BAB I PENDAHULUAN. satu dengan yang lain. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Sesuai dengan sifatnya, manusia selalu berusaha berkomunikasi antara satu dengan yang lain. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan menyempurnakan

pengetahuan

yang

dimiliki

guna

beradaptasi

dengan

lingkungan. Semakin sering manusia berkomunikasi, maka semakin sering juga mereka

mendapatkan

sesuatu

yang

baru

dalam

membangkitkan

rasa

keingintahuannya. Keinginan inilah yang mendasari mereka untuk terus „berhasrat‟ melengkapi pengetahuan dalam keperluan memahami alam. Dalam konteks pemasaran, komunikasi dapat dilakukan oleh perusahaan dengan konsumennya, dengan menggunakan merek sebagai simbol perantara. Perusahaan berbicara melalui merek, konsumen mencerna merek tersebut dan kemudian mengolahnya untuk menciptakan sebuah pengalaman akan sebuah merek. Menarik mengkaji hubungan antara komunikasi dengan pemasaran, karena untuk mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan oleh perusahaan, perlu strategi untuk mengimplementasikannya. Seperti dua individu yang bercakapcakap dan memperoleh kesamaan pengertian atas topik yang dibicarakan, maka perusahaan pun harus berlaku seperti demikian. Perusahaan mengkomunikasikan produk-produk

mereka

dengan

Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

maksud-maksud

1

tertentu

kepada

calon

IV-2012

2

konsumennya, agar memperoleh kesamaan pengertian tentang apa yang ingin disampaikan dan apa yang akan diterima oleh konsumen. Dalam usahanya menjalankan fungsi komunikasi, perusahaan-perusahaan besar yang bergerak di bidang consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung tombak terdepan kegiatan komunikasi. Iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar untuk mengomunikasikan pesan mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi oleh mayoritas masyarakat Indonesia yang kerap menjadikan televisi sebagai pilihan utama pemasok informasi maupun sarana hiburan. Dengan seringnya terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat melihat iklan yang diiklankan oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007:150). Iklan yang diterima akan dicerna oleh konsumen melalui panca indra mereka dan akan menghasilkan persepsi yang akan disimpan dalam ingatan mereka dan sewaktu-waktu akan mereka ingat dan ambil sebagai bahan untuk pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian kelak. Untuk itu isi pesan dalam iklan juga perlu diperhatikan dengan seksama dan hati-hati, agar maksud yang diinginkan perusahaan melalui komunikasi menggunakan iklan tercapai. Menurut Kotler, iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas.” (Sumartono, 2002:42). Iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek, dengan begitu pemasar bersaing menciptakan iklan televisi semenarik mungkin. Dengan adanya unsur daya tarik


IV-2012

3

dalam sebuah iklan, pemasar dapat lebih mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau jasa. Maraknya produk pasta gigi di pasaran yang saling meng-klaim bahwa produk mereka yang paling baik untuk perawatan gigi, membuat konsumen kebingungan untuk memilih satu produk tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula yang bermain di pasta gigi umum, kemudian Siwak, Sensodyne, dan Zact di pasta gigi khusus, dan Kodomo dan Master di pasta gigi anak-anak. Melihat kondisi pasar yang sudah keruh di Indonesia, Pepsodent melakukan pendekatan berbeda untuk mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar pasta gigi maupun mengenalkan produknya kepada konsumen dengan meluncurkan iklan berseri sikat gigi pagi malam bersama Ayah Adi dan Dika. Alih-alih menunjukkan kelebihan produknya, Pepsodent meluncurkan iklan yang mengedukasi masyarakat, khususnya orang tua dan anak-anak, karena iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika mengajarkan mereka kebiasaan baik menyikat gigi pagi dan malam dengan cara yang menarik dan menyenangkan. Pendekatan gaya iklan yang berbeda dari Pepsodent dibandingkan pesaingnya yang masih mengutamakan keunggulan produk, sengaja ditujukan untuk menarik perhatian pemirsa TV karena iklan yang kreatif bisa menjadi hiburan dan mendapat tempat khusus di tengah padatnya program televisi dan iklan-iklan lainnya. Oleh karena itu kemenarikan sebuah iklan dapat menjadi kartu truf untuk memenangkan perhatian pemirsa TV. Iklan berseri Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang dibintangi oleh Irgi


IV-2012

4

Fahrezi dan Dimas, bercerita mengenai kejadian-kejadian unik yang mungkin terjadi saat menyikat gigi. Salah satu adegan iklan menceritakan Dika yang malas sikat gigi, dan Ayah Adi pun membujuknya dengan menyanyikan lagu „aku gigi mulut rumahku‟ dengan gaya bintang rock yang tanpa sengaja dapat mengajak Dika menyikat gigi secara refleks mengikuti gerakan alunan lagu tersebut. Dalam penelitian ini iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ akan dijadikan subjek penelitian, dikarenakan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ini, sering ditayangkan dan mempunyai ide cerita yang menarik. Iklan ini menceritakan Dika yang malas gigi karena sudah sikat gigi saat sore hari dan tidak mau lagi menyikat gigi sebelum tidur. Ayah Adi yang melihat kejadian tersebut pun mencoba menakut-nakuti Dika dengan mengatakan “kalo tidak mau sikat gigi sebelum tidur, nanti akan tidur bareng makan yang Dika makan” dengan mempersonifikasi makanan yang tersisa tersebut dengan suara dan gerakan binatang (ayam, sapi, kambing, ikan dan monyet). Iklan edukasi Pepsodent yang menggabungkan daya tarik emosional, berupa humor dan ketakutan, sengaja dibuat dengan menarik dan ringan, karena dibandingkan dengan menonjolkan hasil-hasil penelitian ilmiah, realita seharisehari dapat lebih diterima dan tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV untuk menyimak pesan iklan yang pada akhirnya akan efektif untuk membentuk merek dalam preferensi mereka. Peter dan Olson (2000:195) berpendapat bahwa iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih besar ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. Walaupun iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ tidak bertujuan


