BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Wacana yang sedang hangat diperbincangkan saat ini adalah terus meningkatnya kelas menengah (middle class) di Indonesia berdasarkan data BPS, pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diwakili oleh PDB adalah 5,8% (2009 – 2010). Sindonews.com. menyebutkan bahwa perkembangan kelas menengah Indonesia tumbuh pesat dalam satu dekade terakhir dan dipandang sebagai penopang kinerja ekonomi nasional. Hal itu dinilai mampu memperkokoh fundamental perekonomian nasional. "Dalam laporan Asian Development Bank (ADB) The Rise of Asia‟s Middle Class beberapa waktu lalu, menunjukkan indikasi kebangkitan ekonomi Asia dengan indikasi perkembangan jumlah kelas menengah termasuk di Indonesia," ungkap Pengamat Ekonomi Universitas Indonesia (UI), Rizal Edi Halim kepada wartawan di Depok, Jumat (24/08/12). Tentu dengan semakin meningkatnya pendapatan akan di ikuti dengan meningkatnya daya beli. middle class berpendapatan di kisaran 2 juta sampai dengan 11 juta per bulan terdiri dari 2 anak (4 anggota). Banerjee and Duflo (2007). Peningkatan middle class ini ditandai dengan jumlah mal dikota-kota besar
di Indonesia yang terus bertambah. Jarang mendapati mal yang sepi,
terlebih ketika weekend. Hal lain yang tak luput dari perhatian adalah semakin banyaknya lokasi area di mal yang digunakan sebagai tempat nongkrong (dalam bentuk kafe atau food court). Peluang tersebut tak di lewatkan oleh peritel besar
sekelas PT Mitra Adiperkasa untuk expansi pasar dan semakin membenahi diri untuk semakin memuaskan konsumennya. Salah satunya adalah Starbucks cofee. Starbucks mendulang sukses di Indonesia pada tahun 2008 starbucks sudah mempunyai gerai sebanyak 60 gerai yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Sesuai yang dilansir oleh (Kompas, Kamis 8/11) Anthony Cottan, Food and Beverage Concepts PT Mitra Adiperkasa Tbk mengungkapkan, Starbucks sudah buka di Jakarta (termasuk Tangerang, Bogor dan Depok), Bandung, Surabaya, Bali, Medan dan Yogyakarta. Pada tahun 2011 gerai starbuck mencapai 109 urutan 8 pangsa pasarnya se Asia Pasipic (laporan tahunan Starbucks).
Laporan peningkatan store starbukcks Sumber http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8505866/For ty-years-young-A-history-of-Starbucks.ht
Pengembangan
cabang
tersebut
merupakan
cerminan
bagaimana
kesuksesan yang di capai starbucks dan tercermin didalam profit starbucks sendiri. Hal tersebut terjadi tidak lepas dari kepuasan yang dirasakan konsumen sehingga berujung kepada loyalitas konsumen, yang akhirnya membuat starbucks yakin dan percaya diri untuk semakin mengembangkan pasarnya. Tentunya itu merupakan langkah sigap yang dilakukan Starbucks dalam membaca pasar, membaca perilaku konsumen dan perekonomian di Indonesia. Dengan meningkatnya kalangan middle class maka akan semakin tinggi juga keinginan konsumen untuk mendapatkan kepuasaan. Menurut (Yuswohady 2012:61) dalam bukunya Consumer 3000 menyebutkan bahwa kalangan middle class mengejar experience atau di sebut juga experiencer. Jadi tidak hanya sebuah produk yang menjadi tujuan utama konsumen dalam mengkonsumsi. tetapi pengalaman dalam mendapatkannya, menikmati suasana tempatnya sampai pada setelah konsumen mengkonsumsi sebuah produk menghasilkan sebuah kepuasan.
