BAB I PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1
Sejarah Perusahaan Cari Rasa
Gambar 1.1 Logo Cari Rasa Sumber: Data Perusahaan Cari Rasa
Perusahaan keluarga roti Cari Rasa merupakan salah satu perusahaan di industri bakery yang memproduksi roti di Kota Bandung. Cari Rasa dikenal sebagai merek roti bumbu pertama di Kota Bandung. Usaha roti Cari Rasa sudah ada sejak tahun 1960 yang didirikan oleh Bapak H. Katmajaya dan diteruskan oleh anaknya yang bernama Bapak Tata Gunawan semenjak tahun 2006. Bapak H. Katmajaya mengawali usaha rotinya dengan berjualan keliling dengan menggunakan roda dengan mengambil roti dari sebuah perusahaan roti di Kota Bandung. Sekitar tahun 1980, Bapak H. Katmajaya mulai mendirikan pabrik roti di Jalan Kosambi No 7 Bandung. Pada sekitar tahun 1990 pemjualan roti mulai meningkat dengan banyaknya para pedagang roti bumbu yang mengambil roti dari Cari Rasa. Pada tahun 1992, Bapak H. Katmajaya mulai memuat roda pertamanya untuk digunakan orag lain berjualan. Konsep pembuatan roda
1
tersebut terbesit dengan melihatnya peluang dimana banyaknya pedagang yang berniat ingin berjualan roti tetapi tidak memiliki alat untuk berjualan. Dari Tahun 1996 perusahaan Cari Rasa memiliki sekitar 100 roda keliling yang berjualan di wilayah kosambi dan sekitarmya. Setelah empat kali mengganti roda dengan mobil untuk berjualan, pada tahun 2000-an Cari Rasa memiliki toko sendiri di Pasar Kosambi.
Gambar 1.2 Toko Cari Rasa Sumber : Data Perusahaan Cari Rasa 1.1.2
Struktur Perusahaan Cari Rasa Untuk struktur perusahaan Roti Cari Rasa masih terbilang simpel karena usaha ini masih dikelola oleh keluarga (family business). Berikut gambaran struktur perusahaan Roti Cari Rasa :
Owner Bapak Tata Gunawan
Divisi Pabrik
Pelayanan
Produksi dan Operasional
Divisi toko (store)
Keuangan dan Pemasaran
Produksi dan Operasional
Gambar 1.3 Struktur Perusahaan Cari Rasa Sumber : Data Perusahaan Cari Rasa
Pelayanan, Keuangan, dan Pemasaran
1.1.3
Produk Perusahaan Cari Rasa
Gambar 1.4 Produk Roti Cari Rasa Sumber: Data Perusahaan Cari Rasa
Jenis-jenis roti yang diproduksi Cari Rasa adalah roti tawar setengah lingkaran, roti maxim, roti kasino yang bergerigi, roti kadet dan roti buaya atau roti model lain yang dapat dipesan sesuai selera konsumen. Roti Cari Rasa diracik dari tepung terigu dengan kadar protein 12 persen agar proses pengembanga roti tidak terlalu cepat. Bahan pendukung pembuatan Roti Cari Rasa yaitu margarin, gula pasir dan telur bebek. Penggunaan telur bebek untuk memberikan sentuhan roti lebih berwarna dibandingkan telur ayam yang akan membuat warna roti lebih pucat. Proses pembuatan roti sendiri dari mulai diadon sampai jadi memakan waktu selama 6 jam. Rotiroti tersebut dipanggang dalam suhu 200 derajat celcius. Roti Cari Rasa disajikan dengan beragam rasa seperti nanas, kacang, susu, meses, coklat, keju biasa dan keju spesial, kornet, dan telur dadar. Harga jual produk Cari Rasa berkisar Rp 5.000 sampai Rp 48.000. Untuk mendapatkan produk Cari Rasa, konsumen dapat mendapatkannya langsung di toko roti Cari Rasa yang beralamat di Jalan A.Yani No 149 Bandung dan pabrik roti Cari Rasa yang beralamat di Jalan Kosambi No 7 Bandung ataupun pada pedagang yang menjajakan roti Cari Rasa dengan cara 3
berkeliling menggunakan roda. Perharinya toko roti Cari Rasa dapat menjual sekitar 1000 roti kasino dan 200 roti kadet, jumlah tersebut belum ditambahkan dengan penjualan melalui para pedangang roda keliling dan para pedangan yang mengambil roti langsung dari pabrik Cari Rasa