IV-2012

5

untuk mengarahkan pemirsa TV untuk melakukan keputusan pembelian secara langsung, namun iklan ini sebenarnya menyasar kepada future market, yaitu anakanak. Iklan ini sengaja ditujukan untuk membentuk preferensi merek Pepsodent sedari dini, sehingga sejalan dengan waktu, anak-anak yang terterpa iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika sudah memiliki preferensi merek yang berpotensi menjadi pelanggan Pepsodent kelak. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan aspek-aspek yang menjadi pertimbangan dalam iklan sehingga mampu menarik perhatian dari khalayak. Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Daya tarik iklan sendiri adalah motive to which on advertisement is directed and which is designed to send person toward a goal the advertiser has set (Belch and Belch, 2007:14). Daya tarik digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau jasa terutama menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Selain hal tersebut, daya tarik iklan diharapkan mampu meningkatkan keberhasilan penyampaian pesan kepada sasaran (Sutisna, 2001:278). Lebih lanjut Bovee mengemukakan iklan yang menarik setidaknya memiliki daya tarik pesan dan daya tarik fisik. Daya tarik pesan memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalam iklan, sedangkan daya tarik fisik mencakup penampilan luar dan gambar yang menyertai


IV-2012

6

iklan. (Liliweri, 1992:75-77) Untuk membahas tentang maraknya penggunaan iklan untuk mempersuasi konsumen, peneliti akan menggunakan elaboration likelihood model

(ELM)

sebagai landasan penelitian. ELM adalah sebuah model pengolahan informasi dan persuasi. Sejak ditemukan pada tahun 80-an, ELM sudah sering digunakan oleh para peneliti baik psikologi maupun riset konsumen. ELM merupakan model yang membahas bagaimana proses pesan persuasi yang dilakukan dan mengukur besarnya perubahan sikap yang terjadi akibat proses tersebut. Dalam konteks periklanan, model ini menganggap keefektivitasan iklan dapat dipengaruhi oleh salah satu dari dua jalur persuasi yang berbeda (Lien, 2000:301). Pertama, disebut jalur sentral yang membutuhkan kegiatan berpikir yang mendalam, dimana khalayak memusatkan perhatian mereka kepada isi pesan yang relevan dari iklan (central cues), dan menggunakan pengalaman terdahulu serta pengetahuan untuk menilai dan menguraikan informasi yang diterima. Ketika kemungkinan elaborasi tinggi, khalayak akan menganalisa pernyataanpernyataan pesan dalam sebuah iklan dan mencoba menganalisa isi pesan tersebut sehingga menghasilkan sebuah argumentasi yang mendasari perubahan sikap. Apabila argumentasi tersebut dapat meyakinkan khalayak maka perubahan sikap akan terjadi, sebaliknya argumentasi yang terkandung dalam pesan tidak dapat meyakinkan maka perubahan sikap tidak akan terjadi. Jalur kedua adalah jalur peripheral, hal ini terjadi ketika kemungkinan elaborasi berada dalam tingkat rendah. Dalam jalur ini, khalayak tidak terlalu mementingkan isi pesan yang terkandung dalam sebuah iklan, melainkan


IV-2012

7

menggunakan elemen-elemen lain diluar isi pesan yang berhubungan dengan pesan (biasa disebut peripheral cues) sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral cues dapat berupa ide iklan, argumen-argumen yang berulang, karakteristik komunikator (menarik, disukai, ahli), musik, dan daya tarik lainnya yang dapat dihasilkan sebuah iklan. (Lien, 2000:301-302). Apakah pemirsa TV mengikuti jalur sentral maupun peripheral dalam memproses pesan persuasi sebuah iklan akan ditentukan dari kemungkinan berelaborasi khalayak itu sendiri yang dipengaruhi oleh motivasi dan kemampuannya untuk memproses pesan persuasi dari terpaan iklan yang diterima. Dari pra penelitian yang dilakukan peneliti, diketahui responden dominan menggunakan jalur periferal dalam memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟. Daya tarik iklan (petunjuk periferal) mempunyai pengaruh paling besar sebesar 22,8%, diikuti isi pesan (petunjuk sentral) yang mempunyai pengaruh sebesar 18,1% dan intensitas iklan sebesar 11,2% dari keselurahan kemampuan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟ yang mempunyai pengaruh total sebesar 52,1% terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Lebih besarnya pemrosesan pesan persuasi melalui jalur periferal disebabkan oleh daya tarik pesan yang menyentuh emosi responden, penggunaan selebriti sebagai bintang iklan, serta format maupun gaya iklan Pepsodent yang menekankan penyampaian pesan secara ringan dan implisit, sehingga ketika responden tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen, pemrosesan informasi lebih dibimbing oleh petunjuk periferal (Severin


IV-2012

8

dan Tankard, 2005:206). Berangkat dari hasil pra penelitian, peneliti akan memfokuskan penelitian kepada pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Ide cerita yang mengajarkan kebiasaan baik melalui unsur menakut-nakuti, dibantu dengan gerakan dan suara binatang untuk mencairkan ketegangan, serta sumber pesan yang atraktif dan natural menjadi petunjuk periferal yang mengaktifkan pemrosesan pesan persuasi jalur periferal di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟. Iklan-iklan yang terdapat di berbagai media massa pada dasarnya berusaha untuk menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kelebihannya masingmasing dari setiap komponennya. Yang harus diperhatikan oleh para pengiklan bahwa setiap komponen dari iklan yang akan digunakan sebagai “senjata” untuk menarik para konsumen haruslah dipersiapkan dan diperhatikan benar-benar sehingga diharapkan akan membentuk citra yang baik akan sebuah produk. Citra merek yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:44), mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan


IV-2012

9

dan emosi sehubungan dengan suatu merek. Berdasarkan konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Menurut Engel dkk (2001:373). Citra merek memilki tiga komponen yaitu: 1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek. 3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek Aaker (1996:341) menegaskan bahwa “Every advertisement should be though of as a contribution to the complex symbol whis is brand image”. Pernyataan ini menunjukkan bahwa iklan berkontribusi dalam menumbuhkan citra merek dalam benak pemirsa televisi yang menonton tayangan iklan. Pengaruh iklan terhadap citra merek juga dinyatakan oleh Rossiter and Percy (1997:214): “ Processing refers to immdiate responses to elements of an advertisement that occur during exposure to that ad. Appropriate processing responses have to occur in order to establish or maintain communication effect, which are enduring responses associated with the brand image”. Berdasarkan pernyataan ini menunjukkan bahwa dengan adanya tayangan iklan di televisi akan