itu menjadi penting untuk
Didalam buku tersebut Yuswohadi juga
menyatakan bahwa “ untuk survive di tengah kemacetan kota besar seperti jakarta dan bandung, sering kali langkah kompromi dilakukan dengan mencari tempat meeting yang flexibel. Jadilah starbucks sebagai alternatif yang menjanjikan, mereka bisa 3-4 kali seminggu meeting di starbucks” ( Yuswohady 2012:1). Kepuasaan menjadi isu yang selalu hangat untuk diperbincangkan, karena setiap konsumen menuntut kepuasaan dari setiap produk ataupun jasa yang di konsumsinya tetapi tingkat kepuasaan dari setiap konsumen pasti berbeda meskipun produk yang dikonsumsi sama. termasuk salah satunya konsumen
Starbucks. Dalam beberapa penelitian Starbucks memuaskan dengan berbagai pengalaman yang diberikan kepada konsumen. Menurut Anthony Cottan, Food and Beverage Concepts PT Mitra Adiperkasa Tbk kamis (8/11) minat orang Indonesia pada kopi Starbucks antara lain karena Starbucks memiliki kopi yang berkualitas, lokasinya aman untuk keluarga dan perempuan lajang serta area tidak merokok, serta pelayanan staf yang sangat bersahabat. “Banyak alasan mengapa orang suka Starbucks. Salah satunya pasti suka dengan atmosfernya. (Kompas) R Adhi Kusumaputra. Produk yang ditawarkan oleh Starbucks adalah kopi Arabian Mocha, Caffe Verona, Christmas Blend, Decaf Espresso sampai Sumatra Coffee. Selain itu Starbucks juga tidak hanya menjual produk melainkan menawarkan experience pada konsumen, seperti suasana ruangan yang dibuat nyaman dengan sofa-sofa import, kayu-kayu alus disekitar ruangan, alunan musik-musik jazz yang diputar dan dilantunkan oleh dewa-dewa jazz kelas dunia, misalnya dari John Coltrane, Art Blakey, Ella Fitzgerald, Bud Powell, Mel Torme, Thelonius Monk, Aretha Franklin sampai ke Kenny G. juga bau khas kopi dari starbuck sendiri yang membuat konsumen berani membayar lebih untuk secangkir kopi saja. (Bayu Winarko: Republika, 27 November 2002). Tentunya hal- hal tersebut akan berimbas pada penghasilan Starbucks pada tahun 2010 saja sekitar US$ 346,6 juta ada kenaikan di tahun 2009 sekitar US$241,5 juta. ( IMQ , Jakarta kamis 27/1) Kepuasaan konsumen di dapat dari berbagai pelayanan dan fasilitas yang diberikan Starbucks. Setiap bulan starbucks selalu melakukan evalusi dengan
jalan mengisi kuesioner
di web Starbuks, setelah itu konsumen tersebut akan
diberikan minuman gratis sebagai insentifnya. Beberapa isi dari kuesionernya berhubungan dengan kepuasaan konsumen. Menurut Rudi (2012) menyatakan bahwa overall satisfaction Starbucks sebesar 86% dalam bagian highly satisfaction. Highly to return sebesar 100%, friendlinness of employees sebesar 71%, taste of beverage 71%, speed of service 71%, teste of food 68%, overall cleanliness 71%, knowledge of of whole bean,
focus on your need
100%,
genuinely welcome you to the store 100%, engage your personally in conversation 100%, overall value for the price you paid 86%. Dari hasil riset yang dilakukan Starbucks setiap bulan bisa dilihat bahwa konsumen puas sehingga minat untuk kembali ke store pun tinggi, tentunya hal ini didapet karena konsumen mempunyai pengalaman yang positif sebelumnya (puas), maka konsumen akan kembali ke store. Riset tersebut tentunya akan sangat berguna bagi Starbucks untuk melakukan perbaikan- perbaikan di store nya agar konsumen tetap dan bertambah puas sehingga akan menimbulkan loyalitas. Salah satunya strategi yang digunakan starbuks yang bertujuan dalam memuaskan konsumen adalah strategi Experiential marketing (Ikhwan Fahri 2009:3). Experiential Marketing menurut (Bernd Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Jadi disini Starbucks tidak hanya menawarkan unsur manfaatnya saja tetapi pengalaman yang ditawarkan. Karena aspek feature dan benefit saja
terkadang belum cukup untuk membuat konsumen puas, karena pesaing bisa saja meniru atau bahkan menyamai produk, untuk itu dengan experiential marketing perusahaan
bisa
mendeferensiasikan produknya
dengan
menyentuh
sisi
