BAB I PENDAHULUAN. Meskipun Pemilihan Umum (Pemilu) Legislatif (DPR, DPD, dan DPRD) dan

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Meskipun Pemilihan Umum (Pemilu) Legislatif (DPR, DPD, dan DPRD) dan Pemilu Presiden dan Wakil Presiden masih akan berlangsung pada tahun 2014 mendatang, namun saat ini sudah ada beberapa nama partai baru yang muncul untuk mengikuti Pemilu tahun 2014 nanti. Sejak pendaftaran dibuka pada tanggal 17 Januari 2011 setidaknya ada 14 partai politik baru yang mendaftar verifikasi badan hukum di Departemen Kementerian Hukum dan Hak Asasi Manusia.1 Sedangkan untuk partai-partai lama peserta Pemilu 2009 tidak perlu lagi melalui proses verifikasi badan hukum, sehingga dapat langsung mengikuti verifikasi partai peserta Pemilu yang diselenggarakan oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU).2 Setelah melalui proses verifikasi sejak tanggal 23 September 2011 sampai dengan 25 November 2011, dari 14 partai politik yang mendaftarkan diri untuk memperoleh status badan hukum, yang lolos verifikasi hanya Partai Nasional Demokrat (NasDem). Sedangkan 13 partai politik lainnya tidak memenuhi syarat untuk lolos verifikasi dan oleh karena itu tidak memperoleh status badan hukum

1

“Daftar Partai Baru Calon Peserta Pemilu 2014 (Masih Diverifikasi)”, dalam http://politik.kompasiana.com/2011/08/27/daftar-partai-baru-calon-peserta-Pemilu-2014masih-diverifikasi/ 2 commit “Partai Pemilu 2009 Tak Perlu Verifikasi”, dalam to user http://politik.vivanews.com/news/read/231081-partai-Pemilu-2009-tak-perlu-verifikasi

1


digilib.uns.ac.id

sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku mengenai partai politik.3 Kemudian tahap selanjutnya, sesuai dengan Peraturan KPU Nomor 11 Tahun 2012, adalah pendaftaran partai politik, verifikasi administrasi tahap I dan II, verifikasi faktual di tingkat KPU, KPU Provinsi, dan KPU Kabupaten/Kota, serta penetapan dan pengumuman partai politik peserta Pemilu 2014. Jadwal pendaftaran dan verifikasi tersebut dilaksanakan dari tanggal 10 Agustus 2012 sampai dengan 11 Januari 2013.4 Dan

berdasarkan

Keputusan

Komisi

Pemilihan

Umum

Nomor

05/Kpts/KPU/Tahun 2013, pada tanggal 8 Januari 2013 KPU mengeluarkan keputusan tentang Penetapan Partai Politik Peserta Pemilu 2014 yakni menetapkan sepuluh partai politik yang dinyatakan memenuhi syarat sebagai peserta Pemilu 2014, dan 24 partai politik tidak memenuhi syarat.5 Kesepuluh partai politik peserta Pemilu 2014 adalah: (1) Partai Amanat Nasional (PAN), (2) Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP), (3) Partai Demokrat, (4) Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra), (5) Partai Golongan Karya (Golkar), (6) Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura), (7) Partai Keadilan Sejahtera (PKS), (8) Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), (9) Partai NasDem, dan (10) Partai Persatuan Pembangunan.6

3

“Menkumham Umumkan Verifikasi Parpol”, dalam http://www.kemenkumham.go.id/beritautama/472-menkumham-umumkan-verifikasi-parpol 4 “Jadwal Pendaftaran dan Verifikasi Partai Politik menjadi Peserta Pemilu 2014”, dalam http://www.kpu.go.id/dmdocuments/Jadwal%20Pendaftaran%20Parpol%20PP%202014.pdf 5 “KPU umumkan parpol peserta Pemilu 2014”, dalam http://www.bbc.co.uk/indonesia/berita_indonesia/2013/01/130108_parpol_Pemilu2014.shtml 6 “10 Partai Politik Peserta Pemilu 2014”,commit dalam to user http://www.kpu.go.id/index.php?option=com_content&task=view&id=7377&Itemid=241

2


digilib.uns.ac.id

Kemudian ditambah lagi tiga partai lokah Aceh dan dua partai politik nasional, sehingga partai politik peserta pemilu 2014 menjadi lima belas partai politik. Komisi Independen Pemilihan (KIP) Aceh akhirnya menetapkan tiga partai politik lokal, yakni (11) Partai Damai Aceh, (12) Partai Nasional Aceh, dan (13) Partai Aceh.7 Dan KPU akhirnya meloloskan Partai Bulan Bintang (PBB) (14) dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia (PKPI) (15) berdasarkan putusan Pengadilan Tinggi Tata Usaha Negara (PT TUN).8 Dari tahap awal hingga tahap akhir, Partai NasDem menempuh jalan yang mulus. Hingga pada akhirnya didapat fakta bahwa diantara kesepuluh partai politik yang dinyatakan memenuhi syarat sebagai peserta Pemilu 2014 oleh KPU ditambah lima partai tambahan, Partai NasDem menjadi satu-satunya partai politik baru yang lolos selain PKPI. Dan Pemilu 2014 mendatang menjadi langkah perdana Partai NasDem di kancah politik Indonesia. Dengan adanya fakta bahwa Partai NasDem sebagai satu-satunya partai politik baru yang lolos menjadi peserta Pemilu 2014, Partai NasDem semakin yakin dan siap untuk maju mengikuti Pemilu 2014. Sebelum menjadi sebuah partai politik, awalnya NasDem adalah sebuah organisasi masyarakat (ormas) yang dicetuskan oleh Surya Paloh dan Sri Sultan Hamengkubuwono X. Ormas ini dideklarasikan oleh 45 tokoh nasional di Istora Senayan, Jakarta pada 1 Februari 2010. Dari 45 tokoh nasional tersebut diantaranya adalah mantan Ketua Umum PP Muhammadiyah Syafii Ma’arif, tokoh perempuan NU Khofifah Indar Parawansa, 7

“Tiga Partai Lokal Aceh Resmi Jadi Peserta Pemilu”, dalam http://www.tribunnews.com/2013/01/10/tiga-partai-lokal-aceh-resmi-jadi-peserta-pemilu 8 “PBB & PKPI Diloloskan PT TUN, KPU Tak Mau Disalahkan”, dalam commit to user http://news.okezone.com/read/2013/03/25/339/781286/pbb-pkpi-diloloskan-pt-tun-kpu-takmau-disalahkan

