BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan n bbisnis isnis yang berkembang saat ini ini mengharuskan perusahaan mendekatkan konsumen-konsumen mendekat tka kan diri dan berinteraksi ber erinteraksi dengan konsumen-ko k nsumen misalnya lewat sosial Pemanfaatan lewa watt jejaring sos osiaal fa facebook ok da dann twitter. twiitte tw ter. Pe Pema manf nfaa aatan new media meedia seringkali dewasa ddigunakan igunaka kann un untuk mendekatkan menddek ekat atkkan diri dengann ko konsumen dew ewas asa ini. Banyak mengembangkan usahanya Ba B nyyak perusahaan yang saat ini mengemba bangka kann us usah a anyaa dan merancang medium yang me merancan ang strategi komunikasi dengan internet sebagai sebuah sebu buah m ediu ed ium yan ng baru. menggunakan bba ru. Perusahaan di Indonesia sudah cukup banyak menggu unakan an sstrategi trategii komunikasi kom munikasi melalui medium internet seperti yang penulis temukan temukaan pada paada ssalah alah ah satu www.dipstrategy.com, diantaranya sa atu website digital agency di Indonesia ww www w.dipstrategy.com, diantara anyaa adalah ad dalah perusahaan perbankan, produk makanan ringan, supl suplemen plem men ata atau tauu multivitamin, rokok, operator operato torr seluler, se r, susu susu balita, dan produk lainnya. Seiring dengan perkembangan ini, berkembang juga berbagai berbaagaii st stu udi studi meng me ngen enai ai m odaa ko od komu muni nika kasi si pemasaran pem emas asar aran an ddigital. igit ig ital al. Mi Misa saln lnya ya, pe pene neli litian mengenai moda komunikasi Misalnya, penelitian komu ko muni nika kasi si pada pad da social m e ia untuk pemasaran ed pemasarann ya yang g ppernah erna er nahh di dite telliti oleh komunikasi media diteliti Queensla land University Univer ersity of Technology bernama Dr. Axel seorang profesor di Queensland Burns dalam penelitiannya bberjudul erjudul Quantitative Qu Approaches to Comparingg Communication Patterns on T Twitter w tterr (Bruns wi (Bruns & Stieglitz, 2013) dan penelitian Melanie Milette dari Associatio Association ionn of Internet Researchers (AoIR) tentang Minority Language, Social Media and The Struggle for Visibility (Milette, 2012).
1
Penulis mencoba memotret sisi lain dari internet fever di dunia pemasaran ini, dengan menyoroti low end market yang menurut riset dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bekerjasama dengan MarkPlus Indonesia, bukan buka kann merupakan target targ ta rget audience utama media internet Indonesia (Asosiasi Penyelenggara Peny nyel elenggara Jasa Internet Indonesi ia (APJII), 2012). Target audience saat adalah orang memiliki ce media internet saa aat in inii ad dal alah ah ora rang yang memili liki k mobilitas tinggi untuk informasi pelajar, mahasiswa, wiraswasta, unntu tuk mengakses mengaksees in inf formasi seperti pel laja jar, r, m ahasiswa, wira ah asw s asta, dan pekerja manajerial. pekerjja ma mana najerial. a . Low yang merupakan lapisan w end end market adalah kelompok masyarakat yan ang meru upa paka kan lapi pisan terbawah diperoleh dari terb te rbaw wah pada segitiga SES berdasarkan data yang diper erol oleh dar ari www.nielsen.com, penghasilan www w.niel w.ni e sen.com, AC Nielsen selaku lembaga riset dengan pen nghas asil ilan an rrataatarata rat ta sama ataupun dibawah UMR. Kelompok masyarakat ini bertahan berttah a an dengan denga gann ca ara tradisional yaitu menggunakan produk barang atau jasa dengan refe erenssi cara referensi yang ya n didapatkann dari dari kkerabat, erab er a at, tokoh masyarakat, masy ma syar arak akat at,, katalog, brosur, brosu surr, ataupun atauppun iklan cetak. Cara tradisional te teta ap ddipegang ipegang kukuh oleh low end market mark ma rkeet tetap ka naa aan in inte ern rnet karena sebagian besar dari mereka belum fasih dengan penggun penggunaan internet seba b gaii me medi dium um baru bar aruu yang bberkembang erke er kemb mban angg saat iini, ni, mereka ni me ka ccenderung endderungg ppasif en asif as if dan sebagai medium menggik me ikuti kebiasaan kebi ke biasaan yang sudah sud u ah per ernnah dilakukan n se sebel lumnya ya ((Seliyana, Seliyana, mengikuti pernah sebelumnya 2011). Penulis memandang penting low end markett karena kelompok masyarakat ini populasinya masih mas a ih tinggi. tinggi. Berdasarkan data yang diperoleh dari situs Badan Pusat Statistik (BP (BPS) B S) www.bps.go.id pada bulan September 2012 yang dipublikasikan pada bulan Januari 2013, populasi penduduk miskin di Indonesia masih sebesar 11,66% atau 28,59 juta orang dari total
2
populasi di Indonesia . Hasil survey yang dilakukan oleh BPS menunjukkan bahwa masih banyak penduduk yang memiliki penghasilan dibawah rata-rata atau miskin. Fakta lain yang juga juga penting adalah ada dala lah bahwa sebagian besar penduduk miskin memiliki memilik ki tingkat tingkat pendidikan yang rendah da dan tinggal di permukiman Faktor-faktor kumuh pinggir pinggir kota. Fakt k orr-fa fakt ktor or ddemografis em mografis ini membentuk meemb m entuk karakter kelompok ke elo lompok masyarakat masya yara raka katt “bawah” yang kh kkhas. as. Karakter Kara Ka rakt kter ini pada ak akhirnya akan mempengaruhi menyasar pasar memp pen enga garu ruhi paraa pemasar pemasar yang produknya m enyasarr pa en pasa sarr bawah. Penduduk dibawah rata-rata tentunya Pend duduk yang memiliki penghasilan dibaw wah a rata-ra rata ta tentu tunya mencukupi produk-produk mencukkupi kebutuhan-kebutuhan hidupnya dengan membeli me membel eli prod oduk uk-produuk dengan perusahaan deng gan harga yang relatif murah (low cost). Ada beberapa per rusaha haan an yyang ang memiliki satu me emiliki fokus kepada konsumen low end markett sebagaii salahh sat atuu konsentrasi PT. Johnson ko onsentrasi usaha yang dirintis salah satu diantaranya adalah P T. John hnsonn Home Hygiene P Product nyamuk Baygon, Ho rodu ro duct ct (JHHP) (JHHP) dengan deng ngan an pproduk rodu ro dukk obat nyamu mukk Bayg gon on,, khususnya obat nyamuk bakarr ((coil) coil co il)) yang dapat dilihat pada tabel di bawah baw awah ah ini. in
SES S ES Ta Target arget Coil
Low Lo ow Markett (S ((SES: ES: CDE)
Oil Spray
Low-Middle L ow-Middle (SES: (S SES: CD)
MAT
High Market (SES: Hi (SES: ABC)
Aerosol
High gh Market Marke ket (SES: ABC)
Liquid Electric
High Market Market (SES: AB)
Tabel 1.1.Segmen Pasar Baygon di Indonesia. Sumber: Company Profile – PT Johnson Home Hygiene Product. CONFIDENTIAL
3
Baygon sebagai sebuah produk obat nyamuk yang menjadi top brand, memiliki banyak kompetitor baik dari brand nasional maupun brand lokal. Berdasarkan data yang dimiliki oleh PT. JHHP bersumber dari Nielsen Retail produk Audit, Baygon Coill merupakan mer erup upakan prod oduk uk obat nyamuk coil yang tingkat penjualannya bberada erada pada peringkat pertama dii sseluruh er eluruh Indonesia, posisi ditempati Capp King Kongg yang merupakan kedua di dit tempati oleh obatt nnyamuk yamu ya mukk coil co Ca C brand Tengah Pantai brrand lokal yang ng beredar berred e ar di daerah Jawa Te Teng ngah ah dan sekitar Pa P ntai Utara (pantura). Berikut penjualan obat (pantu ura ra). ). B erikut merupakan merupakan rincian data penj njua ualan ob bat nnyamuk yamuk coil ya co oil i secara nasional yang Retail naasi sion onaal yan ang dimiliki oleh PT. JHHP bersumber dari ri Nielsen Niels l en nR etail Audit et Audit Mei Me 2013. 20013. Value 2013 AO
2012
2011 1
19.355
21.892
23 23.733 3.733
598.078
601.721
613.237 613 3.237
Jb Max
212.690
228.510
224.236 224 4.23 36
Jb L Lavy avy y
94.290
85 85.243 .243 243
73 73.477 3.477
Std Green Elastix
12 123.60 123.608 608 8 4.12 4. 4.123 1 3
149.788 902
171.329 -
Jb DB
159.862
132.045
129.498 129.49 498 8
14.269
17 17.435 .435 435
18 18.632 8.6 .632 32
91.9 91 91.911 .911 11 30 302.187 02.1 187
11 110. 110.923 0.92 923 3 289.66 28 289.662 662 2
136.735 1 36.73 35 278.535 278. 27 8.53 535 5
MANGUNI M MA NGUN UNII
35.167 7
42.367 67
53 53.377 .377 3
TIGARODA
129.567
136.985
145.044
53.212
52.549
51.143
188.328
184.890
196.126
BAYGON
SAPI SA API DOMEST DOMESTOS DOME STOS OS KINGKONG KING KI GKO KONG NG
TOP VAPE ZEBRA KUDA TOTAL MARKET
24.876 6 20.297 97 1.477.246 1.477.24 2 6
20.488 19.985 17.578 11.820 1.496.491 1.548.366 *) in million
Tabel 1.2.Data Persaingan Coil di Indonesia Nasional.Sumber: Nielsen Retail Audit – PT Johnson Home Hygiene Product. CONFIDENTIAL
4
Tabel di atas menggambarkan persaingan coil di Indonesia selama tiga tahun yaitu mulai tahun 2011 hingga tahun 2013. Berdasarkan data yang disajikan oleh Nielsen Retail Audit, penjualan Baygon coil masih menempati nasional posisi pertama secara na asi sioonal disusul ul dengan dengan Cap King Kong di posisi kedua. Cap King ng Kong dapat menempati posisi kedua ked edua pada persaingan coil dengan menguasai wilayah secara nnasional asional hanya deng ngan nm engu en guas asai w ilayah Jawa Te Tengah dan sekitar jalur tersebut jalu lur pantai utara ra ((pantura). p nt pa n ura). Hal terseb but dapat dap apat at ddiartikan iarrtikan bahwaa ddaerah ia aerah Jawa kontribusi Tengah ah ddan an sekitarr ppantura antura memiliki kontribu busi si besar ppada adaa ppenjualan ad enjualann coil di Indonesia. In Indo done nesia. regional membuat Adanya coil Kingkong sebagai produk lokal atau reg giona nall me memb m uaat Baygon produk Bay ygon selaku pemimpin pasar mulai terancam. Basis terkuatt prod oduk uk obat nyamuk Berikut ny yamuk coil Cap King Kong berada pada kota Semarang. Beri rikut penulis penuulis sajikan sa ajikan data penjualan obat nyamuk coil yang dimiliki oleh PT. JHHP JH HHP berasal berasaal Retail Audit. dari Nielsen en R etai et aill Au Audi d t. 2013 Baygon Bayg Ba ygon on Sapi Sa pii Nomos Nom No mos
