BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan industri yang semakin ketat menuntut para pelaku industri untuk terus bergerak agar dapat memenangkan persaingan. Bagi seorang pemasar, hal ini berarti perlunya terus melakukan riset-riset pemasaran, termasuk yang berkaitan dengan perilaku konsumen, agar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat demi kepuasan konsumen dan kelangsungan hidup perusahaan. Engel, dkk (TT) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Schiffman dan Kanuk (2008) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan. Namun demikian, menurut Kotler dan Armstrong (2008), tidaklah mudah untuk mempelajari tentang mengapa terjadi suatu perilaku pembelian konsumen, disebabkan para konsumen seringkali tidak mengetahui secara pasti apa yang mempengaruhi pembelian mereka. Berkaitan dengan hal tersebut, Engel, dkk (TT) mengatakan bahwa banyak upaya telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia, dimana salah satu konsep yang sangat berpengaruh adalah konseptualisasi John Dewey mengenai perilaku proses
1
2
keputusan sebagai pemecahan masalah. Pemecahan masalah mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Banyak model perilaku konsumen yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian, salah satunya dikemukakan oleh Assael (1992). Model ini memperlihatkan interaksi pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model perilaku konsumen Assael adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008), serta Engel, dkk (TT), proses pengambilan keputusan pembelian meliputi : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pencarian informasi, konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, kemudian dari informasi yang telah didapatkan tersebut, dilakukan proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi alternatif, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian, kemudian melakukan keputusan pembelian. Perilaku pasca pembelian yaitu tindakan setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Ada lima elemen yang terlibat dalam keputusan pembelian, yaitu initiator, influencer, decider, buyer, dan user. Pemahaman mengenai perilaku konsumen diatas adalah agar para pemasar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran
3
berfungsi sebagai alat fundamental yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Hasan, 2008). Tjiptono (2008) mengatakan bahwa dalam mengembangkan strategi pemasaran, elemen-elemen yang terlibat meliputi pemilihan pasar sasaran yang akan dilayani, serta bauran pemasaran (product, price, place, promotion). Salah satu elemen strategi pemasaran yaitu bauran produk. Ada lima tingkatan produk yang dikemukakan oleh Morris dan Eliashberg dalam Hasan (2008), yakni produk inti (core benefit), produk generik, produk harapan (expected product), produk pelengkap (augmented product), dan produk potensial. Pada tahap kedua, para perencana produk harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. Fungsi merek bagi produsen adalah sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, sinyal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sedangkan bagi konsumen, fungsi merek adalah sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan sinyal kualitas (Tjiptono, dkk, 2008).
4
Aaker (1991) mengartikan ekuitas merek sebagai “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar untuk merek tersebut. Satu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk pilihan merek mereka dibandingkan merek pesaing terdekat; 40 persen berkata mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 2008). Penelitian yang dilakukan oleh Yuan (2008), menemukan bahwa ekuitas merek mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan besar pengaruh total 68,50%, dengan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian, dengan pengaruh terbesar dihasilkan oleh brand loyalty. Proses keputusan pembelian konsumen merupakan proses yang banyak dipengaruhi oleh persepsi konsumen, yang dalam penelitian ini diukur dari penilaian mereka terhadap kinerja ekuitas merek yang dirasakan. Brand image, menurut Keller dalam Ferrinadewi (2008), adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Sudarmiatin (2006) yang berjudul Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Teori dan Empiris pada Jasa
Pariwisata menemukan bahwa
image konsumen
5
berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan berkunjung ke obyek wisata. Musik sebagai bagian yang nyaris tak terpisahkan dari kehidupan manusia kini telah berkembang menjadi industri yang sangat besar. Tidak hanya sekedar bisnis rekaman artis dan stage performance, namun juga termasuk diantaranya bisnis sekolah musik, penjualan alat-alat musik, dan penyewaan alat-alat musik. Bisnis ini semakin marak karena tingginya animo masyarakat terhadap musik. Ada penelitian-penelitian yang menemukan bahwa musik dapat membangun kecerdasan manusia, disamping media penyaluran emosi (Peluang Usaha, April 2010) Untuk beberapa orang, musik dapat meningkatkan gengsi, terutama musik-musik klasik. Sehingga tidak sedikit orang tua yang rela menyekolahkan anak-anak mereka di sekolah-sekolah musik bergengsi dengan biaya yang tidak sedikit. Apalagi dengan makin maraknya kontes-kontes pencarian bakat menyanyi di televisi seperti Indonesian Idol, Idola Cilik, Mama Mia, maupun festival-festival lokal, semakin meningkat pula animo masyarakat untuk menekuni musik, baik itu sebagai profesi ataupun hanya sekedar hobi. Dari studi pendahuluan yang dilakukan, salah satu alat musik yang paling digemari adalah keyboard, karena mudah dipelajari dan cukup lengkap fiturnya daripada alat musik lain. Di Indonesia ada beberapa merek keyboard yang cukup populer, diantaranya yaitu Yamaha sebagai pionir, kemudian ada merek Korg, Roland, Kurzweill, dan Medelli. Masing-masing keyboard memiliki keunggulan
6
masing-masing, misalnya keunggulan teknologi digital yang dimiliki Kurzweill, keunggulan kualitas sound yang dimiliki Korg, keunggulan harga dan kemudahan operasional yang dimiliki Yamaha. Namun ternyata tidak semua konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan keunggulankeunggulan tersebut. Hal ini dapat juga tergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Dalam hal pembelian keyboard, decider bisa siapa saja, baik itu orang tua maupun anak. Jika anak yang mengambil keputusan untuk membeli keyboard, ia tidak akan terlalu memperhatikan informasi-informasi keunggulan merek tertentu, mungkin hanya sekedar suka, karena temannya juga memiliki keyboard dengan merek tersebut, atau melihat artis idolanya menggunakan keyboard dengan merek yang sama. Apabila orang dewasa yang memutuskan untuk membeli keyboard, maka mungkin keputusan tersebut akan didasari pada informasi-informasi yang diterima berupa saran dari orang yang lebih ahli, brosur, harga, konsep diri. Keyboard Yamaha diproduksi oleh pabrik Yamaha Manufacturing Company Jepang yang memiliki image negara dengan kemajuan teknologi yang luar biasa. Yamaha sendiri merupakan merek alat musik yang sudah sangat tua, dimana ia mulai muncul pada tahun 1887 hingga berhasil menembus pasar dunia dan sering menerima penghargaan internasional karena kualitasnya yang prima. Penelitian-penelitian terdahulu masih menampilkan hubungan antar 2 variabel, yaitu ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan
7
pembelian, ekuitas merek terhadap citra merek, serta citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Hubungan tersebut juga merupakan hubungan yang bersifat langsung. Artinya, hubungan antar variabel belum bersifat menyeluruh. Research gap ini menimbulkan peluang bagi peneliti untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek (Studi Pada Konsumen Keyboard Merek Yamaha)”.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard ? 2. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap citra merek? 3. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard ? 4. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian melalui citra merek?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, tujuan dari penelitian ini adalah
8
untuk mengetahui : 1. Pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard. 2. Pengaruh ekuitas merek terhadap citra merek. 3. Pengaruh citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard. 4. Pengaruh ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian keyboard melalui citra merek.
1.3.2 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis dan praktis, yaitu : 1. Manfaat teoritis Sebagai sumbangan dan wawasan bagi kajian ilmu manajemen dalam mengetahui pengaruh merek dalam proses pengambilan keputusan pembelian sehingga dapat dipakai sebagai rujukan guna mengembangkan penelitian manajemen pemasaran yang akan datang. 2. Manfaat praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumbangan pemikiran bagi produsen untuk meningkatkan penjualan dengan strategi pemasaran yang dikembangkan dari perilaku konsumen. Dengan menguji hubungan antar variabel dalam penelitian ini, diharapkan dapat diketahui seberapa besar ekuitas merek dan citra merek mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini karena jika merek
9
memiliki kekuatan maupun citra yang positif, maka akan lebih memungkinkan bagi konsumen untuk membeli. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi penelitian terdahulu, hal ini dikarenakan penelitian terdahulu hanya menguji dua variabel dan pengujiannya dilakukan secara langsung. Sedangkan dalam penelitian ini, variabel yang terlibat adalah tiga variabel dan hubungan yang diuji adalah hubungan langsung maupun tidak langsung, serta hubungan total. Bagi peneliti, diharapkan penelitian ini dapat menjadi pengalaman yang berharga dan bermanfaat dalam melakukan penelitian-penelitian berikutnya yang relevan.
