BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Loyalitas pelanggan dalam pemasaran merupakan salah satu hal penting
pada perkembangan ekonomi jangka panjang di semua perusahaan. Hal ini semakin menjadi acuan penting akibat meningkatnya tingkat persaingan dalam bisnis antar perusahaan pada bidang yang sama. Mencapai keberhasilan khususnya menciptakan loyalitas pelanggan, diperlukan usaha keras dengan melakukan inovasi-inovasi baru yang menimbulkan posisi positif pada benak konsumen terhadap perusahaan itu sendiri. Amir (2005:18) menyatakan pemasaran tidak akan pernah terlepas dari unsur persaingan. Tidak ada satu bisnis pun yang dapat dengan mudah menikmati penjualan dan keuntungan. Paling tidak, bukan untuk waktu yang lama menikmatinya karena akan ada pesaing yang ingin turut menikmatinya. Setiap aktivitas yang dilakukan perusahaan, memerlukan sumber-sumber daya yang kompeten dengan tujuan dapat menjalankan kegiatannya secara efektif dan mampu berkreativitas agar tetap mendapatkan kepercayaan konsumen secara konsisten. Namun, efektivitas yang harus dibangun pada pengembangan perusahaan tersebut memiliki ukuran yang sangat luas, hal ini menimbulkan permasalahan berupa tuntutan bagi perusahaan untuk mampu menciptakan kreasi maupun inovasi yanng berorientasi pada kebutuhan konsumen maupun pelanggan dengan harapan menciptakan loyalitas pelanggan secara konsisten.
1
Kepuasan yang ditunjukkan oleh konsumen merupakan peluang kepastian pelanggan jangka panjang sehingga menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk memiliki pelanggan yang loyal dengan dampak perusahaan dapat mengurangi resiko penurunan tingkat pembelian oleh konsumen. Mengelola konsumen lama dengan menjalin komunikasi serta tetap memberikan pelayanan terbaik sebagai ciri khas layanan perusahaan merupakan langkah terbaik khususnya dalam menjaga loyalitas pelanggan. Berbeda dengan pelanggan baru, upaya mendapatkan konsumen guna menambah pelanggan adalah langkah yang mempunyai tingkat kesulitan lebih tinggi jika dibandingkan dengan mengelola konsumen yang telah melakukan pembelian secara berulang dengan dasar loyalitas yang dimilikinya. Kesulitan tersebut disebabkan oleh kurangnya informasi atas pengenalan konsumen terhadap perusahaan. Kurangnya informasi ini merupakan tembok penghalang tingkat kepercayaan yang sedianya akan diberikan oleh konsumen kepada perusahaan tempat di mana konsumen akan melakukan transaksi pembelian produk. Oleh sebab itu, pencarian ataupun pengendalian terhadap konsumen baru dapat berjalan namun dengan proses yang relatif lebih lama sehingga perusahaan memilih untuk lebih berfokus pada pengelolaan pelanggan-pelanggan lama. Terkait dengan langkah-langkah peningkatan loyalitas pelanggan pada perusahaan khususnya pada dealer sepeda motor, sangat penting untuk melakukan komunikasi pemasaran efektif melalui kegiatan-kegiatan yang lebih menonjolkan keberadaan dealer agar dapat lebih dikenal oleh masyarakat selaku konsumen.
2
Pertumbuhan penduduk yang tinggi disertai meningkatnya kebutuhan konsumen atas sarana transportasi memberi peluang positif bagi dealer sepeda motor untuk mendapatkan keuntungan dari bisnis otomotif ini. Sepeda motor adalah salah satu alat transportasi yang menjadi sebuah kebutuhan bagi banyak orang di dalam menjalankan aktivitasnya sehari-hari. Konsumen pemakai sepeda motor adalah golongan mayoritas menengah bawah sehingga salah satu pilihan utama konsumen untuk menunjang aktivitas hariannya adalah dengan memiliki sepeda motor. Disamping itu, memiliki sepeda motor pada segmen anak muda lebih menitikberatkan pada pengaruh gaya hidup yang sedang diminati. Dengan demikian tidaklah mengherankan jika permintaan sepeda motor terus mengalami kenaikkan sekaligus turut menyebabkan meningkatnya persaingan diantara dealerdealer sepeda motor yang berada dalam satu pasar yang sama. Pada skala nasional, produksi sepeda motor yang terjadi di Indonesia jika dibandingkan sejak pertengahan tahun 1990-an hingga saat ini mengalami perkembangan sangat pesat. Berbagai macam dealer dari berbagai merek semakin bertambah secara kuantitas masuk ke dalam bisnis otomotif di Indonesia khususnya pada pasar sepeda motor. Dengan demikian, tingkat persaingan antar dealer baik berbeda merek maupun dalam satu merek yang sama turut meningkat dan semakin ketat. Berikut adalah perkembangan jumlah sepeda motor di Bali seperti yang ditunjukkan dalam Tabel 1.1.