2012
2011
4.342,9
3.792,7 3 .79 792 2,7 7
4.057,8 4 .05 057 7,8
240,0 240, 24 0,0 0
328,2 328, 32 8,2 2
55,6 55 ,6 6
1.334,5 1.33 334 4,5
1.207,0 1.20 207 7,0 0
870,9 870, 87 0,9 9
Kingkong King Ki ngkong
19.720,7 1 19 .720,7
17.431,1
12.785,8 12.7 12 . 85,8 ,8
Tigaroda
1.125,0
884,3
426,1
Vape
252,1
330,0
167,1
Total
27.015,1
23.973,4
18.363,4
*) in million Tabel 1.3. Data Persaingan Coil di Kota Sem marrang, Jawa Tengah. Sumber: Nielsen Retail Audit Semarang, PT. Johnson Home Hygiene Product. CONFIDENTIAL
Berdasarkan data persaingan coil di kota Semarang, Baygon menempati urutan kedua dan memiliki range nilai yang sangat jauh jika
5
dibandingkan dengan produk Kingkong. Produk Baygon coil merasakan ancaman yang muncul dari keberadaan obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Hal tersebut menjadi alasan bahwa kota Semarang difokuskan menjadi yang dilaksanakan sasaran utama program ya yan ng dilaksana naka k n oleh Baygon coil karena kota memiliki coil. Semarang mem mil ilik iki kontribusi yang besar untuk coil il.. PT. P T. JHHP masuk mas a uk ke ke kota kot Semarang Sem emar aran a g lewat l wat productt sa le ssampling mplingg untuk mendekatkan Baygon masyarakat kota ke kembali mendekat me atka k n Bayg gon jjenis enis en is coil kepada m a yaraaka as k t di kot ta Semarang sekaligus Aktivitas sampling seka ali ligu gus memberikan memb mberikan product experience. Ak Akti tivitas product prod pr oduct sa amp m ling tersebut dikhususkan te ters seb e ut merupakan merupakan bagian dalam program Transformerr yang yang di dikh khuususkann di kota Semarang kko ta S emarang karena kota ini merupakan sasaran terbesar pproduk rodu dukk coil coil Cap p King Kin ng Kong. komunikasi Program Transformerr merupakan rancangan strategi komuni ikassi pemasaran direbut pe emasaran untuk kembali mendapatkan pasar yang sebelumnya ttelah elaah direbu butt oleh produk lokal Cap Ki King ng Kong ng khususnya khususnya dalam hal aktivasi brand. brran andd. Program Transformer memiliki arti tersendiri bagi perusahaan perusahaaan yyaitu aitu ai mengubah produk menjadi pengguna Baygon. Program me meng ngub ubah ah pengguna pen engg ggun una pr prod oduk uk kkompetitor ompeeti om tito torr me menj njad adii pe peng nggu guna na B aygo ay gonn. Pr Prog ogram Transformer beberapa jenis yaitu Tr Tran ansf sfor orme merr didalamnya dida di dallamnya tterdapat e dapat bebe er berapa jen nis kegiatan keg egia iata tann ya yait ituu product sampling di komunitas, ‘grebeg’ ‘gre rebeg’ pasar, pasaar, pembukaan outlet baru, dan mobil rejeki Baygon. Ukuran keberhasilan keeberhasilann dari program Transformer adalah ulang audience melakukan pembelian pembeliaan ulan ng setelah product sampling dan berbagai kegiatan yang dilakukan. Pada penelitian ini, penulis membatasi topik penelitian pada product sampling yang dilakukan Baygon ke komunitas-komunitas masyarakat kota
6
Semarang karena memiliki unsur komunikasi yang jarang dilakukan oleh product sampling lainnya. Product sampling merupakan salah satu sarana promosi untuk experience mengenalkan produk k dan dan memberikan expe peri r ence secara langsung kepada penggunanya.Di menggunakan penggunanyya. a.D Di kota Semarang, Baygon Coill men ngg ggunakan key opinion leaderr (KOL) un sampling uuntuk tu uk membantu memb mban antu u jalannya jalan a ny nyaa sa samp m ling g dan kkomunikasi omunikasi brand om kepada mas masyarakat ke asyaraka kat kkota ota Semarang Semar a an angg Peran mempersuasi P rann seorang Pe seorang KOL dalam aktivitas ini diharapkan diharapk pkan dapat dap apat at m empers rsuasi kelompok-kelompok menggunakan produk ke kelo l mpok ok-kelompok masyarakat untuk mencoba dan men ngg g unnak akan an produ duk Baygon kelompok-kelompok masyarakat Ba B yggon coil serta menanamkan brand pada kelompok-kelomp pok m asy syarakatt bersangkutan. ber rsangkutan. Penulis berpegang pada tiga teori komunikasi untuk membantu memb mbantu u jalannya penelitian yaitu ja jala lannya peneli iti tian an iini nii yai aitu tu teori Elaboration Elabor orat atiion Likelihood Like Li keli liho h od Model (ELM), (EL (E LM), teori teeorii retorika, dan teori groupthink. Teori berguna mengetahui berpikir motivasi Teor Te orii EL ELM M be berg rgun unaa untuk me meng nget etah ahuii rute rut utee be berp rpik ikiir ddan an m otiv ot ivasi seseorang mengolah pesan, dalam ses eseo eorang ng ddalam alam al am m engo gola lah pe esa sann, dal lam kkasus asus as u iini ni personal per ersona nall da dari ri setiap anggota komunitas yang diterpa ditterpa oleh ole leh pesan brand. Teori retorika untuk mengukur efektivitas seoran seorang opinion ng key opini ion leader dalam mempersuasi publik. Teori groupthink untuk mengetahui menggetahui cara cara berpikir kelompok terhadap pesan yang diperoleh dari narasum narasumber mbeer dalam kasus ini komunitas secara keseluruhan dengan adanya kebijakan dan pertimbangan dari kelompok. Aktivitas product sampling yang dirancang memiliki gambaran dengan masuk langsung ke organisasi ataupun komunitas yang melekat 7
dengan masyarakat di kota Semarang seperti pengajian, PKK, dan siskamling di empat kecamatan yang telah ditentukan. Keempat kecamatan yang dipilih berdasarkan hasil survey PT. JHHP sebelumnya merupakan merupak akaan kecamatan dengann pe ppengguna ngguna obat nyamuk coil Kingkong terbanyak. ter erbbanyak. Kecamatan yang dipilih tersebut terseebu b t adalah kecamatan Semarang Timur. Tugu,, Genuk, Genuk, Semarang Sem emar aran a g Utara, Uttara, a dan dan nS emarran em angg Ti T mur. Aktivitas menggunakan opinion Ak Akti tivi v tas product produc uctt sampling dengan an m enggunak kan key k y opinio ke ion leader ini membuat meneliti in memb me mbuat ppeneliti eneliti tertarik untuk menggali dan men enel e iti tentang tent te ntan angg efektivitas efekti tivitas komunikasi komu ko m nika kasi brand via key opinion leader pada low end market. mark rket. Penulis berasumsi bahwa efektivitas komunikasi brand brrandd via via key opinion jika op pinion leader pada low end market dikatakan berhasil jik ka audience audien ncee mencoba m encoba
produk
dan
melakukan
pembelian
produk
berulang ber rulan ng
seperti merupakan ((rebuying).Selain rebuying).Selaain kkarena re arenaa ke keunikannya,, aaktivitas ktiivit kt itas as se sepe perti ini me eru rupakan ha hall yang cukup baru dan unik untuk uk diterapkan dit iteerapkan pada low end market. B. Ru Rumusann Masalah Masa Ma sala lahh Bagaimana efektivitas komunikasi opinion leader Ba Baga gaim iman anaa ef efek ekti tivitas komu uni n kasi brand brannd via key op pin inion le lead ader er pada pada low end market, pada kasus product ssampling ampling Baygon Baygon Coil di Kota Semarang? C. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas komunikasi kasuss pada kom nikasi brand b d via ia key k opinion i i lleader d pada llow endd market k t kas product sampling Baygon Coil di kota Semarang.
8
D. Manfaat Penelitian 1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada penelitian tentang efektivitas ko komunikasi brandvia omunikasi i branndvi v a key opinion leaderr pada low end markett dan mengkaji nm engkaji ulang teori Elaboration Likelihood L kelihood Modell (ELM), Li teorii retorika oleh Key Opinion Keey Op Opin nio ionn Leader L ad Le aderr dan cara be berpikir kelompok masyarakat lewat lewa le wat groupthinktheory. groupthinktheory. 2. Prak Praktis akti tiss Penelitian sumbangan Pennelitiian ini diharapkan dapat memberikan sumba Pe bangan ppemikiran emik em ikiran bbagi agi JHHP, pemasukan JHH HP, khususnya pada produk Baygon Coill yang merupakan merupa pakann pe pem masukaan terbesar bagi perusahaan. te E. Ke Kerangka erangka Teori Komunikasi memegang peran yang sangat penting da dalam alam pr proses pemasaran. Komunikasi sebagai pema pe m saran. Kom mun unik ikas asii dapat d pat dijadikann se da seba baga gaii pe ppengingat ngingat bagi gi kkonsumen onsume menn tentang keberadaan suatu pro produk roduuk dan juga menjadi sebuah pembeda pemb mbed eda (differentiating) (di d ff fferentiating) antara produk yang satu dengan produk ya yang ng llainnya ainn nnya (Sutisna, ( utiisna, 2003: (S 2003 20 03: 26 266) 6) Sebuah perusahaan da dalam me menghadapi keputusan pemasaran harus memperhatikan tentang, produk, prodduk, harga, promosi, dan tempat (Marketing mix). Marketing mix adalah campur campuran ran a dari bbeberapa eberapa variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh eh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang dinginkan dalam pasar yang menjadi target sasaran (Kotler, 1987:93).
