BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaraan mempresentasikan ―suara‖ perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. 1 Brand atau brand image pada perusahaan merupakan hal penting untuk mendukung kegiatan pemasaran untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai ―nama, istilah lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing.‖ Maka brand adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan brand tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari brand. Perbedaan ini bisa juga bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyat-berhubungan dengan apa yang direpresentasikan brand.2
1
Brand tidak akan selalu berada di posisi yang menguntungkan. Sehingga
perusahaan
dituntut
buntuk
melakukan
usaha
dalam
mempertahankan brand tersebut. Branding yang dilakukan oleh perusahaan tidak hanya persoalan nama dan tampilan visual lainnya, melainkan juga terlihat di dalamnya apa komunikasi bisnis yang dilakukan, apa yang khalayak pikirkan dan apa yang yang khalayak akan lakukan ketika melihat atau mendengar nama, produk ataupun brand perusahaan. Menentukan posisi brand(positioning) dalam benak masyarakat menjadi salah satu aspek yang cukup penting dalam aktivitas pengelolaan sebuah brand. Dalam menentukan strategi
komunikasi
positioning
yang
tepat,
perusahaan
harus
mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk mendukung strategi positioning yang dipilih. Begitupun dalam industry fashion yang sedang berkembang keberadaannya di Indonesia khususnya. Industri fashionsaat ini sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat modern. Dunia fashiontanah air kini menunjukkan perkembangan yang positif yang mampu menggerakkan ekonomi kreatif masyarakat. 3
1
Kotler, Philip., and Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran edisi ke-13. Erlangga, 2009, hal 172 Ibid. 258 3 http://lifestyle.okezone.com/read/2013/05/14/29/806648/industri-fashion-penyumbang-devisaterbesar-kedua. Diakses pada tanggal 29 Oktober 2013 pukul 16.55 2
2
Oleh karena itu saat ini setiap local brand dari para kreatif fashion tanah air terus berlomba dalam membuat terobosan baru dalam segi desain maupun
pemasarannya.
Didalam
hakikat
konsep
pemasaran
inilah
pengangkatan produk merupakan ujung tombak dalam peningkatan penjualan. Untuk menunjang pemasaran produk, banyak perusahaan yang sangat memperhatikan isu tentang pengetahuan konsumen akan keunggulan produk mereka, namun hanya sedikit yang memperhatikan isu-isu penting lainnya seperti hak konsumen, ekspektasi pelanggan, dan pencitraan baik dari produk maupun perusahaan di mata masyarakat.Hak hak konsumen pun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama yang berhubungan langsung dengan pemakaian barang atau jasa tertentu. Dengan semakin banyaknya bermunculan perlindungan konsumen yang kesemuanya memiliki tujuan memperjuangkan hak konsumen, etika bisnis dan kesadaran dan kecintaan akan lingkungan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara suatu usaha bisnis dengan pelanggan menjadi harmonos, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya suatu loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut
ke mulut
(word of
mouth) yang dapat
menguntungkan perusahaan. Namun hal-hal yang menyangkut dengan pencitraan dan kepuasan pelanggan tidak hanya dalam lingkup bagaimana sebuah produk fashion dapat diterima masyarakat dengan baik, akan tetapi pencitraan dan brand image pelanggan bahkan masuk pada dampak jangka panjang.