IV-2012

10

menimbulkan tanggapan dari masyarakat, dimana tanggapan tersebut dapat berupa asosiasi merek dalam benaknya untuk menghasilkan citra merek yang baik. Dari pemaparan di atas penelitian ini memiliki dua variabel, variabel independen dan variabel dependen. Variabel indpenden dapat disebtu variabel X, yaitu daya tarik iklan Pepsodent dan yang menjadi indikatornya adalah kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Sedangkan citra merek akan menajdi variabel dependen atau variabel Y, dan yang menjadi indikatornya adalah recognition, reputation, affinity, dan domain. Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Pepsodent menyadari pentingnya untuk membangun citra merek yang baik sedari dini, yaitu sejak anakanak. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti akan memfokuskan penelitiannya pada para pelajar sekolah dasar di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung sengaja dipilih peneliti, karena Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama. Dengan diadakannya acara tersebut setidaknya para pelajar sudah memiliki brand experience mengenai Pepsodent yang akan meningkatkan kesadaran mereka akan merek Pepsodent, sehingga para pelajar dapat membentuk preferensi merek tersendiri akan Pepsodent ketika melihat produknya langsung maupun melihat iklannya di televisi.

1.2 Rumusan Masalah Berangkat dari gambaran masalah diatas, peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut :


IV-2012

11

“Bagaimana Pengaruh Daya Tarik Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika Versi “Bobo Malam Sama Ayam” Terhadap Pembentukan Citra merek Pepsodent di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?”

1.3 Identifikasi Masalah Berdasar

uraian

yang

disebutkan

pada

latar

belakang,

peneliti

mengidentifikasi masalah : 1. Bagaimana pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 2. Bagaimana pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 3. Bagaimana pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

1.4 Tujuan Penelitian Pepsodent sebagai salah satu produk global memerlukan penyesuaian untuk

menginformasikan

produknya

pada

konsumen,

maka

peneliti

menyimpulkan bahwa penelitian ini memiliki tujuan : 1. Menganalisis pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek


IV-2012

12

Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 2. Menganalisis pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 3. Menganalisis pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1

Kegunaan Teoritis Diharapkan penelitian ini dapat memberikan suatu pengetahuan khususnya

pada pengiklan agar mendesain iklannya secara maksimal dan juga dapat digunakan sebagai informasi berharga mengenai efektivitas komunikasi bermedia terutama melalui televisi. Untuk menambah referensi atau dasar pijakan bagi penelitian lebih lanjut pada studi ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan periklanan dan terpaannya terhadap perilaku konsumennya. Selain itu, sebagai tambahan informasi bagi Pepsodent untuk dijadikan pertimbangan dalam menyusun strategi dan pengambilan keputusan khususnya yang menyangkut strategi periklanan dalam perusahaan tersebut.

1.5.2

Kegunaan Praktis Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah untuk memberikan kontribusi

pemikiran atau masukan bagi para praktisi periklanan bagaimana suatu iklan


IV-2012

13

mendapat tanggapan dari khalayak sehingga dalam pembuatan ide kreatif praktisi iklan dapat mempertimbangkan untuk membuat penggambaran yang lebih sesuai dengan realita yang ada di masyarakat kini dan menjadi bahan pertimbangan bagi para praktisi media massa bahwa iklan suatu produk dari sumber tertentu dapat menarik minat serta dapat membentuk perilaku konsumen terutama jika di desain secara menarik, unik dan komunikatif.

1.6 Kerangka Pemikiran Dalam kerangka pemikiran ini, peneliti mengklasifikasikan kerangka pemikiran menjadi empat bagian, antara lain:

1.6.1 Kerangka Teoritis Kerangka teoritis ini akan membahas mengenai teori yang menjadi dasar pemikiran yang paling sesuai dari penelitian ini. Dasar pemikiran dalam penelitian ini adalah Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacciopo: Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadangkadang menilai pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis dan kadang-kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis. (Azwar, 2005 : 69) Ada dua jalur untuk memproses informasi. jalur sentral dan jalur periferal. Pemikiran yang kritis terjadi di jalur sentral, sementara sedikit pemikiran kritis


IV-2012

14

terjadi di jalur peripheral. Jadi, ketika memproses informasi melewati jalur sentral, seseorang secara aktif berpikir dan menimbang dari apa yang telah diketahui. Ketika memproses informasi melewati jalur peripheral, seseorang akan jauh dari pemikiran kritis. Brehm dan Kassin menyajikan kedua jalur pesan persuasif sebagai berikut: Input Audience: High ability and motivation

Processing Strategy

Output

Central Rt. - Perencanaan informasi dilakukan secara hati-hati

Persuasion

-

Perubahan tergantung pada kualitas argumentasi

Sikap konsumen

WHO says WHAT Source Message (pesan persuasif)

Audience: Low ability or motivation

Periferal Rt. - Perencanaan informasi secara hati-hati tidak terjadi -

Perubahan tergantung pada Kehadiran kunci persuasif

Gambar 1.1 : Elaboration Likelihood Model Sumber : Two Routes to Persuasion, Brehm dan Kassin, 1990 :449 Dalam Azwar, 2005:70

Elaboration Likelihood Model (ELM) ini menunjukan cara bagaimana konsumen memproses informasi

dalam kondisi keterlibatan tinggi dan

keterlibatan rendah. Model ini memberikan rangkaian kesatuan mulai dari pemrosesan informasi yang detail (central) sampai pada pemrosesan informasi yang bersifat tambahan atau pelengkap atau bukan hal yang pokok (peripheral). Hal yang bersifat detail dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaboration dan hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan pokok disebut sebagai non-elaboration


IV-2012

15

(Sutisna, 2001:55). Dalam konsep Petty dan Cacioppo tampak pula bahwa sekalipun pilihan jalur sentral atau peripheral yang dilakukan oleh individu dipengarui oleh makna dan kebagusan pesan akan tetapi dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kurang relevansinya. Tidak jarang persuasi dapat terjadi lewat jalur yang tidak logik. Sebagai contoh, calon pembeli hanya dapat dipengaruhi hanya oleh warna kemasan barang yang indah, bukan oleh kualitas isinya. Kadang-kadang kita memilih calon pemimpin bukan dari kualitas kepemimpinan melainkan hanya berdasarkan penampilan fisiknya. Jadi, semua ini tergantung pada kemampuan dan motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya menyandarkan pada kunci-kunci persuasi peripheral saja (Azwar, 2005:69-70). Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan bagaimana pemirsa TV memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‟bobo malam sama ayam‟ melalui jalur periferal. Iklan yang menonjolkan petunjuk-petunjuk periferal sebagai attention getter ini akan membimbing pemirsa TV untuk mengolah informasi dari percakapan Ayah Adi dan Dika yang diperankan oleh Irgi Fahrezi dan Dimas. Petunjuk pereiferal seperti kemenarikan pesan, format iklan dan sumber pesan diharapkan akan menimbulkan perubahan sikap, dalam hal ini sikap yang dimaksudkan adalah pembentukan citra merek Pepsodent.

