1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Permasalahan Dalam komunikasi, iklan merupakan salah satu pesan atau stimulus yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka miliki kepada khalayak selaku komunikan. Salah satu media yang digunakan untuk mengkomunikasikan iklan adalah media cetak, yang merupakan salah satu media yang dinilai efektif untuk direspon oleh audiens. Kreatifitas merupakan unsur yang penting dalam beriklan karena, iklan sebenarnya tengah masuk dalam fase yang sangat sulit untuk menentukan orientasinya, masyarakat sendiri sudah mabuk dengan banyaknya iklan dalam berbagai bentuk1. Menurut Belch & Belch kreatifitas adalah kemampuan untuk menciptakan ide-ide yang segar, unik dan tepat sehingga dapat di gunakan sebagai solusi atas masalah komunikasi2. Sedangkan menurut William F. Arrens kreatifitas merupakan suatu tampilan kreatif yang dapat membangun identitas. Yang unik terhadap sebuah produk dalam benak/pikiran khalayak, hal tersebut merupakan faktor penting untuk bersaing dengan kompetitor lain3.
1
“Berpromosi di Zaman orang mabuk iklan”. Harian Kompas. George E Belch & Michael A Belch, Advertising and promotion, Ed.5, (North Amerika: McGraw Hill companies,2001), hal:157 3 William F. Arrens, Contemporary Advertising, (New York:McGraw-Hill,2004), hal:380. 2
1
2
Dengan adanya kreatifitas dalam iklan maka khalayak akan lebih tertarik sekaligus terhibur, serta segala hal yang membosankan bisa terhindari4. Eksekusi iklan yang kreatif didasarkan pada bagaimana advertising agency menciptakan/menemukan suatu konsep kreatif (The Big idea) yang kemudian disusun dalam strategi kreatif. Dalam strategi kreatif pengiklan menyusun strategi pesan yang hendak disampaikan dengan menggunakan pendekatan kreatif yang sesuai dengan brand serta khalayak yang dituju. Iklan merupakan suatu konteks sosial karena iklan dibuat sesuai dengan keadaan sosial dan budaya setempat. Maka dari itu kreatifitas dalam eksekusi iklan harus memperhatikan segi moral dan etika karena iklan dilihat, dibaca, dan diinterpretasikan oleh khalayak5 . Dampak yang ditimbulkan dari terpaan iklan yang mempengaruhi nilai dan gaya hidup masyarakat dan dampak tersebut bisa negatif maupun positif6. Maka dari itu produk-produk sensitif seperti: produk rokok, kondom, dan minuman keras, cenderung dikenai aturan yang lebih ketat dalam etika periklanan. Eksekusi iklan
yang dihasilkan tidak boleh secara harafiah
mengkomunikasi/mempromosikan produk-produk sensitif tersebut. Seperti yang tertuang dalam aturan yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan, yakni; Kepmenkes Nomor: 368/MENKES/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan obat bebas, obat tradisional, alat kesehatan, kosmetik, perbekalan kesehatan rumah tangga dan makanan-minuman. Disebutkan bahwa iklan
4
Ibid ThomasC.O’Guinn & Chris T. Allen, Advertising and Integrated Brand Promotion, (New York: Southwestern, 2003), hal:201 6 Batra, op.cit, hal:679 5
3
kondom tidak boleh mendorong penggunaan untuk tujuan asusila dan harus disesuaikan dengan estetika dan tata krama ketimuran. Kondom sebagai alat kontrasepsi, masih sangat sensitif
untuk
disosialisasikan maupun diiklankan. Namun seiring dengan arus modernisasi dan keterbukaan kondom mulai disosialisasikan tidak terkecuali
kepada
kaum muda dan remaja. Salah satunya adalah melalui pendidikan seks kaum muda mulai mengenal alat-alat kontrasepsi seperti kondom. Ironinya di era keterbukaan ini perilaku seks bebas dikalangan remaja dan kaum muda semakin mengkhawatirkan, hal ini ditandai dengan semakin meningkatnya kasus-kasus seperti aborsi, kehamilan tidak diinginkan (KTD), dan penyakit menular seksual (PMS) termasuk HIV/AIDS. Masalah diatas menggugah pemerintah dan lembaga terkait untuk segera mencegahnya agar tidak meluas. Salah satu cara untuk mencegah peningkatan HIV/AIDS serta PMS adalah dengan menggunakan kondom saat berhubungan seksual. Saat ini sudah tercatat lebih dari 60 brand kondom di Indonesia, termasuk brand dari sektor komersial, pemasaran sosial maupun pemerintah, seperti: Sutra, Andalan, Durex, Shooty, Simplex, dsb. Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa kondom memiliki potensi pasar yang besar di Indonesia. Meskipun demikian sosialisasi produk kondom tidaklah mudah karena kondom masih mengalami stigma di mata masyarakat. Seperti adanya persepsi dari kaum pria bahwa pemakai kondom dapat mengurangi kenikmatan dalam berhubungan seks. Selain itu, ada anggapan apabila kita membicarakan masalah kondom berarti menganjurkan seks bebas, apalagi jika sasarannya adalah kaum muda.