3
Dengan banyaknya bermunculan local brand dan fashion designer muda di Indonesia, dengan tujuan untukmengembangkan diri agar mampu bersaing
dengan
para
kompetitor
dan
mampu
menembus
pasar
Internasional,brand harus mampu bersaing danmemperoleh loyalitas dari para pelanggan dari segi kualitas dan segi kreatif brand identity yang mendukung pemasaran. Untuk saat ini brand fashion international merupakan market leader yang cukup kuat, outlet-outlet merekabahkan telah masuk ke beberapa mal besar di Jakarta. Brandfashion international ini juga menonjolkan segi kreatif dan pemasaran yang sangat maksimal didukung denganelemen brand identity yang kreatif juga variatif. Dalam perkembangan lebih lanjut, salah satu cara agar dapat bertahan dalam persaingan tersebut adalah melalui strategi rebranding dengan cara membangun brand equity melalui elemen-elemen brand di dalamnya dengantujuan untuk mendukung program pemasaran yang lebih luas. Brand equity atau ekuitas merek yang berarti serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.4Selain ekuitas merek yang mempunyai peranan penting terhadap sebuah brand, peran brand identity juga mempunya peran yang sangat penting dalam aktifitas branding yakni sebagai perangkat visual yang digunakan untuk mewakili perusahaan yang digunakan sebagai kerangka kerja untuk memastikan citra brand.
4
Strategi rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand image yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan yaitu berorientasi profit.5 Akan tetapi strategi rebranding tidak hanya sekedar perubahan nama, logo, atau tampilan visual lainnya. Rebranding memiliki keterkaitan dengan segala aspek, mulai dari persepsi konsumen, layanan konsumen, bentuk komunikasi dan bentuk-bentukintangible lainnya. Strategi rebranding membuka kesempatan bagi perusahaan untuk menemukan nilai-nilai baruyang memungkinkan untuk memberi manfaat positif bagi kinerja dan produk perusahaan.6 Maka dari itu strategi rebranding ini dapat dilakukan dengan membangun brand identity yang disesuaikan dengan brand element yang ada agar dapat menarik audience melalui berbagai macam media pendukung, termasuk kegiatan promosi, publicity, packaging, direct marketing, flagship stores, website, dan sponsorship. Komunikasi yang melibatkan semua aspek antara brand dan audience, termasuk product design, new products dan distribution strategy.7 Perusahaan yang peneliti bahas ini merupakan perusahaan yang bergerak di bidang retail pakaian jadi dari lokal yang ada di Indonesia dengan pangsa pasar anak muda golongan menengah keatas yang menggemari fashion dan mempunyai pandangan ke depan mengenai fashion. Dikarenakan banyaknya bermunculan brand local dari fashion designer muda serta merek
5
fashion
internasional
di
Indonesia,
SWANKdengan
tujuan
ingin
mengembangkan diri agar mampu bersaing dengan para kompetitor dan mampu terus bertahan. SWANK merupakanbrand fashion lokal yang memiliki pandangan ke depan terhadap fashion. Dengan visi misi ‗act local think global’ yang sangat kuat serta mempunyai diferensiasi dari segi desain; monochrome, genderless, edgy.8Idealisme yang kuat dan infusi street wear yang kental berhasil membawa brand ini menjadi salah satu gebrakan mode yang segar. 9SWANk yang saat ini belum memiliki brand identity pendukung yang merupakan salah satu faktor penting dalam marketing pemasaran agar brand lebih dikenal masyarakat luas juga tercapainya target sasaran yang tepat, itulah yang membuat penulis tertarik untuk menjadikan SWANK sebagai objek kajian dalam perancangan ini. Strategi rebranding ini juga dilakukan oleh brand fashion lokalyang berasal dari Bali, Black Heart milik Maria Agnes. Dengan dukungan brand identity yang dirancang dalam memposisikan brand-nya. Kini merek Black Heart sudah menjadi brand yang dikenal secara International dan memiliki gerai penjualan kerap di berbagai negara. 10
Rebranding pada SWANK ini dilakukan dengan alasan perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa pembenahan dalam perusahaanmelalui beberapa brand identity yakni berupawebsite, materi promosi (poster dan katalog) yang berfungsi sebagai media informasi agar dapat meningkatkan awareness terhadap brand melalui brand identity
6
tersebut. Melihat tujuan utama dari perusahaan ini adalah mampu dikenal, bersaing dengan pasar yang sudah terbentuk serta berkembang dan menjadi inspirasi dalam industrifashionyakni target audience pada current customers dari dalam negeri dan target audience setelah dilakukan rebranding yang berkembang secara global sampai ke Asia Pacific (Singapore, Malaysia, China, Hongkong, Japan) dan Australiaterutama para pecinta fashion yang memiliki cita rasa tinggi dalam berpakaian dan cenderung berani tampil beda dan gemar menjadi pusat perhatian, dari latar belakang tersebut maka perusahaan ini ingin membuat sebuah perancangan brand identity yang mendukung rebranding guna memperbaharui strategi komunikasiagar lebih baik ke depannya. Atas dasar pertimbangan itulah akhirnya penulis tertarik untuk memilih judul tugas akhir ―Perancangan Brand Indentity Untuk Mendukung Rebranding Pada Fashion BrandLokal Jakarta SWANK‖.
