BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perdagangan elektronik atau e-dagang merupakan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, maupun informasi melalui media jaringan komputerisasi, meliputi internet (Turban et al., 2010). Seiring dengan perkembangan zaman, para pelanggan yang peka dengan sistem e-dagang meningkatkan harapannya mengenai jasa dan dukungan bagi mereka untuk berbelanja secara daring. Edagang secara eksponensial meningkatkan ketersediaan informasi, memberikan konsumen akses pada lebih banyak pengetahuan dengan kualitas yang lebih baik dan lebih cepat dari sebelumnya (Singh, 2002). E-dagang mendorong komunikasi terbuka dan sebuah lingkungan interaktif maya dimana pemasok dan pelanggan dapat bertukar produk dan informasi serta meningkatkan komunikasi antar mitra dalam sebuah proses rantai nilai dan memberikan sebuah model bisnis terintegrasi yang responsif dan fleksibel dalam hal kondisi perubahan pasar serta pemenuhan kebutuhan pelanggan (Gunasekaran dan Ngai, 2005). Penggunaan e-dagang telah ada sejak tahun 1965 ketika konsumen dapat menarik uang dari mesin Anjungan Tunai Mandiri (ATM) dan melakukan pembelian menggunakan titik terminal penjualan dan kartu kredit. Hal ini diikuti oleh sistem yang melintasi batas-batas organisasi dan memungkinkan organisasi untuk bertukar informasi dan melakukan bisnis secara elektronik. Sistem seperti itu dikenal sebagai sistem interorganisasional (Senn, 2000). Penyebaran luas teknologi berbasis internet di awal tahun 1990 berdampak pada perusahaan-perusahaan yang melakukan praktek e-dagang menggunakan secara ekskulusif bentuk tertutup dan terstandar sebuah komunikasi antar
1
komputer yang dikenal sebagai “electronic data interchange” (EDI) yang memiliki definisi similiar dengan istilah perdagangan elektronik atau e-dagang (Fellenstein dan Wood, 2000; Senn, 2000). Ken Research pada publikasinya “Indonesia E-commerce Market Outlook to 2019” yang menyediakan analisa komprehensif tentang ritel berbasis daring, pariwisata berbasis daring, periklanan berbasis daring, dan pasar hiburan berbasis daring di Indonesia mengemukakan bahwa pasar e-dagang di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan yakni 25,5 % dari laju pertumbuhan majemuk tahunan pada rentang tahun 2009-2014 dikarenakan meningkatnya permintaan produk secara daring didorong oleh pengenalan aplikasi telepon genggam. Lonjakan pertumbuhan e-dagang di Indonesia berasal dari segmen edagang ritel dan pariwisata. faktor yang mempengaruhi lonjakan ini yakni, pertumbuhan penduduk perkotaan, meningkatnya portofolio produk, pertumbuhan fenomenal dari ponsel dan investasi publik skala besar. Situs penyedia jasa pariwisata memiliki tingkat minat paling tinggi dalam kegiatan belanja daring di Indonesia, berdasarkan hasil survei yang diadakan oleh The Nielsen Global Survey of E-Commerce tahun 2014. Penemuan hasil survei tersebut mengungkapkan bahwa jasa pariwisata adalah yang paling banyak direncanakan konsumen untuk dibeli secara daring, bersama dengan
jasa
penjualan tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan pertandingan olahraga, dimana kategori-kategori tersebut termasuk ke dalam urutan lima teratas yang ingin dibeli konsumen secara daring. Sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli secara daring tiket pesawat (55%) serta
2
melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan (46%) dalam enam bulan ke depan. Empat dari sepuluh konsumen (40%) berencana untuk membeli buku elektronik (e-book), hampir empat dari sepuluh konsumen berencana untuk membeli pakaian/aksesori/sepatu (37%), dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan untuk membeli tiket acara (34%) secara daring (Lubis, 2014). Tiket Transportasi
Buku Elektronik
Tiket Acara
34%
40% 55% Pakaian/Aksesoris/Sepatu
Reservasi Hotel/Tur Perjalanan
37%
46%
Gambar 1.1: Hasil survey terhadap pelanggan digital yang melakukan belanja daring di Indonesia pada tahun 2014 Sumber: Nielsen Global Survey of E-Commerce, Q1 2014
Niat pembelian kembali secara daring merupakan konsep yang menggabungkan teori sistem informasi dan teori pemasaran. Dalam konsep ini, pelanggan tidak hanya sebagai pengguna situs, namun juga sebagai pelanggan (Wen et al., 2011). Perilaku pembelian kembali oleh pelanggan merupakan hal yang penting bagi bisnis daring. Menurut Jiang dan Rosenbloom (2005), pelanggan setia memiliki kecenderungan untuk membelanjakan uangnya lebih banyak, lebih sering melakukan pembelian, memiliki motivasi yang lebih untuk
