BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perkembangan usaha bisnis di Indonesia bertambah pesat tiap tahunnya seperti
bisnis ritel modern yang kini telah menjamur di berbagai daerah terutama kota metropolitan seperti Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, dan lain-lain. Dalam proses memenuhi kebutuhannya masyarakat menginginkan proses pembelian barang yang mudah, fasilitas, dan pelayanan yang memadai. Tingginya minat masyarakat dalam berbelanja dan berekreasi ke pusat perbelanjaan membuat para pelaku usaha bisnis ritel melihat adanya peluang dalam memperoleh keuntungan. Tidak hanya peritel lokal, tetapi peritel modern asing juga menjadikan Indonesia sebagai target potensialnya. Masuknya peritel asing akan menjadi ancaman bagi peritel lokal yang sebelumnya sudah menguasai pasar. Indonesia menduduki posisi keempat sebagai negara yang memiliki jumlah penduduk terbanyak sekitar 250 juta dan merupakan negara yang memiliki tingkat konsumsi akan barang ritel yang tinggi pula. Hal ini didukung dengan perkiraan yang dilakukan oleh Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) pada tahun 2014, dimana nilai penjualan ritel modern di Indonesia mencapai Rp162,8 triliun. Artinya permintaan masyarakat terhadap barang ritel cukup tinggi dan di dominasi oleh produk fast moving consumer goods yaitu produk yang perputarannya cepat seperti
1 Universitas Sumatera Utara
makanan dan minuman masih menjadi kontributor utama sebesar >60% (Industry Update Bank Mandiri, 2014). Salah satu jenis ritel modern yang berkembang cukup pesat di Indonesia adalah hipermarket seperti Carrefour, Giant, Hypermart, Lottemart dan lain-lain. Hipermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan lebih banyak yaitu 25.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan rumah tangga, computer, elektronik, dan sebagainya. Dalam hal ini hipermarket berfungsi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Bagi masyarakat Indonesia belanja merupakan sebuah keharusan terutama dalam proses memenuhi kebutuhan sehari-hari. Untuk itu, para peritel berlombalomba untuk membuat pusat perbelanjaan yang nyaman dan dapat menarik minat konsumen untuk datang dan melakukan pembelian. Masing-masing ritel pasti akan menawarkan sesuatu yang berbeda di bandingkan dengan pesaingnya. Dalam menghadapi perkembangan ritel modern, peritel perlu memperhatikan perilaku konsumen yang berbeda-beda. Perilaku konsumen yang dinamis dalam proses pengambilan keputusan pembelian sangat beragam. Keragaman tersebut dapat tercipta dari motivasi, sikap dan persepsi konsumen. Hal ini dapat menciptakan variasi dalam decision making bagi konsumen. Sebagian konsumen cenderung tidak memahami secara mendalam motivasinya dalam melakukan pembelian. Karena ketidakpahaman ini dapat mengindikasikan perilaku konsumen yang terpengaruh untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. 2 Universitas Sumatera Utara
Pembelian tak terencana merupakan perilaku konsumen yang belakangan ini terjadi di toko ritel modern. Menurut Kertajaya (2006:70), impulsive buying adalah perilaku belanja yang diluar rencana semula. Pembelian tak terencana atau yang biasa disebut impulsive buying adalah jenis pembelian yang dilakukan dengan cepat di sebuah toko tanpa pertimbangan. Pembelian tersebut dilakukan dengan membeli sesuatu yang berada diluar daftar belanja yang sudah ada, terjadi di dalam toko dan dialami konsumen secara spontan dan tanpa memikirkan risiko. Survei Ac Nielsen pada tahun 2013 menyatakan bahwa konsumen di Indonesia semakin impulsif dalam berbelanja. Terdapat beberapa indikasi yang menunjukkan hal tersebut. Hasil survei diperoleh langsung melalui wawancara dengan 1804 responden di lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa tren pembelian impulsif konsumen Indonesia cenderung naik. (Ac Nielsen, 2013). Berikut adalah tabel yang menjelaskan indikasi dan persentase dari pembelian impulsif. Tabel 1.1 Tren Pembelian Tak Terencana di Indonesia Persentase Persentase No. Indikasi Tahun Tahun 2005 2013 1. Tidak merencanakan apa yang 7% 17% akan dibeli dan pernah membeli barang-barang tambahan yang tidak direncanakan 2. Tidak pernah merencanakan apa 11% 22% yang akan dibeli sebelum berbelanja 3. Selalu membeli barang 15% 41% tambahan meskipun telah
Kenaikan 10%
11%
26%
3 Universitas Sumatera Utara
No.