3
Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Sepeda Motor di Bali Tahun Jumlah 2004 898.675 2005 1.027.136 2006 1.088.627 2007 1.157.205 2008 1.227.617 2009 1.317.206 Sumber : Bali Dalam Angka BPS, 2011
Pertumbuhan (%) 12,5 5,6 5,9 5,7 6,8
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa perkembangan jumlah sepeda motor di Bali menunjukkan angka yang cukup besar setiap tahunnya. Hal ini juga menunjukkan bahwa tingkat persaingan dalam menguasai pangsa pasar industri sepeda motor juga turut semakin ketat sehingga dibutuhkan berbagai macam rancangan kerja bagi perusahaan agar dapat senantiasa menjaga hubungannya dengan para pelanggan. Lovelock dan Wright (2007:18) menyatakan keberhasilan dalam pemasaran sering bergantung pada fungsi-fungsi lain. Strategi untuk memasarkan barang-barang manufaktur biasanya memperhatikan empat unsur strategi dasar meliputi produk, harga, tempat (atau distribusi) dan promosi (komunikasi). Tingkat persaingan merek-merek sepeda motor yang terjadi saat ini di Bali dikuasai oleh tiga merek ternama yang seluruhnya berasal dari negara Jepang yaitu Honda, Yamaha, dan Suzuki. Ketiga merek sepeda motor ini merupakan produsen sepeda motor yang memproduksi secara massal dan telah melayani di kawasan Indonesia kurang lebih selama empat dekade. Persaingan sepeda motor ini telah berlangsung sejak lama dan menjadi suatu persaingan yang sangat terbuka. Ketiga merek ini menjadi pilihan sepeda motor yang sangat dipercaya
4
oleh masyarakat hingga saat ini. Berdasarkan data dari Marketing Yamaha dan Wordpress yang disurvey oleh pihak Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menyebutkan bahwa sepanjang tahun 2005 hingga 2009, PT Astra Honda Motor (AHM) selaku produsen sepeda motor merek Honda ternyata merajai penjualan di propinsi Bali. Berikut gambaran umum tentang pangsa pasar sepeda motor di Provinsi Bali seperti yang ditunjukkan gambar 1.1.
Gambar 1.1 Market Share Penjualan Sepeda Motor di Bali tahun 2005-2010 Sumber : Marketing Yamaha dan Wordpress, 2010 Salah satu faktor yang menjadikan tingkat persaingan tinggi dalam industri otomotif khususnya sepeda motor di Bali adalah karena sepeda motor adalah alat transportasi yang paling praktis dan mudah dijangkau oleh daya beli seluruh lapisan masyarakat. Bagi masyarakat sepeda motor masih menjadi alat transportasi yang murah dan mudah baik di perkotaan maupun pedesaan
5
(Indonesian Commercial Newsletter, 2009). Sesuai dengan kondisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa memiliki sepeda motor saat ini telah menjadi semacam kaki kedua bagi seseorang. Seiring dengan persaingan yang terjadi antar dealer sepeda motor, para produsen dan distributor perlu untuk memperhatikan keinginan konsumen. Keegan (2007:4) menyatakan intisari pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Hal inilah yang juga dialami oleh dealer sepeda motor merek Honda di Denpasar yaitu PT Asaparis. Perusahaan ini merupakan dealer resmi sepeda motor Honda yang secara gencar melakukan acara atau kegiatan yang bertujuan menonjolkan keberadaan dealer sekaligus memenuhi kebutuhan konsumen akan keberadaan alat transpotasi pribadi sehingga dapat menciptakan nilai yang berbeda dan lebih baik dibandingkan dengan apa yang diberikan oleh para pesaingnya. PT Asaparis sebagai dealer resmi saat ini menghadapi persaingan yang sangat ketat baik berhadapan dengan kompetitor dalam hal ini merek selain Honda juga bersaing dengan sesama dealer Honda di Kota Denpasar. Pada dasarnya, sepeda motor merek Honda sudah dikenal oleh masyarakat sebagai sepeda motor yang berkualitas, irit bahan bakar, handal, memiliki kinerja tinggi, harga jual kembali yang tinggi, suku cadang yang mudah didapatkan, dan merupakan produk sepeda motor dengan merek tertua di Indonesia (Astra-Honda, 2009). Selain itu, sepeda motor merek Honda selalu mengalami perkembangan baik dari bentuk, tipe, warna, dan asesorisnya yang selalu disesuaikan dengan selera konsumen Indonesia. Sebagai dealer sepeda motor Honda, PT Asaparis
6