1.6.2

Kerangka Konseptual Penelitian ini memiliki dua variabel yaitu daya tarik iklan sebagai variabel


IV-2012

16

independen dan citra merek sebagai variabel dependen. Peneliti memiliki konsep penelitian sebagai berikut.

1.6.2.1 Daya Tarik Iklan Variabel independen dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan, dimana iklan tersebut ialah iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam”. Saat ini iklan bukan lagi media asing dalam menyampaikan informasi mengenai suau produk kepada khalayak. Pemasarn menggunakan media iklan yang dilakukan pemasar Pepsodent bagi PT Unilever Indonesia, Tbk. sebagai produsennya menjadi suatu strategi yang harus diambil agar dapat mendekatkan diri kepada konsumen sasarannya. Iklan ini dibuat dengan tujuan yang sama dengan iklan lainnya yaitu untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk mencoba dan mengikuti apa yang ada pada iklan tersebut, dapat berupa aktifitas konsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. George E. Belch and Micahel A. Belch (2007:266) mengemukakan “… appeals can be used as the basis for advertising messages. At the broadest level, these approaches are generally broken into two categories informal/rational appeal and emotional appeals.” Dijelaskan bahwa daya tarik dapat dikatakan sebagai dasar periklanan dan pada tingkat yang lebih luas, bentuk pendekatan ini berasal dari dua kategori, yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional. Daya tarik informatif atau rasional merupakan daya tarik yang menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekanakan pada atribut yang


IV-2012

17

dimiliki suatu produk, manfaat produk atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah yang terbaik atau produk yang paling banyak memenuhi kebutuhan konsumen. (Morissan, 2007:265) Sedangkan daya tarik emosional merupakan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Pemasang iklan dapat menggunakan daya tarik emosional ini dalam berbagai cara untuk mendukung strategi kreatifnya. (Morissan, 2007:266) Baddu dan Zain (1994:18) mengemukakan bahwa daya tarik adalah kekuatan atau tenaga untuk menarik sesuatu maupun menarik perhatian seseorang. Daya tarik iklan pada dasarnya mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian atau mempengaruhi perasaan audiens terhadap sebuah produk yang diiklankan. Terkadang daya tarik iklan dapat menggerakkan seseorang, menyuarakan apa yang konsumen inginkan dan menggairahkan minat mereka. Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri atas daya tarik pesan dalam artian kata-kata, dan kalimat, sedangkan daya tarik fisik terdiri dari penampilan luar, dan ilustrasi yang menyertai iklan itu. Daya tarik pesan merupakan pokok atau inti keseluruhan pesan iklan yang disampaikan, yang memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalamnya (Liliweri, 1992:75). Daya tarik pesan iklan pada televisi dapat dilihat dari kekuatan iklan dalam menampilkan pesan, menyusun


IV-2012

18

argumen, dan memasukkan motif-motif psikologis yang berhubungan dengan sasaran iklan tersebut. Unsur pertama yang harus diperhatikan adalah struktur pesan yang merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan, apakah pesan dalam iklan tersirat atau tersurat dalam kandungan isinya. Gaya pesan menjadi unsur selanjutnya yang merupakan cara pemilihan pesan iklan dengan memperhatikan unsur-unsur argumen. Unsur terakhir adalah appeals pesan yang mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung seperti pesan yang harus rasional, emosional maupun daya tarik akan ganjaran tertentu. (Liliweri, 1992:7576). Sumber pesan juga mempunyai peran dalam menciptakan iklan yang memiliki daya tarik, karena dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Terdapat iklan tertentu yang lebih mengutamakan kekuatan bintang iklan. Karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu sendiri. Akan tetapi penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan komponen iklan itu sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima masyarakat dengan baik sehingga mampu mengubah image produk yang diiklankan (Bungin, 2001:162) Adapun empat faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu: 1. Kesesuaian, terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara citra


IV-2012

19

merek yang diiklankan dan bintang iklan, serta bintang iklan dengan pasar sasaran. 2. Kemenarikan merupakan kemampuan membawakan pesan secara menarik. 3. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak. 4. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak Daya tarik fisik dalam periklanan dapat direpresentasikan melalui format penyampaian iklan. Proses penyusunan format iklan ini juga harus diperhatikan secara seksama, meskipun pilihan struktur pesan, gaya pesan dan appeals pesan sudah sangat menarik, namun cara penyampaian pesan melalui media iklan televisi harus diperhatikan, karena Russel (2004:160) berpendapat bahwa dalam membuat iklan televisi diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan agar memiliki daya tarik yang kuat. Unsur-unsur tersebut haruslah mampu mempengaruhi emosi seseorang, yaitu sebagai berikut: 1. Movement, Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya. 2. Heard words, Terdiri atas kata – kata yang terdengar dalam iklan yang membuat konsumen dapat mengerti apa yang dapat dimengerti akan maksud iklan tersebut. 3. Slogan, merupakan baris kalimat pembuka atau penutup. Slogan dapat ditampilkan secara tulisan saja, suara saja, ataupun keduanya. (Rossiter dan Percy, 1997:209)


IV-2012

20

1.6.2.2 Citra Merek Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. Citra merek tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian

nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan

bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. Gary Hamel and C.K. Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa merke adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu merek, yaitu: 1. Recognition Recognition : kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek di dalam benak pikiran mereka. Mencerminkan dikenalnya sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unaware, brand recognition, brand recall, top of mind,dan dominant brand (Aaker, 1996:10). Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai


IV-2012

21

dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. 2. Reputation Reputation : kekuatan merek yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek memiliki suatu track record yang baik. 3. Affinity Affinity : kekuatan merek suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Yang dimaksud dengan affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa. Pada umumnya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk citra merek) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut 4. Domain Domain : differensiasi produk Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.