Indikasi
Persentase Tahun 2005
merencanakan apa saja yang akan dibeli. 4. Selalu membeli barang 9% tambahan saat berbelanja 5. Mengunjungi toko yang 6% memberikan penawaran menarik dan kupon promosi yang berasal dari koran atau flyers Sumber: Ac Nielsen (2013) Data diolah (2015)
Persentase Tahun 2013
Kenaikan
39%
30%
22%
16%
Berdasarkan tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa tren pembelian tak terencana tumbuh secara signifikan. Indikasi yang ketiga dan keempat meningkat cukup pesat artinya penduduk di Indonesia gemar melakukan proses belanja yang tidak direncanakan dan selalu membeli barang tambahan saat belanja. Penulis juga melakukan wawancara terhadap 20 orang mahasiswa yang membuktikan bahwa mereka pernah berbelanja dan melakukan pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden. Menurut Bayley dan Nancarrow (dalam Dyatmika dan Sudiksa, 2015) menyatakan bahwa pembelian impulsif atau tak terencana biasanya terjadi di geraigerai besar dibandingkan gerai-gerai kecil. Pembelian tak terencana juga dapat terlihat dari survei Ac Nielsen yang menyatakan 85% konsumen ritel modern di Indonesia cenderung berbelanja secara impulsif. Artinya terdapat pengaruh yang cukup besar yang dihasilkan pembelian tak terencana terhadap total penjualan, maka
4 Universitas Sumatera Utara
peritel harus mengidentifikasi penyebabnya dan memformulasikan strategi yang tepat. Hipermarket menjadi salah satu ritel modern yang berkembang cukup pesat di Indonesia seperti Carrefour, Giant, Hypermart, Lottemart dan lain-lain. Carrefour adalah salah satu pusat perbelanjaan yang berdiri pada tahun 1998 di Indonesia. Sejak tanggal 19 November 2012, Carrefour di Indonesia sudah dimiliki 100% sahamnya oleh CT. Corporation. Berikut tabel yang menjelaskan jumlah pertumbuhan hipermarket di Indonesia. Tabel 1.2 Pertumbuhan Hipermarket Periode 2010-2014 di Indonesia Jumlah Pertumbuhan
Hipermarket
2010 2011 2012 2013 2014 Carrefour 51 70 74 85 95 Giant 38 34 46 54 65 Hypermart 51 63 80 99 129 Lottemart 3 6 8 12 17 Sumber: Credit Suisse Securities Research and Analytics, Data diolah (2015) Berdasarkan
tabel
1.2
dapat
disimpulkan
bahwa
Carrefour
dalam
perkembangannya terus meningkat setiap tahunnya. Namun, Carrefour masih menduduki peringkat kedua apabila dibandingkan dengan Hypermart. Artinya Carrefour masih harus menggencarkan strategi pertumbuhannya karena melihat persaingan yang semakin erat. Di kota Medan terdapat beberapa hipermarket yang sudah berkembang sejak lama. Perkembangan hipermarket di kota Medan yang kian meningkat membuat masing-masing gerai harus membuat strategi yang baik dalam memenangkan pasar. 5 Universitas Sumatera Utara
Salah satu tujuan lokasi berbelanja masyarakat Medan adalah Carrefour. Terdapat dua buah gerai Carrefour, salah satunya adalah Carrefour Citra Garden. Carrefour Citra Garden merupakan outlet kedua yang didirikan setelah Carrefour Plaza Medan Fair. Seiring perkembangannya, Carrefour Citra Garden yang lokasinya mudah dijangkau oleh masyarakat sekitarnya ternyata masih memiliki kekurangan apabila dibandingkan dengan pusat perbelanjaan lain yang ada di kota Medan. Pernyataan ini dibuktikan berdasarkan hasil wawancara penulis terhadap 30 orang mahasiswa program studi Manajemen Fakultas Ekonomi Bisnis Universitas Sumatera Utara yang sudah pernah berkunjung ke beberapa pusat perbelanjaan, Hal tersebut dapat terlihat pada tabel berikut ini. Tabel 1.3 Hasil Wawancara Pusat Perbelanjaan Responden Carrefour Citra Garden 5 orang Transmart Carrefour Plaza 15 orang Medan Fair Berastagi Supermarket 5 orang Hypermart 5 orang Total 30 orang Sumber: Hasil Wawancara, Data Diolah (2015) Berdasarkan tabel 1.3 di atas terdapat 5 orang yang menyatakan tetap memilih Carrefour Citra Garden sebagai tempat belanja dan 25 orang menyatakan lebih memilih berbelanja di tempat lain. Lebih dari setengah responden yang lebih berminat belanja di tempat lain. Hal ini diduga dipengaruhi oleh ketidaknyamanan, desain gerai yang kurang menarik, fasilitas yang belum memadai, luas lokasi, dan lain-lain. Berbagai kekurangan tersebut diduga mengurangi minat belanja konsumen 6 Universitas Sumatera Utara