9
Komunikasi berperan pada aspek promotion dalam bauran pemasaran. Promotion
merupakan
mengkomunikasikan
dan
berbagai
kegiatan
memperkenalkan
perusahaan produk
pada
untuk pasar
meliputi antara sasaran.Variabel promosii m eliputi anta tara ra lain salespromotion, advertising, public sales force, pub bli lic relations, and direct marketing. American Association Am Associati tionn of of Advertising Adve Ad v rt rtis i ing Agenciess mengembangkan definisi komunikasi de efi finisi IMC sebagai seb ebag gai sebuah rencanaa ko komu munikasi pemasaran pemas asaran yang menggunakan berbagai untuk mencapai dampak menggu guna naka kan berb rbaagai bentuk promosi un ntu tuk menc ncap apai ai dampa ak yang maksimum maks ma ksim imum (Belch (Belch & Belch, 2009: 11). Definisi lain yang yaang n lebih leb bih h kontemporer kon ontemp por o er dikembangkan dikkemb di bangkan oleh Don Schultz dalam Belch & Belch (2 (2009: 9: 112), 2), yang ng menyatakan digunakan meny nyatakan IMC sebagai suatu proses strategis yang dig gunak kan uuntuk ntukk merencanakan, mengevaluasi me erencanakan, mengembangkan, mengeksekusi, dan mengevalu uasi program prograam komunikasi waktu ko omunikasi persuasif brandd yang terkoordinasi dan terukur w aktu ddemi em mi waktu dengan kon konsumen, prospek, rekanan, semua wa onsu sume menn, pelanggan, pelanggan, pros ospe pekk, kkaryawan, arya ar yawan, rekanan n, da dan semu muaa target lain yang relevan, dengan denggan ttujuan ujuan untuk menghasilkan baik financial uj finaanc ncia ial return jangka pendek, maupun brand and shareholder value re va alu lue jangka jang ja ngka panjang.Peneliti menuliskan asumsi teoritik menjadi p njjang.Pe pa Pene neli liti ti m enuliska l k n beberapa bebe be bera rapa pa asums si te teor orit itik ik yyang ang akan an n m enjadi kerangka untuk kera ke rangkka berpikir ber erpi pikkir penulis un ntu tuk memahami mema mahhami temuan data data ddalam alam l ppenelitian enelitian ini en pemasaran. terkait komunikasi pemasara an. Pada kerangka teori, ppertama-tama ertamaa-tama peneliti akan memaparkan teori Elaboration Likelihood Model (ELM) ( LM) sebagai pembuka untuk membangun (E asumsi teoritik penulis dilanjutkan dengan teori retorika dan teori groupthink. Teori ELM berperan untuk mengetahui rute seseorang dalam mengolah pesan yang didapat secara personal. Jika seorang penerima pesan 10
(komunikan) bersifat aktif dalam mengolah pesan, maka dalam penelitian ini, komunikan tersebut menggunakan rute sentral yang berkaitan dengan teori retorika sebagai teori kedua, dimana ia mengolah pesan yang diterima pathos, berdasarkan ethos, patho os, dan dan logos. Ketika K tika orang tersebut bersifat pasif Ke dalam mengolah ah pesan, maka ia akan menggunakan menggunnak a an rute periferal yang berkaitan ketiga yaitu berkaita an dengan teori ketig ga ya yait ituu groupthink grou gr oupt pthi hink untuk mencari mencar ari persetujuan dari kelompok ke elo lompok tempat tempa pat ia bernaung dan pada da akhirnya akh khir irnnya keputusan keputusaan kelompok merupakan teori merupa paka kann ke kkeputusan putusa sann yang ia ambil. Ulasan te teor ori yangg aakan kann pe ka ppenulis nulis gu gunakan akan ak an ddijabarkan ijabar ij arkkan sebagai berikut: Elaboration 1. Ela aboration Likelihood Model (ELM) John Cacioppo Teori ELM dikembangkan oleh Richard Petty dan Jo ohn C accio ioppo (Griffin, 2003: 197). Pada dasarnya teori ini adalah teori yangg membahas membah hass bagaimana mengenai persuasi dengan mencoba memperkirakan kapan dan n bag gai aimanna seseorang atau mengubah karena seseoran angg ak akan an ddapat apat ata ap tauu tidak dapat dapa p t me meng ngub ubah ah ppendapatnya endapatnya kar ren enaa adanya suatu pesan atau ar argumen yang diterimanya. Teori EL ELM M menyatakan dapat dilalui persuasi me eny nyat atak akan an bahwa bahw ba hwaa ada ada dua rute yyang angg da an dapa patt di dila lalu luii pesan pesa pe sann pers rsua uasi si yyaitu aitu pusat/central berada rute pus sat at//ce cenntraal dan dan rute periferal.Kedua per erif ifeeral.K Ked edua ua rrute ute tersebut ters te rseb e ut berad adaa di dalam otak sentral ot ak k manusia, pemikirann kritis terjadi pada rute sent tral sedangkan kritis rute pemikiran yang kurang kr ritis pada ru ute periferal. suatu Rute sentral merupakan merupak a an sua atu keadaan ketika mengolah informasi, seseorang akan aktif memikirkan memikirrka k n informasi itu dan mempertimbangkannya dengan memperhatikan informasi lain yang sudah dimiliki sebelumnya (Griffin, 2003: 198). Rute sentral merupakan keadaan dimana seseorang akan mempertimbangkan suatu argumen atau informasi dengan hati-hati,
11
jika keputusan akhir berubah, maka di dalam otak terjadi sebuah pergulatan panjang. Perubahan yang terjadi bersifat permanen dan biasanya akan diikuti dengan perubahan tingkah laku (Morissan, 2013: suatu 84). Rute periferal me merupakan su suat atu keadaan seseorang mengolah informasi kurang kuura rang kritis dan mengakibatkan perubahan peruuba bahan yang sementara dan perubahan tingkah peruba bahhan terhadap tingk gkah h laku lak a u seseorang sese se seoran a g sangat sedikit sedik kit (Morissan, 2013: 885). 5). Pada teo teori mengunakan Pa ori iini, ni, seseorang mengunak akan an ppemikiran emik kir iran an kkritis ritis bergantung berg rgantung pada 85-89): pada duaa ffaktor aktor umum yaitu (Morissan, 2013: 85-89 9): a. Motivasi, pada dasarnya motivasi memiliki ti yaitu ttiga ga ffaktor akttor yait ak tu keterlibatan atau relevansi pribadi terhadap sua suatu atu ttopik, opik, keberagaman argumen, dan kecenderungan pri pribadi ribadii untuk uk memiliki pemikiran kritis. b. Kemampuan, untuk Keema mamp mpua uan, n, tentang bagaimana bag agai aima mana na kemampuan ootak tak un ta ntu tukk mengolah pesan yyang an ng diberikan. Ketika pesan diolah ssecara ecar ec ara hati-hati dengan mempertimbangkan hal-hal atau ppesan esan an yyang ang pernah menggunakan pern pe rnah ah dditangkap itangk gkap ap sebelumnya seb ebel eluumnya ma maka ka iiaa me mengguna aka kann rute sentral, sentral,
sedangkan sedan angkan
kketika etika
seseorang seseor oran angg
tidak tida dakk
terlalu
memperhatikan memperhatikaan argumen yang kuat ataupun lemah dan hanya berpatokan pad pada kredibilitas da kredibil ilitas seorang pembicara dan meyakini topik yang dibicarakan dibicar arakan n maka ia menggunakan rute periferal. Pada penelitian ini, seseorang ses eseorang dikatakan mengambil rute sentral apabila audience menerima pesan yang disampaikan oleh narasumber (key opinion leader) dalam dirinya sendiri dan melakukan proses
12
pencarian kebenaran lewat logika dan bukti-bukti yang dipaparkan (logos), etika dan karakter (ethos), dan ketertarikan atau emosi yang muncul dari diri pendengar (pathos) berdasarkan referensi yang telah ia miliki sebelumnya. Jika Jik ikaa pendengar me mengambil rute sentral, maka penulis berasumsi bahwa bahhwa rute tersebut berkaitan dengan ba an teori retorika. Seorang audience c dikatakan dika di kata taka kann mengambil m ngambil rutee periferal apabila me setelah menerima disampaikan mene neri rima ma pesan yang disampai aika kann ol oleh eh narasumberr ((key key opinion leader) membuat kelompok le ead ader er)) ia m embbuat suatu keputusan bberdasarkan em erdasaark rkan an dari ke kelo l mpok masyarakat masyarrak ma akat tempat ia berada. Teori groupthink berlaku berl rlaku apabila ap pab abil ilaa audience audiience tersebut pada ters rsebut mengambil rute periferal lewat pencarian ppersetujuan ersettuj ujua uan pad da kkelompok. elompok.
22.. Teori Retorika Teori
retorika re reto tori rika ka
berpusat
pada pada
pemikiran pem emikiran
Aristoteles Aristot otel eles
yang yan angg
menyatakan bahwa manusia sendiri (West ia sen enddiri merupakan alat persuasi (We est & Turner, 2008: 5).Seorang pembicara yang tertarik untuk m membujuk embu em bujjuk khalayaknya harus mempertimbangkan bukti retoris yaitu khalay layak akny nyaa ha haru rus memp mper erti timb mban angk gkan ttiga igaa bu ig bukt ktii re ret toris i yait ituu lo logika (logos), kredibilitas (logos), ), eemosi mosi (pathos ((pathos), ), dan etika etiika atau kred dib ibil ilit itas ((ethos).Khalayak ethos os).Khalayak merupakan kunci dari persuasi yyang ang efektif, dan silogisme retoris merupakan pendorong kh khalayak uuntuk ntuk menemukan sendiri potonganpotongan yang hilang dari su suatu uatu public public speaking. Teori retoris memiliki ddua ua asumsi yang menuntun landasan berpikir peneliti dalam penelitian ini (West & Turner, 2008: 7), yaitu:
13
a. Pembicara yang efektif harus mempertimbangkan khalayak mereka b. Pembicara yang efektif menggunakan beberapa bukti dalam presentasi mereka. mereka. k Asumsi As sumsi pertama menggarisbawahi bahwa sseorang eorang speakerr harus khalayak dipersuasi. asumsi tahu hu tentang g kha ala l yak ya yang ng aakan kann di ka dipe erssua uasi s . Dalam asum umsi pertama ini dibutuhkan khalayak merupakan dibutuhk hkan analisis ana naliisis khalay yak ((audience audience analysis) au analy lysi s s) yang yaang n merupak akan proses mengevaluasi belakangnya. Latar belakang me meng ngev evaluasi si suatu khalayak dan latar bela laka k ngnyya. L a ar bel at elakang khalayak pendidikan, kh khalay yak misalnya mencakup usia, jenis kelamin, ti ttingkat ngka katt pe pendidik kan a , kebiasaan, keb biasaan, dan sebagainya. Setelah melakukan analisis khalayak, khhal a ay yak ak,, seorang seor se o angg yang sspeaker peakerr baru memulai untuk menyusun materi persuasii yan angg akan memberikan disampaikan sedemikian rupa sehingga para pendengar m emberik kan n respon yang sesuai harapan speaker. merujuk Asumsi kedua m eruj er ujuk ppada adaa bbukti ad ukti untuk memperkuat statement statem emen ent pointt yang disampaikan oleh speakerr yaitu ethos, pathos, dan logos.Ethos logo gos..Et Etho hos merujuk me meru ruju jukk pada pada kkarakter, arak akte ter, r, iintelegensi, ntel nt eleg e en nsi si,, dan dan ni niat at baik bai aikk ya yang ng ddipersepsikan iper ip erse seppsik ikan an dari seorang emosi se seor oran angg ppembicara.Pathos emb mbic icara.Path hos berkaitan n ddengan engan em mos osi ya yang ng ddimunculkan imun im uncu ulk lkan dari bukti-bukti para pendengar.Logos adalah adalah buk kti-bukti logis yang digunakan oleh pembicara untuk mendukung mendukkung argumen, arguumen, rasionalisasi, dan wacana yang dilontarkan oleh speaker. Aristoteles meyakini bahwa suatu pidato persuasif dapat menjadi efektif ketika speaker mengikuti tuntunan atau prinsip-prinsip yang disebut
14
sebagai kanon. Aristoteles menyatakan ada lima kanon yang dibutuhkan untuk pidato yang efektif (West & Turner, 2008: 11-14), yaitu: a. Penemuan (invention), didefinisikan sebagai konstruksi atau penyusunan argumen penyussun unan dari suatu argume menn yang relevan dengan tujuan dari dari suatu pidato. berhubungan dengan b. Pengaturan Peenggattur u an ((arrangement), arra ar r ng ngem emen entt), ber erhu h bungan denga gan kemampuan pembicara pemb mbiicara
untuk un untu tukk
mengorganisasikan mengor orga g nisaasi s kan
pidatonya. ppi datonya.
