CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan dengan pelanggan u ntuk membangun hubungan yang lama dan menguntungkan dengan pelanggan (Geib M, et al. 2005). Cunningham (2002) mengatakan bahwa CRM menggambarkan bagaimana perus ahaan berinteraksi dan secara aktif mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle (2007), secara umum dapat dinyatakan bahwa CRM bertujuan untuk mengemban gkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan (profitabilitas pelanggan). Tahapan Utama dari Rantai Nilai Strategi CRM Buttle (2007) mengidentifikasi lima tahap penting dalam pengembangan dan penerap an strategi CRM. Penjelasan setiap tahap adalah sebagai berikut. A Analisis portofolio pelanggan Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensi al untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin diidentifikasi di masa menda tang. Penggunaan istilah portofolio dalam analisis portofolio pelanggan menunjukka n bahwa hasil dari proses ini merupakan klasifikasi pelanggan menjadi kelompok-k elompok berlainan yang kemudian diperlakukan sesuai dengan portofolio. Beberapa peralatan atau proses yang dapat diterapkan dalam analisis portofolio pelanggan, antara lain sebagai berikut: 1 Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi beberapa segmen yang bersifat kurang lebih homogen dan yang memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda. Proses segmentasi pasar dapat dipecah-pecah menjadi beberapa langkah, y aitu: a. Identifikasi jenis bisnis Penting bagi perusahaan untuk menentukan jenis bisnis dengan berorientasi kepada pelanggan. Penentuan jenis bisnis dengan berorientasi kepada pelanggan memungki nkan perusahaan untuk menembus proses segmentasi pasar. b. Identifikasi variabel-variabel segmentasi terkait Banyak variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pelanggan. Varia bel untuk pasar konsumen dapat diklasifikasikan dalam atribut-atribut sebagai be rikut: - Atribut demografis, meliputi usia, gender, status pekerjaan, ukuran keluarga, status perkawinan, pendidikan terakhir, penghasilan keluarga, keadaan siklus hid up keluarga, agama, asal-usul etnis, dan kebangsaan. - Atribut geografis, meliputi negara, wilayah, kota, kode pos, dan lingkungan te mpat tinggal. - Atribut psikografis, meliputi gaya hidup dan kepribadian. c. Penaksiran nilai segmen-segmen dan pemilihan target segmen pelanggan untuk di layani Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif pasar target. O leh karena itu, perlu diperkirakan nilai setiap segmen. 2 Perkiraan penjualan Menurut Kotler (2004), seluruh prediksi penjualan dirancang berdasarkan salah sa tu di antara tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang akan dilak ukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dasar pertama-apa yang dikatakan orang-melibatkan survei atas pendapat pembeli a tau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, seperti staf penjualan atau ahli dari luar. Dasar pertama meliputi tiga metode: - Survei maksud pembeli Survei maksud pembeli meminta pembeli untuk memberikan opini mengenai apa yang k emungkinan besar mereka beli selama masa yang diramalkan. Berbagai survei juga m enyelidiki keuangan pribadi pelanggan pada saat ini dan masa yang akan datang se rta harapan mereka tentang perekonomian. - Gabungan pendapat staf penjualan Wawancara staf penjualan dilakukan perusahaan jika mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis. Masing-masing staf penjualan memperkirakan berapa jumlah masingmasing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli dan calon p embeli pada saat ini. - Pendapat para pakar Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari pakar. Para pakar mencakup agen peranta ra, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
Dasar kedua adalah berdasarkan atas apa yang dilakukan orang, melibatkan metode lain, yaitu metode pengujian pasar. Metode ini menempatkan produk ke pasar ujian untuk mengukur tanggapan pembeli. Pengujian pasar langsung diperlukan khususnya untuk meramalkan penjualan produk baru. Dasar ketiga, apa yang telah dilakukan orang, melibatkan analisis penjualan masa lalu. Analisis ini meramalkan penjualan berdasarkan catatan tentang perilaku pe mbelian pelanggan di masa lalu. 3 Pembiayaan berbasis aktivitas Jika perusahaan ingin memahami pelanggan mana yang paling menguntungkan, perusah aan tersebut harus dapat melacak biaya yang dibutuhkan untuk melayani setiap pel anggan, serta penghasilan yang