4
Aaker, David A, Managing Brand Equity. Simon & Schuster, Inc, 2009, hal 22 http://hmjmfeunsoed.wordpress.com/pengertian-dasar-rebranding/, Diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 12.05 6 www.rebrand.com. Diakses pada tanggal 2 November 2013 pukul 19.15 7 Aaker, David A., and Erich Joachimsthaler. Brand Leadership. Simon & Schuster, Inc, hal 42 8 Halid, Ein. ―Fashionably First‖ Nylon Indonesia, Desember 2013, hal 32 9 Pitana, Judithya, ―SWANK SEASON‖ Shopping Magazine Indonesia issue #15, Desember 2013, hal 24-25 10 Ein Halid. ―Girl On Fire‖ Nylon Indonesia, Oktober 2013, 90-99 5
7
1.2 Perumusan Rancangan Seperti dikemukakan dalam latar belakang masalah, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : ―Bagaimana merancang brand identity dalam mendukung proses rebranding pada merek fashion lokal Jakarta SWANK?‖ 1.3 Pembatasan Rancangan Dengan mengingat masalah mengenai aktivitas rebranding pada merek fashion lokal tersebut dengan merancang brand identity dengan tetap menyesuaikan terhadap brand element yang telah ada yang berisi informasi mengenai merek, produk yang mendukung rebranding dengan tujuan komunikasi pemasaran, maka pembatasan masalah yang dapat dikemukakan meliputi perancangan brand identitymelalui media lini atas, lini bawah serta media online yang akan mendukung rebranding dan pemasaran produk. Brand identity tersebut meliputi :
1. Content Management Sytem (CMS) 2. Website 3. Keterlibatan dalam membuat konsep untuk Video Campaign pada websiteperusahaan 4. Poster 5. Materi Promosi: Product Catalog
8
1.4 Tujuan Perancangan Brand identity mempunyai peran penting dalam identitas perusahaan untuk membedakan perusahaan profesional dari perusahaan amatir. Dengan demikian desain yang dirancang secara profesional memiliki kekuatan untuk menarik audience yang lebih dan meningkatkan visibilitas serta efektifitas perusahaan karena mempunyai daya tarik yang tinggi. Selain itu tujuan perancangan brand identity adalah sebagai media promosi, untuk mendukung rebranding perusahaan dalam meningkatkan awareness terhadap brand agar lebih dikenal luas oleh masyarakat. 1.5 Manfaat Perancangan Dari paparan beberapa hal tersebut diatas, maka manfaat dari perancangan ini terbagi dua yakni : 1.5.1 Manfaat akademik Bagi penulis, perancangan ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi ilmu komunikasi pemasaran khususnya dalam perancangan brand identity untuk mendukung rebranding pada fashion brand lokal SWANK yang berkaitan dengan peran promosi brand. Selain itu, perancangan ini diharapkan juga dapat meningkatkan kemampuan dan pengalaman dibidang perancangan brand identity yang nantinya dapat dijadikan sebagai bekal keahlian di dunia kerja.
9
1.5.2 Manfaatpraktis Hasil perancangan ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi perusahaan dalam melakukanstrategi perancanganbrand identity berupa website, poster dan produk katalog. Selain itu dapat dijadikan referensi kepada divisi branding perusahaan dalam melakukan pembuatan brand identity.
10