turut membangun pencitraan merek yang telah dibangun oleh Honda sejak awal agar masyarakat Denpasar khususnya mengenal sepeda merek Honda untuk selalu mengkaitkannya dengan PT Asaparis. Secara umum komunikasi pemasaran yang paling utama dilakukan oleh PT Asaparis ini menganut sistem yang dikenal dengan sebutan aktivitas Below The Line atau BTL. Menurut Jaiz (2009) Below The Line adalah salah satu aktivitas marketing yang dilakukan di tingkat retail atau konsumen dengan tujuan merangkul konsumen agar mengenal baik produk yang ditawarkan secara lebih dekat atau dapat pula ditujukan untuk mengkomunikasikan informasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Tujuan utama dari dilakukannya aktivitas ini adalah untuk memelihara hubungan dengan pelanggan lama yang telah terbina selama ini sekaligus menjadi aktivitas untuk mendapatkan prospek para pelanggan baru. Menurut Schmitt dan Simonson dalam Simcic Bronn (2002) menyatakan bahwa adanya komunikasi pemasaran yang bernilai lebih yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya akan menimbulkan sikap loyalitas dari konsumen kepada perusahaan. Adanya komunikasi pemasaran berupa aktivitas BTL diharapkan menjadi suatu langkah dari PT Asaparis untuk menjaga relasi para pelanggan yang ada di mana perkembangan produk-produk baru sepeda motor Honda selalu terjadi dalam suatu periode tertentu. Selain itu, hal ini juga guna untuk meningkatkan kemudahan bagi konsumen maupun pelanggan untuk melakukan pembelian tanpa harus menunggu adanya waktu untuk datang ke lokasi dealer dengan tujuan melakukan transaksi pembelian.
7
Aktivitas BTL yang dilakukan oleh PT Asaparis lebih dikenal sebagai aktivitas yang mendekatkan dealer dengan konsumennya sekaligus menjual sepeda motor Honda melalui cara-cara pendekatan dengan mendatangi atau mengundang konsumen untuk berpartisipasi langsung memeriahkan acara. Misalnya, dalam kegiatan-kegiatan seperti pameran unit, aktivitas riding test, touring sepeda motor, acara panggung hiburan musik dan acara undian berhadiah. Tentunya dalam berbagai kegiatan tersebut, konsumen juga dapat langsung melakukan transaksi pembelian dengan cara yang lebih cepat dan efisien. Komunikasi pemasaran akan mendekatkan keberadaan dealer PT Asaparis dengan masyarakat luas sehingga menciptakan kepuasan dari dalam diri konsumen yang mengenal dekat dengan sepeda motor Honda. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Bendall-Lyon dan Thomas (2003) tentang pengaruh komunikasi massa terhadap kepuasan dan loyalitas menyebutkan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh teknik komunikasi dalam menyajikan produk. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Dhruv, Monroe dan Krishnan (1998) tentang dampak
komunikasi
pemasaran
produk
terhadap
keinginan
pembelian,
menemukan bahwa keinginan konsumen untuk membeli dan loyal pada suatu produk dipengaruhi oleh tempat di mana produk dijual dan penilaian konsumen tersebut terhadap produk. Citra perusahaan dinilai penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang merupakan interaksi antara
8
konsumen dengan perusahaan. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Andreassen dan Lindestad (1998) bahwa citra perusahaan merupakan penilaian yang menyeluruh kepada perusahaan oleh konsumen yang dipercaya memberi pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang bagaimana perusahaan memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar yang berorientasi pada pelanggan sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut Andreassen dan Lindestad mengungkapkan Corporate image is believed to create customers' satisfaction judgment and also can be an extrinsic information cue for potential buyers and may or may not influence customer loyalty yang berarti citra perusahaan dapat dikatakan sebagai hasil dari penilaian atas sejumlah atribut yang menimbulkan kesan dalam diri konsumen terhadap perusahaan yang dievaluasi sehingga akan menimbulkan reaksi sikap kepuasan dan juga membawa pengaruh terhadap loyalitas maupun sebaliknya. PT. Asaparis yang sejak tahun 1988 diangkat menjadi dealer resmi Honda pertama di Bali oleh PT. Astra International
