BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan kopi olahan di Indonesia secara keseluruhan selama setengah dasawarsa terakhir mengalami peningkatan, dengan rata-rata pertumbuhan lebih kurang 5,12 persen (Indocomersial dan BPS, 2008). Survey Litbang Indocomercial tahun 2008 mengungkapkan bahwa porsi jumlah konsumen kopi olahan terbesar di Indonesia adalah laki-laki. Selan itu, kopi olahan dikonsumsi oleh anak-anak dan kelompok lanjut usia. Total konsumsi per kapita kopi olahan di Indonesia pada tahun 2008 yaitu 505,9 gram per tahun. Perkembangan konsumsi kopi olahan per kapita dapat dilihat pada Tabel 1 berikut. Tabel 1. Konsumsi Kopi Olahan Per Kapita Di Indonesia Tahun 2003-2008. Jumlah Populasi (000 orang) 204.410
Konsumsi Per Kapita (Gram)
Pertumbuhan (%)
2003
Jumlah Konsumsi (Ton) 83.748,68
360.6
-
2004
104.423,754
207.558
455.3
26.36
2005
153.314,456
210.671
396.0
(13.02)
2006
148.521,679
213.871
507.3
28.10
2007
156.463,532
217.038
400.9
(20,97)
Tahun
2008
Rata- rata Pertumbuhan (% tahun)
5.12
Sumber: Indocommercial, 2008 BPS, 2008 diolah.
Sebagai penghasil kopi terbesar ke tiga di dunia setelah Brazil dan Kolombia, kopi merupakan salah satu komoditas yang penting bagi perekonomian Indonesia. Dari 40 jenis varietas yang ada di dunia, terdapat dua jenis kopi utama yang paling banyak diperdagangkan, yaitu kopi Arabika hampir 75 persen dari produksi kopi di dunia, Indonesia menyumbang 10 persen dari jumlah tersebut dan kopi Robusta diproduksi sekitar 25 persen, Indonesia menyumbang 90 persen dari jumlah tersebut. Data Internasional Coffe Organization (1998), menyebutkan jenis kopi Robusta masih mendominasi ekspor kopi Indonesia ke sejumlah Negara sebesar 90 persen.
1
Ada berbagai macam bentuk kopi yang beredar di pasaran, antara lain: (1) kopi bubuk dalam kemasan, kopi yang dijual dalam kemasan beraneka ragam dari bahan kertas sampul, plastik sampai alumunium foil dengan berbagai merek, (2) kopi instan, dijual dalam bentuk kemasan plastik maupun botol dengan berbagai merek, (3) kopi campur (coffee mix) merupakan campuran bubuk kopi dengan gula atau susu, coklat dan sebagainya, (4) kopi Cappucino, campuran bubuk kopi dengan krim dan susu. Pemasaran produk kopi dalam hal ini kopi olahan atau instan di Indonesia terjadi persaingan yang kompetitif antara sesama produsen besar sebagai pemimpin pasar (market leader) dan produsen kecil (market follower). Persaingan yang semakin kompetitif mendorong produsen secara intensif melakukan promosi dan memeperkenalkan produk kopi baru dengan merek-merek baru dan inovasi baru. Survey oleh indocommercial tahun 2008, dari sekitar 536 perusahaan dalam industri ini, 486 masih aktif beroperasi. Sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut memiliki kapasitas produksi masing-masing lebih dari 1000 ton per tahun, delapan perusahaan memiliki kapasitas produksi antara 500-1000 ton per tahun, 64 perusahaan memiliki kapasitas produksi antara 100-499 ton per tahun dan sisanya memiliki kapasitas produksi dibawah 100 ton per tahun. Saat ini banyak produk kopi instan dalam kemasan sekali pakai yang ada dipasaran dengan berbagai macam merek dan jenis antara lain Nescafe, Indocafe, Torabika, Kapal Api, ABC, dan Good Day. Produk kopi tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pasar, toko, warung maupun supermarket sehingga konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli produk kopi yang disukai. Hal ini membuat posisi tawar-menawar konsumen semakin tinggi karena mempunyai banyak pilihan. Sebaliknya dapat melemahkan posisi produsen karena meningkatkan kompetisi antar produsen itu sendiri. Tingginya tingkat kompetisi antar produsen tersebut menjadikan produsen harus memahami perilaku konsumen dalam pembelian produk. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk kopi merupakan salah satu cara produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar bagi produsen untuk menyusun strategi pemasaran untuk memperluas pangsa pasarnya. Berdasarkan jumlahnya, pabrik kopi dengan skala kecil dan
2
menengah lebih dominan tetapi perusahaan dengan skala besar memiliki pangsa terbesar (market leader). Produsen kopi olahan terbesar dan merek produk kopi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Produsen Kopi Olahan Terbesar dan Merek Produk Kopi Di Indonesia Nama Perusahaan
Nama Merek Produk
Lokasi
Kapasitas Produksi (Ton/tahun)
PT Aneka Coffee Industri PT Ayam Merak
Abc, Santos, Exelso, Kapal Api, Bintang, Good Day Alami Ayam Merak
PT Torabika Eka Semesta
Torabika
PT Artha Nugraha Mandiri
Tugu Lucak , Cafela
Semarang
3.178
PT Megah Agung Surya
B8B, Bari
Palembang
3.125
PT Indonesia Brazil Coffee
Bali Dancer
Tangerang
2.200
PT Rapih Sselaras PT Cita Rasa Kopi Indo CV Netto, AAA
Samba Salam Nefo, AAA
Tangerang Medan Jambi
1.543 1.530 1.500
Jeng Gwan
Singa
Surabaya
1.500
PT Tri Manggola Dento
Glatik, Surya
Sidoarjo
1.500
PT Nestle Beverage Indonesia
Nescafe
Lampung
-
PT Sari Indofood Coorporation
Indocafe
Tg.Morawa Jakarta
PT Santos Jaya Abadi
Surabaya
14.435
Sidoarjo DKI Jakarta
6.412 4.5300
Tangerang
4.134
-
Merek merupakan salah satu aset yang dimiliki suatu perusahaan untuk memperoleh dan merebut pasar. Merek (Brand) merupakan nama, istilah, tanda yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Salah satu faktor yang menyebabkan adanya perubahan sikap konsumen diantaranya merek, kemenarikan produk, harga dan kualitas produk. Bagi konsumen merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan secara emosional dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Masyarakat Indonesia pada umumnya, khususnya Depok merupakan wilayah yang jumlah penduduknya banyak yang bekerja. Jumlah penduduk sebanyak 2.689.815 orang (BPS Propinsi Jawa Barat, 2005) merupakan wilayah 3
yang mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran produk-produk barang dan jasa terutama industri makanan dan minuman diantaranya kopi instan, sehingga masyarakat yang tinggal di wilayah tersebut dijadikan sebagai responden untuk mengetahui informasi mengenai kopi instan khusunya kopi Kopiko Brown Coffee.