emosionalnya. Selain itu Starbucks adalah salah satu contoh kasus perusahaan yang mengunakan experiential marketing. Tanpa bantuan iklan TV, atau kartu pos yang
mempromosikan toko kopi mereka, Starbucks telah tumbuh menjadi
perusahaan sukses di seluruh dunia sekarang ini. (Robert johnston:2012). Tetapi dibalik suksesnya starbucks dengan berbagai kepuasaan yang diberikannya menurut survey yang dilakukan Brandkeys (2007), starbucks mengalami penurunan kepuasan dari konsumennya yang sangat srastis dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Meskipun ditahun 2006 terjadi kenaikan peringkat kembali tetapi ada penurunan dalam profit yang didapatkan. Peringkat starbucks dalam Survey kepuasan pelanggan oleh Brandkeys Tahun
Peringkat
2006
92
2005
129
2004
29
2003
6
Starbucks sendiri membukukan penurunan laba sebesar 5% pada kuartal IV tahun 2006. Selama periode 13
minggu berakhir 1 oktober 2006, starbucks
mencatat pendapatan bersih mereka pada periode yang sama di tahun 2005 yaitu
sebesar $123,7 juta.karena penurunan dalam peringkat kepuasan konsumen berakibat pula pada penurunan laba di starbucks. Selain itu ada beberapa
sumber yang menyatakan ketidak puasaan
konsumen terhadap Starbucks yaitu: No Nama
Keluhan
Sumber
1.
Franky
Promo Starbucks yang mengecewakan. Surat pembaca
Nathanael
Promo mengumpulkan stamps setiap kali detik.com pembelian 1 cup kopi bila terkumpul 26 stamps dapat ditukar dengan agenda planner yang menarik. Ternyata hadiah tidak ada.
2.
Rendy
Perlakuan karyawan yang sangat tidak Rendymaulana
maulana
sopan, Starbucks
sehingga sebagai
mencederai perusahaan
image .blogspot.com yang
mengedepankan layanan salah satunya dengan keramah tamahan karyawannya. 3.
Konsumen
Protes konsumen di twitter Starbuks http://media-
Starbucks
terhadap kecerobohan admin Starbuks.
ide.bajinglonc at.com/2011/0 6/05/kalaubrandmenyakitikonsumen-ditwitter/
Keluhan-keluhan tersebut sangat bertolak belakang dengan image yang selama ini ditanamkan Starbucks sebagai perusahaan yang sangat mengedepankan kepuasan konsumen dengan layanannya dan berbagai experience yang ditawarkannya. karena starbucks menggunakan strategi Experiential marketing. Experiential
marketing
menurut (Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22 )
menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Dengan meransang unsur sense, feel, think, act, related cara inilah yang digunakan
Starbucks untuk menarik konsumen dalam memberikan
kepuasan dan meransang minat ulang beli konsumen. Pernyataan ini di dukung oleh Garbarino & Johnson (1999,10) „‟kepuasan secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang dan jasa‟‟. Oleh karena itu saya tertarik untuk meneliti
Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Consumer Satisfaction (studi kasus Starbucks) .
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, bahwa experiantial marketing merupakan strategi pemasaran yang dapat menimbulkan keunggulan bersaing, maka penulis akan membahas permasalahan yang berhubungan dengan experiential marketing, namun karena banyaknya permasalahan experiential marketing, untuk itu penulis batasi dengan identifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap experiential marketing yang meliputi (sense,feel,think,act,related) yang diterapkan di Starbucks?
2. Bagaimana tingkat kepuasaan konsumen Starbucks? 3. Bagaimana pengaruh experiential marketing terhadap kepuasaan konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh manakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen. Selain itu penelitian ini merupakan syarat yang harus dipenuhi untuk menempuh ujian sidang dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung, sedangkan tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pelaksanaan experiential marketing di Starbucks. 2. Untuk mengetahui bagaimana tingkat kepuasaan konsumen yang berkunjung ke Starbucks. 3. Mengetahui seberapa efektivitas experiential marketing terhadap consumer satisfaction starbucks.