Tbk-Honda
selaku
distributor
sepeda
motor
Honda
(www.asaparis.co.id) telah melakukan upaya dalam meningkatkan citra perusahaan yang dimilikinya untuk menyasar konsumen bahwa jika ingin membeli sepeda motor Honda maka dapat membeli di PT Asaparis. Sikap kepuasan yang dilakukan oleh para konsumen maupun pelanggan sudah tentu menjadi suatu harapan perusahaan apabila kepuasan tersebut akan memberikan dampak jangka panjang berupa pembelian secara berulang sebagaimana yang diungkapkan oleh Rangkuti (2006 : 55) bahwa tujuan dari
9
kepuasan pelanggan adalah untuk membuat agar pelanggan dapat bersikap loyal dengan tidak berpindah kepada pesaing. Hal ini selaras dengan yang dikemukakan oleh Kotler (2007 : 18), yang menyebutkan bahwa customer loyalty adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dikatakan bahwa suatu keputusan pembelian secara berulang merupakan suatu tanda adanya sikap loyal dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan kepadanya. Pentingnya membangun loyalitas pelanggan melalui teknik komunikasi pemasaran memiliki kesamaan kepentingan dengan mempertahankan citra perusahaan yang telah terbentuk dalam benak konsumen sehingga tentunya akan memaksimalkan posisi perusahaan atau dealer khususnya untuk menjaga kepuasan dengan didasari kepercayaan atau pengenalan terhadap kinerja perusahaan. Kinerja perusahaan yang telah didasari nilai-nilai positif akan menciptakan citra perusahaan yang kuat sehingga berdampak sangat baik dalam pengembangan customer loyalty. Untuk sampai kepada visinya yaitu menjadi perusahaan alat transportasi yang dapat diandalkan dalam pemenuhan kebutuhan masyarakat akan sepeda motor Honda di Indonesia (www.asaparis.co.id), perusahaan harus mampu mencari informasi dan peluang baru. Keane dalam David (2006 : 69) menyatakan visi perusahaan dapat memusatkan, mengarahkan, memotivasi, menyatukan dan bahkan memberi inspirasi suatu bisnis untuk mencapai kinerja yang superior. Melalui berbagai rancangan atau rencana yang terarah disertai langkah kerja yang tepat, diharapkan berbagai pemikiran dan cara kerja tersebut dapat memberikan
10
hasil yang optimal terhadap pencapaian target yang ditetapkan terutama dalam hal tingkat penjualan yang hendak dicapai. Hal inilah yang menjadi rumusan tantangan terbesar bagi PT Asaparis untuk mencapai target penjualan dengan didistribusikannya berbagai varian motor Honda yang ada dan telah ditetapkan oleh PT. Astra Motor selaku Main Dealer Honda untuk kawasan wilayah Bali. Berbagai varian atau tipe motor Honda yang dipasarkan oleh PT Asaparis antara lain Honda Supra X Series yang terdiri atas Supra X 125 Spoke, Supra X 125 Cast Wheel, Supra X 125 PGM-F1, Absolute Revo 110 dengan berbagai tipe seperti Cast Wheel, Spoke, dan Deluxe, Vario Combi Break System (CBS) Techno, Vario CW, Honda Beat, Honda Blade, Tiger, City Sport 1, New Megapro, Scoopy, Honda PCX dan tipe terbaru adalah Honda CBR dan Spacy. Industri otomotif adalah salah satu industri yang selalu jeli dalam melihat perubahan lingkungan dan tidak pernah berhenti berinovasi dengan menciptakan desain-desain baru bagi produk otomotif dengan menciptakan berbagai keunggulan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen pasarnya. Desain yang lebih menarik, hemat bahan bakar, akselerasi yang tinggi,warna yang lebih menarik digunakan sebagai suatu daya tarik untuk menarik konsumen. Honda saat ini mentargetkan pasar sasaran dalam empat kategori jika dilihat pada tingkat daya beli konsumen antara lain Low End Cub yaitu tipe motor transmisi manual dengan harga rendah, High End Cub yaitu tipe motor transmisi manual dengan harga tinggi, kategori matic yaitu motor dengan transmisi otomatis, serta kelas Sport yakni sepeda motor yang memiliki harga paling tinggi untuk disasar pada konsumen laki-laki. Dalam upaya memberikan pelayanan yang
11