Gambar 1.5 List Harga Roti Cari Rasa Sumber : Data Perusahaan Cari Rasa
1.2
Latar Belakang Penelitian Indonesia memiliki keanekaragaman pangan. Mulai dari makanan yang mengandung karbohidrat, protein dan nutrisi lainnya. Tak hanya makanan segar, hasil olahannya juga bekualitas baik dan mampu bersaing dengan pasar dunia. Indonesia merupakan negara ketiga yang kaya akan bahan pangan. Bahkan sebanyak 51% bahan pangan yang dibutuhkan negara ASEAN berada di Indonesia. Karena itu ragam masakan Indonesiapun sudah tersebar ke negara ASEAN. Banyaknya jumlah penduduk di Indonesia yang mencapai 240 juta jiwa, sangat berpotensi untuk menjadi target pasar bagi produk makanan dan minuman olahan di dunia terutama Asia Tenggara. Selama lima tahun terakhir pertumbuhan konsumsi
makanan
olahan
4
meningkat
hingga
41%.
(http://food.detik.com/read/2012/11/08/181336/2086410/294/konsumsimakanan-olahan-di-indonesia-meningkat-41,diakses tanggal 25 Oktober 2014). Banyaknya pilihan dalam pemenuhan konsumsi kebutuhan sehari-hari yang ditunjang dengan perkembangan teknologi dan informasi membuat persaingan bisnis di berbagai industri sangat pesat. Salah satu industri dengan tingkat persaingan yang pesat yaitu industri makanan dan minuman.
Gambar 1.6 Pertumbuhan Industri Makanan Dan Minuman Sumber: GAPMMI, diolah Kememperin Menurut data pada Gambar 1.6 pertumbuhan industri makanan pada tahun 2009 hingga tahun 2013 mengalami pertumbuhan yang fluktuaktif. Pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia dipengaruhi oleh banyak faktor. Sejak beberapa tahun yang lalu, perkembangan bisnis di bidang makanan dan minuman mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan. Puncaknya terjadi pada tahun 2009 silam dimana industri tersebut meningkat dari yang hanya 2,34% (tahun 2008) mengalami lonjakan pesat menjadi 11,22% dengan volume penjualan hingga Rp 555 Trilyun (tahun 2009). Meskipun peningkatannya sangat tinggi di tahun 2009, namun pada saat krisis global terjadi pada tahun 2010 silam, sektor industri makanan dan minuman sempat mengalami penurunan yang cukup hebat menjadi 2,73% walaupun omsetnya masih tetap tinggi yaitu menyentuh angka Rp 605 Trilyun. Pada tahun 2011 industri makanan dan
5
minuman kembali bersinar dengan mengalami peningkatan sekitar 9,34% pada kuartal kedua. (http://bisnisukm.com/industri-makanan-dan-minumankembali-bersinar.html, diakses tanggal 25 Oktober 2014) Selain omsetnya yang terus meningkat, jumlah pelaku bisnis di bidang makanan dan minuman juga mengalami pertumbuhan yang cukup positif. Pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia yang fluktuatif sejatinya bergantung pada konsumsi domestik. Hal ini disebabkan oleh sifat dasar masyarakat Indonesia yang sangat konsumtif. Konsumsi domestik mengalami pertumbuhan mencapai 5,12 % pada semeter pertama tahun 2013
(http://ekonomi.kompasiana.com/wirausaha/2014/04/03/ukm-dan-
pertumbuhan-perekonomian-indonesia-sejalankah-dengan-persiapan-dalammenghadapi-afta-2015-644406.html), diakses tanggal 25 Oktober 2015. Berikut jenis-jenis makanan yang ada di industri makanan di Indonesia. Tabel 1.1 Indonesia: Sales of Packaged Food in 2012
Sumber : GAIN REPORT (Indonesia Retail Report 2013)
Dari Tabel 1.1 terdapat tiga jenis produk makanan yang memiliki ranking nilai terbawah dalam pertumbuhan dari tahun 2011 hingga tahun 2012. Ketiga produk atau jenis makanan tersebut yaitu noodle dengan tingkat 6
pertumbuhan 3,97%, confectionery dengan tingkat pertumbuhan 4,70%, dan produk bakery dengan tingkat pertumbuhan 4,72%.