Pengorganisasian tubuh, Penngorganisasian dimulai dari pengantar, Pe peng ngan a tar, bbatang atan at ang tubu uh, h dan kesimpulan. c. Gaya (style), merupakan kanon retorika ya yangg mencakup men enca c kupp penggunaan bahasa untuk menyampaikan ide-i ide-ide ide d ddii da ddalam lam sebuah pidato. verbal d. Penyampaian (delivery), merujuk pada presentasi non verba al dari dari iide-ide de-ide ppembicara. de e bicara em ra. Penyampaian Peny nyam ampa paia iann biasanya b asanya mencakup bi mencaaku kupp beberapa perilaku se ejaan, sseperti perti kontak mata, tanda vokal,, ej ejaa aann, kejelasan pengucapan, dialek, gerakan tubuh, mimik, keje ke jela lasa sann pe peng gucapan, di dial alek ek, ge gera raka kann tu tubu buhh, m imik im ik,, ddan an penampilan penamp pe mpil ilan an fisik. merupakan retorika e. Ingatan (memory), (memory ry), mer erupakan kanon retorik ika yang merujuk pada usaha-u usaha-usaha pembicara usaha pemb bicara untuk menyimpan informasi dalam benak pe pendengar. end n engar. r. Seorang speaker jugaa harus mengetahui bahwa ada tiga jenis retorika yang dirangkum oleh Aristoteles selain memperhatikan kanon, yaitu (West & Turner, 2008: 18):
15
a. Retorika forensik (forensic rhetoric), berkaitan dengan keadaan ketika para pembicara mendorong munculnya rasa bersalah atau tidak bersalah. epideiktik (epideictic b. Retorika epi pide deiiktik (epid idei eict c ic rhetoric),adalah wacana yang berhubungan tuduhan. berh be rhubungan dengan pujian atau tud duh uhan. deliberatif c. Retorika delib iberrattif i (deliberative (de deli libe b ra rative rhetoric), merujuk merujuk pada saat pembicara suatu peemb mbic i ar a a menentukan suat tu ttindakan inda in daka kan yang haruss ddiambil iambil atau sesuatu sesuat atuu ti tidak boleh dilakukan. seorang audience mengolah pesan pada periferal Ke Ketika da rute rutte pe peri rife fera r l da dalam teori akan dibahas teor ri ELM, maka ia menggunakan teori groupthinkk yang yan ang ak kan dibaha as pa poin berikutnya. pada
33.. Groupthink theory Irving Teori in inii merupakan meru me rupa pakan karya Ir rvi ving ng JJanis anis an is di tahun 1972 72 (Westt & menggunakan mendukung Turner, 2003: 259).Janis m engg ggunakan data sejarah untuk menduk ukun ung pengambilan teori groupthink dengan menganalisa enam episode pe peng ngam ambi billan keputusan nasional dimana hasilnya menjadi kke putu tusa san na nasi sion onal al diman anaa ha hasi siln lnya ya ddapat apatt m enja en jadi di hhasil asil as il yang ba baik ik atau bu k, tergantung buruk, ter erga gantung pada batasan-batasan bat atas a an-bata tasan berpikir kkelompok. elo lomp mpok. k Janis meneliti dengan dengan menekankan mennekankan pada pemikiran kritis, ia kondisi-kondisi menunjukkan bagaimana kondisi-k kondisi tertentu dapat mengarah pada kepuasan kelompok yang ti tinggi gi akan tetapi memiliki outputt yang tidak efektif (West & Turner, 2003: 2260). 60). Groupthink merupakan istilah yang digunakan Janis sebagai suatu cara berpikir yang digunakan oleh individu ketika mereka terlibat secara
16
mendalam pada sebuah kelompok yang kompak, dimana usaha-usaha para anggotanya untuk mencapai sebuah kesepakatan mengalahkan motivasi mereka untuk secara realistis memperhitungkan tindakan-tindakan Turner, 2008: alternatif (West & T urner, 200 08: 264). Groupthink merujuk pada efisiensi penurunan ef efis isiensi mental, pengujian realitas ddan an penilaian moral karena kelompok berperan adanya ya tekanan kelompo ok di ddimana mana ma na sseseorang eseo es ora r ng turut berpe era ran didalamnya. Groupthink Groupt pthiinkk
merupakan
teori
yyang angg an
diasosiasikan diasosiasi ika kan
dengan
komunikasi Turner, 2008: 267). komu muni nika kasi kelompok kel elom ompok kecil (West & Tu T rner, 20 2008 08: 267) 7).. Janis memfokuskan memf me m okkuskan
penelitiannya
pada
kelompok
pemecahan p mecaaha pe hann
masalah masa salah
group)) dan kelompok yang berorientasii ppada tugas (task(prob ((problem-solving oblem-solving group adaa tu tuga gas (task kgroup), yang memiliki tujuan utama untuk mengam mengambil or oriented mbil keputusan kepu ke putu tusan dan memberikan rekomendasi kebijakan. Ada tiga asumsi penting dalam menuntun teori ini yaitu:: a. Te Terdapat erd rdap apat at
kkondisi-kondisi ondisi-kondisi si
ddii
dalam dda lam
kelompok kelomp mpook
yang yan angg
mempromosikan n ko kkohesivitas hesivitas tinggi. he b. Pemecahan masalah kelompok pada intinya merupakan proses merupa paka kann pr pros oses yang menyatu yang m enyatu tu c. K Kelompok elompok dann pengambilan pengamb mbilan keputusan an oleh olehh kkelompok elomp ompok sering kali bersifat ko kompleks. teori Asumsi pertama ddari ari te eori groupthinkk berhubungan dengan kelompok karakteristik kehidupan kelomp mpook kohesivitas.Kohesivitas berarti batasan di
mana
anggota-anggota
kelompok
bersedia
untuk
bekerja
bersama.Sebuah pemikiran kolektif dari kelompok dapat menyebabkan
17
terjalinnya hubungan yang baik dan kohesivitas yang baik dalam kelompok. Asumsi kedua teori groupthink ini adalah bagaimana mempelajari kelompok proses pemecahan n masalah dalam kel lom ompo p k kecil. Asumsi kedua ini berlaku ke ketika ada gangguan dalam jalannya pengambilan pen e gambilan keputusan dalam kelompok tidak Gouran dala lam kelomp pok o kecil yyang an ng tida d k di ddisengaja. seng se ngaj aja. Dennis Gou ouran mengamati bahwa ke kkelompok-kelompok lomp pok ok-kelomp pok rentan ren enta tan terhadap p bbatasan atasan an afiliatiff ((affiliative affiliative constraints), lebih memilih menahan co cons nstr t ai a nts),, yang yang berarti bahwa kelompok leb bih mem mil ilih ih uuntuk ntuk me enahan masukan 2008 m asuka kan mereka daripada mengambil resiko ditolak (West (W West & Turner, Turn Tu r er, 20 008 batasan afiliatif terjadi, maka cenderung angg anggota kelompok : 262).Ketika 26 g otta ke kelo lomp m okk memberikan perhatian lebih pada pemeliharaan kelomp kelompok le lebih mpok ddaripada arip ar ipada tertarik untuk isu-isu yang sedang dipertimbangkan, sehingga mereka lebih te ertarik un ntukk mengikuti pemimpin ketika saat pengambilan keputusan. menggarisbawahi Asumsi ketiga me meng nggari risb sbaawahi sifat dasar dari kebanyakan kebanya yaka kann kelompok pengambilan keputusan dan kelompok yang berorientasi berorient ntaasii pada padda pa tugas tersebut biasa tergabung.Ketika tu tuga gass tempat temp te mpat at orang-orang orang ng-o ora rang ng terse sebu butt bi bias asa te terg rgab abun ung. g.Ke Keti tika ka berdiskusi ber erddisk skusi dalam kelompok, terlihat kompleksitas da dala lam m ke kel lomp mpok, terlih hat ada kom mpl pleksitas dan dan kemudian kemu ke mudi dian an berpengaruh berrpengaruh muncul pada keputusan yang m uncul ddalam a am kelompok.Kelompok biasanya al masalah merupakan pemecah ma asalah yang ng lebih baik dalam jangka panjang daripada individu atau perseorangan.Dalam per erseoran angan.Dalam asumsi ini, diyakini juga keputusan bahwa kelompok dan keputus usaan kelompok walaupun menjadi sulit dan menantang tetapi dalam pencapaian tujuan menjadi lebih baik dan efisien.