3


digilib.uns.ac.id

politisi PDI-P Budiman Sudjatmiko dan Maruarar Sirait, politisi Partai Golkar Ferry Mursyidan Baldan, tokoh senior Partai Golkar Siswono Yudo Husodo, serta seniman Franky Sahilatua. Menurut visi dan misi organisasi, NasDem berupaya melakukan gerakan perubahan bernama Gerakan Restorasi. Gerakan ini dilandaskan atas tiga hal, yaitu politik solidaritas, ekonomi emansipatif dan partisipatif, serta budaya gotong-royong.9 Sebelum mendirikan ormas Nasional Demokrat, Surya Paloh maju dalam perebutan calon ketua umum Partai Golongan Karya (Golkar). Namun pada perebutan itu, Surya Paloh kalah dari Aburizal Bakrie yang akhirnya memenangi dan menjabat sebagai Ketua Umum Golkar periode 2009-2014. Kekalahan ini menyebabkan banyak pihak menduga NasDem didirikan Surya Paloh akibat kekecewaan dari kekalahannya di Golkar. Dengan membawa gagasan “Restorasi Indonesia” yang merupakan gerakan perubahan yang berikhtiar menggalang seluruh warga negara dari beragam lapisan dan golongan untuk merestorasi Indonesia, NasDem diperkenalkan dan dikampanyekan ke publik. Memang gagasan tersebut terdengar cukup ideal, di tengah kebosanan publik terhadap partai politik dan ormas yang sudah ada. Apalagi, dalam beberapa momentum NasDem kerap melancarkan kritik keras terhadap jalannya pemerintahan SBY-Boediono. Langkah Surya Paloh bersama para pendukungnya keliling Indonesia untuk membuka perwakilan di tingkat kabupaten dan provinsi juga cukup berhasil. 9

commit to user “Nasional Demokrat Dideklarasikan”, dalam http://edukasi.kompas.com/read/2010/02/01/04095938/Nasional.Demokrat.Dideklarasikan 4


digilib.uns.ac.id

Perwakilan NasDem tumbuh dimana-mana. Di seantero negeri nyaris berdiri perwakilan NasDem. Namun, masa bulan madu NasDem tak berlangsung lama. Tak sampai menunggu lama, perwakilan NasDem mulai bertumbangan. Tokoh kharismatik yang dimiliki NasDem dengan tertib menyingkir dari ormas ini. Sebut saja Sri Sultan Hamengkubuwono X, inisiator nasional NasDem sekaligus Ketua Dewan Pertimbangan NasDem mundur dari keanggotaan ormas tersebut. Kemunduran Sri Sultan Hamengkubuwono X tak ubahnya menjadi simbol meredupnya Ormas NasDem dan menjadikan tulang punggung NasDem kian rapuh. Sejumlah aktivis NasDem di daerah mundur dengan tertib. Alasan utamanya, NasDem telah keluar dari khittah. Restorasi Indonesia yang selama ini didengung-dengungkan, hanyalah komoditi semata. Kekecewaan para anggota Ormas NasDem ternyata terbukti. Dan benar saja, secara perlahan Ormas NasDem bergeser menjadi Partai NasDem. Pada tanggal 26 Juli 2011 bertempat di Hotel Mercure, Jakarta Utara, Partai NasDem resmi dideklarasikan sebagai partai politik baru yang siap bertarung pada Pemilu 2014. Tetap mengusung gagasan restorasi Indonesia yang notabene sama dengan gagasan yang juga diusung oleh Ormas NasDem, sebagian besar pendiri dan pengurus Partai NasDem adalah juga deklarator Ormas NasDem. Dan Partrice Rio Capella, yang dulunya adalah Ketua PAN Bengkulu, sebagai Ketua Umum.10

10

“Partai Nasdem Akhirnya Resmi Berdiri”, dalam commit to user http://www.republika.co.id/berita/nasional/politik/11/07/26/loxnev-partai-nasdem-akhirnyaresmi-berdiri

5


digilib.uns.ac.id

Partai NasDem didirikan oleh anggota Ormas Nasional Demokrat yang merasa restorasi Indonesia tidak akan bisa dilakukan hanya lewat ormas. Butuh partai politik untuk mendudukan calon mereka di parlemen. Dengan pendirinya yang tak lain adalah para deklarator Ormas NasDem, Partai NasDem disebut-sebut juga didirikan atas restu dan dukungan dari Ketua Dewan Pembina Ormas NasDem Surya Dharma Paloh. Apalagi Surya Paloh telah resmi keluar dari Partai Golkar mulai 7 September 2011. Dengan adanya fakta tersebut, banyak pihak menduga bahwa Partai NasDem nantinya akan menjadi kendaraan politik Surya Paloh dalam pencalonan dirinya menjadi capres pada Pemilu 2014.11 Sebagai partai politik yang baru saja lahir, tentunya Partai NasDem akan melakukan “perkenalan” kepada publik atau masyarakat. Apalagi Partai NasDem pasti mengincar kemenangan pada Pemilu 2014. Tidak hanya sekedar “perkenalan”,

tentunya

Partai

NasDem

juga

menyusun

strategi

untuk

membranding partainya agar tidak hanya berhenti pada sebatas “kenal” atau aware akan keberadaan partai tersebut namun membentuk masyarakat atau publik yang loyal. Tujuannya tidak lain adalah mendapatkan suara sebanyak-banyaknya dari konstituen atau voter sehingga mampu memenangkan Pemilu 2014. Sebagai partai muda, tidak mudah tentunya menancapkan brand di hati konstituen. Dan disini Partai NasDem tidak sendiri, banyak partai lain yang sudah lama berdiri maupun yang masih baru juga berlomba-lomba menarik perhatian para konstituen. Ini artinya timbul persaingan antarpartai politik peserta Pemilu 11

Partai NasDem Masih Andalkan Duit Surya Paloh”, dalam commit to user http://www.detiknews.com/read/2011/07/24/145057/1688171/10/partai-nasdem-masihandalkan-duit-surya-paloh?nd992203605

6


digilib.uns.ac.id

2014. Dengan adanya persaingan inilah yang membuat partai-partai kemudian melakukan marketing untuk memposisikan partainya sebagai partai unggul dan lebih dikenal di masyarakat dibandingkan pesaing mereka. Konsep marketing inilah yang juga diterapkan oleh Partai NasDem, yakni political marketing. Political marketing dikatakan sebagai penerapan metode dan konsep politik dalam kegiatan marketing.12 Sekarang, marketing tidak hanya diterapkan dalam dunia komersial tapi juga dapat diterapkan dalam politik. Dan salah satu bidang marketing yang diadopsi oleh partai-partai di Indonesia, terutama Partai NasDem adalah “brand”. Brand dalam political marketing terutama di Indonesia adalah mengenai lambang, simbol, dan warna partai. Untuk membangun brand itu sendiri agar terlihat unik dan berbeda di mata masyarakat, maka sebuah partai termasuk Partai NasDem melakukan political branding. Political branding dilakukan dengan tujuan agar masyarakat terutama konstituen aware akan keberadaan Partai NasDem sebagai partai yang baru. Oleh Partai NasDem, political branding dilakukan melalui iklan-iklan politik di televisi-televisi. Awalnya, iklan-iklan politik Partai NasDem hanya ditayangkan secara intensif oleh Metro TV satu jam sekali dengan durasi 30 detik. Banyak orang berpikir bahwa ini ada hubungannya dengan pemilik Metro TV yakni Surya Paloh yang juga Ketua Dewan Pembina Ormas NasDem serta pemrakarsa terbentuknya Partai NasDem. Dan akhir-akhir ini, iklan-iklan politik Partai NasDem juga muncul secara intensif di stasiun-stasiun televisi swasta milik MNC Group, yakni RCTI, Global TV dan MNC TV (dahulu TPI). Iklan-iklan ini juga

12

commit to user Firmanzah, Marketing Politik, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2007, hlm. 21