Usaha bakery
merupakan salah satu usaha makanan ringan atau cemilan yang digemari dan biasa di konsumsi masyarakat Indonesia. Di Indonesia, khususnya kotakota besar usaha roti mulai dijadikan sebagai peluang usaha sehingga muncul persaingan antar pelaku usaha di bidang bakery. Berdasarkan data Asosiasi Pengusaha Bakery Indonesia (APEBI) peningkatan nilai pasar bakery di Indonesia. Hal tersebut membuat para pelaku usaha menjadikan usaha bakery sebagai peluang bisnis.
Gambar 1.7 Kinerja Industri Bakery Sumber : KEMENPERIN, http://kemenperin.go.id/statistik/ibs_tahun.php Dari data yang tersaji dalam Gambar 1.7 terdapat penurunan jumlah unit usaha pada industri bakery dari tahun 2006 hingga 2010. Tetapi terdapat peningkatan dalam nilai produksi dari tahun 2006 hingga tahun 2010. Menurut Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Bakery Indonesia (APEBI), Chris Hardijaya mengatakan, penjualan produk bakery di Indonesia tampaknya terus mengalami pertumbuhan positif setiap tahunnya.
7
Hal ini terlihat dari Gambar 1.8, pertumbuhan omzet industri tersebut yang rata-rata mengalami kenaikan di atas 10 persen per tahun.
Gambar 1.8 Pertumbuhan Omzet Industri Bakery Sumber : Asosiasi Pengusaha Bakery Indonesia (APEBI)
Produk industri bakery ada empat macam yaitu roti, kue tradisional, cake dan kue kering. Produk roti memberikan sumbangan omzet terbesar yaitu mencapai 60 persen dari total omzet produk bakery per tahunnya. Porsi terbesar ada di roti karena dikonsumsi oleh masyarakat setiap hari dan sudah jadi lifestlye, dengan proporsi sebesar 60 persen. Sementara kue tradisional 25 persen, cake 5 persen karena tidak setiap hari dimakan dan kue kering 10 persen. Menurut Chris Hardijaya (Ketua APEBI), tren peningkatan konsumsi produk bakery ini karena kesejahteraan masyarakat Indonesia semakin bertambah dimana di kota-kota besar banyak masyarakat yang
mengkonsumsi
roti
sebagai
menu
sarapan.
(http://bisnis.liputan6.com/read/2123566/pertumbuhan-omzet-industri-rotidi-atas-10 , diakses pada tanggal 24 Oktober 2014) Kota Bandung merupakan kota metropolitan terbesar di Jawa Barat sekaligus Ibu Kota Provinsi Jawa Barat. Kota Bandung merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya menurut jumlah penduduk. Pada saat ini Bandung selain terkenal dengan daerah wisata belanja, juga terkenal sebagai pusat kuliner, baik kuliner lokal Jawa Barat yaitu aneka macam kuliner sunda mapun kuliner dari berbagai daerah nusantara. Menurut Walikota Bandung, Ridwan Kamil saat diwawancara 8
SWA online yang dipublikasi
dalam link http://swa.co.id/business-