18
Ada tiga kondisi yang mendorong terjadinya groupthink menurut Janis yaitu (West & Turner, 2008: 268): a. Kohesivitas yang tinggi dari kelompok pengambil keputusan. spesifik b. Karateristik Karateri rist stiik struktural spesif ifik ik dari lingkungan di mana kelompok kelompok bekerja. Karakteristik c. Karakt ter e istik internal in nte tern rnal al dan dan n eksternal eks kste tern r al yang dapat dapa pat menimbulkan tekanan situasi teka kana n n dari situa uasi si yang yan angg ada Kohesivitas kondisi Ko ohe hesivitas kelompok juga merupakan ko ond n isi pendahulu pend pe ndah ahulu ka karena kohesivitas kohe esi sivitas akan berbeda dari satu kelompok dengan kelompok kelom mpo pokk lainnya, lainny ya, a dari berbeda. Sebuah da ari kohesi yang berbeda menimbulkan hasil yang be erb r eda. a. S ebuahh kkepuasan epuasan
yang
lebih
besar
diasosiasikan
dengan
meningkatnya m enin ngk gkat a ny ya
kohesivitas, tetapi kelompok yang sangat kohesif juga dapat menghasilkan menghasiilk me lkan n hal yang mengganggu dalam groupthink. mendorong Kondisi kedua yangg m endorong terjadinya groupthink adalah adal ad alaah kelompok, kurangnya fa faktor struktural termasuk didalamnya isolasi kelomp pokk, ku kura rang ngnnya kepemimpinan kepe mimp i inan nan
iimparsial, mparsial al,
kurangnya kura ku rang ngnya
prosedur pros osed edur u
yang
jelas jela as
ddalam alam
pengambilan pe peng gam ambi bila lan keputusan, dan homogenitas homogenitas latar lattar belakang belak akan ang anggota kelompok.Isolasi kelompok (group iinsulation) nsulation) merujuk pada kemampuan kelompok
untuk
tidakk
terpengaruh terpeng ngaruh
oleh
dunia
luar.Kurangnya
kepemimpinan imparsial (lack (la lack of impartial leadership) merujuk pada kelompok dipimpin oleh individu indiv i idu yang mementingkan agenda pribadi terhadap hasil akhir.Kurangnya prosedur pengambilan keputusan (lack of decision making procedure) dapat menimbulkan terjadinya groupthink
19
untuk mengevaluasi prosedur dan masalah yang terjadi.Kesalahan struktural yang terakhir adalah homogenitas latar belakang anggota kelompok, diantara para anggota dari sebuah kelompok yang kohesif membuat
mereka
llebih ebih eb ih
mudah h
menyetujui m enyetujui
saran
apapun
yang
dikemukakan dikemukaka an oleh pemimpin. Kondisi adalah tekanan dari Kond disi ketiga ke ada dallahh te teka kana nan da ari kelompok ba baik i yang bersifat stress) internal al maupun maupuun eksternal ((internal in nte tern rnal and external externa nal stre ess s ) sebagaii pe ppendahulu ndahulu terjadinya te terj rjad adin nya groupthink.Ketika grooupthink.Ketika pembuat keputusan gr keputu usa san sedang seda dang ng berada dalam tekanan dorongan-dorongan tekanaan yang berat, baik yang disebabkan oleh doro te ong n an n-d -dor oroongan ddari ari luar ar maupun dari dalam kelompok maka mereka cenderung cenderrun u g tidak tida ti dakk dapat d paat da menguasai m enguasai emosi.Ketika tingkat tekanan tinggi, maka mak ka kelompok kelo ke lomp m ok mereka. cenderung mengikuti pemimpin dan menyatakan keyakinan me ereka. dikemukakan diatas Seluruh kondisi pendahulu yang telah dikemuka akan an diat atas as (concurrence menuntun kelompok untuk untu tukk melakukan melaku kuka kan pencarian persetujuan (concurre renc n e keputusan seeking) untuk berusaha mencapai kesepakatan bersama dalam ke kepu putu tusa san akhir kelompok. Janis mengamati kategori akhi ak hirr ke kelo lomp mpok ok. Ja Jani niss pada pada ttahun a unn 11982 ah 982 m enga en gama mati ti ada ada ttiga igaa ka ig kate tego gori ri ggejala ejala dari da ri grouphink grou gr ouph phin nk yaitu (West (W Wes est & Turner, Turnerr, 2008: 283-285): 2883-28 2 5): a. Penilaian berlebihan berllebihan akan akaan kelompok (overestimation of the group), dalam m hal ini ni mencakup perilaku-perilaku yang menunjukkan bahwa bahhwa kkelompok elompok yakin dirinya lebih dari yang sebenarnya. gejala sebenarnya Dua geja j la spesifik dalam kategori ini yaitu:
20
i.Ilusi akan ketidakrentanan (illusion of invulnerability) yakni keyakinan bahwa kelompok cukup istimewa dalam mengatasi rintangan atau masalah apapun. ii.Keyakinan moralitas ii.Keyakina nann akan moral alit itas yang tertanam dalam kelompok (belief in the inherent moralit morality ityy of the group) merupakan sebuah ah aasumsi suums msii bahwa bahw ba hwaa anggota-anggota anggota-anggot ota kelompok pada dasarnya keputusan d sarnya bijaksana ddan da an bbaik, aik, ai k, karenanya karenanya kep eputusan yang mereka ciptakan juga aka akan kann ba bbaik ik bahwa b. Ketertutupan pikiran (close minded), d menjelaskan menje jela lask skan an bah ahwa perbedaan antar kelompok bersangkutan tidak mengindahkan n perbe beda daan anta ar kelompok personal dan peringatan mengenai keputusan ke elom mpo pokk yyang ang Janis disini kurang baik. Ada dua gejala yang didiskusikan oleh h Jani is disin ini yaitu: i.Stereotip i.St i. Ster ereo eoti tipp
kelompok
luar lua uarr
((out o t ou
group
stereotypes), steereotypees),, st
merupakan merupaka kann pe persepsi stereotip mengenai kelompok kelo omp mpok ok musuh atau rival. Stereotip ini menekankan ffakta aktaa bbahwa ak ahw ah wa rival terlalu lemah membalas i l te terl rlal aluu le lema mahh untukk me memb mbalas las ttaktik akti ak tikk yangg oofensif. fennsif. fe ii.Rasionalisasi ii.Rasionalisas asi kolektif kolekt ktiif (collective rrationalization), a ionallizaati at tioon), yaitu situasi
di
manaa
mengindahkan mengin nda d hkan
para
anggota
kelompok
peringatan-peringatan
tidak
mengenai
keputusan mereka n me ereka untuk dipertimbangkan kembali sebelum menc mencapai n apai keputusan akhir. c. Tekanan untuk mencapai keseragaman (pressure toward uniformity) dapat menjadi hal yang besar bagi beberapa
21
kelompok ketika adanya anggota kelompok yang berusaha untuk menjaga hubungan baik antar anggota. Ada empat gejala dalam kategori ini yaitu: i.Sensor ddiri irii (self cencorship) ir cen enco corship) terjadi di mana anggota kelompok berusaha untukk me meminimalisir m minimalisir keraguan personal personnall
dan dan
adanya ada danya
argumen-argumen argumeenn argumen
yang
menentang. m nentang. me ii.Ilusi (illusion unanimity), ii.Il lus usii akan adanya kebulatann suara su (il illu lusi sion on of unan animity), yaitu sebuah kondisi yang diyaki diyakini berarti ini n bahwa bah hwa ddiam iam ia m be era r rti setuju terhadap pemikiran yang dilonta dilontarkan. ark r an. pada iii.Self appointed mindguards, hal ini terjadi pa ada kkelompok elom el ompokk yang berada dalam krisis dimana anggota kelompok anggotta kel lomp pok melindungi kelompok dari informasi yyang ang ttidak idakk mendukung. mend me ndukung. terhadap iv.Tekanan terh had adap p ppara ara penentang ((pressures on dissenters), dissent nter ers), merupakan pengaruh langsung terhadap anggotaap ang nggo gottaanggota kelompok menyumbangkan pendapat anggot otaa ke kelo lomp mpok ok yangg me meny nyum umba bangkkan pe pend ndapat berlawanan dengan berlawan anan denga gan kelompok. komunikasi Ketiga teori komunik kasi tersebut tersebuut saling berkesinambungan dalam berpegang penelitian ini.Peneliti berpeg gang pada paada model komunikasi Laswell yang dikaitkan dengan teori-teori ddii aatas.Teori-teori tas.Teori-teori tersebut digunakan pada bagian pesan (message) yang disampaikan oleh seorang key opinion leader selaku komunikator sehingga sampai kepada audience selaku komunikan. Berikut merupakan gambar model komunikasi Laswell:
22
GAMBAR 1.1 Model Komunikasi Laswell
Sumber : Ilmu Komunikasi Komuni nika kasi si SSuatu uatu ua tu Pengantar, Deddy Mulyana, 2008
Gambar mo mode model del komunikasi Laswell di atas da dapa dapat pat dijabarkan bahwa who adalah seorang seorang key opinio opinion on le lleader, a er ad er,, what wh t adalah pesan kkomunikasi omunikasi brand, dengan metode yang de engan channell yang ya g digunakan adalah adallahh me meto tode de ceramah yan angg ditujukan untuk wh whom om yang g berarti berarti komunitas atau grup gru up masyarakat masyar arak akat at dan effect effe fect c yang diharapkan di diha hara rapk p an aadalah dalah switching product. (message) dalam model Te Teori komunikasi berperan aktif pada pesan (message e) da dala lam m mo m deel komunikasi kom munikasi Laswell. Ketika sebuah pesan disampaikan kepada kepaada audience, audi au dien e ce, penerimaan mendapatkan pe enerimaan pesan tidak selalu berjalan mulus dan mendapatka an feedback feedbaackk yang ya ang sesuai. Berdasarkan tersebut, peneliti teori Berdas asar arka kan hal ters seb ebut, pe eneliti menggabungkan mengg ggab abun ungk g an ketiga ketiga te teo orii komunikasi ini untuk membangunn asumsi teoritik yang akan digunakan n uuntuk ntuuk nt memahami market. m ma me maha hami mi eefektivitas fekt fe ktiv ivit itas as kkomunikasi omunikasi brand om brannd ppada adaa lo ad low w end end ma mark rket. Bangunan Bang Ba ngun unan kerangka pikir peneliti deskripsikan dalam bagan, sebagai kera ke r ngka pi piki kirr in inii pe pene neli liti ti desk kri rips psik ikan da ala lam m be bentuk uk ba baga gan, sebag agai ai bberikut: erikut: er
23
GAMBAR 1.2 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini juga didukung beberapa konsep komunikasii pemasaran pemasaarann yang community yaang berkaitan dengan penelitian ini yaitu brand activation, co ommunnitty k munikasi brand, ko bran and, d, key key opi pini nion lleader, eader, dan product sampling. marketing, komunikasi opinion Pertama-tama penulis akan membahas tentang konsep brand brannd activation accti tiva vati tion yya ng merupak akan an ssalah alah sat al tu me meto tode de memperkenalkan memperk rken enal alkkan atau t men nga gakt ktifkan yang merupakan satu metode mengaktifkan br bran andd sekaligus sek kal alig igus mendongkr krak a penju ualan kepada ko kons nsum u en ((Ismanthono, Ismanthono, Is brand mendongkrak penjualan konsumen 2010: 35). Brand activation merupakan n salah satu bentuk aktivitas pemasaran below the line dengan cara m mendekatkan endekatk tkan diri dan berinteraksi dengan user atau konsumen. Kotler menyatakan bahwa ada tujuh aktivitas brand activation, activation yaitu (Kartono, 2007: 147-152):
24
a. Publication, yaitu segala bentuk penerbitan yang dilakukan untuk meningkatkan citra terhadap pelanggan. b. Event, yaitu bentuk kegiatan yang melibatkan banyak pihak baik yang diorganisir diorg gan anis isiir sendirii oleh oleh perusahaan ataupun hanya berpartisipasi berp rpaartisipasi sebagai sponsor. c. Community
involvement, invo v lv lvem emen entt,
yaitu yaait itu
alternatif
yyang ang
digunakan
perusahaan perusa saha haan an untuk mendekatkan mendeka k tk kan diri dir irii dengan dengan masyarakat masya yarakat calon konsumen k nsum ko men ddan an konsumen. media, yaitu salah satu aktivasi menggunakan d. Identity Id mengguna me naka kann berbagai berb bag a ai macam
gimmickk
dengan
menampilkan
brand, br d,
misalnya misalnyya
stationery, signboard, mobil, sticker campaign, campaign gn, dan dan lain sebagainya. e. Lobbying, merupakan kontak informal untuk mendeka mendekatkan atkan brand br d dengan Aktivitas mengkover denggan ttarget arge ar gett pa ppasar. sar. Aktivit tas ini ini digunakan dig igunakan untukk m engkov over er konsumen yang suli sulit ditembus litt dite tem mbus branding pada umumnya. f. Social investment, merupakan aktivitas yang dilakukan dilak kuk ukan an ooleh leh pemasar kontribusi sarana pema masa sarr llewat ewatt ko kont ntri ribu busi si dalam dallam m ppembangunan embbang em ngun unan sar aran anaa dan prasarana masyarakat. praasarana umum m pr asyaraka kat. Setelah membahas brand braand activation, activati tion, maka penulis melanjutkan pada konsep yang kedua yaitu community com mmunityy marketing sebagai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Baygon coil il di kota Semarang. Community marketing adalah strategi pemasaran untuk mengikat atau melibatkan satu pelanggan dengan pelanggan lainnya dengan prospek lewat berbagai bentuk kegiatan untuk komunitas atau kelompok.Community 25