IV-2012

22

1.6.3

Kerangka Penelitian

Tabel 1.1 Kerangka Penelitian Masalah di lapangan: Pepsodent mengeluarkan iklan edukasi berseri untuk membentuk citra merek yang baik di kalangan future market, yaitu anak-anak.

Pendekatan

Landasan Teori: Elaboration Likelihood Model Petty dan Cacciopo (1953)

Asumsi Teoritis: Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-kadang menilai pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis (central route)dan kadangkadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis (peripheral route).

Konsep Teori Yang Digunakan: Jalur Periferal menuju persuasi Pesan Eksposur terhadap iklan Pepsodent

Elaborasi Keterlibat an yang lebih rendah pada produk atau pesan

Perhatian Fokus pada “peripheral” informasi non produk.

Pemahaman Pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk Rincian yang dangkal

Persuasi Kepercayaan non produk Sikap terhadap iklan Sikap terhadap Pepsodent

Rumusan Masalah:

Bagaimana pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ”bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

Daya Tarik Iklan Pepsodent (X) Sub Var: 1. Kemenarikan pesan (Liliweri, 1992:75). Indikator: - Daya tarik emosional - Gaya Pesan 2. Sumber pesan (Bungin, 2001:162) - Kesesuaian - Kemenarikan - Terpercaya - Disukai 3. Format iklan (Rossiter dan Percy, 1997:209) Indikator: - Movement Fakultas Ilmu Komunikasi - Heard words - Slogan Program Studi Ilmu Komunikasi

© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

Citra merek (Y) Indikator: Recognition Reputation Affinity Domain (Gary Hamel dan C.K. Prahalad, 1994:258)

IV-2012

23

1.6.4 Operasionalisasi Variabel 1.6.4.1 Variabel X Daya Tarik Iklan Pepsodent Variabel X

: Daya Tarik iklan Pepsodent

Definisi

: Kemampuan iklan Pepsodent menarik responden untuk melihat iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.

Sub variabel X1 : Kemenarikan pesan iklan Pepsodent Definisi

: Kemampuan pesan iklan Pepsodent dalam menyampaikan informasi secara menarik kepada responden sehingga mendapat tanggapan yang diinginkan.

Indikator

:



Daya tarik emosional



Gaya Pesan

Alat ukur

:

1. Daya tarik rasa takut menarik responden untuk membayangkan kejadian yang serupa dalam iklan Pepsodent. 2. Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan baik kepada responden 3. Daya tarik humor dapat menghibur responden. 4. Penyampaian pesan dengan menggunakan penggalan adegan sehari-hari mengingatkan kebiasaan responden


IV-2012

24

Sub variabel X2 : Sumber pesan (bintang iklan) Definisi

: Penggunaan artis Irgi Fahrezi sebagai Ayah Adi dan Dimas sebagai Dika yang berperan sebagai keluarga yang ceria dan lugu dalam iklan Pepsodent.

Indikator 

:

Kesesuaian, kecocokan Irgi fahrezi dan Dimas memerankan peran Ayah Adi dan Dika dalam menyampaiakan kegiatan sikat gigi sehari-hari di rumah.



Kemenarikan merupakan kemampuan Ayah Adi dan Dika dalam membawakan pesan menyikat gigi malam secara ringan dan mudah dimengerti.



Sifat terpercaya, reputasi Irgi Fahrezi dan Dimas dalam menyatakan pendapatnya, yaitu merujuk pada kemampuan Irgi Fahrezi dan Dimasuntuk memberi keyakinan atau kepercayaan diri kepada responden.



Sifat disukai, berkenaan dengan penampilan fisik maupun non-fisik atau kepribadian Irgi Fahrezi dan Dimas.

Alat ukur: 1. Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat untuk menyampaikan pesan secara baik dan jelas. 2. Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan secara menarik. 3. Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara jujur dan alami (tidak dibuat-buat). Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

IV-2012

25

4. Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan masyarakat luas. Sub variabel X3 : Format iklan Pepsodent (audio visual) Definisi

: Elemen-elemen iklan Pepsodent baik tulisan, suara yang terdengar, dan gerakan yang telah direncakan untuk mendukung penyampaian pesan iklan.

Indikator 

:

Movement, Rangkaian adegan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang digunakan mendukung pesan yang tidak dapat disampaikan melalaui katakata atau tulisan.



Heard words, Percakapan anatar Ayah Adi dan Dika dalam mebujuk Dika untuk menyikat gigi sebelum tidur.



Slogan, kalimat yang mengawali dan mengakhiri iklan Pepsodent sebagai penanda kegiatan baik bersama Pepsodent.

Alat ukur

:

1. Rangkaian adegan iklan Pepsodent mampu menceritakan pesan secara baik dan mudah dimengerti. 2. Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan iklan secara baik dan mudah dimengerti. 3. Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah diingat dan dimengerti.


IV-2012

26

1.6.4.2 Variabel Y Citra merek Variabel Y : Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai Pepsodent secara keseluruhan Indikator Variabel Y: 1. Recognition merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat Pepsodent. Alat Ukur : 

Tingkat kemudahan responden mengenal Pepsodent.



Tingkat kemudahan responden mengingat atribut Pepsodent.

2. Reputation merupakan kekuatan merek Pepsodent yang dapat membangun status di benak konsumen. Alat Ukur : 

Tingkat informasi yang diberikan endorser tentang Pepsodent.



Tingkat kualitas Pepsodent.



Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen terhadap Pepsodent.

3. Affinity merupakan kekuatan merek yang mampu membentuk asosiasi positif sehingga membuat konsumen menyukai Pepsodent. Alat Ukur : 

Tingkat keingintahuan tentang produk Pepsodent.



Tingkat pemahaman tentang produk Pepsodent.



Lifestyle

4. Domain merupakan differensiasi produk Pepsodent. Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

IV-2012

27

Alat Ukur : 

Tingkat pengetahuan responden tentang differensiasi produk Pepsodent.


IV-2012

28 1.6.5 Matriks Penelitian Variabel X

Daya Tarik Iklan Pepsodent

Definisi variabel

Kemampuan iklan Pepsodent memukau atau menarik responden untuk melihat iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.