1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan memberikan hasil yang bermanfaat sejalan dengan penelitian ini. a. Bagi pihak perusahaan, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam memecahkan masalah dan dapat menetapkan kebijaksanaan yang tepat dalam melaksanakan experiential marketing sehingga dapat menimbulkan kepuasaan konsumen.
b. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahkan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama . masukan untuk mengembangkan wawasan ilmiah khususnya dalam bidang marketing maupun khalayak umum menambah pengetahuannya. c. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep pemasaran, khususnya experiential marketing, serta dapat membandingakan teoriteori yang didapat dari perkuliahaan dengan praktek sesungguhnya didalam sebuah perusahaan.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1.5.1
Kerangka Pemikiran Sebelum membahas Experiential marketing lebih lanjut, terdapat definisi experientialmarketing menurut (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fatho m_Exp_Marketing.htm) „‟ Experiential marketing is a new approach for the branding and information age. It deals with customer experiences and is quite different from traditional forms of marketing, which focus on functional features and benefits of products‟‟ Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk.
Sedangkan menurut Bernd Schmitt, a pioneer in experiential marketing adalah: "Customers no longer judge a product from its appearance or its feature and benefit but they will take account of the consumption atmosphere in its entirety" Filosofi ini mengasumsikan bahwa konsumen sekarang tidak lagi melihat bagaimana fungsi, feature sebuah produk tetapi mempertimbangkan suasana mengkonsumsi secara keseluruhan. Experiential marketing
adalah proses untuk memenangkan persaingan
produk atau layanan yang ditawarkan harus menghasilkan sensasi yang tidak terlupakan/ memorandum experience kepada konsumen‟‟. (Hermawan kertajaya). Keistimewaan dari experiential marketing adalah merangsang semua panca indera konsumen, membangun merek dengan menyentuh sisi emosi, men-drive promosi dari mulut ke mulut, pengkomunikasian pesan promosi yang kompleks, dan dapat merubah perilaku pembelian terhadap penjualan. (Ikhwan Fahri, 2009:4). Tujuan utamanya tentu saja adalah membuat konsumen puas dengan semua aspek yang ditawarkan perusahaan termasuk pada saat konsumen mengkonsumsi produk. Garbarino & Johnson (1999,10). Menurut (Bernd Schmitt dalam Fransisca Andreani 2007)
strategi
experiential marketing dibagi dua bagian besar, strategic experiential modules dan experiential provider. Yang pertama meliputi: 1.
Panca indra (Sense), „Sense‟ Merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung berkaitan dengan gaya
(styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan karakteristik company profile. Seperti pemilihan warna haruslah yang menarik konsumen.
2. Perasaan (Feel) Feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
3. Berfikir (Think) Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Dengan berpikir (think) dapat seseorang.
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas
4.
Tindakan (Act) Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya (lifestyle & physical body).
5. Hubungan (Related) Related
adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas
pelanggan dengan komunikasi dan penggabungan aspek sebelumnnya. Related berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis). Yang ke dua Experience providers
Communications: iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletters dan magalogs.
Visual/ verbal identity: nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai transportasi.
Product presense: desain produk, packaging, point-of-sale displays.
Co-branding: event marketing, sponsorships,alliances & partnership (kemitraan), licencing
(hak paten), iklan di TV atau bioskop.
Environments: retail and public spaces, trade booths, corporate buildings, interior kantor dan pabrik.
Web sites and electronic media: situs perusahaan, situs produk dan jasa, CDROMs, automated emails, online advertising, intranets.