4
Anggapan tersebut terbukti dengan adanya kasus dihentikannya tayangan iklan layanan masyarakat tentang kondom pada September 2002 yang lalu.7 Menurut data Advertising Expenditure AC Nielsen pada tahun 2002, Brand Sutra, Andalan, dan Simplex merupakan brand kondom yang beriklan di televisi. Market leader dalam pasar kondom saat ini masih dipegang oleh Sutra dengan market share 53,7 % dan total penjualan kurang lebih 50-60 milliar keping kondom pertahun. Posisi kedua adalah Durex dengan 25% dan posisi ketiga diduduki Simplex.8 Sebagai Market Leader Brand kondom Sutra ditangani oleh DKT Indonesia. DKT 9 adalah suatu lembaga non profit berskala Internasional yang berkedudukan di Indonesia. Lembaga ini bergerak di bidang pencegahan dan penularan PMS dan HIV/AIDS. Selain bergerak di bidang pemasaran sosial, DKT memasarkan kondom. Sebagai alat-alat pencegahan
HIV/AIDS yang dapat mendukung programnya.
Kondom yang dikeluarkan oleh lembaga ini memiliki standar Internasional dan dipasarkan dengan harga yang terjangkau dan mudah diperoleh. DKT Indonesia memiliki sejumlah kondom yang telah beredar di Indonesia, seperti: Andalan, Sutra Klasik dan Sutra Fiesta. Sutra Fiesta sendiri sampai saat ini memiliki market share sebesar 10,1%, Sutra Fiesta adalah kondom import dari Malaysia dengan aroma, rasa dan bentuk keunikan yang ditawarkan dari brand tersebut . Berbeda dengan
7
“Depkes Stop Iklan Kampanye Kondom di TV”, www.swaranet.com, 24 September 2002, Diakses Pada tanggal 15 Oktober 2004, 10.05 wib. 8 Lis Hendriani, Menggarap Pasar yang masih tabu, Tabloid Marketung Edisi 06/ii/25 April-8 Mei 2002. 9 Singkatan DKT diambil dari nama pendirinya Demandre Kumar Tiagi, Seoarang ahli ahli social marketing dari India.
5
Sutra, target market Sutra Fiesta adalah pria muda berusia 18-25 tahun, kalangan menengah keatas, berwawasan luas, gaul, pintar, percaya diri, bergaya hidup metropolitan, dan memilih melakukan seks sebelum menikah namun
tetap
waspada
terhadap
HIV/AIDS.10
Karakteristik
(brand
personality) dari Sutra Fiesta sendiri adalah sebagai produk kondom yang fun, trendi, modern, penuh warna (colorful), berjiwa muda, aman, berkualitas dan terpercaya. Produk Sutra Fiesta diluncurkan dengan tujuan sosial, yaitu untuk memberikan antisipasi bagi kaum laki-laki usia muda di Indonesia untuk menjaga diri sendiri dari HIV/AIDS dan penyakit menular seksual lainya dengan cara menggunakan kondom. Sedangkan tujuan komunikasi yang ingin dicapai adalah memperkenalkan Sutra Fiesta di pasar, serta memberikan alasan baru untuk memakai kondom, karena aroma, bentuk dan warna menambah kenikmatan bagi penggunannya. Dengan kelebihan karakter produknya, Sutra Fiesta memposisikan diri sebagai bagian dari gaya hidup target market. Dengan tag line “ Karena rasa adalah segalanya”, Sutra Fiesta memiliki varian rasa diantaranya: rasa pisang, strawberry, durian, dan mint. Selain rasa Sutra Fiesta juga dilengkapi dengan 2 varian lagi, yaitu: kondom ultra safe, dan kondom berbentuk baggy. Fiesta dipasarkan dalam 2 jenis kemasan yaitu: sachet dan party pack dengan desain package yang menarik, colorfull dan fun. Sutra Fiesta dipasarkan dengan harga Rp. 1000,- sampai dengan Rp. 1250,-per buah. Sutra Fiesta menggunakan jasa PT. Sawah Besar Farma
10
Ibid
6
dan jasa LSM dibidang pencegahan HIV/ AIDS seperti Yayasan Pelita Ilmu dan Yayasan Kusuma Buana. Kondom merupakan produk sensitif
yang oleh sebagian besar