sehingga Carrefour Citra Garden dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat harus membuat strategi yang baru agar dapat merebut hati pelanggan kembali dan memperbaiki kekurangan yang ada. Pada dasarnya sebuah retailer dapat menawarkan dua hal kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan produknya. Cara penampilan produk inilah yang disebut dengan store environment. Kondisi store environment yang baik diduga akan membantu Carrefour Citra Garden untuk memperbaiki kekurangannya, menciptakan keunggulan kompetitif dari pada pesaing, dapat menghasilkan keuntungan, dan menarik kembali minat konsumen untuk membeli produk. Menurut Simamora (dalam Yudatama, 2012), terdapat tiga elemen dari lingkungan toko yang harus diperhatikan terdiri dari tiga, yaitu store image, store atmospherics, dan store theatrics. Store image merupakan salah satu alat yang terpenting bagi peritel untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen. Dalam proses belanja konsumen biasanya akan memberikan penilaian sendiri terhadap tempat belanja yang dikunjunginya. Store image adalah gambaran atau bayangan yang terdapat dalam benak konsumen terhadap suatu toko yang ia kunjungi. Dengan memiliki pengalaman berkunjung dalam suatu toko maka konsumen akan dapat menilai toko dalam benak mereka. Apabila konsumen puas dengan toko tersebut maka toko lain tak akan dipertimbangkan lagi. Store atmospherics yaitu suatu suasana yang dapat merangsang konsumen dalam melakukan pembelanjaan. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah
7 Universitas Sumatera Utara
atmosfer dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa. Store Theatrics adalah senjata ampuh yang dapat digunakan untuk mendapatkan competitive advantage yang mampu membedakannya dari pesaingnya. Store theatrics terdiri dari tema belanja dan store events. Tema belanja dan store events yang menarik dapat merangsang para pengunjung melakukan pembelian. Ketiga elemen tersebut diduga dapat mempengaruhi keputusan pembelian bagi para pengunjung. Namun, keputusan pembelian belum tentu direncanakan seutuhnya. Terdapat keputusan pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) dan timbul akibat adanya rangsangan lingkungan belanja (Semuel, 2005). Menurut Hausman (dalam Dyatmika dan Sudiksa, 2015), bahwa pengaruh pembelian impulsif terhadap total penjualan cukup besar. Alasan memilih judul penelitian ini karena sebagian besar penduduk yang tinggal di kota Medan terdiri dari mahasiswa baik yang berasal dari dalam maupun luar kota. Setiap harinya, mereka pasti memerlukan kebutuhan sehari-hari. Salah satu tujuan lokasi berbelanja yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut adalah Carrefour Citra Garden. Jaraknya yang dekat dengan kampus Universitas Sumatera Utara sangat mudah dijangkau oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Lokasi perbelanjaan Carrefour yang strategis dapat dijangkau tidak hanya menggunakan kendaraan pribadi tetapi angkutan umum juga bisa menjadi alternatif
8 Universitas Sumatera Utara
bagi kantong mahasiswa. Pembelian tak terencana juga di dukung oleh fasilitas ATM yang terdapat di Carrefour. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Store Image, Store Atmospherics, dan Store Theatrics terhadap Pembelian Tak Terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perumusan
masalah pada penelitian ini adalah: 1.
Apakah store image berpengaruh terhadap pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2.
Apakah store atmospherics berpengaruh terhadap pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3.
Apakah store theatrics berpengaruh terhadap pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
9 Universitas Sumatera Utara
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian adalah sebagai berikut.
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmospherics terhadap pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store theatrics terhadap pembelian tak terencana di Carrefour Citra Garden Padang bulan Medan pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1.
Bagi Perusahaan Bagi perusahaan diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi dan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan kebijakan dan strategi pemasaran yang lebih efektif dalam meningkatkan volume penjualan.
2.
Bagi Peneliti Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat mempelajari secara langsung perilaku konsumen dalam melakukan pembelian tak terencana khususnya pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Dengan adanya penelitian ini
10 Universitas Sumatera Utara
dapat memanfaatkan dan menyalurkan ilmu-ilmu yang sudah dipelajari selama dibangku perkuliahan dan lebih paham akan ilmu manajemen. 3.
Bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan dan dapat menjadi bahan referensi dalam melakukan penelitian terhadap objek atau masalah yang sama di waktu yang akan datang.
11 Universitas Sumatera Utara