strategy/bandung-menuju-kota-ekonomi-kreatif yang diakses pada 18 Maret 2015, menyampaikan bahwa Kota Bandung tidak memiliki sumber daya alam dan energi. Aset terbesar kota ini adalah sumber daya manusia. Oleh karena itu Pemerintah Kota Bandung dibawah pimpinannya mendorong tumbuhnya industri kreatif, seperti kuliner. Wisatawan pun melihat wisata kuliner penting dalam kegiatan berwisatanya. Dimana wisata kuliner merupakan keharusan bila berkunjung ke kota Bandung (43.2%) dan lainnya menyatakan wisata kuliner adalah aktivitas favorit (34.7%). Pengeluaran yang dilakukan wisatawan untuk makan dan minum, dan membeli oleh-oleh di kota ini dalam kegiatannya melakukan kegiatan wisata kulinernya berkisar di antara Rp. 100.000,- hingga Rp. 2.800.000,-. diungkapkan oleh Sumaryadi dan Ganef dalam “Kajian Wisata Kuliner Kota Bandung” pada tahun 2010 (http://mik.upi.edu/perkembangan-pariwisatagastronomi-di-kota-bandung , diakses 18 Maret 2015). Di Kota Bandung terdapat wisata kuliner roti bumbu bakar yang menjadi salah satu ciri khas oleh-oleh Kota Bandung. Terdapat empat produsen untuk roti bakar diantaranya yaitu Roti Cari Rasa, Roti Djie Seng, Roti Alani, dan Roti 234. Keempat produsen tersebut memiliki perbedaan produk dan cara menjual roti yang berbeda dengan produsen lainnya. Tabel 1.2 Daftar Produsen Roti Bumbu Bakar di Kota Bandung No
Nama
Produk Roti
Produsen 1
Media
Kelebihan dan Kekurangan
Berjualan
Cari
Roti bumbu Pabrik,
(+) menyediakan roti untuk
Rasa
bakar aneka Toko dan reseller dengan harga yang rasa dengan pedagang
berbeda dengan harga toko
dua
jenis keliling
dan fokus produk hanya
roti
yaitu
untuk roti bumbu bakar.
kadet
dan
(-) tidak ada inovasi produk
9
kasino 2
3
Djie
Roti isi dan Pabrik dan (+) terdapat jenis roti isi dan
Seng
roti
Alani
untuk Pedagang
menyediakan
roti
untuk
roti bumbu keliling
reseller dan harga roti lebih
bakar
murah dari Cari Rasa
(kasino dan
(-)
kadet)
apabila dibakar dan dikukus.
Roti bumbu Pabrik
(+) harga lebih murah dari
bakar kadet (home
Cari Rasa
dan kasion
(-) usaha belum dikenal
industry)
ukuran
roti
berubah
stand roda. banyak orang 4
234
Roti bumbu Pabrik
(+) produk roti lebih besar
bakar kadet (home
dan
dan kasion
pemakaian
industry)
stand roda. tebal
gurih
tetapi
dengan
bumbu
yang
harga
lebih
mahal dari Cari Rasa (-) usaha belum dikenal banyak orang Sumber : Hasil Pengolahan Data Roti bumbu bakar yang telah terkenal lama dan menjadi pelopor produsen roti bumbu bakar yaitu Roti Cari Rasa. Roti Cari Rasa fokus pada produksi roti bumbu bakar dengan jenis roti kadet dan roti kasino. Harga yang ditetapkan pada setiap produk roti bumbu bakar Cari Rasa berkisar Rp 5.000 hingga Rp 48.000 dengan berbagai macam rasa yang ditawarkan. Target konsumen Cari Rasa yaitu semua kalangan dari menengah bawah hingga menengah atas. Sebagai pelopor usaha roti bumbu bakar di Kota Bandung, positioning Cari Rasa yaitu sebagai produk roti bumbu bakar pertama di Kota Bandung. Strategi pemasaran yang ditetapkan oleh Cari Rasa dengan tidak menambah jenis roti yang diproduksi dari mulai didirikannya Cari Rasa 10
hingga saat ini. Cari Rasa hanya fokus pada roti bumbu bakar sehingga tidak adanya inovasi produk dengan tujuan untuk menjada kualitas roti yang diproduksi dan tetap menjaga ciri khas salah satu penggunaan bahan baku dengan telur bebek untuk membuat produk Cari Rasa memiliki ciri khas warna kekuningan dibandingkan produsen roti lain.