7


digilib.uns.ac.id

muncul sejak CEO MNC Group, Hary Tanoesoedibjo diangkat menjadi Ketua Dewan Pakar DPP Partai NasDem sejak 9 November 2011. Namun pada akhirnya iklan-iklan Partai NasDem diberhentikan penayangannya sejak Hary Tanoedibjo memutuskan untuk keluar dari partai pada tanggal 21 Januari 2013. Dengan intensifnya iklan-iklan politik di stasiun-stasiun televisi swasta tersebut tentunya sangat membantu Partai NasDem dalam melakukan political branding. Iklan-iklan politik Partai NasDem pun muncul dalam berbagai versi. Mulai dari versi karyawati, versi mahasiswa, versi olahragawan, versi sepak bola, versi penjaga pintu kereta, versi wanita Indonesia, sampai versi eksekutif muda. Selain itu, iklan politik Partai NasDem di televisi juga muncul dalam versi Ramadhan, Idul Fitri, Natal, dan hari-hari besar yang lain. Kemunculannya juga mengikuti atau bertepatan dengan masa dan waktu perayaan hari-hari besar tersebut. Dan adanya iklan politik tersebut cukup memberikan bukti. Survei yang dilakukan oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI) pada tanggal 25 Februari-5 Maret 2012 menghasilkan peningkatan elektabilitas Partai NasDem. Survei yang dilakukan lewat wawancara tatap muka dengan 2.418 responden ini menempatkan Partai NasDem di peringkat keempat dengan perolehan suara 5,9 persen mengungguli PKB, PPP, PKS, Gerindra, PAN, dan Hanura.13 Menurut Direktur Eksekutif Lembaga Survei Indonesia, Dodi Ambardi, peningkatan elektabilitas Partai NasDem kemungkinan terkait dengan iklan yang cukup intensif di TV. Dodi menambahkan bahwa iklan-iklan yang cukup sering 13

commit to user “Iklan TV Ikut Kerek Elektabilitas NasDem”, dalam http://politik.news.viva.co.id/news/read/295239-iklan-tv-ikut-kerek-elektabilitas-nasdem 8


digilib.uns.ac.id

muncul di televisi, terutama Metro TV dan media MNC Group sangat efektif mempengaruhi subyektifitas pemilih.14 Adanya political branding di dalam iklan politik tidak terlepas dari pembahasan mengenai marketing politik. Karena dewasa ini persaingan antarpartai semakin besar dan ketat, sehingga diperlukan upaya sedemikian rupa untuk memenangkan hati para konstituen. Lalu bagaimana pesan-pesan politik yang terkandung dalam iklan politik yang akan disampaikan oleh komunikator dengan tujuan-tujuan tertentu kepada komunikan yaitu konstituen atau voter? Karena pesan-pesan politik berhubungan dengan bahasa, maka peneliti akan menggunakan analisis wacana untuk menganalisis iklan politik Partai NasDem versi Wanita Indonesia, versi Hukum Indonesia, dan versi Sepak Bola Indonesia tersebut mengacu pada bahasan political branding.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah tersebut di atas, maka rumusan masalah pokok dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Mengandung makna seperti apakah wacana-wacana tentang political branding Partai NasDem yang terkandung dalam iklan politik televisi Partai NasDem versi Wanita Indonesia, versi Hukum Indonesia, dan versi Sepak Bola Indonesia?

14

“Survei LSI: Suara NasDem Tinggi Karena Iklan Televisi”, dalam commit to user http://news.detik.com/read/2012/03/11/164552/1863892/10/survei-lsi-suara-nasdem-tinggikarena-iklan-televisi

9


digilib.uns.ac.id

C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Untuk mengetahui makna seperti apakah wacana-wacana tentang political branding Partai NasDem yang terkandung dalam iklan politik televisi Partai NasDem versi Wanita Indonesia, versi Hukum Indonesia, dan versi Sepak Bola Indonesia.

D. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan akan dapat diperoleh manfaat berikut: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi pembaca

tentang

wacana

iklan

politik

televisi,

dan

membantu

menyumbangkan pemikiran bagi penelitian serupa yang selanjutnya. 2. Manfaat Praktis a. Sebagai masukan bagi pembaca bahwa di balik pesan-pesan iklan politik yang disampaikan melalui televisi terdapat wacana-wacana yang ingin disampaikan, misalnya tentang political branding dan marketing politik dalam suatu partai politik. b. Sebagai masukan untuk praktisi periklanan bahwa pengelolaan pesan dalam iklan politik melalui televisi dapat digunakan untuk membangun political branding pada suatu partai politik sebagai salah satu usahanya untuk memenangi Pemilu. commit to user

10


digilib.uns.ac.id

E. Telaah Pustaka 1.

Komunikasi sebagai Proses Transmisi Pesan Suatu pemahaman tentang komunikasi manusia adalah komunikasi yang

mengisyaratkan penyampaian pesan dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung (tatap-muka) ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol—kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi. Menurut Harold Laswell cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who Says What In which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?15 Berdasarkan definisi Lasswell tersebut dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: sumber (source), pesan, saluran atau media, penerima (receiver), dan efek. Ketika komunikasi merupakan proses transmisi pesan, maka pesan itu sendiri adalah seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Jika dikaitkan dengan iklan terutama iklan politik televisi, iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu barang/jasa yang ditujukan kepada masyarakat 15

commit to user Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hlm. 62 11


digilib.uns.ac.id

melalui suatu media. Dalam iklan politik, yang ditawarkan bukan barang/jasa melainkan visi, misi serta program yang diusung oleh parpol maupun kandidat. Sehingga iklan politik juga dianggap sebagai kegiatan mentransmisikan pesan sehingga menimbulkan interaksi yang menghasilkan efek (umpan balik). Meskipun pengaruh atau efeknya muncul secara langsung maupun tidak langsung. Dan setiap orang terjadi efek yang berbeda-beda karena proses terpaan iklan yang berbeda-beda pula. Terpaan iklan adalah suatu proses terjadinya respon kognitif dan pemikiran ketika mereka melihat, membaca, atau mendengar komunikasi tersebut. Efek langsung dari sebuah iklan politik seperti misalnya seseorang akan langsung menjadi anggota parpol tersebut segera setelah melihat iklan beberapa kali. Sedangkan untuk efek yang tidak langsung, seseorang akan beberapa kali lebih banyak melihat iklan politik tersebut, terakumulasi dan mencermati pesan iklan untuk kemudian memutuskan untuk memilih parpol tersebut pada pemilihan umum. Sedangkan ketika berbicara tentang televisi, televisi merupakan media komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik). commit to user

12


digilib.uns.ac.id

Iklan umumnya berisi kata-kata atau ucapan-ucapan dalam bentuk bahasa yang biasanya disebut komunikasi verbal. Selain itu, pesan iklan tidak hanya berbentuk verbal, akan tetapi juga non verbal. Yakni melalui gerak tubuh si penampil iklan atau bentuk penampilan fisiknya, dan lain sebagainya.

2.

Iklan Politik Televisi di Indonesia Pada Pemilu 1997, yang merupakan Pemilu terakhir pada era Orde Baru,

negara menerapkan aturan memindahkan kampanye dari jalan raya ke layar kaca. Hal ini karena banyak catatan bentrok antarpendukung partai politik peserta Pemilu serta aksi-aksi simpatisan parpol yang bersifat kriminal pada Pemilu 1992 dan pasca Pemilu 1992.16 Kampanye di layar kaca pun dilakukan hanya dengan kampanye monologis dan dialogis yang disiarkan di TVRI dan RRI serta televisi-televisi swasta dan radio-radio swasta dengan jatah siaran yang minim tiap partai politik. Apalagi pada saat Pemilu 1999, yang jumlah partai politik (parpol) peserta Pemilu mencapai 48 parpol. Karena hal inilah, aturan mengenai kampanye di layar kaca terutama di televisi swasta gagal dijalankan karena sulit untuk membagi porsi waktu secara adil bagi 48 parpol dan televisi swasta tidak mau ambil rugi dengan memberikan air time-nya secara gratis untuk menayangkan kampanye. Kebebasan dalam berkampanye pada saat itu juga semakin dipersempit dengan adanya larangan memasang siaran kampanye dalam bentuk iklan politik (paid broadcast). Partai politik dilarang untuk memasang iklan politik baik di 16

