BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini, peneliti menjelaskan tentang latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. 1.1 Latar Belakang Industri restoran cepat saji menjadi salah satu bisnis yang paling kompetitif dan berkembang pesat, serta terus meningkat seiring dengan tuntutan zaman. Hal ini terjadi seiring dengan perubahan gaya hidup dalam mengkonsumsi makanan. Pada literatur marketing dibahas bahwa generasi millennium, yaitu generasi yang lahir antara tahun 1982 hingga awal 2000 (Patino et al. 2012); adalah segmen kunci di dalam industri makanan dan minuman karena terjadi perubahan oleh gaya hidup dan kebiasaan konsumsi (Karen dan Boo, 2007). Para remaja generasi ini juga memiliki daya beli yang besar dan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian di dalam keluarganya, dan juga sebagai konsumen yang cerdas bagi dirinya (Harris Interactive 2003, O’Donnell 2006, AC Nielsen 2006, Wilson 2007 di dalam Karen dan Boo 2007). IE Insights pada tahun 2013, melakukan penelitian tentang industri makanan dan minuman yang ada di Indonesia. Laporannya menyimpulkan bahwa restoran cepat saji memiliki segmen dengan tingkat pertumbuhan paling cepat. Perkembangan restoran cepat saji di Indonesia disampaikan oleh direktur hubungan investor sekretaris korporat PT. Mitra Adi Perkasa Tbk (MAP) Fetty Kwartati dalam wawancaranya kepada kompas.com tahun 2013. Menurut Kwartati, tingginya peningkatan pertumbuhan industri restoran cepat saji di Indonesia disebabkan oleh keinginan kalangan muda untuk mendapatkan pelayanan serba cepat.
1
Tabel 1.1 Data Historis dan Proyeksi Nilai Pasar Jasa Pelayanan Makanan dan Pertumbuhan Berdasarkan Tipe di Indonesia. Data Historis Pertumbuhan Industri Dalam US$ Juta
CAGR* % 2008-2012
2008
2009
2010
2011
2012
Total Nilai Pasar
29.219,4
31.079,5
33.370,7
35.958,5
38.956,9
7,5
Waralaba
1.819
2.012,2
2.284,7
2.542,7
2.868,8
12,1
Non Waralaba
27.400,5
29.067,3
31.086
33.415,8
36.088,1
7,1
Data Proyeksi Pertumbuhan Industri Dalam US$ Juta
CAGR* % 2013-2017
2013
2014
2015
2016
2017
Total Nilai Pasar
42.029,7
45.562,7
49.580,7
54.174,9
59.502,6
9,1
Waralaba
3.233,3
3650,5
4.124,2
4.663
5.281,2
13,1
Non Waralaba
38.796,5
41.912,1
45.456,6
49.511,9
54.221,4
8,7
*CAGR= Compound Annual Growth Rate. Sumber: AAFC-CA, Foodservice Profile Indonesia 2014. Data yang dilansir AAFC Kanada, Kementerian Pertanian dan Agri-Food tahun 2013, bahwa tingkat perkembangan industri makanan cepat saji di Indonesia sangat cepat dibandingkan industri pelayanan jasa makanan lainnya. Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa tingkat pertumbuhan industri makanan cepat saji di Indonesia tahun 2008 – 2012 meningkat sebesar 7,5% setiap tahunnya, dengan proyeksi sebesar 9,1% pada tahun 2013 – 2017.
2
Data terakhir yang dilansir oleh IE Insight (Hsien. 2013), bahwa sektor jasa pelayanan makanan akan mengalami peningkatan penjualan dari Rp 366,4 triliun pada tahun 2011 menjadi Rp 420 triliun pada tahun 2016; dan peningkatan jumlah gerai restoran cepat saji juga terjadi sepanjang tahun 2011, yaitu pertumbuhan lebih dari 9% atau menjadi 4847 unit. Tabel 1.2 Proyeksi Jumlah Unit/Gerai di Indonesia Tahun 2011-2016. Tahun Kategori 2011*
2012
2013
2014
2015
2016
Total Restoran cepat saji
4847
5227
5608
5978
6349
6727
Waralaba
3366
3719
4074
4423
4775
5138
Non Waralaba
1481
1508
1534
1555
1574
1589
* Basis tahun 2011. Sumber: Euromonitor International: Fast Food in Indonesia 2012. Menurut Euromonitor International tahun 2012, diprediksi jumlah gerai restoran cepat saji di Indonesia adalah 4847 unit di tahun 2011 (Lihat Tabel 1.2). Tahun 2012, jumlah gerai restoran cepat saji diprediksi berjumlah 5227, sedangkan realisasi jumlah restoran cepat saji di tahun tersebut ada 5202 unit (Sumber: AAFC-CA: Foodservice Profile Indonesia 2014). Dengan demikian prediksi pertumbuhan gerai cepat saji dan realisasi tahun 2012, tidak jauh berbeda dan data pada Tabel 1.2 sehingga dapat digunakan untuk memprediksi jumlah restoran cepat saji sampai dengan tahun 2016. Pada Tabel 1.3 menunjukkan data tentang pangsa pasar lima restoran waralaba cepat saji terbesar di Indonesia. Pangsa pasar terbesar restoran cepat saji (berdasarkan tahun 2011) adalah KFC, Es Teler 77, McDonald’s, A&W dan Hoka-hoka Bento secara berturutan.