Sub Variabel

Indikator

Alat Ukur

Pernyataan

Skala

X1: Daya Tarik Daya tarik rasa takut menarik responden untuk Iklan Pepsodent bobo sama ayam membuat saya Ordinal Kemenarikan Emosional membayangkan kejadian yang serupa dalam iklan takut tidur dengan ayam apabila tidak sikat gigi Pesan Pepsodent. malam. Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan Iklan Pepsodent bobo sama ayam mengingatkan Ordinal baik kepada responden untuk menyikat gigi sebelum tidur. Daya tarik humor menggunakan unsur humor Iklan Pepsodent bobo sama ayam, menghibur dan Ordinal dapat menghibur responden dan menarik perhatian menarik perhatian. responden. Gaya Pesan

X2: Sumber Pesan

Keseuaian

Penyampaian pesan dengan penggalan kejadian sehari-hari

menggunakan Iklan Pepsodent bobo sama ayam mirip ketika Saya Ordinal ditakut-takuti Ayah dan Ibu bila tidak mau sikat gigi. Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat Ayah Adi dan Dika mampu memerankan kejadian Ordinal untuk menyampaikan pesan secara baik dan jelas. sehari-hari ketika menyikat gigi.di rumah.

Kemenarikan Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan Ayah Adi dan Dika memperlihatkan bahwa sikat Ordinal secara menarik. gigi sebelum tidur itu mudah, menyenangkan dan sehat. Terpercaya Disukai

Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan Ordinal jujur dan alami (tidak dibuat-buat). secara jujur dan alami. Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan Ayah Adi dan Dika disukai dan dikenal banyak Ordinal orang.


IV-2012

29 masyarakat luas. X3: Format Iklan (Audio Visual)

Movement

Rangkaian gambar iklan Pepsodent mampu Adegan meniru ayam, kambing, sapi, ikan dan Ordinal menceritakan pesan secara baik dan mudah monyet oleh Ayah Adi mendukung isi pesan yang dimengerti. ingin disampaikan.

Heard Words

Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu Percakapan antara Ayah Adi dan Dika memakai Ordinal menyampaikan pesan iklan secara baik dan mudah bahasa khas anak-anak yang mudah dimengerti. dimengerti. Sindiran “Terserah, kalo kamu mau tidur sama ayam Ordinal yang tadi kamu makan”, mencerminkan Ayah / Ibu yang membujuk anaknya untuk sikat gigi. Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah Slogan “Sikat gigi pagi dan malam bersama Ayah Ordinal diingat dan dimengerti. Adi dan Dika” cukup jelas dan mudah diingat

Slogan


IV-2012

30 Variabel Y

Citra merek

Definisi variabel

Kumpulan kepercayaan, gagasan dan impresi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek Pepsodent. (Hamel dan Prahalad, 2000:484)

Variabel

Indikator

Y: Citra Merek

Recognition Tingkat kemudahan responden mengenal dan mengingat atribut Pepsodent Reputation

Affinity

Domain

Alat Ukur

Pernyataan

Skala

-

Ordinal

Saya mengenal merek Pepsodent Saya mengingat logo Pepsodent Saya mengingat kemasan Pepsodent - Tingkat informasi yang diberikan endorser Saya mempercayai pesan yang disampaikan Ayah tentang Pepsodent. Adi dan Dika dalam iklan ini. - Tingkat kualitas Pepsodent. - Saya mempercayai kualitas yang dimiliki - Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini. terhadap Pepsodent. - Saya mempercayai manfaat Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini. - Tingkat keingintahuan tentang Pepsodent. - Saya memiliki keinginan untuk mengetahui lebih - Tingkat pemahaman tentang Pepsodent. lanjut mengenai sikat gigi pagi malam dengan - Lifestyle Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini. - Saya memahami bahwa dengan menyikat gigi pagi malam dengan Pepsodent secara teratur dapat menjaga gigi Saya bersih dan sehat setelah menyaksikan iklan ini. - Saya merasa Pepsodent cocok digunakan untuk menyikat gigi sehari-hari. Tingkat pengetahuan tentang differensiasi Pepsodent Saya mengetahui dan memahami keunggulan produk Pepsodent dibandingkan merek lain.


Ordinal

Ordinal

Ordinal

IV-2012

31

1.7 Hipotesis Penelitian

X1

X

X2

Y

X3

Gambar 1.2 Struktur Hipotesis Penelitian

1.7.1 Hipotesis Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan, tujuan penulisan serta kerangka penulisan yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan penulis berdasarkan keberadaan hubungan antar variabel, adalah : Ho

: “Tidak ada pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

H1

: “Terdapat pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

1.7.2 Sub Hipotesis Sub Hipotesis: 1.Ho

: “Tidak ada pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah


IV-2012

32

Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.” H1

: “Terdapat pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

2.Ho

: “Tidak ada pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

H1

: “Terdapat pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

3.Ho

: “Tidak ada pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

H1

: “Terdapat pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”


IV-2012

33

1.8 Metodologi Penelitian 1.8.1 Metode Penelitian Metode penelitian adalah suatu cara untuk memecahkan berbagai masalah penelitian. Menurut Arikunto (1993:160), metode penelitian adalah cara yang digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya. Penelitian ini menggunakan teknik survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alas pengumpul data yang pokok. Berdasarkan variabel yang diuji, penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan uji statistik path analysis (analisis jalur). Analisis jalur digunakan karena peneliti ingin mengukur pengaruh variabel lain secara struktural. Koefisien jalur, yang mengukur pentingnya sebuah jalur pengaruh dari penyebab kepada akibat didefinisikan sebagai rasio variabilitas akibat yang harus dikemukakan apabila semua penyebab kecuali satu yang dipermasalahkan, terhadap variabel total. Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat yang biasa dipergunakan untuk memprediksi pola-pola umum suatu gejala sosial. Karena bersifat deduktif maka penelitian kuantitatif dimulai dengan teori-teori. Dari teori-teori ini dibuat suatu konsep, kemudian dari konsep tersebut dirumuskan suatu atau beberapa hipotesis. Hipotesis yang sudah dirumuskan tadi perlu diuji. Sampel akan diambil untuk menguji hipotesis. Kesimpulan dari hasil uji hipotesis tersebut dapat diberlakukan secara umum. Untuk penelitian kuantitatif, data yang digunakan adalah data kuantitatif, yaitu data yang dapat


IV-2012

34

diukur sehingga dapat menggunakan statistik dalam pengujiannya.