commit to user Politik Pasca Orde Baru, PT. LKiS Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Printing Cemerlang, Yogyakarta, 2009, hlm. 144 13


digilib.uns.ac.id

media cetak maupun di media elektronik, sebagaimana termaktub dalam Surat Keputusan Menteri Penerangan Nomor 012/Kep/Menpen/1997 tertanggal 3 Februari 1997. Dalam Pasal 11 ayat (4) SK Menpen tersebut, Organisasi Peserta Pemilu (OPP) dilarang berkampanye dalam bentuk iklan dan atau acara sponsor melalui siaran radio dan atau televisi. Larangan beriklan di media elektronik itu juga tertuang dalam SK Menteri Dalam Negeri Nomor 7/1997 tentang Petunjuk Pelaksanaan (Juklak) Kampanye Pemilu tertanggal 30 Januari 1997.17 Namun, sejak kampanye monologis dan dialogis melalui televisi swasta mengalami kegagalan karena pihak pengelola TV swasta lebih mementingkan sisi komersial. Dan ketika watak komersial televisi ini bertemu dengan kebutuhan riil dari partai-partai baru—yang pada Pemilu 2009, dari 48 partai, 45 partai adalah partai yang sama sekali baru—lahirlah sebuah fenomena baru dalam dunia komunikasi politik Indonesia, khususnya komunikasi kampanye, yaitu lahirnya kampanye parpol dalam bentuk iklan politik televisi meski aturan yang melarang partai beriklan, yaitu Kepmenpen Nomor 12 Tahun 1997, masih berlaku.18 Ciri khas Pemilu Orde Baru yang menabukan kampanye politik melalui iklan pada akhirnya gugur tergilas euforia reformasi. Pasca “Revolusi Mei 1998”, Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) yang merupakan partai baru pada Pemilu 1999, menjadi partai pertama yang menayangkan iklan politiknya di televisi pada November 1998, jauh sebelum Pemilu 1999 digelar. Sedangkan TPI menjadi televisi pertama yang menayangkan iklan politik televisi parpol. Iklan PKB yang bertajuk “Saya Mendengar Indonesia Menyanyi” digarap oleh Konsultan 17 18

Ibid., hlm. 4 Ibid., hlm. 172

commit to user

14


digilib.uns.ac.id

Kehumasan Soedarto dan Noeradi, salah satu anak perusahaan biro iklan raksasa Matari Inc., menampilkan spoke person dan aset paling utama PKB, Abdurrachman Wahid (Gus Dur). Setelah PKB, partai-partai lain juga ikut menayangkan iklan politik seperti PDI Perjuangan, Partai Golkar, Partai Amanat Nasional, Partai Daulat Rakyat, dan Partai Republik. Dari sisi content, kebanyakan iklan-iklan politik televisi pertama itu berisi visi dan platform serta sosialisasi nomor partai. Sebenarnya, secara legal beriklan di media masih dilarang. Akan tetapi iklaniklan politik parpol di televisi bermunculan tanpa ada aturan berarti. Pemerintah sendiri tidak mengeluarkan aturan mengenai perihal tersebut dan bisa dikatakan semua pihak terkait berimprovisasi sendiri. Kalangan TV swasta misalnya, menandatangani Surat Keputusan Bersama (SKB) lima televisi swasta tentang “Tata Cara Penayangan Iklan dan Kampanye Partai Politik di Televisi Swasta” yang berlaku efektif sejak Januari 1999. SKB itu antara lain mengatur 1) iklan parpol disamakan perlakuannya sebagaimana iklan produk komersial, 2) durasi iklan minimal 15 detik dan kelipatannya maksimal 60 detik, dan 3) ditayangkan maksimal 4 spot/hari dan akan disesuaikan jika jumlah partai yang ikut Pemilu sudah ditentukan pemerintah (Majalah Cakram, edisi April 1999).19 Iklan politik televisi memang diberlakukan sama dengan iklan komersial, apalagi mengenai jumlah biayanya. Hal ini dilakukan agar tidak menimbulkan “kecemburuan” dari iklan-iklan komersial yang menjadi klien TV selama ini .

19

commit to user Ibid., hlm. 178

15


digilib.uns.ac.id

Situasi lebih semarak muncul dalam Pemilu 2004 saat untuk pertama kalinya presiden dan wakil presiden Indonesia dipilih oleh masyarakat secara langsung. Disini iklan politik televisi mulai mengenal iklan kandidat, melengkapi iklan politik partai politik yang sebelumnya sudah ada. Untuk masalah regulasi dalam kampanye Pemilu 2004, terdapat kemajuan yang cukup berarti dan telah diatur secara legal, khususnya yang terkait dengan kampanye di media elekronik. Aturan kampanye tersebut tercantum dalam pasal 73 Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2003 Pemilu DPR, DPD, dan DPRD dan juga pasal 37 UU Nomor 23 Tahun 2003 tentang Pemilu presiden dan wakil presiden. Intinya kedua pasal tersebut berisi hal yang sama, yakni mengatur kewajiban media elektronik dan media cetak untuk memberikan kesempatan yang sama terhadap setiap peserta Pemilu atau calon untuk memasang iklan Pemilu dalam rangka kampanye. Dalam Pemilu 2004, kondisi iklan politik TV tidak berbeda jauh dengan iklan-iklan politik yang dibuat oleh parpol-parpol peserta Pemilu 1999. Isi pesan iklan-iklan politik umumnya berisi ajakan mencoblos tanda gambar partai atau nomor. Bedanya dengan Pemilu 1999, iklan politik dalam Pemilu 2004 lebih menonjolkan dan menampilkan figur atau tokoh partai yang menjadi kandidat calon presiden yang akan dipilih secara langsung. Sedangkan pada Pemilu 2009 beberapa tahun yang lalu, iklan politik sudah lebih menonjolkan figur kandidat dan menampilkan visi, misi serta program dari partai politik serta figur tokoh calon presiden itu sendiri. Visi, misi, dan program yang dipaparkan melalui iklan memang terkesan berisi umbaran janji-janji manis commit to user

16


digilib.uns.ac.id

dari parpol dan kandidat. Bahkan partai oposisi pada Pemilu periode sebelumnya mengeluarkan iklan yang terkesan menyerang dan menyoroti kegagalankegagalan pemerintah yang notabene juga menjadi kandidat incumbent pada Pemilu 2009. Iklan politik televisi menjadi saluran kampanye yang terbilang efektif. Ini disebabkan karena televisi daya jangkaunya hampir 90% lebih besar dari media lain, karena hampir semua orang memiliki televisi saat ini. Dengan iklan, para kandidat maupun parpol dapat membangun citra yang pada akhirnya akan dinilai oleh konstituen. Sejauh mana keberhasilan mereka dalam membangun citra tentu dapat dilihat dari tingkat popularitas setelah iklan politik ditayangkan. Bagaimana dengan masa pra Pemilu 2014? Ternyata banyak yang seperti menyolong start mengeluarkan iklan politik meskipun belum secara terangterangan menampakkan figur kandidat.

3. Konsep Brand pada Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu

suksesnya pemasaran.