3
Tabel 1.3 Lima Restoran Cepat Saji Terbesar di Indonesia.
Perusahaan
Pangsa Pasar Per Tahun Dalam Persentase (%)
Pemilik Merek
2008
2009
2010
2011
KFC
Yum! Brands Inc.
25,1
27,6
29,3
30,1
Es Teler 77
PT. Top Food Indonesia
15,0
14,0
13,4
13,3
McDonald’s
McDonald’s Corp
13,3
10,5
10,5
10,6
A&W
Yum! Brands Inc
7,0
7,2
6,9
6,9
Hoka-hoka Bento
PT. Eka Bogainti
6,0
6,0
6,0
6,3
Sumber: Euromonitor International: Fast Food in Indonesia 2012. (Diunduh 16 Maret 2015). Menurut Euromonitor International tahun 2012, jumlah gerai KFC, Hoka-hoka Bento dan Es Teler 77 secara berturutan pada tahun 2012 sebanyak 441, 148 dan 340 unit. Berdasarkan informasi yang didapat oleh peneliti dari laporan keuangan dan situs restoran, KFC sampai tanggal 31 Desember 2014 (Laporan Tahunan 2014, ar2014.kfc.Indonesia.com) menyatakan bahwa telah mengoperasikan sebanyak 493 unit, Hoka-hoka Bento (www.hokben.co.id) 180 unit, dan Es Teler 77 (www.esteler77.com) telah mengoperasikan lebih dari 180 unit (Lihat Tabel 1.4). Tabel 1.4 Jumlah Gerai Masing-masing Restoran Tahun 2012 dan 2014. Tahun Nama Gerai 2012
Data Terakhir (20142015)
KFC
441
514
Hoka-hoka Bento
148
148
Es Teler 77
340
340
4
Sumber: Euromonitor International Fast Food in Indonesia 2012, AGR Canada Indonesian Foodservice Profile 2014 dan berbagai macam sumber. Menurut AAFC tahun 2014 walaupun industri restoran cepat saji tetap mengalami pertumbuhan, namun kecepatan pertumbuhan telah menurun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Kebanyakan perusahaan lebih memilih untuk memperluas gerai melalui toko milik perusahaan, dibandingkan melalui franchisee karena lebih mudah untuk mempertahankan layanan dan kualitas produk. Selain itu perusahaan lebih memilih untuk melakukan ekspansi ke kota yang lebih kecil untuk menghindari persaingan di industri ini. Distribusi pengeluaran untuk membeli makanan cepat saji di D.I. Yogyakarta sebesar 38% dari total pengeluaran untuk makanan. Hal tersebut menurut Widarjono (2013), berhubungan dengan banyaknya pendatang yang tinggal terutama mahasiswa atau pelajar yang pola konsumsinya cenderung untuk membeli makanan cepat saji. Ketua Umum GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia) Adhi Lukman di situs berita kompas.com pada tahun 2015, menyatakan bahwa industri makanan dan minuman sedang berjalan kearah buruk dengan keadaan ekonomi dan nilai tukar yang terus melemah. Hal tersebut disebabkan sebagian besar bahan baku yang digunakan untuk industri makanan dan minuman di Indonesia masih impor, kalaupun ada jumlah dan kualitas tidak sesuai dengan kebutuhan industri. Mengutip pernyataan ketua GAPMMI di dalam wawancaranya: “Di tengah kondisi itu, pengusaha bimbang mengambil keputusan menaikkan harga produk. Pasalnya, daya beli masyakarat saat ini begitu lemah sehingga produk tersebut dikhawatirkan tak laku. Jadi, perusahaan mengefisienkan diri, juga menjaga margin. Kita melihat beberapa perusahaan sudah teriak karena bottom lines sudah mulai tergerus. Ini yang harus hati-hati."