diperoleh dari setiap pelanggan. Sistem pencatata n pembiayaan tradisional buku kas induk umum atau berbasis produk tidak memungki nkan dilakukannya analisis sejauh ini. Sistem pembiayaan produk melacak biaya material, tenaga kerja, dan energi hingga ke produk, akan tetapi tidak mencakup kegiatan-kegiatan dalam menghadapi pelang gan, pemasaran, penjualan, dan layanan. Sistem pembiayaan buku kas induk umum be nar-benar melacak biaya pada semua bagian bisnis, tetapi pada umumnya terlalu te rgabung untuk menentukan pelanggan atau segmen mana yang bertanggung jawab mengh asilkan biaya-biaya itu. 4 Alat analisis pelanggan Terdapat beberapa perangkat yang lazim digunakan untuk merencanakan strategi seb uah perusahaan. Perangkat-perangkat ini beroperasi pada tingkat perusahaan terte ntu. Artinya, ahli strategi CRM menerapkan perangkat itu ke perusahaan tertentu untuk membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan. Perangkat tersebut m encakup: a. Analisis SWOT dan PESTE SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threat). Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan i nternal (S dan W) dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal mencari kekuatan dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi, keuangan, dan manajemen orang. Audit eksternal (OT) menganalisis lingkungan makro dan mikro tempat perusahaan b eroperasi. Lingkungan makro mencakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak terhadap perusahaan. Kondisi-kondisi tersebut diidentifikasi melalui ana lisis PESTE, meliputi kondisi politik (Politics), ekonomi (Economics), sosial (S ocial), teknologi (Technology), dan lingkungan (Environment). Lingkungan makro d ari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan pemegang sa ham saham eksternal langsungnya, yaitu pelanggan, pemasok, mitra bisnis, dan pen anam modal. Analisis SWOT merupakan salah satu langkah dalam proses perencanaan strategis bisnis perusahaan. b. Analisis matriks Boston Consulting Group (BCG) Menurut Kotler (2004), analisis matrik BCG digunakan untuk mengidentifikasi unit usaha strategis perusahaan dengan tujuan mengembangkan strategi terpisah dan me ngalokasikan pendanaan yang tepat bagi masing-masing unit (Strategic Business Un it=SBU). Analisis ini mempertimbangkan dua kriteria, pangsa pasar relatif dan tingkat per tumbuhan pasar untuk mengidentifikasi dimana profit dan aliran uang tunai didapa tkan. Pangsa pasar relatif, yaitu pangsa pasar unit bisnis yang terkait dengan p esaing terbesar diklaim telah meningkatkan posisi biaya relatif terkait dengan k urva pengalaman. Matrik tersebut memasukkan produk di sebuah portofolio ke dalam satu dari empat kuadran kategori dan meresepkan strategi-strategi tertentu, seperti memerah sapi , berinvestasi pada bintang, membuang anjing, dan memilih tanda tanya ke dalam p roduk-produk yang ingin didukung saat produk-produk tersebut menjadi bintang, da n mereka yang diharapkan dapat menjadi anjing. Portofolio produk yang seimbang terdiri atas tanda tanya, bintang, dan sapi pera h uang. Sapi perah uang menghasilkan aliran uang yang mendukung tanda tanya. Saa t tanda tanya menumbuhkan pangsa pasar relatifnya dan menjadi bintang, mereka me mantapkan sebuah posisi di pasar yang akhirnya akan menghasilkan aliran uang tun ai positif yang sangat kuat. Hal ini terjadi ketika sebuah produk utama memperta
hankan posisinya pada pasar yang sudah matang. B Keakraban pelanggan Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan. Wawasan mengenai pelanggan akan membantu dalam membuat putusan CRM ya ng baik. Oleh karena itu, diperlukan basis data pelanggan untuk mendukung pelaks ana strategi CRM dalam mengambil keputusan. Untuk perusahaan yang akan membuat basis data pelanggan, ada beberapa langkah da lam membangun basis data pelanggan (O Connor & Galvin 2001, diacu dalam Buttle 200 7), yaitu sebagai berikut: 1 Penentuan fungsi basis data Pada umumnya, basis data perusahaan mempunyai dua fungsi, yaitu fungsi operasion al dan fungsi analitis. Fungsi operasional basis data adalah membantu kelancaran proses bisnis, sedangkan fungsi analitis basis data adalah memudahkan perusahaa n dalam meningkatkan keuntungan yang mereka ciptakan untuk dan dari pelanggan. 2 Penentuan kebutuhan informasi Dalam basis data CRM ada beberapa informasi penting mengenai pelanggan, antara l ain: - Data pelanggan, meliputi nama, alamat rumah, nomor telepon, alamat e-mail, tan ggal lahir. - Sejarah pelanggan, meliputi data tentang siapa yang menghubungi pelanggan, kap an, dan apa hasilnya. - Sejarah transaksi, meliputi barang-barang apa saja yang telah dibeli oleh pela nggan. 