Komunikasi

pemasaran

merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Merek merupakan keseluruhan bentuk objek dari pemasaran. Merek (brand) adalah label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang commit to user

17


digilib.uns.ac.id

dipasarkan yang reputasinya perlu terus dipupuk dan dijaga. Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.20 Sebuah

merek

(brand)

dikatakan

sukses

menurut

buku

Marketing

Communications apabila21: a. Top brands are invariably good quality products b. Not only the product that is superior but also the additional service with the product which is less easily copied by competitors c. Pioneers in one way or another often make successful brands d. Good brands are differentiated e. Brands cannot become success stories without long-term, consistent communications support, making customers aware of their uniqueness and keeping the brand’s value trustworthy. f. Especially in service branding, internal marketing (i.e. training and communications with internal staff to convince them of the basic strategic priorities) is vital Agar dapat dikenal oleh konsumen dan konsumen tersebut menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, suatu merek harus memiliki ekuitas. Ekuitas merek terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek: kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).22 Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Terdapat dua tingkat kesadaran yakni brand recognition (kemampuan untuk mengenal merek) dan brand recall (kemampuan untuk mengingat merek). Sedangkan citra merek 20

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta, hlm. 8 21 Patrick De Pelsmacker et.al, Marketing Communications, Ashford Colour Press Ltd, Gosport, commit to user hlm. 37 22 Shimp, Op. Cit., hlm. 10

18


digilib.uns.ac.id

adalah asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Untuk meningkatkan ekuitas merek tentunya diperlukan usaha komunikasi pemasaran yang efektif. Untuk membentuk citra merek yang positif misalnya diperlukan adanya bentuk-bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan yang efektif, promosi penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan lain-lain. Karena dalam hal ini yang dibahas adalah mengenai iklan, maka pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut23: a. b. c. d. e.

Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen Periklanan yang efektif harus persuasif Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan

4. Konsep Brand pada Marketing Politik Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas. Penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai marketing politik (political marketing). Menurut O’Shaughnessy (2001), marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau kontestan bisa membuat program yang 23


19


digilib.uns.ac.id

berhubungan dengan permasalahan aktual. Marketing politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan terus-menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan image publik (Butler dan Collins, 2001).24 Pemasaran (marketing) politik didefinisikan sebagai aplikasi dari prinsipprinsip pemasaran dan prosedur dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Prosedur yang terlibat meliputi: analisis, pengembangan, pelaksanaan, dan pengelolaan kampanye strategis oleh para kandidat, partai politik, pemerintah, pelobi, dan kelompok kepentingan yang berusaha untuk mendorong opini publik, memajukan ideology mereka sendiri, memenangkan pemilu, dan lulus undang-undang dan referendum sebagai respon terhadap kebutuhan dan keinginan orang-orang yang dipilih dan kelompok dalam masyarakat.25 Dalam iklim politik yang penuh dengan persaingan terbuka dan transparan, kontestan membutuhkan suatu metode yang dapat memfasilitasi mereka dalam memasarkan inisiatif politik, gagasan politik, isu politik, ideologi partai, karakteristik pemimpin partai dan program kerja partai kepada masyarakat. Perlu suatu strategi untuk dapat memenangkan persaingan politik. Agar suatu kontestan dapat memenangkan pemilihan umum, ia harus dapat membuat pemilih berpihak dan memberikan suaranya. Dan solusi dari kesemuanya adalah dengan menerapkan marketing politik. 24 25

Firmanzah, Loc. Cit., hlm. 166 Bruce I. Newman, The Role of Marketing in Politics: Ten Years Later, Journal of Political commit to user Marketing, Vol. 11 Issue 1-2, (Maret 2012), diakses tanggal 26 Maret 2013 (http://www.tandfonline), hlm. 1

20


digilib.uns.ac.id

Menurut pandangan Firmanzah dalam proses pemasaran politik digunakan penerapan 4Ps bauran marketing (marketing mix), yaitu26: 1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen. Produk ini berisi konsep dan identitas ideologi. 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang dikompilasi sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. 3. Harga (price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. 4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Mengambil pemikiran Dan Nimmo dalam Adnam Nursal (2004: 193) bahwa dalam pemasaran politik, produk politik terbagi menjadi27: 1. Policy (kebijakan, isu, dan program kerja), 2. Person (figur kandidat dan figur pendukung), 3. Party (ideologi, struktur, dan visi-misi dari partai yang mencalonkan), 4. Presentation (medium komunikasi atau konteks simbolis)

Political Branding Salah satu bidang marketing yang diadopsi oleh semua partai di Indonesia adalah “brand”. Brand dalam political marketing terutama di Indonesia adalah mengenai lambang, simbol dan warna partai. Partai politik disamakan dengan brand pada produk komersial, yaitu partai politik harus mengkomunikasikan sesuatu yang membuat konstituen atau masyarakat mengerti dan paham.28 Menurut White dan de Chernatony (2002), partai-partai politik muncul sebagai akibat dari perkembangan sosial dan politik. Ketika bagian tertentu dari

26

Firmanzah, Loc.Cit., hlm. 203 Ari Pradhanawati, Perilaku Pemilih di Era Politik Pencitraan dan Pemasaran Politik, Jurnal FORUM Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro, Vol. 30 No. 1, (Februari commit to user 2011), diakses tanggal 9 Maret 2013 (http://eprints.undip.ac.id), hlm. 8 28 Firmanzah, Loc.Cit., hlm. 166 27

21


digilib.uns.ac.id

masyarakat merasa bahwa mereka berdekatan dengan masalah sosial dan politik, mereka akan mengumpulkan dukungan atau berusaha untuk mempertahankannya dalam menghadapi oposisi. Dengan demikian, partai politik memiliki sejarah, tradisi dan filsafat, yang bila dikombinasikan dengan nama partai dan simbol, menciptakan dan memperkuat posisi dan citra mereka diantara para konstituen.29 Secara sederhana branding dapat diartikan sebagai “pemberian merek” terhadap suatu produk dengan tujuan untuk menanamkan kesan yang tidak terhapuskan (indelible impression) dari benak konsumen. Brand menyangkut dari hal besar sampai yang paling detil dari sebuah produk atau jasa; dari karakter personal hingga huruf dan warna logo yang digunakan, dan dari yang berbentuk fisik hingga non-fisik. Karena itu ada pakar yang menyatakan bahwa brand merupakan payung (umbrella) dalam marketing, karena brand menaungi setiap detil pada strategi marketing. Sementara itu branding adalah keseluruhan aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul (brand equity), yang mengacu pada nilai suatu brand berdasarkan loyalitas, kesadaran, persepsi kualitas dan asosiasi dari suatu brand. Branding bukan hanya untuk menampilkan keunggulan suatu produk, namun juga untuk menanamkan brand ke dalam benak konsumen. Dalam panggung politik, branding seringkali hanya diartikan sebagai tindakan pencitraan atau pembangunan image terhadap kandidat, yakni pada karakter personal kandidat.