marketing memanfaatkan interaksi kelompok dan lebih berfokus pada kebutuhan konsumen yang telah ada. Penelitian ini mengambil komunitas atau kelompok yang ada di dalam kota Semarang. Kelompok masyarakat atau komunitas tersebut salingg terhubung terh te rhubung antar anta tarr anggotanya sehingga memudahkan kelompok produk Baygonn Coil Coill dapat berinteraksi dengan kel elom o pok tanpa adanya rasa canggung. canggung ng. Fenomena community comm co mmun u ity marketingg dianggap diang ngga gapp sebagai seba se b gai channell yang yang terbaik dalam interaktif (Kertajaya m pemasaran pema pe massaran di ddunia unia yang semakin emosional emossio ional dan daan in inte tera r ktif (Ke Kertajaya & Yu Yuswohadi, biaya Yusw s ohhad adi, 2006: 48). Community marketing g memakan mem mak a an bia iaya ya yyang ang ja jjauh uh lebih loyalitas lebbih ssedikit le edikit (low cost) t dan dapat menumbuhkan loya ali l tas pada pad calon on pelanggan.Community dalam pelaanggan.Community marketing merupakan langkah penting dala am Client C ientt Cl Path Pa ath Marketing (customer lifecycle) yang bertujuan untuk: a. Menghubungkan pelanggan eksisting dengan prospek b. Menghubungkan Menghuubu bung ngka kann an aantar tar prospek c. Menghubungkan perusahaan peruusa sahaaan dengan pelanggan atau prospek uuntuk ntuk nt uk memperkuat loyalitas d. meningkatkan d. Menghubungkan Meng Me nghu hubu bung ngkkan pelanggan pela pe lang ngga gann de dengan ppelanggan elan el angg ggan uuntuk ntukk men nin ingk gkaatkan adopsi adop opsi si produk, kepuasan, kepua uasan, dan n sebagainya Pada konsep ketiga, pe penulis membahas enulis akan m embahas tentang komunikasi brand. Brandd memiliki posisi istimewa istimew ewa di benak ben nak pelanggan berdasarkan pengalaman, pergaulan, dan ekspektasi.M ekspektasi.Michael Michaeel Dunn dan Scott M. mengatakan bahwaBrand a d merupakan atribut yang yang menjadi pembeda pada setiap merek dagang (Kotler &Pfoertsch, 2006). Sebuah brand harus memperkuat jati
26
dirinya agar memiliki pembeda yang diingat oleh konsumen, oleh karena itu diperlukan komunikasi brand. Komunikasi brand dapat diartikan bahwa kegiatan komunikasi massa yang dilakukan untuk mendapatkan men enddapatkan efek efe fekk terciptanya brandd yang baik di konsumen Jumyetti, benak konsum men (Adona, Zerwen, & Jumyet tti ti,, 2008: 130). Kegiatan komunikasi komunika kasi brand memiliki k banyak ban anyaak cara ca dalam dalam pelaksanaannya. pelaksana naan a nya. Salah satu cara dilakukan ca ara yang dilaku kuka kan oleh Baygon Coill pa pada da ppenelitian enelitian ini ya yaitu dengan menggabungkan mengkomunikasikan mengga gabu bung ngkan product prod pr oduct sampling dan mengk gkom omunikas asik ikan an brand b and lewat br lewa le w t key opinion op opin inio ionn leader. lead ader. dalam Ke opinion leader adalah kedudukan individu dala Key am jjaringan aringan an komunikasi memilihnya kom munikasi yang ditunjukkan dengan jumlah individu lain yang ng m emil em ilih ihnya sebagai (Kriyantono, 2006: seb bagai pasangan komunikasi melebihi jumlah rata-rata (Kriyan ntono, 200 06: 319). kompeten aktif 31 19). Seorang pemimpin opini adalah seseorang yang kompete en dan akti if dalam kelompok masyarakat da dala l m sebuah kel elom ompo pokk ma m syarakat dan n mampu mam ampu pu menafsirkan makna mak akna pesan pessan kembali, disegani dan menyampaikannya kembal ali, i, bbiasanya iasanya seorang pemimpin opini dis ia seg egan ani da menjadi panutan. dan Seorang opinion dalam pengambilan S eor oran ang key key op opi inion leader lead le ader err menjadi men enjjadi juru jur uruu kunci ku i da dal lam peng ngam ambbilan keputusan dalam yang ke kepu putusan da dala lam sebuah kkelompok e ompokk atau komunitas el komunit itas as adalah addallahh orang or dianggap kredibel dan dipercaya. diperccaya. dalam Konsep berikutnya da alam penelitian pene nelitian ini adalah kegiatan product komunitas sampling g yang dilakukan pada kom munitas atau kelompok masyarakat di kota Semarang. Sampling atau product sampling dalam konteks komunikasi pemasaran termasuk dalam salah satu teknik promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
27
Sampling merupakan sebuah kegiatan memberikan atau membagikan sejumlah kuantitas produk yang dimiliki oleh perusahaan secara gratis untuk menstimulasi konsumen mencoba produk (Belch & Belch, 2009: 522). Ada beberapa metode metodde sampling samplingg yang yan angg biasa digunakan oleh para pemasar yaitu: Door sampling, a. D oor to door sam mpl plin ingg, merupakan meru me rupa paka k n teknik yangg dilakukan d lakukan dengan di mendatangi segmentasi mendat tan angi gi pemukiman pemukiman yang sesuai sesuuai dengan den enggan segmenta asi s dan target geografis yang akan di yang dicapai pada area geografi fiss te tertentu. Sampling b. Sa ampling through the mail, yaitu teknik ik sampling samp mpli ling ngg dengan den ngan ditargetkan mengirimkan contoh produk pada daerah yang dit itargetk tkan an dengan dengaan layanan pos. toko-toko c. In store sampling, merupakan sampling g yang dilakukan di tok ko-toko ko mendemonstrasikan dengan adanya booth atau meja untuk mendemonstrasi ikan produk pro rodukk Teknik produk pada ppengunjung en ngu gunj njun ungg ya yang lewat. Te ekn knik ik ini ini biasa bia i sa dilakukann oleh ole leh prod duk perbelanjaan makanan di pusat perbe bela l nj njaaan terpilih. d. On package sampling, merupakan teknik yang dilakukan dilakuuka kan dengan deng de ngan banderol produk ba band nder erol ol aatau tau ddisisipkan ta isiisi sipk pkan an pada pad adaa ke kemasann pr prod odukk llain. ainn. ai Event yaitu yang dilakukan e. Even entt sampling, ya ait itu teknik ik sampling g yan angg dil lakkuka kann pada saat berlangsung dan sebuah acara berla angsung da an memiliki target pasar yang sama dibagikan. dengan produk yangg akan diba agikan. yang Setelah konsep-konsep yan ng ttelah elah disebutkan di atas tergabung, maka penulis merasa perlu untuk mengukur keberhasilan komunikasi persuasi yang dapat dilihat dari tercapainya tujuan fundamental persuasi yaitu (Suprapto, 2009: 12-13):
28
a. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri individu yang sifatnya informatif bagi dirinya. b. Efek afektif bukan hanyakhalayak agar menjadi tahu tentang suatu setelah topik, tetapi lebih lebi bihh ddari ari itu, se sete t lah mengetahui informasi yang diterimanya, diterima manya,
khalayak
diharapkan
dapat dap apat
merasakannya
dan
menimbulkan emosi tertentu. m enimbulkan emos osi te tert rten ntu tu. konatif merupakan yang timbul khalayak c. Efek kon onat atif i m erupakan akibat yan angg ti timb mbul u pada diri kha halayak dalam bentuk perilaku, bent be ntuk per ril ilak aku, tindakan atau kegiatan. kegiataan. Implementasi yang telah diuraikan Implem Im mentasi lebih lanjut dari konsep-konsep yan ang tel lahh di diur uraikaan di atas akan dengan konteks ataas aka at kan dibahas lebih lanjut pada kerangka konsep sesuai ai den nga gann kontek ks penelitian pene elitian yang akan membahas Baygon coil. F. Kerangka Keerangka Konsep Penulis hanya mengambil pada segi product sampli sampling ing dengan denggan menggunakan key opinion le leader lead ader yang yang ddiperoleh iperoleh dari masyarakat setempat setem mpa pat dalam penelitian ini. Produk kelompok masyarakat Prod Pr oduk uk Baygon Bay aygo gon coil coil mendekatkan mend me ndek e atka kann di diri ri dengan denga gann ke kelo lomp mpook ma masy syar arak akaat di kota memanfaatkan kota Semarang Sem emar araangg dengan de mem man a faatkan in interaksi kelompok kelo ke lomp m ok sesuai ses esua uaii pada pada konsep community marketing pada segmen low lo end market. Low end market atau pasar bawah adalah pasar yyang cenderung ang cend derung menimbang pembelian produk berdasarkan harga yang mur murah dan urah da an memiliki fungsi sesuai kebutuhan, biasanya produk yang digunakan an sehari-hari (Zeng & Williamson, 2007: 185). Alternatif yang ditempuh oleh Baygon coil untuk mendekatkan diri dan masuk ke dalam komunitas atau kelompok masyarakat di kota Semarang 29
adalah lewat seorang key opinion leader yang dinilai oleh pihak Baygon coil berdasarkan hasil survey lapangan yang telah dilaksanakan sebelumnya layak untuk mengkomunikasikan brand kepada kelompok masyarakat yang disasar. Baygon Product sampling yang yang dilakukan n B aygon coill termasuk dalam event sampling. Baygon komunitas Bayg ygoon coill masuk ke dalam acara komu munitas masyarakat seperti pengajian, siskamling. pengajiaan, PKK, dan siskam mling ng. Penulis menggabungkan meng ngga gabu bungkan konsep yang diperoleh dipe di pero role leh dari literatur literat atur u buku dan narasumber pemilik Baygon narasuumb mber er dari PT PT. JHHP selaku pemili ik pr produkk B aygo ay g n coil ill dalam penelitian wawancara untuk menggali pene pe neli liti tian iini. ni. Narasumber yang penulis wawanc car a a un ntu tukk me m ng gga g li informasi adalah info in form masi seputar kegiatan product sampling dan produk uk ada dala lahh Eryadi d Sukandar Suka kandar selaku marketing executive Baygon divisi coil il dan daan Le Lenny Rosanawati Ro osanawati selaku management trainee produk Baygon divisi coil. coiil. narasumber PT. Pengukuran efektivitas komunikasi brand d menurut naras sumberr PT T. JHHP dikatakann efektif JH efe fekt ktif if apabila apa p bila audience ce yyang angg di an dditerpa terpa sampling sampliingg mencoba menco oba produk yang diberikan dan melakukan mela laku k ka kan pembelian ulang produk Baygon coil. coill. co Berdasarkan konsep yang penulis peroleh dari buku, bahwa wa eefektivitas fekt fe ktiv vit itas komunikasi ulang komu nika ikasi si brand bran andd hingga hingga tahap taha ta happ pembelian pemb pe mbel eliian ul ulan angg produk prod pr oduk uk berkaitan berkkaitan an ddengan engan keberhasilan persuasi kebe ke b rhasilan h an kkomunikasi omunikasi pers rsuasi dalam dal alam kasus inii aadalah dalahh key da keyy op opinion dan pesan yang disampaikan. Keberhasilan komunikasi komunikassi persuasii dapat dilihat dari efek kognitif, afektif, dan konatif yang ditimbulkan oleh an ole leh audience. Efek kognitif mengukur pengetahuan tentang produk, bahaya baha haya asap obat nyamuk coil, paham tentang pesan yang disampaikan. Efek afektif menyangkut perasaan atau emosi audience tentang kenyamanan menerima pesan, merasakan manfaat dari
30
pesan, merasakan ada benefit yang diperoleh dari product sampling. Efek konatif menyangkut kecenderungan bertindak yaitu mencari tahu kebenaran pesan yang telah disampaikan, mulai mencoba produk yang di sampling, dan Baygon membeli ulang produk Bay ayggon coil sesuai sesuuai kebutuhan. G. Definisi Operasional Operasi sioonal Definisi definisi variabel D efinisi operasional ope pera r sional al adalah ada dalaah de defini n si secara secara jelas tentang te memberikan hasil pe penelitian n uuntuk ntuk m emberikan ha hasi sill pe ppenelitian nelitian yang yan a g seragam seeragam pada paada d seluruh pengamat (Purwanto, peng ngam amat at (Purw wanto, 2007: 93). Definisi operasional operasio ional juga ju uga dapat dap a at dikaitkan dik ikaitkan dengan untuk de deng ngan ooperasi perasi atau kegiatan yang harus dilakukan untu uk memperoleh meemp mpeeroleh ddata aa at yang menunjukkan Zainuddin, yya ng m enunjukkan indikator yang dicari (Masyuri dan Zainud ddi d n, 22008: 008: 00 8: 131)) mengukur Unsur penelitian yang menjadi petunjuk pelaksanaan dalam am m engu en gukuur variabel komunikasi va ariabel dalam penelitian ini adalah efektivitas komunik kasi brand. brrandd. Pengukuran dilihat Pe engukuran efektivitas komunikasi brandd dalam penelitian ini dapat dapa patt diliha hatt pada tabel 1.4. berikut ini:
31
VARIABEL Efektivitas Komunikasi Brand
DIMENSI IMENSI Kognitif ognitif
DEFINI DEFINISI NIS SI kognisi kogn gnisi yang dimiliki seseorang di seese s or oran ang mengenai oobjek bjek bj ek sikapp te tertentu, fakta, fakt fa ktaa, pengetahuan, pengetahu huan, dann ke da kkeyakinan yaki kinnan tentang ten te ntangg objek.