5
Menurut Ketua GAPMMI para pengusaha sedang di dalam permasalahan untuk menaikkan harga produk atau tidak, karena dengan daya beli masyarakat begitu lemah sehingga produk dikhawatirkan tidak akan laku. Perusahaan harus melakukan cara lain agar para pelanggan tetap datang dan tidak berpindah ke perusahaan pesaing. Berdasarkan data dan informasi yang diperoleh, peneliti menyimpulkan bahwa walaupun industri restoran cepat saji masih memiliki potensi yang besar di masa depan; tetapi dengan terjadinya penurunan ekonomi dunia yang terus terjadi sepanjang tahun 2015 sehingga menyebabkan daya beli masyarakat kian melemah, membuat para pelaku industri harus terus melakukan pengembangan terhadap strategi perusahaan mereka. Terlebih lagi dengan keadaan arus urbanisasi di D.I. Yogyakarta yang didominasi kalangan mahasiswa serta pelajar, maka para pelaku industri restoran cepat saji harus mampu menyiapkan strategi khusus untuk meningkatkan kepuasan pelanggan terutama di D.I. Yogyakarta. Pentingnya bagi pelaku industri untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya tingkat kepuasan pelanggan dijelaskan oleh Wicks dan Roethlein (2009); bahwa kepuasan pelanggan berhubungan secara langsung dengan mempertahankan pelanggan, sebab kepuasan adalah faktor penentu loyalitas pelanggan. Dengan mengelola tingkat kepuasan pelanggan maka perusahaan dapat mendapatkan pemasukan yang stabil dan akan terus berkembang, karena pelanggan tetap datang untuk membeli produk dari perusahaan. Kepuasan pelanggan restoran cepat saji yang dipengaruhi oleh variabel kualitas makanan, harga dan kualitas layanan digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan dan pengaruhnya terhadap niat pembelian kembali, penelitian ini merupakan pengadopsian dari penelitian Qin dan Prybutok (2008). Penggunaan ketiga variabel tersebut belum 6
ditemukan oleh peneliti di dalam penelitian-penelitian sebelumnya tentang restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta, sehingga peneliti merasa bahwa penelitian ini dapat membantu industri restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Untuk lebih memperkuat tentang permasalahan di restoran cepat saji. Peneliti melakukan wawancara terhadap para pelanggan untuk mengetahui serta mencari permasalahan yang ada di restoran cepat saji. Pertanyaan yang diberikan kepada para pelanggan restoran cepat saji berkaitan dengan ketertarikan pelanggan kepada restoran cepat saji, faktor yang penting bagi restoran cepat saji, serta kepuasan pelanggan dan keinginan untuk kembali setelah mengkonsumsi makanan cepat saji dari restoran terkait. Pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah sebagai berikut: 1)
Apakah Anda pernah datang ke restoran cepat saji? Menurut Anda, apa yang penting bagi restoran cepat saji?
2)
Permasalahan apa yang pernah Anda alami ketika datang ke restoran cepat saji?
3)
Apakah permasalahan tersebut berdampak terhadap kepuasan dan keinginan Anda untuk kembali ke restoran tersebut?
Berikut hasil wawancara responden: “Customer service, kecepatan makanan untuk disajikan, kesesuaian gambar dengan yang disajikan, serta tingkat kesegaran makanan menjadi hal yang penting bagi saya. Terkadang pesanan berbeda dengan apa yang disajikan pada menu, serta harga yang cukup mahal dibandingkan dengan makanan lainnya.” –Aksa, Pria, 22 tahun. “Saya merasa variasi dan kualitas produk yang dijual menjadi hal yang penting. Akan tetapi penetapan syarat pembelian yang terkadang tidak atau kurang dikomunikasikan oleh perusahaan merugikan saya sebagai pelanggan.” – Ratih, Wanita, 22 Tahun. “Kecepatan dan ketepatan pelayanan menjadi kunci pada restoran cepat saji. Permasalahan yang pernah saya hadapi, ketika pesanan yang saya terima berbeda dengan yang saya pesan.” – Linda, Wanita, 20 Tahun.
7
“Kecepatan pelayanan dan menu yang menarik, mungkin lebih kearah kualitas produk yang diberikan. Pernah suatu waktu, makanan yang saya terima tidak sesuai dengan ekspektasi.” – Nisa, Wanita, 24 Tahun. “Pelayanan yang baik, tempat luas dan nyaman, variasi makanan dan minuman, serta harga yang pas untuk saya. Ketika lagi jam-jam sibuk, biasanya pelayanan lebih lambat, sampah berserakan di lantai, toilet kotor, dsb.” – Lendy, Pria, 22 Tahun. Berdasarkan wawancara singkat yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan bahwa terdapat masalah yang menyangkut tentang kualitas makanan, harga dan kualitas layanan. Hal tersebut menurut responden memengaruhi tingkat kepuasan dan keinginan pelanggan untuk kembali ke restoran tersebut. Dari hasil wawancara tersebut, peneliti dapat menyimpulkan secara singkat bahwa ketiga variabel yang dipakai dalam penelitian; yaitu kualitas makanan, harga dan kualitas layanan, merupakan hal yang menarik untuk digali lebih lanjut sehingga bisa digunakan oleh restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya diharapkan dapat membuat pelanggan kembali. Serta untuk mengetahui apakah dengan jenis restoran yang berbeda terdapat perlakuan yang berbeda dari pelanggan terhadap kualitas makanan, harga dan kualitas layanan; sehingga perusahaan dapat melakukan penyesuaian terhadap strategi yang harus dilakukan di dalam meningkatkan penjualan bagi pelaku industri restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari faktor kualitas makanan, harga dan kualitas layanan terhadap variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap pembelian kembali pada restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta.