29

commit to Journal user of Politics and Governance, Vol. 1 No. Makarand Upadhyaya, Political Branding in India, 4, (Desember 2012), diakses tanggal 10 Maret 2013, (http://www.jpg.net.in), hlm. 4 22


digilib.uns.ac.id

Dari konsep tersebut kemudian muncul usaha untuk membangun brand yang kuat yang sudah diciptakan oleh sebuah partai politik, yakni political branding. Political branding dilakukan oleh partai politik untuk mendukung kegiatan marketing politik yang dilakukan. Dewasa ini, partai politik banyak bekerja sama dengan biro iklan sehingga political branding dilakukan melalui iklan politik televisi. Branding

politik atau

political

branding

diartikan

sebagai

semua

pengalaman, aktivitas dan unsur psikologis dalam menciptakan brand politik yang unggul, unik, menarik, dan mampu memberikan pengaruh ke dalam benak konsumen. Menurut Wojciech Cwalina dan Andrzej Falkowski, terdapat tiga tahap pendekatan dalam political branding. Tahap pertama adalah positioning dari kandidat, berfokus pada fitur umum yang dirasakan oleh berbagai segmen konstituen. Hasil dari tahap pertama ini mampu dijadikan persiapan kampanye, kampanye yang sukses membutuhkan definisi yang lebih tepat tentang hubungan antar unsur-unsur tertentu (positif dan negatif) dari image kandidat. Hal ini merupakan tahap kedua. Sedangkan tahap ketiga dari political branding berhubungan dengan hasil positioning yang menjadi keputusan konstituen.30 Dari political branding yang dilakukan melalui iklan politik, pesan-pesan dalam iklan politik dibuat sedemikian rupa yang mudah diingat, penuh makna, mudah untuk disukai, mudah untuk ditransfer, memiliki kemampuan adaptasi, dan mudah untuk dijaga. 30

Wojciech Cwalina dan Andrzej Falkowski, Political Branding: Political Candidates Positioning commit user of Political Marketing, Vol. 11, (Januari Based on Inter-Object Associative Affinity Index,toJournal 2013), diakses tanggal 9 Maret 2013, (http://www.researchgate.net), hlm. 19

23


digilib.uns.ac.id

Pada pembangunan branding politik yang baik, prasyarat teknis yang harus dipenuhi adalah penyampaian pesan secara jelas dan komunikatif, mempertegas kredibilitas diri, menghubungkan target market yang prospektif kepada brand secara emosional, memotivasi target market, membangun loyalitas target market secara berkesinambungan. Di samping itu, untuk meraih sukses dalam branding, kandidat mesti memahami kebutuhan dan keinginan pasar dan bagaimana prospeknya. Hal ini dilakukan dalam setiap kontak dengan publik.31

5.

Unsur Naratif dan Unsur Sinematik dalam Iklan Bahasa memegang peranan penting dalam sebuah wacana. Bahasa menjadi

faktor penting untuk merepresentasikan maksud si pembuat wacana, termasuk juga dalam iklan televisi yang bersifat audio visual. Bahasa dalam iklan televisi dibentuk dari unsur naratif dan unsur sinematik yang keduanya saling bertautan dan tidak dapat dipisahkan. Unsur naratif merupakan sisi tema atau cerita, sedangkan unsur sinematik merupakan sisi teknis. Aspek sinematik dapat membantu mewujudkan aspek naratif.32 Unsur naratif adalah bahan (materi) yang akan diolah, sementara unsur sinematik adalah cara (gaya) untuk mengolahnya.33 Naratif adalah suatu rangkaian yang berhubungan satu sama lain dan terikat oleh logika sebab-akibat (kausalitas) yang terjadi dalam suatu ruang dan waktu. Ruang adalah tempat dimana para pelaku cerita bergerak dan beraktivitas. 31

Riswandi. 2010. “Pemasaran Partai Politik”. Modul-11 Komunikasi Politik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar. Universitas Mercu Buana. 32 commit Pustaka, to user Yogyakarta, 2008, hlm. vii Himawan Pratista, Memahami Film, Homerian 33 Ibid., hlm. 1

24


digilib.uns.ac.id

Sedangkan waktu, terdapat beberapa aspek waktu yang berhubungan dengan naratif, yakni urutan waktu, durasi waktu, dan frekuensi waktu.34 Jika aspek naratif terkait dengan tema serta cara bertuturnya, maka aspek sinematik terkait dengan aspek-aspek teknis dalam produksi cerita dan perlakuan estetik terhadap ceritanya. Aspek sinematik meliputi beberapa unsur. Berikut ini penjelasan mengenai unsur-unsur sinematik dalam pembuatan iklan televisi yang mendukung dalam menemukan wacana yang tersembunyi di balik teks iklan televisi. a. Shot Shot selama produksi memiliki arti proses perekaman gambar sejak kamera diaktifkan (on) hingga kamera dihentikan (off) atau juga sering diistilahkan satu kali take (pengambilan gambar). Sementara shot pasca produksi memiliki arti satu rangkaian gambar utuh yang tidak terinterupsi oleh potongan gambar (editing). Shot merupakan unsur terkecil dalam film. Adegan (scene) adalah satu segmen pendek dari keseluruhan cerita yang memperlihatkan satu aksi kesinambungan yang diikat oleh ruang, waktu, isi (cerita), tema, karakter, atau motif. Satu adegan biasanya terdiri dari beberapa shot yang saling berhubungan.35 b. Setting atau latar Setting adalah seluruh latar bersama segala propertinya (semua benda yang tidak bergerak). Fungsi utama setting adalah sebagai penunjuk ruang dan waktu untuk memberikan informasi yang kuat dalam mendukung tema. Selain berfungsi

34 35

Ibid., hlm. 33-45 Ibid., hlm. 29

commit to user

25


digilib.uns.ac.id

sebagai latar cerita, setting juga mampu membangun mood sesuai dengan tuntutan cerita.36 c. Pencahayaan Arah cahaya merujuk pada posisi sumber cahaya terhadap obyek yang dituju. Obyek yang dituju biasanya adalah pelaku cerita dan paling sering adalah bagian wajah.37 1. Frontal lighting Cenderung menghapus bayangan dan menegaskan bentuk sebuah obyek atau wajah karakter. 2. Side lighting Cenderung menampilkan bayangan ke arah samping tubuh karakter atau bayangan pada wajah. 3. Back lighting Mampu menampilkan bentuk siluet sebuah objek atau karakter jika tidak dikombinasi dengan arah cahaya lain. 4. Under lighting Biasanya ditempatkan di bagian depan bawah karakter dan biasanya pada bagian wajah. Efeknya seperti cahaya senter atau api unggun yang diarahkan dari bawah. 5. Top lighting Sangat jarang digunakan dan umumnya untuk mempertegas sebuah benda atau karakter. 36 37


commit to user

26


digilib.uns.ac.id

d. Efek Khusus Sineas dapat menambah atau mengurangi gambar apa saja dengan menggunakan teknik digital atau lebih dikenal dengan istilah Computer Generated Imagery (CGI). Sineas dapat menambah atau mengubah set dan properti, karakter, warna gambar, serta apapun yang diinginkan sesuai dengan tuntutan naratif serta estetiknya.38 e. Jarak kamera terhadap objek39 1. Extreme Long Shot (ELS) Merupakan jarak kamera yang paling jauh dari obyeknya. Wujud manusia nyaris tidak nampak. Teknik ini untuk menggambarkan sebuah obyek yang sangat jauh atau panorama yang luas. 2. Long Shot (LS) Tubuh manusia tampak jelas namun latar belakang masih dominan. Long shot seringkali digunakan sebagai establishing shot, yakni shot pembuka sebelum digunakan shot-shot yang berjarak lebih dekat. 3. Medium Long Shot (MLS) Pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut sampai ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif seimbang. 4. Medium Shot (MS) Memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas. Gesture serta ekspresi wajah mulai nampak. Sosok manusia dominan dalam frame.