Di Diuk ukur ur dari dar pertanyaan Diukur no omo mor 1616-18 pada kuesioner nomor Yaa a. Y b. Tidak Tid idak
Rasio
(4) Audi Audience dience mengerti dan paham dengan ppesan pe san ya yang ng disampaikan disa di samp mpai aika kan Key Keyy Opin Op iniion Leader. Leead ader. Opinion
diuk diukur ukur dari pertanyaan nnomor no mo or 2-9 pada kuesioner a Ya (2 a. (2) b Tidak b. k (1 (1)
diukur di iukur dari dar ari pertanyaan nomorr 10 10-15 0- pada kuesioner a. Yaa (2)) b. Tidak Tidak ((1) 1
Rasioo
(2) Audience memiliki product knowledge yang baik tentang Baygon coil.
PENGUKU PENGUKURAN diukur dari pertanyaan nomor 1 pa pada kuesioner a. Ya (2) b. Tidak (1 (1)
(3) Audience memiliki Rasio pengetahuan tentang bahaya obat nyamuk coil bagi kesehatan..
SK SKALA Rasio Rasi io
INDIKATOR IINDIKATOR ((1) 1) A Audience udie ud ienc ncee tahu taahu h tentang Baygon tent te ntan angg Ba Bayg ygonn co coil. coil il..
32
Afektif fektif
terdiri da dari seluruh perasaan pera rassaan atau emosi seseorang em seseeor o an angg objek, terhadap obj bjek ek,, terutama penilaian. teruta ama pen nilaian.
(4) Audi Audien Audience ence merasakan me erasakan ada benefit yang diperoleh diperole lehh da dari ri product prod pr oduc uctt ssampling ampli ling ng yang ya ang dilak dilakukan kuk ukan Baygonn coil.
(3) Audience setuju dengan pesan dan argumen yang disampaikan oleh Key Opinion Leader
(2) Audience merasakan manfaat pesan yang disampaikan oleh Key Opinion Leader.
((1)) Audience menyukai (1 cara ca a ppenyampaian enya en y mp m aian materi m ma teri te ri ooleh l h Key le Key Opinion Leader. L ad Le ader er.
Ordinal
Sangat Se Sangat Sang Setuju et (5) Setuju Setu Se tuju ju (4)) Netral/Ragu-Ragu Netr Ne tral a /R Rag (3) Tidak Ti idak Se Setu Setuju tu (2) Sangat at T Tidak id Setuju (1)
33
Konatif onatif
(2) a. Ya (2 2) b. Tidak Tid i ak ((1) 1 Yaa (2 (2) a. Y 2) Tidak b. Tida ak (1 (1) 1
Rasio
Rasio
(3) Audience mencoba produk Baygon Coil yang diberikan dalam kegiatan product sampling. (4) Audience melakukan pembelian ulang produk B aygo ay gonn Baygon coil co il sesuaii kkebutuhan. ebut eb utuh uhan an.
a. Ya (2) (1) b Tidak (1 b.
Rasio Ra asi so
(2) Au (2) Audience Audi dien ence ce mempelajari produk uk Baygon coil lewat sumber lain.
a. Ya (2) b. Tidak (1 (1)
Rasio Ra
(1) Audience mencari ((1) tahu ta hu kebenaran keb ben enar aran ppesan esan yang ya ng ddisampaikan. issam mpa paik kan n.
Tabel 1.4. Operasionalisasi Konsep
terdiri da dari kesiapan kesi siaapan seseorang uuntuk ntuk bereaksi bereak a si aatau t u ta kecenderungan kecenderun ngann untukk bertindak b rtinda be d k terhadap te erh rhad adap ap objek k
34
H. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Jenis penelitian peneliiti tiaan yang digunakan adalah adal ad alah jenis deskriptif, penelitian deskriptif if adalah penelitian yang bertujuan un untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena maupun feenomena-fen e om omen e a yang yaangg ada ada baik bai a k secara seca se cara alamiah m aupun buatan manusia.Fenomena dimaksud sebuah manusi sia. a Fenoome mena yang g di dima maks ksud bisa dalam dala lam m sebu uah bentuk, k, aktivitas, karakteristik, perbedaan kara ka rakt kteeristik, k, perubahan, hubungan, kesamaan, kesamaaan an, dann pe perb r edaann antar fenomena (Sukmadinata, 72). f nome fe mena satu dengan fenomena yang lainnya (Sukmad adinat ata, a, 22006: 006: 72) 2). Penelitian deskriptif tidak mencari atau menjelaskan hhubungan, ubun unga gan, n, tidak k menguji hipotesis atau membuat prediksi. Ada empat kar karakteristik rak akte teri r stik penelitian deskriptif (Furchan, 2004: 447) yaitu: a. Penelitian deskriptif cenderung menggambarkan suat suatu fenomena tu feno nomenna apa adanya dengan menelaah cermat, apa ad adan anya ya den nga gan mene nela laah ssecara ecar ec araa ce cerm rmat at, teratur, dan kketat etat et at serta mengutamakan oobjektivitas. bjektivitas. b. perlakuan dikendalikan b. Tidak Tida Ti dakk ada ada pe perl r akuan yang ng ddiberikan iber ib erik ikan an aatau tauu di ta dike kendal dalik ikan an ooleh leh apapun. apap ap apunn. c. Tidak ada uji hipo hipotesis potesis dalam daala l m penelitiannya. Penelitian deskriptiff memiliki ttujuan ujuan (Rakhmat, 2004: 24-25) yaitu: a. Mengumpulkan
informasi inform masi
aktual
serta
rincian
yang
menggambarkan gejala gejjalaa yang ada. b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang berlaku. c. Membuat perbandingan atau evaluasi.
35
d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman sebelumnya untuk menetapkan rencana dan keputusan di waktu yang akan datang. Karateristik Kara ratteristik dan tujuan di atas menjadii ac aacuan uan peneliti untuk melakukan penelitian. mellakukan pe me pene nelitian n. Pa Pada da proses pro rosees pe penelitian ini, inii, peneliti akan menggunakan dalam mencari hasilnya meng ggu g nakaan ku kkuesioner esioner da dala lam m me m ncari dataa pprimer rimerr ya yang hasil ilny n a berupa angka terhadap representasi angk an gkaa terh had adap sampel responden yang ddianggap ianggapp re ia repr presentasi si dari populasi p puula po lasi yang ada. langsung Data primer merupakan data yang diperoleh penuliss lang gsu sung ng darii objek penelitian, dalam hal ini kuesioner yang akan disebarkan disebaarkan n kepada kep epad da responden. Data sekunder merupakan data yang diperoleh penulis peenulis secara seecara atau tidak langsung berupa buku, literatur, jurnal ilmiah, artikel, artike kel, ata tauu berhubungan untuk penelitian terdahulu yang yan angg berh hub ubuungan dengan objek penelitian un untu uk mendukung data primer yang diperoleh. Penelitian 2 Metode 2. Metodde Pen nel elit itia ian Metode metode Me Meto todde penelitian yang ddigunakan igunakan adalah adala lahh meto ode penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatiff adalah metode penelitian yang menjelaskan menggambarkan atau me enjelaskan n suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. kuantitatif Metode penelitian kuanti t tatif lebih mementingkan aspek keluasan data dan tidak mementingkan kedalaman data, sehingga hasil penelitian
36
dianggap sebagai representasi dari seluruh populasi (Kriyantono, 2006: 56). 3. Objek Penelitian komunitas Objek penelitian n iini ni adalah ko komu m nitas masyarakat yang mengikuti aktivitas product prooduct samplingg yang dilakukan pr n Baygon Coill di kota Semarang. penelitian ini Sema marang. Subjek penel elittia i n in ni adalah adal ad a ah para anggota ya yang berpartisipasi dalam komun komunitas product nita tass ya yyang ng mengikuti aktivitas akktiv i ittas pr prod oduct samplingg Baygon Baygon Coil di kota kot otaa Semarang. S marang Se ng. Pengumpulan 4. Teknik Tekn Te knik P engumpulan Data Peneliti sekunder.Data P eneliti mengumpulkan data primer dan sekunder.D Dat a a primer prrim imer e adalah adalaah penelitiannya ddata ata asli yang diperoleh peneliti untuk menjawab masalah h pen nel elit itia iannnya primer secara khusus (Istijanto, 2005: 45), dalam penelitian ini data prim merr bertujuan diperoleh dari hasil kuesioner. Penyusunan kuesioner bertu ujuan uuntuk ntukk brand menganalisis efektivitas efe fekt ktiv ivit itas a komunikasi br bran andd via via key opinion leader leaaderr pada le pad adaa low end markett yang dilakukan dilaku kuka kann ol oleh Baygon coill di kota Semarang. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan peneliti dan berasal beraasa be sal da dari pihak lain pih ihakk la lai in (Istijanto, (Is Isti tija jant nto, 2005: 200 005: 5: 48).Data 48) 8).Da Data ta sekunder sekunde derr merupakan merupa me paka kan ddata ata ppendukung endu en dukkung yang dikumpulkan mendukung y ng diakses, ya dia iaks kses, dikumpul lka k n dan tersedia te untukk m enddukkung ng penelitian. Pada penelitian ini, pe penulis memanfaatkan enulis mem manfaatkan data yang diperoleh dari Nielsen Retail Audit, PT PT. T. Johnsonn Home Hygiene Product, dan website Badan Pusat Statistik (BPS)) www.bps.go.id. www w.bps.go.id.