1.8.2 Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80). Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar kelas 3 hingga kelas 6 SDN Karang Pawulang 1 Bandung, kelas 1 dan kelas 2 tidak diikut sertakan dikarenakan kemampuan teknis dan kesiapan responden untuk menjawab kuesioner. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung merupakan pilihan penulis untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent, pasalnya, Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Dengan begitu populasi dalam penelitian ini merupakan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung kelas 3 – 6, berusia 8-12 tahun, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, dan tentu saja yang pernah menyaksikan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟, yang berjumlah168 pelajar. Karena penelitian ini berhubungan dengan terpaan iklan Pepsodent di televisi, dengan begitu semua populasi akan dijadikan total sampel, yang berarti 168 pelajar akan menjadi sampel penelitian.


IV-2012

35

1.8.3 Teknik Pengumpulan Data 1. Angket atau Kuesioner Kuesioner adalah pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada responden untuk dijawab, kemudian jawaban dari setiap pertanyaan tersebut ditentukan skornya dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur pendapat, sikap dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang sebuah fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun itemitem yang dapat berupa pertanyaan atau pemyataan. Skala Likert yang digunakan yaitu skala: (1, 2, 3, 4, 5) dengan kriteria umum umuk skor yang digunakan umuk jawaban adalah : 

Sangat setuju diberi skor 5



Setuju diberi skor 4



Netral diberi skor 3



Tidak setuju diberi skor 2



Sangat tidak setuju diberi skor 1

2. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dilakukan untuk memperoleh rujukan teoretis yang menjelaskan gejala-gejala empiris yang didapatkan di lapangan. Sumbersumber yang digunakan adalah buku-buku mengenai komunikasi, pemasaran,


IV-2012

36

dan buku lainnya yang menunjang penelitian.

1.8.4 Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Singarimbun dan Effendi, 1989 :124). Validitas dalam penelitian ini menggunakan validitas konstruk. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penyusunan validitas konstruk (Singarimbun dan Effendi, 1989 : 132 - 137) : -

Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur

-

Melakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden

-

Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban

-

Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, dengan rumus sebagai berikut :

rxy 

n X iYi  ( X i )( Yi )

{n X i 2  ( X i )2 }{n Yi 2  ( Y )2 } (Singarimbun dan Effendi, 1989, 137)

Keterangan : r : angka korelasi pearson n : jumlah responden x : skor pernyataan ke i y : skor total pernyataan tanpa pertanyaan ke-i Kriteria keputusan :


IV-2012

37

Jika r ≥ 0.3, maka kuisioner valid Jika r < 0.3, maka kuisioner tidak valid (Singarimbun dan Effendi, 1989:137) Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Office Excel.

1.8.5 Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali – untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut realibel. Dengan kata lain reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Singarimbun dan Effendi, 1989 : 140). Sekumpulan pertanyaan untuk mengukur suatu variabel dikatakan realibel jika koefisien reliabilitasnya lebih dari atau sama dengan 0,700. Teknik pengujian reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan Koefisien Alpha Cronbach. Rumusan formula umum koefisien alpha adalah sebagai berikut : [

]*

∑

+

Keterangan: α

= Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach

k

= Banyaknya item pertanyaan dalam tes

Σ Sj2

= Jumlah varian dari skor tiap item pertanyaan


IV-2012

38

Σ Sx2 = Varian total dari skor total item pertanyaan Selanjutnya indeks kereliabelan di interprestasikan dengan menggunakan tabel interpretensi r untuk menyimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan mempunyai

kereliabelan

atau

tidak.

Untuk

perhitungan

reliabilitas

menggunakan program Microsoft Office Excel. Sebuah pertanyaan yang reliabel mungkin saja tidak valid, tetapi jika pertanyaan tersebut tidak reliabel maka pasti tidak valid. Hal ini berarti sebuah ukuran tidak akan valid jika tidak reliabel. Maka jelaslah bahwa reliabilitas merupakan kondisi yang penting untuk validitas. Sebuah instrument dikatakan reliabel jika > 0.7. Hasil validitas dan reliabilitas item variabel penelitian dapat dilihat pada tabel-tabel dibawah ini. Tabel 1.2 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel X No Item

Sub Variabel

Koef Validitas

Titik Koef Kesimpulan Kritis Reliabilitas Variabel X 0.907** 0.361 P1 Valid 0.780 0.361 P2 Valid X1 0.813 0.361 P3 Valid 0.836 0.361 P4 Valid 0.793 0.361 P5 Valid 0.729 0.361 P6 Valid X2 0,899 0.772 0.361 P7 Valid 0.727 0.361 P8 Valid 0.766 0.361 P9 Valid 0.798 0.361 P10 Valid X3 0.486* 0.361 P11 Valid 0.738 0.361 P12 Valid ** nilai maksimum, * nilai minimum Sumber: Angket bag.2 no. 1-12, April 2012


Titik Kritis

Kesimpulan

0,7

Reliabel

IV-2012

39

Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi daya tarik (X) berkisar antara 0,49 sampai 0,91. Angka yang dipergunakan sebagai pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item yang memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item yang valid, sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan item yang tidak valid dan akan disisihkan dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan untuk perhitungan analisis selanjutnya. Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha Cronbach sebesar 0,899. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam mengukur variabel daya tarik iklan telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup tinggi (lebih dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh memiliki tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel daya tarik iklan (X). Tabel 1.3 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel Y No Item

Sub Variabel

Koef Validitas

Titik Koef Kesimpulan Kritis Reliabilitas Variabel Y P13 0.571* 0.361 Valid P14 0.684 0.361 Valid P15 0.754 0.361 Valid P16 0.737 0.361 Valid P17 0.767 0.361 Valid Y 0,906 P18 0.693 0.361 Valid P19 0.776 0.361 Valid P20 0.813** 0.361 Valid P21 0.802 0.361 Valid P22 0.756 0.361 Valid ** nilai maksimum, * nilali minimum Sumber: Angket bag.2 No.13-22, April 2012 Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

Titik Kritis

Kesimpulan

0,7

Reliabel

IV-2012

40

Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi citra merek (Y) berkisar antara 0.57 sampai 0.81. Angka yang dipergunakan sebagai pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item yang memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item valid, sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan tidak valid dan akan disisihkan dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan untuk perhitungan analisis selanjutnya. Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha Cronbach sebesar 0.906. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam mengukur citra merek telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup tinggi (lebih dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh memiliki tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel citra merek (Y).