38 39


commit to user

27


digilib.uns.ac.id

5. Medium Close Up (MCU) Memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok tubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Adegan percakapan normal biasanya menggunakan jarak ini. 6. Close Up (CU) Umumnya memperlihatkan wajah, tangan, kaki, atau sebuah obyek kecil lainnya. Teknik ini mampu memperlihatkan ekspresi wajah dengan jelas serta gesture yang mendetail. Close up biasanya digunakan untuk adegan dialog yang lebih intim. Close up juga memperlihatkan sangat mendetail sebuah benda atau obyek. Dimensi jarak kamera juga mempengaruhi akting pemain, pengambilan close up mampu memperlihatkan ekspresi wajah. 7. Extreme Close Up (ECU) Mampu memperlihatkan lebih mendetail bagian dari wajah, seperti telinga, mata, hidung, dan bagian lainnya. f. Sudut pengambilan gambar40 Sudut kamera adalah sudut pandang kamera terhadap obyek yang berada dalam frame. Secara umum sudut kamera dapat dibagi menjadi tiga, yaitu: highangel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di bawahnya, sudut kamera membuat obyek seolah tampak lebih kecil), straight-on angel (kamera melihat obyek dalam frame lurus), serta low angel (kamera melihat obyek dalam

40


28


digilib.uns.ac.id

frame yang berada di atasnya, sudut kamera membuat sebuah obyek seolah tampak lebih besar). g. Editing41 Definisi editing pada tahap produksi adalah proses pemilihan serta penyambungan gambar-gambar yang telah diambil. Sementara definisi editing pasca produksi adalah teknik-teknik yang digunakan untuk menghubungkan tiap shot-nya. Berdasarkan aspek temporal, editing dibagi menjadi dua jenis, yakni editing kontinu dan editing diskontinu. Editing kontinu adalah perpindahan shot langsung tanpa lompatan waktu. Sebaliknya, editing diskontinu adalah perpindahan shot dengan terjadi lompatan waktu. h. Musik Musik merupakan elemen yang berperan penting dalam memperkuat mood, nuansa, serta suasana. Himawan Pratista membagi musik menjadi dua macam, yakni sebagai berikut:42 1. Ilustrasi musik Adalah musik latar yang mengiringi aksi selama cerita berjalan. Musik latar sering berupa musik tema yang berfungsi memperkuat mood, cerita , serta tema. Seperti ilustrasi dengan tempo cepat yang mampu memberikan efek energik maupun tempo lambat yang memberikan efek sendu dan dramatis.

41 42

Ibid., hlm. 123-125 Ibid., hlm. 154-157

commit to user

29


digilib.uns.ac.id

2. Lagu Sama halnya dengan ilustrasi musik, lagu juga dapat membentuk karakter serta mood. Lagu dengan didukung liriknya semakin memperkuat mood dalam adegan.

6. Analisis Wacana sebagai Sebuah Pendekatan Analisis wacana lebih melihat pada “bagaimana” (how) dari pesan atau teks komunikasi. Melalui analisis wacana kita bukan hanya mengetahui bagaimana isi teks berita, tetapi juga bagaimana pesan itu disampaikan. Dengan melihat bagaimana bangunan struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat makna yang tersembunyi dari suatu teks.43 Analisis wacana menekankan bahwa wacana adalah juga bentuk interaksi. Menurut van Dijk, sebuah wacana dapat berfungsi sebagai suatu pernyataan (assertion), pertanyaan (question), tuduhan (accusation), atau ancaman (threat). Analisis wacana menyerap dari studi linguistik. Namun perbedaannya, analisis wacana tidak hanya berhenti pada aspek tekstual saja, tetapi juga konteks, proses produksi, dan konsumsi dari suatu teks, serta ideologi di baliknya. Memandang bahasa semacam ini berarti meletakkan bahasa sebagai bentuk praktek sosial. Analisis wacana adalah studi tentang struktur pesan dalam komunikasi. Lebih tepatnya lagi, analisis wacana adalah telaah mengenai aneka fungsi (pragmatik) bahasa. Kita menggunakan bahasa dalam kesinambungan atau untaian wacana. Tanpa konteks, tanpa hubungan-hubungan wacana yang bersifat antarkalimat dan 43

commitTeks to user Eriyanto, Analisis Wacana Pengantar Analisis Media, PT. LKiS Pelangi Aksara, Yogyakarta, 2008, hlm. xv 30


digilib.uns.ac.id

suprakalimat maka kita sukar berkomunikasi dengan tepat satu sama lain (Tarigan, 1993: 24).44 Analisis wacana lahir dari kesadaran bahwa persoalan yang terdapat dalam komunikasi bukan terbatas pada penggunaan kalimat atau bagian kalimat, fungsi ucapan, tetapi juga mencakup struktur pesan yang lebih kompleks dan inheren yang disebut wacana (Littlejohn, 1996).45 Dari segi analisisnya, ciri dan sifat wacana itu dapat dikemukakan sebagai berikut (Syamsuddin, 1992: 6)46: (a) analisis wacana membahas kaidah memakai bahasa di dalam masyarakat, (b) merupakan usaha memahami makna tuturan dalam konteks, teks, dan situasi, (c) merupakan pemahaman rangkaian tuturan melalui interpretasi semantik, (d) berkaitan dengan pemahaman bahasa dalam tindak berbahasa, dan (e) diarahkan kepada masalah memakai bahasa secara fungsional. Pawito menjelaskan para kalangan peminat analisis wacana pada umumnya meyakini beberapa prinsip dasar dalam analisis wacana. 47 Pertama, komunikasi terdiri dari tindakan-tindakan kompleks yang kemudian membentuk pesan di mana dikandung wacana atau wacana-wacana tertentu. Kedua, manusia terikat oleh ketentuan-ketentuan ketika menggunakan bahasa, membawakan wacana, atau melakukan tindakan-tindakan. Ketiga, komunikator menggunakan wacana untuk mencapai tujuan, dan cara yang ditempuh dalam penggunaan wacana pada dasarnya terikat oleh ketentuan44

Ibid., hlm. 48 Ibid. 46 commit to user Ibid., hlm. 49 47 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, PT. LKiS Pelangi Aksara, Yogyakarta, 2007, hlm. 175 45

31


digilib.uns.ac.id

ketentuan. Kempat, kendati bahasa dan sistem simbol lainnya merupakan wujud nyata dari aktivitas komunikasi, namun sebenarnya discourse-lah yang menjadi materi dari komunikasi.

F. Kerangka Pemikiran Pemilu 2014 semakin di depan mata, partai-partai politik peserta Pemilu pun telah ditentukan dan diumumkan oleh KPU. Dalam proses penentuan dan pengumuman keputusan tersebut, aroma-aroma persaingan politik mulai muncul. Ada beberapa partai politik, baik partai politik yang lama maupun yang baru, sering muncul di media massa televisi dalam bentuk iklan politik. Iklan politik mulai muncul di Indonesia pada saat Pemilu 1999 berlangsung. Lalu pada Pemilu 2004 dan Pemilu 2009 pertumbuhan iklan politik semakin pesat. Hingga menjelang Pemilu 2014 ini, iklan politik pun muncul tidak hanya pada saat Pemilu berlangsung akan tetapi jauh-jauh hari sebelumnya iklan politik sudah ramai bermunculan di televisi. Televisi menjadi media yang paling diminati untuk beriklan karena dinilai paling efektif menjangkau konstituen dari berbagai kalangan, dibanding media massa yang lain. Apalagi bagi partai politik baru, yang membutuhkan media massa sebagai ajang “promosi” dan pengenalan partainya. Dan iklan politik televisi menjadi salah satu cara yang dianggap efektif. Iklan politik dibuat sesuai dengan kepentingan si pembuat iklan. Hal ini menunjukkan bahwa iklan politik tidak bebas nilai. Di balik teks-teks tayangan iklan politik tersebut tersembunyi makna-makna tertentu sehingga bisa membawa commit to user