masyarakat Indonesia masih ditabukan, sehingga dalam proses pembuatan eksekusi iklannya harus berhati-hati dengan cara memperhatikan norma dan etika yang ada. Maka dari itu, MACS909 sebagai agency yang ditunjuk oleh Sutra Fiesta dihadapkan pada tantangan untuk mengubah pandangan/stigma masyarakat yang salah tentang kondom. Sehingga image kondom itu sendiri dipandang positif di mata masyarakat dan pengguna kondom tidak perlu malu dan ragu untuk menggunakan produk tersebut, sejauh tujuan adalah untuk menjaga kesehatan dan kebersihan diri. Iklan kondom Sutra Fiesta di media cetak di tampilkan secara berbeda dan unik dibandingkan dengan kondom lain yang pernah ditampilkan sebelumnya, yaitu dengan menampilkan visualisasi product dengan cukup menarik dari segi konsep, konsep, dan ide yang digunakan.Penggunaan warna hitam sebagai latar pada iklan tersebut juga cukup menarik, sehingga membuat warna pada visual menjadi kontras, dan ide untuk menampilkan product sample dan packaging product dengan cara menggantung dan menggunakan jepitan seperti pakaian yang sedang dijemur. Dengan demikian iklan yang ditayangkan akan dipersepsikan oleh khalayak yang melihatnya. Persepsi ini merupakan salah satu proses penting yang akan menentukan sikap seseorang apakah tertarik atas iklan yang ditayangkan sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli, atau sebaliknya seseorang tidak
7
tertarik dengan iklan yang ditayangkan sehingga tidak berminat untuk membeli. Persepsi sebagai bentuk penafsiran dari seseorang terhadap suatu objek, termasuk dalam konteks ini adalah iklan. Hal ini diungkapkan Robbin bahwa persepsi adalah proses yang digunakan individu dalam mengelola dan menafsirkan kesan inderanya dalam rangka memberikan makna kepada lingkungannya.11 Dengan demikian berarti persepsi sangat berperan dalam mempengaruhi sikap seorang konsumen. Implikasinya adalah pihak produsen dituntut mampu merancang iklan secara menarik sehingga menciptakan persepsi positif dimata konsumen. Iklan yang menarik dapat dilihat dari desain visual, pesan yang ingin disampaikan, dan pemilihan media yang tepat. Hal ini mengingat input dari persepsi dapat berasal dari penglihatan, pendengaran, perasaan dan dapat pula akibat dari interaksi dengan lingkungan sosial. Penelitian ini memilih iklan kondom Sutra Fiesta di media massa dilatar belakangi oleh beberapa hal; Pertama, Di era moderenisasi dan keterbukaan sekarang ini, kondom mempunyai peluang pasar yang sangat besar di indonesia. Kedua; adanya perilaku masyarakat untuk melihat iklan di media massa sebelum membeli produk masih tinggi. Ketiga; iklan di media massa terutama cetak dapat dilihat dan di baca secara berulang sehingga cukup memberi dampak yang efektif sebagai media untuk beriklan.
11
Stephen P. Robbin, perilaku organisasi, alih bahasa Benyamin Molan.
8
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk menyusun skripsi dengan melakukan penelitian yang berjudul: “Persepsi khalayak terhadap iklan kondom sutra fiesta versi jemuran di media cetak” .
1.2. Rumusan Masalah Dari uraian diatas yang telah dijelaskan pada latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana persepsi khalayak terhadap iklan media cetak sutera fiesta versi jemuran ?.
1.3. Tujuan penelitian Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui persepsi khalayak terhadap iklan media cetak kondom sutera fiesta versi Jemuran.
1.4. Signifikansi Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut :
9
1.4.1. Signifikansi Akademis Secara akademis penelitian ini di harapkan dapat memberi khasanah ilmu pengetahuan, terutama mengenai promosi melalui iklan media cetak khususnya produk yang sensitif seperti kondom. Penelitian ini juga dapat dijadikan rujukan dan bahan perbandingan bagi penelitian lain yang akan meneliti masalah yang sama.
1.4.2. Signifikansi Praktis Secara praktis hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi advertising agency khususnya dibidang kreatif untuk mengetahui sejauh mana pengaruh pemahaman iklan di media cetak, khususnya produk sensitif seperti kondom dapat mempengaruhi persepsi khalayak.