1.2 Perumusan Masalah Dewasa ini masyarakat telah disibukkan dengan berbagai macam aktivitas sehingga mereka tidak mempunyai waktu untuk menyiapkan apa yang akan dikonsumsi. Untuk itu produk minuman instan kemasan sekali pakai menjadi pilihan bagi masyarakat, khususnya wilayah Depok. Produk tersebut mudah didapat dengan berbagai macam variasi rasa. Seiring dengan gaya hidup masyarakat semakin tinggi, sehingga memberikan peningkatan akan produk yang serba instan. Hal tersebut berdampak pada perkembangan produk serba instan dengan pesat yang ditandai dengan munculnya berbagai industri produk kopi instan atau olahan. Suatu produk akan berhasil dalam pemasaran apabila mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Langkah-langkah strategis berorientasi konsumen ini dapat dilakukan dengan mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasikan segmen pasar potensial dan pesaing, memposisikan produk serta mengembangkan strategi pemasaran agar lebih mendekati kebutuhan konsumen tersebut. Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah memperhatikan tindakan yang akan dilakukan oleh para pesaing dalam mengambil keputusan untuk berkompetisi dalam merebut pasar yang masih kosong. Perusahaan harus dapat menentukan posisi yang paling tepat bagi produknya dengan menonjolkan produk yang ditawarkan. Salah satu produsen kopi instan adalah PT Torabika Eka Semesta. Perusahaan melakukan inovasi produk dengan mengeluarkan kopi instan baru dalam bentuk sachet yaitu Kopiko Brown Coffee. Perusahaan melihat hal tersebut sebagai peluang usaha yang potensial.
4
Untuk meningkatkan penjualan dan memperluas pangsa pasar, perusahaan melakukan rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui media Elektronik (TV dan Radio), media cetak (majalah dan tabloid), internet, pemberian hadiah gelas untuk pembelian dalam jumlah tertentu. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh konsumen. Perusahaan melakukan berbagai strategi untuk merebut pangsa pasar yang ada dan berusaha mengisi pasar yang masih kosong. Produk tersebut merupakan salah satu produk kopi instan dalam kemasan yang hingga saat ini mampu bersaing di pasar. Walaupun perusahaan memiliki pesaing, salah satunya adalah PT Sari Indofood yang memproduksi Indocafe. Walau demikan perusahaan memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu pada pada kemasan produk dan promosi. Salah satu promosi yang dilakukan adalah dengan mendistribusikan kopi instan Kopiko Brown Coffee sudah hampir kesemua daerah yang ada di wilayah Depok. Produk kopi instan Kopiko Brown Coffee masih tergolong baru, akan tetapi produk tersebut suda bisa diperoleh hampir disemua tempat mulai dari supermarket sampai warung-warung di pinggir jalan. Perusahaan ingin mengetahui sikap konsumen terhadap merek kopi instan Kopiko Brown Coffee. Tujuan perusahaan agar produk tersebut dapat dikenal oleh konsumen, seberapa jauh konsumen mengetahui dan merespon produk tersebut. Pengukuran sikap konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk menyusun strategi pasar dan segmentasi pasar prioritas. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dalam penelitian ini perumusan masalah adalah Bagaimana sikap konsumen terhadap merek kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat yang berbeda?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah Membandingkan sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat yang berbeda.
5
1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai sikap konsumen terhadap merek kopi Kopiko Brown Coffee, sehingga dapat menjadi informasi yang penting bagi produsen sebagai pihak pengambil keputusan dalam perumusan strategi dan kebijakan perusahaan. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai tambahan informasi untuk pengembangan penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah: Produk kopi instan yang diteliti merupakan kopi yang disertai tambahan gula, krim atau susu dengan ukuran satu gelas dan dikemas dalam bentuk sachet, dengan merek dagang kopi Kopiko Brown Coffee. Cara penyajiannya sangat mudah tinggal diseduh dengan air panas. Jenis kopi instan yang diteliti yaitu kopi yang dikemas dalam bentuk sachet yaitu kopi instan merek Kopiko Brown Coffee. Penelitian dilaksanakan di wilayah Depok, yaitu Superindo Depok dan Pujasari Depok.
6