32


digilib.uns.ac.id

wacana-wacana tertentu pula. Terkait dengan hal ini, penelitian tentang teks-teks iklan politik televisi Partai NasDem ini akan menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut: Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran Iklan Politik Televisi Partai NasDem

Political Branding Partai NasDem Struktur Makro Superstruktur

Analisis Wacana

Struktur Mikro

G. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian kualitatif. Kualitatif menurut Bogdan dan Taylor sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian komunikasi kualitatif biasanya lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai bagaimana dan mengapa suatu realitas komunikasi terjadi.48

48


33


digilib.uns.ac.id

2. Metode Penelitian Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisis wacana. Analisis wacana adalah studi tentang struktur pesan dalam komunikasi. Analisis wacana berkenaan dengan isi pesan komunikasi, yang sebagian diantaranya berupa teks, seperti naskah pidato, transkrip sidang atau perdebatan di forum sidang parlemen, artikel yang termuat di suratkabar, bukubuku (essay, novel, roman), dan iklan kampanye pemilihan umum.49 Analisis wacana memungkinkan kita melihat bagaimana pesan-pesan diorganisasikan, digunakan dan dipahami. Di samping itu, analisis wacana juga dapat memungkinkan kita melacak variasi cara yang digunakan oleh komunikator (penulis, pembicara, sutradara) dalam upaya mencapai tujuan atau maksud-maksud tertentu melalui pesan-pesan berisi wacana-wacana tertentu yang disampaikan. Hal ini mencakup berbagai hal termasuk, misalnya, bagaimana proses-proses simbolik digunakan khususnya terkait dengan kekuasaan, ideologi, dan lambang-lambang bahasa serta apa fungsinya.50

3. Obyek Penelitian Dalam penelitian ini yang akan menjadi obyek penelitian adalah tayangan iklan politik televisi Partai NasDem sebagai berikut: Versi Wanita Indonesia Versi Hukum Indonesia Versi Sepak Bola Indonesia 49 50

Eriyanto, Op. Cit., hlm. 170 Ibid.

commit to user

34


digilib.uns.ac.id

Ketiga iklan di atas sering ditayangkan pada sekitar pertengahan tahun 2011 hingga pertengahan tahun 2012.

4. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan: a. Studi Dokumentasi Pengertian studi dokumentasi adalah mencari data mengenai hal-hal atau variabel berupa catatan, transkrip, buku-buku, surat kabar, majalah, prasasti dan sebagainya. b. Studi Kepustakaan (literature) Studi kepustakaan (literature) adalah penelitian yang dilakukan dengan mengumpulkan sejumlah buku-buku, majalah, leaflet yang berkenaan dengan masalah dan tujuan penelitian.

5. Teknik Analisa Data Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisa data model Teun A. van Dijk. Van Dijk membagi ke dalam tiga tingkatan, yakni struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro.

commit to user

35


digilib.uns.ac.id

Gambar 1.2. Struktur Teks van Dijk51 Struktur Makro Makna global dari suatu teks yang dapat diamati dari topik/tema yang diangkat dalam iklan Super Struktur Kerangka/skema dari teks iklan yang disusun secara runtun untuk membentuk suatu hubungan Struktur Mikro Makna lokal dari suatu teks yang dapat diamati dari pilihan kata, kalimat dan gaya yang dipakai dalam iklan

Sedangkan elemen-elemen wacana van Dijk adalah sebagai berikut: Tabel 1.1. Elemen-Elemen Wacana Teks van Dijk52 STRUKTUR WACANA Struktur Makro

Superstruktur

Struktur Mikro

Struktur Mikro

Struktur Mikro

Struktur Mikro

51 52


HAL YANG DIAMATI Tematik Tema/topik yang dikedepankan dalam suatu berita Skematik Bagaimana bagian dan urutan berita diskemakan dalam teks berita utuh Semantik Makna yang ingin ditekankan dalam teks berita. Misal dengan memberi detil pada satu sisi atau membuat eksplisit satu sisi dan mengurangi detil sisi lain Sintaksis Bagaimana kalimat (bentuk, susunan) yang dipilih Stilistik Bagaimana pilihan kata yang dipakai dalam teks berita Retoris Bagaimana dan dengan cara penekanan dilakukan

commit to user

36

ELEMEN Topik

Skema

Latar, Detil, Maksud, Praanggapan, Nominalisasi

Bentuk Kalimat, Koherensi, Kata Ganti Leksikan

Grafis, Metafora, Ekspresi


digilib.uns.ac.id

1. Tematik Elemen tematik menunjuk pada gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga disebut sebagai gagasan inti, ringkasan, atau yang utama dari suatu teks.53 2. Skematik Teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian dalam teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk satu kesatuan aksi.54 3. Semantik Semantik adalah disiplin ilmu bahasa yang menelaah makna satuan lingual, baik makna satuan lingual, baik makna leksikal maupun makna gramatikal.55 Menurut van Dijk, ada beberapa elemen semantik yang dijabarkan lebih detil sebagai berikut: 

Latar Latar merupakan bagian berita yang dapat mempengaruhi semantik (arti) yang ingin ditampilkan. Latar yang dipilih menentukan ke arah mana pandangan khalayak hendak di bawa.56



Detil Elemen wacana detil berhubungan dengan kontrol informasi yang ditampilkan seseorang. Komunikator akan menampilkan secara berlebihan informasi yang menguntungkan dirinya atau citra yang baik. 57

53

Ibid., hlm. 229 Ibid., hlm. 231 55 Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hlm. 78 56 commit to user Eriyanto, Loc. Cit., hlm. 235 57 Ibid., hlm. 238 54

37


digilib.uns.ac.id

4. Sintaksis Strategi untuk menampilkan diri sendiri secara positif dan lawan secara negatif, itu juga dilakukan dengan manipulasi politik menggunakan sintaksis (kalimat) seperti pada pemakaian kata ganti, aturan tata kata, pemakaian kategori sintaksis yang spesifik, pemakaian kalimat aktif atau pasif, peletakan anak kalimat, pemakaian kalimat yang kompleks dan sebagainya.58 5. Stilistik Pusat perhatian stilika adalah style, yaitu cara yang digunakan seorang pembicara atau penulis untuk menyatakan maksudnya dengan menggunakan bahasa sebagai sarana.59 6. Retoris Strategi dalam level retoris di sini adalah gaya yang diungkapkan ketika seseorang berbicara atau menulis. Seperti pemakaian kata yang berlebihan (hiperbolik). Retoris mempunyai fungsi persuasif, dan berhubungan erat dengan bagaimana pesan itu ingin disampaikan kepada khalayak.60 Elemen-elemen retoris antara lain: 

Grafis Elemen grafis muncul dalam bentuk foto, gambar, atau label. Elemen grafik memberikan efek kognitif, yakni mengontrol perhatian dan ketertarikan secara intensif.61

58

Ibid., hlm. 80 Ibid., hlm 82-83 60 Ibid., hlm. 83 61 Eriyanto, Op. Cit., hlm. 257 59

commit to user

38




digilib.uns.ac.id

Metafora Dalam suatu wacana, seorang komunikator juga menyampaikan pesan pokok lewat kiasan, ungkapan metafora yang dimaksudkan sebagai ornament atau bumbu dari suatu tayangan televisi.62

62


39

BAB I PENDAHULUAN. Meskipun Pemilihan Umum (Pemilu) Legislatif (DPR, DPD, dan DPRD) dan

Recommend Documents