lebih cepat, tepat, aman dan nyaman kepada konsumennya maka sangat penting didukung oleh proses layanan khususyang diberikan. Pelayanan tersebut diberikan kepada konsumen dengan cara melakukan kegiatan aktif sehingga disebut dengan istilah jemput bola. Pembelian sepeda motor dapat dilakukan melalui telepon dan diantar sampai di tempat konsumen tanpa tambahan biaya. Untuk pengisian aplikasi pembelian dapat dilakukan di rumah atau tempat lainnya yang dikehendaki konsumen. Karyawan PT Asaparis akan datang berkunjung ke tempat konsumen untuk melayani pembelinya. Situasi bersaing dan berbagai perubahan yang terjadi dalam dunia usaha mendorong manajemen PT Asaparis untuk secara gencar meningkatkan hubungan konsumen maupun pelanggannya khususnya dalam hal kepuasan dan perilaku loyalitas pelanggan terhadap PT Asaparis dengan harapan mengurangi resiko penurunan konsumen jangka panjang agar perusahaan dapat tetap eksis di pasar otomotif
ini.
Dalam
mencapai
tujuan
tersebut
perusahaan
berusaha
mengefektifkan komunikasi pemasaran melalui aktivitas BTL sekaligus membenahi dan menanamkan citra perusahaan yang mendalam pada setiap konsumennya. Lokasi dealer resmi Honda
PT Asaparis berada di dua tempat yaitu
Asaparis Hasanudin (Kantor Pusat) beralamat di Jl. Hasanudin No.87-89 Denpasar dan Asaparis Imam Bonjol (Kantor Cabang) beralamat di Jl. Imam Bonjol No.464 Denpasar. Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada pimpinan perusahaan, PT Asaparis telah melakukan banyak aktivitas Below The Line yang diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan secara menyeluruh.
12
Pimpinan perusahaan dan para staf pemasar sepeda motor Honda di PT Asaparis mencoba untuk mengimplementasikan aktivitas Below The Line sebagai sarana penghubung aktif komunikasi pemasaran antara dealer dengan semua konsumen dan juga menekankan citra perusahaan bahwa PT Asaparis merupakan dealer Honda yang terpercaya dan terbesar di Bali. Inilah yang menjadi fokus penelitian yakni ingin mengukur pengaruh dari komunikasi pemasaran yang dilakukan dan citra perusahaan terhadap kepuasan serta loyalitas pelanggan di PT Asaparis. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka yang
menjadi rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1) Apakah terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan di PT Asaparis? 2) Apakah terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis? 3) Apakah terdapat pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan di PT Asaparis? 4) Apakah terdapat pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis? 5) Apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis? 1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka yang menjadi tujuan penelitian
ini adalah :
13
1) Untuk mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kepuasan pelanggan di PT Asaparis. 2) Untuk mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis. 3) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan di PT Asaparis. 4) Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis. 5) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di PT Asaparis. 1.4
Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1) Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi studi empiris yang menyajikan hubungan antara komunikasi pemasaran, citra perusahaan, kepuasan dan loyalitas pelanggan sehingga memberikan variasi pemahaman sekaligus memperkuat teori yang telah ada sehingga dapat dijadikan bahan rujukan untuk pengembangan penelitian manajemen pemasaran yang akan datang. 2) Praktis (1) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi PT Asaparis dalam mempertimbangkan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan dan mengembangkan citra perusahaan yang ada berkaitan
14
dengan meningkatkan pengaruhnya terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di PT Asaparis. (2) Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh manajemen PT Asaparis sebagai tolok ukur menilai kinerja divisi penjualan dalam memberikan pelayanan penjualan sepeda motor bagi masyarakat di kawasan Kota Denpasar. (3) Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh manajemen PT Asaparis untuk meningkatkan kinerja divisi penjualan dalam memberikan pelayanan yang optimal pada pelanggan agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan sebagai konsumen jangka panjang.
15