Gambar 1.9 Data Pendapatan Cari Rasa Tahun 2010-2014 Sumber : Data Perusahaan Cari Rasa Meskipun tidak terdapat inovasi dalam produknya, roti Cari Rasa tetap dapat bertahan dalam ketatnya persaingan di roti. Hal tersebut dapat dilihat dari Gambar 1.9, pendapatan Cari Rasa yang fluktuatif dari tahun 2010 hingga tahun 2014. Menurut Yani sebagai staff pelayanan dan penjualan Roti Cari Rasa, khusus tahun 2014 terdapat penurunan pendapatan yang disebabkan oleh naiknya harga bahan baku dan bahan bakar minyak yang berdampak pada pendaatan khususnya keuntungan. Ketika terjadi kenaikan harga bahan baku dan bahan bakar minyak, Cari Rasa tetap dapat bertahan dengan memproduksi roti sesuai dengan jumlah yang ditetapkan perharinya dan tidak menaikan harga jual produknya tetapi memilih untuk mengurangi keuntungan yang di dapat. Agar produk Cari Rasa dapat mudah didapat oleh konsumen maka Cari Rasa selain membuka toko, Cari Rasa pun memiliki banyak gerobak keliling untuk menjual produk Cari Rasa yang tersebar di Kota Bandung. Gerobak keliling yang dipakai Cari Rasa untuk memasarkan
11
rotinya berfungsi sebagai salah satu media promosi (personal selling) yang cukup ampuh untuk menarik minat konsumen untuk membeli roti Cari Rasa. Keputusan konsumen untuk membeli roti Cari Rasa dibandingkan dengan produk roti bakar dari produsen lain karena roti Cari Rasa karena menyajikan perpaduan kelembutan tekstur roti dan bumbu yang berbeda, lebih gurih, lebih lembut dan lebih kaya akan rasa.. Selain karena hal tersebut keputusan konsumen untuk membeli produk Cari Rasa karena produk Cari Rasa telah dikenal sejak dulu dan menjadi kebiasaan dalam mengkonsumsi roti Cari Rasa (http://www.banyumurti.net/2010/05/kuliner121-roti-bumbu-bakar-cari-rasa.html, diakses pada tanggal 22 Maret 2015). Menurut Mc Carthy (dalam Dharmmesta, 2008:124) marketing mix merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Kombinasi aspek-aspek dalam marketing mix yang diakai dalam menentukan strategi pemasaran dikenal dengan sebutan empat P yaitu product,price, place, dan promotion. Seorang konsumen akan melewati lima proses tahapan dalam keputusan pembelian sebagai pendekaan penyelesaian masalah. Lima proses tahapan tersebut diantaranya menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah membeli (Dharmmesta dan Handoko, 2008:106). Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Roti Cari Rasa Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Roti Cari Rasa (Studi Keputusan Pembelian Pada Konsumen Perusahaan Keluarga Toko Roti Cari Rasa Jalan A.Yani No.149 Bandung)”
12
1.3
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana bauran pemasaran roti Cari Rasa ? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen roti Cari Rasa ? 3. Seberapa besar pengaruh dari bauran pemasaran roti Cari Rasa terhadap keputusan pembelian konsumen roti Cari Rasa ?
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1.
Untuk mengetahui bauran pemasaran roti Cari Rasa.
2.
Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen roti Cari Rasa.
3.
Untuk mengetahui besar pengaruh dari bauran pemasaran roti Cari Rasa terhadap keputusan pembelian konsumen roti Cari Rasa
1.5
Kegunaan Penelitian Penulis mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat kepada pihak-pihak sebagai berikut: 1. Aspek Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan dan khususnya sebagai pertimbangan yang dapat dijadikan pedoman untuk penelitian lebih lanjut 2. Aspek Praktis Bagi perusahaan, hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang sifatnya praktis tentang pelaksanaan bauran pemasaran yang bermanfaat untuk meningkatkan jumlah konsumen Cari Rasa.
13
1.6
Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab dan akan dijabarkan menjadi beberapa sub-bab. Berikut ini akan dijelaskan mengenai penjabaran dari tiap bab: BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini terdiri dari rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, serta teknik analisis data. Pada bab ini juga akan dijelaskan metode yang akan digunakan oleh peneliti pada penelitian ini. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan mengenai hasil dari penelitian yang telah dilakukan serta membahas hasil penelitian tersebut sesuai dengan teknik analisis data yang telah ditetapkan. Terdiri dari karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil penelitian dan pembahasan kemudian dari kesimpulan tersebut peneliti mencoba untuk memberikan saran-saran yang diharapkan peneliti akan berguna bagi perusahaan.
14