37
5. Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi objek atau subjek yang memiliki karakteristik dan kualitas tertentu ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan an (S (Sugiyono, 22002: 002: 97). 00 Populasi si pada penelitian dalam mengukur menguku kurr efektivitas komunikasi brand bran nd via key opinion le lleader ader ad er pada pada low w end market di product p oduct sampling pr wilayah Baygon coill kota kota Semarang Semarang terdiri dari darii empat emp mpat at w ilayah yang te telah disurvei sebelumnya oleh PT. Kecamatan Tugu, Kecamatan se ebe belu lumn mnya ole eh P T. JHHP yaitu Kecama ata tan Tugu gu, Ke Keca c matan n Genuk, Kecamatan Semarang Timur. Keccamaata Ke tan Semarang Utara, dan Kecamatan Semara ang n T imur im ur.. Keempat K eempat kecamatan yang menjadi populasi penelitian an ini berdasarkan ber erddasarkan an ssumber umber yang diperoleh dari Eryadi Sukandar selaku marketing market etingg executive exec ex ecut u ive divisi Baygon coil diasumsikan memiliki peserta sebanyakk 1500 orang, oran ng, sampling sehingga total dari keempat kecamatan tersebut peserta product produuct samp mplingg Baygon coil adalah adal ad alah ah 6600 00 orang. Sampel adalah bagian yyang an ng diamati oleh peneliti dan merupakan merupa paka kann bagian dari populasi. Sampling adalah proses memilih sejumlah sejuml mlah ah elemen ele leme m n cukup menggeneralisasi ddari arii ppopulasi opulas lasii ya yang cuk ukup up uuntuk ntuk nt uk mengg gen ener eral aliisas asii penelitian penellitian an dengan dengan ketentuan dibatasi.Roscoe ukuran k tentua ke uann yang telah dib bat a asi.Rosc scoe menyatakan menyataka k n bahwa ba ukur uk uran sampel yang layak dalam sebuahh penelitian n adalah antara 30 sampai dengan 500 sampel (Sugiyono, 2008:: 129). Be Berdasarkan pertimbangan tersebut dan tenaga mengingat keterbatasan te enagaa dan biaya, maka penulis mengambil sampel 25 orang peserta product prooduct sampling g di setiap kecamatan kota Semarang
yang
dikelompokkan
berdasarkan
quota
sampling.
Teknik quota sampling adalah teknik pengambilan sampel dengan cara
38
menetapkan jumlah tertentu sebagai target yang harus dipenuhi dalam pengambilan sampel dari populasi, kemudian dengan patokan jumlah tersebut peneliti mengambil sampel secara sembarang asalkan memenuhi ppersyaratan ersyaratan sebagai sa sam sampel mpel dari popu populasi pula l si tersebut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004: 20004 04: 34).Total sampel yang diambil diambi bill dari keempat kecamatan tersebut terseb ebut adalah 100 orang oran ang pe pese peserta. s rt rta. a. P Penelitian enel en elitian ini sesuaii dengan dengan pernyataan Roscoe bahwa bah hwa w ppenarikan enarikan sampel sebanyak en seba bany nyak ak 1100 00 orang telah ah memenuhi kriteria minimal. menjadi kr rit iter eria ia m inimal al. Proporsi sampel pada ppenelitian e elitiaan in en inii dibagi m enjadi empat dibawah emppat ke em kecamatan dapat diamati pada tabel 1.5. dibaw wah in iini. i. No. No o.
Kecamatan
Proporsi
Jumlah Juml mlah ah Sampel Sampeel
1.
Tugu
25%
25
2.
Genuk
25%
25
3.
Semarang Utara
25%
25
4.
Semarang Sem Se marang ng T Timur imur
25% 25 %
25
100%
100
TOTAL
Tabel 1.5.Jumlah Sampel Tiap Kecamatan di Kota Semarang.Sumber: Semarang.Sumb mbeer: Penulis Penu Pe nulliss
6. Validitas Vali Va lidi dita tass dan dan Reliabilitas Reli Re liab abil ilit itas as Validitas a. Uj Uji Va Val liditas Uji validitas adalah h alat untukk menguji sejauh mana instrumen yang ingin diukur (Kriyantono, (Kriyaantono, 2006: 20006: 141). Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah ada d lahh kuesioner. Uji validitas dalam penelitian metode ini menggunakan meto ode korelasi produk momn (Pearson’s Correlation) antara skor tiap butir pertanyaan dengan skor total atau
39
lebih sering disebut item-total correlation. Berikut merupakan rumus produk momen Pearson’s Correlation:
Keterangan: Keterang ngaan: korelasi r = koefisien korela lasi Pearson’s Product Moment nt jumlah N = juml m ah individu individ du dalam dallam sampel da s mp sa mpel e untuk X = angka un ntu tukk pengukuran pertama perta tama ma Y = angka angka untukpengukuran kedua memiliki sebagai Pengambilan keputusan validitas data memilik iki dasar dasa da sarr sebaga gai berikut: maka 1. Jika r hasil positif ( + ), serta r hasil > r tabel,, mak akaa bbutir uti tirr tersebut dinyatakan valid. maka butir 2. Jika r hasil negative ( - ), serta r hasil < r tabel, ma mak ka but utir ir tersebut dinyataka dinyatakan tidak kann tida dakk valid. b. Uji Reliabilitas Sebuah apabila instrumen Sebu Se buah ah iinstrumen nsstr trum umen en dikatakan dik ikatak akan an rreliabel elia el iabe bell ap apab abil ilaa in inst stru rume menn yyang ang digunakan untuk diguna di naka kan beberapa pa kali untu uk mengukur mengukkur obyek oby byek ek yang yan angg sama, sam sa ma, akan sama menghasilkan data yang sam ma (Sugiyono, 2008: 172). Pengujian reliabilitas yang digunakan digu gunakan dalam daalam penelitian ini adalah dengan alpha reliabilitas cronbach. Teknik rel lia i bilita tas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik internal consistency con onsistency dengan perhitungan menggunakan teknik analisa Alpha Cronbach dengan bantuan software SPSS. Reliabilitas dinyatakan oleh koefisien reliabilitas (rxx’) yang angkanya berada dalam rentang dari 0 sampai dengan 1,00. Semakin 40
tinggi koefisien reliabilitas mendekati angka 1,00 berarti semakin tinggi reliabilitas. Sebaliknya koefisien yang semakin rendah mendekati 0 berarti semakin rendahnya reliabilitas.
7. Analisis Data Datta Pada penelitian inii pe penulis menggunakan statistik Pa enu nuliis me meng ggu g nakan statisti tikk deskriptif untuk mudah untuk meringkas da data ta aagar gar lebih muda d h un untu tukk ddibaca.Statistik ibaca.Statisttik deskriptif digunakan untuk peristiwa, digu guna naka kan untu uk menggambarkan peristiw iwa, a, pperilaku erilak akuu at atau au objek k ttertentu ertentu (Kriyantono, (K (Kri r yant ntoono, 2006: 165).Penulis menggunakan teknik teknnik tendensi tende dens nsii sentral se l dan uji beda beda dalam penelitian ini. Tendensi setral bertujuan untuk mendapatkan ciri khas te ttertentu rten entu tu ddalam a am al bentuk sebuah nilai bilangan yang merupakan ciri khas da dari bbilangan ilanga il gann tersebut (Kriyantono, 2006: 166). Ada tiga bentuk tendensi sentral sentral yyang angg digunakan median. sering digunak akan an yyaitu aitu ai tu mean, modus,, da dann me medi dian a . a. Mean Mean adalah nilai tengah dari total bilangan atau ddapat apat ddisebut ap iseb is ebut sebagai seba se baga gaii nilaii rata-rata rata ra ta-r -rat ataa da dari ri totall bbilangan. ilan il anga gan. Mean Me diperoleh dipeero role lehh dari rumus: rumus:
M = Mean (nila (nilai ai rata-rata) rata-ra rata) Hasil penjumlahan penjum umlahan dari seluruh data Jumlah seluruh data yang terkumpul b. Modus
41
Modus merupakan tendensi sentral dengan jenis menunjukkan frekuensi terbesar pada suatu kelompok data nominal tertentu. c. Median Median adalah tengah adal alah ah nilai tenga ah da ddari ri data.Median dicari dengan cara mengurutkan data terlebih dahulu dan me dan kemudian mencari nilai tercantum yang tercant tum di di tengah-tengah teng te ngah a -t -ten e gah deretan angka a gka yang telah an diurutkan di iur urut utka kan tersebut. data beda. merupakan An Analisis data berikutnya adalah uji be eda da. Ujii be beda d merup upakan penelitian suatu ppe neli littian yang bermaksud menguji keadaan yang tterdapat erdapa patt da dalam su uat au dengan kelompok lain dan menguji apakah terdapat ke kelompok terrda d paat perbedaan perb pe rbed e aann 2006: yg signifikan di antara kelompok-kelompok(Kriyantono, 200 06: 1181) 81)) 81 Analisis uji beda memiliki beberapa rumus statistik yang y ng dapat ya dapaat digunakan seperti yang tertera pada tabel 1.6. berikut ini:
Tabel 1.6.Rumus Statistik Uji Be Beda.Sum Beda.Sumber: mber: Teknik Praktis Riset Komunikasi, Rachmat Kr 2006 Kriyantono,
Pada penelitian ini, penulis menggunakan teknik statistik KruskalWallis. Kruskal-Wallis dikembangkan oleh Kruskal dan Wallis. Uji
42
Kruskal-Wallis adalah
uji
nonparametrik
yang
digunakan
untuk
membandingkan tiga atau lebih kelompok data sampel. Uji KruskalWallis digunakan ketika asumsi ANOVA tidak terpenuhi. ANOVA adalah teknik analis analisis sis ddata ata statisti statistik tikk yang ya digunakan ketika kelompokkelompok variabel variabel bebas lebih dari dua. Uji Kruskal-Wallis adalah Uj adal a ah uuji ji ddistribusi i trrib is i usi bebas. Pen Penyusunan nyu y sunan hipotesis dalam uji Kr Krus Kruskal uska kall Wallis adalah seb sebagai bagai ai bberikut: erik er ikut ut:
H0 : sa sampel berasal dari populasi yang sama (μ1 (μ = μ2 = … = μk)
Haa : sampel berasal dari populasi yang berbedaa (μi H (μ μi = μj))
Uji Kruskal Wallis harus r memenuhi asum asumsi si berikut ini: a. Samp Sampel pell dditarik itaari it rikk dari da populasi secara seca cara ra acak aca cakk b. Kasus masing-masing g kelompok kellom ompok independen c. Skala pengukuran yang digunakan biasanya ordinal Rumus R umu muss umum umum yang yan ang digunakan diigu guna naka kann pa pada da uj uji ji Kr Krus Kruskal uska kall W Wallis all llis is adalah ad dalah l :
Statistik uji Kruskal Wallis is menggunakan nilai distribusi Chi-kuadrat dengan derajat bebas adalah k-1 dengan jumlah sampel harus lebih dari 5. Jika nilai uji Kruskal Wallis lebih kecil daripada nilai chi-kuadrat
43
tabel, maka hipotesis null diterima, berarti sampel berasal dari populasi yang sama, demikian pula sebaliknya. Faktor pembeda dalam penelitian ini ada dua yaitu lokasi di setiap leader kecamatan terpilih dan n key ke opinion le lead aderr yang digunakan selama product efektivitas sampling dilaksanakan. dillaksanakan. Pengujian efektivi di ita tass dalam penelitian ini menggunakan Kruskal Wallis meng nggunakan uji Krus skall W alli al liss untuk u tu un tuk melihat perbedaan perb bed edaan yang terjadi opinion yang dengan key op opin nio ionn leader yang digunakan digunak akan an ddan an kecamatan yan ang dijadikan target sampling. targ rget et product prooduct sa pr sam mpling.
44