People: salespeople, customer service representtatives, technical support/repair providers (layanan perbaikan), company spokepersons. Jika suatu perusahaan menginginkan konsumennya puas dengan produk yang ditawarkannya tentunya perusahaan harus mempunyai strategi khusus untuk membuat konsumen puas. Salah strategi pemasarannya yaitu experiential marketing, karena dengan experiential marketing akan menyentuh sisi emosional dari konsumen sehingga tidak diperlukan lagi iklan besar-besaran. Karena perusahaan langsung mendapat timbal balik dari konsumen. Membuat konsumen puas merupakan tujuan dari setiap perusahaan, terutama perusahan yang bergerak dibidang food and beverage. Harus memuaskan konsumen mulai dari produknya sampai ke desain interior ruangan, agar konsumen merasakan kepuasan secara keseluruhan. Adapun beberapa definisi tentang kepuasan konsumen yang di ungkapkan oleh beberapa ahli (Mittal and Lassar, 1998; Oliver, 1997)
Satisfaction is traditionally
considered as an overall affective response resulting from the use of a product or service
It is believed to have a direct influence on customer loyalty and
repurchase behaviors. Konsumen
yang puas merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam
membentuk loyalitas konsumen. Maka dari itu memberikan pelayanan terbaik melalui pengalaman konsumen adalah langkah yang baik. Pendapat ini didukung (Kottler, 2006) yaitu:
„‟Consumer Satisfaction adalah dimana tingkat perpormance perusahaan lebih besar dari tingkat expektasi konsumen‟‟. Maka dari itu penulis akan menggambarkan proses bagan kerangka pemikiran experiential marketing terhadap kepuasan konsumen pada gambar 1.1 sebagai berikut: Gambar 1.1 Bagan kerangka pemikiraan Memorable experience terbentuk dari 1. 2. 3. 4. 5.
Kepuasaan
Sense Feel Think Act Related
Diagram diatas dapat terlihat bahwa experiential marketing dilakukan
agar terciptanya kepuasaan pada konsumen. Kepuasaan tersebut tercipta jika kinerja yang diusahaan oleh perusahaan sesuai dengan harapan konsumen atau melebihi harapan konsumen. Jika konsumen sudah puas maka hal yang dilakukan oleh konsumen adalah melakukan pembelian ulang yang akan berimbas pada loyalitas. Sesuai dengan teori yang menyebutkan tujuan utama experiential marketing adalah membuat konsumen puas dengan semua aspek yang ditawarkan perusahaan termasuk pada saat konsumen mengkonsumsi produk. Garbarino & Johnson (1999,10). Selain itu kelebihan experiential marketing dapat merangsang semua panca indera konsumen, membangun merek dengan menyentuh sisi emosi, men-drive promosi dari mulut ke mulut, pengkomunikasian pesan promosi yang
kompleks, dan dapat merubah perilaku pembelian terhadap penjualan. (Ikhwan Fahri, 2009:4). Hal tersebut akan menghasilkan kepuasan dari aspek-aspek experiential marketing yaitu sense, feel, think, act, related. Garbarino & Johnson (1999,10) „‟kepuasan secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang dan jasa‟‟. 1.5.2
Hipotesis Sejalan dengan pemikiran diatas maka dalam melakukan penelitian ini
penulis menuliskan hipotesis sebagai berikut: „‟Experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen Starbucks coffe‟‟.
1.5.3
Batasan Masalah Ada beberapa batasan yang dilakukan penulis dalam melakukan penelitian
ini
adalah dari
segi
perilaku konsumen dalam
mendapatkan produk,
mengkonsumsi produk sampai pada setelah mengkonsumisi produk berdasarkan pengalaman yang ditangkap dan menghasilkan sebuah kepuasan. Jadi batasan yang pertama adalah Akibat experiential marketing dan kepuasaan konsumen.
1.6 Metode Penelitian Dalam menyusun skripsi ini metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Menurut Nazir(2003:63) metode deskriftif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok kelas peristiwa pada masa sekarang.
Teknik penarikan sample pada penelitian ini dipilih secara nonprobability sampling (Nonrandom Sampling Method), yaitu tidak semua subjek atau individu dapat dijadikan anggota sample.
1.7 Lokasi dan Jadwal Penelitian Penelitian ini dilakukan di area kampus widyatama dengan target konsumen starbucks dan secara online. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2012 sampai Januari 2012.