3
mencari informasi, tahan terhadap promosi pesaing, serta lebih mungkin untuk menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut. Jiang dan Rosenbloom (2005) menemukan dalam penelitiannya bahwa peningkatan tingkat retensi pelanggan sebesar 5 persen, meningkatkan keuntungan sebesar 25-95 persen. Mereka juga berpendapat bahwa dalam saluran daring, loyalitas pelanggan lebih penting karena untuk mendapatkan pelangan di internet dapat dikatakan sangat mahal. Wawancara secara langsung (face-to-face) berkaitan dengan topik penelitian telah dilakukan guna mendapatkan pemahaman awal mengenai obyek penelitian. Tiga orang responden dipilih untuk mendapatkan informasi mengenai niat pembelian kembali pada produk pariwisata melalui agensi pariwisata berbasis daring. Responden diberikan pertanyaan mengenai pengalaman responden dalam membeli produk pariwisata pada satu agensi pariwisata daring yang sama secara berulang, penilaian tentang bagaimana situs dari agensi pariwisata daring tersebut, apakah agensi pariwisata daring tersebut dapat memenuhi pesanan dengan baik, bagaimana reputasi dari agensi pariwisata daring tersebut di mata responden, dan apakah responden memiliki ketidakpercayaan terhadap agensi pariwisata daring yang dipilih. Berikut merupakan hasil wawancara pada konsumen. “Saya membeli tiket pariwisata beberapa kali di Traveloka dan situs maskapainya langsung, namun saya lebih sering menggunakan Traveloka. Petunjuk yang tersedia pada website cukup jelas, lengkap dan mudah dimengerti sampai pada tahapan-tahapan cara membayarnya. Selama saya membeli di Traveloka saya tidak menemui kendala dalam pemesanan karena Customer Service dari Traveloka dapat menangani keluhan dengan baik dan cepat. Reputasi dari Traveloka menurut saya cukup baik. Beberapa teman saya mengakui bahwa membeli tiket di Traveloka lebih murah daripada membeli di agen travel lain. Saya mempercayai Traveloka karena yang dijanjikan di iklannya terbukti, yaitu jaminan tiket lebih murah dan aksesnya
4
mudah lewat aplikasi handphone.” (Ayu Swandewi, 21 tahun, Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada) “Saya menggunakan Traveloka dan Trivago. Saya memilih Traveloka untuk membeli tiket pesawat namun, saya lebih suka menggunakan Trivago dalam melakukan reservasi hotel. Website Traveloka menyediakan fitur pencarian cepat untuk harga promo. Sementara Trivago dapat membandingkan harga kamar hotel yang sama pada website yang berbeda dengan harga yang berbeda, jadi saya bisa mendapatkan harga kamar yang lebih sama pada hotel yang sama. Untuk pemesanan pada keduanya cukup cepat. Konfirmasi berisi detil pemesanannya pun langsung dikirim melalui email. Traveloka memiliki reputasi yang cukup baik dan sampai sekarang belum pernah terdengar ada yang mengalami masalah dengan Traveloka. Trivago juga sama. keduanya juga sedah banyak iklannya jadi memang keduanya cukuplah terkenal dan sudah sewajarnya mereka bisa mempertahankan reputasinya dengan baik. Dari reputasinya yang baik ini saya merasa percaya. Lebih merasa aman untuk melakukan pembelian melalui kedua pilihan saya itu. Apalagi promonya cukup banyak.” (Benny Hermawan, 23 tahun, Sarjana Fakultas Kedokteran Universitas Gadjah Mada) “Saya sering menggunakan Traveloka untuk membeli tiket pesawat secara online, selain itu saya juga menggunkan Booking.com sebagai alternatif untuk melakukan reservasi hotel. Fitur dari website Traveloka sangat memudahkan saya dalam melakukan pencarian berdasarkan jadwal penerbangan dan maskapainya dengan menggunakan fitur filter pada website. Sebelum saya menggunakan Traveloka, saya membeli tiket melalui website resmi maskapai tapi, jadwal penerbangan harus dicocokkan secara manual. Selama saya menggunakan Traveloka, saya belum pernah mengalami masalah dalam proses pemesanan. Konfirmasi langsung dikirimkan via e-mail. Saya menggunakan Traveloka atas rekomendasi dari orang-orang terdekat saya karena mereka bilang Traveloka lebih murah dan hal tersebut terbukti.” (Ardine Luthfani, 21 tahun, Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada) Hasil wawancara di atas memberikan gambaran awal tentang pengalaman responden sebagai pelanggan dalam menggunakan jasa agensi pariwisata daring serta penilaian tentang bagaimana nilai kegunaan situs jejaring dari agensi tersebut, bagaimana agensi tersebut dapat menangani pesanan pelanggan, bagaimana reputasi dari agensi tersebut di mata pelanggan, serta apakah responden memiliki ketidakpercayaan terhadap agensi tersebut.