3 Pengidentifikasian sumber informasi Informasi untuk basis data dapat dicari baik secara internal maupun eksternal. D alam data internal dapat diperoleh profil pelanggan. Para penjual mungkin memili ki catatan tentang sejarah pembelian pelanggan. Jasa layanan pelanggan mungkin m emiliki catatan tentang tingkat kepuasan pelanggan. 4 Pemilihan pijakan teknologi basis data dan perangkat kerasnya Ada berbagai cara untuk menyimpan data, yaitu bertingkat (hierarkis), sistem jar ingan (network), dan relasional. Saat ini, yang menjadi kerangka standar untuk b asis data CRM adalah cara penyimpanan basis data relasional. Pemilihan teknologi basis data disesuaikan dengan aplikasi CRM yang akan dibuat atau dibeli. Teknologi basis data yang dapat dipilih antara lain Oracle atau SQL Server. 5 Pembuatan atau pembelian aplikasi untuk mengakses dan memproses informasi Pengguna basis data pelanggan harus dapat mengambil data yang tepat dengan cepat untuk aplikasi operasional maupun analisis apapun, oleh karena itu dibutuhkan a plikasi CRM. Aplikasi CRM meliputi aplikasi pemasaran, aplikasi layanan, dan apl ikasi penjualan. 6 Pengisian basis data Setelah memutuskan informasi apa yang dibutuhkan, bagaimana menyimpannya, dan ba gaimana menggunakannya, tugas berikutnya adalah mengambil data dan memasukkan da ta ke dalam basis data. 7 Pemeliharaan basis data Pada perusahaan yang besar, diperlukan data warehousing untuk menyimpan data den gan jumlah besar. Volume data bisa mencapai tingkatan terabyte, misalnya 240byte data. Pencarian informasi yang berharga dari data warehouse tersebut, dilakukan dengan data mining. C Pengembangan jaringan Tahap ini untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan ang gota jaringan dalam perusahaan. Jaringan mencakup anggota dari luar seperti supp lier, mitra usaha dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. Dalam pen gem-bangan jaringan, terdapat beberapa proses yang dapat dilakukan, diantaranya: 1 Identifikasi jaringan Identifikasi jaringan bagi praktisi CRM mengandung sejumlah pelajaran. Sejumlah pelajaran tersebut dapat dibagi menjadi tiga langkah, yaitu: a. Penentuan kebutuhan jaringan Penentuan berbagai tugas bisnis yang harus dikerjakan guna menghasilkan dan meny
ampaikan nilai pada para pelanggan. Hal ini dapat berupa tugas yang dikerjakan o leh pemasok, distributor, mitra usaha, atau pegawai. b. Identifikasi keahlian jaringan Sebuah perusahaan dapat bermitra dengan anggota jaringannya untuk mengeksploitas i berbagai kesempatan yang tidak dapat dilakukan sendiri. Untuk mengetahui keahl ian jaringan, perlu melihat kembali posisi jaringan saat ini untuk menentukan pa ra anggota jaringan saat ini dan menilai apakah mereka memiliki sumber daya dan tekad untuk mengerjakan berbagai kegiatan yang dibutuhkan. c. Pengaturan kinerja jaringan Penentuan peranan jaringan dalam menghasilkan nilai untuk pelanggan. Hendaknya d ipantau seberapa baik jaringan yang ada bekerja dan mencari berbagai cara untuk meningkatkan kinerjanya. 2 Pemasaran internal (internal marketing) Pemasaran internal dilakukan untuk memenangkan komitmen pegawai dengan CRM, mema sarkan strategi kepada pegawai seakan-akan hal tersebut merupakan produk yang in gin mereka beli. Sasaran pemasaran internal mungkin melibatkan tujuan umum, sepe rti memenangkan komitmen untuk strategi CRM, memotivasi pegawai untuk mengadapta si cara kerja yang baru, atau mengembangkan budaya di mana suara pelanggan yang menjadi pusatnya. 3 Jaringan eksternal Pihak eksternal perusahaan terdiri dari tiga kelompok, yaitu pemasok, investor d an mitra. Hubungan dengan ketiga pihak-pihak tersebut perlu diatur. Manajemen hubungan dengan pemasok merupakan tugas back office, yaitu bagian kant or yang tidak terlibat dengan pembuatan ketetapan. Hubungan pemasok diatur agar pemasok dapat menyediakan berbagai bahan yang tepat, pada waktu yang tepat, dan dengan harga yang tepat sehingga memungkinkan perusahaan melayani para pelanggan dengan baik. Hubungan dengan investor juga perlu dibina supaya investor memahami bahwa pengim plementasian CRM selain akan meningkatkan pendapatan, juga membutuhkan biaya yan g lebih banyak. Investor juga perlu memahami bahwa CRM menghasilkan manfaat jang ka panjang, sehingga investor lebih bersabar dalam mendapatkan hasilnya. Mitra merupakan rekan perusahaan dalam menciptakan nilai. Bentuk rekanan dapat b erupa joint venture atau rekan aliansi, kelompok kategori, kelompok pembakuan mu tu, pembuatan aturan, kelompok advokasi pelanggan, dan sponsor. D Pengembangan proposisi nilai Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan p enciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan p ilihan pelanggan. Nilai dapat dipahami sebagai manfaat yang diterima pelanggan. Semakin bertambah manfaat yang diterima dan berkurang pengorbanan yang dilakukan pelanggan akan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan. Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui 4P yaitu produk (product), harga ( price), promosi (promotion), dan tempat (place) (McCarthy 1996, diacu dalam Butt le 2007). Nilai bagi pelanggan dapat juga diperoleh melalui 3P yaitu orang (peop le), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Selain itu, saat ini nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dari komunikasi. Ada tiga langkah yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu: 1 Disintermediasi Proses ini berusaha untuk menghilangkan mediator antara pelanggan dengan perusah aan, sehingga pelanggan dan perusahaan dapat bertukar informasi secara langsung. Saat ini, perkembangan teknologi baru telah memungkinkan pelanggan dan perusaha an untuk bertukar informasi secara langsung dan cepat, salah satunya adalah mela lui internet. 2 Personalisasi Personalisasi berusaha menyesuaikan tawaran dan komunikasi dengan setiap pelangg an. Contoh dalam www.amazon.com adalah dengan memberikan salam, rekomendasi buku , dan profil pribadi yang disesuaikan untuk setiap pelanggan. 3 Interaktivitas Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon. Baru-baru ini, internet telah memberikan perubahan revolusioner terhadap interaktivitas, yang d
apat berupa pesan elektronik, obrolan online (chat), dan forum online. Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan secara keseluruhan dari pelanggan atas kinerja perusahaan. Pengembangan proposisi nilai dapat menciptakan pengalaman pe langgan yang baik, sehingga pelanggan tersebut bertahan dalam perusahaan dan men ceritakan pengalamannya kepada orang lain sehingga berpotensi menambah pelanggan baru. E Pengelolaan siklus hidup pelanggan Siklus hidup pelanggan adalah proses perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu yang lama. Adapun siklus hidup pelanggan meliputi: 1 Mendapatkan pelanggan baru Upaya untuk mendapatkan pelanggan baru dapat dilakukan antara lain dengan promos i penjualan, periklanan, dan merchandising dalam toko, restoran, bank, atau Stas iun Pengisian Bahan bakar Umum (SPBU). Salah satu media yang paling banyak digun akan perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru adalah melalui web. 2 Merawat dan mengembangkan nilai-nilai pelanggan yang ada Perawatan pelanggan adalah upaya pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pel anggan. Strategi perawatan pelanggan ada yang dilakukan dengan cara positif, ada juga negatif. Perawatan pelanggan secara negatif mengunci pelanggan dengan meng hukum pelanggan jika melepaskan hubungan. Strategi CRM melakukan perawatan pelan ggan secara positif yaitu dengan menerapkan nilai-nilai yang telah diidentifikas i pada tahap pengembangan proposisi nilai. Fase Urutan Utama Strategi CRM Fase urutan utama dari strategi CRM merupakan penyederhanaan dari tahapan utama rantai nilai CRM (Buttle 2007). Fase urutan utama dari strategi CRM meliputi ana lisis, pengembangan sumber daya, dan penerapan. A Analisis Fase analisis meliputi dua kegiatan utama yaitu analisis portofolio pelanggan da n analisis keakraban pelanggan. Fase ini bertujuan untuk mengidentifikasi sekali gus memahami jenis-jenis pelanggan. B Pengembangan sumber daya Dalam fase ini terdapat kegiatan pengembangan jaringan dan pengembangan preposis i nilai. Fase ini difokuskan pada pembangunan atau penguasaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan nilai bagi pelanggan. C Penerapan Dalam fase ini dilakukan pengelolaaan siklus hidup pelanggan. Pengelolaan siklus hidup pelanggan adalah tentang penerapan strategi CRM untuk mendapatkan pelangg an baru dan mempertahankan pelanggan telah diperoleh. (Buttle F. 2007. Manajemen Hubungan Pelanggan: Concepts and Tools. Subiyanto Ari f, penerjemah; Wahudi S, Setyorini Y, Basuki I, editor. Malang: Bayumedia-Elsevi er Ltd. Terjemahan dari: Customer relationship management: Concept and Tools.)
