiatan komunikasii kepada konsumen yang disusun
4
http://amaliamaulana.com/blog Diakses 3 Mei 2014 pukul 20.00
9
dan direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya. 3.
Citra Merek (Brand Image)5 Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi
yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan (Shimp, 2003: 12). Menurut Fandi Tjiptono (1997) citra merek (Brand Image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut (Kotler, 2008: 346) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang t erjadi dalam memori konsumen.Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008: 113). 4.
Rebranding6 Perubahan logo atau Rebranding berasal dari kata re- dan branding.
Re berarti kembali, sedangkan branding adalah proses penciptaan brand image yang menghubungkan hati dan benak pelanggannya. Jadi rebranding 5 6
http://eprints.uny.ac.id Diakses 27 Maret 2014 jam 20.00 WIB http://library.binus.ac.id Diakses 11 February 2014 jam 10.00 WIB
10
adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri. Rebranding adalah “The process of taking an existing brand and reworking the brand into something different and better than before.” (http://www.stealingshare.com/) Rebranding adalah sebuah praktek dari pembentukan nama baru yang merepresentasikan perubahan posisi dalam mind frame para stakeholder dan pembedaan identitas dari kompetitornya.(Muzellec et.al, 2003). Rebranding secara definisi berarti perubahan identitas, yang harus dilihat
sebagai
sebuah
keputusan
strategis
dengan
rencana
yang
matang.(Daly dan Moloney, 2004). Rebranding dapat terjadi pada 3 level yang berbeda dalam sebuah organisasi yaitu: corporate, business unit, dan product levels. Corporate Rebranding berarti penamaan kembali corporate identity secara keseluruhan, yang sering kali mengindikasikan perubahan besar dalam level strategis atau repositioning.
11
Sedangkan dalam level bisnis unit berarti, sebuah situasi dimana subsidiary atau divisi dalam satu perusahaan besar diberikan nama yang berbeda sebagai identitas yang berbeda dari perusahaan induknya. Untuk level individual produk, rebranding relatif jarang terjadi dan lebih kepada pergantian nama produk. (Muzellec et.al, 2003) Proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi dalam 4 tahap yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan relaunching. (Muzellec et.al, 2003) Brand Position adalah posisi sebuah brand dalam perbandingannya dengan kompetitor-kompetitornya di benak konsumen, calon konsumen, dan stakeholder lainnya.(Duncan, T., 2005). Brand Repositioning adalah suatu tindakan yang mencoba untuk merubah persepsi konsumen dari suatu brand. Brand repositioning merubah tampilan dari brand yang juga bertujuan untuk menarik perhatian segmen market yang baru; brand repositioning dapat melibatkan atau tidak melibatkan perubahan pada produk. Repositioning tidak hanya untuk mengetahui bagaimana perubahan pada
arah
mempengaruhi
kapabilitas
aset-aset
tetapi
lebih
pada
kelangsungan sumber daya dan kapabilitas (tidak dapat ditiru, diganti, dan diubah).(Turner, 2003; Grant,1991; Slater, 1996; Collis dan Montgomery, 1995) Rebranding
memakan
waktu
yang
lama
karena
harus
mempertimbangkan beberapa faktor, diantaranya faktor internal dan eksternal.Faktor internal misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan
12
secara matang apakah perubahan ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya dalam menjalankan tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan kembali logo baru tersebut ke masyarakat. Dalam melakukan rebranding perusahaan sedikit banyak harus mendapat kesempatan bersama dari para karyawannya. Faktor eksternal ialah masyarakat dan stakeholder. Perusahaan harus mempertimbangkan juga apakah dengan perubahan logo, masyarakat memahami maksud dan tujuan yang hendak dicapai perusahaan. I.
Metode Penelitian 1.
Tempat dan waktu penelitian a. Tempat
: “Mandira Baruga (Purawisata)” Jl. Brigjend Katamso, Yogyakarta 55152
Indonesia Phone
:
(0274) 375 705
Web
: www.purawisatajogjakarta.com www.amazingramayana.com www.purawisata-jogja.rezgo.com
Email
:
[email protected]
b. Waktu 2.
: 1 Februari 2014 – 1 Mei 2014
Jenis data a. Data Primer Data Primer adalah informasi yang diperoleh dari sumbersumber primer, yakni sumber yang asli , informasi diperoleh dari tangan pertama atau responden. cara yang paling banyak digunakan
13
untuk mengumpulkan data adalah metode survei, yakni dengan dengan melakukan komunikasi dengan responden (pengunjung).
b. Data Sekunder Data sekunder adalah informasi yang diperoleh tidak secara langsung dari responden, tetapi dari pihak ke-tiga. 3. Metode pengumpulan data Untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan penulis menggunakan beberapa metode, antara lain: a) Studi Pustaka Metode ini dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data dan informasi ada hubungannya dengan objek penelitian, bisa didapatkan dengan cara membeli buku ataupun meminjam di perpustakaan. b) Observasi Langsung Dengan metode observasi langsung ini, yaitu penulis langsung terjun kelapangan pada bidang yang sedang di teliti, dalam metode ini penulis ikut serta mengamati pada department marketing di Purawisata yang sudah ditetapkan sebagai objek penelitian. c) Wawancara Metode ini dilakukan dengan cara mewawancarai atau mengajukan pertanyaan langsung pada pihak dan devisi yang telah penulis tunjuk sebagai objek, untuk mendapatkan data informasi
14
yang lebih lengkap dan akurat. Pada metode ini penulis mewawancarai staff marketing di Purawisata, pengunjung atau konsumen ,dan juga beberapa masyarakat sekitar di Purawisata. d) Dokumentasi Metode
ini
dilakukan
dengan
cara
mengambil
dan
mengumpulkan sendiri data-data melalui dokumetasi foto yang penulis ambil selama melakukan penelitian di Purawisata. 4. Metode Analisa Data Metode analisa data ini dilakukan dengan cara analisa kualitatif SWOT
yaitu
dengan
memaksimalkan
kekuatan
(strength)
dan
memanfaatkan peluang (opportunities), dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan menghindari ancaman (treats). Dengan demikian dapat mengetahui adanya peluang dan ancaman eksternal yang di hadapi Purawisata dan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. 5. Sistematika Penulisan Untuk mempermudah penyelesaian penulisan ini, maka penulis melanjutkan sistematika penulisan dengan maksud mempermudah dan memperjelas tujuan dari bab yang akan dibahas. Sistematika penulisan tugas akhir ini terdiri dari atas 4 (empat) bab yang masing-masing dijabarkan sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN
15
Pada bab ini menjelaskan tentang latar belakang, pembatasan masalah, ruang lingkup penelitian, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, kajian pustaka, landasan
teori, metode penelitian, metode
pengumpulan data, yang diikuti dengan sistematika penulisan yang merupakan gambaran pokok dari permasalahan yang ada. BAB II GAMBARAN UMUM Pada bab ini akan diuraikan gambaran umum yang berisi profil Purawisata, sejarah, struktur organisasi, produk dan atraksi yang ada serta logo dari destinasi wisata yang di jadikan sebagai objek penelitian oleh penulis . BAB III OBJEK PENELITIAN DAN PEMBAHASAN MASALAH Pada bab ini menjelaskan tentang prosesrebranding, proses pemasaran dan promosi, langkah-langkah untuk mengembalikan brand image, serta membahas analisis SWOT yang ada pada objek penelitian. BAB IV
PENUTUP
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan-kesimpulan yang berasal dari bab-bab sebelumnya dan memberikan saran terhadap objek penelitian yang penulis buat agar menjadi lebih baik di kancah dunia Kepariwisataan.
16