5
1.2. Perumusan Masalah Menurut Zhang et al., (2011) perilaku pelanggan dalam konteks perilaku pembelian daring dapat dikategorikan dalam dua tingkat: pertama, berfokus pada proses mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian secara daring. Kedua, mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian kembali di suatu situs yang sama dimana hal ini merupakan hal yang penting bagi penjaja e-dagang untuk dapat mencapai kesuksesan. Untuk memperoleh pelanggan baru membutuhkan lebih banyak biasa dan waktu daripada mempertahankan pelanggan lama. Kualitas hubungan ditemukan secara signifikan mempengaruhi niat pembelian kembali dalam konteks daring maupun luring (Kim and Cha, 2002; Keating et al., 2010; Zhang et al., 2011; Shahrokh et al., 2013). Sanchez-Franco et al., (2009), menyelidiki kualitas hubungan antara pelanggan dan penyedia layanan dan menemukan bahwa kualitas hubungan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan terhadap penyedia layanan. Lages et al., (2005) mengembangkan skala kualitas hubungan (Relationship Quality atau RELQUAL) untuk mengukur kualitas hubungan di pasar ekspor. Shahrokh et al., (2013) meneliti tentang peran kualitas hubungan daring sebagai variabel mediasi terhadap niat pembelian kembali. Zhang et al., (2011) menemukan bahwa kualitas hubungan daring secara positif mempengaruhi niat pembelian kembali pada edagang antara bisnis dan pelanggan (Business to Consumer). Berdasarkan kajian dari penelitian-penelitian sebelumnya, masih jarang ditemukan adanya penelitian yang meneliti pengaruh kualitas hubungan terhadap
6
niat pembelian kembali dalam konteks daring dengan objek penelitian secara spesifik pada e-dagang yang menjual produk pariwisata khususnya yang berlokasi di Indonesia. Padahal menurut Nielsen Global Survey of E-Commerce 2014, edagang dengan produk pariwisata memiliki pelanggan terbanyak dibandingkan edagang yang menjual produk-produk lainnya. Hal ini diperkuat riset Frost & Sullivan yang menunjukkan bahwa pada tahun 2011, pengeluaran yang dikeluarkan orang Indonesia untuk melancong bernilai US$6,4 miliar dan akan tumbuh hampir empat kali lipat, mencapai US$23,7 miliar atau sekitar Rp313 triliun (dengan kurs tahun 2011) pada tahun 2030.
1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan
perumusan
masalah
tersebut,
pertanyaan
penelitian
dirumuskan sebagai berikut a. Apakah nilai kegunaan situs jejaring yang dipersepsikan memiliki pengaruh positif pada niat pembelian kembali pelanggan secara daring? b. Apakah nilai kegunaan situs jejaring yang dipersepsikan memiliki pengaruh positif pada kualitas hubungan daring? c.
Apakah keahlian penjaja dalam pemenuhan pemesanan yang dipersepsikan memiliki pengaruh positif pada kualitas hubungan daring?
d.