1.8.6 Teknik Analisis Data 1.8.6.1 Analisis Deskriptif Data-data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah. Untuk mengukur tanggapan terhadap setiap variabel, yang merupakan pengakumulasian dari setiap jawaban responden, maka peneliti mengacu pada Riduan (2003:20) yaitu untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial digunakan langkah-langkah sebagai berikut:


IV-2012

41

Untuk mengetahui kategori tinggi, sedang ataupun rendah, terlebih dahulu harus menentakan nilai indeks minimum, maksimum dan interval serta jarak interval sebagai berikut: 1. Nilai indeks minimum adalah skor minimum dikali jumlah pertanyaan dikali jumlah respondent. 2. Nilai indeks maksimum adalah skor tertinggi dikali jumlah pertanyaan dikali jumlah responden. 3. Range adalah selisih nilai indeks maksimum dengan nilai indeks minimum. 4. Jarak interval adalah range dibagi jumlah jenjang yang diinginkan. 5. Kemudian hitung banyaknya jawaban dari setiap item pertanyaan, kemudian jumlahkan seluruhnya maka didapat skor tanggapan responden.

1.8.6.2 Analisis Inferensial Pada penelitian ini, analisis inferensial digunakan untuk penelitian sampel dengan uji parametrik, dimana peneliti ingin membuat generalisasi dari penelitian yang digunakan. Analisis statistik parametrik, memerlukan terpenuhinya persyaratan bahwa skala pengukuran minimal interval, sedangkan bila dari data penelitian diperoleh data yang memberikan skala pengukuran ordinal (kebanyakan dalam kasus-kasus penelitian sosial), sehinga agar analisis tersebut dapat dilanjutkan maka skala pengukuran ordinal harus dinaikkan (ditransformasikan) ke dalam skala Interval dengan menggunakan Methods Successive Interval (MSI).


IV-2012

42

Setelah data penelitian yang berskala ordinal di konversi menjadi interval, maka data akan dianalisis dengan analisis jalur atau uji koefisien jalur. Analisis jalur adalah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel terikat tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung. Berikut adalah langkah-langkah dalam analisis jalur yaitu: 1. Menggambarkan secara jelas diagram jalur yang mencerminkan proposisi hipotetik yang diajukan, dengan strukturalnya, sebagai berikut:

𝒓𝑿𝟏𝑿𝟐

Kemenarikan Pesan X1

𝛒𝐘𝐗𝟏 𝝆𝒀𝑿𝟐

Sumber Pesan X2

𝒓𝑿𝟏𝑿𝟑 𝒓𝑿𝟐𝑿𝟑

Citra merek Y

𝝆𝒀𝑿𝟑

Format Iklan X3

𝝆𝒀𝜺

Gambar 1.3 Struktur Hubungan dan Pengaruh Antar Variabel 2. Menghitung matriks korelasi antar variabel eksogennya (variabel bebas) (Xi) *

+

Rumus untuk menghitung koefisien korelasi yang dicari adalah menggunakan Product Moment Coefficient dari Karl Pearson. Alasan penggunaan teknik koefisien korelasi dari Karl Pearson ini adalah karena Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

IV-2012

43

variabel-variabel yang hendak dicari korelasinya memiliki Skala pengukuran interval. Rumusnya adalah : ∑ √[{ ∑

∑ ∑

∑

}{ ∑

∑

}]

Setelah diketahui korelasinya, maka sebagai panduan menganalisa seberapa besar hubungan antara variabel yang diuji, digunakan pedoman menurut Riduan (2003:138) sebagai berikut : Tabel 1.4 Kriteria Nilai Korelasi Interval koefisien Tingkat Keeratan 0,00 – 0,199 Sangat rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,599 Sedang 0,60 – 0,799 Kuat 0,80 – 1,000 Sangat kuat Sumber: Sugiyono (2008:216) 3. Menghitung invers matrik korelasi variabel eksogennya (Xi) [(

) ]

4. Menghitung taksiran koefisien jalur [

]

*

+

[

]

5. Interpretasi koefisien jalur Tabel 1.5 Interpretasi Koefisien Jalur Pernyataan (%) <4% 5% - 16% 17% - 49% 50% - 81% Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi © 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

Interpretasi Pengaruh rendah Sekali Pengaruh rendah tapi pasti Pengaruh cukup berarti Pengaruh tinggi dan kuat

IV-2012

44

> 80%

Pengaruh sangat tinggi

6. Pengujian koefisien jalur secara parsial 

Hipotesis statistik (tidak ada pengaruh variabel eksogen (Xi) terhadap variabel endogen (Y)) (ada salah satu variabel eksogen (Xi) yang berpengaruh terhadap variabel endogen (Y))



Statistik uji:

√

(

)

dimana: i

= 1,2, … k

k

= Banyaknya variabel eksogenous dalam substruktur yang sedang

diuji t

= Mengikuti tabel distribusi t, dengan derajat bebas = n – k – 1

Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung t lebih besar dari nilai tabel t. (ti > ttabel (n-k-1)). 7. Pengujian Koefisien jalur secara stimultan 

Hipotesis statistik (tidak ada pengaruh variabel eksogen (X) terhadap variabel endogen) (variabel


eksogen

(X)

berpengaruh

terhadap

IV-2012

45

variabel endogen) 

α = 5%



Statistik uji :

dimana : i

= 1,2, … k

k

= Banyaknya variabel eksogenus dalam substruktur yang sedang

diuji t

= Mengikuti tabel distribusi F Snedecor, dengan derajat bebas (degrees of freedom) k dan n – k – 1

Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung F lebih besar dari nilai tabel F. (F0 > Ftabel (k, n-k-1)). Statistik inferensial mempunyai teknik yang lebih lengkap dibandingkan analisis deskriptif, misalnya teknik korelasi, komparasi, mencari pengaruh, ataupun efektifitas.

1.9 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di SDN Karang Pawulang 1 Bandung, yang beralamat di Jalan. Karawitan No.81, Buah Batu, Bandung, dan waktu penelitian yang dijalani peneliti ialah mulai dari bulan Februari hingga Mei 2012.


IV-2012

BAB I PENDAHULUAN. satu dengan yang lain. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan

Recommend Documents