8
1.3 Pertanyaan Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk menjawab beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1) Apakah kualitas makanan berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan? 2) Apakah harga berpengaruh negatif kepada kepuasan pelanggan? 3) Apakah kualitas layanan berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan? 4) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif kepada niat pembelian kembali? 5) Apakah terdapat perbedaan perilaku konsumen terhadap perbedaan jenis restoran cepat saji? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut: 1) Menguji pengaruh kualitas makanan terhadap kepuasan pelanggan. 2) Menguji pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan. 3) Menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. 4) Mencari tahu pengaruh kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali di restoran cepat saji. 5) Mencari tahu perbedaan perilaku konsumen terhadap perbedaan jenis restoran cepat saji. 1.5 Manfaat Penelitian Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu menambah wawasan serta informasi bagi masyarakat tentang faktor kepuasan pelanggan di dalam industri restoran cepat saji, terutama di D.I. Yogyakarta. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pelaku industri restoran cepat saji dalam memahami pelanggan, faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan di D.I. Yogyakarta, serta niat pembelian kembali para pelanggan. Dengan demikian 9
pelaku industri restoran cepat saji dapat melakukan penyesuaian strategi kepuasan pelanggan di restorannya. 1.6 Keaslian Penelitian Penelitian yang berkaitan dengan restoran cepat saji terbilang sedikit di Indonesia. Belum ada literatur yang melakukan identifikasi terhadap kepuasan pelanggan di D.I. Yogyakarta yang menggunakan kualitas makanan, harga dan kualitas layanan sebagai variabel independen dan satu kesatuan penelitian. Namun demikian informasi yang didapatkan tentang faktor apa yang mempengaruhi industri restoran cepat saji cukup banyak. Berikut adalah penelitian yang berkaitan dengan industri restoran cepat saji dan kepuasan pelanggan yang peneliti temukan;
Tabel 1.5 Keaslian Penelitian No
1
2
3
Judul
Peneliti
Tahun
Temuan
Pengaruh Kualitas dan Kepuasan Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan di KFC Jl. Sudirman Yogyakarta.
Karimawati, Aisha
2013
Membahas tentang SERVQUAL dan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan pada Niat Kunjungan Ulang Restoran Cepat Saji (Studi pada Yogya Chicken Cabang Jalan Kaliurang Yogyakarta). Faktor-faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan dan Konsekuensinya.
Anindita, Cantya
2013
Membahas tentang SERVQUAL dan kepuasan pelanggan pada niat kunjungan ulang pelanggan.
Kanya, Paramita
2007
Mempelajari faktor-faktor pembentuk kepuasan
10
pelanggan dan konsekuensinya.
4
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran McDonald’s
Nitya, Vitri
2005
Pengaruh kualitas dimensi pelayanan pelanggan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini tidak hanya terfokus terhadap kualitas layanan saja seperti penelitian sebelumnya, namun juga menambahkan dua variabel independen kedalam rumusan; yaitu kualitas makanan dan harga. Ketiga variabel tersebut diteliti pengaruhnya secara langsung kepada tingkat kepuasan pelanggan dan secara tidak langsung terhadap niat pembelian kembali. Selain itu, peneliti juga meneliti tingkat kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali. 1.7 Sistematika Penulisan Skripsi ini terbagi menjadi lima bab, yaitu: Bab I Pendahuluan. Bab ini menjelaskan tentang latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, keaslian penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Tinjauan Pustaka. Pada Bab II dijelaskan tentang teori yang digunakan di dalam penelitian, penjelasan tentang teori yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, kualitas makanan, harga, kualitas layanan dan niat pembelian kembali. Bab III Metode Penelitian. Pada Bab III dijelaskan tentang metode penelitian yang digunakan di dalam penelitian, populasi dan sampel, instrumen penelitian, teknik pengumpulan data, definisi operasional serta metode analisis. Bab IV Hasil Analisis. Bab ini menjelaskan tentang analisis dan hasil data yang didapatkan oleh peneliti. 11
Bab V Kesimpulan dan Saran. Pada Bab V disampaikan tentang kesimpulan yang dihasilkan dari penelitian ini, serta implikasinya secara teoritis dan praktis berdasarkan hasil penelitian dan saran kepada penelitian selanjutnya.
12