Apakah reputasi penjaja yang dipersepsikan memilki pengaruh positif pada kualitas hubungan daring?
e.
Apakah ketidakpercayaan pada perilaku penjaja memiliki pengaruh negatif pada kualitas hubungan daring?
7
f.
Apakah kualitas hubungan daring memiliki pengaruh positif pada niat pembelian kembali pelanggan secara daring?
1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah dijelaskan, maka tujuan penelitian diformulasikan sebagai berikut a.
Menguji pengaruh nilai kegunaan situs jejaring yang dipersepsikan pada niat pembelian kembali pelanggan secara daring
b.
Menguji pengaruh nilai kegunaan situs jejaring yang dipersepsikan pada kualitas hubungan daring
c.
Menguji pengaruh keahlian penjaja dalam pemenuhan pemesanan yang dipersepsikan pada kualitas hubungan daring
d.
Menguji pengaruh reputasi penjaja yang dipersepsikan pada kualitas hubungan daring
e.
Menguji pengaruh ketidakpercayaan pada perilaku penjaja pada kualitas hubungan daring
f.
Menguji pengaruh kualitas hubungan daring pada niat pembelian kembali pelanggan secara daring
1.5. Lingkup Penelitian Obyek dari penelitian ini adalah konsumen dari e-dagang yang menawarkan jasa agensi pariwisata berbasis daring yang menawarkan produkproduk pariwisata yakni tiket transportasi dan akomodasi. Penelitian akan
8
berlokasi di Indonesia khususnya pulau jawa. Lokasi ini dipertimbangkan karena penelitian ini bertujuan untuk menganalisa hubungan perilaku dan karakteristik penjaja dengan niat pembelian kembali daring dari pelanggan di Indonesia khususnya yang berdomisili di pulau Jawa. Selain itu, pulau Jawa dipilih karena berdasarkan publikasi penelitian dari Pusat Kajian Komunikasi Universitas Indonesia (PUSKAKOM UI) dan Asosiasi Penyelanggara Jasa Internet Indonesia (APJII), Pulau Jawa memiliki jumlah pengguna internet terbanyak di Indonesia melebihi jumlah pengguna internet di pulau lainnya. Waktu yang dibutuhkan dalam pengerjaan penelitian ini yakni, 30 hari.
4.2 JUTA
18.6
5.9
JUTA
7.3
JUTA
JUTA
52.0 JUTA
Gambar 1.2 : Jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 Sumber: Survey Profil Pengguna Internet di Indonesia 2014
1.6. Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi sebagai referensi kepada pihak-pihak berikut ini mengenai pengembangan suatu situs e-dagang
9
yang bergerak pada sektor pariwisata dalam mempertahankan dan menambah minat pelanggan untuk melakukan pembelian kembali pada suatu situs e-dagang. Kontribusi-kontribusi tersebut sebagai berikut. a. Bagi perusahaan yang bergerak pada bidang ini, penelitian ini diharapkan dapat
meningkatkan
aspek-aspek
kualitas
layanan
sehingga
dapat
meningkatkan minat kosnumen dalam melakukan pembelian kembali. b.
Bagi pembaca/publik, penelitian ini dapat dijadikan referensi sebagai pandangan baru dalam mengidentifikasi proses marketisasi suatu e-dagang.
1.7. Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai isi skripsi ini, pembahasan dibagi secara komprehensif dan sistematik, antara lain: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi penjelasan singkat tentang latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS Bab
ini
berisi
landasan
teori,
tinjauan-tinjauan
penelitian
terdahulu,
pengembangan hipotesis, dan kerangka pemikiran teoretis dari penelitian ini. BAB III METODA PENELITIAN Bab ini berisi tentang proses analisis dalam pengumpulan data yang selanjutnya akan menentukan hasil akhir yang berkaitan dengan tujuan dari penelitian. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
10
Bab ini berisi tentang hasil pengembangan pengukuran, pengumpulan data, analisis data yang meliputi uji realibilitas dan validitas, faktor konfirmatori, korelasi antara variabel penelitian, serta pengujian hipotesis. BAB V SIMPULAN DAN REKOMENDASI Bab ini berisi tentang kesimpulan dari hipotesis penelitian, implikasi bagi pemasar, serta saran bagi penelitian selanjutnya.
11
